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PRINCIPIOS
FUNDAMENTALES
DEL MARKETING
SANTIAGO ARROYO
Dirección
estratégica
de
comercialización
PROFESOR
 Licenciado en Marketing y Dirección de Empresas
 Máster en Dirección Comercial y Marketing
 Máster en Marketing y Comunicación Corporativa
 Director de Marketing en Sector Retail
 Supervisor Creativo en Agencias de Publicidad
 Consultor de Marketing y TIC´S
 Desarrollador de proyectos (metodología Agile)
 Mail: arroyo.santiago.formacion@gmail.com
Santiago García Arroyo
CONTENIDO DEL CURSO
TEMA 1
1. Concepto marketing
2. Marketing pasivo
3. Cambios entorno
empresarial
4. Marketing estratégico
TEMA 2
1. Marketing activo
2. Evolución
tecnológica
3. Mercados y
requisitos
4. Análisis de la
competencia
5. Pregunta repaso
TEMA 3
1. Alianza
estratégica
2. Condiciones
internas
3. Estrategias
4. Funciones
básicas
EL MARKETING NO ES MAS QUE UNA FORMA
CIVILIZADA DE HACER LA GUERRA, EN LA
QUE LA MAYOR PARTE DE LAS BATALLAS SE
GANA CON PALABRAS Y MENTALIDAD
DISCIPLINADA.
Albert W. Emery
DIRIGIDO A:
Este curso está dirigido tanto para personal administrativo, como cualquier
persona que quiera mejorar sus condiciones laborales y abrirse camino hacia
unas metas superiores, esta enfocado a aquellas personas que sin experiencia
previa busquen una especialización que facilite su inserción laboral, en el
mundo comercial y ventas. Curso muy útil para la gestión con clientes, y el
concepto puro de Marketing.
PARA QUÉ TE PREPARA:
Este curso le ofrece pautas para todas las personas que quieran tener los
conocimientos básicos en Marketing y Gestión Comercial, dotando a quién lo
realice de los conocimientos y las habilidades necesarias en las distintas áreas
del Marketing y Estudios de mercado.
Parece fácil, pero el marketing no es un
juego para aficionados.
Al Ries y Jack Trout
“Las 22 leyes inmutables del marketing”
“Se define como la
comunicación que se
establece entre al menos dos
partes, con el objetivo de que
una de ellas obtenga de la otra
algo que valora, entregando a
cambio algo que la otra parte
aprecia. Cada una puede
comunicar a la otra lo que
tiene o desea y entregarlo.
Además, existe libertad para
aceptar o rechazar la oferta de
la otra parte”
TEMA I:
CONCEPTO DE MARKETING
TEMA I:
CONCEPTO DE MARKETING
 Para Philip Kotler "el marketing es un proceso
social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes“
 Según Jerome McCarthy, "el marketing es la
realización de aquellas actividades que tienen por
objeto cumplir las metas de una organización, al
anticiparse a los requerimientos del consumidor o
cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas
a las necesidades y los servicios que el productor
presta al consumidor o cliente".
Definiciones
TEMA I:
CONCEPTO DE MARKETING
“El objetivo es tratar de conocer las necesidades
genéricas del consumidor o carencias básicas
propias de la naturaleza y condición humana,
analizar los deseos o formas en que cada individuo
desea satisfacer una necesidad determinada,
estimular la conversión de los deseos en demanda
buscando fórmulas creativas para potenciar la
voluntad de compra y evitar las restricciones del
poder adquisitivo”
Video: “La corta historia del Marketing”
Objetivo de Marketing
TEMA I:
CONCEPTO DE MARKETING
El marketing realiza dos funciones básicas:
 Ajusta los flujos de producción y consumo
 Organiza las relaciones de intercambio en
la sociedad.
El marketing como función
TEMA I:
CONCEPTO DE MARKETING
El encuentro eficiente entre la oferta y la
demanda exige la organización de dos tipos
de actividades:
 La organización material del intercambio,
de los flujos físicos de bienes desde el
lugar de producción hasta el lugar de
consumo.
 La organización de la comunicación, es
decir, los flujos de información que deben
preceder, acompañar y seguir al
intercambio, con el fin de asegurar un
encuentro eficiente entre la oferta y la
demanda.
El marketing como función
TEMA I:
CONCEPTO DE MARKETING
El incremento en la complejidad del
entorno y el rápido cambio tecnológico,
económico, social y competitivo ha
conducido a las empresas a crear en primer
lugar, y a reforzar seguidamente, la función
de marketing.
En esta evolución diferenciamos cuatro
fases:
 El marketing pasivo.
 El marketing de organización.
 El marketing activo.
 El marketing social
La evolución del Marketing
TEMA I:
CONCEPTO DE MARKETING
Las organizaciones de marketing pasivo
sobreviven en un entorno caracterizado
por la escasez de oferta. La capacidad de
producción disponible es insuficiente para
las necesidades del mercado, y por tanto,
la demanda es superior a la oferta.
En este entorno, el marketing tiene un papel
limitado y pasivo:
 El marketing estratégico es sencillo
puesto que las necesidades son
conocidas.
 El operativo se reduce a la organización
de la salida de los productos fabricados.
LA ORGANIZACIÓN ESTÁ DOMINADA
POR LA FUNCIÓN DE PRODUCCIÓN
El Marketing pasivo
TEMA I:
CONCEPTO DE MARKETING
El marketing pasivo se enfoca a la
producción
 Ejemplo de Marketing pasivo.
 Cuando comenzaron a
comercializarse los teléfonos móviles,
como las ventas estaban aseguradas
dada la novedad del producto y la
escasez de competencia, las
empresas del sector se centraron en
la red y la cobertura, para que el
producto fuese mejorando.
El Marketing pasivo
TEMA I:
CONCEPTO DE MARKETING
En un entorno caracterizado por la fuerte
expansión de la demanda y las capacidades
de producción, la organización pone el
énfasis en la óptica de ventas.
