Plan Estratégico de Marketing de la Maestría en Administración de Negocios

Universidad Tecnológica de México
Maestría en Administración de Negocios Planeación
Estratégica del Marketing
TEMA:
“Modelo de Plan Estratégico de Marketing”
Alumnos:
Daelen Jatziry Fragoso Horta
Sergio Omar Paulin Ramírez
Maria Fernanda Zaragoza Álvarez
Yidda Mata Zaragoza
David Jair Santa Olalla Anaya
Alexa Elizabeth Martínez Barrón
Karla Andrea García García
Profesor:
Dr. R. Joel Cárdenas Antúnez
Atizapán de Zaragoza, a 10 de Octubre de 2015

i
Contenido
RESUMEN...........................................................................................................................- 1 -
ABSTRACT .........................................................................................................................- 2 -
INTRODUCCION.................................................................................................................- 3 -
MARCO CONTEXTUAL......................................................................................................- 6 -
ANTECEDENTES ............................................................................................................- 8 -
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA...............................................................................- 9 -
OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN ................................................................................- 11 -
JUSTIFICACION ............................................................................................................- 12 -
MARCO TEÓRICO............................................................................................................- 13 -
MERCADOTECNIA ....................................................................................................- 13 -
OFERTA.....................................................................................................................- 14 -
DEMANDA..................................................................................................................- 14 -
PLAN DE MERCADDOTECNIA..................................................................................- 14 -
INVESTIGACION DE MERCADO...............................................................................- 15 -
MEZCLA DE MERCADOTECNIA ...............................................................................- 15 -
MISION.......................................................................................................................- 16 -
VISIÓN .......................................................................................................................- 16 -
FILOSOFÍA.................................................................................................................- 17 -
CONTROL DE MARKETING ......................................................................................- 17 -
EVALUACION Y CONTROL.......................................................................................- 18 -
PRESUPUESTO.........................................................................................................- 19 -
ANÁLISIS DOFA.........................................................................................................- 20 -
PROCESO DE LAS ETAPAS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA..............................- 22 -
MEZCLA DE MERCADOTECNIA: 4P´S .....................................................................- 23 -
EVOLUCIÓN DE LAS 4C´S........................................................................................- 24 -
SIM (SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA) ....................................- 25 -
ELEMENTOS BASICOS DE LA PLANEACION ESTRETEGICA ................................- 26 -
OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA........................................................- 29 -
OBJETIVOS DEL MARKETING..................................................................................- 32 -
TECNICA AIDA...........................................................................................................- 32 -
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN .........................................................................- 34 -
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS...............................................................................- 36 -

ii
ESTRATEGIA PARA MERCADOS EN CRECIMIENTO.................................................- 36 -
PERFIL DEL SEGMENTO .............................................................................................- 37 -
PARTICIPACION ...........................................................................................................- 37 -
POSICIONAMIENTO .....................................................................................................- 38 -
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ........................................................................- 39 -
DECLARACION DE POSICIONAMIENTO .....................................................................- 39 -
VENTAJA COMPETITIVA..............................................................................................- 40 -
ESTRATEGIA DE PRODUCTO .....................................................................................- 40 -
PUBLICIDAD..................................................................................................................- 42 -
RESULTADOS Y ANALISIS .............................................................................................- 45 -
ESTRATEGIAS FINALES .................................................................................................- 48 -
CONCLUSIONES..............................................................................................................- 49 -
REFERENCIAS.................................................................................................................- 51 -
ANEXOS ...........................................................................................................................- 52 -
ANEXO 1...........................................................................................................................- 52 -
ANEXO 2...........................................................................................................................- 53 -
ANEXO 3...........................................................................................................................- 54 -
ANEXO 4...........................................................................................................................- 56 -
ANEXO 5...........................................................................................................................- 57 -
ANEXO 6...........................................................................................................................- 60 -
Análisis de precio............................................................................................................- 60 -
ANEXO 7...........................................................................................................................- 62 -
Análisis de ventas..............................................................................................................- 62 -
DESARROLLO...............................................................................................................- 62 -
CONCLUSION: ..............................................................................................................- 65 -
ACCION INTERMEDIA DE ANÁLISIS............................................................................- 65 -
RECOMENDACIÓNES/ESTRATEGIAS.........................................................................- 65 -
ANEXO 8...........................................................................................................................- 66 -
Análisis de Costos .............................................................................................................- 66 -
DESARROLLO...............................................................................................................- 66 -
CONCLUSION: ..............................................................................................................- 71 -
RECOMENDACIÓNES/ESTRATEGIAS.........................................................................- 71 -
ANEXO 9...........................................................................................................................- 72 -

iii
Análisis de Clientes.........................................................................................................- 72 -
Clientes Actuales...............................................................................................................- 72 -
TABLA 1 ...........................................................................................................................- 77 -
TABLA 2 ...........................................................................................................................- 80 -
TABLA 3 ...........................................................................................................................- 81 -
TABLA 4 ...........................................................................................................................- 82 -
TABLA 5 ..........................................................................................................................- 83 -
TABLA 6 ..........................................................................................................................- 84 -
TABLA 7 ..........................................................................................................................- 85 -
TABLA 8 ..........................................................................................................................- 92 -
TABLA 9 ..........................................................................................................................- 93 -
CARTA..............................................................................................................................- 93 -
TABLA 10 ........................................................................................................................- 94 -
MAPA................................................................................................................................- 94 -
TABLA 11 ........................................................................................................................- 95 -
INVENTARIO.....................................................................................................................- 95 -
TABLA 12 ........................................................................................................................- 98 -
TABLA 13 ........................................................................................................................- 99 -
Daelen Jatziry Fragoso Horta................................................................................- 100 -
Karla Andrea García García..................................................................................- 100 -
Sergio Omar Paulín Ramírez ................................................................................- 100 -
María Fernanda Zaragoza Álvarez........................................................................- 100 -
Yidda Mata Zaragoza............................................................................................- 100 -
David Jair Santa Olalla Anaya...............................................................................- 100 -

- 1 -
RESUMEN
El presente trabajo tiene como objetivo desarrollar los conceptos básicos de marketing a través
de un modelo de planificación de mercadotecnia para aplicarlo a una empresa, en este caso se
utilizará en un negocio dedicado a ofertar servicio alimenticio “El Sazón de la Abuela”, el modelo
se aplicará para ayudar a este negocio a tener el control de sus entradas y salidas, también al
crecimiento a una PYME.
En primera instancia se construye la filosofía institucional correspondiente a misión, visión,
objetivos y direccionamiento estratégico del negocio, posteriormente se hace un análisis del
micro entorno y macro entorno, derivado de este análisis tenemos las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de dicho negocio.
Posteriormente se plantea como funciona el modelo, sus características y el resultado que
vamos a obtener de dicho modelo, las estrategias a realizar en caso de no alcanzar los
objetivos deseados y las medidas que se tomarán al respecto para la solución de problemas.
Se explican las herramientas a utilizar en este modelo, y los puntos críticos que se deben tomar
en cuenta para tener el control del negocio.
Por otro lado, se describirán objetivos clave de marketing, empezando por definir mercadotecnia
para de ahí partir y hacer referencia a lo que es un modelo de planificación de mercadotecnia,
los elementos básicos de la planeación estratégica, las estrategias de marketing, lo que es un
plan de negocios y como tener el control de una empresa a través de un sistema de control o
tablero de control, lo que es realizar una venta mediante el método AIDA.
También describiremos los objetivos de la empresa MKT consultores, quien se encargará de
proveerle “El Sazón de la Abuela” del modelo para llevar el control de su negocio, se describen
los objetivos de dicha consultoría, valores, organigrama, y filosofía empresarial.

