Investigación desarrollada sobre el proceso de la neurocomunicación en las personas, así como también su comportamiento basado en la actividad neurononal; complementado con dos ejemplos representativos de ello en distintas épocas.

1. NEUROCOMUNICACIÓN: NUEVA ESTRATEGIA DE PERSUASIÓN
En el actual contexto en el que nos desenvolvemos, resulta imperiosa la necesidad
de forjar profesionales integrales con la capacidad de adaptarse a las continuas
invenciones del hombre. En el caso de la Comunicación Social, es una carrera que no
se escapa de tal realidad, por lo que han proliferado nuevos métodos para llevar a cabo
sus propósitos.
El impulso de la tecnología ha repercutido de forma positiva en la exploración de
innumerables campos de estudios, debido a que permite profundizar en el conocimiento
de nuevas técnicas, lo que a su vez contribuye al descubrimiento de aspectos novedosos
en una determinada área, por tal motivo la neurociencia se constituye como un digno
representante de lo antes planteado.
Según el profesor Salas (2003) “no debe ser considerada como una disciplina, sino
que es el conjunto de ciencias cuyo sujeto de investigación es el sistema nervioso con
particular interés en cómo la actividad del cerebro, se relaciona con la conducta y el
aprendizaje”. Vale la pena destacar que su aplicación no se circunscribe a un ámbito
específico, por el contrario, su tratado se vincula con múltiples ciencias, ya que permite
adentrarse en estas mediante la comprensión de la conducta de los individuos.
En este escenario surge la neurocomunicación, la cual hace referencia al empleo de
la neurología en la comunicación, con la finalidad de promover su desarrollo desde
distintas vertientes, pero ¿por qué es relevante la incursión de las neurociencias para el
proceso comunicativo? Su importancia radica en que es la especialización médica que
se encarga del sistema nervioso central, periférico y entérico, por lo tanto se concibe
que estudia al cerebro; razón por la que puede ser considerada por otras como una

2. interesante herramienta que permite persuadir, a través del entendimiento de las
reacciones cerebrales y por consiguiente del comportamiento psicológico.
El cerebro es conocido como uno de los órganos con mayor complejidad en el
cuerpo humano, se encuentra constituido por una gran cantidad de neuronas, las cuales
son las células encargadas de procesar la información perciba a través de los sentidos
y de generar respuestas. En él se controlan y regulan la mayor parte de las funciones
de los seres humanos, tanto las acciones como las reacciones.
De acuerdo a la teoría de Sutil (2013), el cerebro se encuentra constituido por tres
capas, ubicadas desde el interior hacia el exterior iniciando por el cerebro reptil, basado
en el hipotálamo y se encarga de gestionar los instintos básicos, el límbico, localizado
en el hipocampo, es responsable de las emociones, finalmente el neo córtex, vinculado
con el pensamiento abstracto, lógico y racional, por lo que interpreta los sentidos.
Sin embargo, el cerebro no se limita a esta estructura, ya que es tan complejo que
posee otras organizaciones en una escala cada vez más profunda. Posterior a las capas
antes mencionadas se localizan dos hemisferios, el izquierdo dedicado a la parte
racional, lógica, análisis y procesos exactos, y el derecho que controlan emociones, la
imaginación y la creatividad, a los que se le pueden añadir otras regiones como el
cerebelo, el cual se refiere al elemento del subconsciente; de modo consecutivo se
hallan el lóbulo frontal, parietal, occipital y el temporal, los cuales intervienen en el
sentido común y la lógica deductiva, las sensaciones y el factor kinestésico, la visión y
la audición, respectivamente.
De manera consecuente se plantean cuatro tipos de codificación neural:
comunicación occipital visual, comunicación parietal participativa, comunicación
temporal auditiva y comunicación temporal olfativa. Mientras que respecto a la
relación comunicacional de las neuronas, conocida como sinapsis, se presentan tres

3. estadios: pre sinapsis, sinapsis y post sinapsis; en la que se forma secuencial ocurre un
intercambio de información sin generar comunicación, luego sucede un proceso de
razonamiento superfluo y en la última tiene lugar un análisis racional de los datos
recibidos.
En este sentido, se pueden evidenciar tres tipos de neurocomunicaciones basadas en
lo antes descrito, comunicación pre sináptica, sináptica y post sináptica, cada una
enfocada en la fase correspondiente a su grado de profundización; por tal razón es
fundamental emplear un medio adecuado a cada fase, para así explotar los beneficios
de cada una, sin dejar de lado la segmentación del público.
No se puede dejar de hacer referencia a la existencia de un proceso que produce
interferencia en la efectividad de los mensajes, el cual consiste en las enzimas y
químicos neurales que generan sensaciones y sentimientos como amor, furia o temor,
depresión, felicidad, entre otros.
De acuerdo a estudios, no solo en marketing sino también en política, estas acciones
que parecen estar determinadas de forma racional, realmente son impulsadas por las
emociones y los sentimientos, es decir, predomina el cerebro límbico. Se atribuye el
desarrollo de la neurocomuncación como estrategia a Robert Masters, quien la destina
a comunicarse en primera instancia con la mente y de modo posterior con las personas,
ya que a través de la primera se pueden obtener los resultados que se esperan de la
segunda.
Ahora bien, entendiendo que la comunicación de acuerdo a Fonseca (2000) “Es una
cualidad racional y emocional específica del hombre que surge de la necesidad de
ponerse en contacto con los demás, intercambiando ideas que adquieren sentido o
significación de acuerdo con experiencias previas comunes". Se puede vislumbrar la
incursión de la neurociencia en este proceso innato en los seres humanos, dango origen