“Cuando el mercado está en expansión, y ya
hay varias empresas compitiendo, su
esfuerzo se centra en el incremento de las
ventas. El consumidor, al ser un producto
nuevo, no es demasiado exigente y lo
compra atendiendo casi exclusivamente a su
precio”.
El marketing de organización.
TEMA I:
CONCEPTO DE MARKETING
Esta orientación hacia las necesidades del
vendedor puede desembocar en un
marketing de manipulación y la falta de ética
de las acciones de marketing.
El marketing de organización se enfoca a
las ventas
 Ejemplo de Marketing de organización.
 Cuando se extendió la competencia
en el mercado y aumentó mucho el
consumo, la actividad comercial de
las diferentes compañías se orientó,
de forma preferente, a la oferta de
móviles casi regalados, como forma
de abrir nuevos mercados.
El marketing de organización.
TEMA I:
CONCEPTO DE MARKETING
Una vez que el mercado se ha asentado y
los consumidores conocen mejor un
producto, el enfoque de la comercialización
se modifica. Las empresas intentan conocer
los gustos de sus potenciales compradores
para adaptar los productos a sus
necesidades, y la producción se diversifica.
El marketing activo se enfoca a las necesidades
y gustos del consumidor.
Diversificación de la producción.
El marketing activo.
TEMA I:
CONCEPTO DE MARKETING
 Ejemplo de Marketing activo
 Cuando el mercado se asentó, las
compañías comenzaron a ofrecer
diferentes tipos de teléfonos móviles
para adaptarse a las necesidades y
deseos de cada grupo potencial de
consumidores (adolescentes,
ejecutivos, etc.).
El marketing activo.
TEMA I:
CONCEPTO DE MARKETING
Finalmente, cuando el mercado está
asentado y maduro, los productores no solo
intentan satisfacer los deseos individuales de
los consumidores, sino que persiguen
objetivos deseables para la sociedad en su
conjunto (medioambientales, de desarrollo,
de justicia social, etc.)
El marketing social se enfoca a objetivos
sociales y públicos.
Respeto al medio ambiente, ayuda al
desarrollo... (RSC)
El marketing social.
TEMA I:
CONCEPTO DE MARKETING
 Ejemplo de Marketing social
 En la actualidad, en el sector de los
móviles, algunas empresas de
telecomunicaciones ya lo están
aplicando, a través de fundaciones,
ayudas a proyectos de desarrollo, etc.
El marketing social.
TEMA I:
CONCEPTO DE MARKETING
Resumen de fases de Marketing.
Tipos de mercado. Orientación. Medios.
Marketing
pasivo.
Nuevo o con muy pocos
competidores. La oferta es
inferior a la demanda.
A la producción.
Mejora del proceso
de producción o
del producto.
Marketing de
organización.
En expansión. A las ventas.
Reducciones de
precios y ofertas
atractivas.
Marketing activo. Asentado y maduro.
A las necesidades y
gustos del
consumidor.
Diversificación de
la producción.
Marketing social. Asentado y maduro.
A objetivos sociales
y públicos.
Respeto al medio
ambiente, ayuda al
desarrollo…
TEMA I:
CONCEPTO DE MARKETING
Los profundos cambios de entorno de muchas empresas y sectores
fuerzan a las empresas a revisar sus estrategias y redefinir su
gestión.
Variables de estos cambios:
 Tecnológicos
 Sociales
 Culturales
 Económicos
 Competitivos
Cambios entorno empresarial
TEMA I:
CONCEPTO DE MARKETING
A) Reestructuración de la cartera de actividades. Las empresas, especialmente las
europeas, para mantener su competitividad y rentabilidad tienen que orientarse hacia
actividades de mayor valor añadido. Las empresas para competir deben mejorar su
organización y mejorar su tecnología.
B) Marketing a medida. En las sociedades avanzadas los consumidores demandan
soluciones personalizadas y adaptadas a sus necesidades y problemas específicos.
C) Orientación a la competencia. En los mercados maduros y estancados la competencia
se intensifica y se hace más necesario el seguimiento y análisis de la competencia.
D) Desarrollo de sistemas de previsión. En un entorno cambiante y turbulento la empresa
debe reforzar su capacidad de adaptación.
E) Marketing global. La internacionalización de la economía y el incremento de la
competencia internacional generan oportunidades y amenazas.
F) Marketing responsable. Las empresas adquieren una responsabilidad por las
consecuencias de sus acciones en el entorno y en los diversos grupos poblacionales
afectados.
G) Orientación al mercado. Toda la empresa tiene que ser consciente de la importancia
del consumidor en la existencia, rentabilidad y crecimiento y de la empresa.
Ver Video: ¿Qué es Marketing?
Cambios entorno empresarial “Nuevas Prioridades”
TEMA I:
CONCEPTO DE MARKETING
En las organizaciones, desde esta perspectiva, pueden distinguir dos
grupos de funciones:
 Marketing estratégico.
 El entorno competitivo requiere el análisis de las oportunidades y las amenazas
del mercado, así como el posicionamiento competitivo de la organización en los
diferentes mercados y segmentos. La empresa en función de sus capacidades
distintivas y recursos formulará una estrategia que le permita adaptarse al
entorno competitivo.
Cambios entorno empresarial
 Marketing operacional
 Le compete el diseño y ejecución del plan de
marketing-mix, para de acuerdo con la
estrategia formulada, diseñar, poner en
práctica y controlar la oferta que se realiza al
mercado. La importancia de estos grupos de
funciones depende del grado de desarrollo y
competencia del sector y del tipo de
organización.
TEMA I:
CONCEPTO DE MARKETING
Antes de fabricar un producto u ofrecer un servicio, la dirección
debe:
 Analizar las oportunidades que ofrece el mercado, es decir,
establecer quiénes son los clientes potenciales, qué capacidad
tendrían para adquirir el producto, si este satisface realmente sus
necesidades, etc.
 Se deben detectar cuáles son los posibles competidores, qué están
ofreciendo en el mercado y cómo lo están haciendo.
 Realizar un análisis interno de la empresa para determinar si está en
condiciones de emprender con éxito el nuevo proyecto (si dispone de
personal, recursos, tecnología, conocimientos, etcétera).
