Se ha denunciado esta presentación.
Utilizamos tu perfil de LinkedIn y tus datos de actividad para personalizar los anuncios y mostrarte publicidad más relevante. Puedes cambiar tus preferencias de publicidad en cualquier momento.
_
Se realizó la Convención Anual de la Asociación Argentina de
Publicidad, una jornada que permitió analizar los diferente...
12
entrevista
David González Natal
DirectorGlobaldeConsumerEngagement
Llorente&Cuenca
_
“Laexplosióndelbranded
contenthaem...
13
medianoyellargoplazo.Sitrabajásconunacom-
pañíaenelempoderamientodelamujer,nosirve
denadaquehoytrabajesenesoymañanaen
o...
Próxima SlideShare
Cargando en…5
×

La evolución y el desarrollo de la industria creativa

206 visualizaciones

Publicado el

El portal argentino de marketing y publicidad, Dossier, publica una entrevista a David González Natal, director del área Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA. Durante la entrevista, David comparte sus impresiones del consumidor actual, el storytelling / storydoing como técnica y cómo se aborda la comunicación de marca desde la Firma.

Publicado en: Liderazgo y gestión
  • Sé el primero en comentar

  • Sé el primero en recomendar esto

La evolución y el desarrollo de la industria creativa

  1. 1. _ Se realizó la Convención Anual de la Asociación Argentina de Publicidad, una jornada que permitió analizar los diferentes aspectos que influyen en la competitividad. CARTA 1867 11|12|2017 cartadepublicidadcomunicacióndeeditorialdossierS.a. año39 Laevoluciónyeldesarrollo delaindustriacreativa Se presentaron, además, investigaciones que arrojaron luz sobre el presente del sector. Diamantes y banners: lecciones para la industria digital Además, en esta edición: Entrevista PorMarcosChristensen,VPLatAmSouthConedecomScore. LaopinióndelosjuradosdelLápizdeOro/Lacolumna deRaúlLópezRossi/1882“readytodrink”/Glosariode publicidaddigital,ymás. DavidGonzález Natal ElDirectorGlobaldeConsumerEngagement deLlorente&Cuencadasuvisiónsobre elconsumidoractual,lastendenciasen comunicacióndemarcayelstroytelling/ storydoingcomotécnica. PÁG12 PÁG4 PÁG10
  2. 2. 12 entrevista David González Natal DirectorGlobaldeConsumerEngagement Llorente&Cuenca _ “Laexplosióndelbranded contenthaempeoradola situacióndeinfoxicación” ¿Cuál es el enfoque de la consultora? DAVID GONZÁLEZ NATAL:Nosotrostenemosun enfoquedelacomunicaciónmuycentradoen áreasdeespecialidad;esdecir,nosgustaquenues- troclientetengadelante especialistas en diferen- tes temas, todos con una base de comunicación común y potente,peroluegoloquehacemoses mezclarequipos.Esraroquehoyendíaunproyec- tonotengaalgodecomunicaciónconempleados, conconsumidor,esperemosquenodecrisis,pero partedeasuntospúblicos.Trabajamoscomoequi- posmixtosperoesunenfoquedeespecialistas ¿Cómo nace el área de Consumer Engagement?  GONZÁLEZ NATAL:Nace,enparte,paraencontrar unaterceravíaentrelacomunicaciónylasRR.PP. detodalavida,conlapublicidadyelmarketing. Entoncesnosempezamosaplantearcuálerael problemamásimportantequeteníanlasmarcas ensurelaciónconsusconsumidores.Hoyendía lascompañíaspuedencomunicarsedemanera directaconellos,yanosoloatravésdelaexpe- rienciadeconsumo,sinoa través de contenidos digitales de las propias marcas convertidas en medios de comunicación,yahíseabreunabanico deoportunidadesmuygrande. ¿Cuál es el problema que las marcas tienen en su relación con sus consumidores? GONZÁLEZ NATAL: Hemosdetectadounfenóme- no:cadavezmásmarcassevuelvenunpocoirrele- vantesparaelconsumidor.Hayunestudioreciente deHavasquemencionamosmucho,quehablade quelosconsumidoresanivelmundialpiensanque