1era hasta 3era clase_ Markerting_ entorno_investigación (1).pptx

Soy Gesù Morro
Un poco sobre mi
Gesù [Yesú] Jesús en italiano

3
Música
Viajar
Aprender
Un poco sobre mi

Gesu Morro
Economista
Maestría en Marketing y
Gestión Comercial
Maestría en Marketing
Marketing de contenidos
Marketing Management

Reglas de convivencia
1) Los primeros 20 minutos son repaso/soporte teórico.
2) Deberán elegir un delegado.

El TAF (Trabajo Aplicativo Final)
1) Presentar un diagnóstico de una situación comercial
2) Dar propuestas de solución alineadas al plan de negocios.
3) Formato Documento (PPT)
4) Cantidad máxima de láminas: 25 / Mínima : 20
3) Está prohibido copiar / reciclar / plagiar / reutilizar trabajos.
Para el documento:

¿Qué expectativas tienes del curso?

Un poco de lo que haremos estas 18 semanas
Laboratorio de Integración 1: Análisis y Diagnóstico Comercial

Materiales
- Documento multimedia
- Manual de la asignatura
- Videos docentes
- Material adicional
- Videoconferencias
- Foros
- Actividades
- Seminario
- Encuesta de calidad
- Examen
Delegad@

En resumen…
1) Deberán organizarse en 3 grupos de 6 integrantes y 3 grupos 5 integrantes.
2) Deberán elegir una empresa
3) Presentar un diagnóstico de una situación comercial
4) Dar propuestas de solución alineadas al plan de negocios.
5) Finalmente, todos los integrantes deberán exponer el proyecto.

El TAF (Trabajo Aplicativo Final)
1) Formato PPT (Power Point)
2) Cantidad máxima de slides 25. Presentación Ejecutiva
3) Tiempo máximo de exposición 1” + 5” de preguntas.
Metodología de calificación:
Para la exposición
Texto: : 5 puntos
Máxima cantidad de palabras en un slide 180 – 200
Gráficos: : 5 puntos
Slide con gráfico +1
Infografia +1
Tabla +1
Cuadros +1
Manejo de escenario / tiempo: : 5 punto
No leer
Preguntas al público

Contacto
Gesu Morro S.
fgmorro@zegelipae.pe

Número de clase 1 Fundamentos de Marketing Empresarial

01
02
03
26/01/2023
36
Concepto del Marketing
Origen y evolución del marketing
Evolución de los enfoques de marketing
Contenido temático
Necesidades y deseos

¿Qué observan en esta imagen?

En una palabra para Ud. ¿Qué
es el marketing?

El Marketing
Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece,
sino de conocer qué es lo que se debe vender.

Marketing:
PHILIP KOTLER
"el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes".

26/01/2023
41
Algunos conceptos del Marketing
El Marketing es una actividad, conjunto de
instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar y cambiar las ofertas que tengan valor para
los consumidores, clientes, asociados y sociedades en
general”.

ADAN y EVA
Antes del Marketing
ADAN y EVA
Después del Marketing
“Disciplina encargada de analizar y comprender
las necesidades y deseos que
demandan los mercados, con la
finalidad de satisfacerlas mediante la oferta de
productos y servicios
diferenciados con beneficio mutuo para
ambas partes, demandantes y ofertantes”.

43
https://www.youtube.com/watch?v=cvb49-Csq1o
El Marketing
¿sólo está enfocado en el cliente?

45
Marketing
interno
Marketing de
responsabilidad
social
Marketing de
relaciones
Marketing
operativo
Dpto. de
marketing
Dirección
Otros
departamentos
Comunicación
Productos y servicios Canales
Precios
Ética
Medioambiente
Sociedad
Consumidor
Colaboradores
Canal
Marketing
HOLíSTICO
Nuevas tendencias en marketing
Marketing
holístico

El Marketing y su evolución
Era de la orientación a
la producción (1800 –
1920)
Era de la orientación a
las ventas (1920 –
1940)
Era de la orientación al
marketing (1940-1970)
Orientación social (1970 – presente) /
Marketing digital (1990 – presente)

https://www.youtube.com/watch?v=gXfLl3qYy0k&ab_channel=EugenMerher

Análisis de necesidades
Definición del mercado de
referencia
Segmentación del mercado
Segmentación micro y macro
Análisis de atractividad
Potencial del mercado
Ciclo de vida del producto
Análisis de competitividad
Ventaja competitiva sostenible
Elección de un
posicionamiento y/o una
estrategia de desarrollo
Marketing estratégico
Proceso orientado por el análisis
Producto
Una solución multiatributo
Precio
Costos monetarios y no
monetarios
Distribución
Acceso conveniente al mercado
Comunicación
Publicidad, FF.VV y
promociones
Programa de Marketing
Objetivo, presupuesto
Marketing operativo
Proceso orientado a la acción
Largo Plazo
¿Qué?
Corto Plazo
¿Cómo?
¿Cuál es el proceso estratégico que encierra el
Marketing?

PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
FUERZA DE
VENTAS
COMUNICACIÓN
• Modificación de la gama
• Decisiones sobre marcas
• Racionalización de productos
• Eliminar algún producto
• Lanzar un producto nuevo
• Lanzamiento de una nueva marca
• Eliminar modelos/referencias
• Precios máximos
• Precios de penetración
• Modificar condiciones de venta
• Tipo de distribución
• Estrategia multicanales
• Mayor cobertura de distribución
• Montar delegaciones
• Modificar el sistema retributivo
• Estrategia de comunicación:
público-objetivo, medios y
mensajes
• Decisión de cambio de agencia
• Modificar los PVP y la escala de
descuentos
• Fijar los términos de la venta
• Entrar en la cadena X
• Estar en todos los puntos de venta
de la cadena X
• Contratar nuevos vendedores
• Retribución variable de los
comerciales
• Campaña de mk. Directo a
determinado P.O.
• Campaña en medios generales
• Seleccionar la agencia
Marketing operativo vs. estratégico

26/01/2023
53
https://www.youtube.com/watch?v=-OgPTC0EB48&t=4s&ab_channel=JaumeHugas

Necesidades del Cliente
55
Necesidades básicas del cliente
¿Qué es una necesidad?
“La necesidad es una sensación de carencia de algo,
un estado fisiológico o psicológico, que es común a
todos los seres humanos, con independencia de los
factores étnicos y culturales ”. (Muñiz,2009)

26/01/2023
56
NECESIDADES
Tensión
Impulso
(Motivo)
Deseo
Conducta
Meta
Reducción
de la
tensión Factores personales y
sociales

57
Siento hambre
Dolor
estomacal
Quiero comer
Deseo
hamburguesa
Compro
Me alimento
Ya no tengo
hambre
Me gusta y es fácil
encontrar

Necesidades del mercado
Estudio del mercado internacional
Objetivas:
Son aquellas comunes a toda persona y
engloban al consumo de productos de
alimentación básica, higiene o incluso la
necesidad de suministro energético para la
vida cotidiana.
Subjetivas:
Más influenciadas por los gustos
personales, las modas y las
tendencias. En este campo,
encontraríamos bienes como ropa,
artículos de lujo, cosméticos y otros.
Clases de necesidades en el mercado
58

62
Pirámide de Maslow
La pirámide de Maslow es una teoría de motivación que
trata de explicar qué impulsa la conducta humana.
La pirámide consta de cinco niveles que están ordenados
jerárquicamente según las necesidades humanas que
atraviesan todas las personas.

63
Pirámide de Maslow

DEMANDA GENÉRICA DEMANDA ESPECIFICA
NECESIDAD DESEO
Producto
genérico
OFERTA GENÉRICA
Producto
Genérico
Ingredientes
Precio
Disponibilidad
Locales
Publicidad
Promociones
Disfrute sensorial
Conveniencia
Economía
Confianza
Status
Marca
Gratitud
Prestigio
Tranquilidad
Atención
Experiencia
Reconocimiento
Seguridad
OFERTA ESPECIFICA
RENTABILIDAD
CRECIMIENTO
Marketing: Elementos básicos

69
Necesidad, Deseo y Demanda
1
2
3
4
5
Factores culturales / sociales
Características personales
Recursos Económicos
Recursos Disponibles

70
Necesidad vs. Deseo
Una necesidad es el estado de un ser que se halla en carencia
de un elemento, y su consecución resulta indispensable para
vivir en un estado de bienestar pleno.

71
Necesidad vs. Deseo
Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una
necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los
factores culturales, sociales y ambientales, y los estímulos del marketing

72
Necesidad vs. Deseo

26/01/2023
73
¿Qué contiene tu desayuno favorito?

26/01/2023
74
¿Qué contiene tu desayuno favorito?

75
Necesidad vs. Deseo
El deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva
necesariamente.
Se puede DESEAR algo pero no querer satisfacer está necesidad.

Tipo de
actividad
Indicaciones
Actividad virtual
26/01/2023
76
Foro
Después de leer , los estudiantes deberán responder las siguientes preguntas :
Consigna
1. ¿Qué es el marketing?
2. Brinda dos ejemplos de necesidad y deseo
3. Comente la publicación del foro, de al menos dos compañeros.
Mencione si está de acuerdo con los ejemplos planteados por ellos.

