LA-GUIA-DEFINITIVA-DEL-TRADE-MKT.pdf

TRADE
MARKETING
LA GUÍA
DEFINITIVA DEL

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INTRODUCCIÓN
CONCEPTOS
PRIMORDIALES
DE UNA
OPERACIÓN
GLOSARIO
BÁSICO DEL
TRADE
MARKETING
MULTICANALES:
HAY QUE
PIENSAR
ADELANTE
LOS
SEGMENTOS
QUE SE
BENEFICIAN
CON EL TRADE
MARKETING
PERFILES Y
FUNCIONES DE
LOS
PROFESIONALES
DEL ÁREA
LA RELACIÓN
ENTRE
MARKETING,
COMERCIAL Y
TRADE
MARKETING
BENEFICIOS DE LA
TECNOLOGÍA EN
LAS
OPERACIONES DE
TRADE
MARKETING
GESTIÓN POR
CATEGORÍA: UNA
METODOLOGÍA
PARA EL ÉXITO
GESTIÓN DEL
EQUIPO EN
CAMPO
MÉTRICAS Y
RESULTADOS
EFECTIVOS
EJECUCIÓN:
PROCESOS Y
BUENAS
PRÁCTICAS
CÓMO
PLANIFICAR Y
ESTRUCTURAR
UN EQUIPO
SEGUIMIENTO
CONTINUO EN LAS
OPERACIONES
POR QUÉ
NECESITO UN
EQUIPO DE
TRADE
MARKETING

LA GUÍA DEFINITIVA DEL TRADE MARKETING
IN
TRO
DUC
CIÓN
El trade marketing es la combinación de prácticas
para el éxito comercial, desde la industria hasta el
punto de venta. Es lo que le da sentido a todo el
trabajo de planificación y estrategia de la
empresa. El nexo entre el punto de partida y el
shopper.
¿Pero sabes cómo la inteligencia del trade
marketing puede ayudarte a nivel práctico?
¿Cómo obtener beneficios y mejores
oportunidades de crecimiento a partir del trade
marketing?
Prepárate para entender a fondo estos procesos
y así obtener resultados más efectivos.
Muchas empresas hacen trade marketing, pero
no siempre tienen un equipo exclusivo o la
estructura adecuada. A veces esta tarea se divide
entre el comercial y marketing, y las acciones no
se integran. ¿Cuál es el área que más necesita
trade marketing en la empresa: comercial o
marketing?
¡Las dos!
La Guía Definitiva de Trade Marketing recorrerá
las buenas prácticas de gestión, mostrará cómo
administrar los equipos y propondrá acciones
para optimizar las inversiones.
El tiempo también es un factor determinante
para el éxito de la operación. Organizar la
cantidad de información que llega de los
equipos de campo sin perder tiempo es todo un
reto.
En este e-book, reservamos un contenido
especial para que comprendas definitivamente
el recorrido y desarrollo del trade marketing.
Mostraremos como el canal indirecto, las
agencias, el retail y los servicios, además de la
industria, también ganan con el trade
marketing.
Aprende a evaluar los KPIs y también cómo la
tecnología y las soluciones de BI (Business
Intelligence) son esenciales para el éxito del
trade marketing y de las ventas.
¡Que disfrutes la lectura!
3

GLOSARIO
A
ACTIVACIÓN EN EL PDV
Es el uso de materiales de POP o merchandising para comunicar
informaciones sobre determinado producto en el punto de venta. A veces
también se le conoce como activación.
B
BACK-OFFICE
Estructura que engloba la operación de trade marketing en sí. Es responsable
de los aspectos operativos, entre los cuales están la elaboración de
campañas, la definición de objetivos y la estructuración de parámetros y
estrategias.
BI (Business Intelligence)
El análisis de resultados, métricas, datos y la transformación de estas
informaciones en indicadores para que den lugar a nuevas estrategias y
tomas de decisión sobre la operación.
BROKER
Viene de la expresión francesa broceur y significa
pequeño comerciante. En los Estados Unidos, país en
el que el concepto se hizo popular en la década de
1980, al broker también se le conoce como agente de
ventas. En el lenguaje del trade marketing, broker es
un brazo de la industria.
G
GESTIÓN POR CATEGORÍAS
Técnica de merchandising que tiene la función de
acomodar grupos de productos derivados y
complementarios. También se le conoce como GC o
CATMAN.
Su finalidad es definir categorías de productos que,
por ejemplo, satisfagan las necesidades de higiene y
limpieza, cosméticos, productos farmacéuticos, y
gestionarlas de forma estratégica.
GÓNDOLA
Lugar en el que los productos están disponibles.
También se le conoce como estantería, estante, lineal,
entre otros.
A lo largo de esta guía vas a encontrar una serie de palabras y
expresiones comunes para quienes trabajan con el trade marketing.
Así que, antes de sumergirnos de lleno en los conceptos y en el
funcionamiento de las operaciones, veamos el glosario básico:
4

