THE BUTCHER - Brand Essence Workshop

Identity
FOR BRAND ESSENCE CONSTRUCTION
CompassBrand
DESARROLLADOPORESTEBANMUIRRAGUI/ALEXVARHOLA/JUANJOSÉBORJA/JOSECASTRO

Nosotros somos la marca.
Pero la marca no representa la suma de pedazos de
cada uno de nosotros, sino algo que existe por sí solo.
La marca tiene una voluntad propia que se canaliza a
través de nosotros.
Nuestra labor, a través de este documento, es
simplemente trabajar para ella.
Entender su identidad es permitirle a la marca
tener vida propia.

BRAND IDENTITY COMPASS

La herencia describe elementos de la historia detrás de
la marca, que son parte de su identidad.
Mucho de lo que una marca es proviene de las
personas que la crearon, o que la impulsaron.
¿Cuáles son los elementos significativos de nuestra
herencia que deben plasmarse sobre el documento de
Identidad de Marca?

Una combinación de tradición familiar,
voracidad y trabajo en equipo que se
expresa en el buen comer y el buen
beber.
NUESTRA HERENCIA

Los valores son los pilares sobre los que la marca edifica
su promesa. Se conectan directamente con la razón por
la que una marca existe.
Estos valores deberían ser comprendidos y compartidos
por todas las personas que representan, de una manera
u otra, a la marca.
¿Qué valores, expresados por las personas cercanas a la
creación de la marca, han permitido que ella sea una
realidad?

Justicia, equilibrio y calidad.
NUESTROS VALORES

THE BUTCHER EXISTE >
para que las personas
alcancen niveles
legendarios de satisfacción.

THE BUTCHER BRAND IDENTITY COMPASS
THE BUTCHER existe para que las personas
alcancen niveles legendarios de
satisfacción.
beber.

Nuestros factores diferenciales nos hacen una marca
única y nos alejan de los genéricos contra quienes
competimos.
La marca, en su esencia, debe estar comprometida con
ciertos factores diferenciales que la convierten en una
marca creativa, y la protegen de convertirse en
oportunista.
¿Qué factores, esenciales para la marca, nos hacen
distintos a lo demás?

Nuestras recetas secretas, menú sencillo y
demostrativo, limpieza y prolijidad en cada
aspecto, experiencia que se alimenta del
detalle.
ATRIBUTOS DIFERENCIALES

La personalidad de la marca es el conjunto de
características humanas que pueden ser asumidas y
transmitidas por la marca.
No solo buscamos crear identificación con la marca, sino
un sentido de fascinación ante una identidad fuerte y
establecida.
¿Cómo es la personalidad de nuestra marca?

Mítico, serio pero divertido, confiado en
sus conocimientos, merecidamente
memorable.
NUESTRA PERSONALIDAD

CÓMO EXPRESAMOS
NUESTRA RAZÓN DE EXISTIR>
haciendo que las personas
vivan múltiples mini-
experiencias que
enriquecen sus momentos.

satisfacción.
Nuestras recetas secretas, menú sencillo y
demostrativo, limpieza y prolijidad en
cada aspecto, experiencia que se
alimenta del detalle.
Mítico, serio pero divertido, confiado en sus
conocimientos, merecidamente
memorable.
Entregando múltiples mini-experiencias
que enriquecen los momentos de las
personas.
beber.

El marco de referencia expresa la industria o el mercado
en el que nuestra marca existe.
Es importante definirlo porque inevitablemente debemos
entender el contexto que nos rodea, y esta información
nos ayudará a establecer los factores primarios a los que
debemos prestar atención.
¿En medio de qué industria, mercado o grupo de
competidores existirá nuestra marca?

Restaurants locales cuyo menú está
basado en carne, y que son casuales
sin dejar de ser lugares de aspiración.
MARCO DE REFERENCIA

Describiremos nuestros productos y servicios porque es
importante tener una guía que limite aquello en lo que
nuestra marca puede participar, y aquello en lo que no
podrá hacerlo.
¿Qué productos y servicios serán ofertados por nuestra
marca?

