Marketing Mix

1. U.D. 9: La función comercial

2. MARKETING
Se entiende por marketing el conjunto de actividades
que desarrolla una empresa encaminadas a
satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, y
de la sociedad en su conjunto, con la intención de
conseguir un beneficio.
Orientación a
la producción
Orientación al
consumidor
Siglo XX

3. El objetivo último del marketing es:
satisfacer las necesidades del consumidor.
Este propósito va más allá de lograr una venta.
Pretende que el cliente quede satisfecho con la
compra y establezca una relación duradera con la
empresa fidelización del cliente.
Actualmente es tan importante conseguir un nuevo
cliente como mantener a los antiguos.
MARKETING

4. Una de las técnicas más utilizadas son las tarjetas de
cliente con las que, a cambio de puntos, descuentos o
muestras, consiguen que los consumidores nos
acerquemos a sus puntos de venta con más frecuencia.
Además, son una fuente importantísima de información
ya que permiten recoger información sobre nuestro
comportamiento a la hora de comprar (productos,
cantidades, respuesta ante ofertas,...).
MARKETING

6. Segmentación
Público
Objetivo
Estrategia
Comercial
MARKETING

7.  ESTRATEGIA INDIFERENCIADA:
MARKETING
 ESTRATEGIA DIFERENCIADA:
 ESTRATEGIA CONCENTRADA:
Misma estrategia para
todos los segmentos.
Estrategias adaptadas a
los distintos segmentos.
Se centra en uno o solo
algunos segmentos.

8. ELEMENTOS DEL MARKETING
 Para diseñar las estrategias de marketing, las
empresas disponen de 4 variables “controlables”:
PRODUCTO PRECIO
PROMOCIÓN PLAZA

9. Pongamos como ejemplo a la marca de relojes Rolex.
Observamos como guarda coherencia entre las 4 variables:
• Los relojes Rolex poseen los más altos estándares de calidad,
garantizan la máxima seguridad y durabilidad. Además cuidan el
mínimo detalle, desde su packaging a todos los materiales
utilizados en sus relojes (acero, oro y piedras preciosas). Posee
una imagen de marca elitista o aspiracional (otorga status).
•En cuanto al precio, utiliza sus altos precios como refuerzo de
posicionamiento, para recordar su calidad y prestigio.

10. • Su estrategia de Comunicación contribuye a la coherencia que
sigue la marca, publicitándose únicamente en medios dirigidos a
clases sociales altas y patrocinando eventos deportivos que
otorgan prestigio social (tenis, golf, formula 1, etc).
• Sigue una Distribución selectiva,
únicamente altas relojerías y
puntos de venta exclusivos.

11. VARIABLES DEL
MARKETING - MIX
PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN DISTRIBUCIÓN

12. EL PRODUCTO
Bien o Servicio que la empresa ofrece al mercado y puede ser
adquirido por el consumidor con el objetivo de satisfacer
una necesidad.
ATRIBUTOS
DIFERENCIACIÓN
Packaging, marca, imagen,
garantía, servicios posventa…

13. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO
 Elementos que configuran el producto:
 Ciclo de vida del producto:
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Costes
Ventas
Estabilización
Caída
Pérdidas
Beneficios
Decrece
Pérdidas

14.  Una estrategia de las empresas para fomentar el consumo
es recortar el ciclo de vida de los productos.
 Bien porque sacan puntualmente mejoras tecnológicas
(¿cómo puede un ordenador quedarse obsoleto en tres años?)
 Porque se estropean y no hay recambios ("pues no le merece
la pena arreglarlo casi cómprese uno nuevo")
 O bien porque la moda nos impone cosas diferentes todos los
años (¿tiramos la ropa porque no nos vale o porque nos
cansamos de ella?).
DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

16. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO
 Marca: Nombre y Logotipo
 Otros: Modelo, Envase, Etiqueta Packaging
Alternativas
Marca
Única
Marcas
Múltiples
Segundas
Marcas
Marcas
Blancas

18. Canon Vino Loco
Trident
Agua NAO Agua
Diamond
Kleenex
“el gajo perfecto
para el verano”
La Vieja
Fábrica
Coca-Cola
Eco
Nike
Air
FESTINA
Resistente
al agua

19. Personalización de envases
DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

20. EL PRECIO
Cantidad de dinero, tiempo y esfuerzos necesarios para obtener
un producto.
El precio es una variable fundamental dada su influencia sobre
la decisión de compra.