K
KPI (Key Performance Indicator)
Indicador clave de desempeño. Son
indicadores que miden la efectividad de
procesos internos y los resultados de mercado.
M
MULTICHANNEL
El uso de más de un canal de venta.
O
OMNICHANNEL
El uso integrado de los canales de venta,
proporcionando la misma experiencia de
compra independientemente del canal que se
utilice (ya sea físico o en línea).
P
PDV (Punto de Venta)
Lugar en el que los productos o servicios están
disponibles para el cliente.
SKU (Stock Keeping Unit)
Código que identifica un determinado
producto. Es una subdivisión de una
categoría, es decir, la especificación de
una línea de productos basada en forma,
tamaño, sabor, color, etc. Ejemplo: una
línea de desodorantes se separa en dos
categorías: masculinos y femeninos.
Después se subdividen los tipos:
desodorante masculino con perfume en
aerosol, desodorante masculino sin olor
en roll-on, desodorante femenino de larga
duración, desodorante femenino para piel
seca 150 ml. Este producto que tiene las
especificaciones es el SKU.
T
TICKET PROMEDIO
Es el valor promedio de compra de cada
cliente. Es el volumen de ventas realizadas
en un período, dividido por el número de
clientes/pedidos efectuados en el mismo
período.
GLOSARIO
5
PLANOGRAMA
Diseño gráfico de cómo los productos
deben exponerse en el punto de venta
según el surtido o la gestión por categoría.
Q
QUIEBRE
Falla en la reposición o falta de material y
productos en la góndola del PDV. Cuando el
producto no está disponible para el
shopper.
S
SHELF LIFE
Es el tiempo de estante, la fecha de
caducidad o la vida útil de determinado
producto.
SHOPPER
Comprador o compradora. La persona que
decide, que tiene el poder de compra en el
punto de venta. No es necesariamente el
consumidor final.

Recorre nuestro glosario
completo con conceptos y
ejemplos prácticos.
Glosario del
Trade
Marketing
LEER EL GLOSARIO ▷
Todavía el básico
no fue suficiente?

CONCEPTOS
PRIMORDIALES
DE UNA
OPERACIÓN
El concepto de trade marketing en
Latinoamérica es reciente, surgió hace un
poco más de 30 años. Por eso, el trabajo de
quien actúa en esta área está en constante
evolución.
El trade marketing, o mercadotecnia para el
comercio, en su traducción literal, se hace
presente para detectar oportunidades,
mejorar la experiencia de compra y
agregarle valor al punto de venta.
Santesmases lo define así:
“(...) una alianza estratégica entre el fabricante
y el distribuidor orientada a desarrollar
acciones conjuntas de publicidad, promoción
y presentación del producto en el punto de
venta, con el fin de incentivar la demanda
final, en beneficio de ambos”.
Antes de profundizarnos más en la explicación
de los conceptos y de la operación en sí, es
necesario que nos acordemos del shopper.
Él es el centro de las atenciones. Es el
personaje más importante de toda la
operación. Sus hábitos de compra son los que
van a definir cualquier planificación.
El trade marketing debe integrar a
fabricantes, minoristas y consumidores,
ofreciendo soporte a las áreas de marketing,
merchandising y comercial -
interconectándolas, pues claro.
El departamento debe promover acciones
planificadas que impulsen resultados y
ventas para todos los eslabones de la
cadena, desde la industria hasta el punto de
venta.
Para la gestión y otras personas que ya
incluyen esta práctica en su rutina, las
definiciones pueden parecer básicas y
repetitivas, sin embargo, hasta los más
experimentados deben rever los objetivos.
Esta evaluación es fundamental para que
siempre se tenga una visión clara de los
propósitos y de la relevancia de la actividad
realizada.
Su función también afectará al shopper y
tendrá un impacto en toda la operación,
desde quien comienza el proceso, allá en la
industria.
7

MULTICANALES:
HAY QUE PIENSAR
ADELANTE
Además de todo el trabajo y planificación para
conquistar al shopper en el PDV, también están los
canales de venta digitales. Piensa en las posibilidades
adicionales que pueden presentar las experiencias de
multichannel u omnichannel.
Esto también significa más trabajo.
Exige un equipo aún más multidisciplinario y otras
estrategias. Las tiendas físicas y virtuales deben
proporcionar la mejor experiencia con la conversión
como objetivo final.
Limitarse a los estímulos que se generan en los canales
de venta físicos no es la mejor opción. La sugerencia es
que prestes atención a los canales digitales. Los medios
deben converger entre sí para ofrecerle conveniencia y
placer al shopper.
Tener que pensar en esas atribuciones adicionales, sin un
equipo de trade marketing, hace que el éxito de la
operación sea más difícil de alcanzar.
8
Shopper Marketing: más ventas
y mejor imagen de marca
Puedes conocer más detalles
sobre el tema en Involves Club
Acércate al shopper con una
estrategia omnichannel