Butcher de carne, pollo o vegetariano
(en bocados del tamaño y la forma
perfecta). Bebidas no alcohólicas,
cerveza y cocteles.
PRODUCTOS Y SERVICIOS

THE BUTCHER SE DEDICA A>
perfeccionamos la
experiencia de disfrutar el
bocado perfecto,
preparándolo con nuestras
recetas secretas, y sus
acompañantes perfectos.

satisfacción.
voracidad y trabajo en equipo, que inició
con Qualia, y que se expande hacia el
buen comer y el buen beber.
Menú sencillo y demostrativo, limpieza y
prolijidad en cada aspecto, experiencia
que se alimenta del detalle.
memorable.
personas.
basado en carne, y que son casuales sin
dejar de ser lugares de aspiración.
Perfeccionamos la experiencia de disfrutar
el bocado perfecto, preparándolo con
nuestras recetas secretas, y sus
Butcher de carne, pollo o vegetariano (en
bocados del tamaño y la forma perfecta).
Bebidas no alcohólicas, cerveza y cocteles.

La marca no existe en el mundo de los hombres. La
marca no le habla a segmentos demográficos o
psicográficos.
La marca existe en el mundo de las ideas. Por eso, la
marca le habla a una faceta que está presente en todas
las personas. En unos más y en otros menos. Es una
faceta que se expresa plenamente bajo las
circunstancias apropiadas.
¿A qué faceta humana le habla nuestra marca?

El tradicional reinventado, que aprecia
el valor de lo instituido pero siente la
necesidad de desafiar las reglas.
CON QUIÉN SE RELACIONA LA MARCA

El ponerse en contacto con la marca a través de
cualquier punto, debe generar un sentimiento específico
en las personas. Ese sentimiento será parte importante
de la motivación para repetir el contacto.
¿Qué sienten las personas cuando se ponen en contacto
con la marca?

Misteriosa satisfacción.
SENTIMIENTO

Hedonismo – el culto al disfrute.
PROYECCION SOCIAL

satisfacción.
Recetas secretas, menú sencillo y
memorable.
personas.
Butcher de carne, pollo o vegetariano.
Acompañantes. Bebidas no alcohólicas,
cerveza y cocteles.
El tradicional reinventado, que aprecia el
valor de lo instituido pero siente la
beber.

Ahora recordemos que nada de lo que hemos hablado
hasta ahora ha sido compartido con otra persona. Así
que todas esas ideas que hemos explorado alrededor
de la marca deben concentrarse en una sola historia.
Esta historia deberá tener el equilibrio estratégico que
hemos desarrollado hasta el momento.
Además, deberá ser capaz de vincular emocionalmente
a una audiencia, sin perder de vista el mensaje funcional
que nos interesa transmitir.
El concepto creativo del Brand Essence no es necesariamente un copy (un texto que veriamos
escrito o locutado en una pieza publicitaria). Es una idea central que puede ser expresada a través
de diversos copies y campañas).

El carnicero es un hombre que ha vivido suficiente tiempo
para perfeccionar, de manera misteriosa, todos los detalles
relacionados a sus preparaciones.
Toda su identidad es un misterio. Sus recetas son secretas y su
presencia es ligeramente fantasmal.
Pero al mismo, queremos transmitir que ésta es su casa y él ha
abierto sus puertas. Estar aquí es conocer la esencia misma de
su misterio.
Todo lo demás es una fascinante exploración.

satisfacción.
Recetas secretas, menú sencillo y
memorable.
personas.
Butcher de carne, pollo o vegetariano.
Acompañantes. Bebidas no alcohólicas,
cerveza y cocteles.
El tradicional reinventado, que aprecia el
valor de lo instituido pero siente la
EN BÚSQUEDA DEL BOCADO PERFECTO
beber.

Algunas premisas fundamentales:
El logo siempre tiene que transmitir una presencia
elegante, incluso cuando la marca intenta ser casual.
Uno debe recordar que el logo tendrá muchas más
aplicaciones que las que uno imagina en primera
instancia. La prueba de fuego para un logo es su
aplicación en tamaños pequeños.
La simplicidad ayuda a que la marca sea reconocible y
no parezca pretensiosa.

COLOR PALETTE (1)
Colores tomados
directamente de la
fotografía.

CARTEL METÁLICO (2)
Se cambio el banner y
se modificó el tamaño
del compás.

EL OBJETIVO QUE PERSEGUIMOS
Generar interés y resultados de negocio para THE
BUTCHER, asociando la marca con una propuesta de
producto innovadora y una experiencia de consumo
fuertemente vinculante.
No queremos que THE BUTCHER se ponga de moda.
Queremos establecer a la marca como un factor de
interés en la cultura de consumo de Cumbayá para que
las personas prueben, la comenten y regresen.
Pero además queremos obtener resultados para el
negocio, en un plazo relativamente corto.