Con todos estos datos se realiza:
 Un diagnóstico, y si este es positivo:
 Se fijan los objetivos y se marcan las directrices básicas para
alcanzarlos; esto es, se determina a qué clientes se quiere llegar
y a cuáles no, qué clase de producto se quiere realizar y cuál no,
El Marketing estratégico
TEMA I:
CONCEPTO DE MARKETING
¿QUÉ ENFOCA EL MARKETING PASIVO?
 PRODUCCIÓN, FABRICACIÓN Y TÉCNICA ORGANIZACIÓN Y
DIRECCIÓN COMERCIAL LA COMPETENCIA
 ORGANIZACIÓN Y DIRECCIÓN COMERCIAL
 LA COMPETENCIA
Pregunta “Tema 1”
“El Marketing es el proceso de planificación
y ejecución de la concepción, precio,
comunicación y distribución de ideas,
productos y servicios, para crear
Intercambios que satisfagan a los individuos
y a los objetivos de la organización”
AMA (American Marketing Association) 1985
“En esta etapa se refuerza el
papel del Marketing estratégico
en la empresa. Se caracteriza
por la orientación de la
empresa hacia el Marketing,
siendo la satisfacción del
cliente el objetivo prioritario de
las organizaciones.”
TEMA 2:
EL MARKETING ACTIVO
TEMA 2:
EL MARKETING ACTIVO
Se caracteriza por la orientación de la empresa
hacia el marketing, siendo la satisfacción de las
necesidades de los consumidores el objetivo
prioritario de las organizaciones.
Esta evolución se origina por tres factores:
 El progreso tecnológico.
 La saturación del núcleo básico del mercado.
 La internacionalización de los mercados.
El marketing activo. La evolución del marketing.
TEMA 2:
EL MARKETING ACTIVO
Este período ha sido una época de
innovación, de extensión, de explotación y
de modificación de la tecnología.
La difusión del progreso tecnológico se
acelera como resultado de una
generalización y sistematización de la
investigación.
La difusión del progreso tecnológico se
generaliza a través de los sectores, las
empresas y los países.
Factores de la evolución del Marketing. La saturación del núcleo básico del
mercado.
TEMA 2:
EL MARKETING ACTIVO
La creciente competencia por los segmentos poblacionales de mayor
tamaño y la saturación de la demanda de productos correspondientes a
las necesidades básicas contribuyen a modificar el marketing
desarrollando:
• estrategias de segmentación de mercados
• diferenciar los productos para adaptarlos a las necesidades de
grupos específicos de consumidores.
Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los
segmentos periféricos investigando las necesidades y preferencias
específicas de los distintos grupos poblacionales.
La competencia por el núcleo del mercado dificulta la obtención de
rentabilidades para la empresas con productos poco diferenciados
dirigidos a un público masivo.
Factores de la evolución del Marketing. La
saturación del núcleo básico del mercado
TEMA 2:
EL MARKETING ACTIVO
La disminución de las barreras aduaneras, técnicas y culturales
están ocasionando un rápido incremento del comercio mundial.
La liberalización de los intercambios incrementa la competencia
global a la que se enfrentan las empresas.
La creciente internacionalización de los mercados producen
amenazas y oportunidades para las empresas, afectando a su
posición competitiva y enfrentándolas a un mercado global
Factores de la evolución del Marketing. La
internacionalización de los mercados.
TEMA 2:
EL MARKETING ACTIVO
Es necesario un sistema de vigilancia de las evoluciones tecnológicas
basado en controlar las siguientes variables:
 El poder de negociación de los clientes.
 Afecta de modo significativo a la rentabilidad de las empresas. La importancia de
este poder de negociación depende de la diferenciación de los productos, los
costes de cambio de proveedor, la amenaza que los clientes representan de
integrarse hacia el origen, si el cliente dispone de información completa de los
costes y del grado de concentración de los clientes.
 El poder de negociación de los proveedores.
 Los proveedores poderosos pueden afectar la rentabilidad de sus clientes si estos
no tienen posibilidad de repercutir en sus propios precios las subidas de costes. El
poder de negociación elevado de los proveedores depende de si el grupo de
proveedores está más concentrado que el grupo de clientes, la empresa no es un
cliente importante del proveedor, los proveedores tienen diferenciados sus
productos y los proveedores constituyen una amenaza real de integración hacia el
consumidor.
La evolución tecnológica
TEMA 2:
EL MARKETING ACTIVO
La entrada en ciertos mercados se encuentra restringida por las
Administraciones Públicas, Sindicatos o distintos grupos de
presión.
Kotler denomina mega-marketing a la aplicación estratégicamente
coordinada de capacidades económicas, psicológicas, políticas y de
relaciones públicas con el fin de ganarse la cooperación de ciertos
grupos para operar en un mercado concreto.
Las alianzas entre empresas son una de las opciones estratégicas
existentes para alcanzar los objetivos organizativos, tanto en el ámbito
de la entrada en nuevos mercados o negocios, como en la mejora de la
competitividad. Se basa en:
 La intensificación de la competencia fuerza a las empresas al establecimiento de redes
de empresas, alianzas estratégicas y distintos mecanismos de cooperación
 Las coaliciones de marketing pueden permitir el conseguir economías de escala o
aprendizaje y lograr el acceso a mercados locales.
Mega-Marketing
TEMA 2:
EL MARKETING ACTIVO
La delimitación del mercado pretende definir el
grupo de consumidores atendidos o
interesados por un producto, en qué se les
satisface y cómo se les satisface.
Las empresas deben:
 comenzar definiendo un conjunto de
funciones que puede ofertar a distintos
grupos de consumidores.
 deberá decidir el alcance de sus
actividades, la extensión con que se van a
cubrir una o varias funciones del producto y
la tecnología a emplear.
 Deberá decidir si se realiza una oferta
diferenciada para cada grupo de
consumidores.
Mercado y requisitos
TEMA 2:
EL MARKETING ACTIVO
¿Por qué impone el mercado esos requisitos?
Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades económicas,
buscan ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos
concretos, para que las empresas den una atención más idónea, deben
segmentar el mercado.
Mercado y requisitos
Definición de Segmentación
La segmentación trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo
más homogéneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta
comercial, y diferenciados con relación a otros grupos de
consumidores.
Para ello utiliza las variables siguientes:
• Demográficas
• Psicológicas
• Socioeconómicas
• Mercadológicas
TEMA 2:
EL MARKETING ACTIVO
Para que la segmentación de mercados sea efectiva son necesarios
una serie de requisitos:
 Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de compra
medible.
 Accesible. Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser efectivamente
alcanzados y servidos.
 Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamaño que lo haga rentable para la
empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogéneo que merezca la pena tratar
con un programa específico.
 Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de
compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para justificar una
estrategia diferenciada.
 Posible. La empresa en función de sus recursos y capacidades tiene que considerar si
puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos.
 Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los
segmentos rentables de los competidores. La estrategia competitiva sostenible a largo
plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los segmentos
más rentables del mercado.
Mercado y requisitos
TEMA 2:
EL MARKETING ACTIVO
Análisis de la Competencia
 El análisis de la competencia supone:
 La identificación de los competidores
actuales y potenciales, sus características,
estructura y evolución
 Estudiar los objetivos de los competidores.
 Los puntos fuertes y débiles de los
competidores
 Tipos de Competencia
 Competencia Interna.-El número de competidores, su tamaño relativo y su
agresividad
 La amenaza de nuevos competidores.- Los competidores potenciales
constituyen una amenaza, y contra la cual la empresa debe protegerse creando
barreras de entrada.
 La amenaza de productos sustitutivos. Productos que desempeñan la
misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una
tecnología diferente.
EXÁMEN
TEMA 1 Y 2
TEMA 3:
EL MARKETING ACTIVO
Variables en las actividades de las empresas
Los cambios de las variables del entorno condicionan las actividades de
las empresas.
I. Demográficas. Aspectos tales como el tamaño de la población, la tasa de
mortalidad y natalidad, la estructura de edades, la formación de familias y los
movimientos poblacionales.
II. Económicas. La renta, el crecimiento económico, la inflación, el desempleo, la tasa
de interés, la política fiscal, los tipos de cambio y la balanza de pagos.
III. Socioculturales. Aspectos tales como los cambios en los valores, la
incorporación de la mujer al trabajo, los cambios en expectativas y estilos de vida,
tendencias en la educación, grupos sociales, etc.
IV. Legales y políticas. Cambios legales, jurisprudencia, tratados internacionales, el
sistema político, las autonomías, libertades, garantías legales y grupos de poder.
V. Tecnológicas. Los inventos e innovaciones, la difusión de innovaciones, las
patentes, investigación y desarrollo.
VI. Medio ambientales. Restricciones en suministros, asignación de recursos y
degradación del medio ambiente.
TEMA 3:
EL MARKETING ACTIVO
Las empresas se ven afectadas por los cambios del entorno que
constituyen un transfondo general que condiciona las actividades de las
organizaciones
Análisis de la empresa
El análisis de los puntos fuertes y débiles de las distintas áreas de la
empresa en relación a otras empresas
 Los puntos fuertes permiten mantener la ventaja competitiva.
 Los débiles suponen una amenaza para la estrategia
empresarial.
TIPOS DE ANÁLISIS
 DAFO
 PEST
 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTES
 MATRIZ BCG
Variables en las actividades de las empresas
TEMA 3:
EL MARKETING ACTIVO
Las empresas se ven afectadas por los cambios del entorno que
constituyen un transfondo general que condiciona las actividades de las
organizaciones
Análisis de la empresa
El análisis de los puntos fuertes y débiles de las distintas áreas de la
empresa en relación a otras empresas
 Los puntos fuertes permiten mantener la ventaja competitiva.
 Los débiles suponen una amenaza para la estrategia
empresarial.
TIPOS DE ANÁLISIS
 DAFO
 PEST
 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
 MATRIZ BCG
Variables en las actividades de las empresas
TEMA 3:
EL MARKETING ACTIVO
Partes de el análisis de la empresa
 Objetivos generales de la empresa y la cultura organizacional.
Esto es, el conjunto de valores, creencias y actitudes compartidos
por las personas que integran la organización.
 El análisis de los recursos y capacidades de la organización.
Precisa el estudio de una serie de factores relativos a áreas
concretas de la organización:
 Producción.
 Marketing.
 Financiación.
 Estructura de la organización.
Variables en las actividades de las empresas
TEMA 3:
EL MARKETING ACTIVO
Produción
Analizando la situación interna de:
Variables en las actividades de las empresas
las
tecnologías
economías
de escala
curva de
experiencia
capacidad
de
producción
recursos
humanos
materias
primas.
TEMA 3:
EL MARKETING ACTIVO
MARKETING
Variables en las actividades de las empresas
TEMA 3:
EL MARKETING ACTIVO
Financiación
Variables en las actividades de las empresas
Recursos
financieros de la
empresa
El coste de
capital
La solvencia Liquidez Rentabilidad Endeudamiento
TEMA 3:
EL MARKETING ACTIVO
Estructura de la organización.
El análisis de la propia empresa en relación a la
 Estructura organizativa
 La capacidad directiva
 Cultura empresarial
 Identidad corporativa.
Variables en las actividades de las empresas
TEMA 3:
EL MARKETING ACTIVO
Variables en las actividades de las empresas
TEMA 3:
EL MARKETING ACTIVO
Variables en las actividades de las empresas
La empresa se enfrenta a la toma de decisiones
de:
TEMA 3:
EL MARKETING ACTIVO
Variables en las actividades de las empresas
Toma de Estrategias
Porter (1982) considera que existen tres grandes
estrategias básicas posibles frente a la competencia:
I. Estrategia de liderazgo en costes. Esta estrategia se basa en la
productividad e implica una vigilancia estrecha de los costes.