26/01/2023
77
Bibliografía
• Dirección de Marketing – Philipp Kotler
• Marketing – Philipp Kotler & Gary Armstrong
• Marketing: Enfoque America Latina – Rolando
Arellano

26/01/2023
81
Indicador de logro 1: Antecedentes y
aspectos conceptuales del Marketing
Comprendeloscambiosyvariantesenlosconceptosclave
deMarketing,susherramientaseimportanciaenla
administración,analizandosuevoluciónhistórica.

26/01/2023
82
Tema de la clase:
El entorno del marketing

01
02
03
26/01/2023
83
¿Qué es el entorno?
¿Qué es el macro entorno y cómo evaluarlo?
¿Qué es el micro entorno y cómo evaluarlo?
Contenido temático

¿Cómo logran las empresas conseguir sus objetivos
en una coyuntura tan compleja, competitiva,
interconectada, globalizada y tecnológica?

26/01/2023
88
https://www.youtube.com/watch?v=TeBimZRpR2E

El entorno de la empresa
Análisis de la situación externa del entorno internacional
Es el conjunto de factores, actores, fuerzas
(cercanos y lejanos, propios y ajenos, controlables y
no controlables, predecibles e impredecibles) que
afecta la capacidad del marketing para el logro de
sus objetivos y las buenas relaciones comerciales
internacionales.
90

26/01/2023
91
Entorno del Marketing
El estudio del entorno del marketing brinda
a la empresa el conocimiento de sus
amenazas y oportunidades, y la dota con
un margen de anticipo y reacción.

Entorno de la empresa
Factores
Demográficos
Factores
Económicos
Factores
Políticos / Legales
Factores
Tecnológicos
Factores
Ambientales
Factores
Sociales / Culturales
Empresa
Producto
Plaza
Precio
Promoción
Análisis
Planning
Implementación
Control
Intermediarios
Proveedores
Públicos
Competencia
Consumidor
92

Macroentorno
El Macroentorno está compuesto por :

26/01/2023
99
https://www.youtube.com/watch?v=lgwQEMgWhm4

Análisis Macro entorno - PESTEL
P E S T E L
Político Económico Social Tecnológico Ambiental Legal
Considerar solo cinco
puntos importantes
puntos importantes
puntos importantes
puntos importantes
puntos importantes
puntos importantes

PESTEL
101

PESTEL
102

PESTEL
103

PESTEL
104

PESTEL
105

PESTEL
106

Microentorno
El Microentorno está compuesto por :

FODA
Análisis de la situación interna de la empresa con miras a la internacionalización
DAFO
El FODA es una herramienta estratégica que se utiliza para evaluar el desempeño de una organización en el
mercado internacional, y saber la situación actual y real de la empresa. Nos permite establecer estrategias.
INTERNO (CONTROLABLE) EXTERNO (NO CONTROLABLE)
FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
• ¿En qué somos fuertes
respecto a nuestros
clientes?
• ¿Cuál es nuestro valor
diferencial?
• ¿Cuál es nuestra ventaja
competitiva?
• ¿Qué hace la competencia
mejor que nosotros?
• ¿De qué se quejan nuestros
clientes?
• ¿Qué desventajas tiene
nuestro equipo de trabajo?
• ¿Qué nos está frenando?
• ¿Qué recursos nos faltan?
• ¿Está cambiando el mercado de
manera favorable?
• ¿Hay alguna forma de adquirir
recursos útiles que aún no
tenemos?
• ¿Qué oportunidades no hemos
perseguido todavía?
• ¿Está disminuyendo nuestro
tamaño de mercado?
• ¿Están cambiando las
regulaciones o normativas?
Recuperado de: www.up-spain.com
108

FODAcruzado
MATRIZ DAFO
CRUZADO
EXTERNAS
OPORTUNIDADES AMENAZAS
O1
O2
A1
A2
I
N
T
E
R
N
O
FORTALEZAS FO – ESTRATEGIA OFENSIVA FA – ESTRATEGIA DEFENSIVA
F1
F2
DEBILIDADES DO – ESTRATEGIA ADAPATATIVA DA – ESTRATEGIA DE SUPERVIVENCIA
D1
D2
109

