Este documento describe la evolución de Raddar como un grupo de conocimiento del consumidor en Colombia. Comenzó en 2006 como un tanque de pensamiento para comprender al consumidor latinoamericano, y ahora se compone de cuatro organizaciones para investigar, medir, conocer y analizar al consumidor desde diferentes perspectivas. El objetivo es poner al consumidor en el centro para satisfacer sus necesidades.

2. 2
NO SOMOS UNA AGENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS,
SOMOS UN CONSUMERTHINKTANK,
PORQUE ENTENDEMOS QUE SU NECESIDAD VA MÁS ALLA DE SU MERCADO
Y QUE EL CONSUMIDOR NO TOMA DECISIONES AISLADAS
EN 2006 CUANDO NACIMOS, TENÍAMOS COMO OBJETIVO SER UN CONSOLIDAR DE CONOCIMIENTO DEL
CONSUMIDOR PARA EL MUNDO LATINOAMERICANO Y POR ESO DECIDIMOS QUE….
…. AHORA CAMBIAMOS PARA PODER SABER MÁS Y SERVIR MEJOR
@RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 2

3. @RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 3
METASER UN TANQUE DE PENSAMIENTO
(THINKTANK) SOBRE CONSUMO
PRIVADO, RENTABLE, QUE GENERE
CONOCIMIENTO Y DE ALCANCE
GLOBAL …DESDE COLOMBIA…

4. ESTAMOS CONVENCIDOS QUE:
EL OBJETIVO DE TODA
EMPRESA ES SATISFACER LAS
NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR,
Y LAS UTILIDADES SOLO SON
RESULTADOS
Y POR ESO PONEMOS AL
CONSUMIDOR COMO OBJETIVO
@RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 4

5. ENTORNO
MACRO
ECONOMIA EMPRESA
CONSUMIDOR
CONSUMING… LOS FACTORES DE ANÁLISIS
RENTABILIDADMODA
INGRESO
DISPONIBLE
TENDENCIAS
PRODUCTO
PARA SATISACER
NECESIDADES
PIB
Empleo
Inflación
Tipo de cambio
Comercio Exterior
Impuestos
Infraestructura
Valor de Marca
Rentabilidad
Percepción
Precios
Tarjetas de Crédito
Canales
Competencia
Gustos
Preferencias
Demografía
Generaciones
Edad del consumidor
Comprador
Pocketshare
Clima
Geografía
Temporada
Cultura
Religiones
Política
imaginarios
@RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 5

6. @RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 6
RADDAR CONSUMER
TANQUE DE PENSAMIENTO PARA
COMPRENDER AL CONSUMIDOR
BRAND HEALTH
AGENCIA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS PARA MEDIR AL CONSUMIDOR
CORPORACIÓN BIENESTAR
THINK TANK PARA MEJORAR LA
CALIDAD DE VIDA DEL CONSUMIDOR
MOSKOWITZ INSTITUTE
CENTRO MUNDIAL DE EXPERIEMENTACIÓN
PARA CONOCER AL CONSUMIDOR
Hoy RADDAR,
es un grupo de
conocimiento del
consumidor, que se
compone de 4
organizaciones para ir
más allá en el proceso
estratégico

7. @RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 7
PARA EXPERIMENTAR Y APRENDER
PARA INVESTIGAR Y MEDIR
PARA CONOCER Y RECOMENDAR
PARA ANALIZAR Y PROPONER CAMBIOS

8. @RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 8
VISIÓN
CONSUMIDORES SATISFECHOS
MISIÓN
PONER AL CONSUMIDOR EN EL
CENTRO DE LA ECUACIÓN DE
VALOR DEL MERCADO

9. @RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 9
FASHION MINDSET 2015
PERSONALIDADES DE CONSUMO
POSICIÓN RELATIVA DE MARCAS
UTILIDAD DE CONSUMIDOR
CONSUMER TRACK
GASTOMETRÍA
MICROECONOMIC OUTLOOK
OBSERVATORIO RADDAR INEXMODA
RADDAR SOCIAL
ESTUDIO COLOMBIANO DE VALORES
TIPOS DE VOTANTES EN COLOMBIA

10. @RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 10
HOYMAS DE 350 CLIENTES
ALIANZAS CON 17 INSTITUCIONES GLOBALES
7 PREMIOS GLOBALES DE INVESTIGACIÓN
7 BECARIOS
17 LIBROS
34 METODOLOGIAS REGISTRADAS
47 PAPERS INTERNACIONALES
MAS DE 45 RADDARES FORMADOS
MEDIMOS EN 17 PAÍSES
3 EMPRESAS Y 1 ONG

11. @RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 11
MOSKOWITZ INSTITUTE
CENTRO MUNDIAL DE EXPERIEMENTACIÓN
PARA CONOCER AL CONSUMIDOR

12. ¿CÓMO ENTENDER AÚN MÁS AL CONSUMIDOR?...
CON EXPERIMENTOS
@RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 12
EL EXPERIMENTO
LO HACEMOS CON
EL MEJOR
CIENTIFICO DE
MARKETING DEL
MUNDO
“(Watson), Esto sí que es un misterio –
afirmé – ¿qué creé que significa?
(Holmes), Todavía no tengo datos.
Es un error capital teorizar antes de tener
datos;
Sin darse cuenta, uno comienza a
distorsionar los hechos para que se ajusten
a las teorías, en lugar de formular teorías
que se ajusten a los hechos.”
Sir Arthur Conan Doyle, Estudio en Escarlata

13. PIENSA&SIENTE
¿QUISIERA SABER QUÉ
LA MUJER COLOMBIANA SOBRE LA MODA?
@RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 13