II. Estrategia de diferenciación. La empresa detecta un poder de
mercado por las cualidades distintivas del producto o la empresa,
importantes para el consumidor y que le diferencian de los
competidores.
III. Estrategias de crecimiento por diversificación. Una estrategia
de diversificación supone la entrada en sectores nuevos.
TEMA 3:
EL MARKETING ACTIVO
Del Marketing Estratégico al Operacional
La planificación estratégica requiere su puesta en práctica
mediante acciones activas de la gestión de marketing dando
paso al MARKETING OPERACIONAL:
 El marketing operativo se refiere a las actividades de
organización de estrategias de venta y de comunicación para dar
a conocer a los posibles compradores las particulares
características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión
voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, más
parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro
P´s.
 El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en
práctica del programa de marketing-mixto y se concreta en
decisiones relativas al producto, precio, distribución y
comunicación
TEMA 3:
EL MARKETING ACTIVO
Del Marketing Estratégico al Operacional
FUNCIONES BÁSICAS. Elaboración de las políticas comerciales.
El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden
alcanzar con las operaciones comerciales de la empresa deben estar
claramente definidos y poseer las siguientes cualidades:
 Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que
contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior.
 Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es
esencial.
 Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para
facilitar su gestión y control.
 Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser
alcanzables para que motiven al personal en su consecución. El
establecimiento de objetivos es vital para la planificación y la gestión de
las operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer
un sistema de control.
Principios fundamentales del marketing

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Principios fundamentales del marketing

  • 2. PROFESOR  Licenciado en Marketing y Dirección de Empresas  Máster en Dirección Comercial y Marketing  Máster en Marketing y Comunicación Corporativa  Director de Marketing en Sector Retail  Supervisor Creativo en Agencias de Publicidad  Consultor de Marketing y TIC´S  Desarrollador de proyectos (metodología Agile)  Mail: arroyo.santiago.formacion@gmail.com Santiago García Arroyo
  • 3. CONTENIDO DEL CURSO TEMA 1 1. Concepto marketing 2. Marketing pasivo 3. Cambios entorno empresarial 4. Marketing estratégico TEMA 2 1. Marketing activo 2. Evolución tecnológica 3. Mercados y requisitos 4. Análisis de la competencia 5. Pregunta repaso TEMA 3 1. Alianza estratégica 2. Condiciones internas 3. Estrategias 4. Funciones básicas
  • 4. EL MARKETING NO ES MAS QUE UNA FORMA CIVILIZADA DE HACER LA GUERRA, EN LA QUE LA MAYOR PARTE DE LAS BATALLAS SE GANA CON PALABRAS Y MENTALIDAD DISCIPLINADA. Albert W. Emery
  • 5. DIRIGIDO A: Este curso está dirigido tanto para personal administrativo, como cualquier persona que quiera mejorar sus condiciones laborales y abrirse camino hacia unas metas superiores, esta enfocado a aquellas personas que sin experiencia previa busquen una especialización que facilite su inserción laboral, en el mundo comercial y ventas. Curso muy útil para la gestión con clientes, y el concepto puro de Marketing. PARA QUÉ TE PREPARA: Este curso le ofrece pautas para todas las personas que quieran tener los conocimientos básicos en Marketing y Gestión Comercial, dotando a quién lo realice de los conocimientos y las habilidades necesarias en las distintas áreas del Marketing y Estudios de mercado.
  • 6. Parece fácil, pero el marketing no es un juego para aficionados. Al Ries y Jack Trout “Las 22 leyes inmutables del marketing” “Se define como la comunicación que se establece entre al menos dos partes, con el objetivo de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte aprecia. Cada una puede comunicar a la otra lo que tiene o desea y entregarlo. Además, existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte” TEMA I: CONCEPTO DE MARKETING
  • 7. TEMA I: CONCEPTO DE MARKETING  Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes“  Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". Definiciones
  • 8. TEMA I: CONCEPTO DE MARKETING “El objetivo es tratar de conocer las necesidades genéricas del consumidor o carencias básicas propias de la naturaleza y condición humana, analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la conversión de los deseos en demanda buscando fórmulas creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo” Video: “La corta historia del Marketing” Objetivo de Marketing
  • 9. TEMA I: CONCEPTO DE MARKETING El marketing realiza dos funciones básicas:  Ajusta los flujos de producción y consumo  Organiza las relaciones de intercambio en la sociedad. El marketing como función
  • 10. TEMA I: CONCEPTO DE MARKETING El encuentro eficiente entre la oferta y la demanda exige la organización de dos tipos de actividades:  La organización material del intercambio, de los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.  La organización de la comunicación, es decir, los flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. El marketing como función
  • 11. TEMA I: CONCEPTO DE MARKETING El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio tecnológico, económico, social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la función de marketing. En esta evolución diferenciamos cuatro fases:  El marketing pasivo.  El marketing de organización.  El marketing activo.  El marketing social La evolución del Marketing
  • 12. TEMA I: CONCEPTO DE MARKETING Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de oferta. La capacidad de producción disponible es insuficiente para las necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta. En este entorno, el marketing tiene un papel limitado y pasivo:  El marketing estratégico es sencillo puesto que las necesidades son conocidas.  El operativo se reduce a la organización de la salida de los productos fabricados. LA ORGANIZACIÓN ESTÁ DOMINADA POR LA FUNCIÓN DE PRODUCCIÓN El Marketing pasivo
  • 13. TEMA I: CONCEPTO DE MARKETING El marketing pasivo se enfoca a la producción  Ejemplo de Marketing pasivo.  Cuando comenzaron a comercializarse los teléfonos móviles, como las ventas estaban aseguradas dada la novedad del producto y la escasez de competencia, las empresas del sector se centraron en la red y la cobertura, para que el producto fuese mejorando. El Marketing pasivo
  • 14. TEMA I: CONCEPTO DE MARKETING En un entorno caracterizado por la fuerte expansión de la demanda y las capacidades de producción, la organización pone el énfasis en la óptica de ventas. “Cuando el mercado está en expansión, y ya hay varias empresas compitiendo, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. El consumidor, al ser un producto nuevo, no es demasiado exigente y lo compra atendiendo casi exclusivamente a su precio”. El marketing de organización.