- 2 -
ABSTRACT
This paper aims to develop the basic concepts of marketing through a model of marketing
planning to apply to a company, in this case it was used in a business dedicated to offer food
service "SAZÓN DE LA ABUELA", the model is applied to help the business to take control of its
inputs and outputs, also an SME growth.
In the first instance the corresponding institutional philosophy mission, vision, objectives and
strategic direction of the business is built, then an analysis of the micro environment and macro
environment, derived from this analysis have strengths, weaknesses, opportunities and threats
of the business is done.
Later he is seen as the model, their characteristics and the result that we will obtain from this
model, strategies to perform in case of not achieving the desired objectives and measures to be
taken about troubleshooting functions. The tools used in this model, and the critical points to be
taken into account for control of the business explains.
In addition, key concepts of marketing, marketing to define starting from there and refer to what
a marketing planning model, the basic elements of strategic planning, marketing strategies, what
will be described one business plan and how to take control of a company through a control
system or control panel, which is making a sale by AIDA method.
We also describe the objectives of the company MKT consultants, who would be responsible for
providing the "SAZÓN DE LA ABUELA" model to keep track of your business, the objectives of
the consultancy, values, organizational, and business philosophy are described.

- 3 -
INTRODUCCION
El marketing se ha convertido en un elemento fundamental para coordinar las actividades
empresariales correctamente a través de la orientación al consumidor, este principio permite
desarrollar un direccionamiento estratégico organizacional que guie a la empresa en este caso
al establecimiento que hemos elegido, no solamente a vender un producto o servicio, sino más
bien a estar atentos a ofrecer soluciones a las necesidades y satisfacción de los deseos del
mercado meta.
Por muchos años en México, el realizar alguna comida en establecimientos se ha convertido en
algo cada vez más común. Es importante que el hecho de que se haya convertido más común
el salir a comer a pequeños negocios ha ocasionado que crezcan de manera significativa. Esto
a la vez, ha causado que haya más competencia en los negocios de comida y hace que sea
más difícil mantenerse en el mercado.
Hay muchos factores que deben tomarse en cuenta para que un negocio de comida pueda
prolongar su ciclo de vida. La implementación de estos factores no garantiza el éxito, pero es de
suma importancia tomarlos en cuenta, así como también es importante llevar a cabo una
investigación que dé a conocer la situación actual del negocio, la percepción del cliente, que
tiene y que hace falta para mantenerse en el mercado y crear ventajas competitivas.
Conocer a fondo al mercado meta nos va a permitir orientar al negocio de comida en las
acciones que se desarrollaran coordinadamente en todos los niveles, con una propuesta de
valor que genera ventaja frente a la competencia.
Así mismo, el cliente como eje central de todas las actividades de la organización, es nuestra
máxima prioridad, por esto se hace necesario que nosotros como consultora de marketing,
orientemos esfuerzos a conocer quien es realmente su cliente enfocando todas las estrategias
para este objetivo conscientes de que esto será una formula triunfadora, la cual asegurara el
éxito del negocio en cuanto a la rentabilidad, y posicionamiento de la misma.
Como primer proyecto brindaremos el servicio a nuestra clienta quien es dueña de un
establecimiento de comida, buscando su mejoría ya que se encontraban distintas problemáticas
que no le permiten crecer como negocio y no prosperar financieramente.

- 4 -
El equipo visito el establecimiento y observamos el modo en que trabajan, horarios en los que
trabajan, cuanta comida compran y como la sirven, quienes son los clientes más fuertes, para
así, crear objetivos y modificar los errores que están deteniendo el crecimiento del negocio.
De acuerdo a la información investigada, pusimos en práctica el modelo que desarrollamos y
del cual sacamos resultados de cada uno de los puntos para así llegar a una conclusión y tomar
acción.
Nosotros decidimos darle prioridad a 8 puntos que consideramos que son la base de éxito del
modelo que presentamos, mostrando resultados que sean notablemente visibles ante el cliente,
y estos son los siguientes:
Recursos Humanos: Buscar las maneras para incrementar eficiencia, eficacia, productividad
Ventas: Distinguir la estrategia para establecer metas benéficas y rentables.
Clientes: Aumentar la cartera de clientes, especialmente los de alto valor, perfilando y
distinguiendo sus características principales.
Costos: Tener la suficiente información para establecer políticas que ayuden a la reducción de
los mismos.
Objetivos: Entregar las herramientas suficientes para que siempre sean conseguidos en tiempo
y forma.
Precio: Buscar que sea el más competitivo, y atractivo, basándonos en la opinión del
consumidor final y cara a la competencia de zona y competencia de referencia.
Posicionamiento y competencia: Establecer estrategias para buscar que la marca o nombre del
negocio sea reconocida como una organización completa y no sea asociada a un par de
personas como individuos.
Publicidad: Encontrar el paquete de publicidad que vaya de acuerdo a la rentabilidad, tamaño y
nivel de madurez del negocio.
Lo que buscamos en este proyecto es proveer a nuestro cliente las herramientas y estrategias
que fomenten de manera prolongada un servicio que le de valor a sus clientes/ consumidores,
manteniendo presente los valores, políticas y visión del negocio. Sabremos que este valor

- 5 -
existe cuando contamos con atributos y beneficios que nos diferencien de la competencia y que
sus características sean únicas.
El competir hoy por medio de estrategias vagas, sin enfoque claro, sustentadas en técnicas
vanas y sin una acción propositiva mercadológica, está encaminada al fracaso.