4. a la neurocomunicación; con la finalidad de comprender el comportamiento de los
individuos y por consiguiente generar mensajes más eficaces.
El profesor Donald B. Egolf, de la Universidad de Pittsburg, es considerado uno de
los iniciadores de la neurocomunicación, quien la define como “la investigación en
neurociencia y comportamiento aplicada a la optimización del proceso comunicativo”.
Se puede decir que el origen de esta disciplina se vincula con lo antes mencionado,
y por consiguiente consiste en emplear los beneficios generados por los estudios de las
ciencias con relación al procesamiento y reacción del cerebro ante determinada
información o estímulos, con el objetivo de emplear estos resultados en la elaboración
de mensajes con una mayor capacidad de persuasión en las personas y sus decisiones.
Este puede suponer una revolución respecto a la tradicional manera de informar,
elaborar mensajes creativos y campañas de marketing o política, por mencionar sólo
algunas. Entonces, no podemos limitarnos a ignorar esta herramienta que facilita la
realización de contenido innovador. Conocer las reacciones del cerebro humano
permite crear nuevos productos, campañas, películas, entre otros; facilitando la toma
de decisiones.
Es vital en la comunicación porque consciente el hecho de elaborar mensajes más
precisos que pueden tener una mayor efectividad en el receptor, basado en la
asimilación de las conductas y respuestas de los seres humanos ante determinados
estímulos. Asimismo el empleo del leguaje puede contener características que permiten
formar un vínculo emocional con otros; es allí donde reside una de las tácticas
utilizadas en la publicidad, la cual consiste en apelar a los sentimientos. Entender cómo
funcionan los sentidos es imprescindible para poder efectuar una influencia.

5. Entonces, ¿por qué es necesario como comunicadores sociales integrales influir en
las demás personas? De acuerdo al Diccionario de la Real Academia Española, el
termino influir es definido como “Producir una persona o cosa ciertos efectos sobre
otra”, por lo tanto este proceso consiste en la capacidad de modificar posturas, ya sea
con el objetivo de promover un cambio en la opinión, una compra o un voto electoral;
poder persuadir es fundamental para quien ejerce la profesión.
Una imagen ilustrativa de todo lo antes mencionado data de la década de los ochenta
y fue conocida como “El Desafío Pepsi”, en el cual se evidenció el poder de la
publicidad en el subconsciente de las personas. Aunque CocaCola es conocida como la
empresa líder en este ramo, durante el ensayo se demostró que los concursantes ante la
incertidumbre de la relación entre el sabor y la marca, seleccionaban a Pepsi como
mejor entre ambas alternativas.
No obstante, este no se constituye como el único ejemplo de ello, debido a que en
la actualidad se ha presentado un caso representativo de esto. Conocido con el nombre
de “El conejito que quiere dormirse”, la obra literaria orientada al público infantil se
ha posicionado en el continente europeo como un best seller, lo cual se evidencia en el
portal de Amazon.
Su autor, el psicólogo Carl-Johan Forssén Ehrlin, supo emplear las estrategias de la
neurocomunicación para cumplir con los propósitos establecidos para el libro, lograr
que los niños se durmieses, ¿cómo?, pues el escritor plantea algunos elementos
particulares a lo largo del relato, como por ejemplo animales nocturnos y que denotan
lentitud, tal es el caso del búho y el caracol, cuyos nombres son Durmiente y Bostezos.
Otro aspecto que merece mención es la utilización reiterativa de la palabra dormir, para
explotar las cualidades de las neuronas espejo para repetir la mencionada acción.

6. Consolidar la neurocomunicación como herramienta en el campo laboral de los
comunicadores sociales admite múltiples beneficios y con un ámbito integral, es decir,
no sólo se relaciona con el marketing a través del neuromarketing, también se pueden
potenciar las relaciones organizacionales, tanto internas como externas; conseguir la
fidelización de los clientes, aumentar el grado de posicionamiento de una marca,
incrementar las ventas de un producto, incluso la resolución de conflictos, por
mencionar sólo algunos.
Es importante señalar que en la comunicación, el cerebro ejecuta un mecanismo de
ahorro de energía, mediante el que realiza un procedimiento de filtración de
información que emplea el cerebro. No se debe olvidar que para la mayor efectividad
de un mensaje, se debe procurar afectar a una mayor cantidad de sentidos y para evadir
los filtros se tiene que captar la atención para fomentar un interés. Braidot señala en su
libro “Neuromarketing” que el mencionado órgano permite el paso de
aproximadamente el 1% de la información que recibe del entorno.
De cualquier manera, la neurociencia resulta elemental en cualquier disciplina,
porque facilita el conocimiento de la mente humana y su comportamiento. Vale la pena
destacar que la misma es una táctica útil que perfecciona la comunicación, mediante el
entendimiento respecto a la manera de procesar la información, favoreciendo la
premisa de afectar a una mayor cantidad de sentidos, y por consiguiente otorga mejores
resultados; igualmente, aunado a que permite direccionar el mensaje hacia un público
objetivo atendiendo a los criterios que los caracteriza. Por tal motivo es esencial
emplear desde la perspectiva profesional, y de manera correcta, herramientas con
capacidades de potenciar los resultados en las labores de los comunicadores sociales.
Aunque no se puede olvidar que todo beneficio trae consigo algunas
responsabilidades, por lo tanto se debe procurar mantener la ética profesional sin el

7. olvidar que el fin de esta táctica es el conocimiento y no la manipulación, ya que de lo
contrario se puede desencadenar la perdida de conexión real con la sociedad, que es a
quienes nos debemos.
Elaborado por:
Nielsen J. Alemán B.