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Estrategias de productos marketing y estrategias de precios

Este documento discute estrategias de productos. Explica conceptos clave como producto, servicios, experiencias, líneas de productos, mezcla de productos, desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida del producto. También describe el proceso de desarrollo de nuevos productos que incluye generación de ideas, filtrado de ideas, desarrollo del concepto, análisis comercial y pruebas de mercado.

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ESTRATEGIAS DE
PRODUCTOS
19/11/2015
Temario:
Producto
4.1 Producto y clasificaciones de productos
4.2 Decisiones de Productos individuales
4.3 Decisiones sobre la línea y mezcla de productos.
4.4 Mercadotecnia de servicios.
4.5 Mercadotecnia de productos internacionales
4.6 Estrategia de desarrollo de nuevos productos.
4.7 Estrategias del ciclo de vida del producto.
QUE ES UN PRODUCTO?
Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un
deseo o una necesidad. Los productos no solo son bienes tangibles, como
automóviles computadoras o teléfonos celulares.
En definición amplia los productos también incluyen, servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos.
Los servicios:
Son una forma de producto que consisten en actividades, beneficios
o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente
intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
Ejemplos: servicios bancarios, hoteles, aerolíneas, el comercio minorista,
la comunicación inalámbrica, etc.
En la actualidad en medida que los productos y los servicios se
comercializan mas, muchas empresas están pasando a un nuevo nivel de
creación de valor para los clientes, las empresas están creando y
entregando experiencias para los clientes con sus marcas o su compañía.
Como Disney crea sueños y recuerdos a través de sus películas y de sus
parques temáticos.
Productos, servicios y experiencias
Las empresas que venden experiencias saben que los clientes realmente
están adquiriendo mucho más que un solo producto y servicio; compran lo
que dicha oferta hará por ellos.
Una marca, un producto o un servicio es más que un objeto físico, los seres
humanos que se conectan con la marca le añaden significado y valor.

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Estrategias de productos marketing y estrategias de precios

  • 2. Temario: Producto 4.1 Producto y clasificaciones de productos 4.2 Decisiones de Productos individuales 4.3 Decisiones sobre la línea y mezcla de productos. 4.4 Mercadotecnia de servicios. 4.5 Mercadotecnia de productos internacionales 4.6 Estrategia de desarrollo de nuevos productos. 4.7 Estrategias del ciclo de vida del producto.
  • 3. QUE ES UN PRODUCTO? Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no solo son bienes tangibles, como automóviles computadoras o teléfonos celulares. En definición amplia los productos también incluyen, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos.
  • 4. Los servicios: Son una forma de producto que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Ejemplos: servicios bancarios, hoteles, aerolíneas, el comercio minorista, la comunicación inalámbrica, etc.
  • 5. En la actualidad en medida que los productos y los servicios se comercializan mas, muchas empresas están pasando a un nuevo nivel de creación de valor para los clientes, las empresas están creando y entregando experiencias para los clientes con sus marcas o su compañía. Como Disney crea sueños y recuerdos a través de sus películas y de sus parques temáticos. Productos, servicios y experiencias
  • 6. Las empresas que venden experiencias saben que los clientes realmente están adquiriendo mucho más que un solo producto y servicio; compran lo que dicha oferta hará por ellos. Una marca, un producto o un servicio es más que un objeto físico, los seres humanos que se conectan con la marca le añaden significado y valor.
  • 8. BENEFICIO PRINCIPAL Al diseñar un producto los mercadólogos primero deben definir los beneficios principales o los servicios que los consumidores buscan. Ejemplo: las mujeres que compran un lápiz labial adquiere más que color para sus labios, tanto que Revlon vende esperanza.
  • 9. Producto real Para convertir el beneficio principal en un producto real, deben desarrollar, las características, el diseño, un nivel de calidad, un nombre de marca y un envase de los productos y servicios.  El Galaxy es un producto real, su nombre sus partes, su estilo, sus características, su empaque y otros atributos de combinaron para tener al cliente conectado.
  • 10. PRODUCTO AUMENTADO Es ofrecerle al cliente un servicio y beneficio adicional del producto. El Iphone es más que un aparato de comunicación; brinda a los consumidores una solución completa para sus problemas de conectividad móvil, para que el cliente satisfaga sus necesidades.
