Presentado en el 2015

1. NESTEA® 2014 - 2015
TRABAJO ESTRATÉGICO REALIZADO
PUBLICIS - ECUADOR
Agosto 24, 2015

2. BRAND ESSENCE 2014

3. LARGE ENOUGH SHARP ENOUGH
AN ICONIC BRAND
IN THE NEW WORLD OF TEA
Play a role in people’s lives
and become a true statement of identity.

6. MOOD FILM

7. EL TRABAJO REALIZADO A NIVEL DE ESTRATEGIA
1 2
REVISIÓN DE LA ESTRUCTURA DE
CONSTRUCCIÓN DE MARCA
BAJO EL NUEVO BRAND ESSENCE
PROPUESTA DE ESTRATEGIA
DE COMUNICACIÓN 2015

8. Naturally helps me shine.
BRAND OPPORTUNITY COMM. TASK TARGET AUDIENCE INSIGHT
BRAND
ESSENCE
FUNCTIONAL B. EMOTIONAL B. PERSONALITY OBP
To be considered the
legitimate preference
(alternative) to soda.
Compelling emotional
territory anchored in
“good for you”
refreshment.
Gulpers of life.
- Everyday as the first.
- Success work /
personal.
- Socially inclined.
“When I feel refreshed
healthily, I feel twice as
good, and it shows to
everybody around me.”
Deep natural
refreshment that renews
the pure, innate energy
that is already inside me.
Makes me feel good:
good about me,
confident and ready to
embrace the day and
live my story everyday.
Genuine, charismatic,
free-spirited friend.
Unpretentious, simple.
Deeply attractive, a
breath of fresh air.
Deep natural
refreshment that helps
me shine from within.
PRODUCT TRUTH
The most refreshing drink, made with real tea extract and the
natural goodness of fruit, herbs and flora, designed to drink deep.
CRITICALBRIEFELEMENTS
REVISIÓNDEESTRUCTURA
DECONSTRUCCIÓNDEMARCA

9. NESTEA®
PLAN DE COMUNICACIÓN 2015
PUBLICIS – ECUADOR
Febrero 11, 2015

10. ANTECEDENTES
Nivel alto de actividad en redes sociales con enfoque en consolidar una promesa emocional
de refrescancia, apoyada de elementos ejecucionales mandatorios de marca (plunge,
cierre).
Concentración de la comunidad digital en usuarios entre 14 y 25 años, sin activación directa
de la oferta de marca.
Poca presencia de marca en medios masivos más allá de acciones tácticas desarrolladas
entre el año 2012 y 2013, sin una promesa de refrescancia suficientemente diferenciadora.
Competidores sin consistencia en posicionamiento contribuyen a una relación genérica con la
categoría y un estancamiento (contracción) de la misma.
FUZE TEA® se posiciona como el líder de la categoría a través de su amplia ventaja en
disponibilidad y distribución, enfocando su promesa en “fusión”.
Nuevo documento de posicionamiento para NESTEA® enfoca a la marca como un
“sustituto natural” de las gaseosas para apropiarse de “el brillo” del consumidor.

11. ¿HA CAMBIADO EL
CONSUMIDOR A QUIEN SE DIRIGE
LA MARCA?

12. EL CONSUMIDOR DE LA MARCA
GULPERS OF LIFE
Cada día es el primero
del resto de mi vida.
Buscan el éxito sin
sacrificar su vida social.
Lo que el resto percibe
de mi es importante.
Aquellos que viven el presente de
manera vívida y se enfocan en
sentirse bien y estar bien.
Esta descripción es cercana al
joven amiguero a quien se dirigió
la marca.
Los jóvenes amigueros se
proyectan como personas
exitosas en el futuro. Se esfuerzan
con ese objetivo, pero es una
idea que no se expresa en su
visión del presente. Para vivir el
presente hay que dejar de lado
todo lo demás.
No se identificó una
preocupación respecto a lo que
es percibido por el resto. Existe
valoración por la diversidad con
la diversión como un lenguaje
común.
UN EFECTO NATURAL Y REVITALIZANTE QUE LES OTORGA LA CONFIANZA SOCIAL Y ENERGÍA PARA SENTIRSE BIEN.
EL CONSUMIDOR
LA PROMESA DE PRODUCTO
REALIDADLOCAL

13. EL CONSUMIDOR DE LA MARCA
QUIZÁS LA PERSONA CON LA
QUE LA MARCA BUSCA
CONECTAR NO HA CAMBIADO
EN REALIDAD.
QUIEN CAMBIA ES LA
MARCA.