Elementos a considerar en el FODA
110
FORTALEZAS DEBILIDADES
 Capacidades fundamentales en áreas claves.
 Recursos financieros adecuados.
 Buena imagen de los compradores.
 Ser un reconocido líder en el mercado. Estrategias de las áreas funcionales bien ideadas.
 Acceso a economías de escala.
 Aislada (por lo menos hasta cierto grado) de las fuertes presiones competitivas.
 Propiedad de la tecnología.
 Ventajas en costos.
 Mejores campañas de publicidad.
 Habilidades para la innovación de productos.
 Dirección capaz.
 Posición ventajosa en la curva de experiencia.
 Mejor capacidad de fabricación.
 Habilidades tecnológicas superiores.
 No hay una dirección estratégica clara.
 Instalaciones obsoletas.
 Rentabilidad inferior al promedio.
 Falta de oportunidad y talento gerencial. Seguimiento deficiente al implantar la estrategia.
 Abundancia de problemas operativos internos.
 Atraso en investigación y desarrollo.
 Línea de productos demasiado limitada.
 Débil imagen en el mercado.
 Débil red de distribución.
 Habilidades de mercadotecnia por debajo del promedio.
 Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia.
 Costos unitarios generales más altos en relación con los competidores clave.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Atender a grupos adicionales de clientes.
 Ingresar en nuevos mercados o segmentos. Expandir la línea de productos para
satisfacer una gama mayor de necesidades de los clientes.
 Diversificarse en productos relacionados. Integración vertical (hacia adelante o
hacia atrás).
 Eliminación de barreras comerciales en mercados foráneos atractivos.
 Complacencia entre las compañías rivales.
 Crecimiento más rápido en el mercado.
 Entrada de competidores foráneos con costos menores.
 Incremento en las ventas y productos sustitutos.
 Crecimiento más lento en el mercado. Cambios adversos en los tipos de cambio y
políticas comerciales de gobiernos extranjeros.
 Requisitos reglamentarios costosos.
 Vulnerabilidad a la recesión y ciclo empresarial.
 Creciente poder de negociación de clientes o proveedores.
 Cambio en las necesidades y gustos de los compradores.
 Cambios demográficos adversos.

Tipo de
actividad
Indicaciones
Actividad virtual
26/01/2023
111
Foro
Responder las siguientes preguntas
Preguntas
1. Elabore un ejemplo de la elaboración de un producto utilizando los elementos del
microambiente y macroambiente.
2. Luego, comente la publicación del foro de al menos dos compañeros. Mencione si está
de acuerdo con los ejemplos planteados por ellos.

26/01/2023
115

26/01/2023
116
Tema de la clase: El entorno del
marketing
Alfinalizarlasesión,elestudianteidentificaloselementos
delentornodelmarketingysuimportanciaenelproceso
comercial.

01
02
03
26/01/2023
117
Microentorno
Macroentorno
Fuerzas ambientales
Contenido temático

¿Qué ideas se les vienen a la mente
con esta imagen?

26/01/2023
121
Entorno del Marketing
El estudio del entorno del marketing brinda
a la empresa el conocimiento de sus
amenazas y oportunidades, y la dota con
un margen de anticipo y reacción.

26/01/2023
124
Entorno Demográfico
El entorno demográfico está compuesto por :
- Crecimiento de población mundial.
- Composición de los núcleos familiares.
- Movimientos migratorios de la población.

26/01/2023
125
Entorno Económico
El entorno económico está compuesto por :
- Salario mínimo e impuestos a la renta.
- El tipo de cambio.
- La inflación.
- El ISC y el IGV.

Entorno Tecnológico
Está compuesto por: Cambios en el marketing mix,
afectados por la internet.

Entorno Sociocultural
El entorno sociocultural
está compuesto por :
- La incorporación
progresiva de la mujer
al trabajo.
- Cambios en los
hábitos psicográficos.
- Influencia exterior e
interior en la cultura

Entorno Medioambiental
El entorno medioambiental está compuesto por :
Sensibilización medioambiental de la población.
- El Marketing 3.0

26/01/2023
132
Video: La investigación de mercados
Formen grupos de 4 y observen el siguiente
video con mucha atención:
1. ¿Qué es el ambiente de marketing?
2. ¿Cuáles son los elementos del
microambiente y macroambiente?
*Tiempo: 20 minutos
https://www.youtube.com/watch?v=VG2tfGVmbeY

26/01/2023
133
¿Cómo hemos aprendido?
En los mismos equipos, realizamos una
revisión de diversas fuentes donde
encontramos elementos del ambiente de
marketing

26/01/2023
134
Autoevaluación final
Luego de ver nuestras respuestas piensa sobre lo
siguiente:
¿Qué tema hemos comprendido mejor?
¿Qué dudas tenemos todavía sobre el ambiente de
marketing?

