Este documento presenta una discusión sobre el concepto de mercadeo y su aplicación en bibliotecas. Explica brevemente algunos términos clave como análisis FODA, segmentación de mercado, mezcla de mercadeo y posicionamiento. También destaca los beneficios que el enfoque de mercadeo puede aportar a las bibliotecas.

1. Hablando de Mercadeo en
las bibliotecas…
por Héctor Rincón González MLS
hrincon@claropr.com
Mayo 7 de 2009

2. Preguntas reflexivas
¿Cual es la situación-problema mas apremiante en la comunidad
en este momento?
¿Qué esta haciendo la biblioteca para responder a esa situación-
problema de la comunidad?
¿Cuáles son los servicios o recursos mas utilizados por sus
usuarios?
¿Cuáles son los servicios o recursos que no están siendo utilizados
por sus usuarios?
¿Cuáles son los requerimientos mas frecuentes de sus usuarios
que no puede responder?
¿Por qué la biblioteca no puede responder a esos requerimientos
mas frecuentes de sus usuarios?
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3. Barómetros del mercado
Entorno económico de austeridad que se traduce en presupuestos
limitados.
Múltiples alternativas para búsqueda de información.
Usuario-cliente heterogéneos con rasgos comunes:
Demanda calidad y rapidez de información.
Demandas complejas que requieren búsquedas extensas y
detalladas.
Gran porcentaje dominan las TIC’s.
La ausencia de la biblioteca como empresa que impide la
adaptación constante al cambio (sociales, tecnológicos,
psicológicos, económicos y a las necesidades reales y
potenciales de los clientes)
La necesidad de profesionalizar la tarea del mercado de los
productos y servicios de información.
Incremento de acciones e información relacionada al mercadeo en
las bibliotecas
El auge de modelos de Learning Commons y CRAI.
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4. La biblioteca vs. el mercadeo
Generalmente las bibliotecas son organismos tradicionales donde
imperan las prácticas y rutinas.
Existe una resistencia al cambio apoyada por la concepción del
mercadeo como una herramienta propia de una unidad de
negocio.
La naturaleza educativa con misiones muy amplias y poco
proactivas.
Los macro-objetivos afectan aspectos medulares (i.e. atención
diferenciada, el análisis y segmentación de mercado, etc.)
Ausencia de un plan o política de mercadeo en las bibliotecas.
Ausencia de responsabilidades de mercadeo en la descripción de
deberes del bibliotecario.
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5. La biblioteca vs. el mercadeo
Desconocimiento de los beneficios del mercadeo para la
biblioteca.
Mercadeo no participativo, generalmente a cargo del director de
la biblioteca.
Se confunde mercadeo y promoción.
Métodos de promoción convencionales y de poca efectividad.
Ausencia de partida directamente asignada a funciones de
mercadeo en el presupuesto anual de la biblioteca.
Renuencia mayoritaria del bibliotecario a las nuevas TIC’s como
plataformas efectivas de mercadeo.
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6. Beneficios del mercadeo
Posiciona efectivamente estableciendo el valor de la biblioteca a
la alta gerencia, cliente y patrocinadores
Viabiliza la obtención de fondos cada vez mas escasos.
Analiza el mercado en su entorno completo identificando
clientes actuales y potenciales.
Permite identificar demanda insatisfecha de clientes actuales o
potenciales.
Anticipa futuros intereses/necesidades.
Segmenta el mercado para establecer los perfiles de los cliente a
fin de diseñar productos y servicios con valor añadido.
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7. Beneficios del mercadeo
Promociona servicios con valor añadido:
Establece una relación efectiva con los clientes para usar y
patrocinar los servicios de la biblioteca a corto y largo plazo.
Posiciona la biblioteca en la mente del cliente como la opción
principal para búsqueda y acceso de información.
Prioriza al personal de la biblioteca sobre la importancia
fundamental de satisfacer las intereses/necesidades de los
clientes.
Provee insumo valioso para establecer políticas de precio.
Identifica las herramientas mas efectivas de comunicación.
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8. Objetivos del mercadeo en la biblioteca
Establecer una relación efectiva con los clientes para usar y
patrocinar los servicios de información a corto y largo plazo.
Anticipar necesidades y gustos de los clientes actuales y
potenciales para la creación de servicios de información.
Parear esas necesidades con los recursos existentes a fin de
garantizar poder proveer los servicios de una manera
eficiente y efectiva (presencial & virtual).
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9. El concepto de Intercambio
en las bibliotecas
Aunque la mayoría de sus servicios son gratuitos, existe un
intercambio de valores.
El producto ofrecido en la biblioteca: provisión de información
y desarrollo de destrezas de información.
Los productos se usan, los servicios se experimentan.
La relación de intercambio de la biblioteca es doble:
El cliente ofrece: su tiempo, esfuerzo y la energía que
consume cuando desea sus servicios.
Los patrocinadores proveen el financiamiento conscientes
de los beneficios de la biblioteca.
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10. Des (orientación) de las bibliotecas:
La eficacia de la biblioteca se mide en estadísticas y préstamos
NO en el grado de satisfacción del cliente.