14. CAMISETAS
TOP
BLUSA
FALDAS
VESTIDOCORTO
VESTIDOS3/4
VESTIDOSLARGOS
JEANS
JEANS2
CHAQUETAS1
CHAQUETAS2
LEGGINS
SHORTS

15. MINDSET ESTILO 1 ESTILO 2 ESTILO 3 ESTILO 4 ESTILO 5 ESTILO 6 ESTILO 7 ESTILO 8 ESTILO 9 ESTILO 10 ESTILO 11 ESTILO 12
1 Salir a comer Un día cualquiera Eventos especiales Un día cualquiera Un día cualquiera Eventos especiales Salir a comer Un día cualquiera Reunión familiar Eventos especiales Un día cualquiera Rumba
2 Vacaciones Trabajo Reunión con amigos Reunión familiar Reunión familiar Reunión con amigos Trabajo Reunión con amigos Rumba Salir a comer Estar en la casa Rumba
3 Reunión con amigos Trabajo Un día cualquiera Salir a comer Salir a comer Rumba Trabajo Reunión familiar Rumba Rumba Estar en la casa Rumba
4 Vacaciones Trabajo Un día cualquiera Trabajo Trabajo Rumba Trabajo Reunión familiar Salir a comer Rumba Estar en la casa Rumba
5 Un día cualquiera Trabajo Un día cualquiera Trabajo Un día cualquiera Rumba Trabajo Reunión familiar Un día cualquiera Trabajo Estar en la casa Rumba
Total general Vacaciones Trabajo Hacer Mercado Trabajo Reunión familiar Rumba Trabajo Reunión familiar Reunión con amigos Rumba Estar en la casa Rumba
@ ONSUMIENDO

16. 0,00%
7,51%
3,22% 4,29%
0,00%
4,03%
66,26% 50,52%
39,89%
14,66%
0,00%
37,35%
0,00% 16,30%
30,11%
54,31%
51,00%
31,85%
0,00%
0,00% 0,35% 0,10%
0,00%
0,24%
33,74%
25,67% 26,43% 26,65%
49,00%
26,53%
1 2 3 4 5 T OT A L GE NE RA L
¿POR QUÉ COMPRO HOY ROPA EN RELACIÓN A 5 AÑOS?
Porque no necesito comprar más ropa
Porque hoy gano menos dinero
Porque hoy gano más dinero
Porque antes no me vestía como me visto ahora
Otro (especifique)
@ ONSUMIENDO

17. Sara Corrales Sofía Vergara Paola Turbay Catalina Aristizabal NINGUNA
1 0,00% 0,00% 66,26% 0,00% 33,74%
2 0,00% 0,00% 65,54% 26,94% 7,51%
3 1,90% 0,32% 20,17% 33,34% 44,26%
4 0,00% 0,00% 16,65% 59,14% 24,22%
5 0,00% 0,00% 0,00% 51,00% 49,00%
Totalgeneral 1,19% 0,20% 27,78% 36,48% 34,35%
@ ONSUMIENDO

18. WOMEN&FASHION
COLOMBIAN STUDY 2015
@RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 18

19. @RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 19
BRAND HEALTH
AGENCIA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS PARA MEDIR AL CONSUMIDOR

20. ¿CÓMO ENTENDER AÚN MÁS AL CONSUMIDOR?...
MIDIENDO SU RELACION CON LAS MARCAS
@RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 20

21. DOLOR#6-MARCASMENOSVALIOSAS
21
@ ONSUMIENDO
43,5%
61,8% 60,5%
36,5%
55,5%
63,2%
56,6% 59,0%
53,2%
16,7% 11,9%
17,3% 16,0% 16,1% 15,2% 12,6% 16,3% 16,4%
ALIMENTOS HOGAR MODA SALUD EDUCACIÓN ENTRETENIMIENTO TRANSPORTE Y
COMUNICACIONES
GASTOS VARIOS TOTAL
VALOR ACEPTADO DE LAS MARCAS
2010 2016
23,8%
29,2%
32,3%
27,4%
22,4%
31,9%
22,1%
31,5%
28,3%
2,7% 1,3%
6,2%
3,3% 4,9% 4,3% 2,4% 4,1% 3,2%
ALIMENTOS HOGAR MODA SALUD EDUCACIÓN ENTRETENIMIENTO TRANSPORTE Y
COMUNICACIONES
GASTOS VARIOS TOTAL
VALOR PERCIBIDO DE LAS MARCAS
2010 2016

22. DOLOR#6-NUEVASMARCASPROPIAS&FORMATOS
22
@ ONSUMIENDO
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
ROI CONSUMIDOR
ALIMENTOS HOGAR MODA SALUD EDUCACIÓN ENTRETENIMIENTO TRANS/COM VARIOS TOTAL

23. DOLOR#6-NUEVASMARCASPROPIAS&FORMATOS
23
@ ONSUMIENDO
0,0%
1,0%
2,0%
3,0%
4,0%
5,0%
6,0%
7,0%
8,0%
9,0%
10,0%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
EL IMPACTO DEL AUMENTO DE PRECIOS EN LA PERCEPCION DE MARCA DEL CONSUMIDOR
ROI CONSUMIDOR INFLACION

24. DOLOR#6-NUEVASMARCASPROPIAS&FORMATOS
24
@ ONSUMIENDO
21,97%
18,42% 18,53%
21,22%
21,81%
23,02%
26,43%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Peso de la Marca Sin Memoria en las
Menciones de Marca
24,8%
32,3%
27,5%
13,1% 13,1% 13,5%
2,6%
COLANTA ALPINA ALQUERIA LATTI
ROI de Comprador en Marcas de Leche
2015 2016

