El documento habla sobre el negocio que representa la Copa Mundial de Fútbol para las marcas. Describe cómo las marcas desarrollan estrategias de marketing valiosas durante el torneo aprovechando la pasión de los hinchas. Resume algunas de las campañas publicitarias de marcas argentinas como Quilmes, YPF, Axe, Rexona y Movistar relacionadas con el Mundial.

1. NOTA DE TAPA
El negocio redondo
(o El gran negocio mundial)
Las marcas junto a la pasión
D
esde su primera edición en 1930, El gran evento deportivo mundial representa cada cuatro años
la copa mundial de fútbol ha cre-
cido sostenidamente para consa-
el escenario donde se disputa una evidente copa y otra compe-
grarse desde hace ya varias ediciones tencia, la de las marcas que se posicionan cuando a los grandes
como el acontecimiento más cautivante públicos se les enciende la pasión por la pertenencia. Con los
y popular a nivel global. Tanto es así que, ánimos a flor de piel, las compañías desarrollan estrategias va-
por ejemplo, el presidente de la principal liosas. Este informe -cerrado un día antes de iniciarse el torneo-
potencia, Barak Obama, despidió ante plasma algunos costados de este jugoso suceso del marketing.
las cámaras a la selección de su país,
evidenciando la relevancia que se le da a
este encuentro deportivo en un país don- la económica, hasta el posicionamiento mor, el sarcasmo o el código compartido
de el fútbol todavía no ha calado hondo. de marca. Un buen indicio de esta rela- con guiño cómplice.
Lo cierto es que el Mundial está. Para tividad quedó reflejado en un reciente Finalmente, si antes se decía que a la hora
Sudáfrica 2010 se esperaban números informe de MillwardBrown, donde se de hacer futuras evaluaciones de marke-
apabullantes. La audiencia global se cal- establece: “Para superar el bombardeo ting deberán tenerse en cuenta múltiples
culaba en 30.000 millones de personas, comunicacional concentrado en pocas factores, entre estos no podrá pasarse
mientras se estimaba que el Fútbol FIFA semanas, es clave que los comerciales por alto la performance del seleccionado
tendría un valor económico de 500.000 cuenten con un altísimo nivel de im- argentino, que será un punto de quiebre.
millones de dólares. Bajo este contexto, pacto. Un comercial con una capacidad Así y todo, quede el equipo relegado en
ser partner global o sponsor, auspician- de destaque en la tanda en línea con el primera fase o juegue el partido final, la
te de una selección (como Quilmes o promedio, en pleno Mundial va a pasar expectativa por lo que vendrá se impone
Volkswagen para la Argentina), vestir a desapercibido, incluso recibiendo una sí o sí. Y es a partir de esta ansiedad por
una estrella (Nike a Tévez, por ejemplo) fuerte presión publicitaria. Proteger la lo que viene que el mencionado informe
o asociarse con su imagen (Pepsi con identidad de marca es fundamental. La de MillwardBrown parece despejar algu-
Messi). O simplemente aludir a la temá- única campaña que tuvo un brand linka- nas dudas y avanzar a la hora de hacer
tica del Mundial desde una acción para ge destacado durante el Mundial 2006 conclusiones sobre lo que se llevarán las
vender productos, servicios o accesorios, fue una que prescindió de los colores marcas en relación al certamen.
como hacen los proveedores de TV sa- argentinos y le dio protagonismo a su “El Mundial -dice- no es el momento más
telital, Internet o quienes comercializan color característico”. propicio para comunicar novedades de
TV plasma en cuotas por decenas (la En el mismo sentido, Lila Guerrero, pre- producto: debe aprovecharse para traba-
licuación inflacionaria de las bajas cuotas sidente de Kitelab Argentina, sostuvo: jar el costado más emocional, apelando
queda relativizado ante la masividad de “Existen muchas oportunidades para las a la identificación. Las promociones (o
los montos de compra inicial y la apertura marcas en general que quieran asociarse una edición especial, o cambio tempo-
de tarjetas de crédito masivas). al fútbol. El desafío será trabajar en los va- rario de empaque) pueden ser un medio
Todo vale. Desde el clásico spot publi- lores que sostiene el fútbol, con contenido provechoso para disparar la intención
citario, a raspaditas, 0800, mensajes de creativo y con un tono que las diferencie de compra. No basta con estar, la marca
celular, estrategias virales y “amigables” de las reconocidas por el público general”. debe tener un rol activo con su sponsor-
en redes sociales. Y eso que estas son Algo no se discute -pese al avance de ship. Ser ‘sponsor oficial’ o aparecer en
algunas entre las inagotables opciones otros formatos como los que proponen ‘zócalos’ en las transmisiones de los par-
que tenían las marcas… las redes sociales-, y es el liderazgo del tidos no asegura per se que nuestra mar-
Son par tícipes protagónicas, en una comercial por TV. Si de comunicación ca adquiera notoriedad y se destaque:
constelación que se funde con los otros local se habla, el componente emocional se necesita desarrollar actividades que
protagonistas, los de carne y hueso que (cargado de chauvinismo y patriotismo generen un genuino involucramiento.”
corren detrás de una pelota. También es solemne, muchas veces) ahora parece A continuación, un compendio de algunas
cierto que el éxito o fracaso de las ac- un poco más tenue que en el anterior acciones vistas en la Argentina (incluir
ciones de marketing deberá evaluarse en Mundial, con propuestas que se mezclan todas resulta prácticamente imposible)
términos relativos, ya que se busca desde o se independizan de este componente por marca, haciendo foco en sus aspec-
ganancias concretas según la escala de emocional, a partir de la nostalgia, el hu- tos diferenciales.
“Dios” de Young & Rubicam
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2. NOTA DE TAPA
La espuma de la emoción seducción y creemos que el mejor mo-
mento para hacerlo es el post-partido,
Muchos esperaron con ansias la jugada porque ni bien terminan los 90 minutos
de Quilmes, principal sponsor del selec- volvés a pensar en mujeres. Esta edi-
cionado nacional. El pálpito, casi como ción limitada está pensada para todos
el resultado de un partido, tenía dos los hombres que durante el mundial no
apuestas. Por un lado, la apelación a la se conforman con la fiebre del fútbol y
pasión y la emoción desde lo patriótico siguen buscando conquistar mujeres”.
(como en el Mundial pasado de Alemania, Además de este spot -con creatividad
el recordado himno mundialista “gol, gol, tinos donde pasan las cosas, esto es, de Ponce Buenos Aires y dirección de
gol, en tu cabeza hay un gol” inmortaliza- acompañar a los hinchas que viajaron al Armando Bo para su productora Rebo-
do por Agulla & Baccetti). O, sino, el guiño Mundial mediante un Bar Móvil, ubicado lución-, la campaña incluyó una platafor-
sutil, humorismo y hasta irreverente de las en las cercanías de los estadios donde ma integral de comunicación 360° con
últimas campañas veraniegas. juega la Selección. distintas ejecuciones en radio y medios
Ganó la variante uno. “Dios” de Young & alternativos. El objetivo, logrado, fue
Rubicam con la dirección general creati- El Hincha Oficial mantener el perfil dinámico y moderno
va de Martín Mercado, el primero de los de la marca, y relacionarlo con la pasión
comerciales de Quilmes para el Mundial, La apelación a la nostalgia es una opción del fútbol, no siempre emparentada con
buscó la emoción nacional, concreta. poco visitada. Y a ella apuntó sus caño- estas cuestiones.