14. MENSAJES CLAVE DURANTE EL 2015
NUEVA PRESENTACIÓN
DE 2 LITROS
FORMATO EN POLVO
PARA UNA JARRA
TETRA PAK
REDUCCIÓN EN AZÚCAR
NESTEA®-INICIATIVASDEPRODUCTO
PARAEL2015
CONSUMO
IN-HOME
HEALTHIER CHOICE
Iniciativas de
Comunicación
ACTIVAR LA
MARCA Y SU
CONSUMO
1
2
3
4
Iniciativas dirigidas a ganar
preferencia por parte de
decisoras del hogar.
Una opción saludable y natural
vs. las sodas y la competencia.

15. LAS INICIATIVAS DE PRODUCTO
NO PARECEN ESTAR DIRIGIDAS A
“GULPERS OF LIFE” O JÓVENES
AMIGUEROS.

16. ¿UNA MARCA CONSISTENTE?
¿CUÁL ES LA RELACIÓN ENTRE EL POSICIONAMIENTO PERSEGUIDO EN MEDIOS
DIGITALES Y LAS INICIATIVAS DE PRODUCTO DE NESTEA®?
¿“NESTEA® NATURALLY
HELPS ME SHINE”?

17. UNA DECISIÓN PARA LA MARCAOPCIÓN
OPCIÓN
LA CONSTRUCCIÓN DE LA
MARCA NESTEA®
ACTIVACIÓN TÁCTICA AJENA
AL TARGET Y BRAND ESSENCE
Naturally helps
me shine.
Concepto
táctico de
activación.
Gulpers of Life
Target objetivo en función
a interés en la oferta
Comunicación integrada a
nivel digital, ATL y de producto.
Iniciativas de comunicación
segmentadas.
ENTENDIMIENTODELCONSUMIDOR
DIRECCIONAMIENTOHACIALA
CONSTRUCCIÓNFUTURA

18. EXISTE UNA OPORTUNIDAD PARA
GENERAR UNA SOLUCIÓN
TÁCTICA SIN SACRIFICAR LA
CONSTRUCCIÓN DE MARCA.

19. UN TIMELINE PARA CONSIDERAR
CAMPAÑA MARCARIA GLOBAL
NESTEA® 2016
ACCIONES TÁCTICAS
NESTEA® 2015
Naturally helps me shine.Concepto de activación táctica.
NESTEA® 2016 & BEYOND
El futuro de la marca.
INICIATIVAS DE NEGOCIO Y POSICIONAMIENTO DE MARCA NESTEA®
Acciones tácticas enfocadas a capitalizar
las oportunidades del mercado y
direccionar la marca hacia el lanzamiento
de su posicionamiento global.
Introducción del posicionamiento global
de la marca e identificación del
significado de la promesa para el
consumidor ecuatoriano.
Una marca consistente y
relevante que aprovecha
sus oportunidades sin
descuidar su construcción.

20. LA SOLUCIÓN AL CONFLICTO:
21
LANZAMIENTO DE LA PLATAFORMA
GLOBAL DE MARCA NESTEA® A TRAVÉS DE
UN ENTENDIMIENTO PROFUNDO DE SU
SIGNIFICADO A NIVEL LOCAL.
UN CONCEPTO ACCIONABLE A NIVEL
TÁCTICO QUE CONDUZCA A LA
PLATAFORMA DE MARCA FUTURA.
A ejecutarse durante el
2015
A ejecutarse durante el
2016
NESTEA® - UNA MARCA CONSISTENTE Y RELEVANTE

21. NESTEA® Y LA JUVENTUD DE ESPÍRITU
HELPS ME SHINE NATURALLY
Juventud de espíritu
CONSUMO
IN HOME
CONSUMO
OUT OF HOME
La activación de la marca durante el 2015
debe ser suficientemente flexible para
impulsar a la marca hacia el hogar sin
enajenar a su consumidor core.
Este tipo de consumo es donde está
nuestro target objetivo primario, por lo
tanto, nuestra activación debe ser afín a
dicho target y al consumo on-the-go.