25. DOLOR#6-NUEVASMARCASPROPIAS&FORMATOS
25
@ ONSUMIENDO
33,3%
31,5%
34,4%
36,7%
33,3%
46,8%
8,8%
66,4%
50,0%
50,0%
38,5%
35,7%
34,3%
33,3%
32,5%
30,2%
26,7%
APPLE
FABER CASTELL
CLARO
ALCATEL
KALLEY
JGB
DISNEY
ELA
GEF
MOVISTAR
ROI DE CONSUMIDOR ANTE LA INCERTIDUMBRE
ROI 2015 ROI 2016
35,4%
25,0%
16,3%
30,9%
33,3%
33,3%
18,0%
19,9%
21,0%
21,1%
23,0%
32,5%
38,5%
66,4%
VARIOS-BANCOLOMBIA
ALIMENTOS-BIMBO
HOGAR-IMUSA
EDUCACIÓN-TOTTO
SALUD-HUGGIES
MODA-ELA
ENTRETENIMIENTO-ALCATEL
COMUNICACIONES-APPLE
ROI DE CONSUMIDOR ANTE LA INCERTIDUMBRE
ROI 2016 ROI 2015

26. @RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 26
RADDAR CONSUMER
TANQUE DE PENSAMIENTO PARA
COMPRENDER AL CONSUMIDOR

27. @RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 27
CONSUMOMETRIA
Mide el total del gasto de los
hogares considerando:
-Autoconsumos
-Servicio de Deuda
(2006)
COMPROMETRIA
Mide el total de las compras de
los hogares y amortiza cada mes
el pago imputado a cada
categoría por compras a crédito
pasadas.
(2009)
TAMAÑOMETRIA
Mide el total de las compras de
los hogares considerando el
valor total de la compra en el
periodo en cuestión.
(2011)
GASTOMETRIA
Mide el total de las compras de
los hogares considerando el
valor total de la compra en el
periodo en cuestión y elimina
el servicio de deuda.
Mide realmente las compras y
pagos no financieros de los
hogares.
(2015)
CONSUMOMETRIA COMPROMETRIA TAMAÑOMETRIA GASTOMETRIA
COMPRAS DE PRODUCTOS Y PAGOS DE SERVICIOS DEL MES DE ESTUDIO SI SI SI SI
AMORTIZACIONES DE CAPITAL POR CATEGORIA SI SI
VALOR TOTAL DE LA COMPRAS POR CATEGORIA SIN AMORTIZAR PAGOS SI SI
AUTOCONSUMOS SI
IMPUTADOS SI
PAGO DE SERVICIO DE DEUDA SI
CON LO APRENDIDO, HEMOS MODIFICADO NUSTRAS METODOLOGÍAS, Y HOY
PRESENTAMOS UN MÉTODO ADICIONAL QUE EXPLICA MUCHO MEJOR EL
COMPORTAMIENTO DE LAS COMPRAS BRUTAS DE LOS HOGARES Y EL
COMERCIO SIN LOS EFECTOS DE LA ESTRUCTURA DE GASTO DE LOS
HOGARES: GASTOMETRÍA

28. Números del Gasto de los Hogares

29. Los hogares gastaron
Billones de pesos en 2016

30. En promedio, cada hogar gasto
Millones en 2016

31. En promedio, cada hogar gasto
Millones mensualmente en 2016

32. En promedio, cada persona gastó
Millones en 2016

33. En promedio, cada persona gastó
Millones mensuales en 2016

34. 2008
2009
2010
2011
2012 2013
2014
2015
Gasto de los Hogares creció
En pesos

35. 2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014 2015
2016
En unidades
Gasto de los Hogares creció

36. ¿el Gasto de los Hogares fue

37. el Gasto de los Hogares no fue bueno

38. 2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Cayó el gasto per cápita en unidades

39. 39
5,85%
7,25%
5,89% 6,02%
3,09%
4,77%
4,62%
4,41%
6,81%
7,46%
7,01%
8,22%
7,71%
6,05%
4,29%
5,54%
4,36% 4,46%
1,60%
3,25%
3,07%
2,83%
5,17%
5,64%
5,12%
6,15%
5,36%
3,45%
1,50% 1,63%
1,46% 1,49% 1,46% 1,48% 1,51% 1,54% 1,56%
1,72% 1,80%
1,95%
2,23%
2,52%
Variación Anual de las Compras
Tamaño del Mercado (MLL)-A
Tamaño del Mercado Real (Mll)-A
Inflación A-NACIONAL-PROMEDIO-341-VESTUARIO Y CALZADO (G )
0,25%
-0,95%
-0,37%
4,50%
4,71%
5,01%
4,67%
3,12%
4,92%
4,31%
5,05%
4,98%
0,16%
5,16%
3,45%
MEDELLIN
BARRANQUILLA
BOGOTA
CARTAGENA
MANIZALES
MONTERIA
NEIVA
VILLAVICENCIO
PASTO
CUCUTA
PEREIRA
BUCARAMANGA
CALI
RESTO NACIONAL
NACIONAL-341-VESTUARIO Y CALZADO (G )-
NACIONAL-PROMEDIO
Variación Anual Real del Mercado por
Unidades Geográficas

40. 40
0,9%
4,2%
2,7%
2,4%
0,7%
5,9%
5,4%
5,2%
0,7%
3,9%
5,1%
5,0%
2,3%
6,5%
4,7%
4,4%
3,5%
5,5%
4,8%
5,1%
1,7%
3,4%
4,2% 4,2%
AL MES ANTERIOR AL MISMO MES DEL AÑO PASADO LO QUE VA CORRIDO DEL AÑO LOS ULTIMOS 12 FRENTE A LOS
ANTERIORES -NACIONAL-PROMEDIO-
VESTUARIO Y CALZADO (G )
DINAMICA DE LAS COMPRAS DE LOS
HOGARES
oct-10 oct-11 oct-12 oct-13 oct-14 oct-15
8,00%
24,72%
12,34%
22,97%
-42,71%
-2,70%
-0,55%
-4,93%
4,29%
5,86%
-0,53%
2,16%
-5,66%
-13,92%
4,23% 5,18% 4,20% 4,08%
2,01%
3,34% 3,15% 2,98%
5,24% 5,72% 5,28% 6,26% 5,55%
3,81%
Variación Anual de Canales
CANAL MODERNO- 341-VESTUARIO Y CALZADO (G )
CANAL TRADICIONAL- 341-VESTUARIO Y CALZADO (G )

