Modelos de negocios y marketing internacional

MODELOS DE
NEGOCIOS EN
EL MERCADO
INTERNACIONAL
MARKETING
Ing. Com. Karla Tapia
Ponce

¿Será sólo creando fábricas?
¿Será sólo comprando y vendiendo?
¿Cuántos modelos de negocios hay?
¿Qué es un modelo de negocio?
¿Las empresas pueden cambiar de
modelos de negocios?

https://www.youtube.com/watch?v=kEg8nh9_AvI

MODELO DE NEGOCIOS
Es la forma como se
organiza/estructura el negocio en su
forma operativa y de comercialización.
Dicho en otras palabras, cómo este negocio es
que se monetiza y entrega valor a
sus clientes

B2B
Este modelo de negocio da soporte a
las necesidades
corporativas ofreciendo al
cliente servicios o productos que
van a jugar un papel
fundamental en la venta al
consumidor final.
Foco en las relaciones a LARGO
PLAZO.

B2C
Se basa en transacciones entre
empresas o profesionales y
clientes finales, generalmente
particulares. El consumidor
particular está en continua relación
con negocios B2C como los
supermercados, un comercio textil o
un local de restauración.

https://www.youtube.com/watch?v=AZt8fMUm21A

EXPORTACIÓN
Una exportación es básicamente
todo bien y/o servicio
legítimo que el país productor o
emisor (el exportador) envíe como
mercancía a un tercero
(importador), para su compra o
utilización.

1
Exportar
directamente los
productos y
servicios.
Formas de modelos de
negocios en Exportación
Unirse a un
socio local.
Acuerdo con
distribuidores.
2 3

IMPORTACIÓN
Una importación es básicamente
todo bien y/o servicio legítimo que
un país (llamado ‘importador’)
compra a otro (empresa) país
(exportador) para su utilización.

1
Crear tu propia
empresa (marca)
para
importación.
Formas de modelos de
negocios en Importación
Comprar y
vender en
grandes
cantidades.
Dropshipping
con tu propia
pagina web.
2 3

¿Qué es la
innovación?
Se entiende por innovación la concepción e implantación de
cambios significativos en el producto, el
proceso, el marketingo la organización
de la empresa con el propósito de mejorar los resultados. Los
cambios innovadores se realizan mediante la aplicación de
nuevos conocimientos y tecnología que pueden ser
desarrollados internamente, en colaboración externa o
adquiridos mediante servicios de asesoramiento o por compra de
tecnología.
Fuente: Manual de Oslo - OCDE

¿Qué es una
startup?
Emprendimientos innovadorescon alto
potencial de impacto, crecimiento
acelerado y alto potencial de
escalamiento.
Fuente: Bases Startup Perú 8G

UBER
SECTOR TRANSPORTE – MERCADO DE MOVILIDAD PARTICULAR
Modelo de negocio 1: Modelo de negocio 2:
Se alquila o se trabaja con un carro propio, se
ofrece el servicio y se cobra lo que el
conductor determine (aproximadamente).
Conecta conductores con personas que desean
moverse en la ciudad a un menor costo y con
mayor seguridad. Genera ingresos por una
comisión por transacción
1
operador
1 forma de pago
2 operadores
2 formas de pago
(PLATAFORMA
MULTILATERAL)

Dueño de Flota de Taxis
CRECIMIENTO TRADICIONAL:
Taxista Particular
CRECIMIENTO ESCALABLE:

AIRBNB
SECTOR TURISMO – MERCADO DE ALOJAMIENTO
Se vende el servicio de estancia habitaciones y
otros servicios con contactos directos con
hotel o a través de intermediarios.
1
operador
Formas de pago
1. operador:
Plataforma
2. operador:
Anfitriones
Marketplace que cumple las funciones de
un hotel u hostal con la diferencia principal
en que es la plataforma que conecta
propietarios de las viviendas particulares
con los viajeros, cobrando una pequeña
tarifa por el servicio.

JUUL
SECTOR INDUSTRIA – MERCADO DE ELABORACIÓN DE CIGARRO
Modelo de negocio tradicional de producción
de cigarrillos que se mueven por distribuidores
globales.
1
operador
Formas de
distribución
1. operador:
Plataforma
2. operador:
Distribuidores
Desarrollo de dispositivo tecnológico
con un sistema cerrado de vapeo que
ofrece a los fumadores adultos una
alternativa efectiva y satisfactoria al
tabaco tradicional.

https://www.youtube.com/watch?v=pMKmMiocucQ

INTRODUCCIÓN AL
MARKETING Y
FUNDAMENTOS
Presentado por: Karla Tapia Ponce

¿QUÉ HEMOS ESCUCHADO
DEL MARKETING?

¿Qué nos dice la EDM 2016?
Respuestas de mayor frecuencia 2014 2015 2016
Es una profesión 20.2 25.9 27.2
Es un arte 26.8 22.5 25.4
Es una ciencia 16.7 19.1 18.8
Es una técnica 16.7 14.0 15.9
Es una filosofía 13.2 9.4 6.4
Es una ocupación 2.4 2.3 2.9
Pasión 0.6
Otros 3.8 6.8 3.2
Conceptos que reflejan el pensamiento de los encuestados
sobre el marketing (%)
Fuente: EDM 2016 - Mercadeando.
Nota: Encuesta
realizada del 01 de
junio del 2016 al 30
de noviembre del
2016. 215 empresas.