22. NUESTRO CONCEPTO PARA EL 2015
NUESTRO BENEFICIO FUNCIONAL
NUESTRO BENEFICIO EMOCIONAL
Profunda y natural refrescancia que
renueva la energía pura e innata
que ya está dentro de mi.
“Me refresca naturalmente”.
Me hace sentir bien: bien respecto a
mi mismo, confiado y listo para
aprovechar mi día y vivir mi historia.
“Me hace brillar naturalmente”.
ACTIVACIÓN DE
LA OFERTA DE LA MARCA
Refrescancianaturalparavivir
nuestrahistoria.
Transformaremos los beneficios de nuestro
producto en un claim altamente activable
dirigido a cobijar nuestra campaña táctica.
NATURALMENTE NESTEA®

23. CONTINUIDAD DEL CONCEPTO
NATURALMENTE NESTEA® NESTEA® ME HACE BRILLAR NATURALMENTE
2015 2016
 Una elección clara y sencilla.
 Una opción mejor que las
gaseosas y mejor que la
competencia.
 Una afirmación de la actitud
única de la marca.
 Un statement que enfatiza que
NESTEA® es único y diferente al
resto.
 La ampliación emocional de lo
trabajado en el 2015.
 El traspaso de los beneficios de la
marca hacia el consumidor.
 Una promesa que posibilita
historias dentro de múltiples
territorios.
 La consolidación de NESTEA®
como una alternativa natural.

24. NEXT STEPS
DISCUSIÓN DEL PLAN Y
CONCEPTO ESTRATÉGICO
Equipo NESTEA® de la
Agencia Creativa
(Planning, Creatividad,
Cuentas y Digital)
1
DESARROLLO CONCEPTO
CREATIVO + KV
Equipo NESTEA de la
Agencia Creativa
(Planning, Creatividad,
Cuentas).
2
ESTRATEGIA DE MEDIOS
+ ROL DE DIGITAL
Equipo NESTEA® de la
Agencia Creativa
(Digital, Cuentas) +
Agencia de Medios
3
PRESENTACIÓN DE
PROPUESTA CREATIVA
Plan de ejecución
creativa de acuerdo al
plan de medios
4

25. ACCIÓN PROGRAMADA
EL MENSAJE TRANSVERSAL
INICIATIVAS DE PRODUCTO
REDUCCIÓN DE AZÚCAR
EN TODO EL PORTAFOLIO
NUEVO NESTEA 2 LTS
NUEVO NESTEA EN POLVO
1.5 LTS
TETRA PAK
NATURALMENTE NESTEA®
FORTALECER EL
AWARENESS DE
MARCA + CONSUMO
ON-THE-GO
ACTIVAR EL INTERÉS
POR LA OFERTA
PLANDECOMUNICACIÓN2015

26. EL CONCEPTO CREATIVO 2015
Eres alguien autentico, real, natural. Se nota en todo lo que haces, en tus
amigos, en tu hogar. Tu actitud es única y transparente.
Buscas nuevas experiencias que te diviertan y a la vez te hagan crecer. No
quieres gente con poses ni situaciones forzadas.
Buscas compartir lo que te hace bien, disfrutando cada minuto como si fuera
lo mas importante que harás ese día.
Buscas ser fresco, natural. Y se te nota.
NATURALMENTE NESTEA®

27. PROPUESTAGRÁFICA
NOSONPIEZASFINALES

28. PROPUESTAGRÁFICA
NOSONPIEZASFINALES

29. PROPUESTAGRÁFICA
NOSONPIEZASFINALES

30. PROPUESTAGRÁFICA
NOSONPIEZASFINALES

31. PROPUESTAGRÁFICA
NOSONPIEZASFINALES

32. NESCAFÉ® 2014 - 2015
ALGUNOS BEST PRACTICES

33. EL SABOR DE TU MOMENTO:

34. JUST KEEP DRINKING:

35. #HOTTERSEAT (NESTEA® PLUNGE):