el74%delascompañíaspodríadesaparecerdeun díaparaotroynopasaríaabsolutamentenada, porquenosonrelevantesparalosconsumidores. Nuestrotrabajoestámuyenfocadoenmejorar esarelaciónyenhacerquelasmarcasseanmu- chomásrelevantes.Lasituacióndepartidamás importantees“laeconomíadelaatención”.Los consumidorescadaveztenemosmenostiempo. Vivimosunasituacióncasideinfoxicación:mu- chasinformaciones,muchoscontenidosdesde quenoslevantamosporlamañanay,aunque parecequehaymásoportunidadesdeconexión, elcanalparallegaresmáspequeño.Tenés que hacer algo muy relevante, muy diferencial, queconectemuybienconlosinteresesdeesa personaparaqueteprestesutiempo. Nosotros llevamosenelnombredelárealapalabra“Enga- gement” quees“interacciónconcompromiso”.  ¿Cómo se logra ese engagement? GONZÁLEZ NATAL: Paraqueesosuceda,requiere quelamarcaleestécontandoalgoquealconsu- midorleinterese,leaporteunvalor,loemocione, loentretenga.Nuestro enfoque de comunicación no es de públicos, no es de targets, no es de audiencias; es de comunidades.Trabajamosmás micro,conlaideadecomunidadesquesongrupos depersonasconinteresescomunes:los runners, los foodies,lasmadresypadresprimerizos,los universitarios,yunamismapersonapuedeperte- neceramuchascomunidades.  ¿Hay un canal más efectivo para generar contenidos? GONZÁLEZ NATAL: Paranosotroslaideaesladel relato,queesalgoqueconstruyelamarcaenel “La visión de la publicidad hoy en día nos ha quedado muy pequeña”. _ Llorente&Cuencaesuna consultoradecomunicación, RR.PP.yasuntospúblicosconmás de20años.Lacompañía,deorigen español,esunamultinacionalcon presenciaentodaAméricaLatina y,desdehaceunosaños,también enEE.UU.LlegadodeMadridy depasoporBuenosAires,donde vinoapresentarelInforme “Del storytellingalstorydoing.Voces de30marcassobrelaemergencia delashistorias”,DavidGonzález Natal,DirectorGlobaldelárea deConsumerEngagement,nos contóquéaspectostrabajandesde estesector–queenArgentina comenzóafuncionaraprincipios de2017–,asícomosuvisióndel consumidoractual,lastendencias encomunicacióndemarcayel stroytelling/storydoingcomo técnicaparaconectarconlos consumidores.
  3. 3. 13 medianoyellargoplazo.Sitrabajásconunacom- pañíaenelempoderamientodelamujer,nosirve denadaquehoytrabajesenesoymañanaen otrotemaypasadoenotro.Trabajamosmucho conlascompañíasenayudarlasprimero a definir en qué territorios de conversación quieren estar: innovación,transformacióndigital,música,cine, ydespuésadefinirunrelato.Lamarcanopuede serunobstáculo,poresolavisióndelapublicidad hoyendíanoshaquedadomuypequeña. Lamarcanopuedeserelpre-rollquememolesta cuandovoyaveruncontenido,setieneque convertirenelcontenido.Lasgrandescompañías (comoLegooRedBull)hanconseguidoquela genteconsumasucontenido.Lasmarcasson capacesdeproducircontenidosmuyrelevantesy crearrelatosmuyinspiradores. Una idea universal que impacte a muchos… GONZÁLEZ NATAL: Enpublicidadpasamucho estodelosanunciosconmuchasescenitasdife- rentesparaintentarconectarconmuchagente yluegolapreguntaes¿realmenteconectancon alguien?,¿oconectamuchomásunahistoria concretadealguien,quelaideatellegue,te emocione?Lo importante cada vez más es que una marca sea coherente y vaya trabajando un relato.Nosoloquefuncioneporflash(campaña, campaña,campaña),sinoquehayaunrelato coherenteentodoloquehaga.Todaslasestadís- ticastedicenquelagenteestáesperandoque lasmarcascuentenhistorias.Ahoratambiénte dicenquelamayoríadelcontenidoqueestamos produciendohoyesirrelevante.Eseesel gap. ¿El contenido es el rey? GONZÁLEZ NATAL: Yodigootracosa.Esodeque elcontenidoeselreylotacho.Para mí la reina es la conversación.EnLlorente&Cuencaloque