1. POSICIONAR LA MARCA
Establecer a THE BUTCHER dentro del consciente colectivo
como una marca de comida con una experiencia detrás.
2. PROMOVER CURIOSIDAD POR EL PRODUCTO
Intensificar el valor de la propuesta de producto para
atraer potenciales clientes hacia la marca.
3. IMPULSAR LOCACIÓN
Generar estímulos y facilidades para acercar a las
personas hacia la locación física de la marca.
4. ACELERAR LA CONVERSIÓN
Promociones, sorteos o acciones de intensificación del
interés de consumo, para activación esporádica.
5. CULTIVAR LA EXPERIENCIA
Contenido, detalles dentro del local.
EL PLAN DE ACCIÓN
20%
50%
10%
10%
10%

1. POSICIONAMIENTO DE MARCA
Pieza de video marcario en la que se presenta la historia
de THE BUTCHER y su promesa de producto, priorizando el
valor editorial de la historia.
Distribuiremos este video a través de Facebook (aviso
pagado y chat) y WhatsApp, por lo que debe ser
suficientemente llamativo para ser compartido y para
generar buena fe de personas conocidas que nos
ayuden a tener una historia con alcance.
PARA DESARROLLO CREATIVO:
FACEBOOK VIDEO AD (1’) /
CAPSULAS A SER COMPARTIDAS POR CHAT (1’)

POSICIONAMIENTO
GUIÓN – VIDEO (1’)
Iniciamos viendo un hermoso amanecer en lo que parecería ser un pueblo (parecido a Cumbayá a inicios del siglo XX). Descubrimos al
personaje de nuestra pieza, de espaldas, conforme la toma se extiende revelando la belleza del horizonte.
Por corte, vemos un plano cerrado de su torso donde sostiene, con su mano derecha, una taza. Su otra mano se mueve a través de la
toma con un bocado de pan. El personaje duda mientras observa este bocado.
VO (subs on screen): Un día descubrí que mi misión en la vida sería encontrar el bocado perfecto.
Sin revelar su rostro lo vemos dirigirse hacia su lugar de trabajo que resulta ser una carnicería, confome el diálogo en primera persona
continua.
VO: Me pregunté a mi mismo si las formas de cada uno de esos bocados habían sido las correctas.
Lo vemos sentado en una pintoresca silla que continua construyendo la referencia histórica del relato. No podemos ver su rostro, pero su
postura sugiere que está profundamente concentrado en su trabajo.
Un close-up revela las manos del personaje sobre su estación de trabajo, con los utensilios usuales que encontraríamos en una
carnicería, junto a estudios anatómicos de la boca, y otros diagramas que retratan pedazos de distintos alimentos. Una de las manos
del personaje sostiene lo que parecería ser un antiguo compás con el que mide la apertura del diagrama de una boca.
En el fondo, fuera de foco a duras penas podemos discernir la silueta de un niño que abre a la boca entusiasmado. No podemos verlo
claramente, porque nuestro personaje trata de bloquearlo para concentrarse en su trabajo.
Susurrando: (Cuadrado, rectángulo, triángulo… no… )
1

POSICIONAMIENTO
Por corte, vemos al personaje de espaldas observando como hierve una antigua olla sobre una pintoresca estufa donde queman
grandes pedazos de madera. Lo vemos sosteniendo una libreta donde brevemente podemos identificar sencillos diagramas y una lista
de ingredientes.
VO: Me cuestioné si el sabor de cada bocado había sido el ideal.
Igual, fuera de foco, difícilmente discernimos a una mujer que recibe las instrucciones de su esposo.
En voz baja, pero autoritaria: (No… demasiada pimienta… )
La mujer corrige su movimiento asustada de haber cometido un error.
Por corte, vemos nuevamente a nuestro personaje de espaldas. Está sentado al extremo de una antigua mesa en un oscuro comedor.
Parecería que la única luz en el lugar lo ilumina a él y su plato.
Vemos una toma subjetiva del plato, desenfocado, en segundo plano (en el plato tenemos vegetales, lo que parece ser un pedazo de
carne y una gran papa, aunque a duras penas pueden distinguirse). En primer plano vemos las manos de nuestro personaje
sosteniendo un antiguo y gastado tenedor y un cuchillo que, aunque es antiguo, refleja la luz con su filo.
VO: Incluso me pregunté si mi tenedor y mi cuchillo fueron la mejor manera de disfrutar de cada uno de mis bocados.
Vemos el destello de la luz sobre el cuchillo reflejándose en un ojo vidrioso y envejecido que mira para abajo. No vemos ningún otro
detalle del rostro de nuestro personaje.
2