21. DECISIONES SOBRE EL PRECIO
 Métodos de Fijación de Precios:
• Elasticidad – Precio de la demanda < 1
Basada en la Teoría
Económica
• C. Fijos + C. Variables + BeneficioBasada en los Costes
• Por encima, Similar o Por debajo
Basada en la
Competencia
• E. de “descremación”, de “penetración”,
precios diferentes, por línea, psicológico, de
prestigio, paquetes, precio único...
Estrategias

23. LA PROMOCIÓN
Actividades que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las
ventas dando a conocer el producto o servicio en el mercado,
potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra.
POLÍTICAS
DE
COMUNICACIÓN

24. DECISIONES SOBRE LA PROMOCIÓN
Publicidad
Promoción de
Ventas
Fuerza de
Ventas
Relaciones
Públicas
•Llamar la atención.
•Despertar el interés y mantenerlo.
•Provocar deseo de tener el producto.
•Movilizar a la acción: VENTA.
MERCHANDISING o PLV:
Conjunto de medios que
ayudan a vender el producto
en el punto de venta.

25. Pepsi ante una crisis de imagen

26. Pepsi ante una crisis de imagen
 La molestia en redes sociales se desató cuando los usuarios
asumieron que las imágenes del spot publicitario son una
burla al movimiento Black Lives Matter.

27. La respuesta de Pepsi en Twitter:
En su cuenta oficial de Twitter, Pepsi emitió un mensaje en el
que subraya la intención de la compañía de proyectar un
mensaje de “unidad, paz y comprensión” y enfatiza que no
intentaron afectar con su anuncio, por lo que decidieron
‘retirarlo’. “Nos disculpamos por poner a Kendall Jenner en
esta posición”, finaliza.
Las razones que explican el fenómeno son muchas, pero la más
relevante es la falta del entendimiento del contexto del consumidor.
En tiempos de polarización política, social y cultural, lo que queda
para las marcas es entender y atender con mayor sensibilidad
las necesidades, preocupaciones e intereses que giran entorno
a su consumidor más allá de los que sus productos per sé pueden
solucionar.

28. DECISIONES SOBRE LA PROMOCIÓN
Publicidad
Promoción de
Ventas
Fuerza de
Ventas
Relaciones
Públicas
Actividades que tratan de incrementar la venta a C/P.
• Rebajas o descuentos.
• Más cantidad, mismo precio.
• Productos complementarios.
• Cupones y vales descuento.
• Concursos y premios.
• Muestras y degustaciones.
• Regalos sorpresa.

29. DECISIONES SOBRE LA PROMOCIÓN
Publicidad
Promoción de
Ventas
Fuerza de
Ventas
Relaciones
Públicas
Recursos humanos que la empresa dedica con el
objetivo de Informar, Persuadir y Convencer al
cliente para que compre el producto.

30. DECISIONES SOBRE LA PROMOCIÓN
Publicidad
Promoción de
Ventas
Fuerza de
Ventas
Relaciones
Públicas
Acciones que realiza la empresa con el objetivo de
crear, fomentar o mantener la imagen deseada,
mediante el acercamiento de los objetivos de la
empresa y sus actividades a las opiniones de las
organizaciones sociales y a la población en general.
Patrocinios Fundaciones Donaciones

31. LA DISTRIBUCIÓN
La política de distribución permite que el producto se encuentre
en el lugar y el momento adecuados para poder ser adquiridos
por el consumidor.
Incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto
desde la empresa hasta el consumidor.
La distribución crea utilidad de lugar y de tiempo.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN

32. DECISIONES SOBRE LA DISTRIBUCIÓN
FACTORES:
1. Relación entre ingresos y costes.
2. Comodidad y sencillez de gestión.
3. Control sobre el intermediario.
Franquicia Teletienda Venta
online
Vending
NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

33. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Productor Mayorista Minorista Consumidor
Productor Minorista Consumidor
CANAL LARGO
CANAL CORTO
CANAL DIRECTO
Productor Consumidor