1. El factor visibilidad: forma en que las pyme pueden utilizar los datos para tomar mejores decisiones
UN INFORME DEL ECONOMIST INTELLIGENCE UNIT
Cuando Albert Einstein dijo, “La información no es conocimiento,” pudo haberse referido en
forma directa al desafío que enfrentan las pequeñas y medianas empresas (pyme) al momento
de transformar los datos en conocimientos que puedan impulsar mejoras en la estrategia y las
operaciones comerciales. Las pyme están mejor posicionadas que nunca para recopilar y
analizar datos. No obstante, la verdadera necesidad radica en desarrollar visibilidad con
respecto a la forma en que operan sus empresas, permitiendo que los empleados y ejecutivos
reaccionen con rapidez a los cambios de mercado y modifiquen sus estrategias a medida que
surgen nuevas oportunidades.
Sin duda alguna, cualquier mención sobre analítica empresarial en primera instancia podría
parecer irrelevante para las pyme, muchas de las cuales operan sin contar con grandes bases de
datos ni recursos de tecnología de la información (TI) de alta gama. Y ciertamente, la gestión y
análisis de datos puede resultar intimidante, incluso para firmas que implementan las prácticas
de gestión y la tecnología más sofisticadas. Sin embargo, en la realidad, las pequeñas y
medianas empresas tienen tanta capacidad para obtener los beneficios de la analítica
empresarial como las compañías de mayor magnitud. Pero posiblemente ello les exija reevaluar
su enfoque—o diseñar uno nuevo—para crear conocimiento que pueda impulsar el
rendimiento empresarial.
De hecho, las pyme necesitan esa visibilidad y conocimiento para alcanzar un crecimiento y
rentabilidad sustentables. En términos estratégicos, deben poder desglosar su actividad e
identificar cuáles áreas (por ej., segmentos de clientes, actividades de la cadena de
abastecimiento, flujos de ingresos, asociaciones) priorizar en qué etapa de su evolución. En
términos operativos, observando las fuentes de ingresos individuales, los clientes, los productos
o servicios, los canales de distribución y los eslabones de la cadena de abastecimiento,
necesitan determinar cuáles actividades son las más rentables, y cuáles tienen el mayor
potencial. Mediante la combinación de estos conocimientos, las pyme también pueden
identificar las señales de advertencia surgidas de las actividades diarias que tienen implicancias
estratégicas en el largo plazo, tal como una concentración de cuentas por cobrar en el corto
plazo que podría indicar cuándo resulta aconsejable la diversificación de actividades
comerciales a más largo plazo.
Cómo adquirir las herramientas para lograr la visibilidad
Según una encuesta reciente llevada a cabo por el Economist Intelligence Unit, las pyme
reconocen que los datos no estructurados pueden resultar contraproducentes. El cincuenta y
uno por ciento de los encuestados afirma que necesita dedicar un tiempo valioso a la búsqueda
de información clave entre fuentes no estructuradas (consulte el gráfico). No obstante, al
mismo tiempo, sólo la tercera parte de los encuestados afirma tener acceso disponible a la
información que necesita para realizar su trabajo.

2. Las pyme necesitan formalizar su enfoque para la recopilación, almacenamiento y análisis de
datos de una forma sistemática y relevante, de forma que puedan obtener visibilidad en lo
referente a los aspectos específicos de sus operaciones comerciales que sean más importantes
para alcanzar las metas y la estrategia comercial (aunque la visibilidad en última instancia
pueda impulsar un giro en tal estrategia).
Afortunadamente para las pyme, la tecnología es cada vez más accesible, con un número cada
vez mayor de aplicaciones de inteligencia empresarial personalizables y listas para utilizar,
disponibles para cubrir una variedad de escalas, presupuestos y capacidades. Existen servidores
y software preconfigurados disponibles, con opciones del tipo “plug‐and‐play (conectar y usar)”
que permiten que las pyme puedan instalar soluciones que incorporan datos disponibles
procedentes de una variedad de fuentes, en caso de ser necesario. Las pyme que no cuentan
con datos históricos pueden optar por instalar sistemas y cargarlos con datos a medida que
éstos llegan – y esos datos luego pueden ser almacenados, integrados y analizados.