41. 41
ESTRUCTURA
DEL INFORME
↗Presentación de RADDAR.
↗Descripción Metodológica.
↗Dinámica del Gasto de Moda en Colombia.
↗Active SOM.
↗Active SOM Bogotá

42. 42
0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
6,00%
7,00%
8,00%
9,00%
01/01/2007
01/04/2007
01/07/2007
01/10/2007
01/01/2008
01/04/2008
01/07/2008
01/10/2008
01/01/2009
01/04/2009
01/07/2009
01/10/2009
01/01/2010
01/04/2010
01/07/2010
01/10/2010
01/01/2011
01/04/2011
01/07/2011
01/10/2011
01/01/2012
01/04/2012
01/07/2012
01/10/2012
01/01/2013
01/04/2013
01/07/2013
01/10/2013
01/01/2014
01/04/2014
01/07/2014
01/10/2014
01/01/2015
01/04/2015
01/07/2015
ACTIVEWEAR (5 MARCAS) EN EL MERCADO DE MODA - VALOR
Definir universos de gasto y
consumo en la industria de moda es
muy complejo, debido a que una
cosa es la definición a priori que
hacen los diseñadores y las marcas
sobre sus prendas, y otra muy
diferente la que hace el comprador
y el consumidor sobre ellas.
Para este documento nos
centramos en 5 marcas de estudio:
Adidas, Converse, Nike, Puma y
Reebok, y esto lo consideramos
para el análisis como el mercado de
activewear, con la premisa que se
suma el mercado de ropa y calzado
que fueron declaradas por el
comprador, en todas sus
presentaciones.

43. 43
nike; 1,48%
adidas; 3,51%
converse; 0,39%
puma; 0,23%
reebook; 0,45%
0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
01/01/2007
01/05/2007
01/09/2007
01/01/2008
01/05/2008
01/09/2008
01/01/2009
01/05/2009
01/09/2009
01/01/2010
01/05/2010
01/09/2010
01/01/2011
01/05/2011
01/09/2011
01/01/2012
01/05/2012
01/09/2012
01/01/2013
01/05/2013
01/09/2013
01/01/2014
01/05/2014
01/09/2014
01/01/2015
01/05/2015
01/09/2015
VALUE SHARE FRENTE AL MERCADO DE MODA
Este Activewear representa el 6% del gasto en pesos de los hogares en Prendas y Calzado. Viene en una tendencia
ascendente desde 2010, dejando ver una mayor asignación de gasto a esta categoría de la industria, que se da de
manera paralela a la nueva tendencia de las “K” o maratones, que han tomado mucha fuerza en los últimos años

44. 44
nike; 24%
adidas; 58%
converse; 7%
puma; 4%
reebook; 7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70% 01/01/2007
01/05/2007
01/09/2007
01/01/2008
01/05/2008
01/09/2008
01/01/2009
01/05/2009
01/09/2009
01/01/2010
01/05/2010
01/09/2010
01/01/2011
01/05/2011
01/09/2011
01/01/2012
01/05/2012
01/09/2012
01/01/2013
01/05/2013
01/09/2013
01/01/2014
01/05/2014
01/09/2014
01/01/2015
01/05/2015
01/09/2015
ACTIVE VALUE SOM
40%
40%
38%
36%
38%
38%
34%
34%
33%
33%
36%
32%
31%
30%
30%
30%
31%
28%
31%
34%
28%
28%
26%
24%
20%
24%
31%
28%
27%
28%
29%
28%
30%
32%
28%
28%
27%
28%
29%
30%
28%
28%
28%
30%
31%
32%
30%
30%
28%
31%
28%
32%
32%
30%
26%
27%
32%
32%
30%
30%
32%
32%
31%
27%
28%
29%
30%
29%
29%
32%
32%
34%
41%
35%
34%
33%
35%
34%
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VALUESHARE 5 MARCAS DE ACTIVEWEAR
nike adidas converse puma reebook
Para octubre de 2015, de cada $100 pesos que un colombiano se gasta en este activewear, 58% se destinan a Adidas,
24% a Nike, 7% a Reebok, 7% a Converse y 4% a Puma; donde es evidente el ascenso continuo de Adidas desde 2007
hasta la fecha y llama la atención el freno en la participación que muestra Nike desde 2013, que no es solamente
atribuible a la devaluación y los cambios de precios.

45. 45
nike; 27%
adidas; 43%
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ACTIVE UNIT SOM
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5%
5%
5%
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6%
6%
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23%
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25%
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27%
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23%
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22%
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24%
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21%
22%
21%
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UNITSHARE 5 MARCAS DE ACTIVEWEAR
nike adidas converse puma reebook
A nivel de unidades (considerando prendas, tipos de calzado y accesorios), hasta octubre de 2014, Adidas y Nike tenían
mercados similares, con cuotas cercanas al 34%, pero desde ese momento Adidas comenzó a quitarle mercado a Nike, e
incluso a Reebok, quien ya venía en una clara tendencia de pérdida de cuota.