9
Canal Indirecto
LOS SEGMENTOS
QUE SE BENEFICIAN
CON EL TRADE
MARKETING
La definición básica de trade marketing es el
conjunto de estrategias para mejorar la
exposición de SKUs y aumentar las ventas en el
PDV.
Si pensamos en cada una de las etapas - desde
el fabricante (industria) hasta el punto de venta
y el shopper – se hace visible que son muchas
las personas y segmentos que participan en
este proceso.
Cuando comienza la operación se discute
mucho acerca del rol del fabricante. Puede que
parezca obvio, porque sin él no hay producto, no
hay ventas, y ni siquiera resultado.
¿Pero sabes cuáles son los otros segmentos que
se benefician con el trade marketing? Podemos
listar por lo menos cuatro más, además de la
industria:
Agencias
Retail

CANAL
INDIRECTO
Para que el producto esté validado en la
góndola y se puedan trazar nuevos
planos, es necesario plantear algunas
cuestiones:
● la categoría del producto
● la región en la que se va a
comercializar
● el perfil del consumidor
● y los canales de distribución
Lo más probable es que todo eso
involucre a cada uno de los segmentos
que citamos anteriormente, en menor o
mayor escala, según el tipo de producto
y estrategia.
Los canales de distribución garantizan
que el producto esté disponible para el
shopper
Para que una compañía alcance un
mayor número de clientes y un mayor
volumen de ventas, el canal indirecto es
la mejor opción.
El intermediario puede ser un minorista,
mayorista, distribuidor, broker o
cualquier otro participante en el
proceso de distribución de productos.
Si la empresa desea reducir el número
de contactos para realizar el importe de
venta deseado, tendrá que pensar en
esta distribución, y solo a través de la
planificación y estrategias correctas se
podrá llegar a los canales indirectos.
Por eso, están directamente
conectados al trade marketing.
La gestión correcta y el frecuente
mantenimiento de los canales de
distribución de un producto son
fundamentales para el éxito de una
operación en el trade marketing.
El canal indirecto se divide entre
distribuidores, brokers y mayoristas.
10

QUIERO SABER MÁS
Entiende como Involves Stage fue
capaz de optimizar toda la
operación de trade marketing de
los Brokers Nestlé en más de 9 mil
PDVs atendidos.
QUIERO SABER MÁS
Involves Stage fue la tecnología
que ayudó una de las mayores
distribuidoras Johnson & Johnson
de Latinoamérica a crecer más de
lo proyectado.

Cuando una empresa no dispone de los
profesionales necesarios para hacer la gestión
de los equipos, especialmente el control y la
orientación de promotores y promotoras en
campo y sus tareas en el PDV, generalmente
recurren a la subcontratación del servicio.
En algunos casos, las agencias se encargan de
la parte operativa.
El trabajo se centra en la recolección y control
de la información en el PDV. Entre algunas de
las actividades están el análisis en campo de
productos del cliente y de la competencia,
investigación de precios y evaluación de la
disposición de los SKUs en el PDV.
Hace algún tiempo, cuando la tecnología para
el trade marketing todavía no existía, los datos
eran recolectados y descritos en formularios de
papel o planillas. Las agencias reunían esa
información y fabricaban informes para
enviárselos a los clientes, pero la acción era
lenta e imposible de realizarse en tiempo real.
Hoy en día, estos informes pueden ser mucho
más precisos debido a la tecnología que
ayuda a recolectar y a organizar la
información.
Otra actividad que las agencias les ofrecen a
los clientes es el trabajo de BI, que puede
desarrollarse a partir del análisis de la
información de campo. En este caso, el
servicio se trata de transformar la masa de
datos recolectados en el PDV en información.
Este contenido se convierte en conocimiento,
dándole visibilidad a la industria.
Vamos a imaginar que una empresa quiere
lanzar un producto nuevo. No se puede
simplemente producir y usar la góndola para
colocar los productos. Antes de la creación es
necesario verificar los análisis de consumo y
diseñar el proceso de compra del shopper.
Sólo entonces será posible considerar el
producto. A partir de ahí, se trazan las
estrategias y se planifican las actividades
operativas.
Además del desarrollo del producto, también
hay que pensar en las compras y
distribuciones entre los canales. Comienza
otra fase: organizar los equipos de campo, las
actividades de cada uno y de qué forma va a
actuar cada equipo individualmente.
12
AGENCIAS

Involves Stage
en las agencias
QUIERO SABER MÁS
Involves Stage
simplificó la
recolección de la
información de la
agencia, garantizando
más precisión desde el
back-office hasta el
punto de venta.

