Este documento presenta un plan de capacitación de dos días sobre planificación estratégica de marcas. El primer día cubre el contexto de la disciplina, la identificación de elementos clave y cómo inspirar sintetizando. El segundo día se centra en mantener el enfoque, ampliar ideas y evaluar el impacto. El documento proporciona detalles sobre los módulos y temas cubiertos en cada día para brindar una capacitación completa sobre los principios y prácticas de la planificación estratégica de marcas.

1. PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
DE MARCAS

2. Planning Cycle
¿Hemos
llegado?
DIA 1
¿Dónde
estamos?
Módulo 1
CONTEXTO
DISCIPLINA DE PLANNING
Historia
Origenes
Rol
¿Por qué estamos
ahí?
Módulo 2
ELEMENTOS CLAVE
Oportunidades
Formulación preguntas
Insights
Módulo 3
¿Qué debemos hacer
para estar ahí?
INSPIRAR SINTETIZANDO
BRIEF
BRIEFING
¿Dónde queremos
estar?

3. Primer Día
Módulo 1: Contexto de la disciplina
Ø
Ø
Ø
Qué es la Planificación Estratégica.
Historia de la disciplina, de donde viene
Cuál es el rol, los objetivos y el aporte de la Planificación Estratégica.
Módulo 2: Identificación de elementos clave
Ø
Ø
Ø
Ø
Ø
Replanteando los retos y oportunidades.
Descubrir, entender y determinar los desafíos a los que la marca se enfrenta.
Cómo definir las preguntas correctas.
Qué es y qué no es un insight.
Cómo recopilar información relevante, convertirla en conocimiento y traducirla en insights.
Módulo 3: Inspirar sintetizando
Ø
Ø
Ø
Cómo realizar un buen brief.
El proceso de briefing
Cómo desarrollar un brief inspirador que potencie el proceso creativo.

4. Planning Cycle
¿Hemos
llegado?
DIA 2
¿Dónde
estamos?
Módulo 4
MANTENIENDO EL FOCO
EVALUACION DE IDEAS
¿Por qué estamos
ahí?
Módulo 5
AMPLIFICACIÓN DE IDEAS
MARCA
EXPERIENCIAS
Módulo 6
EVALUANDO EL IMPACTO
MEDICIÓN
EVALUACIÓN
¿Qué debemos hacer
para estar ahí?
¿Dónde queremos
estar?

5. Segundo Día
Módulo 4: Manteniendo el foco
Ø
Ø
Ø
Cómo desarrollar ideas y afinar la inspiración
Creatividad al servicio de los objetivos
Cómo evaluar ideas
Módulo 5: Amplificación de Ideas
Ø
Ø
Ø
Ø
ATL vs BTL
Bought, Owned and Earned Media
De la comunicación a la participación
Marketing del S. XXI: hacer más que decir: Brand Utility
Módulo 6: Evaluando el Impacto (documento anexo)
Ø
Ø
Ø
Sistemas de Medición
Metodologías
Cualitativas y cuantitativas

6. MANTENIENDO
EL FOCO

7. EVALUACIÓN DE IDEAS
Después del brief/briefing, este
el momento más crítico del
proceso creativo
Una buena idea puede morir por dejar que en la
evaluación se pierda el foco estratégico

8. EVALUACIÓN DE IDEAS
“A veces se les pide a los creativos que
cumplan un objetivo, y luego se les
mata el trabajo porque éste no cumple
algo completamente diferente”
- Stephen King

10. TIPOS DE IDEAS
IDEA
DE MARCA
IDEA DE CAMPAÑA
IDEA EJECUCIONAL

11. IDEA DE MARCA
•
Lo que la marca es (verbo, entidad activa)
•
La razón principal por la que la marca existe: nuestra
misión, la contribución que aportamos al mundo
•
Permanente: fija, constante y atemporal
•
Enfoca: inspira y da coherencia todas sus actividades
de marketing (coherencia estratégica vs. Consistencia
ejecucional)