POSICIONAMIENTO
3
VO: Pero descubrí …
Vemos sus manos de perfil, sosteniendo este tenedor y este cuchillo, y bajándolos para colocarlos nuevamente sobre la mesa. Vamos a
un close-up de la mirada del personaje que baja con su tenedor y su cuchillo, y una vez que los coloca sobre la mesa, se mueve hacia
su derecha donde el más pequeño de sus hijos espera con su boca totalmente abierta.
VO: … que el secreto del bocado perfecto….
Lentamente toma un pedazo de carne cúbico que estaba sobre su plato y lo coloca dentro de la boca de su hijo menor, quien lo
mastica con los ojos cerrados.
VO: … está en compartirlo con los que te rodean.
La cámara revela el otro extremo de la mesa, donde la esposa del carnicero, su hijo y su hija presencian este importante momento
llenos de expectativa .
El niño pequeño termina de masticar el pedazo y abre los ojos para regresar a ver a su padre. Su padre lo ve con una expectativa aún
mayor. La expresión de sus ojos transmite una mezcla de preocupación y enojo.
El rostro del niño se ilumina conforme sonríe y asiente con la cabeza.

POSICIONAMIENTO
4
Por corte, regresamos al amanecer donde las manos del carnicero le entregan el bocado a su hija quien lo analiza, y lo clava en una
brocheta.
VO: Desde que comparto mis bocados, cada uno de ellos parece perfecto.
Por corte, regresamos a la estación de trabajo, donde el carnicero ha construida una pequeña maqueta cúbica, y la mide junto a su
hijo que mantiene su boca abierta para ayudar a su padre.
VO: Cada uno de ellos es irremplazable…
Por corte, regresamos a la estufa, donde vemos como el carnicero analiza la salsa utilizando una cuchara de palo. Vemos una toma
difusa en primer plano de su rostro, conforme asiente. En segundo plano vemos el rostro de su esposa, que se ilumina.
VO: … y no puedo esperar a abrir las puertas de mi casa para compartir mis bocados con muchas personas más.
Vemos una toma del mesón de la carnicería, donde se presenta el producto mientras la familia reunida celebra el momento con
sonrisas. Vemos el rostro iluminado de cada uno de ellos, y solo la sonrisa del carnicero.
Finalmente, la toma revela la fachada de la carnicería que se funde con la nueva fachada del local, que abre sus puertas.
VO: Tú tambien. Ven y conoce al carnicero.
Cerramos con una sobreimposición del logo de THE BUTCHER – Cumbayá.

POSICIONAMIENTO
1
Iniciamos viendo tomas de distintos pinchos y brochetas en distintos formatos. Las fotos se ven históricas y dan paso a tomas de nuestro
producto que resalta en apetitosidad y color frente a las referencias históricas con las que iniciamos.
VO (NARRADOR w/subs): Durante años, el origen de uno de los platos más representativos de nuestra cultura ha permanecido como un
misterio del mundo gastronómico.
Cortamos hacia un mapa de Europa. Un veloz zoom y movimiento se enfoca en el Ecuador, y un acercamiento hacia la zona de
Cumbayá. El zoom da paso a imágenes estáticas de la fachada de nuestro restaurant. Las imágenes (envejecidas y/o en blanco y
negro) dan a pensar que el local ha estado presente desde hace mucho tiempo.
VO (NARRADOR w/subs): Pero, nuevas pistas recientemente descubiertas en el pueblo de Cumbayá, en Ecuador, podrían sugerir que el
origen de los pinchos (o brochetas) está más cerca de lo que pensamos.
Cortamos hacia un plano medio de un personaje con un look un tanto excéntrico (que nos recuerda al estilo de personaje de
Alienígenas Ancestrales).
SOBREIMPRIME (en la parte inferior de la toma): Klaus Morgensen – Historiador Gastronómico
«Durante años estuvimos persiguiendo el rastro de un misterioso personaje de origen europeo que emigró al Ecuador junto a su familia,
y que creó uno de los platillos más representativos del planeta en su búsqueda del bocado perfecto».

