Este documento discute estrategias de productos. Explica conceptos clave como producto, servicios, experiencias, líneas de productos, mezcla de productos, desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida del producto. También describe el proceso de desarrollo de nuevos productos que incluye generación de ideas, filtrado de ideas, desarrollo del concepto, análisis comercial y pruebas de mercado.

1. ESTRATEGIAS DE
PRODUCTOS
19/11/2015

2. Temario:
Producto
4.1 Producto y clasificaciones de productos
4.2 Decisiones de Productos individuales
4.3 Decisiones sobre la línea y mezcla de productos.
4.4 Mercadotecnia de servicios.
4.5 Mercadotecnia de productos internacionales
4.6 Estrategia de desarrollo de nuevos productos.
4.7 Estrategias del ciclo de vida del producto.

3. QUE ES UN PRODUCTO?
Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un
deseo o una necesidad. Los productos no solo son bienes tangibles, como
automóviles computadoras o teléfonos celulares.
En definición amplia los productos también incluyen, servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos.

4. Los servicios:
Son una forma de producto que consisten en actividades, beneficios
o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente
intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
Ejemplos: servicios bancarios, hoteles, aerolíneas, el comercio minorista,
la comunicación inalámbrica, etc.

5. En la actualidad en medida que los productos y los servicios se
comercializan mas, muchas empresas están pasando a un nuevo nivel de
creación de valor para los clientes, las empresas están creando y
entregando experiencias para los clientes con sus marcas o su compañía.
Como Disney crea sueños y recuerdos a través de sus películas y de sus
parques temáticos.
Productos, servicios y experiencias

6. Las empresas que venden experiencias saben que los clientes realmente
están adquiriendo mucho más que un solo producto y servicio; compran lo
que dicha oferta hará por ellos.
Una marca, un producto o un servicio es más que un objeto físico, los seres
humanos que se conectan con la marca le añaden significado y valor.

7. NIVELES DE PRODUCTOS

8. BENEFICIO PRINCIPAL
Al diseñar un producto los mercadólogos primero deben definir los
beneficios principales o los servicios que los consumidores buscan.
Ejemplo: las mujeres que compran un lápiz labial adquiere más que color
para sus labios, tanto que Revlon vende esperanza.

9. Producto real
Para convertir el beneficio principal en un producto real, deben
desarrollar, las características, el diseño, un nivel de calidad, un nombre
de marca y un envase de los productos y servicios.
 El Galaxy es un producto real, su
nombre sus partes, su estilo, sus características, su empaque y otros
atributos de combinaron para tener al cliente conectado.

10. PRODUCTO AUMENTADO
Es ofrecerle al cliente un servicio y beneficio adicional del producto.
El Iphone es más que un aparato de comunicación; brinda a los
consumidores una solución completa para sus problemas de conectividad
móvil, para que el cliente satisfaga sus necesidades.

11. Garantías:
Aseguran al cliente que el gasto realizado será justificado con el uso
del producto, respaldan al producto, asegurando buen funcionamiento,
mantenimiento, disponibilidad permanente del producto, repuestos o
insumos, reparación y devolución.
Entrega, instalación y otros adicionales: Los manuales e instructivos,
folletos de información adicional mostrando modalidades de uso de los
productos.

12. Modalidades de pago: Brindan una posibilidad al cliente de acceder al
producto mediante pagos a plazos, crédito o acceso a líneas de crédito
bancario, etc.
Servicio post venta: Proveen al cliente un valor mayor al asegurar que se
recibirá asesoramiento, consejería y capacitación de profesionales de la
empresa o el mantenimiento y reparación adecuados.
El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras
que la posibilidad de adquirirlo cómodamente mejora la imagen y aumenta su
valor, convirtiéndose en una ventaja competitiva.

14. Clasificación de productos y servicios
Se dividen en : PRODUCTOS DE CONSUMO Y PRODUCTOS INDUSTRIALES.
 PRODUCTOS DE CONSUMO: son aquellos bienes y servicios que un
consumidor final adquiere para su consumo personal. Los
mercadólogos suelen clasificar estos productos y servicios con base en
lo que los consumidores hacen para adquirirlos.
Estos incluyen productos de conveniencia, productos de compras,
productos de especialidad, y productos no buscados.