12. IDEA DE CAMPAÑA
•
Lo que la marca hace
•
Es la demostración, del compromiso hacia su idea de
marca
•
Temporal: basada en objetivos específicos y
temporales. La misma idea de marca se puede
demostrar con distintas ideas de campaña a lo largo
del tiempo (garantizar relevancia, evitar desgaste)

13. IDEA EJECUCIONAL
•
Lo que la marca comunica
•
La expresión creativa de la idea de campaña, lo que
el consumidor oye o ve del comportamiento de la
marca (a veces la misma idea de campaña)
•
Distintos formatos, dependiendo de canal, contexto y
necesidad

14. TIPOS DE IDEAS
IDEA
DE MARCA
IDEA DE CAMPAÑA
IDEA EJECUCIONAL

15. TIPOS DE IDEAS
WHY
IDEA DE CAMPAÑA
IDEA EJECUCIONAL
WHY WE EXIST / POR QUÉ EXISTIMOS
(Idea de Marca)

16. TIPOS DE IDEAS
WHY
HOW
IDEA EJECUCIONAL
WHY WE EXIST / POR QUÉ EXISTIMOS
(Idea de Marca)
HOW WE PROVE IT/
COMO LO DEMOSTRAMOS
(Idea de Campaña)

17. TIPOS DE IDEAS
WHY
WHY WE EXIST / POR QUÉ EXISTIMOS
(Idea de Marca)
HOW
HOW WE PROVE IT/
COMO LO DEMOSTRAMOS
(Idea de Campaña)
WHAT
WHAT WE COMMUNICATE/ DO
QUÉ DECIMOS / HACEMOS
(Idea Ejecucional)

18. TIPOS DE IDEAS
WHY
WHY WE EXIST / POR QUÉ EXISTIMOS
(Idea de Marca)
HOW
HOW WE PROVE IT/
COMO LO DEMOSTRAMOS
(Idea de Campaña)
WHAT
WHAT WE COMMUNICATE/ DO
QUÉ DECIMOS / HACEMOS
(Idea Ejecucional)

19. CRITERIOS CLAVE DE EVALUACIÓN
•
Todo construye marca, cualquier acción de marketing
ayuda a construir desde (y hacia) la idea de marca
•
Nunca perder el foco, siempre vincular cualquier idea
con la fuente, con la idea de marca
•
Evaluar en perspectiva, cada idea juega un papel
diferente para la construcción de marca. No todas
poseen la misma responsabilidad

20. CUANDO SE PIERDE FOCO
•
Se olvidan los objetivos originales de la pieza
creativa, en el proceso surgen nuevas necesidades
que se intentan incorporar a las originales
•
Se evalúa la pieza de manera aislada, se debe
contextualizar toda pieza dentro del todo de la marca
•
Se fuerzan elementos que no aportan al papel
puntual de esa pieza, por la ansiedad de querer
“aprovechar” al máximo la pieza

21. EJEMPLO MÍTICO EXAGERADO
•
•
•
•
•
Este aviso transformó la comunicación de automóviles en USA
en los años 50
Volkswagen Beetle, creado por Bill Bernbach
Categoría centrada en mostrar automóviles grandes y ostentos
VW Beetle se posiciona como pequeño, económico confiable y
nada ostentoso
Cliente visionario aprueba mensaje visionario
THINK SMALL

23. Pero, ¿qué hubiera pasado si la idea se hubiese
evaluado con los criterios erróneos?
•
•
•
Se olvidan los objetivos originales de la pieza creativa
Se evalúa la pieza de manera aislada
Se fuerzan elementos que no aportan al papel puntual de esa
pieza

24. “Entiendo la idea, pero necesitamos
mostrar el auto más grande….necesito
que se vea lo bonito que es. Además
tengo que vender bastantes unidades”
“Una cosa más….”