- 6 -
MARCO CONTEXTUAL
El negocio tiene por nombre " EL SAZÓN DE LA ABUELA", en donde se ofrecen productos
derivados del arte culinario, el cual va dirigido principalmente a locatarios de la zona , quienes
evidentemente son encargados y trabajadores de otros negocios, este negocio tiene en el
mercado 4 años, sin embargo hace aproximadamente 6 meses acaban de iniciar una vertiente
en donde han decidido ampliar su mercado en otro punto de venta sin tener presencia física,
haciendo uso del servicio de venta y entrega a domicilio, este negocio se encuentra ubicado en
Avenida de los Maestros esquina Avenida Puertos en Atizapán de Zaragoza Estado de
México,(ver Anexo 10) cuenta actualmente con una plantilla de 5 trabajadores, la cual se divide
en 1 encargado general, 2 repartidores, una cocinera, y un surtidor general, de estos los
repartidores hacen la venta directa con los clientes y comenta la encargada que la mayor parte
de los ingresos, son generados por los repartidores, y solo una mínima parte se levanta por
comensales que se presentan físicamente en el negocio, también se indica que el ingreso
promedio es de $12,000.00 semanales, en donde los días más fuertes son el Jueves y el
Domingo, esto es debido a que esos días , cerca de la ubicación geográfica del negocio, existe
un mercado sobre-ruedas, compuesto por aproximadamente 350 comercios ambulantes ,
además de encontrarse en la misma zona un aproximado de 150 locales establecidos, de los
cuales se tiene un conteo de clientes frecuentes de aproximadamente 75, y la zona principal
del negocio es de una longitud de 6 cuadras a la redonda, las ventas de los días domingo y
Jueves oscilan entre los 2,500.00 y 2,700.00 al día, los productos que ofrece estos días de alto
consumo ,son : desayunos del tipo ejecutivo de 1 tiempo, compuestos por una bebida caliente o
fría y un platillo sencillo con costo al público de $30.00 , comidas de 3 tiempos con costo de
35.00, además se ofrece venta al público de tacos de los platillos del día, el resto de la semana
solo se ofrece la comida de 3 tiempos en donde el ingreso principal está basado en los
comensales que visitan el negocio.
Los conocimientos de la cocinera fueron adquiridos por la experiencia diaria, las recetas que
usa , son recetas familiares que tienen 2 generaciones y han llegado a sus conocimientos
empíricos, por tal motivo no existen medidas establecidas para la preparación de cada platillo,
todo se basa en el sabor que ostenta y en cuanto tiene el buscado es cuando se deja de
condimentar, al listar el total de platillos que conoce se ha generado una lista de 30 platillos
diferentes, todos de origen nacional; esta misma persona es quien empaca y los sirve para su
distribución, por tanto se puede decir que desempeña 2 puestos en el negocio , esta es la única

- 7 -
cocinera que trabaja de lunes a domingo; en su labor de proporcionar las cantidades a los
platillos, no tiene tampoco una medida, es como dice ella "A OJO".
Los repartidores son de diferentes índoles, uno es un muchacho de 17 años y el otro es una
señora de 45 años, la señora presenta una habilidad nata para la conversación y esto es lo que
le ayuda a tener el mayor número de ventas, el otro repartidor es directo y basa sus ventas a
gente de entre los 25 y 30 años, que es donde tiene más éxito, aunque este no es comparable
con el de la repartidora, estos vendedores de campo también realizan los cobros de los pedidos
levantados, los repartidores , solo son contratados en los días de ventas altas que son el
Jueves y el Domingos y están de las 6:00 am hasta las 7:00 pm, sus controles están basados
en libretas de notas.
El empleado encargado de traer los insumos de los proveedores al establecimiento, está
contratado por 3 días a la semana, el Lunes, el Miércoles y los Domingos, este proporciona su
vehiculó, por lo que presta también el servicio de traslado, de este también se le remunera, se
observa que no tiene un control sobre las compras, ya que lo único con lo que cuenta es con un
presupuesto general y una lista de insumos a surtir con un volumen y peso no especificado.
La encargada, la Sra. Juana Lino Puentes, ha sido comerciante toda su vida, pasando por
negocios de venta de ropa, venta de legumbres, comercio al menudeo, sin embargo nuca ha
tenido algún acercamiento con software para controlar entradas y salidas, maneja un sistema
de tanteo y anotaciones el cual es solo entendible por ella misma, incluso nos comenta que en
muchas ocasiones ya ha perdido información "hojas de notas", y por tanto tiene que hacer uso
de su experiencia para mediar los precios, sin embargo esta técnica no le es del todo rentable,
al ser una comerciante y pertenecer solo al régimen más bajo en hacienda, solo paga una
cuota fija y por tanto tampoco le es requerido un control de contabilidad, sus finanzas las
maneja 50% efectivo 50% bancos.
La merma diaria que se presenta en los días de mayor demanda se basa en la compra de
insumos de manera improvisada, ya que estos escasean a la mitad de la jornada laboral, y en
los días de labores normales, se presenta en la comida que no se vende, la cual alcanza casi el
30 % del volumen producido para el día.

- 8 -
ANTECEDENTES
A nuestra clienta en cuestión, la Sra. Lino, los negocios se le han presentado de una forma
innata, sin embargo nunca ha llevado controles, por tanto sus emprendimientos solo han sido
temporales, nuestra clienta lleva en el ámbito de los comercios más de 20 años, ha pasado por
giros como el de la ropa, la perfumería, joyería, maquillaje y artículos de limpieza , desde hace 4
años en 2011 se le presento la oportunidad de manejar un negocio con orientación alimenticia,
en los primeros meses asegura fue un rotundo éxito, presentando jugosas ganancias,
desgraciadamente estas ganancias nunca fueron cuantificadas, pues nuestra clienta estaba
acostumbrada a gastar a manos llenas mientras tenía, sin pensar en las épocas bajas, este
periodo duro aproximadamente 1 año, mostrando un crecimiento tangible, pues en este año es
cuando se adquiere el local que primero era de renta, se remodelaron las instalaciones, se
colocó equipo de cocina para todo tipo de gustos, las inversiones comentadas a valor actual
alcanzarían más de 2 millones de pesos, sin embargo en el segundo año de trabajo en el 2012,
llego una demanda legal por parte de la asociación de colonos, quienes reclamaban que el
negocio había causado estropeos en el sistema de drenaje de la colonia, por tanto, se presentó
un ambiente problemático, el cual genero pérdidas cuantiosas en las cuentas del negocio y de
nuestra clienta, después de esto la Sra. Lino se aseguró de contar con todos los permisos
legales, de colonos y de protección civil, este problema duro alrededor de 1 año más, al llegar a
2013 la circunstancia era deplorable, ya a estas fechas la dueña era cocinera, mesera, y
administradora, pero como ya lo mencionamos se le dan los negocios y esta circunstancia solo
pudo durar 6 meses más, ya que se le presento la oportunidad de formar parte en una
asociación de comerciantes y por tanto podía expandir su mercado no solo a transeúntes sino
también a los comerciantes del mercado de San Andrés, sin embargo esta oportunidad no fue
posible llevarla a la realización sino hasta a mediados de 2015, es donde nuestro negocio en
cuestión inicia nuevamente su crecimiento, pero nuestra clienta la Sra. Lino había iniciado a
cambiar su manera de pensar , es en junio de 2015, donde comienza a buscar apoyo, ya que
se ha dado cuenta que ha desperdiciado grandes oportunidades, además de que quiere dejas
huella, pero la fonda no es reconocida por su nombre ni ninguno de los negocios anteriores, y
es en este momento donde nuestras circunstancias se cruzan , ya que la organización que
emprendemos así como nosotros mismos estamos con una amplia necesidad de aplicar los
modelos generados para Planeación estratégica de Marketing, y nuestra clienta está necesitada
de apoyo para fundamentar y dar un mejor manejo a ''Fonda Doña Juanita'', que en el
transcurso de este documento se detallara su transformación a ''El Sazón de la Abuela''.