RETAIL
Estar atento a los cambios y contar
con la tecnología como aliada en la
conquista del mercado es
fundamental para que las acciones
tengan éxito en el retail.
¿Cómo se puede tener control sobre
cuánto, qué y cómo compra su
cliente? ¿Cómo convertir las métricas
en acciones que de hecho den
resultado? Las respuestas a estas
preguntas son fundamentales para la
toma de decisiones. Por eso, están
directamente conectadas al trade
marketing.
El retail procura identificar
oportunidades de más rentabilidad.
La relación entre ese segmento y la
industria no siempre ha sido fácil, sin
embargo, la colaboración y el
intercambio de datos entre los dos
hace que todos salgan ganando en la
operación.
Son las estrategias del trade marketing
las que van a ayudarle al minorista a
mapear las necesidades, a clasificar
las categorías más importantes y a
determinar las acciones junto al
proveedor (industria).
El seguimiento de algunos indicadores,
para el retail, puede ser un gran
diferencial: validación de planograma,
gestión por categorías, comprobación
de puntos promocionales, ticket
promedio, artículos por venta, ventas
por canal, shelf life, entre otros.
14

POR QUÉ
NECESITO UN
EQUIPO DE
TRADE
MARKETING
Ya que hemos revisado los
conceptos, partamos hacia la
práctica. ¿Por qué necesitas un
equipo que esté enfocado en el
trade marketing?
Todavía es común que algunas
personas piensen que el área es
necesaria apenas para la gestión
de equipo externo, o bien para las
acciones de merchandising. Pero
vas a entender que encierra mucho
más que eso.
Vamos a imaginar que una
empresa quiere lanzar un producto
nuevo.
No se puede simplemente producir
y usar la góndola para colocar los
productos. Antes de la creación es
necesario verificar los análisis de
consumo y diseñar la jornada de
compra del shopper. Solo entonces
será posible considerar el
producto. A partir de ahí, se trazan
las estrategias y se planifican las
actividades operativas.
Además del desarrollo del
producto, también hay que pensar
en las compras y distribuciones
entre los canales.
Comienza otra fase: organizar los
equipos de campo, las actividades
de cada uno de ellos y de qué
forma va a actuar cada equipo
individualmente.
15

¿CÓMO REALIZAR TODAS ESTAS ETAPAS
ANTERIORES AL CONSUMO Y LAS ACCIONES
DIRECTAS EN EL PDV?
La respuesta a esta pregunta refuerza la
necesidad de un equipo de trade
marketing. Garantizar la ejecución de un
producto en las góndolas será posible si
y solo si define este conjunto de
estrategias y planificaciones (el trade
marketing).
Pero el trabajo apenas está empezando.
Cuando los objetivos estén trazados y el
producto haya sido creado, todavía será
necesario que se analicen las
actividades en campo.
Entre algunas de las acciones en esta
fase se encuentran:
El trade marketing puede ser
responsable de la mejora de
diversos factores del recorrido de
este producto, la operación y sus
resultados.
Sí, cuando el trade marketing se
ejecuta de la manera correcta es
capaz de encargarse de todo lo
anterior.
16
Evitar el quiebre
Estar pendiente de la
competencia
Conquistar espacios extras
Confirmar la validación positiva
de los PDVs

CÓMO PLANIFICAR Y
ESTRUCTURAR UN
EQUIPO
Si te animaste al saber todo lo que
un equipo de trade puede hacer y
cómo puede tener una influencia
positiva en los resultados, ahora
verás cómo puedes empezar la
planificación.
Si ya tienes un equipo de trade
marketing, recomiendo que
continúes con esta lectura. Puede
que descubras una revelación
crucial para impulsar aún más tus
resultados.
Como en cualquier proyecto, el
primer paso para construir y
consolidar un departamento y un
equipo es hacer un estudio de los
objetivos.
A partir de esta información, piensa en la manera en la que se va a realizar.
Haz una descripción paso a paso, indicando los objetivos detalladamente
en cada fase de la planificación. Hay cinco puntos a los que les debes
prestar atención, y que deben ser observados en la implementación del
trade marketing. Estos son:
Ventas
Marketing
Cliente
Resultado
Financiero
Desarollo de
Negocio
Identificación de oportunidades
Desarrollo de negocios
Desarrollo de estrategia producto / canal
Control de rentabilidad de las acciones
Costo de servir y márgenes de clientes
Análisis del mix de productos
Análisis de la rotación y márgenes
Gestión por categoría
Apoyo a la actividad de comunicación
Apoyo al lanzamiento de productos y campañas
Acciones de merchandising y promoción
Apoyo a la actividad de ventas
17

