Presentación sobre los modelos de Gestión rentable de la Experiencia del Cliente, realizada para los socios de APD.

1. Rodolfo J. Cremer, MBA, Ph.D.
rcremer@marketingdeservicios.com
Gestión de la Experiencia del Cliente
¿Para Productos de Lujo y Masivos? ¿Para Segmentos Pobres y Ricos?

2. Rodolfo J. Cremer, MBA, Ph.D., Socio Director.
rcremer@marketingdeservicios.com / +51 997 906 610 / Bio en LinkedIn (en inglés)
Doctor en Administración de Empresas con mención en Marketing, por la Universidad San Ignacio de Loyola. Estudios doctorales completos en la
Universidad Politécnica de Cataluña, España (calificaciones sobresalientes) y DEA, Diploma de Estudios Avanzados. MBA por la UQÀM (Université
du Québec à Montréal, Canada), y MBA por la Universidad San Ignacio de Loyola en Lima, Perú. En ambas escuelas de postgrado ocupó el primer
puesto de su promoción.
Ejecutivo bilingüe con experiencia multinacional. Socio Director de Marketing de Servicios (MdS), multinacional española líder y referente en el
diseño y gestión de la estrategia de servicios, diseño de la experiencia del cliente, investigación, medición y gestión de la calidad del servicio y
programas de fidelidad. Consejero Asesor de Merco en el Perú. Ha liderado proyectos de consultoría, directorios y gerencias como responsable del
diseño, planificación, implementación y gestión de la estrategia general, comercial, de marketing y de servicios, el desarrollo de indicadores (KPIs)
y monitoreo de resultados. En los últimos 11 años ha liderado el crecimiento, la gestión y la consolidación de importantes escuelas de postgrado y
universidades en el Perú e internacionales, manteniendo en paralelo actividad de consultoría nacional e internacional en múltiples sectores
socioeconómicos, desde los servicios hasta los tangibles, y desde los bienes duraderos hasta el consumo masivo.
Ha trabajado para empresas nacionales e internacionales entre las cuales figuran Pepsico, Price Waterhouse Coopers (hoy PWC), Yamaha Motor
del Perú, Kawasaki, Suzuki del Perú & General Motors, Mibanco, Los Delfines Summit Hotel & Casino, Banco Financiero, Casino Atlantic City. Ha
liderado y desarrollado proyectos de consultoría y participado en directorios, investigaciones y seminarios de formación in-company para diversas
empresas, entre ellas Telefónica del Perú, Bayer, Prodac, Skanska, Interbank, Nissan Maquinarias, LAN Perú, Asociación Cultural Peruano-
Británico, Belcorp, Clínica Montesur, Prosegur, Constructora Líder, Besco, Vivencia, Vencap, IngoCasa, Imagina, Innovaccion, Golds Gym, Postobón
–el embotellador líder en Colombia–, entre otras.
Key-Note Speaker en el II Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente, Madrid, España (2015). Panelista en el CXPA Day (2016). Profesor
del Seminario Técnicas avanzadas de fidelización de clientes impartido en República Dominicana (2015). Profesor Invitado en INSEEC Business
School (Paris y Burdeos), para dictar los cursos de postgrado en el International Academic Seminars (2014). Profesor de Marketing en los
programas del MBA UQÀM (Université du Québec à Montréal), ESIC (España) y USF (University of South Florida, USA). Expositor principal el evento
internacional Balas 2006, y en el XI Seminario y I Congreso de Marketing & Publicidad, en Bucaramanga, Colombia (2007). Profesor invitado en
temas de Customer Service en DeSales University en Pennsylvania, Estados Unidos (2009). Asimismo, ha publicado diversos artículos referidos a
temas de marketing en medios y prensa locales, y en web sites, newsletters y revistas especializadas internacionales.
Presentación

3. Introducción
No!
¿Es
el Perú
una unidad?

4. Limeño ≠ Provinciano ≠
Cusqueño ≠ Arequipeño ≠
Puneño ≠ Piuranos
Afortunado de La Molina ≠
Afortunado de Los Olivos ≠
Trabajador Miraflorino ≠
Trabajador de VES ≠ y de LOS…
Introducción

5. Introducción
¿dónde son estas fotos?
(¿ven el Ferrari negro no?)

6. ¿Qué nos une a los
peruanos?
Introducción
 Enorme dispersión de la riqueza, y
 Enorme dispersión de la pobreza.

7. Introducción
70% de pobres y
extremo pobres (2000)
49% clase media y alta
(2014)
65% clase media y alta en
Lima (2014)
Nos estamos convirtiendo
en mercado 

8. Introducción
Belmond. Palacio Nazarenas, Cusco.
Sus muros de piedra inca, el patio del claustro y la antigua fuente son testigos de un pasado señorial. Pero
bastará adentrarse un poco más para descubrir el Cusco contemporáneo–un fabuloso spa, la primera piscina
al aire libre de la ciudad y un elegante restaurante que ofrece lo mejor de la gastronomía local.