36. NESCAFÉ® 2014 - 2015
TRABAJO ESTRATÉGICO REALIZADO
PUBLICIS - ECUADOR
Agosto 25, 2015

37. CREATIVE PLATFORM 2015

38. OCT/2013 OCT/2015
LA EVOLUCIÓN DE NESCAFÉ®:

46. EL TRABAJO REALIZADO A NIVEL DE ESTRATEGIA
1 2
REVISIÓN REGIONAL
DE LANZAMIENTO
NESCAFÉ® 3 EN 1
ESTRATEGIA DE
LANZAMIENTO
3 EN 1
3
NEW WORLD OF
COFFEE UPDATES

47. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
NESCAFÉ® 3 EN 1
PUBLICIS - ECUADOR
Julio 3, 2015

48. ¿CÓMO APROVECHAR LA
OPORTUNIDAD EN TAZA
BLANCA?

49. ETAPA 1 ETAPA 2
NEEDSTATE
Acompañar
comidas
Placer
El “café con leche”
responde a la necesidad de
alimentarse, tanto en el
desayuno como en la
merienda.
Es una bebida más
compleja y customizable
que el café negro, y puede
ganar valor en “placer” de
esa manera.
PROFUNDIZACIÓN
PROFUNDIZACIÓN
JÓVENES - LOVERS OF LIFE
IN-HOME YOUNG COFFEE
DRINKERS
OUT OF HOME YOUNG
COFFEE DRINKERS

50. Café con leche para
el desayuno (o la
merienda).
Una bebida de café
que me encanta.
LOS TERRITORIOS ASOCIADOS A CADA ETAPA
ETAPA 1 ETAPA 2
EL
HOG
AR
NUTRI
CIÓN
RECOM
FORTAN
TE
FAMI
LIA
UNI
ÓN
OUT
OF
HOME
AVEN
TURA
PARA
MI
DISFR
UTE
RELAJ
ACIÓ
N

51. LOS POSIBLES OBSTÁCULOS
El hábito de comprar leche y azúcar para el hogar.
La posibilidad de que se convierta en una solución
de emergencia (fenómeno Sopas MAGGI®).
La pre-existencia de café o NESCAFÉ® en el hogar.
El rol de la marca LA VAQUITA® durante una etapa
de placer.
1
2
3
4
Resaltar el valor agregado de
utilizar NESCAFÉ® 3 en 1 – Etapa
1: conveniencia y facilidad
Etapa 2: sabor del momento /
nuevas posibilidades a través de
NESCAFÉ® 3 en 1.
Nuevas ocasiones de consumo
para NESCAFÉ® (OOH)
Enfocar el rol de LA VAQUITA
durante ETAPA 1.

52. COMENZAR TODO CON NESCAFÉ 3 EN 1 A
TRAVES DE SUS BENEFICIOS
ETAPA 1 ETAPA 2
CONVENIENCIA Y
PRACTICIDAD
SABOR / EMOCIÓN /
EXPERIENCIA

53. EL ROL DE NESCAFÉ® 3 EN 1 EN EL CAMBIO
Compartir el valor de comenzar con un café con leche (y azúcar).
EL CAMBIO QUE ESTÁ OCURRIENDO
NESCAFÉ es, tradicionalmente, café instantáneo. Pero la marca hoy en día ofrece más
soluciones, y da forma al nuevo mundo del café. Parte de ello es establecer que hay
una nueva manera de preparar café con leche (y azúcar).

54. EL PLAN DE CAMPAÑA – ACCIÓN PROGRAMADA
Lograr que la mayor cantidad posible de
personas prueben NESCAFÉ® 3 en 1.
Generar la acción de compra en el PDV a
favor de NESCAFÉ 3 en 1.
OBJETIVOS
Construir sobre la promesa de marca “Todo
comienza con un NESCAFÉ”.
Generar awareness sobre la nueva oferta
de NESCAFÉ: 3 en 1.1
2
3
4
EL MEDIO PARA ALCANZARLO
OOH + PRINT
BTL + PROMO + PDV (leading to sampling)
MATERIAL POP (Fase 1 – c/LA VAQUITA, Fase 2 s/LA
VAQUITA)
ESTRATEGIA DE CONTENIDO (Social Media Post +
Video) + alineación en todos los materiales

55. NESCAFÉ® 3 EN 1
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
PUBLICIS – ECUADOR
Julio 23, 2015

56. ¿QUÉ ES LO QUE LA MARCA PERSIGUE?
Convertirse en la marca favorita de
bebidas en el mundo, haciendo que la
naturaleza única e inspiracional del café
esté disponible para todas las personas,
todos los días, de la manera que más les
gusta, hoy y mañana.
A TRAVÉS DE NUESTRO BIG IDEA

57. ¿QUÉ ROL JUEGA NESCAFÉ 3 EN 1
PARA EL OBJETIVO DE MARCA?