46. 46
nike; 24%
adidas; 58%
converse; 7%
puma; 4%
reebook; 7%
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ACTIVE VALUE SOM
nike; 27%
adidas; 43%
converse; 7%
puma; 6%
reebook; 17%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
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01/06/2013
01/01/2014
01/08/2014
01/03/2015
ACTIVE UNIT SOM
nike; 103,8
adidas; 103,8
converse;
104,7
puma; 100,1
reebook; 107,1
90,0
95,0
100,0
105,0
110,0
115,0
120,0
01/01/2007
01/08/2007
01/03/2008
01/10/2008
01/05/2009
01/12/2009
01/07/2010
01/02/2011
01/09/2011
01/04/2012
01/11/2012
01/06/2013
01/01/2014
01/08/2014
01/03/2015
01/10/2015
INDICE DE PRECIOS PROMEDIO DE ACTIVEWEAR
BASE 100 OCTUBRE DE 2014
Considerando que los precios “fuesen” iguales en octubre de 2014, se puede validar que Reebok y Converse vienen con
una clara estrategia de aumento de precios y que Puma ha logrado mantener sus niveles promedios; más, Adidas y Nike
han tomada una senda ascendente, donde el mayor aumento de precios de Nike, le pasa “cuenta de cobro” en la cuota
de mercado, en adición a que tiene el precio medio más alto.

47. 47
ESTRUCTURA
DEL INFORME
↗Presentación de RADDAR.
↗Descripción Metodológica.
↗Dinámica del Gasto de Moda en Colombia.
↗Active SOM.
↗Active SOM Bogotá.

48. 48
MEDELLIN
9,3%
BARRANQUILLA
3,6%
BOGOTA
38,2%
CARTAGENA
1,8%
MANIZALES
1,1%
MONTERIA
0,6%
NEIVA
0,6%
VILLAVICENCIO
0,9%
PASTO
0,8%
CUCUTA
1,0%
PEREIRA
1,1%
BUCARAMANGA
2,0%
CALI
4,9%
RESTO NACIONAL
34,2%
MERCADO POR UNIDADES
GEOGRÁFICAS
68.060,34
39.613,86
38.077,12
33.227,05
32.705,52
30.445,56
29.699,25
28.302,28
26.483,14
25.025,02
23.689,46
21.490,92
20.977,51
20.619,77
16.816,75
BOGOTA
BARRANQUILLA
MANIZALES
MEDELLIN
PEREIRA
NACIONAL
BUCARAMANGA
PASTO
CALI
CARTAGENA
VILLAVICENCIO
NEIVA
RESTO
NACIONAL
CUCUTA
MONTERIA
6. PER CAPITA COMPARADO

49. 49
40,0%
40,5%
41,0%
41,5%
42,0%
42,5% ene.-07
abr.-07
jul.-07
oct.-07
ene.-08
abr.-08
jul.-08
oct.-08
ene.-09
abr.-09
jul.-09
oct.-09
ene.-10
abr.-10
jul.-10
oct.-10
ene.-11
abr.-11
jul.-11
oct.-11
ene.-12
abr.-12
jul.-12
oct.-12
ene.-13
abr.-13
jul.-13
oct.-13
ene.-14
abr.-14
jul.-14
oct.-14
ene.-15
abr.-15
jul.-15
oct.-15
PESO DE BOGOTA EN ACTIVE WEAR EN PESOS
Bogotá es el 38% del gasto en vestuario en Colombia, y es el 41% del gasto de Activewear; lo que evidencia que esta
categoría tiene un mayor desembolso en la ciudad que en el resto del mercado.

50. 50
nike; 25,8%
adidas; 49,6%
converse; 6,8%
puma; 4,8%
reebook; 12,9%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
01/01/2007
01/05/2007
01/09/2007
01/01/2008
01/05/2008
01/09/2008
01/01/2009
01/05/2009
01/09/2009
01/01/2010
01/05/2010
01/09/2010
01/01/2011
01/05/2011
01/09/2011
01/01/2012
01/05/2012
01/09/2012
01/01/2013
01/05/2013
01/09/2013
01/01/2014
01/05/2014
01/09/2014
01/01/2015
01/05/2015
01/09/2015
BOGOTA ACTIVE VALUES SOM
nike; 25,4%
adidas; 48,0%
converse; 6,0%
puma; 5,0%
reebook; 15,6%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
01/01/2007
01/05/2007
01/09/2007
01/01/2008
01/05/2008
01/09/2008
01/01/2009
01/05/2009
01/09/2009
01/01/2010
01/05/2010
01/09/2010
01/01/2011
01/05/2011
01/09/2011
01/01/2012
01/05/2012
01/09/2012
01/01/2013
01/05/2013
01/09/2013
01/01/2014
01/05/2014
01/09/2014
01/01/2015
01/05/2015
01/09/2015
BOGOTA ACTIVE WEAR UNIT SOM

51. @RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 51
CORPORACIÓN BIENESTAR
THINK TANK PARA MEJORAR LA
CALIDAD DE VIDA DEL CONSUMIDOR

52. @RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 52
UN SOLO ESFUERZO DE
INVESTIGACIÓN LOGRARÁ
COMPRENDER A LOS
COLOMBIANOS EN SUS VALORES,
COMPRAS, CONSUMOS Y
DINAMICAS CULTURALES
CONVIRTIENDOSE EN LA FUENTE
DE CONOCIMIENTO MÁS
PODEROSA PARA EL MARKETING,
LAS DIRECTIVAS DE LAS EMPRESAS,
LAS INSTITUCIONES PÚBLICAS Y EL
COLOMBIANO EN GENERAL.

