Clase UPG MKT

1. CAP. 8
PRODUCTOS, SERVICIOS
Y ASIGNACION DE
MARCA

2.  Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer
un deseo o una necesidad.
 Objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones,
ideas o mezclas de ellos.
 SERVICIOS
 Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y
que es básicamente intangible y que no tiene como resultado la
propiedad de algo.
 Ejemplos: servicios bancarios, los hoteles, las aerolíneas, el
comercio detallista, la elaboración de declaraciones de impuestos
QUE ES UN PRODUCTO?

3.  En la actualidad, conforme los productos y los servicios se
comercializan más, muchas empresas están pasando a un
nuevo nivel de creación de valor para sus clientes.
 Más alla de fabricar productos y prestar servicios, las
compañías están escenificando, comercializando y
entregando experiencias inolvidables a los clientes.
 Actualmente las empresas están reformulando sus bienes y
servicios tradicionales para crear experiencias.
EXPERIENCIAS

4. 1. BENEFICIO PRINCIPAL
 ¿qué está adquiriendo realmente el comprador?
 Beneficios principales (que resuelven problemas) o los servicios que
los consumidores buscan.
2. PRODUCTO REAL
 Resultado del beneficio principal.
 Se desarrollan las características:
 diseño,
 nivel de calidad,
 nombre de marca
 envase de los productos y servicios.
3. PRODUCTO AUMENTADO
 ofreciendo servicios y beneficios adicionales al cliente.
NIVELES DE PRODUCTOS

5.  Los consumidores perciben los productos como conjuntos
complejos de beneficios que satisfacen sus necesidades.
 Al desarrollar productos;
 primero deben identificar las principales necesidades de los
consumidores que el producto satisfara.
 Luego, deben diseñar el producto real, y encontrar formas para
aumentarlo y crear el conjunto de beneficios que ofrezca la
experiencia más satisfactoria al cliente.

6.  Los productos y servicios se dividen en dos clases generales
de acuerdo con el tipo de consumidor que los utiliza:
productos de consumo y productos industriales.
CLASIFICACION DE PRODUCTOS

7. Producto (bines o servicios) que un consumidor final adquiere
para su consumo personal.
1. P. CONVIVENCIA
 Producto de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de inmediato
y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra
 generalmente tienen un precio bajo y los productores los colocan en
muchos lugares para su facil adquisicion.
 Ejemplos son el jabón, los dulces, los periódicos y la comida rápida.
2 P. COMPRA
 Productos de consumo que el cliente, en el proceso de selección y
compra, por lo regular compara en terminos de idoneidad, calidad,
precios, estilo.
 Ejemplos son los muebles, la ropa, los automóviles usados, etc.
PRODUCTOS DE CONSUMO

8. 3 P. DE ESCPECIALIDAD
 Producto de consumo con características únicas, o identificación de
marca, por el cual un grupo importante de compradores está dispuesto
a efectuar un esfuerzo de compra especial
 Ejemplos incluyen marcas específicas y tipos de automóviles, ropa de
diseñador y los servicios de especialistas médicos o legales, etc.
4. P. NO BUSCADOS
 Producto de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero
normalmente no piensa en comprar.
 Ejemplos seguros de vida, los servicios funerales planeados con
anticipación y las donaciones de sangre a la Cruz Roja.
 Por su naturaleza, los productos no buscados requieren mucha
publicidad, ventas personales y otras actividades de marketing.
 Tales productos difieren en las formas en que los consumidores los
compran y, por lo tanto, en la manera en que se venden

9. Producto comprado por individuos y organizaciones para un
procesamiento ulterior o para utilizarse en la conducción de un
negocio.
 La diferencia entre un producto de consumo y un producto
industrial se basa en el propósito por el que se adquiere el
producto.
 Si un consumidor compra una podadora de césped para
arreglar su casa, compra un producto de consumo.
 Si el consumidor adquiere la misma podadora para utilizarla
en un negocio de jardinería, entonces se trata de un producto
industrial.
PRODUCTOS INDUSTRIALES

10. Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen:
 Materiales y refacciones
 Materias primas, y Materiales y componentes manufacturados
 Las materias primas son:
 productos agrícolas (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras)
 productos naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mineral de hierro)
 Los materiales y componentes manufacturados
 Materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas
componentes (motores pequeños, neumáticos, piezas de fundición)
 Bienes de capital
 productos industriales que ayudan en la producción o a las
operaciones del comprador. Incluyen:
 Instalaciones
 Compras mayores como edificios (fábricas, oficinas) y equipo fijo (generadores, prensas
perforadoras, sistemas de cómputo grandes, ascensores).
 Equipo accesorio.
 equipo portátil de fabricación y herramientas (herramientas de mano, montacargas) y equi-
po de oficina (computadoras, máquinas de fax, escritorios)

11.  Suministros y servicios
 Suministros para la operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y
artículos para reparación y mantenimiento (pintura, clavos, escobas).
 Los servicios industriales comprenden los servicios de
mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas, reparación de
computadoras) y de asesoría a negocios (legal, consultoría gerencial,
publicidad).

