Programa Emprendedor | Estudio de Mercado

Plan de Negocios
Estudio de Mercado

Programa Emprendedor | Estudio de Mercado 16.06.2012

Te r m i n o l o g í a

Mercado

Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos
compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relación de intercambio

Estudio de Mercado

Consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemática los
datos relevantes para la situación de mercado específica que afronta una
organización.


Te r m i n o l o g í a

Tiene la finalidad de ayudarle a tomar decisiones en situaciones de

mercado específicas. Por ejemplo, para elaborar un pronóstico de ventas

(para 1 año, 1 semestre o una temporada específica) el mercadólogo necesita

conocer el tamaño actual del mercado meta, y para ello, necesita realizar un

estudio que le permita obtener ese dato.


Tipos de Estudio de Mercado

Estudios cualitativos

Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe muy poco sobre el tema.
Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o debates con grupos pequeños
para analizar los puntos de vista y la actitud de la gente de forma un tanto
desestructurada, permitiendo que los encuestados hablen por sí mismos con sus
propias palabras. Los datos resultantes de los métodos cualitativos pueden ser muy
ricos y fascinantes, y deben servir como hipótesis para iniciar nuevas
investigaciones.


Tipos de Estudio de Mercado

Estudios cuantitativos

Intentan medir, numerar: cuánta gente compra esta marca, con qué frecuencia,

dónde, etcétera. Incluso los estudios sobre la actitud y la motivación alcanzan una

fase cuantitativa cuando se investiga cuánta gente asume cierta actitud.

Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una

población más amplia (las encuestas).


El Proceso del Estudio de Mercado

1. El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir el problema
que se intenta abordar.

2. Realización de investigación exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio
formal, los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan las
conductas y entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor la
situación actual.


El Proceso del Estudio de Mercado

3. Búsqueda de información primaria:
• Investigación basada en la observación
• Entrevistas cualitativas
• Entrevista grupal
• Investigación basada en encuestas
• Investigación experimental

4. Análisis de los datos y presentación del informe: La etapa final en el proceso
de estudio de mercado es desarrollar una información y conclusión significativas
para presentar al responsable de las decisiones que solicitó el estudio.


El modelo de las cinco fuerzas de Porter


Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter

Michael Porter (n. 1947, Ann Arbor, Michigan)

Profesor de Harvard Business School y autoridad global reconocida en

temas de estrategia de empresa, desarrollo económico de naciones y

regiones, y aplicación de la competitividad empresarial a la solución de

problemas sociales, de medio ambiente y de salud.


Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter

El modelo de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de gestión que

permite realizar un análisis externo de una empresa, a través del análisis de la

industria o sector a la que pertenece.


Análisis Sectorial


Análisis Sectorial

Con el análisis se pretende

- Conocer la estructura del sector en el que se mueve la empresa, porque ello
influirá en su competencia y rentabilidad.

- Conocer la relación que existe entre la intensidad de la competencia y la
rentabilidad de la empresa, siendo ésta menor cuanto mayor sea la intensidad de
la competencia.


Análisis Sectorial

- La anticipación en cuanto a tendencias del sector, para ser más dinámicos que
los competidores. Se trata de aprovechar las tendencias a nuestro favor.

- Valorar acciones comunes dentro de un sector en la búsqueda de la mejora
global.

- Encontrar oportunidades de negocio en las necesidades de los clientes y las
debilidades de la competencia. ¿Qué parte del mercado no está bien atendida
por los competidores o nosotros con nuestros recursos podemos atender mejor?


Análisis Sectorial

DEL ENTORNO AL ANALISIS SECTORIAL

El entorno es todo aquello que de alguna manera afecta al funcionamiento de la

empresa, directa o indirectamente. Es algo tan grande que es muy costoso para la

empresa tenerlo controlado en su totalidad. Por ello la empresa debe hacer un

estudio del entorno, y en él distinguir lo que es "simplemente" importante de lo que

es realmente imprescindible para su supervivencia.


Análisis de la Industria



Esta herramienta considera la existencia de cinco fuerzas dentro de una
industria.

El clasificar estas fuerzas de esta forma permite lograr un mejor análisis del
entorno de la empresa o de la industria a la que pertenece y, de ese modo,
en base a dicho análisis, poder diseñar estrategias que permitan
aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas.



1. Rivalidad entre competidores

Hace referencia a las empresas que compiten directamente en una misma
industria, ofreciendo el mismo tipo de producto.

El grado de rivalidad entre los competidores aumentará a medida que se eleve la
cantidad de éstos, se vayan igualando en tamaño y capacidad, disminuya la
demanda de productos, se reduzcan los precios, etc.

El análisis de la rivalidad entre competidores nos permite comparar nuestras
estrategias o ventajas competitivas con las de otras empresas rivales y, de
ese modo, saber, por ejemplo, si debemos mejorar o rediseñar nuestras
estrategias.



2. Amenaza de la entrada de nuevos competidores

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan el mismo tipo de
producto.

Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, ésta podría tener barreras
de entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso
capital requerido, falta de canales de distribución, falta de acceso a insumos,
saturación del mercado, etc. Pero también podrían fácilmente ingresar si es
que cuenta con productos de calidad superior a los existentes, o precios
más bajos.



El análisis de la amenaza de la entrada de nuevos competidores nos permite

establecer barreras de entrada que impidan el ingreso de estos

competidores, tales como la búsqueda de economías de escala o la

obtención de tecnologías y conocimientos especializados; o, en todo

caso, nos permite diseñar estrategias que hagan frente a las de dichos

competidores.



3. Amenaza del ingreso de productos sustitutos

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan productos
sustitutos o alternativos a los de la industria.