53. HOY ENTENDER AL CONSUMIDOR
REQUIERE RESPETARLOS, ESCUCHARLOS,
COMPRENDERLOS Y RELACIONARLOS
CON SU ENTORNO… Y POR ESTO
UNIMOS 3 GRANDES SISTEMAS DE
CONOCIMEINTO PARA LOGRAR UNA
GRAN INVESTIGACION QUE SERÁ LINEA
BASE DE LA COMPRENSIÓN DEL
COLOMBIANO
@RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 53
El estudio consta de 3 cuerpos:
1. Experimento de personalices de consumo
2. Identificación de principales consumos por 20
categorías y canales
3. Estudio de Valores adaptado a la realidad Colombia
Con este esquema se podrá saber por ejemplo, “que
estructura de valores tiene un colombiano casado sin
hijos, con postgrado, que vive en una ciudad intermedia y
cual es su personalidad de consumo”.
Con esto no solo se colaborará con el mayor estudio
sociocultural en la historia de Colombia, sino que
permitirá ser ejecutable para acciones de mercadeo y
segmentación.

54. @RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 54
1EL EXPERIMENTO
LO HACEMOS CON
EL MEJOR
CIENTIFICO DE
MARKETING DEL
MUNDO
SOBRE ESO
PREGUNTAMOS
INDIRECTAMENTE LO QUE
QUEREMOS SABER, PARA
QUE NOS DIGAN LA
MEJOR VERDAD, Y NO LO
QUE “NOS DEBEN DECIR”..
TRANSFORMAMOS LOS
DATOS EN
CONOCIMIENTO,
GENERAMOS EL
DIAGNÓSTICO,
MOSTRAMOS EL PASADO Y
EL FUTURO MOSTRANDO
LAS OPORTUNIDADES, Y
RECOMENDAMOS QUE
CAMINO SE DEBE TOMAR
EN LA PRIMERA FASE DEL ESTUDIO, INDAGAREMOS POR MEDIO DE UN EXPERIMENTO,
QUE PERSONALIDAD DE CONSUMO TIENE CADA UNO DE LOS ENCUESTADOS, PARA
SABER COMO SE RELACIONAN CON LAS COMPRAS Y EL CONSUMO;
PARA ESTO CONTAMOS QUIEN ES CONSIDERADO EL MEJOR CIENTIFICO DE MARKETING
DEL MUNDO, CON QUIEN DISEÑAMOS ESTE EXPERIMENTO

55. @RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 55
1SE DETERMINÓ QUE EN COLOMBIA HAY 9 PERSONALIDADES DE CONSUMO Y COMPRA,
SEGÚN EL NIVEL DE EVOLUCIÓN COMO COMPRADOR Y CONSUMIDOR DE CADA PERSONA
EN CADA CATEGORÍA; ASÍ AL SABER EN QUE PERSONALIDAD SE UBICA MAYORMENTE LA
PERSONA, PODEMOS RELACIONARLA CON EL ESTUDIO MUNDIAL DE VALORES Y SU
CONSUMO DE PRODUCTOS, LOGRANDO UN ANÁLISIS MÁS DETALLADO.
Precio Valor
AprendizExperto
Consumidor
LÍQUIDA
EFICAZ
PRUDENTE

56. @RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 56
1
Precio Valor
AprendizExperto
Consumidor
LÍQUIDA
EFICAZ
PRUDENTE
COMENZAREMOS
POR SABER QUE
TIPOS DE
C0MPRADORES Y
CONSUMIDORES HAY
EN COLOMBIA

57. @RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 57
EL ESTUDIO CONTINUA CON EL BLOQUE DE
PREGUNTAS QUE HARÁN QUE EL ESTUDIO
COLOMBIANO DE VALORES SE CONVIERTA
EN UNA POTENTE HERRAMIENTA DE
MARKETING: SE LE PREGUNTARÁ AL
CONSUMIDOR POR 20 CATEGORIAS DE
COMPRA Y CONSUMO, PARA SABER SI LO
USAN, LO COMPRAN, LO CONSUMEN Y COMO
LO HACEN; LO CUAL SUMADO AL BLOQUE DE
ANÁLISIS DE PERSONALIDADES, PERMITIRA
SABER LA COMPOSIÓN DE PERSONALIDADES
POR CATEGORIA Y SU RELACIÓN CON
MARCAS Y COMPORTAMIETOS.
2