12.  Además de los productos y servicios tangibles, en los últimos
años los mercadólogos han ampliado el concepto de producto
para incluir otras ofertas de mercado: organizaciones, perso-
nas, lugares e ideas.
 El marketing de organizaciones consiste en actividades que se
llevan a cabo para crear, mantener o modificar las actitudes y
el comportamiento de consumidores meta hacia una
organización
 La publicidad de imagen corporativa es una herramienta
importante que las empresas utilizan para promoverse ante
diversos públicos.
 El marketing de personas consiste en actividades cuya
finalidad es crear, mantener o modificar actitudes o
conductas hacia individuos específicos
 POLITICOS, ACTORES, DEPORTISTAS , etc

13. 1. Decisiones de productos y servicios individuales
 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.
 Son los beneficios que ofrecerá.
 CALIDAD DEL PRODUCTO
Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones
incluye la durabilidad general del mismo, su confiabilidad, precisión,
facilidad de operación y reparación
Una de las principales herramientas de posicionamiento del
mercadólogo
DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y
SERVICIOS

14.  CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
 Las características son una herramienta competitiva para diferenciar los
productos de la empresa de los productos de los competidores.
 Una de las formas más eficaces de competir consiste en ser el primer
productor en introducir una nueva característica necesaria y valorada.
 La compañía debería realizar encuestas periódicas a los consumidores
que han utilizado el producto
 La compañía evalúa el valor que tiene cada característica para los
clientes, respecto del costo para la empresa.
 Las características que los clientes valoran poco en relación con los
costos deben abandonarse; aquellas que los clientes valoran mucho en
relación a los costos deben agregarse.

15.  ESTILO Y DISEÑO DEL PRODUCTO
 Otra forma de añadir valor para el cliente
 El diseño es un concepto más general que el estilo.
 El estilo sólo describe la apariencia de un producto.
 el diseño es más profundo: llega hasta el corazón mismo del
producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, asi
como a su apariencia.
 Un buen diseño inicia con un entendimiento profundo de las
necesidades de los clientes.

16.  Marca
 Nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o combinación de estos
elementos, que busca identificar los bienes o servicios de una
compañía o un grupo de compañías, y diferenciarlos de los de sus
competidores.
 Sus nombres les ayudan a identificar productos que podrían
beneficiarlos.
 También les brindan información sobre la calidad del producto.
 El nombre de marca se convierte en la base sobre la cual construir
toda la historia hacerca de las cualidades especiales del producto.
 Las marcas ayudan en la segmentacion. Ejemplo: Kellogs.
 REGISTRO DE MARCA como proteccion intelecual.
ASIGNACIÓN DE MARCA

17.  Empaque
 Actividades que incluyen el diseño y la producción del contenedor o
envoltura de un producto.
 Contenedor principal , empaque secundario y empaque de transportacion.
 Tradicionalmente, la función primordial del empaque era contener y
proteger el producto.
 Varios factores han convertido al empaque en una importante
herramienta de marketing.

18.  Etiquetado
 la etiqueta identifica el producto o la marca
 Describe varios aspectos acerca del producto —quién lo hizo, en
dónde, cuándo, y qué contiene, cómo se usa y las medidas de
seguridad.
 la etiqueta promueve el producto mediante gráficos atractivos.

19.  Servicios de apoyo a productos
 Ahora muchas empresas están utilizando una interesante mezcla de
teléfono, correo electrónico, fax, Internet, voz interactiva y
tecnologías de datos para brindar servicios de apoyo que antes no
era posible ofrecer.

20. 2. DECISIÓN DE LINEA DE PRODUCTO
Grupo de productos que están estrechamente
relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a
los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los
mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos
de precio.
La principal decisión de la línea de productos se refiere a la
extensión de la línea de productos, es decir, al número de
artículos en la línea de productos.
Una empresa podría extender su línea de productos de dos
formas: extendiendo la línea y rellenando la línea

21.  El estiramiento de una línea de productos ocurre cuando la
empresa extiende su línea de productos más alla de su rango
actual.
 La compañía puede estirar su línea hacia abajo, hacia arriba
o en ambas direcciones.
 Una empresa hace esto para cubrir alguna necesidad en el
mercado, que de otra manera atraería a un competidor nuevo,
o para responder al ataque de un competidor en el extremo
superior. O quiza la compañía agregue productos en el
extremo bajo, porque observa que en esos segmentos el
crecimiento es más alto.

22.  Las empresas que se ubican en el extremos abajo del
mercado podrian estirar sus lineas de productos hacia arriba.
 Es “estiramiento” hacia arriba se da para dar mayor prestigio
a sus productos actuales, por una mayor taza de crecimiento
o bien margenes mas elevados .
 Una alternativa al estiramiento de las líneas de productos es
el rellenado de líneas de productos, es decir, agregar más
artículos al rango actual de la línea.