POSICIONAMIENTO
2
Vemos imágenes misteriosas del carnicero junto a su familia. Ninguna de las imágenes nos permite ver el rostro del carnicero, pero sí
los rostros de su esposa y sus hijos que lo acompañan frente a una antigua carnicería.
VO (NARRADOR w/subs): ¿Es posible que un sencillo inmigrante europeo, junto a su familia, haya creado una de las maneras más
interesantes de comer en el mundo?
Imágenes muestran persecución en Europa, y transmiten la idea de que el carnicero fue increpado por la justicia en lo que parecería
ser un contexto europeo de inicios del siglo XX. Otras imágenes muestran grupos de inmigrantes, como si estuvieran huyendo de su
país.
VO (NARRADOR w/subs): Los registros históricos sugieren que el carnicero de Cumbayá llegó al Ecuador, luego de haber sido perseguido
por sus ideas radicales respecto a hábitos gastronómicos que eran vistos como herejía en un tiempo en el que su sociedad natal no
estaba dispuesta a retar lo establecido.
Cortamos hacia un plano medio de otro especialista. Esta vez es un hombre mayor, con anteojos.
SOBREIMPRIME (en la parte inferior de la toma): Dr. Alexander Castañeda – Cronista
«Luego de toda una vida de dedicarse a perfeccionar su trabajo, el carnicero descubrió que la misión de su vida era encontrar el
bocado perfecto. Parecería que en algún momento de su vida él descubrió que simplemente había una mejor manera de comer... sin
utilizar cubiertos.»

POSICIONAMIENTO
3
Las imágenes ahora son de complejos menajes y personas aristocráticas en banquetes transmitiendo un cierto sentido de absurdo en
la complejidad de estos rituales. Nos enfocamos en la imagen cenital de un solo menaje, donde cada uno de los complicados
elementos va desapareciendo, dejando solo lo esencial en el puesto: un plato, un jarro y una servilleta.
VO (NARRADOR w/subs): Para el humilde carnicero el uso de cubiertos representaba una interferencia entre el contacto natural que una
persona puede tener con su alimento.
Ahora las imágenes son esquemas de la planificación del carnicero. Sus dibujos con animaciones de sus cálculos y experimentos, con
un estilo similar a los dibujos de Leonardo Da Vinci.
VO (NARRADOR w/subs): Así, empezó a experimentar con distintas maneras de llevar un bocado, del tamaño y la forma perfecta, a la
boca de sus comensales, y dio origen un nuevo concepto que pronto sería imitado, aunque nunca igualado, por miles de negocios
locales e internacionales.
Vemos imágenes de una olla en una hoguera donde una mujer prepara un potaje, junto a otras imágenes de preparación de recetas
– especialmente especias y otros elementos que transmiten un mensaje de sabor milenario.
Cortamos a un plano medio de nuestro tercer especialista. Es Julio en una cocina que sugiere su nivel de expertise en temas
gastronómicos.
SOBREIMPRIME (en la parte inferior de la toma): Julio Apellido – Especialista Culinario
«No era solo la presentación del plato. Mientras el carnicero mejoraba los cortes y la forma del cada bocado, su familia ya había
perfeccionado recetas que provenían de una tradición milenaria. Eran preparaciones mejoradas a través de cientos de años… quizás
miles incluso”.

POSICIONAMIENTO
4
Vemos imágenes apetitosas de la preparación de nuestros platos intercaladas con imágenes del carnicero (sin que logremos ver su
rostro).
VO (NARRADOR w/subs): “La combinación de los sabores resultantes, junto a los logros del carnicero, generó un cambio fundamental en
la manera de comer. Mucho más allá de una idea innovadora, los descubrimientos del carnicero se convirtieron en leyenda.”
Cortamos a imágenes de un recorrido por el interior de nuestro local donde resaltamos las intervenciones que contienen los íconos de
nuestra marca.
VO (NARRADOR w/subs): Finalmente, tras décadas de esconderse en aldeas y pueblos de su país natal, el carnicero encontró en
Cumbayá la fórmula perfecta que le permitió abrir sus puertas y compartir sus descubrimientos con el mundo.
El recorrido termina en la fachada de nuestro local, mientras las puertas de abren.
VO (NARRADOR w/subs): Hoy, la casa del carnicero en Cumbayá mantiene sus puertas abiertas para compartir sus secretos.
La tome funde a negro y vemos el logo de nuestra marca.
VO (NARRADOR w/subs): Tú también. Ven y conoce al carnicero.
THE BUTCHER – CUMBAYÁ