¿Por qué marketing con ciencia?
MARKETING:
DISCIPLINA
EMPRESARIAL
CIENCIA
ECONÓMICA
CIENCIA
ADMINISTRATIVA
CIENCIA
MATEMÁTICA
CIENCIA
SOCIAL
CIENCIA: conjunto de métodos y técnicas para
la adquisición y organización de conocimientos
sobre la estructura de un conjunto de hechos
objetivos y accesibles a varios observadores.
DISCIPLINA: rama del saber que abarca el
conjunto de conocimientos, habilidades y
actitudes de un ámbito específico agrupados de
modo sistemático.

Porque rescatamos la base
SISTEMÁTICA DEL MARKETING

Porque rescatamos la base
SISTEMÁTICA DEL MARKETING
NECESIDADES –
BRECHAS
(MERCADO)
SATISFACCIÓN -
VALORACIÓN
(MERCADO)

LAS BASES Y FUNDAMENTOS DEL
MARKETING SE TIENEN QUE RESPETAR…
{ La CIENCIA acercará a los operadores del
MKT, utilizar adecuadamente los
elementos }

¿DÓNDE SE UBICA EL
MARKETING EN LA
EMPRESA?

Función
Productiva -
Operativa
Función
Administrativa
Función
Comercial
Función
Económico-
Financiera
Función
Logística
Funciones Empresariales
Función
Marketing

¿Qué es el Marketing?
Disciplina empresarial que consiste en un proceso social
y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes.
Philip Kotler

El marketing es una función de la organización y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las relaciones con
estos últimos, de manera que beneficien a toda la
organización.
American Marketing Asociation

El Marketing es una función empresarial que se desarrolla
a través de un proceso en dos niveles (estratégico y
operativo) cuya finalidad es generar valor al público
objetivo, satisfaciendo las necesidades y haciendo a
la empresa rentable.
Karla Tapia Ponce

La publicidad es una forma de comunicación
impersonal y de largo alcance que es pagada por
un patrocinador identificado (empresa lucrativa,
organización no gubernamental, institución del
estado o persona individual) para informar,
persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca
de los productos, servicios, ideas u otros que
promueve, con la finalidad de atraer a posibles
compradores, espectadores, usuarios, seguidores
u otros. (Ivan Thompson)
Marketing: satisfacción de las necesidades / demandas / mercado / consumidores
Publicidad: envío de un mensaje / información / propuesta a un mercado determinado.
FERNANDO ZELADA

¿CÓMO SE TRABAJA EL
MARKETING?

ANÁLISIS DEL
MERCADO
•Mercado
(estructura)
•Tendencias
DISEÑO DE LA
ESTRATEGIA
•Factor
diferenciador
•Lineamientos
PLAN DE ACCIÓN
•Acciones
•Actividades
MONITOREO
•Evaluación
Niveles y Proceso de Marketing
ESTRATÉGICO OPERATIVO

Análisis de la Análisis de la Gestión de Cartera Precio Comunicación
situación externa situación interna BCG Regulares Sistema de Distribución Publicidad
Benchmarking Ventas/márgenes Descuentos Merchandasing Relaciones Públicas
PESTEL Presupuestos Segmentación Básico Corporativos Venta Producto
Demanda/consumo Productos/mercados B2B/B2C PDV
Real
Objetivos del Posicionamiento
Marketing Branding Aumentado
FODA Participación de mercado
Posición Competitiva Fidelización Fidelización
Ventas Branding
Promoción
Equipo Comercial Políticas Comerciales
Inteligencia de inteligencia Inteligencia
Mercados Competitiva Comercial
MARKETING ESTRATÉGICO
Presupuesto/Timing/Métricas
Producto
Bien Servicio
MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL
GESTIÓN COMERCIAL
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
MARKETING OPERATIVO
Comportamiento del consumidor
Presupuesto Comercial (Meta) KAM
Incentivos Comerciales
Diagnóstico
Distribución

Caso 2
LO ESTRATÉGICO
NO CONECTADO
CON LO
OPERATIVO

SISTEMA DE
INFORMACIÓN
DEL MARKETING
MARKETING
Ing. Com. Karla Tapia Ponce

¿Qué tipos de datos?
¿Qué tipo de información?
¿Todo se automatiza?
¿Qué es un sistema?
¿Cuánto beneficia ese sistema?

https://www.youtube.com/watch?v=NxJfQQnLdP8

SIM
El académico estadounidense Philip
Kotler lo ha definido de manera más amplia
como "personas, equipos y procedimientos
para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y
distribuir información necesaria, oportuna y
precisa a los responsables de la toma de
decisiones de marketing".
El Sistema de Información de Mercadotecnia
es un proceso para organizar e interpretar
información que oriente la toma de
decisiones de Mercadotecnia.

Real
Ventas Branding
Promoción
1er bosquejo del Esquema general del Marketing y
Gestión Comercial por Ing. David Encinas
Producto
Bien Servicio
GESTIÓN COMERCIAL
MARKETING OPERATIVO
Diagnóstico
Distribución

¿Cuáles son
sus
elementos?
1. PERSONAS
A pesar de lo que muchos piensan las personas
son parte fundamental para la ejecución de este
sistema. Son ellas que van a determinar cuáles
son los datos necesarios para la toma de
decisiones a partir de su solicitación.

¿Cuáles son
sus
elementos?
2. MÁQUINAS
En muchas ocasiones la cantidad de datos
procesados es inmensa, lo que
humanamente no sería posible tratar en
poco tiempo. Es este el momento en el que
la ayuda de las máquinas es fundamental
para una recopilación, clasificación y análisis
de forma rápida y eficaz.