9. El anticucho, un plato que nos impacta directo al corazón
Introducción

10. Introducción
Central fue elegido el cuarto mejor restaurante del mundo
La revista "Restaurant" eligió a los 50 mejores restaurantes del mundo y estos son los peruanos que
figuran en la lista

11. Introducción
Un día en la piscina más grande del Perú
Tiene 6.500 metros cuadrados y una profundidad de 1,40 m. Está ubicada en el Parque Zonal
Huiracocha, San Juan de Lurigancho

12. Introducción

13. Introducción

14. Introducción

15. Introducción

16. Introducción

17. Introducción
La pregunta que surge
 Si eres Sexy?  Premium?
 Y si eres Low-Cost?
Orientación
al Cliente
GEx

18. Introducción

19. Introducción

20. Introducción

21. pero
Introducción

22. Introducción
El parque acuático Las Tres Ruedas es el más grande y sorprendente de SurAmerica, con 12 piscinas y 12 toboganes, es un
espacio lleno de diversión y atención para los visitantes que disfrutaran de un excepcional dia en las más modernas instalaciones
que incluyen restaurantes, hospedajes, shows y orquestas durante los siete dias de la semana.

23. Introducción
El parque acuático Las Tres Ruedas es el más grande y sorprendente de SurAmerica, con 12 piscinas y 12 toboganes, es un
espacio lleno de diversión y atención para los visitantes que disfrutaran de un excepcional dia en las más modernas instalaciones
que incluyen restaurantes, hospedajes, shows y orquestas durante los siete dias de la semana.

24. Introducción
El parque acuático Las Tres Ruedas es el más grande y sorprendente de SurAmerica, con 12 piscinas y 12 toboganes, es un
espacio lleno de diversión y atención para los visitantes que disfrutaran de un excepcional dia en las más modernas instalaciones
que incluyen restaurantes, hospedajes, shows y orquestas durante los siete dias de la semana.

25. http://www.makro.com.pe/trabaja-con-nosotros-filosofia/
Introducción

26. Introducción
https://www.youtube.com/watch?v=ZSBpsE_DdNE
Introducción

27. Introducción
http://www.sasr.oikocredit.coop/es/que-hacemos/proyectos-socios/detalle-de-socio/10420/crecer-credito-con-
educacion-rural

28. Nudo
depende
La respuesta es…

29. Nudo
SOAT
Veamos como funciona
con un primer ejemplo:
¿Qué es un

30. Nudo
SOAT
un
commodity
es un

31. Nudo
Compañía
Interseguro Falabella Mapfre Pacifico Rimac La Positiva
"Desde…" ** S/.75 S/.79 S/.84 S/.89 S/.95 N.D.
** Captura de datos por Internet
** 14/09/2016
SOATUn
commodity
es un

32. Nudo

33. Nudo

34. 38
Nudo

35. 39
If you don’t understand your target shoppers, how they behave, and what motivates
them, you are dead. Or you will be soon. It is as simple as that. Shopper insight used to
be optional. Today, shopper insight is mandatory.
Fuente: http://www.mikeanthony.me/total-marketing/unilever-moves-signal-a-revolution-for-consumer-goods/#.WAtvgejhDIU
Nudo

36. 40
Nudo

37. Marketing
Tradicional
comunicación de la
promesa
Marketing
Interno
Permite que se
entregue lo
prometido (cumple)
Marketing
Relacional
Entrega de lo prometido
y gestiona la relación
Nudo

38. Marketing
Tradicional
comunicación de la
promesa
Marketing
Interno
Permite que se
entregue lo
prometido (cumple)
Marketing
Relacional
Entrega de lo prometido
y gestiona la relación
4Ps
Procesos
Estándares
CRM
Personas
Empowerment
Experiencias
Nudo

39. Marketing
Tradicional
comunicación de la
promesa
Marketing
Interno
Permite que se
entregue lo
prometido (cumple)
Marketing
Relacional
Entrega de lo prometido
y gestiona la relación
4Ps
Procesos
Estándares
CRM
Personas
Empowerment
Experiencias
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Procesos
Pruebas Físicas
Personas
Prestación
Nudo