18
Ventas y marketing necesitan
coexistir y comunicarse para que,
de hecho, el trade marketing quede
establecido. Para la evolución de la
implementación, los planes deben
centrarse en el shopper.
Fabricantes y minoristas deben
entender la importancia que
representa descubrir el
comportamiento del comprador, e
idear las acciones a partir de esta
percepción.
El departamento de trade
marketing debe ser guiado por la
información del PDV. Las grandes,
medianas e incluso pequeñas
industrias han entendido que es
necesario recolectar datos y
monitorear el trabajo realizado por
los equipos de promoción y
merchandising. Es un proceso que
debe ser parte fundamental de la
estrategia inicial.
Bajo la óptica de la industria, uno de
los dilemas cuando se va a organizar
el trade marketing es decidir entre
una estrategia orientada hacia un
canal de distribución o a categorías
de productos, optar entre una
estructura local o regional.
La respuesta es: depende del perfil
de la empresa. Cuento se esté
realizando la planificación, todo debe
ser considerado, plasmado en el
papel antes de todo el proceso.
Es necesario evaluar cuál es el
enfoque de la empresa, si lo que
tiene más sentido es priorizar
canales o marcas. Difícilmente esa
estructura será absoluta. Lo más
probable es que sea necesario
flexibilizar, evolucionar o incluso
cambiar de dirección según las
necesidades de la empresa y la
supervisión de las acciones.

“
LA RELACIÓN
ENTRE MARKETING,
COMERCIAL Y TRADE
MARKETING
Profesionales de diferentes funciones y
equipos de la empresa forman parte del
trade marketing. Antes de delimitar el
organigrama ideal, tenemos que recordar
que la actividad está en constante
desarrollo.
Estar preparado para estas posibles
adaptaciones es fundamental para que el
trabajo arroje resultados positivos.
Por esa razón, es necesario ver el trade
marketing más allá de un mero
departamento con división de funciones. Es
un sector que integra las dos visiones: la
estrategia de negocio por parte del
marketing y las metas que el comercial
debe alcanzar.
Existe para conectar la información de todo
el proceso.
El marketing está fuera del
punto de venta, el comercial
expande los puntos de venta y
el trade marketing está en el
punto de venta.
Mizael Massa, en el libro "Trade Marketing:
puntos de vista expandidos", recuerda la
dificultad que las empresas y
profesionales del trade marketing
enfrentan recurrentemente al definir sus
atribuciones y tareas. En muchas
empresas, estas responsabilidades
todavía son confusas y contradictorias.
Algunos creen que debe ser una
extensión del marketing.
Otros señalan que el área de ventas es la
responsable.
A veces es el ejecutivo de la empresa el
que traza las estrategias, pues se
necesita encontrar soluciones a los
problemas que vienen del mercado.
Lo ideal es tener un grupo de trabajo que
se enfoque en estas funciones. Pero en la
práctica, estos equipos surgen por la
unión de profesionales con experiencia
en las dos áreas: marketing y comercial.
19

Si se analizan fríamente, marketing y comercial son dos áreas que parecen difíciles
de integrar. Sin embargo, en el trade marketing, se complementan entre sí. Un
equipo con profesionales de estas dos áreas puede ejecutar la estrategia
propuesta con maestría
Son tareas complejas y complementarias. Involucran gestión estratégica, táctica y
operativa, como en cualquier estructura organizacional.
20
El trade
marketing
surge para superar el
limbo que existe entre
los dos
departamentos
(marketing y ventas).
El marketing
se preocupa por el
consumidor, por la
marca y por el
posicionamiento. Tiene
una visión a largo
plazo.
El comercial
se enfoca más en el
"cliente" o, en este
caso, el comprador del
canal, en la venta y en
el resultado.