¿Cuáles son
sus
elementos?
3. MÉTODOS
Cuando hablamos de métodos nos
referimos a los procesos que deben ser
seguidos para la realización del SIM.
Dichas acciones son extremadamente
importantes para realizar todas las
funciones que deben ser ejecutadas.

SISTEMA DE INFORMACIÓN
DEL MARKETING (DIAGRAMA)

SUB-SISTEMAS
1. Registro interno o de contabilidad. Recoge el conjunto de
operaciones que lleva a cabo la empresa diariamente, provienen de
fuentes internas y aportan información propia de la gestión y
administración de la empresa.
2. Registro de inteligencia de marketing. Está formado por el conjunto
de fuentes y medios que permiten obtener información continua sobre
la evolución del entorno de la empresa, a los responsables de
marketing, obtenida de agentes externos, fuentes secundarias y
personal de la empresa que aporta información sobre la satisfacción y
preferencias de los clientes.

SUB-SISTEMAS
3. Investigación de marketing. Lleva a cabo la preparación, recogida,
análisis y explotación de datos e información relativa a una situación
específica de marketing. Analiza datos para resolver problemas concretos
valiéndose de técnicas cualitativas y cuantitativas. Obteniendo de esa forma
información sobre los clientes, la competencia y la propia empresa para
poder segmentar, posicionarse y optimizar los recursos propios.
4. Análisis de marketing. Se encarga de trabajar con el conjunto de
información que procede de los otros subsistemas para hacerlos útiles a la
empresa y ayudar a tomar decisiones. Tiene un parte de procedimientos y
técnicas estadísticas y bancos de modelos para la toma de decisiones.
Sustentado por datos cuantitativos recogidos por el resto de subsistemas.

ENTORNO DE MARKETING Y
MERCADO
Presentado por: Ing. Com. Karla Tapia Ponce

Componentes del Macro y Micro Entorno
MACROENTORNO:
Es aquella parte del ambiente empresarial que afecta
por igual a las organizaciones. Las fuerzas que lo
componen son muy difícilmente controlables por los
negocios, sobre todo en empresas pequeñas.
MICROENTORNO:
Es aquella parte de la empresa que le afecta de un
modo más directo o particular, es decir, que no influye
de igual modo en todas las empresas. Los factores que
componen este entorno tienen una influencia
inmediata en el proceso de interacción que la
empresa mantienen con sus mercados.
Fuente:
http://www.juntadeandalucia.es/empleo/recursos/material_didactico

Entorno Físico Natural
Compuesto por las características naturales de la zona
geográfica en la que se sitúa la empresa, los factores
que intervienen en este entorno son
fundamentalmente: las condiciones climatológicas y
los recursos naturales.
EJEMPLO: Por las consecuencias del niño costero, la
mayor demanda del mantenimiento y lavado de autos
y mototaxis por el mal estado de las carreteras,
surgieron más de estos negocios. Las empresas de
estructuras metálicas también están creciendo, pues
las familias necesitan proteger sus techos y viviendas.
Fuente: http://udep.edu.pe/hoy/2018/las-
mipymes-oportunidades-y-problemas-a-un-ano-
del-desborde-del-rio-piura/

Entorno Demográfico
La demografía es el estudio de la población humana
en diversos aspectos, como: su número, su
distribución por edad, por sexo, su crecimiento, etc.
Este es uno de los aspectos más importantes del
Macroentorno, porque las personas forman el
mercado de la organización y porque de ellas
depende el éxito o fracaso de la misma.
EJEMPLO: “Tenemos un bono demográfico y lo seguiremos
teniendo por lo menos hasta el 2030. Son trece años que se
deben aprovechar”, indicó Arellano. El hecho que la mayor
parte de la población sea joven significa que habrá más
ingresos para cubrir las necesidades de menos personas.
Fuente:
https://www.ecommerceacademy.pe/conoce-las-6-
caracteristicas-del-nuevo-consumidor-peruano/

Entorno Económico
Determinado por las características económica de la
región en que se encuentra situada la empresa. Los
factores que componen este ambiente, son, entre otros: el
nivel de vida, el poder adquisitivo, las tasas de desempleo.
EJEMPLO: Caída de precio del petróleo en el 2016; las
empresas ahorran costes y pueden invertir
más. La reducción de costes de transporte y
energía permite a también a nuestras empresas ser más
competitivas porque los costes asociados al petróleo
(suministros, transporte) son ahora inferiores.
Fuente:
https://www.20minutos.es/noticia/2653191
/0/causas-efectos/crisis-petroleo-
barato/perjudicados-beneficiados/

Entorno Sociocultural
El nivel de formación y las costumbres de
los consumidores determinan en gran
medida la forma en que los mismos
realizarán sus compras y, por tanto,
afectarán a la empresa.
Ejemplo: En el 2017, el 50% de peruanos aumentó su
visita a bodegas frente al año previo. Fuente:
https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publicati
on/documents/2018-04/gestion_pdf-2018-04_04.pdf

Entorno Legal
Definido por el marco jurídico en que se mueve la
organización. En la legislación se regulan aspectos
tributarios, licencias de funcionamiento, requisitos
específicos, entre otros.
EJEMPLO: Efectos de la legislación de los octógonos, el
64% afirmó que al ver los octógonos consumirá menos
los productos que los lleven.
Fuente: https://gestion.pe/economia/64-
consumira-productos-contengan-
octogonos-advertencias-273618-noticia/