23. 3. DESICIONES DE MEZCAL DE PRODUCTO
Una mezcla de productos (o surtido de productos)
consiste en todas las líneas de productos y artículos que una
determinada compañía ofrece a la venta.
La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro
dimensiones fundamentales: ancho, extensión, profundidad y
consistencia.
 El ancho de la mezcla se refiere al número de líneas de productos
distintas que tiene la compañía.
 La extensión de la mezcla de productos se re- fiere al número total
de artículos que la compañía tiene dentro de sus líneas de
productos.
 La profundidad de la línea de productos se refiere a la cantidad de
versiones que se ofre- cen de cada producto de la línea.
 la consistencia de la mezcla de productos se refiere a qué tan
relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos en
cuanto a su uso final, sus necesidades de producción, sus canales de
distribución o algún otro aspecto.


24. Algunos analistas consideran que las marcas son el principal
valor perdurable de una empresa, superando a sus productos e
instalaciones específicos.
VALOR DE MARCA
Las marcas no sólo son nombres y símbolos, sino que
representan las percepciones y los sentimientos de los
consumidores acerca de un producto y su desempeño, es decir,
todo lo que el producto o servicio significa para los
consumidores
El exito reside en crear una fuerte conexión con la cultura.
CREACIÓN DE MARCAS FUERTES

25. Una marca poderosa tiene un alto valor de marca.
El efecto diferencial positivo que el reconocimiento del nombre
de marca tiene en la respuesta del cliente al producto o
servicio.
La evaluación de marca es el proceso de estimación del
valor financiero total de una marca.

27.  Al nivel mas bajo el posicionamiento se logra en base a los
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.
 Una marca se posicionaría mejor al asociar su nombre con un
BENEDICIO DESEABLE.
 Las marcas más fuertes se posicionan más alla de los
atributos o los beneficios: lo hacen con base en CREENCIAS Y
VALORES SOLIDOS. Estas marcas conllevan una carga
emocional
POSICIONAMIENTO DE MARCA

28. Algunos aspectos deseables del nombre de una marca son los
siguientes:
1. Debería sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades
del producto: Suavitel, complemento suavizante de telas; Pinol,
limpiador aromatizante de pisos; Cloralex, producto elaborado
a base de cloro para limpiar donde se requiere mayor fuerza; y
Prestobarba, rasuradora manual de eficacia inme- diata.
2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar: Bimbo,
Modelo, Arcor.
3. Tiene que ser distintivo: Kodak, Chevy, Sabritas.
4. El nombre de marca debe ser ampliable: Chevy Monza,
Sabritas Adobadas.
5. Requiere ser traducible con facilidad a otros idiomas
6. Tiene que registrarse y protegerse legalmente.
SELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA

29.  Los fabricantes tienen cuatro opciones de patrocinio.:
 MARCAS DE FABRICANTE FRENTE A MARCAS PRIVADAS
 Marca de un producto o servicio, que es creada por un distribuidor y es de
su propiedad.
 LICENCIAS
 algunas empresas usan bajo licencia nombres o símbolos creados
previamente por otros fabricantes A cambio de una cuota
 La categoría de concesión de licencias que está creciendo con mayor
rapidez es la licencia de marcas corporativas, ya que cada vez más
organizaciones con fines de lucro o sin ellos prestan sus nombres para
generar utilidades adicionales y reconocimiento de marca.
PATROCINIO DE MARCA

30.  MARCAS CONJUNTAS
 Práctica del uso de los nombres de marca establecidos de dos
compañías diferentes en el mismo producto.
 EJEMPLO:
 Kellogg se unión a ConAgra para crear la marca Healthy Choice de los cereales
Kellogg
 General Electric trabajó con Culligan para desarrollar su refri- gerador Water by
Culligan Profile Performance
 Las marcas conjuntas ofrecen muchas ventajas. Ya que cada
marca domina en una categoría diferente, las marcas combinadas
crean un mayor atractivo para el consumidor y aumentan valor de
marca.
 Las marcas conjuntas también tienen limitaciones. Este tipo de
relaciones suelen implicar contratos y licencias legales complejos.

31. DESARROLLO DE MARCA
 Extensiones de línea
 Uso de una marca de éxito para introducir artículos adicionales en una
categoría de productos específica como sabores, formas o colores nuevos,
ingredientes adicionales, u otros tamaños de envase.
 Extensiones de marca
 Usar un nombre de marca de éxito para lanzar un producto nuevo o
modificado en una categoría nueva.
 Mattel extendió su perdurable marca Barbie Doll a nuevas categorías que
van desde muebles para el hogar Bar- bie, cosméticos Barbie y aparatos
electrónicos Barbie, hasta libros Barbie, artículos deportivos Barbie, e
incluso una banda musical Barbie (Beyond Pink)

32.  MULTIMARCAS.
 marcas adicionales en la misma categoría. SE comercializa
muchas marcas diferentes en cada una de sus categorías de
productos.
 Permiten que la empresa asegure mayor es- pacio de anaquel.
 Obtendría sólo una pequeña participación de mercado.
 MARCAS NUEVAS
 Una empresa podría considerar que el poder existente de su marca
esté disminuyendo, y que necesita un nuevo nombre de marca.
 empresa cree un nuevo nombre de marca cuando ingresa a una
nueva categoría de productos, donde ninguno de sus nombres de
marca actuales es apropiado