PERFILES Y
FUNCIONES DE LOS
PROFESIONALES
DEL ÁREA
El segundo paso para estructurar y
consolidar el equipo es pensar
específicamente en las habilidades de los
profesionales que van a van a integrarlo.
Todavía no existen carreras universitarias
en trade marketing. La mayoría de los
expertos ha conquistado la experiencia con
la práctica, pero algunas características
son fundamentales para trabajar en este
ramo. Poder de análisis crítico, organización
y pensamiento estratégico son algunas de
ellas.
El trabajo va más allá de la compilación de
datos. Es necesario analizar las métricas y
transformar los datos en acciones.
Conozca lo que la gestión busca en el perfil
de profesionales de trade marketing:
21
HABILIDADES
Negociación, planificación,
comunicación, liderazgo y
conocimiento de negocios
ACTITUDES
Energía, adaptabilidad,
madurez, trabajos en
equipo y creatividad
COMPETENCIAS
Ventas, distribución, marketing,
finanzas y tecnología de la
información

Si aún no tienes un equipo
completo, empezar a cambiar la
mentalidad sobre la importancia
del trade marketing y la
necesidad de especializarse ya
es el inicio del camino.
La nomenclatura de las funciones puede variar según la empresa y el tipo de operación. Pero si lo que quieres es
empezar y no sabes cómo gestionar y nombrar a tu equipo, listamos algunos cargos básicos de una operación:
Así como la operación y los conceptos están en constante
evolución, tú también puedes acompañar ese crecimiento.
Pensar estratégicamente todo el trayecto traerá resultados
efectivos, a pesar de que este concepto y equipo todavía
estén en construcción en su negocio.
¡NO TE
DESANI
MES!
ANALISTA
Profesional que actúa junto a la coordinación en el back-office y que
tiene una visión macro de la operación. Sigue de cerca los informes,
indicadores, puntos de venta atendidos y resultados. Crea los itinerarios
del equipo (ruteo).
GESTIÓN
Generalmente, es quien mantiene una
relación directa con el comercial y la
junta directiva de una empresa.
COORDINACIÓN
Generalmente trabaja en el back-office y cuenta con el
apoyo del analista. En algunos equipos, también puede estar
bajo el nombre de la gerencia y trabajar con otras figuras,
como por ejemplo un(a) analista de BI.
PROMOCIÓN DE VENTAS
Trabaja en campo, directamente en el PDV.
Es la punta de todo el trabajo planeado por el
back-office.
SUPERVISIÓN
Actúa en campo. Es el nexo entre la
promoción y la coordinación. El puente
entre el trabajo de campo y el back-office.

EJECUCIÓN:
PROCESOS Y BUENAS
PRÁCTICAS
Probablemente ya te hayas preguntado cuáles son
los procesos para una ejecución perfecta. Esta
indagación generalmente viene acompañada de
otras dudas importantes:
Hablaremos nuevamente sobre planificación. En esta fase
inicial, se deben definir las actividades a corto, mediano y
largo plazo. El criterio para el uso de recursos financieros
también es fundamental.
Entre todos los retos de la gestión del trade marketing, el
conflicto de canales puede ser considerado el más delicado,
el que demanda más trabajo.
A nivel práctico, los más frecuentes son los conflictos entre el
retail, la distribución y los modelos híbridos de distribución
que integran ventas al por mayor y al por menor. Eso refleja la
vital importancia que tiene la elaboración de estrategias.
Es posible impulsar el retorno financiero tanto de la industria
como el del PDV. Trabajar la gestión por canales de la cadena
de suministros y de los canales de distribución de forma
integrada aumenta la visión estratégica para las acciones.
23
¿Cómo mejorar la gestión de la
operación en campo y del
equipo?
¿Qué métodos funcionan
realmente?
En este capítulo, vamos a tener respuestas a
estas y otras preguntas.

La falta de integración y planificación de las actividades afectará directamente al shopper.
Faltarán productos en la góndola, incluso con todo el estímulo que resulte de las acciones
de marketing. Por lo tanto, la gestión organizada de este proceso es fundamental para el
éxito de la ejecución.
24
1. ¿Quiénes son los miembros-clave de la cadena y
con quiénes se deben integrar los procesos?
2. ¿Qué procesos deberían estar integrados con
cada uno de los miembros-clave de la cadena?
3. ¿Qué nivel de integración y gestión debería
utilizarse en cada proceso relacionado?
Para intentar diseñar e implementar la estructura
ideal, es importante que cuentes con las respuestas a
las siguientes preguntas:

GESTIÓN POR
CATEGORÍA:
UNA METODOLOGÍA
PARA EL ÉXITO
La segmentación de las categorías se realiza de acuerdo
con las necesidades del shopper. El objetivo es aumentar
las ventas y la rentabilidad, agregando mayor valor para
el consumidor final.
Todo ese proceso, en el que industria y retail conversan y
colaboran entre sí, optimiza costos y trae mejores
condiciones para la ejecución en el PDV.
El experto Brian Harris, reconocido por el pionerismo e
innovación en el mercado del retail y marketing
internacional, tuvo una charla con Involves Club sobre este
tema. Se considera el maestro del CATMAN. Brian introdujo
el concepto en el mercado por primera vez en 1989.
Él cuenta que el category management fue
diseñado para ofrecer una metodología común
para el retail y para la industria.
La propuesta es agregar mayor valor para los
consumidores y, a partir de ellos, tomar decisiones
conjuntas sobre cómo gestionar determinada
categoría.
25
Entiende más sobre la importancia del
category management en este webinar
de Involves Club con Yoan Montolio
QUIERO SABER MÁS
Si quieres conocer más detalles sobre el
tema, mira el webinar sobre Gestión de
Canales: el proceso de venta del sell-in
al sell-out
VEER AHORA