25. “El “Small” me parece negativo. Creo
que debemos decir grande. Además va
con la foto, que ahora es grande.
Grande es positivo. Es más pongamos
“grande” en grande, por favor”
“Una cosa más….”

26. “Pero si el nombre de la marca no está
en el titular la gente no sabrá quién
les está hablando. Pongamos el
nombre por favor. Ahora mucho mejor”
“Una cosa más….”

27. “Necesitamos rodear el auto con un
mundo aspiracional. El universo
británico, que eso siempre da un toque
a realeza. Aunque el auto sea
económico, esto hará que parezca de
lujo!”
“Una cosa más….”

28. “Necesitamos ser más competitivos.
Las otras marcas lanzan autos nuevos
cada año. Esta es nuestra novedad.
Digámoslo alto y claro. Es un auto
nuevo de Volkswagen! Ah! Y por eso
debemos escribir el nombre de la
marca, no el logo”
“Una cosa más….”

29. “Aunque somos una marca alemana, el
ser alemán hoy tiene connotaciones
negativas. Así que digamos que somos
americanos! Y así evitaremos
prejuicios”
“Una cosa más….”

30. “Ya me estoy cansando de tener que
mejorar su trabajo! Debe pensar más
como un consumidor y menos como un
creativo!! La gente quiere saber quién
vende el auto y dónde lo puede
comprar. Y ya que está incluya un tono
un poco más cercano, con algunos
puntos nuevos”
“Una cosa más….”

31. “Ya me estoy cansando de tener que
mejorar su trabajo! Debe pensar más
como un consumidor y menos como un
creativo!! La gente quiere saber quién
vende el auto y dónde lo puede
comprar”
Y ya que está incluya un tono un poco
más cercano, con algunos puntos de
información nuevos y que son
importantísimos”

32. “Con estos cambiecitos
ya estamos…creo que ya
lo tenemos!!!”
(“qué buen trabajo
“hemos” hecho,
verdad?)

33. CUANDO SE PIERDE FOCO
•
Se olvidan los objetivos originales de la pieza
creativa, en el proceso surgen nuevas necesidades
que se intentan incorporar a las originales
•
Se evalúa la pieza de manera aislada, se debe
contextualizar toda pieza dentro del todo de la marca
•
Se fuerzan elementos que no aportan al papel
puntual de esa pieza, por la ansiedad de querer
“aprovechar” al máximo la pieza

34. CONSEJO PARA
ARTICULACIÓN DE IDEAS
PRECISIÓN = INSPIRACIÓN
•
El poder de una idea está en lo que comunica, pero
también en cómo lo comunica
•
Cada palabra es clave para articular una idea

35. Es clave articular claramente
LA IDEA DETRÁS DE LA IDEA
Sino
Se evaluará mezclando criterios
estratégicos con criterios ejecucionales

36. Sino
Se evaluará mezclando criterios
estratégicos con criterios ejecucionales
Peor aún
Se utilizarán criterios de gusto personal
para evaluarla

37. CONSEJO PARA
ARTICULACIÓN DE IDEAS
TRABAJAR EN LA ARTICULACIÓN DE LA IDEA ES CLAVE
•
•
•
•
Enfoca sobre el papel que juega esta pieza dentro de
la idea que hay detrás
Optimiza el desarrollo creativo
Ayuda el entendimiento de todos los involucrados
Garantiza una evolución de campaña coherente

38. Cómo identificar y articular
LA IDEA DETRÁS DE LA IDEA
(el “por qué”)

39. BRAND IDEAS

40. Brand Idea
“The idea behind the brand.
Not an idea that the brand had”
John Grant

41. Brand Idea
•
The reason why the brand exist in the world: its
contribution
•
Fixed and timeless
•
Focused: inspires and ensures a coherent marketing
plan