hacemosesmoverconversación.Esloquehace quelagenteaccione,terecomiende.Paramíel contenidoesunaexcusamuypotentedeconver- sación,perocuandoalguienhaceuncontenido muybuenoylemetemuchainversión,ycuando bajalapauta¿nohayconversaciónorgánica?, ¿noestimularondebate?Lamayoríadelas marcasnonecesitannotoriedadoexposición, loquenecesitanes engagement.Cadavezmás nosencontramosconproyectosdecompañías quelagenteconoce,quelagentenoodia…¡pero lesdaigual!Yohablomuchodecementeriosde YouTubequesonesoscanalesdeunmontónde marcasquetedanlavisióndequenohayuna estrategiaclaradetrás.Laexplosióndelbranded contenthaempeoradolasituacióndeinfoxica- ciónqueteníamos.¿Para qué hacer contenido? Para mover conversaciones interesantes que se vuelvan favorables para tu negocio y reputación. Esmásimportantelacalidadquelacantidady, sobretodo,tenermuyclaroyestratégicamente definidoconquécomunidadescomomarcame quierorelacionaryenquéterritoriosdeconversa- ciónquieroestar. ¿Cómo hacen para sostener esas conversacio- nes en el tiempo? GONZÁLEZ NATAL: Esasconversacionesyaestán ahí.Loquetienenqueconseguirlasmarcases aportarunmarco,unrelatoquelasvuelvanrele- vantes,inspiradoras,quelasacerquen.Nuestra visiónesquelasmarcasnocreanconversacio- nes,lasconversacionesyaexisten.Lasmarcas puedendarlesunhalodiferente,aproximarlasa loqueellashacen,provocarunmayorimpulso sobreuntemaqueestabaenlasociedadyque,de pronto,noestababienatendido.Noesunacues- tiónexactadecuántotiempo,sinomásbiende sercapazde,enciertosmomentosydemanera periódica,entrardentrodeesasconversaciones. Al final, las campañas suben y bajan pero lo importante es que lo hagan dentro de un relato común.Unadelasreglasbásicasdelacomunica- ciónespocascosas,muchasveces;yotraesque comunicareselegir.Esdecir,yonopuedohablar comomarcadecienmiltemas,mistemasclaves melosvaadefinirmipropio missionstatement.El retorealhoyendíaeseladvocacy:quelosdemás hablenbiendenosotros.Lasmarcasinteresantes sonaquellasqueconsiguenqueseanotros(con- sumidores,empleados,distribuidores,clientes) losquehablanbien. Acaban de presentar el estudio “Del storyte- lling al storydoing”. ¿A qué conclusiones arribaron? GONZÁLEZ NATAL: Hemosvistoqueel90%dicen queapartirdelpróximoañovanautilizarovana seguirutilizandotécnicasdeStorytelling,porque lesdanunbuenresultado;elvideosiguesiendoel formatoquemásimpactotieneytodoslosdatos nos indican que en América Latina en general va a seguir creciendo porque la penetración de smartphonesesbrutal,porquetenemosunaju- ventudconcapacidademprendedoraparahacer contenidos;laindustriadelmediaesgrandísima aquí. Lo que más va a afectar en los próximos años al Storytelling es el big data.Lainterpreta- cióndeldatoespecíficoparaconstruirhistorias vaasermuyrelevante.Elgranretoenelque estamostodosinvolucradoseslacocreaciónde contenidosconlosconsumidoresylosusuarios. Loquetienesentidoparalasmarcasesimpulsar marcosderelatosinspiradores,sercapacesde impulsarrelatosqueagrupenloscontenidosque yaestáncreandolosconsumidores.También estáafectandomuchoaltalentodentrodelas compañías.Las capacidades que se les pedían a los responsables de comunicación y de marke- ting están cambiando mucho enestepanorama ycadaveztienenmásqueverconsercapaces deempatizarconelotro,decrearhistorias,de impulsarideasrelevantesparalascomunidades, analizareldatoporestodelbigdata. ¿Cómo es la agencia del futuro? GONZÁLEZ NATAL: Es una agencia muy híbrida que es capaz de generar contenido, manejar conversación, leer el contexto, plantear estra- tegia… Y eso desde una perspectiva de un solo tipo de profesional, no vale. La riqueza está en mezclarlos todos.

×