medios publicitarios mercadeo y rrpp

1. ESTRATEGIAS DE
MEDIOS
Parte I
MSc. Melissa Villalobos
melissac.villalobosc@gmail.com

2. Orientar al individuo y que genere
opinión pública se requiere de toda
una estrategia de medios, con el
único objetivo de lograr un mayor
éxito.

3. ESTRATEGIAS DE MEDIOS
• Una estrategia de medios es un
plan que guía la forma en que su
organización interactúa con los
medios.
• Le ayuda a garantizar que sus
mensajes sean uniformes,
organizados y enfocados.

4. • Tener una estrategia de medios significa
que su organización no será
simplemente reactiva, es decir, visible en
los medios sólo cuando un evento o
circunstancia requiere sus comentarios.
• Con una estrategia de medios, se puede
construir y manejar deliberadamente la
imagen pública y sus relaciones con los
medios, de modo que cuando quiera
lanzar una campaña o responder a una
situación, tenga un capital social que
aprovechar.

5. PASOS PARA CREAR UNA
ESTRATEGIA DE MEDIOS

6. 1. IDENTIFICAR LA MISIÓN O EL NORTE
DE LA CAMPAÑA
• Tenga un Fin en la mente.
• Los esfuerzos de comunicación tienen
más éxito y están más enfocados
cuando se basan en la misión general
de la empresa y se desarrollan con
metas y retos únicos en mente.
• Es importante tener una idea clara de lo
que la campaña están tratando de
lograr en general a corto, mediano y
largo plazo.
• Así las tácticas y el tono empleados en
la estrategia de medios puedan reflejar
y complementar esas metas.

7. 2. IDENTIFIQUE A LOS INTERESADOS EN
LA CAMPAÑA
• ¿Quién debería estar en la mesa al desarrollar su
estrategia de medios? Haga una lista de la gente
clave (tanto dentro como fuera de su
organización)
• Afectados sobre la situación que lo impulsó a
realizar la campaña.
• ¿Quiénes son y por qué su interés?
• Inversionistas, Concejos Comunales, Asesores,
Proveedores, Clientes estratégicos,
personalidades.
• Estos grupos de personas pueden ser de gran
influencia en medios de difusión, mejorando el
acceso, precios, contactos y más.

8. 3. CONOZCA BIEN A SU PÚBLICO
OBJETIVO
• Quién es.
• Qué hace.
• Qué ve, lee, escucha, canta, aprende, vive.
• Gustos y disgustos.
• Música favorita.
• Canales favoritos.
• Personajes favoritos.
• Comida favorita.
• Edades – cultura – clases sociales – instrucción
• Familia – valores – moralidad.
• ¿Está este público objetivo preparado para escuchar lo que
tiene que decir? ¿Cuáles son algunas de las barreras o
inquietudes ?

9. 4. HAGA EL MENSAJE
• ¿Cuál es la situación general que desea retratar?
• ¿Qué mensaje clave tendrá resonancia con su
público?
• Necesidades.
• Expectativas.
• Promesa básica.
• Insights.
• Sea creativo – emotivo – cautivador pero realista.
• “Busque debilidades positivas de sus clientes”

10. 5. HAGA UN LISTADO DE MEDIOS
• Identifique la mejor manera de alcanzar el público
objetivo.
• ¿Dónde obtiene las noticias y la información el público
objetivo?
• Qué lee, escucha, mira, observa, juega, canta.
• Cuáles son los medios parecidos al carácter de la
marca.
• Con eso en mente, ¿cuál es la táctica más apropiada
para diseminar su campaña y su mensaje?
• ¿Quién llevará el mensaje con credibilidad ante los ojos
de su público objetivo?
• ¿Está esta persona o grupo dentro o fuera de su
organización?
• ¿Qué medios usarán para llevar los mensajes, con la
intención de influir en la conducta del público objetivo?