42. Focus is more important than format
STRATEGIC COHERENCE
Same meaning, different expressions
(surprisingly relevant)
EXECUTIONAL CONSISTENCY
Same meaning, same look & feel
(predictably repetitive)

43. Focus is more important than format

44. Focus is more important than format

45. Focus is more important than format
‘Product’
NPD
R&D
Internal
Marketing
External
BRAND
IDEA
CSR
PR
Investor
relations
Recruitment,
Culture
Company

46. MAPA COMPLETO DE MARCA
‘Product’
NPD
R&D
Marketing
External
Internal
CSR
PR
Investor relations
Recruitment,
Culture
Company

47. TIPOS DE IDEAS
WHY
WHY WE EXIST / POR QUÉ EXISTIMOS
(Idea de Marca)
HOW
HOW WE PROVE IT/
COMO LO DEMOSTRAMOS
(Idea de Campaña)
WHAT
WHAT WE COMMUNICATE/
QUÉ COMUNICAMOS
(Idea Ejecucional)

49. Las líderes y las que lideran
• Líderes: posición de autoridad
• Las que lideran:
Ø Nos inspiran
Ø Acudimos a ellas porque queremos, no porque
debeemos
Ø No por ellas, por nosotros

50. TODAS MAS MARCAS TIENEN UN
“WHY”
Toda marca que lidera (o desee liderar) empieza siempre
con el mismo “por qué”
Cualquier marca empezó por un por qué.
La clave es que no pierda (o recupere)
el foco

54. LOS ELEMENTOS DE UN “POR QUÉ”
“Las marcas no son nombres. Son verbos”
- Dan Wieden
•
Una misión, expresada de modo activo (verbo)
•
Definen beneficio principal, tangibilizan su misión
•
Garantizan relevancia social, más allá de su categoría

55. CÓMO SABER SI ENCONTRAMOS
NUESTRO “WHY”
•
Siendo honesto, la seguridad y tranquilidad de saber que esa
es la razón verdadera por la que existimos
•
Siendo crítico, evaluar si eso es sólo una idea buena y
conveniente, pero que no da para inspirar todas las
actividades de marketing
•
Siendo ambicioso, articulando nuestra misión de una manera
que nos obligue a aportar cosas más allá de nuestro área de
expertise

56. HERRAMIENTA DE EVALUACIÓN
MAPA COMPLETO DE MARCA

57. MAPA COMPLETO DE MARCA
‘Product’
NPD
R&D
Marketing
External
Internal
CSR
PR
Investor relations
Recruitment,
Culture
Company

61. MAPA COMPLETO DE MARCA
‘Product’
NPD
R&D
Marketing
External
Internal
CSR
PR
Investor relations
Recruitment,
Culture
Company

62. EJEMPLO

63. Tipos de Insights
Insight Consumidor
Insight marca/producto
OPORTUNIDAD
Insight Cultural
Insight Categoría

64. Oportunidad guiada por un tipo de insight
Insight Consumidor
Insight marca/producto
OPORTUNIDAD
Insight Cultural
Insight Categoría
Categoría: leading insight

65. Herramientas para
Insight Categoría
INSATISFACCIÓN DE LA
CATEGORÍA

66. INSATISFACCIÓN DE CATEGORÍA
• Ayuda a identificar convenciones de la categoría
• Convierte esas convenciones en una debilidad
• La debilidad como fuente de INSTATISFACCIÓN
• Esa insatisfacción revelará el insight: representa la oportunidad
que la marca tiene para cubrir esa necesidad no cubierta

67. 4 fuentes posibles de insatisfacción
Tendencias
sociales
“Have a break”
Categoría
“Real Beauty”
Otros usuarios
de la categoría
Líder
de la categoría
“Keep Walking”
“I’m a Mac”

68. OTROS USUARIOS DE LA CATEGORÍA
(USA)
Chicos adolescentes (hormonados) que
lo único que buscan es el éxito sexual

70. ¿Como cubrir la insatisfacción de los otros
consumidores de la categoría que son menos
“jóvenes hormonados que solo buscan sexo”?