2. CURIOSIDAD POR EL PRODUCTO
Piezas de video marcario en las que introducimos cada
uno de los ítems estelares de nuestro menú, junto con el
concepto del marinaje con cerveza.
Las piezas mantienen elementos marcarios utilizados en
la fase anterior, y menciones breves de la historia
marcaria. Es decir, estas piezas priorizan el producto pero
deben mantener un cierto valor editorial.
3 FACEBOOK VIDEO ADS (30’)

1
Un plano negro sobre el que a manera de destello sorprende una toma del cuchillo del carnicero cayendo sobre una tabla de cortar.
Inmediatamente, la toma se levanta y se convierte en cenital revelando un texto aplicado sobre la imagen de la tabla, con el cuchillo
clavado sobre ella.
S: EL BOCADO PERFECTO – BUTCHER DE CARNE
Una voz madura y calmada toma el protagonismo conforme vemos un timelapse continuo que ejemplifica lo que la voz va
describiendo.
VO (w/ subs): No hay dos maneras de preparar el bocado perfecto.
La toma vuelve a ser lateral revelando como un pedazo de carne se suspende sobre la tabla. En un principio es demasiado grande,
pero a través del timelapse vemos que toma la forma de una tira y luego de un triángulo.
VO (w/ subs): No puede ser una tira, ni un triángulo.
La carne continúa suspendida en el aire. Su forma cambia y se convierte en un cubo del tamaño perfecto. Vemos como el fuego se
eleva detrás del cubo suspendido, y su color cambia hasta alcanzar el color perfecto de una carne preparada. El fuego disminuye
hasta que desaparece.
VO (w/subs): Tiene que ser un cubo…
PRODUCTO 1

2
Vemos el compás antiguo con el que la mano del carnicero mide el tamaño del pedazo de carne, una línea punteada se dibuja sobre
el largo y el ancho del cubo de carne enfatizando su forma y su tamaño. El rostro difuso de un niño se eleva sobre el fondo alineando
su boca a la altura del cubo de carne preparado.
VO (w/subs): y debe tener el tamaño perfecto.
La toma gira una vez más, volviéndose cenital, y vemos el bocado de carne flotando encima de una salsa que hierve en una
pintoresca estufa. El enfoque sobre el cubo de carne cambia para priorizar el fondo, donde una misteriosa salsa hierve en una caldera
que casi sugiere la de una bruja.
VO (w/subs): El sabor es el secreto.
La toma cenital se mantiene conforme empiezan a caer distintas especias, flotando como copos de nieve sobre la caldera.
Escuchamos la voz del carnicero conforme el fuego se intensifica y genera un incremento en la ebullición de la misteriosa salsa.
VO (w/subs): El sabor debe estar basado en una larga, larga tradición familiar.
El enfoque vuelve a cambiar priorizando el primer plano, donde el cubo de carne se mantiene pero ahora se ve bañado de la
misteriosa salsa, en una toma de gran apetitosidad.
VO (w/subs): Porque solo el tiempo posibilita la perfección.
PRODUCTO 1

3
Transicionamos hacia una toma en la que el pedazo de carne se ha multiplicado y se ubica sobre una tabla, dispuesta en línea. Una
envejecida mano femenina coloca un tenedor y un cuchillo a los lados de la tabla.
VO (w/subs): Debe ser saboreado sin utilizar otros instrumentos.
Las manos del carnicero toman el tenedor y el cuchillo de manera dubitativa, y finalmente los coloca a un lado de la tabla y fuera de la
toma. Del mismo lugar donde ha colocado el tenedor y el cuchillo, recoge un elemento para pinchar, y atraviesa delicadamente cada
uno de los pedazos con el mismo. Los pedazos son atravesado tan fácilmente que parecen hechos de mantequilla caliente.
VO (w/subs): Nada de cortar o combinar el bocado con algo distinto a sí mismo.
El carnicero acomoda la comida en la tabla que será nuestro plato, y lo presenta empujándolo delicadamente hacia adelante. Vemos
distintas tomas del plato servido. En cada una de ellas se resalta la apetitosidad intensa del plato, y los distintos elementos de la
cocina/taller en la que se ha preparado esta comida.
S: Butcher de carne (o el nombre del plato).
VO (w/subs): Debes tomarlo con tu boca. Y sentirlo.
PRODUCTO 1