11. MEDIOS
PUBLICITARIOS

12. ABOVE THE LINE (ATL, ‘SOBRE LA LÍNEA’)
MEDIOS CONVENCIONALES
BELOW THE LINE (BTL, ‘BAJO LA LÍNEA’)
MEDIOS ALTERNATIVOS
THROUGH THE LINE (TTL, ‘A TRAVÉS DE LA LÍNEA’)
MEDIOS ASIMILADOS O HÍBRIDOS

13. ATL:
MEDIOS IMPRESOS

14. ABOVE THE LINE (ATL, ‘SOBRE LA LÍNEA’)
MEDIOS CONVENCIONALES
Impresos:
• Medio muy segmentado por su naturaleza:
existen revistas de niños, jóvenes, mujeres,
profesionales, periódicos, volantes,
afiches, publicidad exterior, otros.
• Se trata de un medio leído por personas
que gustan de información por lo que la
publicidad puede ser más extensa y
precisa.

15. Publicidad en Medios Impresos
• El comprador de medios necesita muchos conocimientos y
habilidades para tener éxito en su labor, como conocer a
fondo los medios impresos disponibles y la terminología que
se usa en el área.
• Necesita saber cómo se clasifican las revistas y periódicos,
las posibilidades publicitarias de cada uno, las ventajas y
desventajas de los medios impresos.
• Debe estar familiarizado con las nuevas tecnologías que
utilizan los medios.
• Debe saber comprar espacios en revistas y en periódicos,
debe saber analizar la circulación, leer los tabuladores, dónde
conseguir información confiable, calcular y negociar las
compras más eficientes.

16. PERIÓDICO
• Existe desde la aparición de la
imprenta, fue el primer medio de
comunicación de masas y los
vehículos originales del
periodismo. Aunque la información
sea su función más destacada, la
prensa periódica posee, como
todo medio de comunicación, las
funciones de informar, persuadir,
promover, formar opinión, educar
y entretener (habitualmente
resumidas en la tríada informar,
formar y entretener).

17. TIPOS
• Los periódicos generalistas se destinan al
público en general, por lo cual su estilo es claro
y conciso, y su contenido muy variado, pero
siempre dividido en dos secciones generales:
información y opinión, divididas a su vez en
subsecciones.
• Periódicos especializados: Los periódicos
pueden estar más enfocado a temas específicos
como, por ejemplo, las finanzas (prensa
económica), la política, la información local
(prensa local), los sucesos, los acontecimientos
sociales (prensa del corazón)
• En ocasiones se la designa por colores: prensa
amarilla o sensacionalista, prensa salmón o
económica (por el color del papel en que se
imprimen algunos prestigiosos periódicos
financieros), prensa del corazón o rosa (la que
trata sobre la vida de personas famosas).
También existe una prensa infantil

18. Ventajas en el Periódico
• Existe un gran Variedad entre
ellos de circulación Regional,
Nacional e Internacional.
• Es uno de los medios más
oportunos para comunicar
noticias e información de
actualidad.
• El periódico se publica en una
edición matutina o vespertina
al menos cinco veces a la
semana.
• Hay dos forma básicas, el
tamaño estándar y el tabloide.

19. DESVENTAJAS
No es un buen medio para audiencias específicas. Aunque se
quiera dirigir un mensaje sólo a los dueños de bicicletas, el
mensaje llegará a todo el mundo.
Aunque la tecnología moderna haya mejorado bastante, la
reproducción de fotos ha sido considerada por largo tiempo
una desventaja en el uso de periódicos como medio de
publicidad. El problema reside en el hecho de que los
periódicos deben utilizar papel barato para mantener sus
costos bajos. Nadie quiere pagar bsf 10,oo por el periódico
diario. El papel barato no absorbe la tinta tan bien como papel
de mejor calidad, lo que afecta adversamente la claridad de las
fotos.
Muchos anunciantes consideran que el periódico es el mejor
medio para llegar a las audiencias locales. Esto crea una gran
competencia dentro del periódico y resulta en la aglomeración
de anuncios.
El periódico no es el medio más popular para ciertas edades.
Su fortaleza mayor reside en los llamados Baby Boomers.
Muchos periódicos han comenzado a publicar secciones
dirigidas a adolescentes y niños, pero su efectividad está aún
por verse.
Los periódicos son estáticos y bidimensionales. El
advenimiento de los periódicos electrónicos podría cambiar
esto en el futuro.