- 9 -
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
 Definición del problema.
En los últimos 6 meses se ha dado un crecimiento en el número de comensales, se
presentó un cambio en cuanto a la ubicación comenzando como un local y transformándose
en un establecimiento, este se está consolidando demostrando fortalecimiento comercial, su
ubicación es una gran ventaja por su alto índice de clientes potenciales, además de
convertirla en un lugar estratégico que impulsa de manera definitiva el consumo del arte
culinario.
Es necesario que la representante tenga claro hasta donde quiere dirigir sus bienes y
servicios, identificando de manera correcta las posibilidades de desarrollo y crecimiento de
una manera permanente para optimizar los recursos y así generar un beneficio mayor.
Este establecimiento fue implementado el 20 de febrero del 2011 con el nombre de “Fonda
Doña Juanita” y cambiando su ubicación el 6 de octubre del 2015 a un establecimiento con
el nombre “El Sazón de la Abuela” el cual consiste en contar con el personal necesario y
el equipamiento adecuado para lograr brindar el servicio a domicilio a cualquier sitio que el
cliente requiera.
Se ofrece un servicio con un costo establecido para una aproximación de 150 comensales,
presentando la situación de que la dueña no conoce el monto aproximado de gasto por
consumo generando mermas, sin tomar en cuenta un estudio de mercados correcto
cuantitativo y cualitativo, que avalen la necesidad del servicio que el cliente requiere para
poder desarrollar estrategias para el aprovechamiento y tener una mayor oportunidad
corroborándolo con la información obtenida por medio de encuestas (encuestas de
satisfacción/referencia y gusto por el producto obtenido).
Lo que nos refiere la representante es que la mayoría de sus clientes son clientes naturales
o clientes recomendados que es lo que ha generado un incremento de clientes, pero nunca
han generado una campaña publicitaria (Facebook, Twitter, Flyers) en busca de incrementar
nuevos clientes, todas sus ventas han sido clientes referidos los cuales los está limitando a
distinguirse de la competencia.
Por tal motivo la representante lo que busca es generar un plan estratégico que le pueda
apoyar en tener un mayor manejo en los ingresos y egresos, un sistema de control que

- 10 -
pueda lograr tener una buena administración, que le pueda ayudar en mantener un
control financiero y administrativo con el personal adecuado, en el tiempo adecuado que
garantice tener una atención y un servicio de calidad.
Se busca generar un diseño estratégico adecuado para desarrollar una estrategia de
negocio, estableciendo objetivos claros, tácticas definidas, que permitan un crecimiento
ordenado. Investigando y analizando cuáles son sus fortalezas y debilidades que presentan,
sus oportunidades y amenazas.
Lo que se busca lograr es un diseño de Plan Estratégico adecuado que permita conocer el
segmento de mercado más representativo para que el negocio pueda identificar de forma
correcta nuevos mercados al cual dirigirse. Se realizará un análisis interno y externo, para
identificar cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, generando
objetivos, estrategias y tácticas.

- 11 -
OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
Objetivo General.
 Diseñar un Plan Estratégico de Marketing para que el negocio “El Sazón de la
Abuela” pueda obtener una solución adecuada y aumentar la participación en el
mercado el próximo año al nivel actual.
Objetivos Específicos.
 Ser claros y específicos en la situación actual del establecimiento.
 Realizar un análisis de marketing del establecimiento.
 Medir los niveles de satisfacción de los clientes.
 Diseño de estrategias, objetivos y tácticas de mercadeo.
 Ser ambiciosos pero realistas.
 Ser congruentes entre sí.
 Ser cuantitativamente mensurables, cuando es posible.
 Estar vinculados con un periodo en particular.
 Diseñar el plan de seguimiento de acciones.

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JUSTIFICACION
Al hacer la búsqueda y elección del negocio para hacer la aplicación de conocimientos
adquiridos ,se decidió por uno de tipo locatario, el cual ,no es aun, una PYME, sin embargo
somos creyentes del desarrollo de los pequeños negocios, ya que 7 de cada 10 empleos
formales en México son generados por Pequeñas y medianas empresas según (SECRETARIA
DE ECONOMIA), desgraciadamente el tiempo de vida de estas es de 2 años máximo según
fuente (EL FINANCIERO), es por esto que una de nuestras misiones es apoyar a este tipo de
organizaciones , con los conocimientos adquiridos sobre planeación estratégica de marketing,
para que logren crecimientos estratégicos basándose en decisiones bien informada, para que
así puedan seguir con su ciclo de vida de forma prolongada.
"El Sazón de la Abuela" es un negocio el cual no está estructurado, ni mucho menos solido
en múltiples ámbitos, además que no cuenta con la mínima publicidad, ni mucho menos un
orden para prevalecer el punto de equilibrio entre costos e ingresos, sin embargo al ser un
negocio que oferta servicios alimenticios, se distingue por su sabor , aunque la gente que
pertenece a su stock de clientes, no lo logra identificar por su nombre comercial "MARCA" ,
pero presenta un potencial bastante bueno, ya que los mercados a los cuales se orienta son
apenas tocados por el negocio, y la competencia existente, es mínima , por esto y otros
motivos, los cuales detallaremos posteriormente, se convierte en el negocio perfecto para
aplicar una planeación estratégica de marketing que busque tocar la mayoría de los elementos
presentes en la organización.

- 13 -
MARCO TEÓRICO
MERCADOTECNIA
*Según la Asociación Americana del Marketing (1974) citado por Maubert y Garnica
(2009, p11), el marketing es: “La ejecución de actividades comerciales encaminadas a transferir
productos o servicios del fabricante al consumidor, de modo que satisfaga al consumidor y
cumpla con los objetivos de la empresa”.
*Para Philip Kotler, (1988) considerado uno de los teóricos más sólidos de esta
disciplina, citado por Maubert y Garnica (2009, p11), el marketing es: “Proceso social y
administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. Filosofía gerencial
según la cual el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y
los deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más
eficaz y eficiente que los competidores.”
*Finalmente para Jerome McCarthy y William Perreault, citado por Maubert y Garnica
(2009, p12), nos presenta dos conceptos: el micromarketing y el macromarketing:
“El micromarketing consiste en realizar todas aquellas actividades que tratan de cumplir
los fines de una organización. Se prevén para ello las necesidades del cliente, y se dirige
después un flujo de bienes y servicios del productor al cliente.
Mientras que el macromarketing es un proceso social que dirige el flujo de bienes y
servicios de una economía desde los productores hasta los consumidores, de forma que se
adecue eficazmente la oferta a la demanda y así ver cumplidos los objetivos de la sociedad.”
*Para Laura Fisher y Jorge Espejo (p 243), autores del libro "Mercadotecnia", la oferta se
refiere a "las cantidades de un producto que los productores están dispuestos a producir a los
posibles precios del mercado." Complementando ésta definición, ambos autores indican que la
ley de la oferta "son las cantidades de una mercancía que los productores están dispuestos a
poner en el mercado, las cuales, tienden a variar en relación directa con el movimiento del
precio, esto es, si el precio baja, la oferta baja, y ésta aumenta si el precio aumenta."