4
Por corte vemos un time-lapse de la fachada de la casa del carnicero en la que vemos a personas entrando, saliendo, conversando, y
básicamente pasándola bien.
VO (w/subs): Solo hay un bocado perfecto, y está aquí.
La toma se funde con negro hasta que vemos el logo de nuestra marca presentado en el centro de la pantalla.
VO (w/subs): Ven. Conoce al carnicero.
THE BUTCHER - Cumbayá
PRODUCTO 1

1
Presentamos distintas tomas de los pedazos de carne, resaltando su forma y su apetitosidad.
VO (sobreimpreso): La forma perfecta…
Una nueva serie de tomas muestran el producto ensamblándose en los pinchos.
VO (sobreimpreso): El tamaño perfecto…
Diversas tomas de los colores y las texturas de las salsas seguidas de tomas en las que vemos como la salsa baña los pedazos de
carne en la presentación.
VO (sobreimpreso): El sabor perfecto…
Vemos manos que dan el último toque a la presentación del producto que se glorifica con luces que resaltan su perfección. Unas
envejecidas manos femeninas colocan un tenedor y un cuchillo a los lados del plato servido.
VO: No se alcanza la perfección cuando no queda nada más que agregar, sino cuando no queda nada más que sustraer.
Las manos del carnicero retiran el tenedor y el cuchillo de los lados de la tabla.
La toma final se disuelve en negro, y vemos nuestro logo y concepto sobreimpresos en el centro de la pantalla.
VO: Ven. Conoce al carnicero.
SOBREIMPRESO: THE BUTCHER - CUMBAYÁ.
PRODUCTO 2
GUIÓN – VIDEO (20’’)

3. LOCACIÓN
Acciones enfocadas a comunicar la manera de llegar al
local, y establecer en las personas una idea geográfica
de la locación física de la marca.
Para desarrollar un sentido de familiaridad con la
locación física de la marca, tomaremos íconos
reconocibles del pueblo de Cumbayá, para relatar un
corto hecho relacionado a la historia del carnicero.
CROQUIS – COMO VIDEO (20’) O COMO GRAFICA
PASTILLAS DE CONTENIDO – TOUR VIRTUAL (30’)

LOCACIÓN 1
LOC: PLAZA DE CUMBAYÁ
Vemos distintas tomas del parque de Cumbayá durante el atardecer. Nos enfocamos en los elementos que parecerían haber estado
allí durante mucho tiempo (como bancas viejas y esculturas metáicas, árboles grandes).
VO (w/subs): Aquí es donde se inició mi búsqueda. Me encantaba sentarme aquí. Especialmente después de comer. Y conforme la
memoria de mi último bocado desfallecía, me preguntaba qué es lo que le faltaba para ser… perfecto.
Vemos flashes de tomas de producto armado con gran apetitosidad junto a un efecto de sonido que nos ayuda a elevar la tensión. Y
súbitamente regresamos a la toma tranquila de uno de los elementos del Chaquiñán.
A través de una serie de tomas en velocidad aumentada, vemos el recorrido desde el parque de Cumbayá hasta la fachada
iluminada del local.
VO (w/subs): Ahora estoy seguro de que existe.
La pantalla funde a negro, y sobreimprime el logo de THE BUTCHER junto al concepto de campaña.
VO (w/subs):: Ven. Conoce al carnicero.
THE BUTCHER – Cumbayá.