40. Marketing
Tradicional
comunicación de la
promesa
Marketing
Interno
Permite que se
entregue lo
prometido (cumple)
Marketing
Relacional
Entrega de lo prometido
y gestiona la relación
4Ps
Procesos
Estándares
CRM
Personas
Empowerment
Experiencias
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Procesos
Pruebas Físicas
Personas
Prestación
Homogenei-
dad en el
punto de
venta:
Tareas,
herramientas,
formación, guiones,
prestaciones
estandarizadas ,,,
Conexión
emocional:
Habilidades,
emociones,
actitudes, vocación
de servicio, “salirse
del guión” ,,,
Cliente“momentos de la verdad”
Nudo

41. C = P – E
La Ecuación de Calidad
en los Servicios
Nudo
Prestación
(Personas + Proceso)
Expectativas
(conocimiento del
cliente)

42. C = P – E
¿Cuánto debe ser C (obligación)?
0
La Ecuación de Calidad
en los Servicios
Nudo

43. C = P – E
¿Cuánto debe ser C (obligación)?
¿Cómo aseguramos un C+?
0
La Ecuación de Calidad
en los Servicios
Nudo

44. C = P – E
¿Cuánto debe ser C (obligación)?
¿Cómo aseguramos un C+?
0+
La Ecuación de Calidad
en los Servicios
Nudo

45. C = P – E
Veamos como funciona.
Nudo

46. C = P – E
Veamos como funciona.
Nudo
Agosto, 2016

47. Arellano (2012)
Fuente: Arellano IM. http://elcomercio.e3.pe/66/doc/0/0/4/9/3/493019.pdf
Elaboración propia.
NSE 2014 (Arellano)
A = 5%
B = 19%
C = 41%
D = 26%
E = 9%
67%

48. Fuente: Equilibrium, Calificadora de Riesgo. http://www.equilibrium.com.pe/sectorialretailmar15.pdf
Elaboración Propia.
Equilibrium (2015)

49. Fuente: Equilibrium, Calificadora de Riesgo. http://www.equilibrium.com.pe/sectorialretailmar15.pdf
Elaboración Propia.
Equilibrium (2015)
129 126
115 110 110107
88
82
76
70
21%
44%
41%
45%
56%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
0
20
40
60
80
100
120
140
2011 2012 2013 2014 2015-03
Eficiencia por PDV
Saga Ripley Ratio Saga/Ripley

50. Nudo
La data que falta
1. Todos los segmentos compran en el
Retail (solo varía el ticket promedio, la
frecuencia –y tamaño– de cada segmento).
2. Todos los Retail venden (básicamente)
los mismos productos (commodities).
3. Solo que algunos venden (facturan!)
más de los mismos commodities.

51. Nudo

52. El ejemplo del Taxista
Nudo

53. Pide S/.200
Paga S/.10 x 24 días
Paga en Total S/.240 (+20%) luego de 24 días…
¿Cuál ha sido la tasa de interés anual?
1,441% !!
[diario es 0.76%]
ir a excel
Nudo

54. C = P – E
La Ecuación de Calidad
en los Servicios
Nudo
MIEDO: “El Banco es malo”
y te quita tu casa”.
“Me piden demasiados
papeles y requisitos” (y
muchos de ellos no los
tengo o no los quiero dar).
“Yo tengo que ir a buscarlos” (en
sus horarios, oficinas, etc….).
“Necesito el dinero rápido,
y en un formato de pago
adecuado a mis ingresos”.
”Y si me enfermo y no
puedo pagar”.
”Me piden hipoteca y
un garante”.
miedo
Experiencia
con el
Producto /
Servicio

55. C = P – E
La Ecuación de Calidad
en los Servicios
Nudo
MIEDO: “El Banco es malo”
y te quita tu casa”.
“Me piden demasiados
papeles y requisitos” (y
muchos de ellos no los
tengo o no los quiero dar).
“Yo tengo que ir a buscarlos” (en
sus horarios, oficinas, etc….).
“Necesito el dinero rápido,
y en un formato de pago
adecuado a mis ingresos”.
”Y si me enfermo y no
puedo pagar”.
”Me piden hipoteca y
un garante”.
“Te presta al toque y
sin tramites”.
“Si no puedo pagar un día (porque
tuve un problema) me
comprende”.
(y) “Me viene a cobrar
cuando yo produzco los
ingresos” (diario).
“Él (agiotista) me visita
en mi casa (para
cobrarme)”.
miedo
Experiencia
con el
Producto /
Servicio

56. El Vendedor de Ropa
casa-por-casa
Nudo

57. En una zona de pobreza extrema en Lima
Nudo

58. Compra un Jean (pantalón) a S/.20 (en Gamarra)
Lo vende a S/.1 diario x 30 días
Cobra en total S/.30 (50% más en 30 días) …
¿Cuál ha sido la tasa de interés anual?
12,875% !!
[Diario es 1.36%]
“¿Qué es un
sol diario
señor?”
ir a excel
Nudo
El Vendedor de Ropa
casa-por-casa