  • 15. TEMA I: CONCEPTO DE MARKETING Esta orientación hacia las necesidades del vendedor puede desembocar en un marketing de manipulación y la falta de ética de las acciones de marketing. El marketing de organización se enfoca a las ventas  Ejemplo de Marketing de organización.  Cuando se extendió la competencia en el mercado y aumentó mucho el consumo, la actividad comercial de las diferentes compañías se orientó, de forma preferente, a la oferta de móviles casi regalados, como forma de abrir nuevos mercados. El marketing de organización.
  • 16. TEMA I: CONCEPTO DE MARKETING Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen mejor un producto, el enfoque de la comercialización se modifica. Las empresas intentan conocer los gustos de sus potenciales compradores para adaptar los productos a sus necesidades, y la producción se diversifica. El marketing activo se enfoca a las necesidades y gustos del consumidor. Diversificación de la producción. El marketing activo.
  • 17. TEMA I: CONCEPTO DE MARKETING  Ejemplo de Marketing activo  Cuando el mercado se asentó, las compañías comenzaron a ofrecer diferentes tipos de teléfonos móviles para adaptarse a las necesidades y deseos de cada grupo potencial de consumidores (adolescentes, ejecutivos, etc.). El marketing activo.
  • 18. TEMA I: CONCEPTO DE MARKETING Finalmente, cuando el mercado está asentado y maduro, los productores no solo intentan satisfacer los deseos individuales de los consumidores, sino que persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto (medioambientales, de desarrollo, de justicia social, etc.) El marketing social se enfoca a objetivos sociales y públicos. Respeto al medio ambiente, ayuda al desarrollo... (RSC) El marketing social.
  • 19. TEMA I: CONCEPTO DE MARKETING  Ejemplo de Marketing social  En la actualidad, en el sector de los móviles, algunas empresas de telecomunicaciones ya lo están aplicando, a través de fundaciones, ayudas a proyectos de desarrollo, etc. El marketing social.
  • 20. TEMA I: CONCEPTO DE MARKETING Resumen de fases de Marketing. Tipos de mercado. Orientación. Medios. Marketing pasivo. Nuevo o con muy pocos competidores. La oferta es inferior a la demanda. A la producción. Mejora del proceso de producción o del producto. Marketing de organización. En expansión. A las ventas. Reducciones de precios y ofertas atractivas. Marketing activo. Asentado y maduro. A las necesidades y gustos del consumidor. Diversificación de la producción. Marketing social. Asentado y maduro. A objetivos sociales y públicos. Respeto al medio ambiente, ayuda al desarrollo…
  • 21. TEMA I: CONCEPTO DE MARKETING Los profundos cambios de entorno de muchas empresas y sectores fuerzan a las empresas a revisar sus estrategias y redefinir su gestión. Variables de estos cambios:  Tecnológicos  Sociales  Culturales  Económicos  Competitivos Cambios entorno empresarial
  • 22. TEMA I: CONCEPTO DE MARKETING A) Reestructuración de la cartera de actividades. Las empresas, especialmente las europeas, para mantener su competitividad y rentabilidad tienen que orientarse hacia actividades de mayor valor añadido. Las empresas para competir deben mejorar su organización y mejorar su tecnología. B) Marketing a medida. En las sociedades avanzadas los consumidores demandan soluciones personalizadas y adaptadas a sus necesidades y problemas específicos. C) Orientación a la competencia. En los mercados maduros y estancados la competencia se intensifica y se hace más necesario el seguimiento y análisis de la competencia. D) Desarrollo de sistemas de previsión. En un entorno cambiante y turbulento la empresa debe reforzar su capacidad de adaptación. E) Marketing global. La internacionalización de la economía y el incremento de la competencia internacional generan oportunidades y amenazas. F) Marketing responsable. Las empresas adquieren una responsabilidad por las consecuencias de sus acciones en el entorno y en los diversos grupos poblacionales afectados. G) Orientación al mercado. Toda la empresa tiene que ser consciente de la importancia del consumidor en la existencia, rentabilidad y crecimiento y de la empresa. Ver Video: ¿Qué es Marketing? Cambios entorno empresarial “Nuevas Prioridades”
  • 23. TEMA I: CONCEPTO DE MARKETING En las organizaciones, desde esta perspectiva, pueden distinguir dos grupos de funciones:  Marketing estratégico.  El entorno competitivo requiere el análisis de las oportunidades y las amenazas del mercado, así como el posicionamiento competitivo de la organización en los diferentes mercados y segmentos. La empresa en función de sus capacidades distintivas y recursos formulará una estrategia que le permita adaptarse al entorno competitivo. Cambios entorno empresarial  Marketing operacional  Le compete el diseño y ejecución del plan de marketing-mix, para de acuerdo con la estrategia formulada, diseñar, poner en práctica y controlar la oferta que se realiza al mercado. La importancia de estos grupos de funciones depende del grado de desarrollo y competencia del sector y del tipo de organización.
