Turismo experiencial en EL Bulli: cincuenta cocineros para cincuenta comensales.

1. Artículo aparecido en marketing
comunidad.
La historia de elBulli o el marketing “one
to one”: 50 cocineros para 50 comensales.
8 de junio de 2009 por José Cantero
Misceláneo, Tendencias
El aperitivo: abriendo boca
Hace unos días programaron un documental en la 1 de TVE ve sobre la historia del El
Bulli, que para mi, ha sido muy revelador. Se puede ver en el siguiente enlace siguiente:
http://www.rtve.es/alacarta/videos/elbulli-historia-de-un-sueno/elbulli-historias-sueno-
capitulo-8/1188767/
Desde hace tiempo me había llamado la atención tanto el restaurador como el personaje
mediático de Ferran Adrià y sus ideas y conceptos. Adrià es un personaje tan mediático
que entiendo su negocio o mejor dicho un “no ocio” en mundo de la restauración, como
un paradigma para el mundo del marketing.
El reportaje ha sido revelador, por que ahora entiendo lo que se “cuece” detrás de
conceptos aplicados al mundo de la cocina, como: “minimalismo”,”deconstrucción”,
“molecular”, “texturas” y así un largo y extenso cuerpo conceptual de términos e ideas
que me llevan a comprender y concluir que sus ideas están muy cercanas a lo que llamo

2. marketing de experiencias uno a uno. Su propuesta de valor diferencial pasa por
“enriquecer” un restaurante con un producto/servicio arropados con un abanico de
emociones y experiencias holística”. Cuando comenta que aproximadamente son “50
cocineros los que cada noche cocinan para 50 comensales”, creo que se hace bien
patente, que quizás sin saberlo, están desarrollando conceptualmente marketing
experiencial one to one. Un comensal. Un cocinero. Una experiencia gastronómica
única y con impacto emocional. Ya dicen que lo que no tiene impacto emocional…
difícilmente se almacena en la memoria.
Primer plato: la síntesis
Leyendo la síntesis de la cocina de El Bulli. Se puede ver en el
enlace www.elbulli.com/sintesis/index.php?lang=es comprendo cómo y por qué se ha
fraguado un nuevo estilo de cocina, condimentado en una propuesta de valor en la que
continente y contenido están en perfecta armonía. Hoy, este estilo está plenamente
consolidado y definido según reza en su web por 23 puntos. De esta declaración de
intenciones creo que los que nos dedicamos al mundo de la comunicación y el
marketing podemos aprender algo…
1.- La cocina es un lenguaje mediante el cual se puede expresar armonía, creatividad,
felicidad, belleza, poesía, complejidad, magia, humor, provocación, cultura.
Hermoso alegato al lenguaje. Entiendo que su cocina es un lenguaje para comunicarse
con su público, herramienta para transmitir emociones y donde tienen cabida la magia,
el humor y la cultura. Nuestras campañas de comunicación también tendrían que
transmitir armonía y hoy más que nunca felicidad. Ya hay muchos anunciantes que
están explotando esta faceta. Igualmente habría que introducir más el humor y la
provocación.
2.- “Los estímulos de los sentidos no sólo son gustativos: se puede jugar igualmente
con el tacto (contrastes de temperaturas y texturas), el olfato, la vista (colores, formas,
engaño visual, etc.), con lo que los sentidos se convierten en uno de los principales
puntos de referencia a la hora de crear”. La información que da un plato se disfruta a
través de los sentidos; también se disfruta y racionaliza con la reflexión.
Toda una experiencia holística en el que “el todo es más que la suma de sus partes”. El
marketing de experiencias alude a la tendencia que permite entender la experiencia de
consumir desde el punto de vista de las múltiples interacciones de todos los sentidos. El
propio acto de consumir es un acto de experiencia y tiene que ser relevante, único,
memorable para el consumidor antes, durante y después del consumo. La experiencia es
la referencia de su marketing y lo llevan hasta las últimas consecuencias: un esfuerzo
creativo al alcance de pocos. Igualmente nuestras campañas de comunicación y
estrategias de marketing deberían concebirse para estimular todos los sentidos.