71. Y además, ¿cómo hacerlo con un producto tan
viejo? ¿Con una marca tan antigua?

72. Y además, ¿cómo hacerlo con un producto tan
viejo? ¿Con una marca tan antigua?

73. TIPOS DE IDEAS
WHY
WHY WE EXIST / POR QUÉ EXISTIMOS
(Idea de Marca)
HOW
HOW WE PROVE IT/
COMO LO DEMOSTRAMOS
(Idea de Campaña)
WHAT
WHAT WE COMMUNICATE/
QUÉ DECIMOS
(Idea Ejecucional)

74. TIPOS DE IDEAS
WHY
Representar la esencia
auténtica del ser
masculino
HOW
Garantizando un olor a hombre
experimentado
WHAT
Creamos distintas
oportunidades para
demostrar que tienes
experiencia

75. LANZAMIENTO DE REPOSICIONAMIENTO
La idea de marca ES la idea de Campaña

77. LANZAMIENTO DE REPOSICIONAMIENTO
La idea de marca
Inspira nuevas ideas de campaña
(huele como un hombre, hombre)

79. LA NUEVA IDEA DE MARCA INSPIRA
Nuevas ejecuciones dentro de la misma idea de
campaña
(centradas en el beneficio –
El Olor a Hombre experientado)

81. LA NUEVA IDEA DE MARCA INSPIRA NUEVO
PRODUCTO

82. LA NUEVA IDEA DE MARCA INSPIRA
NUEVO PAKAGING

83. EVOLUCIÓN DE PACKS

84. LA NUEVA IDEA DE MARCA INSPIRA
NUEVAS ACCIONES DE RR.PP
.
(dentro de P&G)
Con nueva idea ejecucional dentro
de misma idea de campaña – olor
(smell is power)

85. LA NUEVA IDEA DE MARCA INSPIRA
NUEVAS EXPERIENCIAS MÁS ALLÁ DE LA
EXPERIENCIA DE PRODUCTO
(experiencias para el hombre experimentado)

86. h"p://devasta,ngexplosions.com/

87. LA NUEVA IDEA DE MARCA INSPIRA
RESULTADOS HISTÓRICOS PARA LA MARCA

88. MISMA IDEA DE MARCA/CAMPAÑA
WHY
Representar la esencia
auténtica del ser masculino
HOW
Garantizando un olor a hombre
experimentado
WHAT
Creamos distintas oportunidades para
demostrar que tienes experiencia

89. DISTINTAS EJECUCIONES/EXPRESIONES
(DISTINTOS “WHATS”)
WHY
Representar la esencia
auténtica del ser masculino
HOW
Garantizando un olor a hombre
experimentado
WHAT
Creamos distintas oportunidades para
demostrar que tienes experiencia

90. DISTINTAS EJECUCIONES/EXPRESIONES
(DISTINTOS “WHATS”)
“Experience is Everything”
“Smell like a man, man”
“Smell better than yourself”
“Smell is Power”
“Believe in your Smellf”

91. TODAS NACEN POR LA MISMA RAZÓN (WHY)
Representar la esencia auténtica del ser masculino
Y TODAS DEMUESTRAN LO MISMO (HOW)
Garantizan un olor a hombre experimentado

92. MAPA COMPLETO DE MARCA
‘Product’
NPD
R&D
Marketing
External
Internal
CSR
PR
Investor relations
Recruitment,
Culture
Company

93. Planning Cycle
¿Hemos
llegado?
DIA 2
¿Dónde
estamos?
Módulo 4
MANTENIENDO EL FOCO
EVALUACION DE IDEAS
¿Por qué estamos
ahí?
Módulo 5
AMPLIFICACIÓN DE IDEAS
MARCA
EXPERIENCIAS
Módulo 6
EVALUANDO EL IMPACTO
MEDICIÓN
EVALUACIÓN
¿Qué debemos hacer
para estar ahí?
¿Dónde queremos
estar?