  • 24. TEMA I: CONCEPTO DE MARKETING Antes de fabricar un producto u ofrecer un servicio, la dirección debe:  Analizar las oportunidades que ofrece el mercado, es decir, establecer quiénes son los clientes potenciales, qué capacidad tendrían para adquirir el producto, si este satisface realmente sus necesidades, etc.  Se deben detectar cuáles son los posibles competidores, qué están ofreciendo en el mercado y cómo lo están haciendo.  Realizar un análisis interno de la empresa para determinar si está en condiciones de emprender con éxito el nuevo proyecto (si dispone de personal, recursos, tecnología, conocimientos, etcétera). Con todos estos datos se realiza:  Un diagnóstico, y si este es positivo:  Se fijan los objetivos y se marcan las directrices básicas para alcanzarlos; esto es, se determina a qué clientes se quiere llegar y a cuáles no, qué clase de producto se quiere realizar y cuál no, El Marketing estratégico
  • 25. TEMA I: CONCEPTO DE MARKETING ¿QUÉ ENFOCA EL MARKETING PASIVO?  PRODUCCIÓN, FABRICACIÓN Y TÉCNICA ORGANIZACIÓN Y DIRECCIÓN COMERCIAL LA COMPETENCIA  ORGANIZACIÓN Y DIRECCIÓN COMERCIAL  LA COMPETENCIA Pregunta “Tema 1”
  • 26. “El Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear Intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización” AMA (American Marketing Association) 1985 “En esta etapa se refuerza el papel del Marketing estratégico en la empresa. Se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el Marketing, siendo la satisfacción del cliente el objetivo prioritario de las organizaciones.” TEMA 2: EL MARKETING ACTIVO
  • 27. TEMA 2: EL MARKETING ACTIVO Se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el marketing, siendo la satisfacción de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones. Esta evolución se origina por tres factores:  El progreso tecnológico.  La saturación del núcleo básico del mercado.  La internacionalización de los mercados. El marketing activo. La evolución del marketing.
  • 28. TEMA 2: EL MARKETING ACTIVO Este período ha sido una época de innovación, de extensión, de explotación y de modificación de la tecnología. La difusión del progreso tecnológico se acelera como resultado de una generalización y sistematización de la investigación. La difusión del progreso tecnológico se generaliza a través de los sectores, las empresas y los países. Factores de la evolución del Marketing. La saturación del núcleo básico del mercado.
  • 29. TEMA 2: EL MARKETING ACTIVO La creciente competencia por los segmentos poblacionales de mayor tamaño y la saturación de la demanda de productos correspondientes a las necesidades básicas contribuyen a modificar el marketing desarrollando: • estrategias de segmentación de mercados • diferenciar los productos para adaptarlos a las necesidades de grupos específicos de consumidores. Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos periféricos investigando las necesidades y preferencias específicas de los distintos grupos poblacionales. La competencia por el núcleo del mercado dificulta la obtención de rentabilidades para la empresas con productos poco diferenciados dirigidos a un público masivo. Factores de la evolución del Marketing. La saturación del núcleo básico del mercado
  • 30. TEMA 2: EL MARKETING ACTIVO La disminución de las barreras aduaneras, técnicas y culturales están ocasionando un rápido incremento del comercio mundial. La liberalización de los intercambios incrementa la competencia global a la que se enfrentan las empresas. La creciente internacionalización de los mercados producen amenazas y oportunidades para las empresas, afectando a su posición competitiva y enfrentándolas a un mercado global Factores de la evolución del Marketing. La internacionalización de los mercados.
  • 31. TEMA 2: EL MARKETING ACTIVO Es necesario un sistema de vigilancia de las evoluciones tecnológicas basado en controlar las siguientes variables:  El poder de negociación de los clientes.  Afecta de modo significativo a la rentabilidad de las empresas. La importancia de este poder de negociación depende de la diferenciación de los productos, los costes de cambio de proveedor, la amenaza que los clientes representan de integrarse hacia el origen, si el cliente dispone de información completa de los costes y del grado de concentración de los clientes.  El poder de negociación de los proveedores.  Los proveedores poderosos pueden afectar la rentabilidad de sus clientes si estos no tienen posibilidad de repercutir en sus propios precios las subidas de costes. El poder de negociación elevado de los proveedores depende de si el grupo de proveedores está más concentrado que el grupo de clientes, la empresa no es un cliente importante del proveedor, los proveedores tienen diferenciados sus productos y los proveedores constituyen una amenaza real de integración hacia el consumidor. La evolución tecnológica
  • 32. TEMA 2: EL MARKETING ACTIVO La entrada en ciertos mercados se encuentra restringida por las Administraciones Públicas, Sindicatos o distintos grupos de presión. Kotler denomina mega-marketing a la aplicación estratégicamente coordinada de capacidades económicas, psicológicas, políticas y de relaciones públicas con el fin de ganarse la cooperación de ciertos grupos para operar en un mercado concreto. Las alianzas entre empresas son una de las opciones estratégicas existentes para alcanzar los objetivos organizativos, tanto en el ámbito de la entrada en nuevos mercados o negocios, como en la mejora de la competitividad. Se basa en:  La intensificación de la competencia fuerza a las empresas al establecimiento de redes de empresas, alianzas estratégicas y distintos mecanismos de cooperación  Las coaliciones de marketing pueden permitir el conseguir economías de escala o aprendizaje y lograr el acceso a mercados locales. Mega-Marketing
  • 33. TEMA 2: EL MARKETING ACTIVO La delimitación del mercado pretende definir el grupo de consumidores atendidos o interesados por un producto, en qué se les satisface y cómo se les satisface. Las empresas deben:  comenzar definiendo un conjunto de funciones que puede ofertar a distintos grupos de consumidores.  deberá decidir el alcance de sus actividades, la extensión con que se van a cubrir una o varias funciones del producto y la tecnología a emplear.  Deberá decidir si se realiza una oferta diferenciada para cada grupo de consumidores. Mercado y requisitos
  • 34. TEMA 2: EL MARKETING ACTIVO ¿Por qué impone el mercado esos requisitos? Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades económicas, buscan ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos, para que las empresas den una atención más idónea, deben segmentar el mercado. Mercado y requisitos Definición de Segmentación La segmentación trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo más homogéneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relación a otros grupos de consumidores. Para ello utiliza las variables siguientes: • Demográficas • Psicológicas • Socioeconómicas • Mercadológicas
  • 35. TEMA 2: EL MARKETING ACTIVO Para que la segmentación de mercados sea efectiva son necesarios una serie de requisitos:  Identificables. El grupo poblacional tiene que ser identificable y su potencial de compra medible.  Accesible. Los segmentos poblacionales seleccionados han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos.  Sustanciales. El segmento tiene que poseer un tamaño que lo haga rentable para la empresa. Debe ser un grupo de consumidores homogéneo que merezca la pena tratar con un programa específico.  Diferentes. Los segmentos han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta a la oferta debe ser distinta para justificar una estrategia diferenciada.  Posible. La empresa en función de sus recursos y capacidades tiene que considerar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos.  Defendibles. La estrategia rentable a largo plazo tiene que permitir defender los segmentos rentables de los competidores. La estrategia competitiva sostenible a largo plazo descansa en ventajas competitivas y en la posibilidad de defender los segmentos más rentables del mercado. Mercado y requisitos
  • 36. TEMA 2: EL MARKETING ACTIVO Análisis de la Competencia  El análisis de la competencia supone:  La identificación de los competidores actuales y potenciales, sus características, estructura y evolución  Estudiar los objetivos de los competidores.  Los puntos fuertes y débiles de los competidores  Tipos de Competencia  Competencia Interna.-El número de competidores, su tamaño relativo y su agresividad  La amenaza de nuevos competidores.- Los competidores potenciales constituyen una amenaza, y contra la cual la empresa debe protegerse creando barreras de entrada.  La amenaza de productos sustitutivos. Productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente.