58. @RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 58
2EL ESTUDIO CONTINUA CON EL BLOQUE DE PREGUNTAS QUE HARÁN QUE EL ESTUDIO
COLOMBIANO DE VALORES SE CONVIERTA EN UNA POTENTE HERRAMIENTA DE
MARKETING: SE LE PREGUNTARÁ AL CONSUMIDOR POR 20 CATEGORIAS DE COMPRA Y
CONSUMO, PARA SABER SI LO USAN, LO COMPRAN, LO CONSUMEN Y COMO LO HACEN;
LO CUAL SUMADO AL BLOQUE DE ANÁLISIS DE PERSONALIDADES, PERMITIRA SABER LA
COMPOSIÓN DE PERSONALIDADES POR CATEGORIA Y SU RELACIÓN CON MARCAS Y
COMPORTAMIETOS, CUBRIENDO LA COMPRENSIÓN DEL GASTO HASTA EN UN 86%,
DEBIDO A QUE SE EXCLUYEN LOS SERVICIOS PÚBLICOS, LOS GASTOS FINANCIEROS .
GRUPODERADDAR CATEGORIARADDAR PRODUCTOOGRUPOSDEPRODUCTOS TAMAÑODELMERCADOEN2014
002-ALIMENTOS (G ) 003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C ) PAN, GALLETAS 16,02
002-ALIMENTOS (G ) 133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C ) LECHE, YOGOURT 22,34
002-ALIMENTOS (G ) 159-ALIMENTOS VARIOS (C ) SNACKS 19,64
002-ALIMENTOS (G ) 204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C ) RESTAURANTE 29,14
223-VIVIENDA (G ) 248-MUEBLES DEL HOGAR (C ) COLCHON 4,73
223-VIVIENDA (G ) 260-APARATOS DOMÉSTICOS (C ) NEVERA, LAVADORA 2,49
223-VIVIENDA (G ) 277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C ) VAJILLA 2,11
223-VIVIENDA (G ) 297-ROPA DEL HOGAR (C ) SABANAS 1,68
341-VESTUARIO Y CALZADO (G ) 342-VESTUARIO (C ) LA PRENDA QUE MAS LE GUSTA 11,73
341-VESTUARIO Y CALZADO (G ) 390-CALZADO (C ) EL PAR QUE MAS LE GUSTA 2,93
421-SALUD (G ) 422-SERVICIOS PROFESIONALES (C ) EPS AFILIADO 9,04
421-SALUD (G ) 444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C ) MEDICAMENTO QUE MAS TOMA 12,79
421-SALUD (G ) 464-GASTOS DE ASEGURAMIENTO PRIVADOS EN SALUD (C ) AFILIADO A PREPAGADA 1,58
469-EDUCACIÓN (G ) 470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C ) COLEGIO, UNIVERSIDAD? 19,44
469-EDUCACIÓN (G ) 496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C ) CUADERNO 5,09
516-CULTURA DIVERSION Y ESPARCIMIENTO (G ) 517-ARTÍCULOS CULTURALES Y OTROS RELACIONADOS (C ) ULTIMO LIBRO, EL CANAL , EL PERIODICO, WEB, LA REVISTA USO AYER 1,56
516-CULTURA DIVERSION Y ESPARCIMIENTO (G ) 530-APARATOS PARA LA DIVERSION Y ESPARCIMIENTO (C ) TELEVISOR, COMPUTADOR, TABLETA 2,36
516-CULTURA DIVERSION Y ESPARCIMIENTO (G ) 544-SERVICIOS, AFICIONES, DISTRACCIÓN,ESPARCIMIENTO (C ) TELEVISION CERRADA 11,86
571-TRANSPORTE Y COMUNICACIONES (G ) 572-TRANSPORTE PERSONAL (C ) CARRO, MOTO, BICICLETA 34,76
571-TRANSPORTE Y COMUNICACIONES (G ) 622-COMUNICACIONES (C ) CELULAR 8,49
637-GASTOS VARIOS (G ) 638-BEBIDAS ALCOHÓLICAS, TABACO, CIGARRILLO (C ) CERVEZA, AGUARDIENTE, WHISKEY, RON 18,98
637-GASTOS VARIOS (G ) 653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO PERSONAL (C ) SHAMPOO, DESODORANTE, JABON 15,99
637-GASTOS VARIOS (G ) 684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C ) RELOJ 2,94
637-GASTOS VARIOS (G ) 695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C ) SU BANCO 16,97
COMERCIO COMERCIO DONDEMERCA? 176,09

59. @RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 59
1
Precio Valor
AprendizExperto
Consumidor
LÍQUIDA
EFICAZ
PRUDENTE
COMENZAREMOS
POR SABER QUE
TIPOS DE
C0MPRADORES Y
CONSUMIDORES HAY
EN COLOMBIA
2
DESPUÉS
COMPRENDEREMOS
SU RELACIÓN CON
LAS MARCAS Y SU
ESTILO DE VIDA

60. @RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 60
3FINALMENTE, ESTE PROCESO SE VINCULA CON EL ESTUDIO COLOMBIANO DE VALORES,
QUE ES UNA HERRAMIENTA GLOBAL PARA LA MEDICIÓN Y COMPRENSION DEL CAMBIO
CULTURAL DE LAS SOCIEDADES, LO QUE SE CONVIERTE EN EL TERCER COMPONENTE DE
ESTA LÍNEA BASE DE COMPRENSIÓN DE LOS COLOMBIANOS DESPUÉS DE LA BONANZA
DEL PRECIO DEL PETROLEO Y ANTES DE LA FIRMA DEL ACUERDO DEL FIN DEL
CONFLICTO ARMADO.
65% 65% 63% 67% 58% 56% 53% 49%
17% 17% 18% 19%
19% 19% 19%
20%
10% 11% 11% 12% 14% 14% 16% 17%
3% 3% 3% 4% 4% 4% 5% 7%
2% 2% 2% 3% 3% 4% 4% 4%
2% 2% 3% 3% 3% 3% 4% 4%
2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2015
COMPOSICIÓN DE LA POBLACIÓN COLOMBIANA
POR CLASES ECONÓMICAS
E D D+ C C+ AB

61. @RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 61
3LA MEDICIÓN DEL CAMBIO CULTURAL, NO ES OTRA COSA QUE EL RECONOCIMIENTO DE
LA EVOLUCIÓN QUE TENEMOS, Y EL ESTUDIO MUNDIAL DE VALORES LO QUE PERMITE ES
PODER LEER ESTE CAMBIO DE UNA MANERA SIMPLE, COMPARABLE Y EJECUTABLE PARA
EL SECTOR PRIVADO Y EL PÚBLICO, MUCHO MAS ALLÁ DE LAS PERCEPCIONES Y DEL
DEBER SER.
COLOMBIA
ATLÁNTICO
BOGOTÁ
CENTRO
NOROCCIDENTE
ORIENTE
SUROCCIDENTE
-2,5
-2
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
2
-2,5 -2 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2 2,5
A-55
A-18
B-18
C-55
N-55
N-18
O-55
O-18
S-55
S-18
COL-55
COL-18
A-E1
A-E6
B-E1
B-E6
C-E1
C-E6
N-E1
N-E6
O-E1
O-E6
S-E1
S-E6
COL-E1
COL-E6
A-H
A-M
B-H
B-M
C-H
C-M
N-H
N-M O-H
O-M
S-H
S-M
COL-H
COL-M
A-NE
A-EU
B-NE
B-EU
C-NE
C-EU
N-NE
N-EU
O-NE
O-EU
S-NE
S-EU
COL-NE
COL-EU
A-U
A-R
B-U
C-U
N-UN-R
O-U
O-R
S-U S-R
COL-U
COL-RA
B
C
N
O
S
COL
-2,5
-2,0
-1,5
-1,0
-0,5
-
0,5
1,0
1,5
2,0
-2,5 -2,0 -1,5 -1,0 -0,5 - 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5
A-ATLÁNTICO
B-BOGOTÁ
C-CENTRO
N-NOROCCIDENTE
O-ORIENTE
S-SUROCCIDENTE
COL-COLOMBIA
55 - MAYORES DE 55
AÑOS
18 - DE 18 A 25 AÑOS
E1 - ESTRATO 1
E6 - ESTRATO 6
H - HOMBRE
M- MUJER
NE- SIN EDUCACIÓN
EU - UNIVERSIDAD
LOGRADA
U - URBANO
R - RURAL