LOCACIÓN 2
LOC: ENTRADA AL CHAQUIÑÁN
Vemos distintas tomas la entrada al Chaquiñán, enfocándonos en todos los elementos que parezca que han estado allí por mucho
tiempo.
VO (w/subs): Este solía ser un excelente lugar para caminar en las tardes. Me encantaba caminar y meditar respecto a cada uno de los
ingredientes de la salsa tradicional de mi familia. Cada paso me ayudaba a cuestionarme si la combinación de los ingredientes
resultaba en el sabor… perfecto.
Vemos flashes de tomas de producto armado con gran apetitosidad junto a un efecto de sonido que nos ayuda a elevar la tensión. Y
súbitamente regresamos a la toma tranquila de uno de los elementos del Chaquiñán.
A través de una serie de tomas en velocidad aumentada, vemos el recorrido desde el parque de Cumbayá hasta la fachada
iluminada del local.
VO (w/subs): Ahora estoy seguro de que hemos alcanzado la perfección..
La pantalla funde a negro, y sobreimprime el logo de THE BUTCHER junto al concepto de campaña.
VO (w/subs):: Ven. Conoce al carnicero.
THE BUTCHER – Cumbayá.

4.CONVERSIÓN
Sorteos y otras activaciones para impulsar la prueba.
Estas acciones se iniciarán en el entorno digital y
continuarán en el offline para promover la visita al local.
Utilizaremos una mecánica para llevar a las personas al
local, donde pueden generar otra acción que genera un
premio incluso mayor. Esta acción puede estar
relacionada a los diversos detalles en el local.
CADA SORTEO SE IMPULSARÁ A TRAVÉS DE:
GRÁFICA FOTOGRÁFICA
GIF ANIMADO

5. EXPERIENCIA
Piezas de contenido no comercial e intervenciones y/o
acciones dentro del local que continúan construyendo la
experiencia de marca de THE BUTCHER.
Por definir.

EXPERIENCIA
Con el objetivo de incrementar el valor de la historia que hemos creado, utilizando distintas intervenciones y piezas de contenido, nos
enfocaremos en los elementos icónicos de la historia que deberán estar presentes en las distinas piezas de comunicación, y que se
materializan dentro de la casa del carnicero.
Estos elementos se convierten en lo que en publicidad se llama “smashables” que son elementos de branding que no están
necesariamente asociados al branding de la marca, pero que contribuyen a la construcción del reconocimiento de marca, y de la
promesa detrás de ella.
En el caso de THE BUTCHER, la promesa de la marca está basada en una experiencia de producto innovadora y una historia misteriosa
e interesante que complementa la experiencia de consumo.
Los elementos icónicos de nuestra historia son los siguientes:
- El compás que el carnicero utiliza para medir la boca de las personas, con el objetivo de crear el bocado perfecto.
- El cuchillo del carnicero, que sugiere la idea del corte de cada bocado en el tamaño y la forma perfecta. Este cuchillo es utilizado sin
transmitir la violencia o la crudeza del corte, por lo que simbólicamente se utiliza clavado sobre una tabla.
- La vieja estufa sobre la que las salsas secretas hierven, sugiriendo el arquetipo de la hechicera que prepara sus pócimas.. Esta
imagen transmite la tradicionalidad de la receta y su m isterio.
- Los dibujos del carnicero a manera de estudios anatómicos y cálculos realizados. Su tono referencia el renacimiento (a lo Leonardo
Da Vinci) simbolizando la relevancia y el misterio detrás del trabajo del carnicero.
Los íconos por si solos deberían tener suficiente valor decorativo para llamar la atención pero deben canalizar el misterio del carnicero
a quien nunca vemos, pero que se expresa a través de su voz (o lo que ha dejado escrito). Estos íconos estarán presentes físicamente en
el local siendo acompañados de una reflexión que el carnicero realizó en su búsqueda del bocado perfecto. Al mismo tiempo, de
cada una de estas intervenciones crearemos una corta pieza de video (5’’-10’’) que será utilizada como contenido blanco en nuestras
plataformas.

INTERVENCIÓN 1: EL CUCHILLO
«Solo un bocado puede concentrar todos los
logros de mi vida.
Debe tener la forma perfecta..»
THE BUTCHER

INTERVENCIÓN 2: EL COMPÁS
«Por demasiado tiempo me mantuve encerrado,
rodeándome de secretos mientras buscaba el
bocado perfecto.
Ahora estoy seguro de que existe.»
THE BUTCHER

INTERVENCIÓN 3: LA ESTUFA
«En cada bocado descubrí algo que podía
mejorarse.
Alcancé conocimientos que solo fueron revelados a
quienes cuidaron de mi en los peores momentos..»
THE BUTCHER

INTERVENCIÓN 4: LOS BOCETOS
«Existe una sola manera de combinar las
habilidades que pulí durante todos estos años.»
THE BUTCHER

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