  • 38. TEMA 3: EL MARKETING ACTIVO Variables en las actividades de las empresas Los cambios de las variables del entorno condicionan las actividades de las empresas. I. Demográficas. Aspectos tales como el tamaño de la población, la tasa de mortalidad y natalidad, la estructura de edades, la formación de familias y los movimientos poblacionales. II. Económicas. La renta, el crecimiento económico, la inflación, el desempleo, la tasa de interés, la política fiscal, los tipos de cambio y la balanza de pagos. III. Socioculturales. Aspectos tales como los cambios en los valores, la incorporación de la mujer al trabajo, los cambios en expectativas y estilos de vida, tendencias en la educación, grupos sociales, etc. IV. Legales y políticas. Cambios legales, jurisprudencia, tratados internacionales, el sistema político, las autonomías, libertades, garantías legales y grupos de poder. V. Tecnológicas. Los inventos e innovaciones, la difusión de innovaciones, las patentes, investigación y desarrollo. VI. Medio ambientales. Restricciones en suministros, asignación de recursos y degradación del medio ambiente.
  • 39. TEMA 3: EL MARKETING ACTIVO Las empresas se ven afectadas por los cambios del entorno que constituyen un transfondo general que condiciona las actividades de las organizaciones Análisis de la empresa El análisis de los puntos fuertes y débiles de las distintas áreas de la empresa en relación a otras empresas  Los puntos fuertes permiten mantener la ventaja competitiva.  Los débiles suponen una amenaza para la estrategia empresarial. TIPOS DE ANÁLISIS  DAFO  PEST  FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTES  MATRIZ BCG Variables en las actividades de las empresas
  • 40. TEMA 3: EL MARKETING ACTIVO Las empresas se ven afectadas por los cambios del entorno que constituyen un transfondo general que condiciona las actividades de las organizaciones Análisis de la empresa El análisis de los puntos fuertes y débiles de las distintas áreas de la empresa en relación a otras empresas  Los puntos fuertes permiten mantener la ventaja competitiva.  Los débiles suponen una amenaza para la estrategia empresarial. TIPOS DE ANÁLISIS  DAFO  PEST  FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER  MATRIZ BCG Variables en las actividades de las empresas
  • 41. TEMA 3: EL MARKETING ACTIVO Partes de el análisis de la empresa  Objetivos generales de la empresa y la cultura organizacional. Esto es, el conjunto de valores, creencias y actitudes compartidos por las personas que integran la organización.  El análisis de los recursos y capacidades de la organización. Precisa el estudio de una serie de factores relativos a áreas concretas de la organización:  Producción.  Marketing.  Financiación.  Estructura de la organización. Variables en las actividades de las empresas
  • 42. TEMA 3: EL MARKETING ACTIVO Produción Analizando la situación interna de: Variables en las actividades de las empresas las tecnologías economías de escala curva de experiencia capacidad de producción recursos humanos materias primas.
  • 43. TEMA 3: EL MARKETING ACTIVO MARKETING Variables en las actividades de las empresas
  • 44. TEMA 3: EL MARKETING ACTIVO Financiación Variables en las actividades de las empresas Recursos financieros de la empresa El coste de capital La solvencia Liquidez Rentabilidad Endeudamiento
  • 45. TEMA 3: EL MARKETING ACTIVO Estructura de la organización. El análisis de la propia empresa en relación a la  Estructura organizativa  La capacidad directiva  Cultura empresarial  Identidad corporativa. Variables en las actividades de las empresas
  • 46. TEMA 3: EL MARKETING ACTIVO Variables en las actividades de las empresas
  • 47. TEMA 3: EL MARKETING ACTIVO Variables en las actividades de las empresas La empresa se enfrenta a la toma de decisiones de:
  • 48. TEMA 3: EL MARKETING ACTIVO Variables en las actividades de las empresas Toma de Estrategias Porter (1982) considera que existen tres grandes estrategias básicas posibles frente a la competencia: I. Estrategia de liderazgo en costes. Esta estrategia se basa en la productividad e implica una vigilancia estrecha de los costes. II. Estrategia de diferenciación. La empresa detecta un poder de mercado por las cualidades distintivas del producto o la empresa, importantes para el consumidor y que le diferencian de los competidores. III. Estrategias de crecimiento por diversificación. Una estrategia de diversificación supone la entrada en sectores nuevos.
  • 49. TEMA 3: EL MARKETING ACTIVO Del Marketing Estratégico al Operacional La planificación estratégica requiere su puesta en práctica mediante acciones activas de la gestión de marketing dando paso al MARKETING OPERACIONAL:  El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro P´s.  El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mixto y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación
  • 50. TEMA 3: EL MARKETING ACTIVO Del Marketing Estratégico al Operacional FUNCIONES BÁSICAS. Elaboración de las políticas comerciales. El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las operaciones comerciales de la empresa deben estar claramente definidos y poseer las siguientes cualidades:  Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior.  Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial.  Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestión y control.  Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para que motiven al personal en su consecución. El establecimiento de objetivos es vital para la planificación y la gestión de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer un sistema de control.