El spot se estrenó luego de tres días de nes YPF valiéndose de un personaje bien Por aguas más conocidas se manejó
haberse escuchado una apelación enig- argentino e inoxidable: Clemente. Es un Unilever a la hora de publicitar futbolera-
mática en distintas calles, bares, esta- ser que no se sabe qué es, pero que nos mente Rexona Sportfan, un desodorante
dios, pueblos, y centros comerciales del acompaña desde hace décadas en la especialmente indicado para realizar
país. Su nombre alude no casualmente a contratapa de Clarín, y en los mundiales, deportes, cuyo lanzamiento en 2008 se
uno de los tantos apodos de Maradona, como en la discusión sobre los papelitos llevó a cabo con tres comerciales (de
quien aparece en imágenes de archivo de Clemente y José María Muñoz durante Ponce/Bo) muy divertidos: “Partido de
haciendo gambetas. Y su contenido habla Argentina 78, o en los spots de marione- despedida”, “Intercambio” e “Himno”,
de la influencia de lo divino y lo demo- tas de hinchas “clementinos” de España que tenían por eslogan “jugamos don-
níaco en el resultado de los partidos, 82 (“burumbumbun, burumbumbun, este de queremos, cuando queremos”. Ya
abrevando en las aguas de la suerte, las es el hincha de Camerún” es una canción no hay telemarketers jugando partidos
cábalas y los deseos de los hinchas. resuena en muchas cabezas memoriosas en la oficina, ni ejecutivos cambiando
El plato fuerte es el emotivo final con Mar- en estos tiempos de Mundial). indumentaria con empleados de limpie-
tín Palermo gritando un gol bajo la lluvia “Clemente, el hincha oficial” está com- za, ni operarios cantando con emoción
(la única parte producida con un jugador), puesto por una larga serie de spots/ un himno bailantero. Ahora, gracias a
en alusión al agónico gol contra Perú en capítulos de 20 segundos, con un lan-
River, que le dio definitivas esperanzas zamiento escalonado y multimediático, “Sofauro”
de clasificación a la Selección. para afianzar la imagen de YPF como
Paralelamente, Quilmes tiene vigente, y Hincha Oficial de la Selección. De esta
hasta la culminación del Mundial para la manera, se establece la vuelta de los
Selección Argentina, la promo-web “Sé cantitos futboleros del personaje de Caloi
parte de la hinchada Oficial del bar móvil”. (los guiones son de este y de Alejandro
Esta se despliega en dos plataformas Dolina), mediante comerciales que se
(www.quilmes.com.ar y www.hinchada- pondrán al aire a través de la TV abierta,
oficialquilmes.com) en cualquiera de las cable, cine e Internet. A ellos se sumarán
cuales los participantes pueden regis- avisos en diarios, revistas, vía pública y
trarse y cargar el código que viene en comerciales para radio. Y como Clemen-
las tapitas para sumar puntos; también te no parece quedarse en el pasado, su
se pueden sumar puntos subiendo un presencia se extiende también a las redes
video o compartiéndolo a través de las sociales y en Twitter: @hinchaoficial.
redes sociales.
Son muchos los atractivos: 4 viajes a Desodorantes mundiales
Sudáfrica, 50 heladeras, 50 metegoles,
2.000 remeras y 2.000 juegos de vasos. Desde el humor y lo políticamente in-
Cabe aclarar que, desde su nombre, esta correcto (como tiene acostumbrado al
promo se relacionó directamente con una público y al target), Axe (de Unilever)
muy original idea, iniciada en Alemania lanzó su nueva edición limitada Axe Play
2006: estar presente junto a los argen- 2010, para el Mundial. Una campaña
que se sustenta en el clá-
sico dilema ¿Las mujeres
o el fútbol? y que el spot “Hombre del tiempo”
“Sofauro” quiere dejar en
claro que éstas son las dos
obsesiones de los hombres,
y más durante el certamen.
Ju a n Kat z, b r a n d ma na -
ger de A xe, explica esta
apuesta desarrollada por
la agencia Ponce Buenos
Aires: “Buscamos vincular
el mundo del fútbol con la
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3. NOTA DE TAPA
la hipnosis del Mundial, lo que hay son “Dejo todo” Milla observa desde la tribuna mientras
hombres que cuando perciben fútbol se bebe una Coca-Cola, y mueve su cabe-
convierten en zoombies enajenados por za en un gesto de aprobación a las cele-
la pasión (“El fútbol te transforman y el braciones de gol inspiradas en su baile.
primer síntoma es la transpiración”, dice En cuanto a la música: los derechos
una voz en off en el final). El comercial exclusivos deben hacerse valer, por lo
se llama “Hombre del tiempo”, también que la banda de sonido es la canción
de Ponce Buenos Aires, pero dirigido del Mundial, ‘Wavin’ Flag - Coca-Cola
por Brian Buckley para la productora Celebration Mix’, interpretada por el
Hungryman. artista de hip-hop somalí K’Naan.
“Inspirados en la alegría que se expresa
El aliento de Movistar en los festejos de un gol damos vida a
ese momento de felicidad y entusias-
Si la pasión para Rexona Sportfan con- mo que está en el corazón de nuestra
vertía en zoombies fanáticos del fútbol a marca”, señaló sobre este comercial
los hombres, para Movistar, de Telefónica, Katzi Olivella, senior brand manager
ofrecer la posibilidad de viajar a Sudáfrica de bebidas gaseosas de Coca-Cola de
significa dejarse llevar por el impulso. Argentina.
En el spot “Dejo todo” en el marco la Un dato no menor. La agencia respon-
promo “Alentamos. Ganás o Ganás”, la sable de esta publicidad con llegada
multitud va llegando a la costa y toma mundial es la argentina Santo, hacedora
la decisión de nadar, cruzar el océano, también de la otra gran pieza global de
en busca del destino sudafricano. El re- Coca Cola, “Quest”. Producida por Pa-
curso de disponer muchas personas de ranoid US. “Quest” es una muy lograda
todas las edades, mostradas como “son” animación que sigue el estilo de Happy
(ej.: el enfermo con el suero, el rockero El universo Coca-Cola Kingdom (Ogilvy) para Coca-Cola Zero.