15. 1. Productos de conveniencia: son los bienes y servicios de consumo que
el cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un
mínimo esfuerzo de comparación y compra.
Ejemplo: detergente de ropa, los dulces, revistas.
1. Productos de compra: son bienes y servicios adquiridos con menos
frecuencia que los clientes compran cuidadosamente en términos de
conveniencia, calidad, precio, y estilo.
Ejemplo: los muebles, la ropa, los automóviles, los aparatos
electrodomésticos grandes.

16. 1. Productos de especialidad: son productos y servicios de consumo con
características o identificación de marca únicos, por lo cual un grupo
significativo de compradores esta dispuesto a realizar un esfuerzo de
compra especial.
2. Productos no buscados: son productos de consumo que el consumidor
no conoce o que conoce pero normalmente no piensa comprar.
Ejemplos: seguros de vida, servicios funerales, etc.

17. Productos industriales
Son aquellos que se adquieren para un procesamiento posterior o
para utilizarse en la relación de un negocio. La diferencia entre un
producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito por
el que se adquiere el producto.
Lo tres grupos de productos y servicios industriales incluyen materiales y
refacciones, bienes de capital y suministros y servicios.

18. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Los mercadólogos toman decisiones sobre productos y servicios en tres niveles:
Decisiones de productos individuales:
Muestra las decisiones importantes en el desarrollo y el marketing de productos y
servicios individuales, se enfoca sobre atributos del producto, marca, empaque,
etiquetado.
Atributos del
producto
Asignación de
marca
Empaque Etiquetado
Servicios de
apoyo al
producto

19. El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios
que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de los
atributos del producto como calidad, características, estilo y diseño.
Atributos del producto y servicio

20. Asignación de Marca
Una marca es un nombre, un termino, letrero, símbolo o diseño o la
combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor
de un producto o servicio.
Los consumidores consideran la marca como parte importante de un
producto, y la asignación de esta puede agregar valor. Los cliente asignan
significados a las marcas y desarrollan relaciones con ellas.

21. Empaque
Implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un
producto.
Antes el empaque solo era para envolver el producto y protegerlo, ahora
en tiempos más recientes es una herramienta muy importante de
marketing ya que la competencia día a día ha crecido, los empaque
ahora deben desempeñar muchas tareas de ventas, desde llamar la
atención, hasta describir el producto y venderlo.

22. Etiquetado
La etiqueta identifica el producto o la marca, describen varios
aspectos acerca del producto.
La etiqueta sirve para promocionar la marca, apoyar su posicionamiento
y conectarla con los clientes, la etiqueta le da personalidad al producto…

23. Servicio de apoyo a productos
Los servicios de apoyo son : línea de atención telefónica, servicios en
línea, asesoría, garantías, servicio post-venta

24. Decisiones de líneas de productos
Además de las decisiones sobre productos y servicios específicos, la
estrategia de productos también requiere construir una línea de
productos
LÍNEA DE PRODUCTOS: es un grupo de productos que están
estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se
venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los
mismos tipos de puntos de venta o quedan de ciertos rangos de precio

25. Decisiones de mezcla de productos
 Una organización de varias líneas de productos tiene una mezcla de
productos. Y esta consiste en todas las líneas de productos y artículos que una
determinada compañía ofrece a la venta.
 La mezcla de productos se compone de cuatro dimensiones fundamentales:
1. Ancho
2. Extensión
3. Profundidad
4. Consistencia

26. Naturaleza y características de un servicio
 Intangibilidad de los servicios:
Significa que los servicios no se pueden ver, tocar, oír, probar u oler antes de
adquirirlo.
Ejemplo: la gente que se somete a una cirugía cosmética no puede ver los
resultados antes de la compra.
Por lo tanto, la tarea del prestador del servicio consiste en lograr que este sea
tangible de una o varias maneras, y enviar las señales correctas sobre la calidad.

27.  INSEPARABILIDAD DEL SERVICIO:
Se refiere a que no puede separarse de sus proveedores, los cuales son tanto
individuos como maquinas. Si un empleado brinda el servicio, entonces el forma
parte de este.
 VARIABILIDAD DE SERVICIO:
Implica que la calidad de los servicios depende de quien los proporciona, así de
como cuando, donde y como lo hace. Ejemplo los hoteles
 CADUCIDAD DEL SERVICIO:
Se refiere a que los servicios no pueden almacenarse para su venta o uso posterior.