59. Valor del Producto
Valor de los Servicios
Valor del Personal
Valor de la Imagen
Precio Monetario
Costo del Tiempo
Costo de la Energía
Costo Psicológico
Valor Total para el
Cliente
Costo Total para el
Cliente
Valor de Entrega
para el Cliente
Nudo
Fuente:
Kotler, P; Armstrong, G. (1988). Fundamentos de Marketing
(Sexta Edición). Pearson,. Prentice-Hall..
experiencia

60. Conclusiones
Algunas ideas fuerza para terminar

61. ideas fuerza
[Lynne G. Shostack, 1977]
“Marketing es el área encargada de
mantener el vínculo con el cliente”. 1
Vínculo: “Unión o atadura de una persona o cosa con otra.” 2
Fuente:
1 SHOSTACK, Lynne G. Breaking Free from Product Marketing. Pp. 73 – 80, Journal of Marketing, [1977]
2 RAE. Real Academia de la Lengua Española. http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=vínculo

62. [Eric R. Blume, 1988]
“La satisfacción del cliente no es
suficiente.” 1
“El 80% de los clientes de la empresa que pueden estar
satisfechos por el producto o servicio recibido todavía
contemplan la compra del mismo producto o servicio de un
competidor.” 1
Fuente:
1 Blume, E. (1988). Customer service: giving companies the competitive edge, Training Development Journal, 42(9), 7-24.
ideas fuerza

63. [Juan Carlos Alcaide 2012. Presidente de MdS.]
“Proveedores fijos y contentos.
Empleados fijos y contentos.
Clientes contentos y fijos.”
ideas fuerza

64. [Juan Carlos Alcaide 2015, citando a George Orwell]
“Todos somos iguales, pero unos mas
iguales que otros.”
(Orwell, G. Animal Farm. 1945)
ideas fuerza

65. Fuente:
1 Cremer, R. (2015). Factores de éxito en el marketing relacional (CRM) desde la perspectiva de los clientes emergentes del sector bancario en
Lima. Defensa de la tesis para optar el grado de doctor. Lima, Perú, 2015.
[Rodolfo J. Cremer 2015]
“El conocimiento y la visión centrada en
el cliente, y la tecnología y el diseño de
procesos, deben estar alineados para
general valor, y a partir de ello construir
una fuerte relación con el cliente.”1
ideas fuerza

66. Fuente:
Juan Carlos Alcaide. Marketing de Servicios.
GEX-GESTIÓN DE LA
EXPERIENCIA
(JOURNEY MAP)PERSONALIZACIÓN
GEL-GESTIÓN DE
LA LEALTAD
COMUNICACIÓN CON
EL CLIENTE
BRANDING
EMOCIONAL
BTL MARKETING
EXPERIENCIAL
CUSTOMER
EXPERIENCE
ORIENTACIÓN
CULTURAL CLIENTE
ideas fuerza
individualización

67. Fuente:
1 Estudio sobre “Madurez de la Experiencia del Cliente” desarrollad por BCG para DEC, España 2014.
Es rentable.1
ideas fuerza
Informe sobre Madurez de Experiencia de Cliente:
“La diferencia entre las mejores y peores
empresas en experiencia de cliente supuso en 2014
una diferencia de:
• + 26 puntos porcentuales de crecimiento en el sector
Telecom,
• + 12 puntos en Moda y
• + 10 en Banca”.

68.  Se puede ser low-cost y estar
orientado al cliente.
 No es un tema ni de CRM ni IT.
Es un tema de cultura organizacional
y procesos = CEx.
 Hay mucho que hacer en Perú.
Para los ricos y para los pobres.
 Se necesita algo de Suerte…
ideas fuerza

69. Fuente:
1 Chanel, Coco. (2015). https://confesionesdesilviadescalzo.wordpress.com/2014/02/17/15-frases-de-coco-chanel-que-deberias-seguir-al-pie-de-
la-letra/
[Coco Chanel, seudónimo de Gabrielle Chanel. Saumur, Francia,
1883 - 1971]
“Las mejores cosas en la vida son gratis.
Las que están en segundo lugar, son
realmente caras.”1
ideas fuerza

70. WWW.MARKETINGDESERVICIOS.COM
Muchas Gracias!

71. WWW.MARKETINGDESERVICIOS.COM
¿Preguntas?
Rodolfo J. Cremer, MBA, Ph.D.
Socio Director
MdS LatAm
rcremer@marketingdeservicios.com
+ 51 997906610
Lima, Perú
Juan Carlos Alcaide, MBA.
Socio Director
MdS España
jcalcaide@marketingdeservicios.com
+ 34 629 226 478
Madrid, España