con la guitarra), evitó vestirlas con reme- En este caso, el concepto fue “una in-
ras “truchas” de la Argentina, situación D e s d e s u p r i v i l e g i a d a s i tu a c i ó n d e vitación a encontrar tu ritmo africano”,
común en muchos otros avisos. p a r t n e r FI FA , C o c a - C o l a l a n zó s u s siendo el disparador un niño que busca
Al respecto, manifestó Diego Livachoff campañas y avisos de forma integrada. encontrar su festejo, y la respuesta
director general creativo de la pieza Esto significó tener alcance a los con- está en la esencia de su cultura. Tanto
para Publicis Buenos Aires: “Si la marca sumidores más allá de los comerciales, para este comercial como para el que
para la que estás trabajando no es un a través de puntos de venta, envases, tiene como protagonista a Roger Milla
sponsor oficial resulta complicado. No ac tivacione s, mú sic a y plat afo r ma s conforman una parte fundamental de
podés mostrar remeras, colores, decir experimentales y digitales en más de una campaña integral que alcanzará a
palabras como ‘mundial’, ‘copa’, ‘fút- 150 países, entre los que se encuentra los consumidores a través de puntos
bol’, etc. Cada cosa que querés decir, el nuestro. de venta, envases, música y platafor-
tenés que chequear que no esté bajo Sea espontáneo o premeditado el gri- mas experimentales y digitales en más
los derechos de los que sí son sponsors to de gol siempre acapara emoción, de 150 países. Pero para lograrlo, el
oficiales. Y si a eso le sumamos que y allí apuntó sus primeros cañones la desafío era descubrir la sudafricana y
estamos hablando de una promoción, gaseosa más famosa para el Mundial. traducirla y difundirla al idioma mun-
es aún más difícil”. La bajada de línea global vino por el dial. Para ello, la gente de Coca-Cola
En cuanto a la promo en sí misma, “Alen- lado del festejo, aunque hoy muchos y Santo realizaron numerosos viajes a
tamos. Ganás o ganás” extendió para los cuestionen la falta de espontaneidad en Africa. “Obtuvimos información valiosa
asociados Movistar sus beneficios hasta el grito de gol, y manifiesten que nada sobre su acercamiento a la vida, y lo
el 3 de junio. ¿Cuáles son esas ventajas? mejor que cuando sale desde adentro más importante para nuestro trabajo,
La empresa de telefonía celular optó por como una exclamación desaforada (Ma- su acercamiento hacia el fútbol”, ma-
lo concreto: las recargas electrónicas radona a Grecia en 1998). Pero por otro nifestaron.
desde $ 40 tuvieron más de 20 millones lado esa espontaneidad puede cobrar Ya con la misión de apuntar los caño-
de premios instantáneos (Combos LCD forma de un baile muy particular, como nes al mercado de la región, Coca-Cola
+ Home Theatre y 45 Notebooks, los el que recrea el ex jugador camerunés División Sur América Latina y Santo
principales) y chances para ganar uno Roger Milla en el spot global “Historia hicieron realidad “Lesotho”, con versio-
de los 20 viajes para ir a Sudáfrica con de la celebración” (inmerso en la cam- nes para la Argentina, Chile, Paraguay
un acompañante. Los ganadores se pu- paña global de Coca- Cola “Destapá y Uruguay. Este spot trata sobre la
blicabann tanto en www.movistar.com. felicidad”). particular manera de sentir el fútbol por
ar/alentamos y en Facebook Movistar El festejo recreado refiere a un hito del estas latitudes. La historia relata lo que
Argentina – Promociones y Beneficios. fútbol: el 2 a 1 que le dio la victoria a le pasa a los dos millones de habitantes
Camerún frente a Rumania en el Mundial de Lesotho, un país africano (existe) que
Italia 90, que incluyó un baile del autor
“Historia de la celebración” del tanto, Roger Milla, en el banderín “Quest”
del corner. No son pocos los que opinan
que esa danza cambió para siempre el
estilo de las celebraciones futboleras.
La publicidad comienza con el video del
gol del jugador y su posterior baile de
celebración, y continúa con el montaje
de distintos jugadores exhibiendo sus
pasos de baile, representando así la
evolución del festejo del gol hasta el día
de hoy. En el final, un sonriente Roger
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4. NOTA DE TAPA
quedó afuera del Mundial, por lo que
McDonald’s “La pareja del Mundial”
y un sueño
se quedaron sin poder alentar. O no
tanto, ya que estos africanos reciben la
visita de oriundos de los mencionados
países, quienes les enseñan las “cla- Al igual que la promoción Coca-
ves” de la pasión latinoamericana y, de Cola/Walmart, el gancho de la
paso, sumarlos como hinchas de sus principal acción de McDonald’s
países. Esto supone, por ejemplo, verlos A rgentina es que los chicos
aprender cantitos, comer choripán, pero puedan vivir la experiencia del
ya conocer algo: Coca-Cola. Sobre la Mundial. “Viví tu sueño de entrar
lógica de este aviso, Sebastián Wilhelm, a la cancha” lleva a dos chicos
director creativo de la pieza y socio de argentinos a ingresar al campo
Santo, decía: “Nos basamos en lo que de juego de la mano de un ju-
realmente sucede en cada Mundial: hin- gador argentino al partido que
chas de países que quedan eliminados jueguen la Argentina y Corea del Sur, el esposa Valeria para el día que arranca el
del campeonato se suman a la pasión 17 de junio, en Johannesburgo. En este torneo, situación que lo pone en un dile-
del fútbol alentando a otra selección caso, la estrategia fue seleccionar a las ma que lo lleva a ocultar la buena noticia.
que les gana el corazón”. dos mejores historias que reflejaran la Hay detalles que abonan el perfil de la
“pasión por el fútbol” y por el Seleccio- historia: el futuro hijo se llamará Lionel,
nado Nacional. Para participar, los chicos Alberto nació el 25 de junio de 1978, el
Otras acciones de entre 6 y 10 años debieron depositar día de la final que consagró a la Selección
de la gaseosa sus trabajos en los buzones ubicados en Nacional campeona mundial por primera
los 188 restaurantes de la cadena en la vez en su historia,
Pero Coca-Cola atacó desde varios fren- Argentina, o bien subir digitalmente sus Se trata de una pieza de entregas (18
tes. Y ahí estuvo su unión con Walmart, propuestas al sitio web de McDonald’s capítulos de 5 minutos cada uno, que se
previa al Mundial, para invitar a tres (www.mcdonalds.com.ar), afianzando estrenaron escalonadamente los martes
chicos a ser abanderados en el primer así el uso en marketing de las canales y jueves en www.laparejadelmundial.
par tido de Argentina en la Copa. Lo tecnológicos actuales. com y con link en el sitio del diario,
hizo valiéndose de la promoción “Llevá El programa se realizó con mucha antela- donde en ocasiones se incluyó como
la Bandera”, que brindó a los únicos ción, entre el 26 de febrero y el 31 de mar- noticia periodística), que acompañará
privilegiados la posibilidad de vivir una zo. Y sin dudas, la relación comercial con a los hinchas hasta el mismo comienzo
experiencia única. Participar era muy la FIFA fue un valor agregado. “McDonald del Mundial, y que fue realizada con los
simple: desde el 19 de marzo y hasta ´s es la única empresa patrocinadora de mismos estándares utilizados para cine
el 18 de abril, los padres que realizaron la FIFA que puede hacer cumplir el sue- digital pero pensado y creado para la web
sus compras en las tiendas Walmart y ño de entrar en una Copa del Mundo de por PPCC (www.ppcc.tv). Una historia
Changomás de todo el país y adquirie- la mano de un ídolo”, señaló el director costumbrista con la paradoja de apelar
ron un mínimo de dos productos de la general de Arcos Dorados en la Argentina a innovaciones tecnológicas propias del
línea Coca-Cola, pudieron participar en , José Valledor. formato serie web.
un sorteo por un viaje a Sudáfrica 2010. Claro, dada su condición de patrocina- Desde el estadio mismo, siendo el único
Una ecuación fácil: cada dos botellas o dor oficial y en el restaurante oficial del periódico argentino dedicado exclusiva-
latas de cualquier gaseosa de la línea Mundial desde 1994, las acciones a nivel mente al deporte y contando con un tono
Coca-Cola, se entregó un cupón para el global abundaron, como se refirió en la (por muchos criticado) bien fútbolero,
sorteo que se realizó el 28 de abril. En edición anterior de PM&D. no resultó extraño que el diario “Olé”,
total, se obsequiaron tres viajes para que otro de los baluartes del Grupo Clarín,
chicos de entre 12 y 16 años. Las jugadas de Clarín se mostrara activo en cuanto al Mundial.