  • 11. Garantías: Aseguran al cliente que el gasto realizado será justificado con el uso del producto, respaldan al producto, asegurando buen funcionamiento, mantenimiento, disponibilidad permanente del producto, repuestos o insumos, reparación y devolución. Entrega, instalación y otros adicionales: Los manuales e instructivos, folletos de información adicional mostrando modalidades de uso de los productos.
  • 12. Modalidades de pago: Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante pagos a plazos, crédito o acceso a líneas de crédito bancario, etc. Servicio post venta: Proveen al cliente un valor mayor al asegurar que se recibirá asesoramiento, consejería y capacitación de profesionales de la empresa o el mantenimiento y reparación adecuados. El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras que la posibilidad de adquirirlo cómodamente mejora la imagen y aumenta su valor, convirtiéndose en una ventaja competitiva.
  • 14. Clasificación de productos y servicios Se dividen en : PRODUCTOS DE CONSUMO Y PRODUCTOS INDUSTRIALES.  PRODUCTOS DE CONSUMO: son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal. Los mercadólogos suelen clasificar estos productos y servicios con base en lo que los consumidores hacen para adquirirlos. Estos incluyen productos de conveniencia, productos de compras, productos de especialidad, y productos no buscados.
  • 15. 1. Productos de conveniencia: son los bienes y servicios de consumo que el cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra. Ejemplo: detergente de ropa, los dulces, revistas. 1. Productos de compra: son bienes y servicios adquiridos con menos frecuencia que los clientes compran cuidadosamente en términos de conveniencia, calidad, precio, y estilo. Ejemplo: los muebles, la ropa, los automóviles, los aparatos electrodomésticos grandes.
  • 16. 1. Productos de especialidad: son productos y servicios de consumo con características o identificación de marca únicos, por lo cual un grupo significativo de compradores esta dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial. 2. Productos no buscados: son productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce pero normalmente no piensa comprar. Ejemplos: seguros de vida, servicios funerales, etc.
  • 17. Productos industriales Son aquellos que se adquieren para un procesamiento posterior o para utilizarse en la relación de un negocio. La diferencia entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito por el que se adquiere el producto. Lo tres grupos de productos y servicios industriales incluyen materiales y refacciones, bienes de capital y suministros y servicios.
  • 18. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS Los mercadólogos toman decisiones sobre productos y servicios en tres niveles: Decisiones de productos individuales: Muestra las decisiones importantes en el desarrollo y el marketing de productos y servicios individuales, se enfoca sobre atributos del producto, marca, empaque, etiquetado. Atributos del producto Asignación de marca Empaque Etiquetado Servicios de apoyo al producto
  • 19. El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de los atributos del producto como calidad, características, estilo y diseño. Atributos del producto y servicio
  • 20. Asignación de Marca Una marca es un nombre, un termino, letrero, símbolo o diseño o la combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores consideran la marca como parte importante de un producto, y la asignación de esta puede agregar valor. Los cliente asignan significados a las marcas y desarrollan relaciones con ellas.
  • 21. Empaque Implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto. Antes el empaque solo era para envolver el producto y protegerlo, ahora en tiempos más recientes es una herramienta muy importante de marketing ya que la competencia día a día ha crecido, los empaque ahora deben desempeñar muchas tareas de ventas, desde llamar la atención, hasta describir el producto y venderlo.
  • 22. Etiquetado La etiqueta identifica el producto o la marca, describen varios aspectos acerca del producto. La etiqueta sirve para promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y conectarla con los clientes, la etiqueta le da personalidad al producto…
  • 23. Servicio de apoyo a productos Los servicios de apoyo son : línea de atención telefónica, servicios en línea, asesoría, garantías, servicio post-venta
  • 24. Decisiones de líneas de productos Además de las decisiones sobre productos y servicios específicos, la estrategia de productos también requiere construir una línea de productos LÍNEA DE PRODUCTOS: es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de puntos de venta o quedan de ciertos rangos de precio
  • 25. Decisiones de mezcla de productos  Una organización de varias líneas de productos tiene una mezcla de productos. Y esta consiste en todas las líneas de productos y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta.  La mezcla de productos se compone de cuatro dimensiones fundamentales: 1. Ancho 2. Extensión 3. Profundidad 4. Consistencia
  • 26. Naturaleza y características de un servicio  Intangibilidad de los servicios: Significa que los servicios no se pueden ver, tocar, oír, probar u oler antes de adquirirlo. Ejemplo: la gente que se somete a una cirugía cosmética no puede ver los resultados antes de la compra. Por lo tanto, la tarea del prestador del servicio consiste en lograr que este sea tangible de una o varias maneras, y enviar las señales correctas sobre la calidad.