94. AMPLIFICACIÓN
DE IDEAS

95. Segundo Día
Módulo 4: Manteniendo el foco
Ø
Ø
Ø
Cómo desarrollar ideas y afinar la inspiración
Creatividad al servicio de los objetivos
Cómo evaluar ideas
Módulo 5: Amplificación de Ideas
Ø
Ø
Ø
Ø
ATL vs BTL
Bought, Owned and Earned Media
De la comunicación a la participación
Marketing del S. XXI: hacer más que decir: Brand Utility
Módulo 6: Evaluando el Impacto
Ø
Ø
Ø
Sistemas de Medición
Metodologías
Cualitativas y cuantitativas

96. TIPOS DE IDEAS
IDEA
DE MARCA
IDEA DE CAMPAÑA
IDEA EJECUCIONAL

97. TIPOS DE IDEAS
WHY
WHY WE EXIST / POR QUÉ EXISTIMOS
(Idea de Marca)
HOW
HOW WE PROVE IT/
COMO LO DEMOSTRAMOS
(Idea de Campaña)
WHAT
WHAT WE COMMUNICATE/
QUÉ COMUNICAMOS
(Idea Ejecucional)

98. TIPOS DE IDEAS
WHAT
WHAT
WHY
WHY WE EXIST / POR QUÉ EXISTIMOS
(Idea de Marca)
HOW
HOW WE PROVE IT/
COMO LO DEMOSTRAMOS
(Idea de Campaña)
WHAT
WHAT WE COMMUNICATE/
QUÉ COMUNICAMOS
(Idea Ejecucional)

99. ATL
(above the line)
BTL
(below the line)

100. ¿
ATL
(above the line)
BTL
(below the line)
?

101. ATL
(above the line)
BTL
(below the line)
Bought
(comprado)
Earned
(ganado)
Owned
(propio)

102. TODO COMUNICA
Todo lo que
la marca CUENTA
Bought
(comprado)
Owned
(propio)
Todo lo que
la marca HACE
Earned
(ganado)
Todo lo que
la marca INSPIRA

103. Bought
(cuenta)
COMUNICACIÓN
Publicidad
RR.PP
.
Owned
(hace)
EXPERIENCIAS
Pack
I+D
Personal
Eventos/Contenido
Earned
(inspira)
CONVERSACIÓN
Social media
Co-creación

104. Bought
(cuenta)
-
Control
Owned
(hace)
Credibilidad
Earned
(inspira)
+
GENTE
MARCAS
+

105. Inspirar ideas que generen experiencias
Bought
(cuenta)
Owned
(hace)
Earned
(inspira)
Crear experiencias que inspiren conversación

106. Planning, más importante que nunca
antes
La tecnología
iguala las posibilidades entre culturas
La tecnología
multiplica las posibilidades de las marcas

107. 70’s
TÚ
Compañía
Fabricante
Descripción
de Producto
Flujo de Comunicación
(bueno, tus padres)

108. 80’-90’s
TÚ
Compañía
Fabricante
Beneficio
de Producto
Valores
de Marca
Flujo de Comunicación

109. HOY

110. HOY
TÚ
Compañía
Fabricante
Exceso
de oferta
Exceso
de acceso
Flujo de Comunicación

111. HOY
TÚ
TÚ
Compañía
Fabricante
Publicidad
de Marcas
Flujo de CONVERSACION

112. Hoy el consumidor puede ver las compañías detrás
de las marcas

113. Hoy el control de la conversación lo tiene la gente

114. La publicidad tradicional ya no genera ilusión

115. La gente ve la verdad
detrás de la mentira

116. La gente ve la verdad
detrás de la mentira

117. DE LA COMUNICACIÓN
A LA CONVERSACIÓN

118. de contar a aportar

119. “walk the talk”
(haz lo que dices?)