En tanto, la versión dietética de Coca- Según sondeos, durante el certamen este
Cola se subió al entusiasmo mundialista “Clarín” es el diario más vendido, pero periódico estima una tirada de 230.000
para mostrar a un vendedor en una tribu- también es el más visible, siendo actual- ejemplares y 8.000.000 de visitas únicas
na típicamente argentina (todos parados mente una de las partes de la discusión al sitio web. Atada a este último dato,
y amontonados), aunque el Mundial se política del país. Si la idea es mantener sin dudas la acción más relevante fue el
juegue en Sudáfrica. El tema es que la una posición privilegiada, muchos optan lanzamiento de tres sitios web especiales
“facha” de este vendedor no es la más por lo conservador, y ese espíritu pareció (Goleadores, La Botinera Sabia y Trivia
viril, como tampoco lo es aparentemente ser la premisa. Mundialera, son los nombres de los en-
la bebida Light que este ofrece hacién- La elección de la versión online del tretenimientos) para que sus lectores jue-
dose paso entre la poco sutil multitud. diario fue una campaña sustentada en guen online durante la Copa del Mundo.
Formando par te de la campaña “Ne- un relato bien costumbrista, una vuelta Ya hablando de la versión en papel, la otra
cesitamos”, este aviso de Santo quiso de tuerca antiglamorosa sobre el añejo apuesta fuerte son las clásicas promo-
desnudar los prejuicios con humor. dilema mujeres-fútbol (que para muchos
ya no existe). Se trata de la serie web
“Necesitamos” “La pareja del Mundial”, que desanda el
“drama” de un argentino “típico”, Alberto
Rizzuti (Según lo describe el director,
Maxi Gutiérrez: “Un tipo muy familiero de
clase media, que vive en un pueblo de la
provincia de Buenos Aires. Un laburante
que toda la vida soñó con ir al Mundial y
después de esperar durante treinta años
tiene la posibilidad de cumplir su sueño”).
Sucede que Rizzuti ganó dos pasajes al Paola Helguera, ganadora,
Mundial pero espera su primer hijo de su con Damian Policastro, de Olé
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5. NOTA DE TAPA
regalo de “Olé”: en distintas ediciones “disparados” por jugadores consagrados Swiss Medical
habrá cupones para completar y cambiar como Román Riquelme.
en kioscos de diarios o centros de canje Como TyC Sports es sinónimo de trans-
por pelotas de fútbol Nº5, mochilas o misiones de partidos a la usanza y fol-
pelotas, entre otros obsequios. Además, clore argentino. Podía esperarse un co-
en ediciones establecidas, se incluyeron mercial que apelara patriótico de manera
cornetas, la Guía del Mundial, la Guía simplista o demagógica. Sin embargo, el
Goleadores y el Fixture del Mundial. envío fue de los más logrados desde el
Paralelamente, ese plus de “Olé” que contenido, sin por ello relegar la pasión.
es “Tiki Tiki”, la primera revista de fút- Sin dudas, la gente de Young & Rubicam
bol dirigida a chicos y adolescentes, con Martín Mercado a la cabeza supo en
también tuvo promociones y coleccio- “Argentinos” afianzar el perfil futbolero
nables, como las tarjetas Tiki Tiki de de TyC, pero también transmitir pasión tal del ídolo. Sería más cómodo quedar-
los jugadores de la Selección en 3D, las sin golpes bajos. Todo parte de la clá- me en el lugar del crítico con la palabra
Tiki Mostros, Juegos de Cartas y Fútbol sica autocrítica: argentinos (o porteños) más autorizada. Sería más saludable
Designer, un álbum con las figuras más diciendo lo que decimos: que en aquel o mantenerme como el receptor del cariño
importantes, que los chicos tendrán que tal país hacen esto, el otro y lo otro me- y el amor de un país futbolero. Sería más
completar pintando. Lo que se dice, los jor que nosotros; y en contrapartida, los inteligente participar de cócteles y ver los
recursos típicos de este nicho, en coor- extranjeros (exclusivamente europeos, partidos de fútbol como si fuera un teatro.
denadas de Mundial. vernos desde Europa, es otro anhelo Sería más grato dormirme en los laureles
propiamente argentino) destacando los del 2 a 1 a Inglaterra y el 1 a 0 a Brasil. Y
El canal deportivo alcances de nuestra pasión (los papelitos, no despertarme en la pesadilla del 1 a 6
la tristeza de la derrota), todo cargado con Bolivia. Sería más cómodo dejar que
Muchos se preguntarán: ¿qué tiene que con precisas imágenes alusivas. Difícil el tiempo, poco a poco, vaya agigantando
ver el arte con el Mundial? A lo que algún verlo por primera vez y evitar que la piel mis proezas. Que lo padres le cuenten a
Pancho Ibáñez podrá responder: “Todo se ponga de gallina, seguro. los hijos, y los hijos le cuenten a los nie-
tiene que ver con todo”. Por caso, la Antes de “Argentinos”, TyC Sports calentó tos, lo grande y magnífico que fui. Sería
Fundación Torneos y Competencias para el terreno para el Mundial sacando varias más seguro si me quedara sentado arriba
la Educación, lanzó Artball 2010, una ac- publicidades en el marco de la campaña de toda mi gloria. Pero no sería Yo”.
ción que instó a varios de los principales “Coincidencias”. Utilizando el recurso de Una jugada fuerte de Swiss Medical, que
artistas plásticos argentinos a intervenir edición en espejo que desde hace años impone la honestidad y el rechazo a la
sobre una superficie no convencional, realiza, por ejemplo, el programa Televi- hipocresía. Tal vez, la mejor manera de
pelotas de fútbol. La nómina de creado- sión Registrada, estos spots señalaron valerse de su “paciente” más famoso,
res podrían conformar un equipo para las similares situaciones previas de la eludiendo, de paso, la imagen rebelde y
ganar cualquier campeonato del arte, Selección antes los mundiales en que fue controvertida del Diez, no muy asimilable
entre otros: Blas Castagna, Carolina An- campeón con las del actual certamen. a una casa de salud.
toniadis, Duilio Pierre, Eduardo Hoffman, Por supuesto, incluyó paralelismos entre Conocido a nivel mundial, Diego tampoco
Eduardo Medici, Eduardo Pla, Gustavo Maradona y Messi. podía dejar de decir presente en alguna
Navone, Gyula Kosice, Hernán Dompé, campaña internacional. En una de ellas,
Luisa Gonzalez, Mar ta Minujín, Milo El producto Maradona de factura extranjera pero con rotación
Lockett, Rogelio Polesello y Silvia Rivas. local, se lo ve junto a Pelé y Zidane,
Por cierto, la movida incluyó la exposición En vía pública, spots publicitarios, radio, conformando una suerte tradición de
de las obras en el Dot Shopping Center Internet… En imágenes de época y hasta lujo futbolero. En este comercial de Louis
durante mayo. En tanto, sumándose a las en situaciones ad hoc actuales. No sólo Vuitton abundan las imágenes cuidadas
múltiples acciones que tendrán su clímax por ser el DT de la Selección, Diego Ma- en tono sepia, donde los ex jugadores se
apenas antes del comienzo del Mundial, radona es protagonista de este Mundial. divierten jugando al legendario metegol.