- 14 -
OFERTA
*El Diccionario de Marketing, (p.237) de Cultural S.A., define la oferta como "la cantidad
de bienes y/o servicios que los productores están dispuestos a vender en el mercado a un
precio determinado. También se designa con este término a la propuesta de venta de bienes o
servicios que, de forma verbal o por escrito, indica de forma detallada las condiciones de la
venta"
DEMANDA
*La demanda es un factor preponderante en la vida de las empresas, así para Kotler,
autor del libro "Dirección de Marketing" (2002, p.54), la demanda es "El deseo que se tiene de
un determinado producto que está respaldado por una capacidad de pago".
*Simón Andrade, (p.215) autor del libro "Diccionario de Economía", proporciona la
siguiente definición de demanda: "Es la cantidad de bienes o servicios que el comprador o
consumidor está dispuesto a adquirir a un precio dado y en un lugar establecido, con cuyo uso
pueda satisfacer parcial o totalmente sus necesidades particulares o pueda tener acceso a su
utilidad intrínseca".
*Según Laura Fisher y Jorge Espejo, (p.240) autores del libro "Mercadotecnia", la
demanda se refiere a "las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a
comprar a los posibles precios del mercado".
PLAN DE MERCADDOTECNIA
*Según McCarthy y Perrault, (p.56) el plan de mercadotecnia es: “la formulación escrita
de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla
en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente: 1) qué
combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante
cuánto tiempo; 2) que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán
necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cuáles son los resultados que se
esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de mercadotecnia
deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo
marcha mal”.

- 15 -
*De acuerdo con Rafael Muñiz (cap.11) del libro “Marketing en el siglo XXI”, el plan de
marketing es: “La herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al
mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes
actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos
marcados. Este no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino
totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las
correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única
manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.”
INVESTIGACION DE MERCADO
*Según Naresh Malhotra, (p.21, 22) la investigación de mercados es "la identificación,
recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el
propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de mercadotecnia"
*Para Peter Chisnall, (1996, p.6) la investigación de mercados "tiene que ver con la
recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos
específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de
tomar decisiones importantes"
*Philip Kotler, (2002. p.65) define la investigación de mercados como "el diseño, la
obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes
para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa"
*Según Richard L. Sandhusen, (2002, p.199) la investigación de mercados es "una
recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre los
problemas y oportunidades de mercadotecnia".
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
*Kotler y Armstrong, (p.63) definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de
herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir
una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la
empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto".

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*A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault (p.47), la estrategia de
mercadotecnia "es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación de
mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo
de actuar de una empresa dentro de un mercado"
*Para Philip Kotler y Gary Armstrong (p.65), la estrategia de mercadotecnia es "la lógica
de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de
mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la
mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia".
*Según Laura Fischer y Jorge Espejo, (p.47) la estrategia de mercadotecnia "comprende
la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a
las que se desea llegar, así como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia
que las satisfaga".
MISION
*Para Stanton, Itzel y Walker, (p.668), la misión de una organización "enuncia a que
clientes sirve, que necesidades satisface y qué tipos de productos ofrece. Por su parte, una
declaración de misión indica, en términos generales, los límites de las actividades de la
organización". Complementando ésta definición, los autores comentan que en la actualidad, las
empresas que se atienen al concepto de marketing, expresan su misión con base en el cliente,
de modo que refleje las necesidades que intentan satisfacer y los beneficios que proveen.
*Según Emilio Díez de Castro, Julio García, Francisca Martín y Rafael Periáñez (p.244),
la "misión o propósito es el conjunto de razones fundamentales de la existencia de la compañía.
Contesta a la pregunta de por qué existe la compañía".
*Para Jack Fleitman (p.283), el concepto de misión "suele ser definido como el modo en
que los empresarios líderes y ejecutivos deciden hacer realidad su visión".
VISIÓN
*Para Jack Fleitman, (p.283) en el mundo empresarial, la visión se define como “el
camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las
decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad.”

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*Según Arthur Thompson y A. J. Strickland (p.4), “el simple hecho de establecer con
claridad lo que está haciendo el día de hoy no dice nada del futuro de la compañía, ni incorpora
el sentido de un cambio necesario y de una dirección a largo plazo. Hay un imperativo
administrativo todavía mayor, el de considerar qué deberá hacer la compañía para satisfacer las
necesidades de sus clientes el día de mañana y cómo deberá evolucionar la configuración de
negocios para que pueda crecer y prosperar. Por consiguiente, los administradores están
obligados a ver más allá del negocio actual y pensar estratégicamente en el impacto de las
nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la
aparición de nuevas condiciones del mercado y competitivas, etc... Deben hacer algunas
consideraciones fundamentales acerca de hacia dónde quieren llevar a la compañía y
desarrollar una visión de la clase de empresa en la cual creen que se debe convertir.”
FILOSOFÍA
*Según K.Douglas, el marketing como filosofía de negocios, “los métodos de marketing
sofisticados y modernos fueron evolucionando con el tiempo mediante prueba y error en medio
de turbulentas fuerzas de la economía y del mercado y se siguen perfeccionando en la
actualidad. Es un esfuerzo por ampliar nuestro concepto de marketing como filosofía de
negocios, resulta muy útil comparar cuatro orientaciones o filosofías de negocios que al parecer
han adoptado las empresas, con su afán para triunfar en el mercado.
Es importante señalar que estas cuatro orientaciones caben en una línea recta que
coloca en un extremo el enfoque orientado hacia el interior y en el otro orientado hacia el
exterior, reflejando así la incursión de cada orientación ante las aportaciones que los clientes y
otros factores clave hacen para la toma de decisiones en las organizaciones. Partiendo esta
línea recta podríamos describir a muchas de las compañías actuales como orientadas hacia el
producto, hacia las ventas, hacia el mercado o hacia el marketing relacional.”
CONTROL DE MARKETING
*Según el Prof. Kotler, puede, distinguirse tres tipos de control del marketing (p.59):
“Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está alcanzando las
ventas, utilidades y otras metas que se fijaron. Para ello, se sugiere revisar de forma mensual,
trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.

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Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de
cada producto (en caso que exista más de uno), grupo de clientes, canales comerciales y
tamaños de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los
esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.
Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de mercadotecnia, se
hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del
mercado o si necesita ajustes o cambios radicales.
Finalmente, y para mantiene un proceso de mercadotecnia dinámico, es necesario
mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes
tareas:
 Recabar información del mercado meta.
 Evaluar los resultados.
 Hacer las correcciones para mejorar el desempeño.”
EVALUACION Y CONTROL
*De acuerdo con Philip Kotler (p.696) en la Evaluación y Control “para manejar las
muchas sorpresas que surgen durante la implementación de los planes de marketing, el
departamento de marketing tiene que monitorear y controlar continuamente las actividades de
marketing. A pesar de esta necesidad, muchas empresas cuentan con procedimientos de
control inadecuados. Se llegó a esta conclusión en un estudio de 75 empresas de diversos
tamaños en diferentes industrias. Los principales hallazgos fueron los siguientes:
-Las empresas más pequeñas no establecen objetivos muy claros y establecen sistemas
deficientes para medir el desempeño.
-Menos de la mitad de las empresas estudiadas conocían la rentabilidad de sus
productos individuales. Cerca de la tercera parte no contaba con procedimientos de revisión
rutinarios para detectar y eliminar productos débiles.
-Casi la mitad de las empresas no compara sus precios con los de la competencia, no
analiza sus costos de almacenamiento y distribución, no analiza las causas de la devolución de
mercancías, no realiza evaluaciones formales de la eficacia de la publicidad y no estudia los
informes de visita de sus fuerzas de venta.