  • 27.  INSEPARABILIDAD DEL SERVICIO: Se refiere a que no puede separarse de sus proveedores, los cuales son tanto individuos como maquinas. Si un empleado brinda el servicio, entonces el forma parte de este.  VARIABILIDAD DE SERVICIO: Implica que la calidad de los servicios depende de quien los proporciona, así de como cuando, donde y como lo hace. Ejemplo los hoteles  CADUCIDAD DEL SERVICIO: Se refiere a que los servicios no pueden almacenarse para su venta o uso posterior.
  • 28. Cadena servicio-utilidades  Cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de los empleados y de los clientes. 1. Calidad interna del servicio: selección y capacitación del empleado 2. Empleados de servicio satisfechos y productivos: mas satisfechos, leales y trabajadores. 3. Mayor valor del servicio: creación de valor y entrega de servicio mas eficaces para el cliente. 4. Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que permanecen leales, repiten compras. 5. Utilidades y crecimiento saludables: desempeño superior de la compañía de servicios.
  • 29. Marketing interno e interactivo Consiste en que la empresa de servicios debe orientar y motivar a los empleados que tienen contacto con los clientes, así como al personal del servicio de soporte para que trabaje como un equipo y brinde satisfacción al cliente. Interactivo: implica que la calidad del servicio depende de gran parte de la calidad de la interacción comprador-vendedor, durante la prestación del servicio.
  • 30. Posicionamiento de marca  Va mas allá de los atributos y de los beneficios al involucrar a los clientes un nivel mas profundo .
  • 31. Desarrollo de nuevos PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS del ciclo de vida de los productos una compañía obtiene nuevos productos de dos maneras: mediante la adquisición y el desarrollo de nuevos productos de la propia compañía Con el término nuevos productos nos referimos a productos originales, mejoras de los productos, modificaciones de los productos y marcas nuevas
  • 32. ¿Por qué los productos nuevos son importantes para los clientes y la compañía? “El mundo te dejará atrás si no estas innovando constantemente”
  • 33. Desarrollo de nuevos productos Si el concepto de producto supera la prueba de negocios, llega al desarrollo del producto. Aquí entra el área de investigación para llegar hacerlo un bien tangible, el departamento de investigación creará un prototipo que satisfaga e interese al consumidor y que se produzca con rapidez, dentro de los costos del presupuesto. Un producto nuevo debe contar con las características funcionales requeridas y transmitir además los rasgos psicológicos deseados.
  • 34. 1- Generación de ideas 2- Filtrado de ideas 3- Desarrollo y evaluación de conceptos 4- Estrategia de mercadotecnia 5- Análisis comercial 6- Desarrollo del producto 7- Prueba de mercadotecnia 8- Comercialización El proceso de Desarrollo de nuevos productos
  • 35. Generación de ideas La búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Por lo general una empresa genera ciertos o incluso miles de ideas para encontrar unas cuantas que sean buenas, entre ellas están las fuentes internas y externas.  Tipos de fuentes: FUENTES INTERNAS-. la investigación y el desarrollo formal, aprovechando la inteligencia de sus empleados. FUENTES EXTERNAS-. Distribuidores, proveedores y clientes
  • 36. crowdsourcing Invita a grandes comunidades de personas (clientes, empleados, científicos, e investigadores independientes e incluso al público en general) al proceso de innovación de un producto. Ejemplo. Netflix quería mejorar la precisión de su sistema de recomendación en línea cinematch, que recomienda películas con base en las clasificaciones de otras películas.
  • 37. Depuración de ideas Ayuda a localizar aquellas ideas que son buenas y eliminar las que no lo son. Los expertos de marketing recomiendan un esquema llamado R-G-V (“real-ganador-vale la pena”) Que plantea tres preguntas: ¿es real? ¿podemos ganar? ¿vale la pena hacerlo?