28. Cadena servicio-utilidades
 Cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicios con la
satisfacción de los empleados y de los clientes.
1. Calidad interna del servicio: selección y capacitación del empleado
2. Empleados de servicio satisfechos y productivos: mas satisfechos, leales y
trabajadores.
3. Mayor valor del servicio: creación de valor y entrega de servicio mas eficaces
para el cliente.
4. Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que permanecen leales,
repiten compras.
5. Utilidades y crecimiento saludables: desempeño superior de la compañía de
servicios.

29. Marketing interno e interactivo
Consiste en que la empresa de servicios debe orientar y motivar a los empleados
que tienen contacto con los clientes, así como al personal del servicio de
soporte para que trabaje como un equipo y brinde satisfacción al cliente.
Interactivo: implica que la calidad del servicio depende de gran parte de la
calidad de la interacción comprador-vendedor, durante la prestación del servicio.

30. Posicionamiento de marca
 Va mas allá de los atributos y de los beneficios al involucrar a los clientes un
nivel mas profundo .

31. Desarrollo de nuevos
PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS
del ciclo de vida de los productos
una compañía obtiene nuevos productos de dos maneras: mediante la
adquisición y el desarrollo de nuevos productos de la propia compañía
Con el término nuevos productos nos referimos a productos originales,
mejoras de los productos, modificaciones de los productos y marcas
nuevas

32. ¿Por qué los productos nuevos son
importantes para los clientes y la compañía?
“El mundo te dejará atrás si no estas
innovando constantemente”

33. Desarrollo de nuevos productos
Si el concepto de producto supera la prueba de negocios, llega al
desarrollo del producto. Aquí entra el área de investigación para llegar
hacerlo un bien tangible, el departamento de investigación creará un
prototipo que satisfaga e interese al consumidor y que se produzca con
rapidez, dentro de los costos del presupuesto.
Un producto nuevo debe contar con las características funcionales requeridas
y transmitir además los rasgos psicológicos deseados.

34. 1- Generación de ideas
2- Filtrado de ideas
3- Desarrollo y evaluación de conceptos
4- Estrategia de mercadotecnia
5- Análisis comercial
6- Desarrollo del producto
7- Prueba de mercadotecnia
8- Comercialización
El proceso de
Desarrollo de nuevos productos

35. Generación de ideas
La búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Por lo
general una empresa genera ciertos o incluso miles de ideas para
encontrar unas cuantas que sean buenas, entre ellas están las fuentes
internas y externas.
 Tipos de fuentes:
FUENTES INTERNAS-. la investigación y el desarrollo formal,
aprovechando la inteligencia de sus empleados.
FUENTES EXTERNAS-. Distribuidores, proveedores y clientes

36. crowdsourcing
Invita a grandes comunidades de personas (clientes, empleados,
científicos, e investigadores independientes e incluso al público en
general) al proceso de innovación de un producto.
Ejemplo. Netflix quería mejorar la precisión de su sistema de
recomendación en línea cinematch, que recomienda películas con base
en las clasificaciones de otras películas.

37. Depuración de ideas
Ayuda a localizar aquellas ideas que son buenas y eliminar las que no
lo son.
Los expertos de marketing recomiendan un esquema llamado R-G-V
(“real-ganador-vale la pena”)
Que plantea tres preguntas:
¿es real?
¿podemos ganar?
¿vale la pena hacerlo?

38. Desarrollo y prueba del concepto
Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirse en un
concepto de producto.
Desarrollo de concepto
Auto Eléctrico, impulsado por baterías, convertible, costo 100,000
dólares
Prueba de concepto
Valuación real del consumidor final

39. Desarrollo de la estrategia de marketing
El diseño de una estrategia de marketing inicial para lanzar el
producto al mercado que consta de tres partes:
 Describir el mercado meta
 Establecer la propuesta de valor planeada y,
 Las metas de ventas, participación en el mercado y utilidades

40. Análisis de negocios
Implica una revisión de los estimados de ventas, costos y
utilidades de un nuevo producto para determinar si se satisfacen los
objetivos de la compañía

41. Desarrollo del producto
Aquí, las áreas de investigación y desarrollo e ingeniería desarrollan
el concepto del producto para convertirlo en un bien tangible
El departamento de investigación y desarrollo creará y probará una o
más versiones físicas del concepto del producto.