Entorno Salud
Problemáticas de salud mundial, nacional y
regional que enfrenta la población; así como
directrices que se establecen para su solución.
EJEMPLO: Hoy en día existe una mayor preocupación de la
población por cuidar su salud y esto se refleja en el
creciente interés por consumir productos orgánicos,
también conocidos como alimentos ecoamigables, expresó
Moisés Quispe, director ejecutivo de ANPE Perú.
Fuente:
https://diariocorreo.pe/salud/crecimiento-
acelerado-de-consumo-de-alimentos-organicos-
beneficia-pequenos-agricultores-821658/

Los Clientes
Es evidente que los clientes afecta a la
organización, de hecho son su razón de ser.
Por ello, las empresas han de estar atentas
al comportamiento de los mismos y deben
vigilar los cambios que se produzcan en
sus conductas de consumo.

La Competencia
Se entiende por competencia el conjunto
de empresas que ofrecen el mismo (o
parecido) producto o servicio que la
nuestra en el mismo mercado.

Los proveedores
Para llevar a cabo la actividad empresarial,
la organización necesita adquirir de los
proveedores una serie de recursos. La
relación que se mantengan con ellos puede
dar como resultado una ventaja frente al
resto de los competidores.

“La ciudad nace, en mi opinión, por darse la circunstancia de que ninguno
de nosotros basta a sí mismo, sino que necesita de muchas cosas (…) Así,
va tomando consigo a tal hombre para satisfacer esa necesidad y al otro
para aquella; de este modo, al necesitar todos de muchas cosas, vamos
reuniendo en una sola morada a multitud de personas en calidad de
asociados y auxiliares, y a esta cohabitación damos el nombre de ciudad”.
PLATÓN, República II, 369b-c.
NOTA. Distinción entre:
 Sociedad política: Estado, instituciones, poderes.
 Sociedad civil: mecanismos no dependientes del estado
 Sociedad empresarial: SP * SC
Antecedentes

Bases teóricas
ECONOMÍA
DOMÉSTICA

Etimología “Mercado”
Viene del latín “mercatus”, que significa tráfico, comercio, negocio. Una primera
y extendida acepción del término es la localista, que hace referencia al lugar
físico donde se realizan las compraventas.
Una versión más moderna de mercado lo define
como el conjunto de compradores que buscan un
determinado producto.
Rivera Camino y Mencía de Garcillán (2009)

Origen del Mercado según Adam Smith
A Smith le gusta esta idea de una “mano invisible” que ordena las actividades en el
mercado, pero asegura que nadie puede estar guiado por motivos de rentabilidad
pura. Smith está convencido de que para el correcto funcionamiento de una
economía de mercado se deben regular sus falencias. Por eso defiende las ideas de
la Economía Política que buscan asegurar al Estado los ingresos suficientes para
proveer los servicios públicos como la educación gratuita y el alivio a la pobreza.

Origen del Mercado según Adam Smith
…Pero es sólo por su propio provecho que un hombre emplea su capital en apoyo de la industria;
por tanto, siempre se esforzará en usarlo en la industria cuyo producto tienda a ser de mayor valor o
en intercambiarlo por la mayor cantidad posible de dinero u otros bienes… (Riqueza de las
Naciones, 1776).
El mercado: en la visión de Smith, aquellos bienes provenientes de la división del trabajo se deben distribuir
a través del intercambio del mercado. Existe una propensión natural a hacerlo, que proviene de las
propiedades naturales del ser humano hacia “la razón y el habla”. Los seres humanos, que han producido
y tienen en su poder los bienes en los que se especializaron, se los ceden a otros no por caridad, sino
porque esperan obtener un beneficio. “No esperamos nuestra cena de la benevolencia del panadero o del
carnicero, no apelamos a su misericordia, sino a su interés”.

Mercado según la “Economía de la Reciprocidad”
La norma social de la necesidad de alimento permite entonces definir un equivalente
general entre las diversas producciones. En todos los mercados del mundo se compra
y se vende e incluso se intercambia, pero respetando un precio justo y no según “la
oferta y la demanda” del mercado de libre intercambio o del mercado capitalista. El
precio justo no depende aquí del más fuerte sino, al contrario, del más débil.
“ !Lo nunca visto !”, dice entonces la Tradición. ¡Sí ! La naturaleza no conoce ni el don
ni la reciprocidad. La naturaleza (la naturaleza física y biológica) produce
abundantemente y tanto más abundantemente cuanto el riesgo de que todo se
pierda es grande, pero ella no dona a nadie y tampoco conoce la demanda.
Fuente:
http://dominique.temple.free.fr/reciprocite.php?page=reciprocidad_2&id_article=480

Mercado según la orientación de Marketing
Un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo
particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio"
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores del libro "Marketing"
Las empresas que tienen éxito en los mercados son las que responden
adecuadamente a las necesidades de sus consumidores…
Para Rolando Arellano, en su libro “Marketing, enfoque América Latina”

Mercado según la teoría del Bien Común
Esta teoría está basada, al igual que una economía de mercado, en
empresas privadas e iniciativa individual. Sin embargo, la diferencia
con los modelos anteriores estriba en que las empresas no se
esfuerzan por competir entre ellas para obtener más beneficio
económico, sino que cooperan para conseguir el mayor bien común
para la sociedad en su conjunto.
Para Christian Felbe, en su libro “Economía del Bien Común”