  • 38. Desarrollo y prueba del concepto Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirse en un concepto de producto. Desarrollo de concepto Auto Eléctrico, impulsado por baterías, convertible, costo 100,000 dólares Prueba de concepto Valuación real del consumidor final
  • 39. Desarrollo de la estrategia de marketing El diseño de una estrategia de marketing inicial para lanzar el producto al mercado que consta de tres partes:  Describir el mercado meta  Establecer la propuesta de valor planeada y,  Las metas de ventas, participación en el mercado y utilidades
  • 40. Análisis de negocios Implica una revisión de los estimados de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si se satisfacen los objetivos de la compañía
  • 41. Desarrollo del producto Aquí, las áreas de investigación y desarrollo e ingeniería desarrollan el concepto del producto para convertirlo en un bien tangible El departamento de investigación y desarrollo creará y probará una o más versiones físicas del concepto del producto.
  • 42. Marketing de Prueba Etapa del desarrollo de nuevo producto en la cual el producto y el programa de marketing propuestos se ponen a prueba en ambientes de mercado más reales
  • 43. Comercialización El lanzamiento del nuevo producto al alcance de su mercado
  • 44. Estrategias del ciclo de vida de los productos El curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Consta de cinto etapas bien definidas:
  • 45. Ciclo de vida de los productos  Desarrollo del producto: inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla la idea para un nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son de cero mientras los costos de inversión de la compañía se incrementan.  La introducción: es un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza al mercado. Las utilidades son nulas en esta fase a causa de los grandes gastos de la introducción del producto.  El crecimiento: es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de incremento en las utilidades.
  • 46.  La madurez: es un periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas, porque el producto ya ganó la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales el nivel de utilidades se estancó o incluso disminuye a causa de los crecientes gastos de marketing para defender el producto frente a la competencia.  La decadencia: es el periodo en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen.
  • 47. Principales estrategias de fijación de precios Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valore que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio Recordemos que el precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce utilidades
  • 48. Las tres estrategias principales de fijación de precios son tres:  Fijación de precios basada en el valor para el cliente  La fijación de precios basada en el costo  Fijación de precios basada en la competencia Principales estrategias de fijación de precios
  • 49. Fijación de precios basada en el valor para el cliente Una fijación de precios eficaz, orientada al comprador, implica entender que tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio adecuado a dicho valor. Utiliza las percepciones que tienen los compradores del valor, y no los costos del vendedor, como elemento fundamental para asignar precios.
  • 50. Dos tipos de fijación del precios basadas en el valor: 1. Fijación de precios por buen valor: es ofrecer la combinación correcta de calidad y buen servicio a precio justo 2. Fijación de precios por valor agregado: es ofrecer características y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de una compañía, y cobrar precios más elevados Fijación de precios basada en el valor para el cliente
  • 51. La fijación de precios basada en el costo Consiste en fijar los precios según los costos de producción, distribución y venta del producto, más una fijación de porcentaje de utilidades Consideraciones de precios:  Fijación de precios de costo más margen  Fijación de precios por utilidades meta
  • 52. Fijación de precios basada en la competencia Es el establecimiento de precios en base a las estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los competidores.
  • 53. Estrategia de fijación de precios de nuevos productos Las estrategias de fijación de precios de nuevos productos suelen cambiar conforme el producto atraviesa su ciclo de vida  Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado  Fijación de precios para penetrar en el mercado
  • 54. Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos
  • 55.  La fijación de precios por línea de productos: toma en cuenta las diferencias de costo entre los productos de una línea, la evaluación de los clientes de sus características y los precios de los competidores.  La fijación de precios de producto opcional: toma en cuenta productos opcionales o accesorios junto con el producto principal. Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos
  • 56. La fijación de precios de producto cautivo consiste en establecer el precio para bienes que deben utilizarse junto con un producto principal, como las navajas para maquinas de afeitar y los juegos para una consola de videojuegos. La fijación de precios de subproductos se refiere a productos con poco o ningún valor que se generan como resultado del producto principal. El fabricante busca un mercado para estos subproductos para compensar los costos de desecharlos y lograr que el precio del producto principal sea más competitivo La fijación de precios de productos colectivos consiste en mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido. Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos
  • 58. Canales de marketing: transferencia de valor para el cliente Las buenas estrategias de distribución pueden contribuir en gran medida al valor para el cliente en la creación de una ventaja competitiva para una empresa. Por ello debemos de trabajar de forma cercana con otras empresas en una red de transferencia de valor más grande.
