Cristina Amor es la Directora responsable del área de Comunicación y Energía de LLORENTE Y CUENCA. En este artículo Cristina plasma las claves de comunicación que marcarán el reparto del mix energético en España.

1. Sección HABILIDADES PARA COMUNICAR MEJOR
Comunicación G
obierno y empresas del sector
de la energía intentan hacerse
oír a través de los medios para
y energía,
lanzar sus propuestas sobre todos los
asuntos que conciernen al sector como
el reparto del mix energético, las al-
ternativas para el mejor cumplimiento
un mix
del Paquete Verde 20-20-20 estipulado
por la Unión Europea, el futuro de la
energía nuclear en el parque eléctrico
nacional y el desarrollo de las renova-
indisoluble
Cristina Amor Soto, directora ejecutiva de Energía y Turismo Internacional de
bles, entre otros. Todos estos temas
se dirimen hoy principalmente en el
tablero de los medios, negro sobre
blanco. Por tanto, no cabe duda que
Llorente & Cuenca la comunicación y el sector energético
son un mix absolutamente indisoluble.
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2. PUGNA POR LA TOMA DEL cusión sobre la economía doméstica, Nos encontramos pues con posiciones
LIDERAZGO DE LA COMUNICACIÓN a los que se suman otros organismos opuestas, tanto en lo político como en
institucionales. Muchas fichas en un lo empresarial. Grandes discusiones
Decir que la comunicación y la energía mismo tablero. Sin embargo, este sobre los beneficios de las diferentes
son hoy más que nunca una combina- mismo análisis es aplicable a otros tecnologías y/o fuentes de energía.
ción indisoluble no es una reflexión escenarios como el farmacéutico o el El resultado es un sector difícil de
baladí. Veamos algunas cifras bastante agroalimentario. No obstante, lo más comprender, aunque todos los consu-
ilustrativas. Entre agosto de 2010 y el importante desde el punto de vista de midores están en permanente contacto
mismo mes de 2011, se registraban la comunicación es que, en el caso del y al corriente de la subida y bajada de
11.762 impactos en los principales sector energético, hay proactividad. Se precios, los gravámenes o las sub-
medios de comunicación, relacionados habla y mucho. Los medios escriben venciones.
con el sector energético. Entre ellos, y las empresas se debaten por to-
se encuentran más de 5.600 mencio- mar el liderazgo de la comunicación Actualmente vivimos cambios signifi-
nes a las 18 empresas más grandes y marcar la hoja de ruta de los temas cativos y profundos con un escenario
del sector. Además, sus principales prioritarios. económico sumido en la crisis, recortes
directivos y primeras espadas en el públicos y medidas urgentes. Dicho
tablón mediático recogen 1.071 apa- esto, la comunicación se enfrenta a
riciones. Del lado político, se registra EL ESCENARIO: UN MARCO algunos retos para dar respuesta a las
una cifra cercana, pero menor, 1.049 REGULATORIO INCIERTO, ALTA claves empresariales actuales.
apariciones. De estás, como es natural COMPLEJIDADY MUCHOS
el 50% son del anterior ministro de En este escenario, el sector de la ener-
PÚBLICOS
Industria, Comercio y Turismo, Miguel gía acomete la dificultad de tener que
Sebastián. El escenario del sector de la energía explicar una realidad especialmente
se caracteriza por estar absolutamen- compleja a un amplio número de pú-
Estos datos se extraen del análisis te regulado, con una normativa estatal blicos de interés: clientes, inversores,
mensual de la actualidad sobre el sec- compleja por encontrarse dispersa en empleados, gobierno, entidades regu-
tor energético en los medios españoles, múltiples decretos, a los cuales se ladoras, vecinos, ONGs, otras empresas
cuyos resultados se presentaron en el suman las normativas autonómicas, en del sector y medios de comunicación.
Informe Anual sobre la Comunicación ocasiones, contrapuestas. A este gran
en el sector de energía en España 2011 entramado legislativo, se le añade
que elabora el Observatorio de Co- una alta complejidad técnica. Adicio- LA COMUNICACIÓN EN EL SECTOR
municación y Energía de LLORENTE nalmente, recordemos que confluyen DE LA ENERGÍA
& CUENCA. en el mismo sector múltiples indus-
trias. Todas ellas complementarias y La principal misión de la comunicación
No cabe duda que los asuntos ener- necesarias para la conformación del es disponer de una herramienta de
géticos son una cuestión de dos -go- mix energético nacional pero distin- gestión estratégica que contribuya a
bierno e industria- que acapara la tas en esencia y con intereses con- conseguir los objetivos del negocio,
atención de un tercero –los medios- trarios como son hidrocarburos, gas estructurando actuaciones, en materia
por la actualidad de las medidas en natural, carbón, nuclear y renovables de comunicación, medibles y orienta-
ciernes y que genera interés entre un como eólica, fotovoltaica, termosolar, das hacia su rentabilidad (social y/o
cuarto –los ciudadanos- por la reper- biomasa, hidráulica y cogeneración. económica).