120.
Hoy
las
marcas
deben
demostrar
sus
valores
y
creencias
a
través
de
la
acción”
–
Sco"
Goodson
“

121. Nakedbrand.com

122. The majority of people worldwide wouldn’t care if
73% of brands disappeared tomorrow.
Only
20% of brands worldwide are seen to have positive impact
on people’s lives.
Source: Havas Media, 2013

123. MARKETING DEL S. XXI
Lo que una marca hace,
tiene más impacto que lo que dice

124. La experiencia completa es lo que construye la marca

125. La experiencia completa es lo que construye la marca

126. Como están evolucionando las marcas modernas
DE
La Marca definiendo la Experiencia
A
La experiencia definiendo la Marca

127. Como están evolucionando las marcas modernas
DE
Comunicar Productos
A
Crear Productos que Comunican

128. Como están evolucionando las marcas modernas
DE
Hacer que la gente quiera cosas
A
Hacer cosas que la gente quiera
John
Willshire

129. Como están evolucionando las marcas modernas
DE
Contar una historia a través de las emociones
A
Compartir un significado a través de las acciones

130. Como están evolucionando las marcas modernas
DE
STORY-TELLING
A
STORY-DOING

131. La gente no necesita marcas. Necesitan soluciones

132. La gente no necesita marcas. Necesitan soluciones
Soluciones que resuelven problemas reales,
construyen relaciones más fuertes
Utilidad vs. Notoriedad

133. COMO LO HACE LAS MARCAS MODERNAS
BRAND UTILITY
Being useful by creating
added-value products/services
that enable people to live up to
your brand idea

134. COMO LO HACE LAS MARCAS MODERNAS
BRANDS AS A SERVICE

135. HOW NIKE DOES IT

136. HOW HEINEKEN DOES IT

137. HOW HEINEKEN DOES IT

138. HOW CHARMIN DOES IT

139. HOW CHARMIN DOES IT

140. HOW S-OIL KOREA DOES IT

141. HOW APPLE DOES IT
ingmar
de
lange

142. HOW VIRGIN ATLANTIC DOES IT
ingmar
de
lange

143. HOW TOYOTA DOES IT

144. THIS IS NOT NEW
ingmar
de
lange

145. COMO LO HACEN LAS MARCAS MODERNAS
Is not about the size of the idea,
but the size of its effect

146. Planning Cycle
¿Hemos
llegado?
DIA 2
¿Dónde
estamos?
Módulo 4
MANTENIENDO EL FOCO
EVALUACION DE IDEAS
¿Por qué estamos
ahí?
Módulo 5
AMPLIFICACIÓN DE IDEAS
MARCA
EXPERIENCIAS
Módulo 6
EVALUANDO EL IMPACTO
MEDICIÓN
EVALUACIÓN
¿Qué debemos hacer
para estar ahí?
¿Dónde queremos
estar?

147. EVALUANDO EL
IMPACTO

148. Segundo Día
Módulo 4: Manteniendo el foco
Ø
Ø
Ø
Cómo desarrollar ideas y afinar la inspiración
Creatividad al servicio de los objetivos
Cómo evaluar ideas
Módulo 5: Amplificación de Ideas
Ø
Ø
Ø
Ø
ATL vs BTL
Bought, Owned and Earned Media
De la comunicación a la participación
Marketing del S. XXI: hacer más que decir: Brand Utility
Módulo 6: Evaluando el Impacto
Ø
Ø
Ø
Sistemas de Medición
Metodologías
Cualitativas y cuantitativas

149. BONUS TRACK

150. PROCESO DE “DESIGN THINKING”
PROCESO DE “DESIGN THINKING”

158. MAPA
DE
EMPATíA

159. GRUPO
1:
Adolescentes
(13-­‐18)
GRUPO
2:
Tercera
Edad
(65-­‐80)
GRUPO
3:
Dinkis
(double
income
no
kids)
GRUPO
4:
Padres
primerizos
(25-­‐35)
GRUPO
5:
Expats
(35-­‐45)