Mercado: OFERTA Y DEMANDA
El mercado es el lugar físico o virtual en el que se produce una relación de intercambio entre
individuos u organizaciones.
Oferta
Demanda Los compradores necesitan un
producto/servicio determinado, desean o
pueden desear comprar y tienen capacidad
económica y legal para comprarlo.
Los individuos y organizaciones tienen la
propiedad o el poder legal sobre el
producto/servicio ofrecido, y tienen la
capacidad para cumplir con las
expectativas de los compradores

Tipos de Mercado
1. En función del tipo de comprador
Mercado del
Consumidor
Mercado del
Productor o
Industrial
Mercado del
Revendedor
Mercado del
Gobierno

Tipos de Mercado
2. En función al tipo de producto ofrecido
Alimentos
Materias primas Financieros
Manufacturados Servicios
Comercio

Tipos de Mercado
3. Según el número de competidores
COMPRADORES
VENDEDORES
MUCHOS POCOS UNO
MUCHOS CONCURRENCIA
PERFECTA
OLIGOPOLIO OFERTA MONOPOLIO DEMANDA
POCOS OLIGOPOLIO
DEMANDA
OLIGOLOPIO BILATERAL
MONOPOLIO LIMITADO
OFERTA
UNO MONOPOLIO
DEMANDA
MONOPOLIO LIMITADO
DEMANDA
MONOPOLIO BILATERAL

Tipos de Mercado
4. Según actividades productivas propias del país

Tipos de Mercado
5. Según punto de vista geográfico
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las empresas tienen identificado
geográficamente su mercado. En la práctica, los mercados se dividen de esta manera:
1
•INTERNACIONAL
2
•NACIONAL
3
•REGIONAL
4
•INTERCAMBIO COMERCIAL AL MAYOREO
5
•METROPOLITANO
6
•LOCAL

Tipos de Mercado
6. Según tipo de recurso
Según Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia”:
Materia
Prima
Fuerza de
Trabajo
Dinero

Los individuos y organizaciones tienen la propiedad o
el poder legal sobre el producto/servicio ofrecido, y
tienen la capacidad para cumplir con las expectativas
de los compradores
La oferta es la cantidad de bien o servicio que el
vendedor pone a la venta. Este bien o servicio pueden
ser bicicletas, horas de clases de conducir, caramelos o
cualquier otra cosa que se nos ocurra.
Enfoque Económico
Enfoque Mercado
Combinación de productos, servicios, información o
experiencias que se ofrece en un mercado para
satisfacer una necesidad o deseo.
Enfoque Marketing

"La oferta es la cantidad de productos y/o
servicios que los vendedores quieren y
pueden vender en el mercado a un precio y en
un periodo de tiempo determinado para
satisfacer necesidades o deseos."
VENDEDOR PRODUCTO PRECIO NECESIDAD

La existencia de vendedores: Se refiere a la existencia de
individuos, empresas u organizaciones que tienen un
producto o servicio a la venta.
RESTAURANTE: “XYZ”

La cantidad de un producto: Es el número de unidades de un producto
y/o servicio que los vendedores están dispuestos a vender a un precio
determinado.
100 platos de comida por día.

La disposición para vender: Se refiere a
aquello que los vendedores "quieren"
vender a un determinado precio y en un
determinado periodo de tiempo.
… vendidos de 02pm a 10pm.

La capacidad de vender: Se refiere a la cantidad de
productos y/o servicios que los vendedores
"pueden" proveer al mercado, a un precio
determinado y en un periodo de tiempo
determinado.
… dos chefs pueden producir la cantidad de 100 platos
en una cocina de 1omt2

El puesto en el mercado: Se refiere a
un determinado lugar, que puede ser
físico (como un supermercado) o
virtual (como una tienda virtual en
internet), en el que se pondrá a la
venta los productos o servicios.
… Restaurante XYZ ubicado
en la Av. Bolognesi 444.

El precio determinado: Es la
expresión de valor expresado, por lo
general, en términos monetarios que
tienen los bienes y servicios que los
vendedores ponen a la venta.
… Platos de comida entre 25
y 65 nuevos soles.

El periodo de tiempo: Se refiere a un ciclo establecido
(años, meses, semanas o días) en el que el producto o
servicio estará disponible para la venta, a un precio
determinado.
… Por verano se introducen platos fríos nuevos y por
inviernos se resaltan y producen más infusiones y
postres calientes…

Las necesidades y deseos: La necesidad humana es el estado en el
que se siente la privación de algunos factores básicos (alimento,
vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimación).
En cambio, los deseos consisten en anhelar los satisfactores
específicos para éstas necesidades profundas.
… El restaurante a parte de los platos de comida que
contienen el menú ofrecen una gama de platos extras
de comida internacional…

INTERNACIONAL
NACIONAL
REGIONAL
LOCAL
Oferta más profunda y focalizada.
Oferta centrada en el consumidor de un país.
Énfasis en las cadenas de distribución.
Venta directa o al menudeo.

Mercado
Concentrado
Mercado
Fragmentado
El más grande competidor posee
participación muy baja de mercado
debido al gran número de
competidores presentes en el sector.
Un número muy bajo de empresas
posee la mayor parte del mercado.

La cuota de mercado es la parte del mercado que consume los
productos o servicios de la empresa en concreto.
Este concepto muestra la representación que una compañía
específica tiene en el mercado, es decir, los individuos que se
encuentran englobados en esa cuota muestran los clientes que
posee la firma sobre ese mercado.