Un ejemplo de productos sustitutos sería las bebidas gaseosas que podrían ser
sustitutas o competencia de las aguas minerales.



La entrada de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede
cobrar antes de que los consumidores opten por un producto sustituto.

El análisis de la amenaza del ingreso de productos sustitutos nos permite diseñar
estrategias destinadas a impedir la penetración de las empresas que vendan
estos productos o, en todo caso, estrategias que nos permitan competir con
ellas.



4. Poder de negociación de los proveedores

Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los proveedores,
por ejemplo, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor será su
capacidad de negociación, ya que al no haber tanta oferta de insumos, éstos
pueden fácilmente aumentar sus precios.

Además de la cantidad de proveedores que existan, el poder de negociación de
los proveedores también podría depender del volumen de compra, la
cantidad de materias primas sustitutas que existan, el costo que implica cambiar
de materias primas, etc.



El análisis del poder de negociación de los proveedores, nos permite diseñar

estrategias destinadas a lograr mejores acuerdos con nuestros

proveedores o, en todo caso, estrategias que nos permitan adquirirlos o tener un

mayor control sobre ellos.



5. Poder de negociación de los consumidores

Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los
consumidores o compradores, por ejemplo, mientras menor cantidad de
compradores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no
haber tanta demanda de productos, éstos pueden reclamar por precios más
bajos.

Además de la cantidad de compradores que existan, el poder de negociación de
los compradores también podría depender del volumen de compra, la escasez
del producto, la especialización del producto, etc.



Cualquier que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan un

mayor poder de negociación frente a los vendedores.

El análisis del poder de negociación de los consumidores o compradores, nos

permite diseñar estrategias destinadas a captar un mayor número de clientes

u obtener una mayor fidelidad o lealtad de éstos, por ejemplo, estrategias tales

como aumentar la publicidad u ofrecer mayores servicios o garantías.


Análisis de la Demanda



Consiste en analizar el público objetivo al cual nos vamos a dirigir, conocer sus
principales características, y procurar descifrar qué tan dispuesto estaría en
adquirir nuestros productos o servicios.

El primer paso para realizar el análisis de la demanda es realizar una
segmentación de mercado, la cual consiste en segmentar el mercado total
que existe para nuestro producto o servicio, y elegir de entre los mercados
resultantes, el mercado o los mercados más atractivos o convenientes para
incursionar.



Una vez que hayamos elegido nuestro mercado objetivo, debemos analizarlo
y señalar en esta parte del análisis de la demanda las características más
importantes del consumidor que lo conforma, por ejemplo, debemos señalar
cuántos son, cuán rápido están creciendo, cuáles son sus gustos, deseos y
preferencias, dónde compran, cuándo compran, cada cuánto tiempo compran,
cuánto gastan en promedio, cuáles son sus hábitos de consumo, sus costumbres,
sus actitudes, etc.

Para recabar información necesaria para realizar el análisis de la demanda,
podemos recurrir a diversas fuentes, pero lo usual es obtener la información
directamente del consumidor; para ello, el método más utilizado en este caso
es la encuesta, en donde debemos formular las preguntas que nos permitan
obtener la información requerida



Pronóstico de la demanda

El pronóstico de la demanda (o pronóstico de ventas) se obtiene a través del
análisis de la demanda; consiste en pronosticar cuánto sería la demanda o las
ventas de nuestro negocio para un periodo de tiempo determinado.

Para ello, al momento de hacer el análisis de la demanda debemos procurar
descifrar las intenciones de compra del nuevo producto por parte de los
consumidores, por ejemplo, en el caso que utilicemos el método de la encuesta,
algunas de las preguntas que podríamos incluir en la encuesta podrían ser:
“¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto?”, “¿cuánto estaría dispuesto a
pagar por él?”, “¿cada cuánto tiempo adquiere productos similares?”, etc.



Realizar el pronóstico de la demanda, nos permitirá elaborar nuestra

proyección o presupuesto de ventas, que es el presupuesto a partir del cual

se elaborarán los demás; por lo que debemos procurar que el pronóstico de

nuestra demanda sea el más real posible.


Segmentación del Mercado



Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso
millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los
otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de
compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.

Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de
mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el
elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado
deseado como para que sea rentable.



Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos
integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa
diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un
costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el
mercado.

A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le
conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una
herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los
esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.



"el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de

clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la

segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades

específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".



Requisitos
Para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una
empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla
de mercadotecnia.



Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables
como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande
posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la
medida.

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal
manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de
marketing.



Tipos de Segmentación de mercado

Segmentación Geográfica: subdivisión con base en la ubicación. Posee
características mensurables y accesibles. Comprende países, estados,
regiones, privincias, etc.

Segmentación Demográfica: más usada, muy relacionada con la demanda y
es relativamente fácil de medir. Considera la edad, el genero, el ingreso,
tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, raza, nacionalidad y la
escolaridad.



Segmentación Socioeconómica: agrupa a un mercado de acuerdo a los
estratos sociales.

Segmentación Psicográfica: se examinan atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Se toma en
cuentapersonalidad, características del estilo de vida, clase social y valores.


Mercado Meta


Mercado Meta

Consiste en un conjunto de compradores que tiene nesesidades y

caracteristicas comunes a los que la empresa u organizacion debe servir.

el mercado meta se define como el segmento de mercado al que una empresa

enfoca su programa de marketing. se dice que un segmento de mercado

(persona u organizacion) se diseña una mescla de marketing para llegar a la

meta. El mercado meta es la parte del mercado disponible cuantificado al que

se decide aspirar.


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