Los procesos y burocracia van por encima de los
problemas y necesidades del cliente.
Los servicios de información (i.e. orientaciones) y las promociones
generalmente constituyen paquetes uniformes que
NO toma en consideración los diferentes tipo de clientes.
Ausencia de estrategias efectivas referente a la importancia
de las recomendaciones del usuario
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11. La evolución del Mercadeo:
Centrado en las necesidades del cliente
Orientado
al Mercadeo
Social
Orientado
al Mercadeo
Orientado
a la Venta
Orientado
al Producto
Centrado en las necesidades de la empresa
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12. Terminología básica de Mercadeo
aplicada a las bibliotecas:
Mercadeo
Análisis FODA (SWOT)
Mercado Meta
Segmentación de Mercado
Los servicios de
Posicionamiento
la Biblioteca no
pueden surgir de
Las P’s de mercadeo
la
administración,
sino de la
relación del
bibliotecario y la
comunidad
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13. Terminología básica de Mercadeo
aplicada a las bibliotecas:
MERCADEO:
MERCADEO:
El manejo efectivo de una empresa en sus relaciones
de intercambio con sus diferentes mercados y públicos
(Kotler, 1991).
El mercadeo de las bibliotecas se refiere al
mejoramiento de los servicios y el incremento de su
uso, basado en el establecimiento de canales de
comunicación efectivos entre la biblioteca, los
usuarios, los auspiciadores y demás públicos con los
que interactúa (Rodríguez, 1991).
Es una actividad estratégica de la biblioteca para
Lo que quiere el
establecer una relación efectiva con los clientes cliente / Cuándo
actuales y potenciales lo quiere /
Dónde lo quiere
/ Cómo lo quiere
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14. Terminología básica de Mercadeo
aplicada a las bibliotecas:
FODA (SWOT)
Es una análisis que identifica la Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas a fin de crecer, mejorar y asegurar la
existencia de la Biblioteca.
Las Fortalezas y Debilidades se refieren a elementos internos
de la biblioteca.
Las Oportunidades y Amenazas se refieren a elementos
externos a la biblioteca.
“Las Amenazas pueden
convertirse en
oportunidades”
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15. Terminología básica de Mercadeo
aplicada a las bibliotecas:
bibliotecas:
Mercado Meta
Audiencia o porción del mercado a la que se dirigen los esfuerzos
de mercadeo.
Segmentación de Mercado
Se refiere a la identificación de grupos homogéneos con
intereses y necesidades particulares a los cuales se dirigen
los servicios bibliotecarios.
Facultad Estudiantes
Otras
Biblioteca Universidades
Patrocinadores Otras
Publico
Bibliotecas
en general
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16. Terminología básica de Mercadeo
aplicada a las bibliotecas:
Segmentación
Proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más
pequeños con características y necesidades similares.
El total del mercado está dividido en subgrupos llamados
segmentos.
Los segmentos son grupos homogéneos y sus
componentes responden generalmente igual con ciertas
variables.
Es muy probable que respondan de modo parecido a
determinadas estrategias de mercadeo. Probablemente
tendrán las mismas reacciones acerca del mezcla de
mercadeo de un determinado servicio.
Hace visibles pequeños segmentos
ocultos en el mercado
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17. Terminología básica de Mercadeo
aplicada a las bibliotecas:
La Mezcla de Mercadeo
Grupo de herramientas y técnicas utilizadas para implementar el
mercadeo y lograr la respuesta que se desea del mercado meta.
La mezcla de mercadeo y el plan de mercadeo deben garantizar el
posicionamiento adecuado de la biblioteca, el uso de sus servicios y
el soporte financiero.
Visión Comercial Visión Bibliotecas
Calidad o valor añadido asignado por el
Producto usuario
Costo de tiempo, esfuerzo y energía del
usuario / Financiamiento de los
Precio patrocinadores
Conveniencia de los mecanismos para
Plaza (distribución) acceder
Promoción Comunicacion efectiva al usuario
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18. Terminología básica de Mercadeo
aplicada a las bibliotecas:
Posicionamiento
Lograr que los servicios de información de la
biblioteca ocupen un lugar claro, distintivo y
deseable en la mente de los clientes actuales y
potenciales , en relación con otras unidades de
información.
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19. Terminología básica de Mercadeo
aplicada a las bibliotecas:
Promoción
Una de las P’s claves de la mezcla de mercadeo.
Su efectividad depende en tener claro lo que se promociona,
porque, a quien y que resultado se espera.
Promoción no es sinónimo de mercadeo.
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20. Herramientas Promocionales:
5 Herramientas
La Publicidad comunicación unidireccional,
Publicidad:
impersonal a través de los medios
Las Relaciones Públicas: actividades
Públicas
destinadas a mejorar, modificar o reforzar la
imagen de la Biblioteca
El Mercadeo Directo comunicación
Directo:
bidireccional y personalizada
La Fuerza de Ventas actividades promociónales que
Ventas:
desarrolla el personal de la biblioteca
La promoción de Ventas: actividades promociónales para
Ventas:
incentivar el uso de un servicio en un momento dado
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