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-Muchas empresas tardan de cuatro a ocho emanas para producir informes de control,
que a veces son inexactos.”
PRESUPUESTO
*Según Terence A. (p.444/448) En la determinación del presupuesto, “la organización
presupuesta parte de sus recursos financieros para reglamentos específicos de las MarCom a
efecto de lograr los objetivos de venta y utilidades establecidos para sus distintas marcas. Las
empresas aplican distintos procesos de presupuestario para asignar fondos a los gerentes de
marcas, en un extremo esta la presupuestario de arriba hacia abajo, en cuyo caso la alta
gerencia, recibe el monto que recibirá cada subunidad. En el otro extremo está la
presupuestario de abajo hacia arriba en cuyo caso los gerentes de subunidades determinan la
cantidad que necesitan para lograr sus objetivos, y a continuación estos montos son
combinados para establecer el total del presupuesto de marketing.
La mayoría de las prácticas de presupuestario involucra una combinación de estos dos
métodos, por ejemplo, en el caso del proceso de la base hacia arriba de la cima hacia abajo, los
gerentes de marca presentan sus requerimientos presupuestales a un director de marketing,
que coordina las diversas peticiones y a continuación este presenta el presupuesto general a
los altos directivos para su autorización. El proceso de la cima hacia abajo/ base hacia arriba
revierte el flujo de la influencia para que los gerentes de puestos altos primero establecen el
monto total del presupuesto y a continuación lo dividen entre los distintos gerentes de marca. El
proceso de la base hacia arriba/ cima hacia abajo es con gran diferencia el que las empresas
utilizan con más frecuencia, sobre todo las más sofisticadas, donde el departamento de
marketing tiene mucha influencia en comparación con la que tiene el departamento de finanzas.
Para la elaboración de presupuestos, la decisión de elaborar el presupuesto de
publicidad es en muchos sentidos la más importante que toman los anunciantes. Si gastan muy
poco entonces el volumen de venta no será tan alto y dejarán de presidir ciertas ganancias.
Si gastan demasiado, los gastos serán más altos de lo necesario y obtendrán mucho menos
ganancias.
La elaboración del presupuesto de publicidad es una de las decisiones más difíciles, su
dificultad se debe a que no es fácil determinar con precisión que tan efectiva a la publicidad en

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el pasado o podría serlo en el futuro. La respuesta de las ventas ante la publicidad está sujeta a
la influencia de infinidad de factores (la calidad de la ejecución de la publicidad, la intensidad de
las actividades publicitarias de la competencia, el gusto de los clientes y otras consideraciones
más), haciendo que resulte difícil, por no decir que imposible, conocer la certeza el volumen de
ventas que un esfuerzo publicitario general.
Las empresas por lo general establecen sus presupuestos aplicando un buen juicio, sus
experiencias en situaciones análogas del pasado y simples reglas tradicionales de lo que se
conoce como heurística. La heurística ha sido criticada por que no ofrece una base para
establecer un presupuesto de publicidad directamente relacionado con la rentabilidad de la
marca anunciada, pero las empresas la siguen utilizando. Las dos formas más generalizadas de
heurística en el caso de los anunciantes de b2b y b2c con el porcentaje de ventas y los
métodos del objetivo y la tarea. El método de porcentaje de venta consiste en asignar a la
publicidad un porcentaje fijo de los ingresos pasados o esperados de las ventas.
El método del objetivo y la tarea consiste en el siguiente procedimiento de tres pasos:
1. Especificar los objetivos que un anuncio determinado o una campaña publicitaria entera
debe lograr
2. Identificar las tareas específicas que se deberán realizar para lograr estos objetivos y
estimar el costo esperado por lograr
3. Estimar el costo esperado por lograr las tareas especificadas. El resultado de este
proceso sistemático de tres pasos es un presupuesto para publicidad que bastara para
lograr los objetivos fundamentales.
ANÁLISIS DOFA
El corazón de la planeación estratégica es el conjunto de análisis DOFA, evaluaciones
periodísticas de las debilidades, oportunidades, amenazas y fortalezas de la corporación y la
unidad de negocios (David W. Cravens, 1991).
En términos del proceso de Marketing en particular, y de la administración de empresas en
general, diremos que la matriz DOFA es el nexo que nos permite pasar del análisis de los
ambientes interno y externo de la empresa hacia la formulación y selección de estrategias a
seguir en el mercado.

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El objetivo primario del análisis DOFA consiste en obtener conclusiones sobre la forma en que
el objeto estudiado será capaz de afrontar los cambios y las turbulencias en el contexto,
(oportunidades y amenazas) a partir de sus fortalezas y debilidades internas.
Para comenzar un análisis DOFA se debe hacer una distinción crucial entre las cuatro variables
por separado y determinar qué elementos corresponden a cada una.
Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la organización, por lo que es posible
actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, y
solo se puede tener injerencia sobre las ellas modificando los aspectos internos.
 Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite
tener una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan,
capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente,
etc.
 Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables,
que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten
obtener ventajas competitivas.
 Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la
competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades
que no se desarrollan positivamente, etc.
 Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a
atentar incluso contra la permanencia de la organización. (Matriz FODA, 2011)
El análisis se realiza en dos etapas:
1.- Elaborar una lista de factores en cada componente de la matriz. Los participantes pueden
realizar una lluvia de ideas y luego se realiza una decantación y priorización de los factores más
relevantes y significativos para la facultad.
2.-Para el segundo paso, se generan las estrategias y acciones, son base al enfrentamiento por
pares de los factores:
 Estrategias y acciones FO: conducentes al uso y la potencialización de las fortalezas
internas de una organización con el objeto de aprovechar las oportunidades externas.

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 Estrategias y acciones DO: dirigidas a mejorar cada una de las debilidades utilizando las
oportunidades identificadas.
 Estrategias y acciones DA: conducentes a minimizar los peligros potenciales en el sector
donde nuestras debilidades se encuentran con las amenazas.
 Estrategias y acciones de FA: dirigidas a estrategias para prevenir el impacto de las
amenazas identificadas utilizando las fortalezas existentes en la organización. (Ballén,
2012)
Una vez concluido el análisis DOFA se debe redactar una declaración de la misión y los
objetivos de la corporación, el análisis puede revelar la necesidad de modificar dicha misión o
seguir como antes. (David W. Cravens, 1991)
Se calculó el pronóstico de ganancias antes de elegir el objetivo pronosticando las ganancias
del incremento tanto de la penetración como de la frecuencia de compra, con base a las ventas
anuales vigentes, penetración y frecuencia de compra del producto. En las ventas anuales
también deben tomarse en cuenta los cambios radicales en el surtido del producto ocurridos
durante el periodo de medición. (Stahlberg, 2011)
PROCESO DE LAS ETAPAS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA.
1. Análisis del Entorno: Esta parte está enfocada en el diagnóstico, se analiza la industria para
ver si es atractiva, también es necesario ver qué tan fuerte es la competencia. Aquí se trata de
identificar objetivamente las oportunidades (hechos a los que les puedo sacar provecho) y las
amenazas (circunstancias que puedan perjudicarme). Así mismo es necesario un buen
autodiagnóstico, hecho con objetividad hacia la empresa y hacia sí mismo, esto nos permitirá
saber cuáles son las fuerzas (capacidades, competencias o habilidades) que permitirán
aprovechar las oportunidades y también ayudarán a identificar bien las debilidades o
limitaciones que pueden evitar que compita eficazmente. Una vez analizada la industria y
realizado el autodiagnóstico, valdrá la pena crear dos o tres escenarios posibles, de situaciones
que pueden presentarse, esto con la intención de saber se está preparado para enfrentarlos y
para identificar las posibles señales de alarma que me indiquen si estos escenarios pueden
hacerse realidad.