La Cartera de productos es el conjunto de productos que ofrece un
mismo oferente. A sus integrantes se les llama también referencias o
ítems. Estos ítems se pueden agrupar por:
- su homogeneidad en sus atributos
específicos: uso o función principal,
características técnicas…
- o por su homogeneidad en atributos que
tengan que ver con la mezcla de
marketing mediante la que se ofrecen:
política de distribución , precios,
estrategia de segmentación…
Estos agrupamientos reciben el nombre
de líneas de productos.

Por las propiedades técnicas y físicas
Es un conjunto de características o propiedades
inherentes, que tiene un producto o servicio las cuales
satisfacen las necesidades del cliente, las mismas que se
ven reflejadas en una sensación de bienestar de
complacencia.
Es importante que estas características estén
estandarizadas y perduren siempre cuando se compra una
y otra vez, así también se debe de tener en cuenta que
tenga un costo óptimo.

Por la percepción Por Steven P. Schnaars
CUATRO PUNTOS DE VISTA OCHO DIMENSIONES
Algunas personas consideran que un producto de
calidad es el que funciona eficazmente.
Fiabilidad.
Durabilidad.
Conformidad con las
especificaciones.
calidad es el que tiene un diseño excelente.
Funcionalidad (performance).
Características externas.
Capacidad para prestar un
servicio.
Aspectos estéticos.
calidad es el que logra un nivel superior de
satisfacción de las necesidades y deseos de los
consumidores o clientes
Calidad percibida.
calidad es el que alcanza el más alto nivel posible de
excelencia “alcanzable”

Se refiere al lugar que ocupa la marca en la mente de los
consumidores respecto el resto de sus competidores. El
posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la
mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su
competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la
comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores
distintivos, a nuestra audiencia objetivo, previamente
seleccionados en base a la estrategia empresarial.

El precio es (en el sentido más estricto) la cantidad de
dinero que se cobra por un producto o servicio. En
términos más amplios, el precio es la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el producto o servicio.

Cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que
de forma independiente intervienen en el proceso de hacer
llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el usuario
o consumidor final.

"Es la cantidad de bienes o servicios que el comprador o
consumidor está dispuesto a adquirir a un precio dado y en
un lugar establecido, con cuyo uso pueda satisfacer parcial o
totalmente sus necesidades particulares o pueda tener
acceso a su utilidad intrínseca"
“Es la cantidad de un bien que los compradores quieren y
pueden comprar"
Enfoque Mercado
Enfoque Económico
“El deseo que se tiene de un determinado producto
pero que está respaldado por una capacidad de pago"
Enfoque Marketing

"La demanda es la cantidad de bienes y/o servicios que
los compradores o consumidores están dispuestos a
adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos,
quienes además, tienen la capacidad de pago para
realizar la transacción a un precio determinado y en un
lugar establecido".
COMPRADOR NECESIDAD DESEO
CAPACIDAD
DE PAGO

Cantidad de bienes o servicios: Se refiere a un cierto número
de unidades que los compradores estarían dispuestos a
comprar o que ya han sido adquiridas.

Compradores o consumidores: Son las personas, empresas u
organizaciones que adquieren determinados productos
para satisfacer sus necesidades o deseos.

Necesidades y deseos: La necesidad humana es el estado
en el que se siente la privación de algunos factores básicos
(alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de
pertenencia, estimación). En cambio, los deseos consisten
en anhelar los satisfactores específicos para éstas
necesidades profundas (por ejemplo, una hamburguesa
Mc Donalds para satisfacer la necesidad de alimento)

Disposición a adquirir el producto o servicio: Se
refiere a la determinación que tiene el individuo,
empresa u organización por satisfacer su necesidad
o deseo.

Capacidad de pago: Es decir, que el individuo, empresa
u organización tiene los medios necesarios para
realizar la adquisición.

Precio dado: Es la expresión de valor
expresado, por lo general, en
términos monetarios que tienen los
bienes y servicios.

Lugar establecido: Es el espacio, físico o virtual (como el
internet) en el que los compradores están dispuestos a
realizar la adquisición.

A) Demanda por aceptación del producto
DEMANDA NEGATIVA
Cuando una parte importante del mercado no acepta
el producto en el mercado. Cuando el consumidor no
está interesado por un producto y además lo evita.

DEMANDA INEXISTENTE O NULA
Cuando el mercado no tiene interés, en un momento
determinado, en la oferta de un producto o servicio,
en un momento o lugar dado.

DEMANDA LATENTE
Un grupo de consumidores comparten la necesidad de algo
que actualmente no existe, pero desearían que existiera.

DEMANDA DECRECIENTE
Se produce un descenso del número de
consumidores.

DEMANDA IRREGULAR
Es posiblemente una de las situaciones más comunes que
enfrenta cualquier persona involucrada en la comercialización en
el sector de servicios. Se trata de una situación en la que el patrón
de la demanda se basa en factores estacionales u otras fuentes de
volatilidad como las fluctuaciones económicas a corto plazo.

SOBREDEMANDA
Situación en la que la demanda de un producto o servicio es
superior a la capacidad de oferta de la empresa. Se da cuando la
empresa ofrece algo pero no puede abastecer lo ofrecido por
problemas logísticos o de producción.

DEMANDA SOCIALMENTE INDESEABLE
Cuando el consumo de un producto está socialmente mal
considerado.

