Las TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS son HERRAMIENTAS FUNDAMENTALES para las empresas cuando deben decidir cuál ES EL PRECIO MÁS ADECUADO PARA UN PRODUCTO/SERVICIO.

2. Pricing? Good Question
Las TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS son HERRAMIENTAS
FUNDAMENTALES para las empresas cuando deben decidir cuál ES EL PRECIO MÁS
ADECUADO PARA UN PRODUCTO/SERVICIO.
Estas técnicas permiten RESPONDER diferentes CUESTIONES que el CLIENTE se puede
plantear a la hora de decidir qué precio debe decidir para su producto/servicio:
CUÁL ES EL PRECIO ÓPTIMO? Podemos hablar en términos de maximizar las ventas
(cuando el objetivo es introducirse en el mercado lo más rápidamente posible),
maximizar los beneficios (por ejemplo cuando relanzamos un producto en un mercado
maduro) o maximizar el ROI (cuando una estrategia de “Premium Price” es posible).
CUÁLES SON LOS UMBRALES DE PRECIO CRÍTICOS PARA EL CONSUMIDOR?  Cuándo
mi producto es caro o demasiado caro?, ¿Qué ajustes de precio me permiten situar mi
producto por debajo del umbral psicológico?
EN QUÉ MEDIDA UNA MEJORA DE MI PRODUCTO/SERVICIO PODRÍA AUMENTAR SU
VALOR Y POR TANTO JUSTIFICAR UN PRECIO MAYOR?
A QUÉ PRECIO MI PRODUCTO “MERECE LA PENA”?

3. Pricing? Good Question
Técnica “PRICE TRASPARENCY”1
CÓMO:
 Se pide a las unidades informantes que indiquen el precio que tienen los
productos/servicios ya existentes en el mercado.
 Se confrontan los precios percibidos con los precios reales.
 Se determina la precisión de la percepción.
 Se analiza la distribución de respuesta y se realiza un análisis de terciles.
PARA QUÉ:
 Permite calibrar los precios óptimos teniendo en cuenta las percepciones
de los clientes respecto de los precios reales de los productos ya
disponibles en el mercado

4. Pricing? Good Question
Técnica “PRICE TRASPARENCY”1

5. Pricing? Good Question
Técnica “PERCEIVED PRICE ORDINALLY MEASURED”2
CÓMO:
 Se ofrece a las unidades informantes información sobre los precios de los
tratamientos actualmente disponibles en el mercado.
 Presentación del CONCEPTO DE PRODUCTO cuyo precio queremos estudiar.
 Proyección por parte de las unidades informantes del precio que
consideran debería tener el NUEVO PRODUCTO.
 Determinación del precio máximo aceptable del NUEVO PRODUCTO en
relación con su entorno competitivo.
 Determinación del posicionamiento del NUEVO PRODUCTO respecto
entorno competitivo.

6. Pricing? Good Question
Técnica “PERCEIVED PRICE ORDINALLY MEASURED”2
PARA QUÉ:
 Permite determinar el precio máximo aceptable del NUEVO PRODUCTO en
relación con su entorno competitivo, en base a los precios reales de los
productos ya disponibles en el mercado.

7. Pricing? Good Question
Técnica “GABOR GRANGER”3
CÓMO:
 Tras la presentación del concepto del NUEVO PRODUCTO se pregunta a las
unidades informantes:
 ¿Qué precio es adecuado?
 ¿Qué precio es caro, pero aún así aceptable?
 ¿Qué precio sería tan caro que le llevaría a descartar el fármaco?
 ¿Qué precio sería tan barato que dudaría de la calidad del fármaco?
 Las respuestas se grafican como curvas de distribución acumuladas.
 Se analizan los puntos de intersección de las 4 curvas y se determina el
umbral de precios óptimo y el precio de indiferencia (maximiza la utilidad).

8. Pricing? Good Question
Técnica “GABOR GRANGER”3
PARA QUÉ:
 Permite determinar el umbral de precios óptimo y el precio de indiferencia
(maximiza la utilidad).

9. Pricing? Good Question
Técnica “WILLINGNESS TO PAY”4
CÓMO:
 Se presenta un primer intervalo de precio (medio) y se pide por la
intención de compra/prescripción y volumen de la misma.
 En función de la respuesta se continúa inquiriendo por diferentes niveles
de precio (superiores o inferiores) y sus volúmenes de compra /
prescripción asociados.
PARA QUÉ:
 Permite testar diferentes niveles de precio y obtener la proyección del
volumen de compra / prescripción a dichos niveles

10. Pricing? Good Question
Técnica “WILLINGNESS TO PAY”4
Esta técnica requiere presentar diferentes niveles de precio ya considerados
para el cliente. Se trata de poder elegir el más adecuado entre diferentes
alternativas ya barajadas de antemano

11. Pricing? Good Question
“CONJOINT ANALYSIS”5
CÓMO:
 Es una metodología de ANÁLISIS MULTIVARIANTE que se basa en las
preferencias declaradas de los usuarios frente a una determinada serie de
diseños de productos o servicios, que se muestran con sus niveles de
atributos en conjunto.
PARA QUÉ:
 Cuantificar interacciones entre diferentes características del NUEVO
PRODUCTO y por tanto determinar si alguna/s de ellas justifican un
diferencial en precio respecto de la competencia.
 Determinar los efectos de la demanda ante cambios en el precio.
Esta técnica requiere conocer de antemano qué características son relevantes
para el consumidor y pueden llegar a justificar un “sobre-precio”.

12. Pricing? Good Question
“CONJOINT ANALYSIS”5

13. PSYMA SPAIN
C/ Velázquez 22- 3º dcha.
28001, Madrid
España
Tel +34 915900977
Fax +34 915648928
psyma.spain@psyma.com
www.psyma.com