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2. Formulación: Son todos los objetivos, plan de acción para lograrlos, capacidades y recursos
que me permitan llevar a cabo dicho plan de acción.
3. Programación: Es la etapa de puente entre la formulación y la ejecución en donde se
especificarán claramente las metas a alcanzar y se definirán con cierta precisión, las
actividades para alcanzar dichos objetivos.
4. Ejecución: Se trata de llevar a cabo los programas, implementando las tareas. Coordinando
las iniciativas, comunicando claramente las prioridades y dando un buen seguimiento.
MEZCLA DE MERCADOTECNIA: 4P´S
La mezcla en mercadotecnia es la combinación de características de producto, precio,
promoción y plaza que se combinan para formular una oferta específica, así las 4p´s, se definen
por el especialista mediante las siguientes variables:
 Producto (calidad, características, opciones, nombre, presentación, servicio y garantías):
La combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece en el mercado meta, como
por ejemplo un automóvil puede ofrecer varias versiones del mismo y características
opcionales, así como servicios de venta (garantía).
 Precio (de lista, descuentos, bonificaciones, pagos y condiciones de crédito): Es la
cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto, por ejemplo:
este mismo automóvil calculan los precios minoristas sugeridos que los clientes podrían
pagar por el automóvil, pero las agencias no cobran el precio de lista completo, para así
negociar el precio con los clientes ofreciendo varios tipos de descuentes, bonificaciones
y condiciones de algún crédito, estas acciones ajustarán los precios para situaciones
competitivas y económicas, así los clientes tendrán otra percepción del valor del
automóvil.
 Plaza (canales de distribución, cobertura, sitios de venta y logística): Son todas las
actividades de la empresa que se enfocan en que el producto esté disponible para los
clientes, como por ejemplo Bimbo se asocia con una gran cantidad de concesionarias de
propiedad independiente y a estos vende los diferentes productos que ofrece Bimbo.

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Bimbo selecciona sus concesionarios de manera cuidadosa y los apoya con fuerza y
estos a su vez mantienen un inventario de los productos de Bimbo.
 Promoción: (publicidad, ventas personales, promociones de venta y comunicaciones):
Se refiere a las actividades que comunican las virtudes del producto y convencer a los
clientes que es la mejor opción para satisfacer sus necesidades, Bimbo se enfoca en
gastar cierta cifra al año en publicidad para darse a conocer a sus consumidores en todo
el mundo sobre la empresa y sus productos.
(Hiam, 1995)
EVOLUCIÓN DE LAS 4C´S
 Consumidor: Se busca analizar las necesidades del cliente, con la finalidad de diseñar
y producir el producto o servicio a ofrecer, como las acciones de marketing para la
presentación del producto.
 Costo: Es la relación entre el costo - beneficio, analizándolo desde el punto de vista del
consumidor, el costo del producto es solo un aspecto del precio, lo que este factor
involucra es considerar el beneficio que obtiene el consumidor más allá de cubrirle una
necesidad, así como el costo en que incurre para poder acceder al producto y la
conveniencia de la transacción, ya que esto no modifica el costo real del producto o
servicio, pero si influye en el costo final.
 Conveniencia: Se refiere principalmente a las diferentes formas de comercialización,
tales como las ventas por internet y por catálogo, ofertas de grandes centros
comerciales, la concentración de productos, el uso de tarjetas de crédito y los hábitos de
compra, lo cual se presentará como un factor alterno a la plaza y a los canales
tradicionales de distribución, permitiendo un mejor acceso del consumidor al producto.
 Comunicación: Se centra principalmente en establecer una comunicación de doble vía
entre la empresa y el consumidor, al cual se considera como una persona con
necesidades y deseos y no un simple cliente. Esto permite establecer un vínculo de
comunicación con el cliente más provechoso y la obtención de más información sobre
las personas. Sus expectativas y necesidades y las motivaciones que influyen en su
decisión de compra; lo que permite detectar nuevas necesidades y orientar la actividad
empresarial con los productos que el mercado requiere. Aun así la promoción y
publicidad siguen usándose, pero la comunicación entre los dos entes toma nueva
importancia. (Hiam, 1995).

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SIM (SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA)
Es una recopilación de información regular y planeada por medio de procedimientos y métodos
que se puede utilizar en la toma de decisiones en mercadotecnia. Conformando una estructura
permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es
recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que
servirá a quienes toman decisiones para mejorar la planeación, ejecución y control.
Se compone de una matriz con 4 módulos:
Modulo I Interno:
 Base de clientes: Para realizar un análisis de ellos, debemos conocer los clientes clave,
regulares y esporádicos.
 Base de proveedores: Llevar un registro de quien suministra la materia prima para
producir los bienes o servicios que se utilizan y así mantener una relación estrecha con
ellos, para eso hay que evaluar quienes son los que manejan los mejores precios,
calidad, tiempo de entrega, eficacia y eficiencia.
 Cursos de capacitación: Estos cursos deben ser para los trabajadores de la empresa,
con el fin de brindarles y darles las mejores herramientas para laborar con la mejor
calidad y disposición como lo requiere el cliente
 Estadísticas internas: Es para evaluar el desempeño que se encuentra dentro de la
empresa, con el fin de presentarlos mediante reportes gerenciales y así llevar un control
en los procesos.
 Reporte financiero: Sirve para determinar la situación contable y determinar si es
rentable, si esta apalancada y el valor de mercado.
Módulo II Investigación de mercado:
 Cuantitativa: Es la cantidad de mercado potencial que se podría atacar, usa magnitudes
numéricas que pueden ser manejadas por medio de herramientas de la estadística, el
instrumento que se utiliza comúnmente en este método son los cuestionarios cerrados y
la técnica que se utiliza es el muestro.
 Cualitativa: Se basa en las opiniones de la gente de acuerdo a su pensamiento y gustos,
para proceder luego a su interpretación analizando las relaciones que se producen en
determinada ideología, se utiliza como instrumento guía de tópicos y la técnica es el
focus group.
 Mixta: Es la combinación de la investigación cuantitativa y cualitativa.

