El documento describe los conceptos y procesos clave del marketing operativo y la promoción, incluyendo el proceso de comunicaciones, las herramientas de promoción como la publicidad, las relaciones públicas y las ventas personales, y los pasos para el análisis de oportunidades de promoción como establecer objetivos, presupuestos, estrategias y tácticas promocionales. También explica conceptos como el posicionamiento del producto, la segmentación del mercado y los diferentes tipos de recursos utilizados en la publicidad.

1. Marketing Operativo

2. Proceso de comunicaciones
• Un mensaje promocional
exitoso cumple con:
• Captar la atención del receptor.
• Es comprendido de la misma
forma, por emisor y receptor.
• Estimula las necesidades del
receptor y sugiere una forma de
satisfacerlas.

3. PUBLICIDAD
PROMOCIÓN DE
VENTAS
RELACIONES
PÚBLICAS
VENTAS
PERSONALES
MARKETING
DIRECTO
Herramientas de promoción

4. El mercadólogo puede elegir entre 2 estrategias básicas de
mezcla de promoción, las cuales difieren en el énfasis
relativo en las herramientas de promoción:
Estrategia de Empuje: se requiere el uso de la fuerza de
ventas y de la promoción comercial para empujar el
producto a través de los canales.
Estrategia de Atracción: se requiere un gasto cuantioso
en publicidad y en promoción para los consumidores a fin
de crear una demanda.
Estrategias de mezcla de promoción

5. Pasos del análisis de oportunidades de promoción
Realizar un análisis de mercado de la comunicación
Establecer los objetivos de la comunicación
Presupuesto de la comunicación
Preparar las estrategias promocionales
Establecer correspondencia entre tácticas y estrategias

6. Un análisis de mercado de la comunicación examina
…
competidores
Oportunidades
Mercados Objetivo
Clientes
Posicionamiento del producto

7. Competidores
• Es importante conocer lo que nuestros posibles clientes ven,
oyen y leen sobre la competencia.
• Anuncios
• Material publicitario
• Informes anuales
• El prospecto de una corporación que cotiza en la bolsa
• Sitio web

8. https://www.youtube.com/watch?v=0gHYd67OumQ

9. Oportunidades
• ¿Hay clientes que la competencia pasa por alto o no
atiende?
• ¿Qué mercados están muy saturados y tienen competencia
intensa?

10. Mercados objetivo
•Definir y
reconocer todas
las necesidades
del cliente.
Muchos viajeros quieren café
práctico que puedan llevar
consigo

11. Clientes
• Clientes actuales
• Clientes de la competencia
• Nuevos clientes

12. Posicionamiento del producto
Consiste en la percepción, en la mente
del consumidor, de la naturaleza de la
empresa y sus productos en relación
con la competencia.

13. https://www.youtube.com/watch?v=Qasb3DwYNM8 https://www.youtube.com/watch?v=rcbTi0tYlxw

14. Establecimiento de los objetivos de la comunicación de marketing
Crear conciencia de marca
Aumentar la demanda de la categoría
Modificar las creencias
Aumentar acciones de compra
Estimular las compras repetitivas
Generar tránsito de clientes
Fortalecer la imagen de la empresa

15. https://www.youtube.com/watch?v=Jwc0ijHWul0

16. Establecimiento de un presupuesto de comunicación
Los presupuestos se basan en los
objetivos de comunicación así como
en los objetivos de marketing

17. Preparación de estrategias comerciales
•Las estrategias marcan la
dirección a largo plazo
de todas las actividades
de marketing.

18. Tácticas
Son las actividades realizadas para apoyar las
estrategias:
• Incentivos para ventas personales
• Promociones de venta
• Empaques y etiquetas
• Cambios de precio

19. Segmentación del mercado
• Proceso de identificar grupos específicos de compradores
con base en sus necesidades, actitudes e intereses.

20. Segmentación de mercado
La segmentación del
mercado:
Es la división de un
mercado en grupos
más pequeños
El segmento de mercado:
Es un grupo es un
grupo de consumidores
que responde de forma
similar a un conjunto
específico de
actividades de
marketing.