se realizó (el 8 de junio) la subasta de las “Cuidando al hombre detrás de la leyen- Para realizarlo, los cracks se reunieron
obras en el Faena Hotel + Universe. El da” es eslogan final del spot con mejor en el Café Maravillas, un bar tradicional
total de lo recaudado será destinado a factura (para Swiss Medical), que lo de Madrid, en cuya barra se muestran
la donación de recursos pedagógicos a tiene en imágenes y voz en off. El astro dispuestas las famosas valijas y bolsos.
escuelas rurales de nuestro país. comienza y termina mirando a la cámara Un detalle: la figurita difícil, Maradona y
Más allá de lo dicho más arriba, con- (en el medio, imágenes alusivas, nunca Pelé juntos, jamás se ve durante el spot.
vengamos que estas movidas ya no jugadas de partidos y menos la archico- Una pregunta se impone: ¿Será necesario
parecen descabelladas. En este sentido, nocida del segundo gol a Inglaterra en el un cachet especial para verlos enfrenta-
vale recordar la acción con vacas -Cow 86), afianzando de esta manera el recurso dos mano a mano?
Parade- hace algunos años; o en 2009, dramático de la pieza.
la intervención con balones manchados Palabra por palabra, dice lo siguiente: Jugadores
de pintura, realizada mediante pelotazos “Sería más seguro quedarme en el pedes- de allá y de acá
“Argentinos” En cuanto a los jugadores argentinos,
Carlos Tévez ganó en la encuesta de po-
pularidad (no por nada se lo conoce como
“el jugador del pueblo”). No obstante,
salvo excepciones (ver Nike), su imagen
de marketing se despliega mayormente a
nivel global, tal como pasa con Messi en
su relación con Adidas y Pepsi.
En el caso de las marcas locales, los más
elegidos fueron, no casualmente, los que
juegan actualmente en el país. El que
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6. NOTA DE TAPA
apareció mayor cantidad de veces fue el
ayer rechazado Juan Sebastián Verón (La
Serenísima y Philips, entre muchas otras
marcas lo eligieron), seguido de cerca por
Martín Palermo (con rol protagónico en el
final del primer envío “emotivo” de Quil-
mes), quien participó de varias campañas
cuando estaba en duda si sería convoca-
do. La fe y Palermo, una relación especial.
Gaseosa y fritas
“Promo del hincha”
Un buen ejemplo de “códigos argentinos”
es la serie de divertidos comerciales pro- que la estrategia fue el muy producido para ampliar los horizontes más allá del
tagonizados por Roberto Giordano para y costoso spot global, “Oh Africa”, en el mundo TV, por lo que la promo “Renovate
las marcas Pepsi y Lay’s, integrantes que Lionel Messi, Kaká, Henry, Lampard y disfrutá” abarcó todo tipo de electrodo-
del portfolio de PepsiCo de Argentina. y Didier Drogba juegan un partido en méstico y hasta celulares.
Esta “Promo del hincha”, por la cual los medio de la sabana africana, mientras los El tercer principal jugador de este sector,
consumidores pudieron ganar viajes a aldeanos forman el cambiante perímetro Frávega, ofreció similares ofertas que sus
Sudáfrica, LCDs, y más de 1.000.000 de de la cancha. Muy gracioso el final, por competidoras, principalmente en cuanto a
botellas de Pepsi y packs de snacks gra- cierto, con Messi perdido y preguntando TV plasma en cuotas por decenas. No obs-
tis, se manifestó original desde su factura por Henry mientras se escucha el rugir tante, su estrategia comunicacional mató
(pero también por abonar a la tendencia de leones. Otra cosa a destacar son los dos pájaros de un tiro, ya que este 2010
de sinergia de marcas “amigas”). parlamentos (en inglés) mínimos, que dan además de ser el año del Mundial fue el del
Mediante el concepto “una promo para a la pieza una fácil edición para adaptar cumpleaños número 100 de esta cadena de
que los verdaderos hinchas también viajen cualquier mercado del mundo. electrodomésticos. Entonces la campaña
a Sudáfrica”, Pepsi y Lay’s buscaron rei- -TV, radio, vía pública- aunó estos dos
vindicar a los auténticos fanáticos desde Las pantallas esenciales acontecimientos. Y para evocarlos, el spot
el contrapunto. Porque en el imaginario, -con producción de Pank! y creatividad de
Roberto Giordano es el hincha argentino “Según nuestras estimaciones, el mer- Moloand Co.-, se desarrolló como una línea
que no falta nunca a los mundiales, pero cado total de televisores para 2010 en la de tiempo: del blanco y negro al color, de
extrañamente parece ser el menos hincha Argentina será entre 1,5 y 1,8 millones. La los festejos de ayer a los de hoy, de las
(lo suyo como tal siempre suena forzado categoría estará dominada por los equipos recreaciones de época a las instalaciones
y artificioso). Desde esta premisa, y en un de 32 pulgadas que representan el 70% de venta hi tech actuales, del relato de
tono de guiño humorístico con el fanático de la venta”, aseguró Hernán Manfredi, José María Muñoz al del “Pollo” Vignuolo,
desde un ámbito de cancha de fútbol, los gerente de marketing de Electrónica Me- pasando por Víctor Hugo Morales. También
comerciales de la campaña jugaron con gatone, proveedor oficial del Seleccionado se valieron de la típica costumbre de mirar
las populares frases del peluquero “No me de Fútbol. Estas cifras están atadas direc- partidos en la calle, gracias a los televiso-
peguen soy Giordano”, “¡Qué noche Teté!” tamente con la promoción de ventas de res prendidos ofertados en las vidrieras de
y “Moviendo las cabezas”. televisores plasma en cuotas traccionadas las sucursales.
Por supuesto, la acción se produjo lo- por el Mundial.
calmente y tuvo llegada en todo el país Por lógica, el consumidor quiere tener el El cable y la TV
mediante la TV y la radio (y en la web televisor desde el comienzo del certamen,
todavía puede verse en www.promode- de ahí que Megatone desplegara todo su Si algunas conjunciones de marca para el
lhincha.com), desde el 1 de abril hasta el arsenal de marketing en la previa al cer- Mundial llamaron la atención, otras resul-
15 de mayo. Sin dudas, una jugada previa tamen. Y en este contexto debe incluirse taron un tanto más presumibles, como la
buscando evitar pasar en la inmediatez o también un “Plan Canje” desplegado en de Cablevisión y Fibertel. Esta, a su vez,
antes del Mundial. abril. A través de este, los clientes de la se valió de otra dupla bien futbolera, el
A nivel global, Pepsi no podía quedarse cadena de venta de electrodomésticos “Bambino” Veira y “Mostaza” Merlo, para
mirando como Coca-Cola usufructúa su pudieron cambiar su viejo televisor por lanzar sus combos de servicios para el
condición de partner del Mundial. Por lo uno de LCD, obteniendo un ahorro de $ Mundial.
400 pagando en efectivo o con crédito de
la firma. A su vez, aquellos clientes que
adquirieron un televisor de LCD se llevaron
sin cargo un equipo decodificador digital
de Cablevisión y un año de abono digital
bonificado.