  • 59. La naturaleza e importancia de los canales de marketing Pocos productores venden sus artículos a los usuarios finales; la mayoría utiliza intermediarios La fijación de precios depende de si trabajamos con cadenas nacionales de descuento, de si emplea tiendas de especialidad de alta calidad o de si vende directamente a los consumidores por medio de internet La fuerza de ventas de la compañía y sus decisiones de comunicación dependen de qué tanta persuasión, capacitación, motivación y apoyo necesitan sus socios del canal
  • 60. De qué manera los miembros del canal añaden valor Al poner los productos y los servicios a disposición de los consumidores los miembros del canal añaden valor llenando los principales huecos de tiempo, lugar y posesión al separar los bienes y servicios para los usuarios finales. Los miembros del canal de marketing desempeñan varias funciones:  Información  Promoción  Contacto  Adecuación  negociación
  • 61. Número de niveles de canal
  • 62. Comportamiento y organización del canal  Un canal de marketing esta constituido por las empresas que se asocian para buscar su bien común; cada miembro del canal depende de los demás  Cada miembro del canal desempeña un papel especializado  Existen conflicto de canal o desacuerdos que se deben atender 1. Conflicto horizontal (empresas del mismo nivel) 2. Conflicto vertical (distintos niveles del mismo canal)
  • 63. Sistemas de marketing verticales
  • 64. Existen tres principales tipos de SMV´s: SMV corporativo: integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo el mismo dueño SMV contractual: consiste en compañías independientes en diferentes niveles de producción y distribución que se unen por medio de contratos para economizar o vender más de lo que podrían lograr solas. Sistemas de marketing verticales
  • 65. SMV Administrado: en este, el liderazgo no se asume por medio de la propiedad común o de las relaciones contractuales; sino a través del tamaño y poder de uno o algunos miembros dominantes del canal. Sistemas de marketing verticales
  • 66. Sistemas de marketing horizontales Es otro desarrollo de canal, donde dos o más compañías en un nivel se unen para aprovechar una oportunidad nueva de marketing. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL Combinación de varios
  • 67. Decisiones del diseño del canal Al diseñar los canales de marketing, los fabricantes deben elegir entre lo ideal y lo práctico. El diseño del canal de marketing requiere de:  Un análisis de las necesidades de los consumidores,  El establecimiento de los objetivos, y  La identificación de las principales alternativas de éste y su evaluación. - Tipos de intermediarios - Número de intermediarios de marketing - Responsabilidades de los miembros del canal
  • 68. Decisiones de administración del canal La administración del canal de marketing requiere:  Seleccionar  Administrar  Motivar, y  Evaluar
  • 69. Las ventas al menudeo abarcan todas las actividades que intervienen en la venta de vienes o servicios directamente a los consumidores finales, para su uso personal y no comercial El papel del detallista en el canal de distribución
  • 70. Clases de minoristas  Tienda de especialidad (Steren)  Tienda departamental (Liverpool)  Supermercado (chedraui)  Tienda de conveniencia (Oxxo, 7 eleven)  Tienda de descuento (Walmart, Target)  Minoristas de precios reducidos (Waldos)  Supertienda (Megacomercial Mexicana)  On line  Tienda de la esquina
  • 71. El papel del mayorista en el canal de distribución Las ventas al mayoreo incluyen todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial
  • 72. Importancia de los mayoristas  Vender y promover  Compra y preparación de surtidos  Fragmentación de lotes  Almacenamiento  Transporte  Financiamiento  Aceptación de riesgos  Información de mercado  Servicios gerenciales y asesoría
  • 73. Tipos de mayoristas  Comerciantes mayoristas  Corredores y agentes  Sucursales y oficinas de fabricantes y minoristas
  • 74. La mezcla de promoción También conocida como mezcla de comunicaciones de marketing, consiste en la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas y herramientas directas de marketing directo que utiliza la compañía para comunicar valor para el cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con éste.
  • 75.  Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado  Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio  Ventas personales: Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y de establecer relaciones con el cliente  Relaciones Públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables  Marketing Directo: conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente
  • 77. bibliografía  PHILIP KOTLER/GARY ARMSTRONG  14 Ed. 2012, Editorial Pearson