42. Marketing de Prueba
Etapa del desarrollo de nuevo producto en la cual el producto y el
programa de marketing propuestos se ponen a prueba en ambientes de
mercado más reales

43. Comercialización
El lanzamiento del nuevo producto al alcance de su mercado

44. Estrategias del ciclo de vida de los
productos
El curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
Consta de cinto etapas bien definidas:

45. Ciclo de vida de los productos
 Desarrollo del producto: inicia cuando la compañía encuentra y
desarrolla la idea para un nuevo producto. Durante el desarrollo del
producto las ventas son de cero mientras los costos de inversión de la
compañía se incrementan.
 La introducción: es un periodo de crecimiento lento de las ventas
conforme el producto se lanza al mercado. Las utilidades son nulas en
esta fase a causa de los grandes gastos de la introducción del
producto.
 El crecimiento: es un periodo de aceptación rápida en el mercado y
de incremento en las utilidades.

46.  La madurez: es un periodo donde disminuye el crecimiento de las
ventas, porque el producto ya ganó la aceptación de la mayoría de los
compradores potenciales el nivel de utilidades se estancó o incluso
disminuye a causa de los crecientes gastos de marketing para
defender el producto frente a la competencia.
 La decadencia: es el periodo en el que tanto las ventas como las
utilidades disminuyen.

47. Principales estrategias de fijación de
precios
Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la
suma de los valore que los consumidores dan a cambio de los beneficios
de tener o usar el bien o servicio
Recordemos que el precio es el único elemento de la mezcla de
marketing que produce utilidades

48. Las tres estrategias principales de fijación de precios son tres:
 Fijación de precios basada en el valor para el cliente
 La fijación de precios basada en el costo
 Fijación de precios basada en la competencia
Principales estrategias de fijación de
precios

49. Fijación de precios basada en el valor
para el cliente
Una fijación de precios eficaz, orientada al comprador, implica entender
que tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del
producto, y fijar un precio adecuado a dicho valor.
Utiliza las percepciones que tienen los compradores del valor, y no
los costos del vendedor, como elemento fundamental para asignar
precios.

50. Dos tipos de fijación del precios basadas en el valor:
1. Fijación de precios por buen valor: es ofrecer la combinación
correcta de calidad y buen servicio a precio justo
2. Fijación de precios por valor agregado: es ofrecer características y
servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de una
compañía, y cobrar precios más elevados
Fijación de precios basada en el valor
para el cliente

51. La fijación de precios basada en el costo
Consiste en fijar los precios según los costos de producción, distribución
y venta del producto, más una fijación de porcentaje de utilidades
Consideraciones de precios:
 Fijación de precios de costo más margen
 Fijación de precios por utilidades meta

52. Fijación de precios basada en la
competencia
Es el establecimiento de precios en base a las estrategias, costos, precios
y ofertas de mercado de los competidores.

53. Estrategia de fijación de precios de
nuevos productos
Las estrategias de fijación de precios de nuevos productos suelen
cambiar conforme el producto atraviesa su ciclo de vida
 Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado
 Fijación de precios para penetrar en el mercado

54. Estrategias de fijación de precios de
una mezcla de productos

55.  La fijación de precios por línea de productos: toma en cuenta las
diferencias de costo entre los productos de una línea, la evaluación de los
clientes de sus características y los precios de los competidores.
 La fijación de precios de producto opcional: toma en cuenta productos
opcionales o accesorios junto con el producto principal.
Estrategias de fijación de precios de
una mezcla de productos

56. La fijación de precios de producto cautivo consiste en establecer el precio
para bienes que deben utilizarse junto con un producto principal, como las
navajas para maquinas de afeitar y los juegos para una consola de
videojuegos.
La fijación de precios de subproductos se refiere a productos con poco o
ningún valor que se generan como resultado del producto principal. El
fabricante busca un mercado para estos subproductos para compensar los
costos de desecharlos y lograr que el precio del producto principal sea más
competitivo
La fijación de precios de productos colectivos consiste en mezclar varios
productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido.
Estrategias de fijación de precios de
una mezcla de productos

58. Canales de marketing:
transferencia de valor para el cliente
Las buenas estrategias de distribución pueden contribuir en gran
medida al valor para el cliente en la creación de una ventaja competitiva
para una empresa.
Por ello debemos de trabajar de forma cercana con otras empresas en
una red de transferencia de valor más grande.