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3. La premisa de la
comunicación debe
regirse por mantener
la intensidad, no Muchos de estos temas, por su natura- acorde a los objetivos de negocio y a
ceder espacio ni leza sensible, cuentan además con un
histórico acumulado que se remonta a
un timing planificado que gradúe el
nivel de exposición necesario, cabría
presencia en medios principios de 2010. La mayoría de esos iniciar por:
asuntos implican a diferentes actores.
y conservando la Por lo que las voces se multiplicaban ¾ Intensa actividad con medios de co-
relación institucional (petróleo, renovables, carbón, nuclear, municación (encuentros con medios,
gas…) y, en consecuencia, el espacio presentación de estudios, eventos
en medios de comunicación se reduce. institucionales, artículos de opinión,
Cabe considerar que nos encontramos notas de prensa, etc).
con empresas multinacionales, con
un volumen de capital importante, ¾ Inicio de ronda de contactos con
sujetas al devenir de los mercados los principales decisores (vía ins-
y protagonistas de mediáticas ope- titucional).
raciones financieras y corporativas
que acaparan también titulares con La premisa de la comunicación tras
fusiones y adquisiciones o con la mera esta primera etapa debe regirse por
celebración de sus consejos de admi- mantener la intensidad. Es decir, no
nistración. ceder espacio y no perder la proactivi-
La comunicación en la industria de la dad. ¿Cómo? Asegurando una presen-
energía no es la excepción. Al igual En este contexto las compañías se cia periódica de los mensajes en los
que en cualquier otro sector de la eco- han encontrado con la necesidad de medios de comunicación (nacionales,
nomía, la comunicación en el sector desplegar una estrategia de comuni- económicos y especializados) y con-
energético debe ser un generador de cación y relaciones institucionales que servando la relación construida en la
valor, intrínsecamente ligado al modelo les permita gestionar percepciones vía institucional.
de negocio y alineado con la estrategia ante el futuro marco regulatorio. Aquí
de la compañía. volvemos a la fehaciente y necesaria En cuanto a la gestión de las relaciones
proactividad por el liderazgo de la co- con los medios de comunicación, estos
Sin embargo, comunicar en el sector municación. esfuerzos deberían conducirnos a un
de la energía requiere considerar las mayor conocimiento de la empresa/
particularidades que anteriormente En estos casos, el eje de trabajo deber sector por parte de los periodistas,
hemos citado y que lo hacen especial: ir enfocado a crear un clima de opinión reconociéndonos como fuente cercana
es un sector sometido a una alta re- favorable necesario que auspicie la y creíble. Del mismo modo, tras una
gulación, control y vigilancia por par- sensibilización de los órganos de de- intensa agenda institucional basada
te del Estado, es un sector marcado cisión, hasta conseguir su reflejo en en la construcción de unas relaciones
por decisiones políticas, en las que las regulaciones. sólidas y confiables, los órganos de
no siempre priman aspectos técnicos decisión reconocen y comprenden los
y es un sector difícil de comprender Los esfuerzos de comunicación deben puntos relevantes que finalmente los
por su alto contenido técnico. desarrollarse en dos líneas de actua- son tanto para la empresa como para
ción: la gestión de las relaciones con el Estado.
Actualmente, las discusiones de en- los medios de comunicación y las re-
cuentran muy disgregadas entre temas laciones institucionales, con énfasis En definitiva, este es tan solo un ejem-
tan variados y sin embargo conectados en la administración. plo del camino hacia la toma del lide-
como la búsqueda de un Pacto de Es- razgo de la comunicación, entendida
tado en materia de energía, el déficit En términos generales, el objetivo ini- como la generación de confianza, el
de la tarifa eléctrica, el peso de una u cial debería estar encaminado a intro- mutuo entendimiento y la sensibiliza-
otra fuente de energía en la confor- ducir el mensaje en el ámbito mediático ción. Una condición necesaria que las
mación del mix energético nacional, e institucional con el propósito de ele- empresas deben asumir en un escena-
la definición de localización del nuevo var los perfiles público e institucional rio político y económico en proceso de
Almacén Temporal Central (ATC), la de la empresa/sector, así como marcar cambio que requiere la participación de
posible instauración del céntimo verde una posición y un mensaje sobre las todos los agentes sociales. Un nivel de
o gravamen sobre los hidrocarburos cuestiones fundamentales. verdadera comunicación doblemente
para la financiación del desarrollo de exigente en el sector energético don-
las renovables y la vida útil de las cen- En términos tácticos, siempre man- de, de manera inevitable, Gobierno y
trales nucleares, por ejemplo. teniendo el criterio estratégico, empresa van de la mano. ¾
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4. PUBLI