58. LAS FORTALEZAS QUE IDENTIFICAMOS EN 3 EN 1
Versatilidad – lo puedes consumir donde tú quieras y como tú quieras (esto
incluye in-home, out-of-home, on-the-go, frío, caliente, etc).
Participación en taza blanca - es decir de las ocasiones asociadas al
desayuno y de la principal tendencia de consumo en coffee shops.
Conexión - Su presentación de lanzamiento (2 porciones) nos permite
abordar el territorio “conexión entre personas”, que posteriormente puede
expandirse a “conexión de grupo” a través de una nueva presentación (4
porciones).

59. THE NESCAFÉ® CONSUMER BENEFIT
Nuestro Big Idea de Marca
TODO COMIENZA CON UN NESCAFÉ®
Estimulante para enriquecer los
momentos reales de la vida.
Experiencias inteligentes de café
para que cualquier persona se
conecte, en cualquier lugar y
cualquier momento.
COMIENZA A
CONECTARTE DE
VERDAD CON
NESCAFÉ®

60. ¿QUÉ ESTÁ CAMBIANDO?
El nuevo mundo del café toma forma a través de
consumidores jóvenes: son amantes de la vida, sedientos de
experiencias que conocieron el café en los hogares de sus
padres, pero que poco a poco fueron trasladando la
experiencia hacia coffee shops y otras ocasiones lejos del
hogar. Todavía consumen café en su hogar, pero
constantemente buscan experiencias fuera de él.

61. ¿CÓMO HACER DE NESCAFÉ® 3 EN 1
EL VEHÍCULO PARA QUE LA MARCA
PARTICIPE EN ESTE NUEVO MUNDO?

62. EL ROL DE NESCAFÉ® 3 EN 1:
Acompañarte a disfrutar de la inspiración del café, como tú quieras y donde tú quieras.
Parte fundamental del espíritu joven es comenzar. Comenzar a perseguir
sus sueños, a alcanzar sus objetivos, a experimentar con sus momentos.
Pero estos comienzos son siempre a su manera. Las personas jóvenes no
quieren hacerlo como les dijeron que debía ser. Ellos quieren inventar su
propia manera.
NESCAFÉ® 3 en 1 es justamente eso: la oportunidad para que te conectes
con otras personas conociéndolas, compartiendo y comenzando algo
nuevo, bajo tus términos, a tu manera, donde quieras y cuando quieras.

63. EL CONCEPTO ESTRATÉGICO
NESCAFÉ® 3 EN 1: CONOCE, COMPARTE Y COMIENZA A TU MANERA
en casa o donde tú quieras

64. HAREMOS DE NESCAFÉ® 3 EN 1 NUESTRO
PRODUCTO MÁS AFÍN AL NUEVO MUNDO DEL CAFÉ
El más afín al tipo de experiencias que los jóvenes persiguen.
El más personalizable – para que tú hagas con él lo que quieras.
El que cuenta las historias de jóvenes comienzos, a través de conexiones y
momentos reales.
El que puedes tomar en casa, pero que también puedes llevarte y preparar
donde quieras.

65. UN EJEMPLO DEL TIPO DE HISTORIAS QUE
COMIENZAN CON NESCAFÉ® 3 EN 1
https://www.youtube.com/watch?v=1j8J9XLSqXk

66. ¡MUCHAS GRACIAS POR SU
ATENCIÓN!

67. NESCAFÉ® 2014 - 2015
ALGUNOS BEST PRACTICES

68. RECONNECTING WITH DAD:

69. DRUMMER GIRL:

70. BE YOUR OWN BARISTA (AZERA):

71. GRACIAS POR SU ATENCIÓN