20. Espacios de Publicidad en los Periódicos.
• Algunos periódicos se
dirigen a audiencias
que tienen intereses
especiales.
• Publicidad en
desplegado.
• Publicidad clasificada.
• Noticias públicas
• E inserciones
preimpresas.

23. Aspectos Importantes en la Publicidad en
Medios Impresos
• Es indispensable
conocer las
características de los
lectores del medio
impreso, tales como:
promedio de edad,
sexo, ocupación,
ingresos, escolaridad y
hábitos de compra.

24. REVISTA
• Contiene información única sobre un tema
en especifico.
• A diferencia de los diarios o periódicos,
orientados principalmente a ofrecer noticias
de actualidad más o menos inmediata, las
revistas ofrecen una segunda y más
exhaustiva revisión de los sucesos, sea de
interés general o sobre un tema más
especializado.
• Típicamente están impresas en papel de
mayor calidad, con una encuadernación
más cuidada y una mayor superficie
destinada a la gráfica.

25. TIPOS
• Especializadas
• Informativas.
• De entretenimiento.
• Científicas.
• On Line

26. VENTAJAS
• Las revistas se dividen para diversos grupos económicos
y sociales.
• Se pueden alcanzar diferentes sectores del grupo al que
va dirigido, esto gracias a las diferentes secciones que se
maneja en una revista (deportes, espectáculos, moda,
horóscopos, vida nocturna…)
• Las revistas permiten utilizar más formatos originales,
como lo son: desplegables, encartes y muestras gratuitas
del producto.
• Las revistas se publican constantemente lo que permite
adaptarse a diferentes acontecimientos del momento, e
incluso, anclar la publicidad de su empresa con algún
hecho sobresaliente y de que este en boca de todos.
• Generalmente las revistas poseen una gran calidad en
impresión y en papel, esto logra que el lector perciba
también a su marca como una empresa profesional y de
calidad.
• El tiempo de vida y lectura de una revista es alto en
comparación de otros medios publicitarios. Una sola
revista es leída en promedio por 5 personas.

27. DESVENTAJAS
• Puede haber una gran cantidad
de anuncios pertenecientes a su
competencia directa.
• Dependiendo de la revista, puede
llegar a ser costosa la
contratación de un espacio
publicitario.

28. Espacios para la Publicidad en Revistas
• Páginas sin margen
• Cubiertas
• Inserciones
• Páginas dobles o múltiples y tamaños especiales como
medias páginas,
• Islas compartidas,
• Medias páginas horizontales contrapuestas,
• Medias verticales que rebasan el margen interior,
• Tablero de ajedrez frente a un anuncio,
• Medias páginas horizontales escalonadas y mitades
exteriores de un desplegado, entre otros.

32. PUBLICIDAD EXTERIOR
• Se considera Publicidad Exterior
aquélla que utiliza lugares públicos para
desarrollarse y va dirigida a un público
indeterminado. Está formada por
carteles, vallas publicitarias, rótulos
luminosos, banderolas y todos aquellos
soportes que se instalan en lugares
públicos o donde se desarrollan
espectáculos, eventos culturales,
encuentros deportivos, etc

33. HISTORIA
• Ya en la época faraónica, los mercaderes realizaban una incipiente promoción
de ventas inscribiendo mensajes en piedras que colocaban en los caminos de
acceso a la ciudad. Mucho más tarde, se popularizaron los anuncios pintados.
• En las ciudades del imperio romano se reservaban espacios donde colocar
murales decorados para este mismo propósito. En las ruinas de Pompeya se
han encontrado diversos carteles anunciadores de comercios.
• Por otra parte, en la antigua Grecia se mostraban anuncios de los juegos
olímpicos colocados en las paredes exteriores del estadio.
• Los anuncios gozaron de mayor difusión con la popularización del papiro, y
posteriormente el papel. A partir de este momento, se podían reproducir y
trasladar los mensajes impresos a diferentes entornos.
• Más tarde la invención de la imprenta en el siglo XV supuso una revolución,
casi tanto como la difusión de la litografía en el siglo XVIII. Estas innovaciones
dieron paso a la divulgación masiva del cartel publicitario.
• Actualmente, las nuevas tecnologías permiten una gran variedad de
manifestaciones publicitarias: vallas publicitarias móviles, iluminación interior
de vallas, grandes carteles luminosos, juegos de luces, otros.