TIPO POLÍTICAS
Negativa Invertir demanda. Desengañar.
Inexistente Crear demanda.
Latente Crear un nuevo producto.
Decreciente Reactivar la demanda.
Fluctuante Sincronizar la demanda.
Excesiva Reducir la demanda – subir el
precio.
Socialmente
indeseable
Destruir la demanda. Erradicar el
consumo.

ANTECECENTES
Función
Productiva
Función
Administrativa
Función
Comercial
Función
Económico-
Financiera
Función
Logística
Funciones Empresariales
Función
Marketing

GENERALIDADES DEL MARKETING
El Marketing es la ORIENTACIÓN EMPRESARIAL centrada en el CONSUMIDOR
En el marketing, el centro de las decisiones es un elemento externo e
incontrolable por la empresa: EL CONSUMIDOR, sin que esto signifique que
desechen otras variables importantes dentro de la empresa.
Fuente: «Marketing : Enfoque Latinoamérica» – Rolando Arellano.

LA EMPRESAS Y SUS ORIENTACIONES
•Las empresas más exitosas son aquellas que saben comprar a precio
bajo y a vender a precio alto.
Orientación al
Negocio
•La clave del éxito para las empresas está en su capacidad de producir
en grandes cantidades y a precios razonables.
Orientación a la
Producción
•Las empresas con mayor éxito en el mercado serán las que puedan
obtener y administrar mejor los recursos financieros (que le permitan
producir a costos razonables).
Orientación a las
Finanzas
•Las empresas más exitosas serán las que tengan los mejores métodos
de venta, es decir, las que disponen de los mejores equipos y métodos
de convencer al público de comprar sus productos.
Orientación a las
Ventas
•Las empresas que tienen éxito en los mercados son las que responden
adecuadamente a las necesidades de sus consumidores.
Orientación al
Marketing

FUNCIÓN EMPRESARIAL DEL MKT
La función del marketing es asegurar la RELACIÓN entre la EMPRESA y el CLIENTE
Comunicar a los clientes la existencia de los productos e instarlos a preferirlos al de los consumidores
PUBLICIDAD Y VENTA
Organizar una puesta física o virtual en el mercado
DISTRIBUCIÓN
Fijar un precio adecuado a las posibilidades de los consumidores
COORDINANDO CON FINANZAS Y CONTABILIDAD
Procesar esos deseos y de proponer productos y servicios para satisfacerlos
EN COOPERACIÓN CON EL ÁREA DE PRODUCCIÓN
Recolectar y de procesar las informaciones sobre las necesidades los deseos de los consumidores
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

FUNCIÓN EMPRESARIAL DEL MKT
Como se puede observar, el marketing es el elemento de relación entre las empresa y
sus consumidores:
Mercado
Marketing
Finanzas
Personal
Producción
Sistemas, etc.

Identificar las
necesidades y
deseos de los
consumidores
Desarrollar la
estrategia de
marketing
Diseñar el
programa de
marketing
Construir y
gestionar
relaciones
¿Cuáles son las
necesidades y
deseos del
consumidor? ¿Cómo
toman sus
decisiones los
consumidores?
¿Cómo se marca el
objetivo y se segmenta
un mercado? ¿Cómo se
posiciona un producto o
servicio? ¿Cómo se usa el
marketing para construir
una ventaja competitiva
sostenible?
¿Cómo se determinan las
4P del marketing mix:
producto, promoción,
lugar o distribución y
precio?
¿Cómo se establecen
relaciones duraderas y
beneficios para todos
con clientes, miembros
de los canales de
distribución y
proveedores?
-Características versus
beneficios.
- Valor del cliente.
- Satisfacción del cliente.
- Investigación de mercado.
- Inteligencia de mercado.
-La unidad de toma de
decisiones (UTD).
- El proceso de toma de
decisiones (PTD).
- Implicación de los
consumidores.
-Mercados objetivo.
-Segmentación del mercado.
-Preparación según
especificaciones para
grandes cantidades.
-Segmentación compuesta.
-Planes.
-Fidelidad del cliente.
-Posicionamiento.
-Mapas de percepción.
-Análisis conjunto.
- Análisis del ciclo de vida del
producto.
- Capital de marca.
- Mix promocional.
-Canales de distribución.
-Valor de tiempo, ritmo y
valor.
-Ambiente.
-Estrategias de
determinación de precios.
-Cuota de mercado.
-Compromisos creíbles.
-Gestión de las relaciones con los
clientes (CRM).
-Base y búsqueda de datos.
-Análisis de la canasta de mercado.
-Pirámide de clientes.
-Valor del cliente durante toda su
relación con la empresa.
-Venta cruzada.
-Venta añadida.
Las grandes preguntas
Los conceptos clave Curso MBA – Peter Navarro.
Funciones del Marketing

PROCESO DE MARKETING
ANÁLISIS DE
MERCADO
ESTRATEGIA ACCIONES MONITOREO
•Macro y micro
entorno.
•Tendencias.
•Necesidades
•Perfil del
Consumidor
•Estrategia
Empresarial
•Estrategia
Marketing
•Diseño
•Selección de
variables
•Plan de
marketing
•Plan de acción
•Campañas
(desarrollo).
•Feedback
•Control
•Ajustes
NIVEL ESTRATÉGICO NIVEL OPERATIVO

MAPA DE TRABAJO DE MARKETING
Real
Ventas Branding
Promoción
Producto
Bien Servicio
GESTIÓN COMERCIAL
MARKETING OPERATIVO
Diagnóstico
Distribución