22. PUBLICIDAD

23. Contigo Aprendí
- BCP
https://www.youtube.com/watch?v=SznJdeFZO9Y

24. ¿CÓMO ES TRABAJAR EN
PUBLICIDAD?
https://www.youtube.com/watch?v=uzjZhlMNpLs

25. ¿CÓMO INFLUYE LA PUBLICIDAD
EN EL CEREBRO?
https://www.youtube.com/watch?v=LwHbMw2cQ10

26. Es una potente herramienta de promoción
que permite informar y persuadir al
público sobre los productos de la
empresa.
Publicidad

27. Objetivo de publicidad: Es una labor de
comunicación especifica que se debe
realizar con un publico meta dentro de un
periodo especifico.
Establecimiento de objetivos publicitarios

28. Publicidad Informativa: Su objetivo es generar una demanda
primaria cuando se introduce una nueva categoría de
Publicidad persuasiva: Se busca generar una demanda selectiva
al crecer la competencia.
Publicidad de recordación: Se hace para que los consumidores
sigan pensando en el producto, esencialmente cuando éste se
encuentra en su periodo maduro.

29. Una estrategia publicitaria
consta de 2 elementos
principales:
• Crear mensajes publicitarios
• Seleccionar los medios
publicitarios
Desarrollo de una estrategia publicitaria

30. El mensaje publicitario debe captar la atención de los consumidores y
comunicar correctamente lo que se desea.
Estrategia del mensaje: : Significativos, creíbles y distintivos.
Ejecución del mensaje: Se debe convertir el concepto en un anuncio real
que capture la atención del cliente y el interés del mercado meta. Se debe
elegir el estilo, tono, palabras y formato para cada mensaje.
Creación de mensajes publicitarios

31. Ejemplo
• Spot 3- MRHGO
• Locutor: En la Escuela de Posgrado de la Universidad Continental
formamos profesionales que lideran la gestión estratégica del talento
humano en el sector privado y público, para trascender e impactar en
las organizaciones.
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Organizacional.
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posgrado.ucontinental.edu.pe
• Universidad Continental. Crea impacto positivo y trasciende

32. LOS MENSAJES EN LOS DISEÑOS

35. Tipos de recursos publicitarios
Miedo
Humor
Sexo
Música
Racionalidad
Emociones
Escasez

36. Miedo
las personas pueden tenerle miedo a
las alturas (miedo al riesgo de caer),
o miedo al mal aliento (miedo social)
o miedo a morir y dejar
desprotegidos a sus hijos
(argumento usado por las
aseguradoras).

37. Humor
Ayuda captar la atención del
espectador. El humor hace que
los consumidores
– Vean/escuchen el anuncio
– Rían
– Recuerden.

38. Sexo
Los recursos sexuales se
utilizan para sobresalir
entre todos los demás
anuncios que saturan los
medios.
Se pueden utilizar:
– Técnicas subliminales
– Sensualidad
– Sugestividad sexual
– Desnudez total o parcial
– Sexualidad explícita

39. Música
Ayuda captar la atención, se relaciona fácilmente con
emociones, recuerdos y otras experiencias.
Un buen jingle o canción asociada a una marca lleva al
consumidor a identificar de manera inmediata al producto

40. Canciones populares que
usan en los comerciales
https://www.youtube.com/watch?v=773JdZqte1I

41. Racionalidad
Un anuncio racional
presenta información
lógica que permita al
consumidor conocer
más sobre el producto.

42. Emociones
Los recursos emocionales pueden llamar más la atención que los
racionales y fomentar el apego a la marca. Se pueden incluir:
-Romance
-Pasión
-Lazos
familiares
- Enojo
- Seguridad
- Serenidad
- Amistad
- Glamour
- Confianza
- Seguridad
- Serenidad
- Protección
- Patriotismo/nacionalismo

43. Evolución de Cerveza Pilsen: 140 años de publicidad

44. Robapágina
Sútil ejercicio de
Publicidad Comparativa
100% Concepto

46. Tour de imagen: Axe Polonia
Activación de marca: Nivea México

49. Escasez
Invitan al consumidor a
adquirir un producto en
particular debido a una
limitación. Por ejemplo:
oferta por tiempo limitado;
número limitado de
artículos disponibles;
número de asientos en
una sala de conciertos,
etc.

50. Estructura de un anuncio
La promesa
del
beneficio
La
explicación
de la
promesa
Ampliación
Prueba de
la
aseveración
Acción a
emprender

51. LOS MEJORES
SPOT DE PEPSI
• https://www.youtube.com/watch?v=W7jkygJ_QNo
• https://www.youtube.com/watch?v=AYWAq0AbU-E
• https://www.youtube.com/watch?v=zZBtDOrWLYw