59. La naturaleza e importancia de los
canales de marketing
Pocos productores venden sus artículos a los usuarios finales; la mayoría
utiliza intermediarios
La fijación de precios depende de si trabajamos con cadenas nacionales
de descuento, de si emplea tiendas de especialidad de alta calidad o de
si vende directamente a los consumidores por medio de internet
La fuerza de ventas de la compañía y sus decisiones de comunicación
dependen de qué tanta persuasión, capacitación, motivación y apoyo
necesitan sus socios del canal

60. De qué manera los miembros del canal
añaden valor
Al poner los productos y los servicios a disposición de los consumidores
los miembros del canal añaden valor llenando los principales huecos de
tiempo, lugar y posesión al separar los bienes y servicios para los usuarios
finales.
Los miembros del canal de marketing desempeñan varias funciones:
 Información
 Promoción
 Contacto
 Adecuación
 negociación

61. Número de niveles de canal

62. Comportamiento y organización del
canal
 Un canal de marketing esta constituido por las empresas que se
asocian para buscar su bien común; cada miembro del canal depende
de los demás
 Cada miembro del canal desempeña un papel especializado
 Existen conflicto de canal o desacuerdos que se deben atender
1. Conflicto horizontal (empresas del mismo nivel)
2. Conflicto vertical (distintos niveles del mismo canal)

63. Sistemas de marketing verticales

64. Existen tres principales tipos de SMV´s:
SMV corporativo: integra etapas sucesivas de producción y distribución
bajo el mismo dueño
SMV contractual: consiste en compañías independientes en diferentes
niveles de producción y distribución que se unen por medio de contratos
para economizar o vender más de lo que podrían lograr solas.
Sistemas de marketing verticales

65. SMV Administrado: en este, el liderazgo no se asume por medio de la
propiedad común o de las relaciones contractuales; sino a través del
tamaño y poder de uno o algunos miembros dominantes del canal.
Sistemas de marketing verticales

66. Sistemas de marketing horizontales
Es otro desarrollo de canal, donde dos o más compañías en un nivel se
unen para aprovechar una oportunidad nueva de marketing.
SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL
Combinación de varios

67. Decisiones del diseño del canal
Al diseñar los canales de marketing, los fabricantes deben elegir entre lo ideal y
lo práctico.
El diseño del canal de marketing requiere de:
 Un análisis de las necesidades de los consumidores,
 El establecimiento de los objetivos, y
 La identificación de las principales alternativas de éste y su evaluación.
- Tipos de intermediarios
- Número de intermediarios de marketing
- Responsabilidades de los miembros del canal

68. Decisiones de administración del canal
La administración del canal de marketing requiere:
 Seleccionar
 Administrar
 Motivar, y
 Evaluar

69. Las ventas al menudeo abarcan todas las actividades que intervienen
en la venta de vienes o servicios directamente a los consumidores
finales, para su uso personal y no comercial
El papel del detallista en el canal de
distribución

70. Clases de minoristas
 Tienda de especialidad (Steren)
 Tienda departamental (Liverpool)
 Supermercado (chedraui)
 Tienda de conveniencia (Oxxo, 7 eleven)
 Tienda de descuento (Walmart, Target)
 Minoristas de precios reducidos (Waldos)
 Supertienda (Megacomercial Mexicana)
 On line
 Tienda de la esquina

71. El papel del mayorista en el canal de
distribución
Las ventas al mayoreo incluyen todas las actividades que intervienen en
la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o
darles un uso comercial

72. Importancia de los mayoristas
 Vender y promover
 Compra y preparación de surtidos
 Fragmentación de lotes
 Almacenamiento
 Transporte
 Financiamiento
 Aceptación de riesgos
 Información de mercado
 Servicios gerenciales y asesoría

73. Tipos de mayoristas
 Comerciantes mayoristas
 Corredores y agentes
 Sucursales y oficinas de fabricantes y minoristas

74. La mezcla de promoción
También conocida como mezcla de comunicaciones de marketing,
consiste en la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas,
ventas personales, promoción de ventas y herramientas directas de
marketing directo que utiliza la compañía para comunicar valor para el
cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con éste.

75.  Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado
 Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio
 Ventas personales: Presentación personal de la fuerza de ventas de la
compañía, con el propósito de vender y de establecer relaciones con el
cliente
 Relaciones Públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la
creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores,
relatos o sucesos desfavorables
 Marketing Directo: conexiones directas con consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y
cultivar relaciones duraderas con el cliente

77. bibliografía
 PHILIP KOTLER/GARY ARMSTRONG
 14 Ed. 2012, Editorial Pearson