34. VENTAJAS
• Constituye un buen recordatorio de los mensajes lanzados
en otros soportes y un importante refuerzo de los mismos.
• Vallas y carteles se colocan en la calle junto a
establecimientos comerciales por lo que se pueden
considerar el último impacto que recibe el consumidor
antes de realizar el acto de compra.
• Salvo en recintos cerrados, se trata de un medio activo las
veinticuatro horas del día los siete días de la semana.
• Colocada en lugares estratégicos consigue que su público
objetivo tenga un gran número de impactos; como por
ejemplo, la publicidad en estadios de fútbol.
• La publicidad exterior, puede dirigirse a determinados
segmentos difíciles de abordar de otro modo: los jóvenes,
trabajadores que pasan mucho tiempo fuera de casa que
apenas tienen tiempo de ver la televisión ni leer soportes
impresos (transportistas, viajantes, etc.)
• Su bajo coste por mil (CPM) la hace asequible para
cualquier tipo de campaña

35. DESVENTAJAS
• Es un medio limitado. La publicidad exterior
se resume en un impacto visual, no admite
largas argumentaciones de ventas ni siquiera
una adecuada presentación de producto.
• Escaso nivel de atención. Las personas no se
fijan en los carteles y otros impactos visuales,
simplemente posan su mirada sobre ellos.
• No se puede enfocar a un segmento de
público en particular. Se puede decir que se
dirige a todas las personas en general y a
ninguna en particular.
• Problemas de ubicación. Es complejo elegir
las mejores localizaciones que suelen estar
copadas por los grandes anunciantes.
• Su impacto en la compra o reconocimiento del
producto o marca son difíciles de medir.

36. TIPOS
• Vallas publicitarias
• Carteles
• Rótulo de transporte
– Transporte Público
– Autos Privados.
– Vehículos de carga: camiones y camionetas privados, donde se
aprovecha la superficie exterior de los vehículos de carga para
colocar anuncios publicitarios
– Vehículos diseñados sólo para fines publicitarios, como por
ejemplo camiones con valla o semi-remolques con una estructura
plegable para montar lonas (SkyBoard).

37. • Banderolas
• Lonas de fachada o andamio
• Rótulos luminosos
• Ecotambor, mobiliario urbano ecológico: es el conjunto de
objetos y piezas de equipamiento instalados en la vía pública
para varios propósitos. En este conjunto se incluyen bancos,
papeleras, barreras de tráfico, buzones, bolardos, paradas de
transporte público (en las que podemos encontrar

38. PLANIFICACIÓN DE LA PUBLICIDAD
EXTERIOR
• Definir el público objetivo de la campaña.
• Establecer el lugar más apropiado para el
público escogido.
• Establecer el objetivo cuantitativo de la
campaña: aumento de ventas, aumento de
la notoriedad de marca, etc.
• Comprobar el éxito de la misma mediante
mediciones posteriores.
RESTRICCIONES

39. DISEÑO DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR
• Impactante: que destaque del entorno y
capte la mirada del espectador.
• Sencillo, fácil de comprender: se asocie
rápidamente con el producto. Aquí es
donde el mejor papel lo juegan las
imágenes. La historia no debe ser
elaborada sino es comprensible de un solo
vistazo. Uno de los mayores errores de la
publicidad exterior es creer que el público
se va a detener a descifrar una historia.
• Texto breve y directo, inteligible y
relacionado directamente con la imagen.