160. MARCAS:
Su
Misión
(WHY)
Su
mapa
completo
de
marca

161. Ejercicio:
Ahora
que
conocen
muy
de
cerca
a
su
usuario:
Creen
productos/servicios/experiencias
úXls
de
valor
añadido
que
permitan
a
su
usuario
vivir
plenamemte
su
misión
(su
WHY)
de
marca
HAGAN
COSAS
ÚTILES
QUE
COMUNIQUEN
SU
MISIÓN

162. GRUPO
1:
ADOLESCENTES
(13-­‐18)
DemocraXzar
las
Tendencias
de
la
Moda

163. GRUPO
2:
3ª
EDAD
(65-­‐80)
Energizar
al
Mundo

164. GRUPO
3:
DINKIS
Transformar
ocasiones
en
celebraciones

165. GRUPO
4:
PADRES
PRIMERIZOS
(25-­‐35)
SaXsfacer
la
curiosidad
de
todos,
de
manera
instantánea

166. GRUPO
5:
EXPATRIADOS
Inspirar
Progreso
Personal

167. Ejercicio:
Ahora
que
conocen
muy
de
cerca
a
su
usuario
y
la
marca
para
la
que
trabajan….
Creen
productos/servicios/experiencias
úXles
de
valor
añadido
que
permitan
a
su
usuario
vivir
plenamemte
su
misión
(su
WHY)
de
marca
HAGAN
COSAS
ÚTILES
QUE
COMUNIQUEN
SU
MISIÓN

168. Aprendizajes:
-­‐
La
gente
recompensa
a
las
marcas
que
hacen
algo
úXl
por
ellos
-­‐
Se
trata
de
gestos
que
Xene
la
marca,
que
hacen
la
vida
del
usuario
más
facil…desatascando
las
cosas
que
se
interponen
para
el
disfrute
de
su
mision
de
marca
-­‐
El
tamaño
de
la
idea
(Big
Idea)
vs
.El
tamaño
del
efecto.

169. Aprendizajes:
AYUDAR
A
LA
GENTE
A
QUE
HAGA
LO
QUE
NECESITA
HACER,
NO
LO
QUE
TU
QUIERES
QUE
HAGA

170. Aprendizajes:
Así
SE
COMPORTAN
LAS
MARCAS
CON
FUTURO
(las
del
futuro,
las
del
año
2090)

171. Planning Cycle
¿Hemos
llegado?
DIA 1
¿Dónde
estamos?
Módulo 1
CONTEXTO
DISCIPLINA DE PLANNING
Historia
Origenes
Rol
¿Por qué estamos
ahí?
Módulo 2
ELEMENTOS CLAVE
Oportunidades
Formulación preguntas
Insights
Módulo 3
¿Qué debemos hacer
para estar ahí?
INSPIRAR SINTETIZANDO
BRIEF
BRIEFING
¿Dónde queremos
estar?

172. Planning Cycle
¿Hemos
llegado?
DIA 2
¿Dónde
estamos?
Módulo 4
MANTENIENDO EL FOCO
EVALUACION DE IDEAS
¿Por qué estamos
ahí?
Módulo 5
AMPLIFICACIÓN DE IDEAS
MARCA
EXPERIENCIAS
Módulo 6
EVALUANDO EL IMPACTO
MEDICIÓN
EVALUACIÓN
¿Qué debemos hacer
para estar ahí?
¿Dónde queremos
estar?

173. BONUS
TRACK:
Desing
Thinking
Mapa
de
Empaia
Sus
ideas

174. Y
SU
BUENA
ONDA…
MUCHíSIMAS
GRACIAS
Se
me
hizo
demasiado
corto
:-­‐(
alexpallete@gmail.com
@alexpallete