Cristina quiñones consumer insights marketing trends 04.07.1

© Consumer Truth: Insights & Planning / www.consumer-truth.com.pe
Consumer Insights & Brand Planning
cristinaq@consumer-truth.com.pe
insights que inspiran
marcas que conectan
/ @cristinaq
/ConsumerTruth

Mi Verdad
Soy insighter y creo en el Planeamiento
Estratégico basado en Consumer Insights. A
continuación un resumen de las principales
ideas de mi conferencia en #MarketingTrends
Paraguay. Disfruten! Cristina Quiñones

Insight: «La gente se olvidará de lo que dijiste, pero jamás de
cómo los hiciste sentir…Dejen de pensar y SIENTAN!"

People Based Marketing:
Las marcas tiene que ver
cada vez menos con lo que
compramos, y mucho más
con lo que somos!
Las empresas venden
PRODUCTOS…pero los
consumidores compran marcas!

"Los productos se crean en
la fábrica, pero las marcas se
crean en la mente"
Walter Landor
«No se trata de lo que vendas, sino
para que estas, y cuál es la
diferencia que buscas hacer en el
mundo» Roy Pence

La idea final es que la estrategia empresarial esté fuertemente basada en
un entendimiento de los consumidores «people-oriented»
© Consumer Insights EIRL.
Producto/ Marca Persona/ Cliente/ Consumidor
Intercambio Económico Intercambio Simbólico
(emocional)
Productos Físicos/ Racionales Portadores de Significados y
Experiencias
Venta o Transacción
(corto plazo)
Fidelización o Relación
(largo plazo)
De Producto-Centrismo a Consumo-Centrismo

De Vender a Conectar! #Insights
«El verdadero éxito de las
empresas está en el corazón y
mente de los consumidores,
no en el número de datos
recopilados, sino más bien en
conocer su interior, en
conocer sus emociones”
Mohanbir Sawnhey

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“No se trata de decir y
vender…Se trata de
construir una relación y un
mindset orientado a las
relaciones en todo lo que
hacemos”
Jim Stengel (CMO, Procter & Gamble)
Stengel Exhorts 4A's: 'It's Not About Telling and Selling'
Advertising Age, March 01, 2007
De Transacciones a Relaciones! #Insights

«La gente se olvidará de lo que dijiste, pero
jamás de cómo los hiciste sentir…Dejen de
pensar y SIENTAN!"

Algunas Verdades sobre el Insight
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DESNUDAR la propia mente
Un verdadero insight sorprende!
Se trata de personas, no estadísticas
El insight del consumidor no basta!
Mas que revelarlo, hay que accionarlo!

Verdad
Para DESNUDAR la mente del consumidor,
primero deberás desnudar tu propia
mente! Desaprender.
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"Si quieres
saber cómo caza
un león no
vayas al
zoológico, anda
a la jungla!"

Despegarse de los Escritorios!
“Compramos productos
impulsados por fuerzas que
no conocemos, tenemos
que entrar al centro de la toma de
decisiones: la mente del
consumidor”
Engrápese a la vida de sus
clientes… y obtendrán muchos
más insights”
Phillip Kotler

Desaprender es mas difícil que aprender!
Desnudar la propia mente para Desnudar la de otros: insights
DE: “Para ser un vodka
premium debe ser o parecer
ruso”
A: Absolut no es un vodka,
es vanguardia cultural.
Una cuestión de estilo y
no de licor!

Como Desaprender y desnudar la mente?
Algunos tips
Programas de Breakthouth Thinking
Consumer Connection: «Be the Consumer»
Dejar la zona de confort y salir a las calles!
Sinergia y Multidisciplinaridad de Equipos

Verdad
La diferencia entre un Insight y un dato es
el tamaño de tu sorpresa! Un verdadero
insight revela, ilumina, inspira!
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Siempre había estado
allí pero no lo habías
pensado!
Insights: nuevas
formas de decir lo
mismo…diferente!
«Twitter reemplazó leer el diario en el
baño.” 100% d acuerdo!
«No podemos obtener
cosas diferentes si
usamos los mismos
métodos!»

Los insights aguardan en el Pensamiento Lateral,
Disrupción, Metáforas, Símiles, Contradicciones.
Replantear. Re-significar. Disrupción de significado.

«DOVE: eres mas hermosa de lo que crees»
Insight: "Los demás
suelen ver algo más
que la propia mujer
es incapaz de ver: su
propia belleza»
Idea: DOVE Mostrar
la belleza como una
fuente de aceptación
y no de ansiedad.