A la hora de competir en el mercado retail,
Garbarino actúo en paralelo con Megatone
en eso de descargar todos los cartuchos
antes del 11 de junio. El rasgo distintivo fue
elegir a una figura pública para difundir las
promociones: Alfredo Casero, quien con su
habitual desparpajo instó en comerciales
de TV (factura de realización de Blowup
Films) y vía pública a renovar la electrónica
en casa. La ligazón con el mundial estuvo
principalmente en la vestimenta de Casero:
una remera bien vintage de la Selección
argentina. Una movida que se mostró apta
9

7. NOTA DE TAPA
la marca argentina optó por la impronta
patriótica, que la llevó a lanzar una cam-
paña que no tiene que ver directamente
con el certamen. Se trata de una inicia-
tiva para convertir al fútbol en deporte
nacional (para que llegue a la instancia
de proyecto de Ley se tienen que juntar
un mínimo de 1 millón de firmas).
La campaña incluyó avisos comerciales
con distinto tono (en uno una pareja de
tango hace malabares con la pelota, en
otro el “Pato” Fillol se muestra apoyando
la iniciativa), pero también activaciones
en Facebook, la posibilidad de crear un
aviso gráfico y el refuerzo de eventos
sociales, como uno que reunió en un
partido a Pamela David, Darío Lopilato,
Eleonora Wexler, Jazmín de Grazia y
Tití Fernández, que convocó a cerca de
10.000 personas (que dejaron su firma
La campaña, que vendió avances en segunda toma del comercial corresponde apoyando la iniciativa) en Diagonal Norte
servicios tecnológicos, enfrentó a los al Obelisco- de un gol. Y ahí aparece y 9 de Julio.
protagonistas, quienes en los spots de un circunspecto conductor de noticiero En tanto, el arriesgado leitmotiv de la tem-
televisión y radio intentaron convencer al perdiendo su recato, los oficinistas de pranera (abril) campaña de Nike Argenti-
público de contratar el “Combo Bambi” o siempre en el centro, los jugadores de na, creada por la filial local de BBDO fue
el “Combo Mostaza” metegol festejando, lo mismo que el pelu- “Dejemos atrás el 86 y hagamos historia
La tecnología es algo muy tentador para quero y sus clientes, y hasta un astronauta en el 2010”. Meterse con el Mundial del
los que están siempre a la caza de la celebrando con la bandera argentina en la “gol a los ingleses” fue toda un desafío
última novedad. Ellos fueron los que se- luna. Una vez más, bienvenido el humor al que Nike apostó buscando proyectar
guramente más se adhirieron a los men- y el absurdo a la hora de desacartonar la esperanza hacia el futuro, y dejar de
cionados combos (adicionales al servicio y recordarnos que se trata de algo que anclar en el pasado la nostalgia mundia-
de Cablevisión Clásico) con ventajas como motiva estados de ánimo. lista (más de un tercio de la población
Cablevisión HD, Fibertel 3 megas, módem Un rasgo diferencial de esta pieza: ante nació después del 86 y no fueron testigos
WIFI, y el paquete digital de HBO com- tanta confusión y superposición entre de Argentina campeón), para convertirla
puesto por 11 señales adicionales, durante socio, patrocinador, auspiciante, sponsor en esperanza hacia el futuro u, ojalá, en
6 meses. “Este es un mundial distinto, nos de la Selección o del Mundial, Claro optó celebración en tiempo presente.
encuentra más cerca de la tecnología. Por por hacer de esta condición de marketing “Fiel al estilo característico de Nike, en
un lado, es la primera vez que se trans- una herramienta de comunicación, auto- tono disruptivo, irreverente y joven, el
mitirá completamente en alta definición y denominándose “Esponsor incondicional mensaje a su vez representa el optimismo
por otro, Internet con la penetración que de la Selección”. y las ganas de mirar hacia adelante con
ha alcanzado actualmente, dará la posi- Y otro detalle. En vía pública y gráfica, esperanza. No apunta a pensamientos
bilidad a una cantidad de personas como los avisos de esta promoción sumaron la mágicos. Apunta a la creencia de que se
nunca antes ha ocurrido, de vivir minuto imagen de Javier Mascherano, quien en pueden lograr las metas con esfuerzo y
a minuto todo lo que pase en Sudáfrica. 2009 ya había sido el protagonista de la talento”, sostuvo Adrián Cueto, director
Este mundial tendrá un estilo propio, por acción futbolera (¿se estarían calentando de marketing de Nike para el Cono Sur.
eso elegimos dos personalidades muy motores para el Mundial?) “Convocame”, El otro plato fuerte local de Nike pudo
icónicas de nuestro fútbol, con estilos que llamaba a los asociados de Claro a a p r e c i a r s e ya l l e g a n d o a l M u n d i a l.
muy reconocibles para transmitir que este jugar un partido con el volante central de Nuevamente, como en el caso anterior,
mundial se puede vivir con mucho estilo la Selección y ganar muchos premios. sobrevoló el 86. Y esta vez como re-
junto a Cablevisión y Fibertel”, señaló el membranza del festejo del título en una
jefe de marketing, Martín Pezza. La indumentaria deportiva Plaza de Mayo llena de entusiastas. Una
suerte de recreación, pero esta vez no en
Celular con Beethoven Hay distintas maneras de abrevar en el el afamado balcón sino entre la gente. Y
Mundial. Topper intuyó, con tino, la im- con nuevos protagonistas: Carlos Tévez,
Como se apreció en varios casos, el procedencia de colarse en la disputa de Javier Mascherano, Sergio “Kun” Agüero
festejo espontáneo y profundo (o, mejor las gigantescas Adidas y Nike. Entonces, y Sergio Romero, quienes en “Escribí el
dicho, la felicidad o el recuerdo de ella) es
algo que los anunciantes buscan asimilar
como sustento de la pasión mundialista.
Bajo esta premisa, Claro recurrió a una “Alegría”
adaptación del “Himno a la Alegría” de
Beethoven a cargo de la Orquesta Sin-
fónica de Buenos Aires, para plasmar el
concepto “Argentina dame otra alegría”.
En el spot “Alegría”, de BBDO con la direc-
ción general creativa de Ramiro Rodríguez
Cohen y Rodrigo Grau, se intenta graficar
sensaciones a partir de situaciones pro-
pias de la celebración “a la Argentina” -la
10

8. NOTA DE TAPA
Topper: Pamela David, Jazmín De Grazia tiano Ronaldo, Didier Drogba,
“Argentinos”
Wayne Rooney, Franck Ribery,
Andrés Iniesta, Cesc Fábre-
gas, Landon Donovan, entre
otros), dirigida por el director
de Holly wood y productor
A leja ndro G. Iñá r ritu, (“21
gramos”, “Babel”). Una verda-
dera película de acción de tres
minutos, que busca dilucidar
ese instante futbolero donde
las cosas pueden cambiar
-para bien o para mal-, para
un jugador, una se le cción
o millones de personas. No
falta el humor: la mejor parte,
Wayne Rooney imaginándose
a sí mismo como cuidador
d e c a n c h a s y vivi e n d o e n
un motorhome a raíz de una
mala jugada. El reparto no se
limitó a las figuras del fútbol,
sino que tuvo el plus de al-
gunos invitados especiales:
Roger Federer, Kobe Bryant, a los sudafricanos a unirse como nación
Ronaldinho -que no jugará el (recordar en este sentido lo que para el
mundial- y Homero Simpson. tristemente célebre Apartheid significó
(¿Messi? Messi no está, tiene el Mundial de rugby de 1995, tan bien
contrato con Adidas). retratado por Clint Eastwood en el filme
Ah!, otra vez un comercial con “Invictus”). “El deporte tiene el poder de
un guión y formato fácilmente cambiar al mundo, el poder de inspirar,
futuro” se muestran pletóricos de entu- editable para todos los países e idiomas. el poder de unir a la gente en una forma
siasmo y vitalidad, en consonancia con Por otra parte, el jugador institucional. que muy pocas cosas pueden lograrlo”
la búsqueda de la marca. “Plaza de Mayo Como socio oficial, Adidas encontró (Mandela dixit).