Tipo de
actividad
Indicaciones
Actividad virtual
26/01/2023
136
Foro
Responder las siguientes preguntas
Preguntas
1. Elabore un ejemplo de la elaboración de un producto utilizando los elementos del
microambiente y macroambiente.

26/01/2023
140

26/01/2023
141
Tema de la clase: Fundamentos
de la investigación de mercados
Alfinalizarlasesión,elestudianteidentificaelconceptoe
importanciadelainvestigacióndeMercadoenelproceso
comercial

01
02
03
26/01/2023
142
Concepto e importancia
Proceso estratégico
Objetivos de investigación
Contenido temático

26/01/2023
146
Investigación de mercados
Es la recopilación y el análisis de información, en
lo que respecta al mundo de la empresa y del
mercado, realizados de forma sistemática o
expresa, para poder tomar decisiones dentro del
campo del marketing estratégico y operativo.
“Debo conocer a mi mercado antes de vender”
¿Realmente eso es lo que quieren?
¿Lo que es valioso para mí es valioso para los
demás?

26/01/2023
147
Factoresqueaceleranlaaplicacióndela
investigacióndemercados:
•El carácter rápidamente cambiante
del medio
•Incremento de competidores
•Evolución en la forma de pensar de
los consumidores

Dentro del proceso estratégico intervienen
los siguientes tipos de IM

Aplicaciones
Dentro del proceso estratégico la IM se aplica
de la siguiente manera:

Pasos de la IM
Dentro del proceso estratégico la IM se aplica
de la siguiente manera:

Tipos de investigación
Dentro de los objetivos , encontramos que la
IM se aplica de la siguiente manera:

Objetivos de la investigación

26/01/2023
154
Actividad Grupal
1. ¿Qué es la investigación de mercados?
2. ¿Cuáles son los pasos
para elaborar una
investigación de
mercados?
*Tiempo: 20 minutos
https://www.youtube.com/watch?v=8J67BG5sTBM

26/01/2023
155
En los mismos equipos, revisamos
fuentes sobre las tendencias en la
investigación de mercados

26/01/2023
156
Luego de ver nuestras respuestas piensa
sobre lo siguiente:
¿Qué dudas tenemos todavía sobre la investigación
de mercados?

Tipo de
actividad
Indicaciones
Actividad virtual
26/01/2023
158
Foro
Después de leer el caso de investigación de mercados “Frozen Yogurts” responder las
siguientes preguntas
Preguntas
1. ¿Cuál es la propuesta de valor de “Frozen Yogurts”.
2. En función al Brief de la empresa, elaborar una encuesta de 10 preguntas en función al
grupo objetivo y las variables a investigar.

26/01/2023
162

26/01/2023
163
Tema de la clase: Fundamentos
de la investigación de mercados
Alfinalizarlasesión,elestudianteidentificaelconceptoe
importanciadelainvestigacióndeMercadoenelproceso
comercial

01
02
03
26/01/2023
164
Concepto e importancia
Objetivos de investigación
Contenido temático

26/01/2023
168
Investigación de mercados
Es la recopilación y el análisis de información, en
lo que respecta al mundo de la empresa y del
mercado, realizados de forma sistemática o
expresa, para poder tomar decisiones dentro del
campo del marketing estratégico y operativo.
“Debo conocer a mi mercado antes de vender”
¿Realmente eso es lo que quieren?
¿Lo que es valioso para mí es valioso para los
demás?

26/01/2023
169
Factoresqueaceleranlaaplicacióndela
investigacióndemercados:
•El carácter rápidamente cambiante
del medio
•Incremento de competidores
•Evolución en la forma de pensar de
los consumidores

26/01/2023
176
Actividad Grupal
1. ¿Qué es la investigación de mercados?
2. ¿Cuáles son los pasos
para elaborar una
investigación de
mercados?
*Tiempo: 20 minutos
https://www.youtube.com/watch?v=8J67BG5sTBM

26/01/2023
177
En los mismos equipos, revisamos
fuentes sobre las tendencias en la
investigación de mercados

26/01/2023
178
Luego de ver nuestras respuestas piensa
sobre lo siguiente:
¿Qué dudas tenemos todavía sobre la investigación
de mercados?

Tipo de
actividad
Indicaciones
Actividad virtual
26/01/2023
180
Foro
Después de leer el caso de investigación de mercados “Frozen Yogurts” responder las
siguientes preguntas
Preguntas
1. ¿Cuál es la propuesta de valor de “Frozen Yogurts”.
2. En función al Brief de la empresa, elaborar una encuesta de 10 preguntas en función al
grupo objetivo y las variables a investigar.

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