Verdad
Insights: se trata de personas, no solo de
estadísticas. El ser humano no se explica
únicamente en promedios!
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EINSTEN: “No todo lo que
puede ser contado, cuenta;
no todo lo que cuenta,
puede ser contado”
BERNBACH «Estamos tan
ocupados escuchando
estadísticas que olvidamos
que podemos crearlas!"
Insights: ver más allá de los números!

Insights: Ver a las personas detrás del consumidor =>
Replantear «targets». Incluir dimensión humana.
“Change the definition of who we
serve. It is not “consumer” o “target”,
is “people”….Change your
understanding of people. Find deeply
human insights that define behavior,
that is, true motivations and tensions”.
P&G Global Marketing & Brand-Building Marc Pritchard

SO KNOWING THE TARGET IS ALMOST AS IMPORTANT
AS UNDERSTANDING THE MINDSET…

Verdad
El insight del consumidor no basta! Hay
que sumarle el insight de la marca y la
categoría. QUIEN eres tu para la GENTE
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Quien eres tu para la
gente?

Saber quien ERES mas que QUE vendes
Dejar de vender what y vender el why de las marcas. El propósito
causas, creencias o valores que las subyacen
“Una marca no es lo que tú piensas que es, sino lo que tu consumidor dice que eres”

Brand Insight
Significado emocional, profundo y simbólico de la marca en la vida
del consumidor más allá de lo evidente!

Y tu marca…¿En qué cree?
Creemos en________________________________
Creemos en ________________________________
Creemos en _________________________________
No creemos en _______________________________
.
No nos importa lo que todos creen.
Amén.

Como revelar el insight de mi marca?
Algunos tips
Aquello por que te admiran y por qué te odian!
Lo que significas más allá de lo evidente!
Aquella única cosa en la que eres REALMENTE bueno

Verdad
Lo más importante no es tener/revelar un
insight, sino lo que haces con él! Si no
inspira, no es insight!
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No necesitas insights!
Necesitas ideas potentes/estratégicas! Marcas solidas y consistentes!
“El insight es como
el sexo adolescente:
todo el mundo habla
de él, pero pocos
realmente saben de
que se trata” Stan
Knoops

De los Insights a las Ideas!
El Planeamiento Estratégico
Hallazgos
Datos/
Información
Consumer
Insights
Ideas
Brand
Steering
Wheel
FourBox
(KRAFT)
BBNW
(NESTLE)
BRAND KEY
(Unilever)
HUMAN KIND
(Leo Burnett)
BIG IDEAL
(Ogilvy)
DISRUPTION
(TBWA)

Martin Wiegel, Planner de Wieden & Kenedy
De atributos a causas, valores, propósitos!
No se trata de ser TODO para todos, sino ALGO para alguien

«Los mercados consisten de seres humanos, no de
sectores demográficos» Manifiesto Cluetrain

MBA Cristina Quiñones D.
Director Gerente de Consumer Truth: Consultora de Insights &
Planning con clientes en Perú, Ecuador y Colombia.. Insighter, Planner
& Blogger. @cristinaq
Master en Administración Estratégica de Empresas. Master of
Business Administration. Maastricht School of Management, The
Netherlands. Psicóloga Social de Escuela de Negocios CENTRUM
Pontificia Universidad Católica del Perú. Publicista egresada del
Instituto Peruano de Publicidad
Ha sido Consumer Insights Manager KRAFT FOODS Perú, Ecuador y
Colombia a cargo de gestión Insights & planning de las categorías de
refrescos, postres, chocolates y galletas (Oreo, Tang, Royal, Club
Social, Philadeplpia. Ganadora del premio mundial de innovacion
KRAFT FOODS por el programa “Put Consumer First” de inmersiones
en la vida del consumidor y generación de ideas de innovación.
Fue Directora de Proyectos Senior de la Consultora Arellano
Marketing en Lima, manejando proyectos para 3M, Pepsico, Nestlé,
Alicorp, AVON, Megaplaza, etc.
Profesora de Postgrado en la Universidad ESAN a cargo del PEE en
Consumer Insights, y Consumer Insights en el MBA, Maestría y PADE
de Marketing .
Conferencista Internacional. Ha dictado workshops en Perú, Ecuador,
Colombia, Chile, Uruguay y Paraguay.
Colabora con artículos de insights medios/revistas especiaizadas en
marketing en Mercado Negro (Peru), Latinspots (Argentina),
MarketingNews (Colombia) e Insights Magazine (Ecuador).
Blog: www.Consumer-Insights.blogspot.com
Contacto: cristinaq@consumer-truth.com.pe

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