GESTIÓN
DEL EQUIPO
EN CAMPO
Son varios los puntos a los que se les debe prestar
atención para realizar la gestión de los equipos de
campo. Es necesario tener a la vista
informaciones esenciales como:
● el registro del inicio y fin de la jornada
● ruteo y confirmación de visitas en los PDVs
● administración de las informaciones
recolectadas por el equipo de promoción
de ventas
Sin embargo, todo esto va a funcionar de manera
efectiva solo cuando una cuestión esté alineada:
la participación activa del equipo. Este es el
punto clave.
Si a los promotores no se les hace un
acompañamiento, la tendencia es que estos se
desmotiven. En muchos casos, acaban
sintiéndose más empleados del lugar en el que
actúan (tiendas o redes), que de la propia
empresa en la que trabajan.
Esto puede convertirse en un problema. Si los
empleados en campo no están comprometidos
con la causa y con la empresa, lo más probable
es que tampoco se preocupen tanto por el
resultado.
El administrador debe ayudarles a entender que
son una parte importante del proceso.
El resultado va a depender de cómo sea el
desempeño del equipo durante la ejecución en
la operación. Son ellos los que determinan el
éxito o fracaso de toda la planificación que se
pensó en el back-office.
Sin el promotor, el trade
marketing no puede tener lugar.
Estar atento a las necesidades y dificultades en
el PDV, tener un canal abierto y directo para
dudas o sugerencias, motivar y reconocer el
trabajo del equipo son algunos consejos para
que el gestor tenga éxito en la coordinación de
los equipos en el campo.
Para tener una idea real de la productividad de
cada uno, la tecnología es una gran aliada.
Por otra parte, también es un apoyo para quien
está en el PDV, permitiendo practicidad y
agilidad en la recolección de datos.
26

Supongamos que la competencia haya iniciado una nueva
operación hoy:
27
BENEFICIOS DE LA
TECNOLOGÍA
EN LAS OPERACIONES DE
TRADE MARKETING
Si seguimos pensando en los retos de la gestión de equipos
externos o de quienes realizan el trabajo en campo, es fácil
percibir las dificultades que provoca la falta de una
tecnología. Podemos enumerar algunas preguntas, y sus
respuestas van a mostrar la necesidad de la tecnología
para el seguimiento de una operación de trade marketing.
➔ ¿En dónde están los/las agentes de campo en este
momento?
➔ ¿Podemos estar seguros de que están allí?
➔ ¿El itinerario que se planificó funcionó o no había
ninguna previsión del tiempo que se iba a perder con
el tráfico en la región hasta llegar cerca al PDV?
➔ ¿Puedes planificar una acción inmediata para
mañana y sorprenderlos a todos?
➔ ¿O solo lo vas a saber al final del día?
➔ ¿Tienes pruebas reales de que el equipo de campo
logra ejecutar lo que fue planificado en el
back-office?
➔ ¿Puedes generar informes en tiempo real?
➔ ¿Cómo sigues los indicadores de la operación
de la empresa?
Son tareas con las que la tecnología te va a ayudar a
ejecutar con más precisión. La mayor parte del equipo actúa
en campo, y el éxito de toda la operación depende de la
actuación de quien está in situ. El resultado de la operación
dependerá del análisis de los datos recolectados en campo.

Es necesario confiar en toda la
información que llega de allí, pero a
veces resulta difícil argumentar o
comprobar una acción sin que esos
datos estén ordenados y organizados,
lo que puede convertirse en un
problema para el promotor y la
promotora ante una situación con la
gestión. O incluso para la gestión, ante
situaciones con la coordinación y con
las personas que trabajan en el
back-office.
Sin tecnología, ambos van a estar de
manos atadas. Van a tener que confiar
en las palabras, informes y apuntes.
Sin embargo, es frecuente que debido
al exceso de información dejen pasar
algo importante. Para quienes aún no
usan ninguna herramienta de gestión,
es común perderse en medio del
bombardeo de informaciones que se
reciben por WhatsApp, o en las planillas
de tablas interminables.
28
¿Cómo pueden las empresas que
actúan sin una herramienta para la
gestión de trade marketing competir
con las compañías que siguen a fondo
sus procesos?
¿Cómo se puede competir con
instituciones que planifican y ejecutan
acciones casi en tiempo real?