está intrínsecamente relacionada con el nuevamente en el certamen la platafor- Finalmente, entre los privilegios partner
ADN de la marca. No sólo porque com- ma propicia para reafirmar su liderazgo de Adidas está el de ser el hacedor de
parte su punto de vista sino porque lo mundial en el mundo del fútbol. nada menos que la pelota oficial del
hace fiel a su estilo. Los cuatro jugadores Adidas Argentina tomó la posta a nivel Mundial, Jabulani (“celebrar” en zulú).
Nike representan a los nuevos héroes local en ocasión del partido de despedi- Diseñado en la universidad inglesa de Lo-
y transmiten el mismo mensaje que la da de la Selección (vestida por las tres ughborough, este balón se usó durante el
marca”, agregó Cueto. tiras) el 24 de mayo frente Canadá. Allí último Torneo Clausura Iveco argentino.
Pe ro “Es cr ibí e l futuro” ta mbié n se presentó a UMU, un producto de color Sin dudas, la rivalidad entre las marcas
destaca por los recursos tecnológicos amarillo (en alusión a la camiseta del país de indumentaria deportiva (auspiciando
utilizados en su realización. Decía al res- sudafricano), que tiene distintos usos: a selecciones y jugadores de manera
pecto Agustín Alberdi, director del envío: cuello, vincha, bandana, etc. vertiginosa y cruzada) merece una nota
“Fueron necesarias todas las técnicas En tanto, la principal acción global tuvo aparte. Piénsese que detrás de los spots
modernas: multitudes generadas por que ver con un comercial donde actua- y demás acciones y promociones, Adidas
computadora, control del movimiento, ron tres exclusivos de la marca: Zinedine y Nike ostentan la imagen de las princi-
reconstrucciones 3D y un fuerte compro- Zidane, Lionel Messi y el español David pales estrellas y selecciones (también
miso con el cine documental”. Villa. Paralelamente, y también a escala equipos). Nike tiene a Cristiano Ronaldo,
De esta manera, sin ser sponsor oficial, internacional, Adidas mostró un rasgo Drogba y Henry, y vestirá a diez equipos,
la marca de la pipa buscó insertarse a diferencial al apuntar hacia la responsa- incluyendo Brasil, Holanda y Portugal.
pleno desde el certamen. Cosa que ya bilidad social empresarial, de la mano de Mientras que la marca de las tres tiras
había hecho a esfera internacional con la campaña UMU (Unete Mzanzi Unete, cuenta entre sus filas nada menos que a
la versión global de “Escribí futuro”, es- siendo que Mzanzi quiere decir Sudáfrica Messi, Beckham y Kaká, y en selecciones
trenada el día de la final de la Champions en el lenguaje Nguni Bantu), en apoyo de a la Argentina, Alemania y España.
Leage, 22 de mayo. la Fundación 46664 de Nelson Mandela ¿Habrá final Adidas vs. Nike?
Se trató de una superproducción con las (refiere número de prisionero de Mandela
estrellas más taquilleras de Europa (Cris- en la prisión Robben Island), que anima Homero Beltrán
“Escribí el futuro”
11

9. NOTA DE TAPA
Pormenores
del deporte del marketing
S
i bien el panorama de marketing de- hinchadas. No tenés empresas que tengan
portivo en la Argentina está lejos de concesiones en instalaciones de categoría,
parangonar los parámetros de Esta- o que inviertan en instalaciones de cate-
dos Unidos y Europa, el nivel de nuestro goría dentro de los estadios, como lo hizo
deporte en las disciplinas más populares en su momento Macri en la Bombonera,
a nivel mundial (principalmente el fútbol, pero también fue tercerizado. Ahí hubo un
Mundial mediante) invita a intentar averi- proceso de calidad que hoy prácticamente
guar de qué se trata este marketing que se perdió.
tiene tanto predicamento en otras latitudes.
“Aquí somos líderes entre otras cosas por- ¿Por dónde pasaría el cambio de men-
que no tenemos competencia”, dirá durante talidad necesario?
la entrevista Gerardo Molina Maddonni, Habría que entender que el fútbol y los
CEO de la agencia Gerardo Molina & Aso- deportes entraron en una dinámica de
ciados, destacada compañía de marketing industria. Lo que digo es que debemos
deportivo en América Latina, y presidente ser realistas: el mundo cambió, que los
de Euromericas Sport Marketing, con deportes están dentro de una industria,
desarrollo de operaciones comerciales tienen un calendario, tienen reglas, códi-
en Europa. También representa a las em- gos y lenguajes. Es una industria a nivel
presas Suiza Sporcal, líder mundial en la mundial. Y tenemos que ser parte de esa
generación de contenidos deportivos, y a industria deportiva que todavía no nació
Pacman Enterprises USA. Su amplio currí- en la Argentina.
culum además lo retrata como licenciado
en ciencias de la comunicación y relaciones ¿Y esa industria deportiva impone una
públicas, marketer, publicista, ensayista, y principales valores de éste, sea un equi- creciente profesionalización?
con estudios de postgrado en las univer- po, los jugadores o competiciones como Sí, pero debemos entender también que
sidades de Harvard Graduate School Of un mundial. Así se fue desarrollando una profesionalización deportiva no sólo a hacer
Educación y Disney. idea de marketing deportivo como una las cosas ordenadamente y sin corrupción,
Tiene libros sobre marketing deportivo evolución y una innovación del marketing también remite a que en el deporte se
editados, es conferencista internacional, clásico, pero que tiene sus códigos, sus entienda quiénes son los players de esa
sus opiniones e informes suelen publicarse lenguajes, sus reglas y principios propios, industria. Y que es una industria que movi-
en diarios de todo el continente y Europa… que apuntan a una orientación 100% hacia liza gente, que genera empleos, da trabajo.