OBJETIVOS EMPRESARIALES Y DE
MARKETING
OBJETIVO DE COMUNICACIÓN - PUBLICIDAD
Para alcanzar el volumen de ventas proyectado en el objetivo de marketing es fundamental comunicar un mensaje que
genere en los potenciales consumidores una actitud positiva hacia el producto. El conocimiento de las ventajas
diferenciales del producto deberá ser conocido por el 90% de los potenciales consumidores.
OBJETIVO DE MARKETING
Para alcanzar una rentabilidad como la proyectada en el Objetivo Empresarial, es necesario obtener el 50% del mercado
actual, esto es, un volumen de ventas de 15.000.000 de unidad mensuales.
OBJETIVO EMPRESARIAL
Obtener una rentabilidad de S/. 1.000.000 en el transcurso de un año, en el que se realizará una inversión de S/. 500.000

OBJETIVOS DE LA PERSPECTIVA CLIENTE
DEL BALANCED SCORECARD
1. Volumen de clientes
(participación en el
mercado y adquisición de
nuevos clientes)
2. Satisfacción
3. Fidelización (retención de
clientes)
4. Rentabilidad por cliente
5. Optimización de los plazos
de entrega

OBJETIVOS GENERALES DEL MARKETING
GENERAR DEMANDA
A través del estudio constante del mercado mediante herramientas de diagnóstico y
de exploración de clientes, así como de iniciativas que muevan la demanda.
GENERAR VENTAS
A través del diseño e implementación de estrategias así como la interacción de
variables de marketing, acompañados de asertivas políticas comerciales.

POSICIONAR
Posicionar la marca, es decir, lograr que los públicos objetivos asocien a ciertos
valores (cualidades) una marca específica.
RENTABILIZAR
Lo invertido en cada iniciativa de marketing. También rentabilizar (reducción de
costos, incremento de ingresos) por grupos y/o tipos de clientes.

CRECER (cuota de mercado)
La venta representa un objetivo generalmente a corto plazo, la cuota de mercado es
un objetivo más a mediano plazo que mide crecimiento sostenible.

SESIÓN:
ESTRATEGIAS
DE MARKETING
CURSO MARKETING
Ing. Com. Karla Tapia Ponce

¿Para qué sirve?
¿Por qué estudiarlas?
¿Hay estrategias para diferentes
disciplinas?
¿Tiene que ver con acciones?
¿Cuál es su importancia?

REFLEXIONEMOS
https://www.youtube.com/watch?v=Lh4BcKwnGw8

ESTRATEGIA
Para Chandler (2003), la estrategia es la determinación
de las metas y objetivos de una empresa a largo plazo,
las acciones a emprender y la asignación de recursos
necesarios para el logro de dichas metas.
Drucker, considerado el padre de la administración
moderna, afirma que la esencia de la estrategia está
en conocer ¿qué es nuestro negocio? y, ¿qué debería
ser? (2007).
Según Carneiro Caneda (2010), la estrategia es la
orientación en el actuar futuro, el establecimiento de
un fin, en un plazo estimado como aceptable hacia el
cual orientar el rumbo empresarial.

NIVELES DE MARKETING
Schnarch Kirberg, A. (2019). Marketing para emprender. Ediciones de la U. https://elibro.net/es/ereader/bibliotecaupt/127104?page=74

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Real
Ventas Branding
Promoción
Producto
Bien Servicio
GESTIÓN COMERCIAL
MARKETING OPERATIVO
Diagnóstico
Distribución

ESTRUCTURA DE MERCADO
Está dentro de la evaluación de la situación externa,
considera la forma como se desarrolla (organiza) el
mercado que sirve como base para la comprensión
general del mercado donde se trabaja.
COMPRENDER

CARTERA DE PRODUCTOS
Una cartera de productos es un grupo de productos,
servicios o marcas que son ofrecidos por una
compañía para su venta. Todas las compañías tienen
que plantearse qué productos fabricar o servicios
oferta; y para esto no pueden dejarse llevar por la
intuición. Herramienta recomendada: Matriz B.C.G.
DIMENSIONAR

SEGMENTACIÓN
La segmentación de mercado es un proceso
de marketing mediante el que una empresa divide un
amplio mercado en grupos más pequeños para
integrantes con semejanzas o ciertas características
en común.
SELECCIONAR

PROPUESTA DE VALOR
La propuesta de valor de una empresa representa
una serie de beneficios que ofreces a los posibles
clientes mediante tus productos o servicios. También
hace referencia a los problemas que éstos pueden
resolver mejor a través de tu propuesta en relación a
otras opciones en el mercado.
VALIDAR

POSICIONAMIENTO
Es el proceso estratégico que conduce a lograr un
espacio privilegiado en la mente de las personas,
sean clientes o no, en relación a los valores-atributos
asociados a la marca.
DEFINIR

FIDELIZACIÓN
Trata de asegurar la relación continuada de un
cliente con una empresa, evitando que sea
alcanzado por la competencia. Tiene como objetivo
mantener a los clientes antiguos en la empresa.
CONSOLIDAR

Desde el punto de vista de desarrollo de
mercados - MATRIZ DE ANSOFF
Ansoff (1965) afirma
que la estrategia es el
lazo común entre las
actividades de la
organización y las
relaciones producto-
mercado de tal manera
que definan la esencial
naturaleza de los
negocios en que está la
organización y los
negocios que planea
para el futuro.

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