La tecnología debe evaluarse como una inversión. La optimización
de costos y la ganancia de tiempo que se conquista con el uso de
una herramienta para seguir los procesos e indicadores llegan a
medio y largo plazos y, ciertamente, compensarán la inversión,
trayendo economía para su negocio.
29
Son decenas de ventajas que una tecnología de marketing de marketing
puede proporcionarte.
Aquí vamos a listar cinco puntos de mejora en la ejecución que la
herramienta adecuada te puede proporcionar:
Monitoreo y evolución
de indicadores de
resultados
Monitoreo y
comprensión de
la situación real
de su producto en
el PDV
Conocimiento de las
acciones de la
competencia y aumento
de la presencia en los
PDVs
Aumento de la
facturación
Mejora en la
comunicación y
desempeño del
equipo de campo

Tienda Perfecta
Afianza tu control
en cada PDV
QUIERO SABER MÁS

MÉTRICAS Y
RESULTADOS
EFECTIVOS
Sólo es posible evaluar lo que de hecho
se está haciendo a partir de indicadores.
Los KPIs (Key Performance Indicators)
mostrarán la evolución de los procesos
internos y los resultados externos, y su
impacto en el mercado.
Tendrás visibilidad de cuánto está
siendo o no efectiva tu ejecución.
A través de datos concretos, el análisis de
datos puede tener influencia directa en
las acciones y ayudar en la toma de
decisiones. Los indicadores conectan la
planificación a la práctica.
La definición de los tipos de métricas del
trade marketing partirá del estudio y del
reconocimiento de cada negocio y
empresa. La información es el principal
pilar del trade marketing, y algunas
orientaciones te podrán ayudar a
establecer esos indicadores.
Después:
Verifica si tienes alguna
herramienta que te ayude en
ese proceso de medición, y la
manera en la que vas a
organizar las acciones a partir
de esos resultados.
Como ya lo hemos
mencionado, cada operación
tiene un tipo de necesidad
diferente, pero hay indicadores
que son indispensables para
cualquier trabajo de trade
marketing.
31
Define cuáles
son las metas
1

Analiza las principales
métricas del trade marketing:
32
Visitas
Es una manera de controlar lo que se
planeó frente a lo que se ejecutó, y saber
si hubo justificaciones o ausencias.
Quiebra
Permite controlar el abastecimiento de
la góndola y de puntos extra, así como
evaluar las medidas que se pueden
tomar para resolver la falla.
Share of shelf y ejecución
en el PDV
TTiene el propósito de informar si lo que
se acordó está en ejecución en los
puntos de venta y verificar si se está
cumpliendo el planograma.
Precio
Considera los principales competidores o
líderes del mercado.
Mix de productos
Este análisis se hace para que el responsable del trade marketing
de la empresa sepa cuáles son los productos que están
disponibles en los respectivos canales. Además, informa la
cantidad y el posicionamiento - tanto dentro del punto de venta,
como por regionales.

33
Análisis de métricas
Su aplicación en
procesos
Éxito en la
operación
Cuando la información sea recolectada y analizada, llegará el momento de actuar con base
en esos indicadores. El secreto es convertir los KPIs en acciones, entender cómo manejar
estos datos y utilizarlos a favor de nuestro negocio.
Si pudiéramos establecer una fórmula para el éxito, sería la siguiente:

El mercado es dinámico. La cantidad de vendedores y
promotores en el campo es significativa. Las estrategias
pueden cambiar en poco tiempo y hay que actuar rápido.
Tener un constante seguimiento de la operación de trade y
el soporte de expertos en estos períodos de transición es
fundamental para el éxito.
SOLUCIONES DE INTELIGENCIA
Y SEGUIMIENTO CONTINUO EN
LAS OPERACIONES
Has tenido la oportunidad de conocer todas las fases para la
estructuración y la práctica del trade marketing.
¿Te identificaste con alguna de las dificultades que
mencionamos aquí? ¿Usas alguna tecnología para que te
ayude en las operaciones? Como mencionamos anteriormente,
soluciones como Involves Stage pueden mejorar tus resultados.
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34
QUIERO SABER MÁS

La solución
Para mejorar la ejecución en
los puntos de venta
tenemos que ser capaces
de medirla.
¿Sabes cuál es el estado
actual de ejecución en los
PDVs bajo tu supervisión?

Letícia Mathias
Contenido
Jana Meneghel
Adaptación y revisión
Camilo Urón
Traducción
Larissa Quintana
Visual Designer

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