3. 3.- “Se crea un lenguaje propio cada vez más codificado, que en algunas ocasiones
establece relaciones con el mundo y el lenguaje del arte.”
Un estadio más de su concepción de la cocina y cultura gastronómica que alcanza la
categoría de arte. Yo no dudo que la cocina entendida como la concibe Adrià sea un
arte: su manera de expresar belleza, emoción y sentimiento. Creo que efectivamente, al
igual que Adriá, hoy en día los profesionales del marketing debemos “enriquecer”
nuestros productos y no meramente “cocerlos”. Por ello debemos preguntarnos “cueces”
o “enriqueces” tu producto con experiencias.
4.- “Las técnicas de cocción, tanto clásicas como modernas, son un patrimonio que el
cocinero debe saber aprovechar al máximo”.
Conciliar lo tradicional y lo moderno como patrimonio de un cocinero a la hora de
enfrentarse a crear. De igual manera los que estamos en el mundo de la comunicación
debemos realizar un esfuerzo para aprovechar lo tradicional con lo moderno. Ahora que
se habla tanto de redes sociales a través de Internet, quizás sea el momento de volver al
networking tradicional y más personal y cercano. Igualmente el mailing tradicional, la
carta personal, lo escrito de puño y letra debe convivir con el e-mailing a veces tan
impersonal y fugaz. Poner en valor lo tradicional es un esfuerzo de los profesionales del
marketing.
5.- “Se crea en equipo. Por otra parte, la investigación se afirma como nueva
característica del proceso creativo culinario”
Las buenas ideas en comunicación se conciben y son de un equipo. Pero siempre debe
existir alguien que lidere, motive, guíe, seduzca, empuje.
6.- “Se potencia una nueva manera de servir la comida. Se produce una actualización
del acabado de platos en la sala por parte del servicio. En otros casos, son los
comensales los que participan en este acabado”
La puesta en escena es importante. Los comensales participan. Estamos en la era del
marketing de la cocreación, de la conversación. La palabra más que nunca la tiene el
consumidor. Se acabó todo para el cliente pero sin el cliente.
7. “La descontextualización, la ironía, el espectáculo, la performance, son
completamente lícitos, siempre que no sean superficiales, sino que respondan o se
conecten con una reflexión gastronómica”
En muchas campañas de comunicación hay muchos de los ingredientes que postula
Adrià. La superficialidad es a veces fruto del espectáculo, la ironía y la performance.
Está muy de moda el marketing de guerrilla, pero cuidado con quedarnos en la
superficialidad de la comunicación. No sólo vale concebir comunicaciones y acciones
para tener repercusión en los medios y ser capaces de hacerlas virales. Hay que conectar
con el consumidor coherentemente y que respondan a unos objetivo concretos y como
no, que sirvan para “vender”.

4. Segundo plato: qué es lo que dicen
Revelador también ha sido cuando a determinados personajes del mundo profesional y
vinculados a la restauración les han preguntado qué es para ti ElBulli. Carlo Cracco,
Chef del restaurante Cracco dijo: una experiencia única que hay que vivirla, porque no
existirá para siempre. Por eso se debe ir.
El postre: más allá de la cultura gastronómica
La cocina es cultura. Adrià ha cocinado un no ocio desde la experiencia, pensando en el
comensal. Su propuesta de valor es clara, sencilla práctica, de calidad y cara. No nos
engañemos, la calidad “sí” es cara.
Alrededor de la cultura gastronómica ha sabido digerir un marketing de experiencias
one tu one. Al comensal adecuado, con la cocina adecuada, con la
experiencia adecuada, con el precio adecuado y con el entorno adecuado.
La cocina es cultura. Pero nos hemos parado a pensar por qué las empresas deben
concebir en su estrategia de marketing y aprovechar la fuerte dimensión emocional que
proporciona el arte y la cultura. Se pueden programar experiencias únicas que logren
incrementar la notoriedad de la comunicación, mejorar la percepción del
producto/servicio y dotarlo de una propuesta de valor que lo diferencie a través del plus
emocional que aporta el arte y la cultura.
El arte y la cultura es proveedora de experiencias únicas y de una propuesta de valor
diferente. Todas las industrias culturales, incluida la gastronómica, son proveedores
naturales de experiencias y su fuerte carácter emocional entronca perfectamente para
perfilar y diseñar todo tipo de productos/servicios con base experencial. Recordemos
que nada es como es, sino como se recuerda. No diseñemos productos, diseñemos
experiencias.
Hoy en día hay no hay que diseñar productos ni programar ventas, más bien hay que
diseñar experiencias, programar emociones y estados de ánimos, en el contexto del
marketing de experiencias o la llamada economía de la experiencia. Nuevos
consumidores. Nuevas experiencias. Nuevas emociones... El arte y la cultura como
proveedora de experiencias. Hay que poner en valor el arte y la cultura en las estrategias
de marketing de las empresas. He acuñado el término para expresar conceptualmente lo
que pretendo explicar. Lo he llamado Arteting o arte+marketing. Su objetivo trata de
poner en valor la capacidad del arte y la cultura para crear experiencias.
El café, la copa y el puro…y después la siesta.
Ahora toca hacer la digestión y creo que nos merecemos un descanso. Meditemos.
Soñemos. Enriquece tu mente. Y tu marketing. Espero que no te dé una indigestión.