1. CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Tema2.
Justificación de la actividad creativa
El departamento creativo de la agencia

2. 2.1 La publicidad como comunicación
 La publicidad como comunicación
Fabricante Consumidor

3. 2.1 La publicidad como comunicación
 Ajuste de oferta y demanda (19/10/2010)
 Vender
 Dar a conocer un producto
 Presentar cualidades distintas
 Llamar la atención
 Estimular la demanda

4. 1. La publicidad como comunicación
EMISOR RECEPTOR

5. 2.1La publicidad como comunicación
E R

6. 2.2 La finalidad pragmática de la
publicidad
 No sólo contacto comunicativo
 Obtener efectos concretos sobre la conducta
de los receptores

7. 2.3. Dimensión persuasiva
 La publicidad es persuasión
Inducir, mover, obligar a uno con razones a creer
o hacer alguna cosa

8. 2.3. Dimensión persuasiva
 Cambio de actitud
 Componente cognitivo
 Modificando creencias y opiniones
 Afectivo – evaluativo
 Modificando sentimientos o valores
 Conductual

9. 2.3. Dimensión persuasiva
 Discurso argumentativo
 Adhesión del receptor
 Discurso persuasivo a medida
 Tipo de argumentos
 Racionales
 Productos susceptibles de demostración
 Características claras, relevantes y distintivas
 Emocional
 Productos sin atributos específicos
 Sentimientos, emociones…

10. 2.3. Dimensión persuasiva
 La publicidad actúa sobre actitudes
 Creando actitudes
 Reforzando actitudes
 Modificando actitudes
Vídeo
Colección de campañas
100 años de publicidad española
Premios festival El Sol

11. 2.4 Pon un creativo en tu vida
 Profesionales encargados de la creación de
imágenes
 Diferenciar productos de otros
presentándolos de modo atractivo

12. 2.5. El creativo como profesional de la
publicidad
 Funciones:
“Actividad consistente en la creación, diseño y
elaboración de campañas publicitarias o de
elementos publicitarios aislados por encargo de
un anunciante”

13. 2.5. El creativo como profesional de la
publicidad
 Nuevos contextos / Nuevas actividades
 Publicidad convencional
 MK directo
 Comunicación corporativa
 Televisión por cable
 Internet
Actividad profesional dedicada a la creación, diseño y
elaboración de campañas o productos comunicativos
por encargo de un empresario

14. 2.5.1 El hábitat del creativo publicitario
DIRECTOR GENERAL
DIRECTOR FINANCIERODIRECTOR CREATIVO
REDACTOR/DTOR DE ARTE PROD. AAVV
PROD. GRÁFICA
DEPARTAMENTO
ADMINISTRATIVO
DIRECTOR DE SERVICIOS
AL CLIENTE
DIRECTORES DE
CUENTAS
SUPERVISORES DE
CUENTAS
EJECUTIVOS DE
CUENTAS
DIRECTOR DE
MEDIOS
PLANIFICADORES DE
MEDIOS
COMPRADORES DE
MEDIOS
DIRECTOR DE
INVESTIGACIÓN
SOCIÓLOGOS
DIRECTOR DE
TRÁFICO
DEPARTAMENTO DE
TRÁFICO
MARION HARPER,1948
Presidente de McCann

15. 2.5.1 El hábitat del creativo publicitario
 El departamento creativo
 Redactor (copy)
 Director de arte
 Director creativo

16. 2.5.1 El hábitat del creativo publicitario
 Director creativo
 Dirige y supervisa
 Establece la filosofía
creativa
 Ideas y conceptos

17. 2.5.1 El hábitat del creativo publicitario
 Copy + Director de Arte
 Trabajan conjuntamente
 Desarrollan piezas creativas
 Spot
 Anuncio
 Cuña
 Material gráfico

18. 2.5.1 El hábitat del creativo publicitario
 Otras figuras
 Productor
 Gestiona la realización gráfica o audiovisual de los
productos salidos del departamento creativo
 Responsable de medios gráficos
 Responsable de medios audiovisuales

19. 2.5.2 El hábitat del creativo publicitario
 Funciones del departamento creativo
 Expresión creativa de la estrategia
 Estrategia => Solución de problemas
 Proceso
 Brief creativo (Instrucciones de creación)
 Idea creativa o concepto
 Formulación del mensaje (texto + imágenes)

20. 2.5.3 Desarrollo de la actividad creativa
 Relaciones con el departamento de cuentas
 Relaciones con el departamento de medios
 Relaciones con el departamento de
investigación
 Otras relaciones

21. 2.5.3 Desarrollo de la actividad creativa
 Creatividad – Cuentas
 Relación estrecha
 Mantiene informado al creativo sobre las
novedades del cliente
 Definen la estrategia (brief creativo)

22. 2.5.3 Desarrollo de la actividad creativa
 Creatividad – Medios
 El creativo necesita conocer en qué medios se va
a difundir la campaña
 Adaptación a nuevos medios y soportes y a los
públicos de esos medios
 Especificar características técnicas
 Tono y estilo del mensaje

23. 2.5.3 Desarrollo de la actividad creativa
 Creatividad y departamento de investigación
 Proporcionar información que garantice al 100% la
efectividad del mensaje
 Comportamiento del consumidor, perfil psicológico y
contexto social
 Una vez emitida la campaña => Efectividad del mensaje