Posiblemente Molina Maddonni sea la per- el consumidor, y no al producto. Una industria que debe ser considerada
sona que más sabe de marketing deportivo tan pujante como la pesquera o la agrícola.
en la Argentina. Por lo tanto, tiene mucho En nuestro país, la pasión es algo que ¿Qué pasaría si un fin de semana no hay
para decir. vende, y se ve mucho en las publicida- deportes en el país? Las redes de gimnasios
des del Mundial. ¿Cree que de alguna cerrados, sin maratones, sin partidos de
¿Cómo fue el desarrollo del marketing manera el negocio y el marketing, pue- fútbol. Se perdería mucha plata y trabajo.
deportivo como disciplina independien- den atentar contra esa pasión? También debemos terminar de comprender
te del marketing clásico? La pasión no se mancha. Siempre digo que marketing deportivo no es sinónimo
Viene de los años 90, cuando se produjo que la pasión es la patria de todos. Todos de merchandising o de patrocinio de in-
una gran transformación a nivel internacio- la tenemos, todos tenemos un espíritu dumentaria. Eso es un error, una versión
nal, en consonancia con la gran relevancia deportivo adentro. Que un deporte sea acotada. En realidad, insisto, se trata de
de los medios de comunicación y la apa- administrado coherentemente y de manera una industria. Porque cuando crece la
rición de los grandes multimedios. Una profesional, con una racionalidad empre- Premier League se beneficia Inglaterra. Y
mutación que incluyó una nueva manera saria, con un plan de negocios y un plan entonces, que hay una industria deportiva
de percibir y concebir tanto a los clubes de marketing deportivo no resta pasión, se vive con naturalidad. En Alemania un
deportivos, asociaciones y federaciones, sino todo lo contrario. Porque vas a tener equipo puede perder 5 a 0, pero al salir
como a los deportistas en sí mismos. Em- más gente en los estadios, más gente gri- podés ver colas de gente tratando de com-
pezó a entenderse que el deporte tiene un tando el gol, más hinchas, más gente en prar merchandising. Adaptar esto a nuestra
componente deportivo y otro extradeporti- su casa mirando los partidos, más gente manera de ser o de sentir no es tan difícil.
vo, y que a este último hay que procesarlo, comprando merchandising de su equipo y Es necesario que los actores se unan. Si
gerenciarlo, trabajarlo. Este componente que se va a sentir feliz. hablamos de fútbol, que los clubes y/o la
extradeportivo es la imagen, que supone AFA se vinculen en relación a determina-
un proceso que vincula a las marcas co- ¿Estamos muy lejos de lo que se hace das marcas, apuntando a los hinchas y al
merciales con el deporte y los deportistas. en los países desarrollados? mercado, desarrollando acciones mediante
En este desarrollo es importante la con- Hoy muchos clubes en América Latina ni empresas de marketing deportivo.
sideración de los clubes como marcas, siquiera tienen un plan de marketing, ni un ¿Nada hemos avanzado, estamos en
caso Real Madrid, Manchester United, área que se ocupe de estos asuntos. Muy cero en la Argentina?
Barcelona FC, que hoy tienen un funcio- pocos equipos argentinos lo tienen, y al- Vamos madurando. De a poco todos los
namiento y una racionalidad empresaria gunos lo tienen tercerizado con empresas players que intervienen en la industria van
que los convierten en verdaderas marcas. que venden merchandising. Por ejemplo, entendiendo que en el mundo no podés
En tanto, las empresas comenzaron a lo que es bebidas y alimentación, está en salirte de la concepción del deporte como
relacionarse con el deporte asociando los manos del club y muchas veces de las industria. La gente misma va cambiando
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10. NOTA DE TAPA
de percepción. Cada vez quiere ser un 30% o 40% de interés mayor en
más que hincha y fanático de un un comercial cuando interviene un
equipo o un deporte, quiere verse jugador, un deporte o un equipo.
más como un cliente de un espec- Los deportistas están al mismo
táculo deportivo o un cliente de una nivel que los actores, por ejemplo.
organización. Busca calidad, buen Tenés: deporte, entretenimiento,
trato, nuevas experiencias. Poder moda y cine. Dentro de esas cuatro
vivir en su país lo que una fiesta o categorías, son todas celebridades
un espectáculo de calidad, como el al mismo nivel.
que mira en España o Inglaterra un
espectáculo deportivo. Busca que Con respecto al Mundial. Este pa-
las competiciones mejoren, que… rece ser el certamen en el que las
bueno, que por lo menos se pueda empresas usan redes sociales.
entrar al baño. Son los mismos Sí, hay enormes inversiones en
que después cuando vienen a la esa área. No obstante, no es que
Argentina destacan la excelencia la publicidad de televisión de 30
de los estadios de fútbol o rugby segundos ya fue, sino que está en
europeos, o de tenis o de gimnasia. un proceso de adecuar su formato
Asimismo, fijate una cosa, si en un en tanda que se podrá ver en un
partido no hay estática publicitaria celular u otro dispositivo. La radio
y no se anuncian marcas y no hay patro- hablando de equipos de trabajo, desde decían que iba a desaparecer con la TV.
cinios, se tendría la sensación de que el la entidad deportiva, hasta las agencias y Lo importante es que haya más medios,
partido nunca empieza. La percepción de los anunciantes, que quieren intervenir o más puertas, más redes sociales. Y en
los argentinos es que las marcas son parte involucrarse con el deporte. Todos deben este sentido, el marketing deportivo trae
del espectáculo deportivo. cumplir en un mismo nivel de competitivi- aire fresco, porque le da contenidos a esos
dad y rendimiento. Si esto no pasa, como nuevos dispositivos.
¿Cuáles serían los aspectos formales suele acontecer en la Argentina y Latino-
necesarios de un plan de negocios américa, no se avanza y no hay acciones ¿Y los deportistas, desde su protago-
de marketing deportivo dentro de una concretas y no crece la industria. Cuando nismo, también son players necesarios
industria deportiva? se comiencen a respetar las planificacio- del marketing deportivo?
Y hay mucho: hacer una consultoría, un nes y los criterios de unificación de lo que Absolutamente. Tiene que ver con cómo
diagnóstico, analizar el mercado y cómo significan mercado publicitario-mercado se entienden ellos dentro y fuera de la
un club puede desarrollar sus fortalezas comercial de empresas-mercado deporti- cancha. Así funciona en Europa, con
desde un plan de marketing, cómo pue- vo, estaremos más cerca de lo que se hace parámetros variados, cierto, pero ningún
de asociarse con el sector privado. Y si en Europa y Estados Unidos. En Europa, club dejaría de pensar en hacer marketing,
querés hacer una campaña publicitaria por ejemplo, patrocinar a un equipo es y así se van formando los jugadores. Por
necesitás armar un minuto a minuto, un prácticamente ser socio de éste. ejemplo, Cristiano Ronaldo y David Bec-
brief, convocar al deportista o al equipo, kham tienen una agencia de imagen propia
cumplir con ciertos tiempos, armar ciertos ¿Y en cuanto a la comunicación, el cada uno. Les administran la imagen y son
parámetros, saber lo que va a una promo- marketing deportivo impone nuevas propias. A Messi su imagen se la maneja
ción, hacer controles de gestión de esa reglas? el padre, y con alguna colaboración de su
promoción. Uno de los rasgos característicos centra- hermano. Con eso te digo todo.
les del marketing deportivo es que tiene Lo que hay que desmitificar es la palabra
¿Y este plan de marketing es genérico que ser un vehículo de comunicación no negocio. Negocio no es una mala pala-
o varía según el deporte? convencional. Se trata de una innovación, bra. Si no hay negocio las empresas no
La matriz es la misma, independiente- producto de la gran saturación publicita- funcionan, no son rentables, no pueden
mente de tal o cual deporte, respetando ria. El deporte como una alternativa a la dar empleo y tienen que cerrar. Pero ese
eso sí, las especificaciones de cada comunicación clásica ABL o tanda publici- negocio debe ser tratado como un medio,
disciplina. No es lo mismo administrar taria. Porque no es lo mismo una persona no como un fin.
tenis, que rugby o fútbol. Es una matriz anónima en un producto que un deportista
que requiere de profesionalización. Estoy reconocido. Está comprobado que hay A. B.
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