La visibilidad puede impulsar la rentabilidad
Está claro que la clave reside en utilizar la analítica de una forma que pueda impulsar los
resultados comerciales – reafirmando o cambiando la manera en que funcionan las operaciones
en forma cotidiana, e impulsando decisiones estratégicas de más largo plazo. Los beneficios
tangibles de la visibilidad dependen de la pyme, pero queda claro que las aplicaciones son
importantes, independientemente del tipo, escala, enfoque empresarial o perfil de la pyme.
Tome en cuenta una cantidad de beneficios potenciales:
• Un mayor enfoque en el cliente. Al recopilar información acerca de los productos que
mejor se venden a segmentos de clientes en lugares específicos, las pyme pueden tomar

3. decisiones más centradas en el cliente en relación a todos los aspectos, desde las
campañas de promoción hasta la contratación de personal y la elaboración de
inventarios. Cuando estos tipos de datos se enlazan con sistemas que comparten
información, también pueden ayudar a los empleados a añadir conocimientos
cualitativos ‐ por ejemplo, compartiendo consejos acerca de qué tipo de conductas de
venta se ha demostrado que impulsa a un cierto tipo de cliente a concretar un
determinado tipo de transacción. Las pyme también pueden obtener conocimientos
cuantitativos con respecto a qué factores impulsan a los clientes a ser leales o a
abandonar el consumo, así como cuáles segmentos y clientes son rentables y cuáles
destruyen valor. Toda esta información proporciona herramientas para cualquier pyme
que intente optimizar su enfoque empresarial y sus recursos.
• Una cadena de abastecimiento con mayor capacidad de respuesta. Incluso pueden
instalarse sistemas que recopilan y comparten información para proporcionar visibilidad
en forma directa a los socios de la cadena de abastecimiento. Tales sistemas (parte de
un segmento a menudo conocido como “herramientas de planificación colaborativa,
previsión y reabastecimiento [CPFR]) proporcionan a los proveedores, por ejemplo,
datos de puntos de venta en tiempo real, de forma que puedan controlar la demanda de
clientes y reponer los inventarios que se agotan sin demoras.
• Contabilidad financiera centrada en los negocios. Todas las pyme llevan “libros” básicos
o una contabilidad de cierre de ejercicio, pero necesitan una rendición de cuentas que
proporcione una visibilidad integral y puntual con respecto, por ejemplo, a los flujos de
ganancias y pérdidas, flujos de caja, así como las posiciones de deudores y acreedores.
Esta visibilidad puede ayudarlas a controlar el flujo de caja de manera más eficiente, y a
optimizar el capital de trabajo y otros recursos, así como a contener los costos. De
hecho, la visibilidad puede ayudar a una pyme a evitar o reducir la recaudación de
fondos externa; no obstante, si se necesita recaudar fondos, las cuentas de gestión
centradas en los datos también brindarán una idea mucho más clara con relación a si la
pyme constituye un buen riesgo para los financistas (ya sea que recurra a un banco
tradicional, a una entidad de microcréditos, a un sistema de créditos entre particulares
o a un proveedor) o para los potenciales socios estratégicos.
Conclusión
Las pyme son menos propensas que las compañías más grandes a tener sistemas internos que
recopilen, almacenen y analicen datos en forma automática. Sin embargo, las pyme igualmente
pueden “minar” sus datos para obtener visibilidad con respecto a sus operaciones comerciales.
Sin duda alguna, las pyme necesitarán un enfoque estratégico y una solución de TI sobre la que
puedan trabajar para producir el tipo de inteligencia empresarial que realmente impulse una
mejora en el rendimiento. Pero una vez establecida, la visibilidad resultante puede ayudar a las
pyme a optimizar sus operaciones en forma cotidiana, y a tomar decisiones estratégicas de más
largo plazo en relación a cómo emprender sus actividades de manera rentable.
© The Economist Group North America 2009