62. @RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 62
3ESTE CAMBIO ES PREDECIBLE, PORQUE LA HISTORIA DE CADA PERSONA, FORJA LA
HISTORIA DE NUESTRA NACIÓN, Y POR ESTO LOS VALORES DE LOS MAYORES SON LA
BASE DEL CAMBIO Y LOS JÓVENES EL MARCADOR DE TENDENCIA.
COLOMBIA
Colombia

63. @RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 63
1
Precio Valor
AprendizExperto
Consumidor
LÍQUIDA
EFICAZ
PRUDENTE
COMENZAREMOS
POR SABER QUE
TIPOS DE
C0MPRADORES Y
CONSUMIDORES HAY
EN COLOMBIA
2
DESPUÉS
COMPRENDEREMOS
SU RELACIÓN CON
LAS MARCAS Y SU
ESTILO DE VIDA
3
COLOMBIA
Colombia
Y AL SABER SUS
VALORES Y TENDENCIAS
DE CAMBIO, PODREMOS
PLANTEAR ESTRATEGÍAS
EJECUTABLES

64. A MANERA DE RESUMEN…
@RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 64
TENER ACCESO A TODO
ESTO ES MUY FÁCIL
El estudio es un capítulo especial en la 7ª ola del WVS, con el fin de medir la situación de
valores de los colombianos antes de la firma de un proceso de paz y hacer de línea base para
volver a hacer la medición en 10 años.
Inversión - Costo por Aliado:
10 millones más IVA
Beneficios:
 La base del microdato anonimizado
 Análisis de su categoría y marca si es representativa.
 Aparición de la marca como Aportante en todas las comunicaciones
 Acceso al estudio de 2005.
 Se correrá en mayo-junio de 2015, y se publicará desde junio de 2015 en medios.
Metodología: 1.200 encuestas, para un margen de error del 3% para un nivel de confianza del 95%; será una
estudio presencial por cuotas de edad e ingreso, y será representativo nacional y consistente con el marco
muestral de hace 10 años.
La encuesta se efectuará en un muestreo polietépico por cuotas a personas mayores de 18 años de manera
presencial.

65. ¿CÓMO ENTENDER AÚN MÁS AL CONSUMIDOR?...
COMPRENDIENDO SU ESTRUCTURA DE VALORES EN RELACION CON SU GASTO
@RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 65
Capítulo local del World
Values Survey, que fue
corrido por RADDAR en
2005 y busca comprender
el cambio de la estructura
de valores, imaginarios y
percepciones de los
colombianos.
El estudio consta de 3 cuerpos:
1. Experimento de personalidades
de consumo
2. Identificación de principales
consumos por 20 categorías y
canales
3. Estudio de Valores adaptado a la
realidad Colombia
Con este esquema se podrá saber por
ejemplo, que estructura de valores
tiene un colombiano casado sin hijos,
con postgrado, que vive en una
ciudad intermedia y cual es su
personalidad de consumo.
Con esto no solo se colaborará con el
mayor estudio sociocultural en la
historia de Colombia, sino que
permitirá ser ejecutable para acciones
de mercadeo y segmentación.
El estudio es un capítulo especial en la 7ª ola
del WVS, con el fin de medir la situación de
valores de los colombianos antes de la firma
de un proceso de paz y hacer de línea base
para volver a hacer la medición en 10 años.
Inversión - Costo por Aliado:
10 millones más IVA
Beneficios:
 La base del microdato anonimizado
 Análisis de su categoría y marca si es
representativa.
 Aparición de la marca como Aportante en
todas las comunicaciones
 Acceso al estudio de 2005.
 Se correrá en mayo-junio de 2015, y se
publicará desde junio de 2015 en medios.
Metodología: 1.200 encuestas, para un margen de error del 3% para un nivel de
confianza del 95%; será una estudio presencial por cuotas de edad e ingreso, y
será representativo nacional y consistente con el marco muestral de hace 10
años.

66. @RADDARCKG - camiloherrera@raddar.net 66
RADDAR CONSUMER
TANQUE DE PENSAMIENTO PARA
COMPRENDER AL CONSUMIDOR
BRAND HEALTH
AGENCIA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS PARA MEDIR AL CONSUMIDOR
CORPORACIÓN BIENESTAR
THINK TANK PARA MEJORAR LA
CALIDAD DE VIDA DEL CONSUMIDOR
MOSKOWITZ INSTITUTE
CENTRO MUNDIAL DE EXPERIEMENTACIÓN
PARA CONOCER AL CONSUMIDOR
Hoy RADDAR,
es un grupo de
conocimiento del
consumidor, que se
compone de 4
organizaciones para ir
más allá en el proceso
estratégico

67. GRACIAS POR DEJARNOS
COMPARTIR LO QUE EL
CONSUMIDOR NOS HA ENSEÑADO
67