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Módulo III Análisis de la competencia:
Consiste en el análisis de las capacidades, recursos, estrategias, ventajas competitivas,
fortalezas, debilidades y demás características de los actuales y potenciales competidores de
una empresa o negocio, con el fin de poder, en base a dicho análisis, tomar decisiones o
diseñar estrategias que permitan competir con ellos de la mejor manera posible.
Módulo IV Modulo científicos:
Se alimenta de módulos matemáticos y estadísticos para calcular pronósticos de venta y punto
de equilibrio.
ELEMENTOS BASICOS DE LA PLANEACION ESTRETEGICA
La planeación estratégica es el proceso a través del cual se declara la visión y la misión de la
organización, se analiza la situación externa, se establece los objetivos generales, se formulan
las estrategias y planes estratégicos para alcanzar los objetivos.
Debe de tomarse en cuenta la situación actual, la situación deseada, los cambios que operan
en las actividades, el movimiento hacia el objetivo, las restricciones del medio ambiente y las
fuerzas que deben desarrollarse para alcanzar los fines de la organización.
El conjunto de acciones expresadas en forma de metas que son áreas de la organización que
configuran los planes funcionales. Las áreas funcionales definirán el conjunto de acciones
tácticas correspondientes a las estrategias, estas conducirán al cumplimiento de los objetivos
estratégicos.
Es un proceso interactivo que involucra a todos los miembros de la organización, los cuales
deben estar comprometidos con ella y motivados en alcanzar los objetivos.
Paso 1: Se debe de implementar el crear los enunciados de Misión, Visión y Valores. (Ver
Anexo pag. 64)
Misión: Realizar la pregunta ¿En dónde estamos y por qué?, debe ser el propósito fundamental
de la organización y su meta en general.
Kaplon y Norton cita la misión al cómo organizar la información del mundo y volverla
universalmente accesible y útil.

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Por consiguiente se debe crear el concepto de los valores, la forma en cómo se describe su
comportamiento, carácter, cultura, la apariencia general de la compañía ante el mundo.
Visión: Es donde se definen las metas a mediano y largo plazo, es una de las partes más
importantes del proceso del desarrollo de la estrategia y su definición que impactara
directamente a todo el proceso, esta debe de ser de forma cuantificable, el cual debe de contar
con 3 componentes esenciales.
1.- Un indicador cuantificable del éxito
2.- Una definición del nicho
3.- Un límite de tiempo para la ejecución.
Paso 2. Metas estratégicas.
Delimitar y segmentar la brecha del valor
Cuantificar la visión para hacer posible el integrar la definición de metas con la exploración de
las estrategias viables.
Kaplon y Norton sostiene que los BHAG´S son un elemento esencial para las compañías
visionarias. La diferencia entre el resultado y lo que puede ser logrado, la diferencia entre
aspiraciones y la realidad, se convierte en la meta de la nueva estrategia a cumplir.
Pasó 3. Análisis Estratégico
Realizar un análisis externo e interno que incluya el evaluar el impacto de las tendencias, el
rendimiento y posicionamiento de la organización así como su competencia, crear un valor a
través del análisis DOFA.
Paso 4. El Análisis Externo y Análisis Interno
Análisis Externo
Se debe analizar y definir los entornos identificando las oportunidades y amenazas, se evalúa
los aspectos que ya existen, así como aspectos que podrían existir (tendencias).
Usando las cinco fuerzas de Michael Porter
1.- El poder de la negoción
2.- El poder la negociación de los proveedores
3.- La disponibilidad de los sustitutos

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4.- La amenaza de nuevos competidores y la intensidad de la rivalidad en la industria.
Análisis Interno.
Consiste en un estudio de los diferentes aspectos y elementos que puedan existir con el fin de
conocer el estado en el que se encuentra y así detectar las fortalezas y debilidades, examina el
rendimiento y las capacidades de la compañía, se recomienda usar el análisis de la cadena de
valor.
Michael Porter, identifica la secuencia de los procesos necesarios para la entrega de productos
y servicios. Identificar las actividades a realizar de manera diferente o mejor que sus
competidores para establecer una ventaja competitiva y sustentable.
Paso 5: Objetivos generales.
Los resultados específicos que se desean alcanzar, estos deben ser alcanzables, mesurables y
cuantificables en un tiempo determinado, para alcanzar la misión. Estos objetivos se establecen
teniendo en cuenta la capacidad de la organización así como la situación del entorno.
Paso 6: Diseño, evaluación y selección de estrategias.
Se define las estrategias, alternativas para lograr los objetivos y la misión. Para formular la
estrategia se puede usar la Matriz DOFA, se realiza en los análisis internos y externos.
Identifica las fortalezas y debilidades además de las oportunidades emergentes y las amenazas
preocupantes. Su objetivo es sintetizar información útil, para entender los problemas principales
en la formulación de la estrategia.
 Se evalúa la información sobre el análisis externo (la situación del entorno), se evalúa
información sobre el análisis interno (la capacidad y los recursos de la empresa), se
evalúa la misión, los valores, los objetivos y se evalúan las estrategias que se utilizaron
si fueron funcionales o no.
 Se diseña estrategias factibles, ya teniendo el análisis externo y análisis interno.
 Se evalúan las estrategias propuestas, se determinan las ventajas, las desventajas, los
costos y los beneficios de cada una.
 Se selecciona las estrategias a utilizar y se ordenan de acuerdo a su atractivo.

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Paso 7: Diseño de planes estratégicos
Una vez determinada las estrategias que se van utilizar, se procede a diseñar los planes
estratégicos, en documentos donde se va a especificar como se van a realizar los objetivos
generales propuestos, como es que se van a implementar las estrategias formuladas.
El plan estratégico se debe señalar:
 Cuáles son los objetivos específicos que permitan alcanzar los objetivos generales.
 Cuáles serán las estratégicas específicas que se van a realizar, que permitan alcanzar
los objetivos específicos
 Qué recursos se van a utilizar, y como es que se van a distribuir
 Quienes serán los encargados de la implementación de las estrategias.
 Cuándo se implementarán las estrategias y en qué tiempo se obtendrá resultados.
 Cuándo será la inversión requerida para la implementación de la estrategia.
OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
Los objetivos de la mercadotecnia son dos:
“Ganar mercado y generar riquezas.”
Laura Fisher y Jorge Espejo.
Un objetivo de marketing es una declaración de lo que debe lograrse a través de las actividades
de marketing. Los objetivos de marketing deben ser consistentes con los objetivos de las
organizacionales, deben ser medibles y deben especificar el marco de tiempo durante el cual
deben alcanzarse. Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl (2006).
Un objetivo es un resultado deseado, que es lo que queremos lograr en un tiempo determinado.
Es una meta expresada en una dimensión específica. Indica lo que debe lograrse, ser
especifico, ser medible, referirse a un periodo de tiempo limitado, afectar el comportamiento del
mercado objetivo.

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Se dividen en dos grupos objetivos primarios o generales y objetivos específicos.
1.- Objetivos Primarios o Generales.
Son los objetivos que se benefician a la empresa en su conjunto.
 Identificar oportunidades de mercadotecnia: Detectar aquellas situaciones en las que
existe posibilidad de que la organización obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer
las necesidades o deseos.
 Identificar mercados rentables en los que incursión de la organización sea factible: La
mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados por sus características, (tamaño,
ubicación, predisposición, deseos, capacidad económica, numero competidores) que
tenga altas probabilidades de ser rentables.
 Lograr una buena participación en el mercado: Lograr volúmenes de ventas y
consolidarse en el mercado, lograr mantenerse en la mente del consumidor con gran
impresión ante los proveedores, socios, inversionistas, competidores, que se adquiera a
mayor volumen el producto o servicio que el de la competencia.
 Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercadeo y al ciclo de venta del producto:
Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es logar un crecimiento sostenido
en las ventas, lograr que la organización venda más unidades y obtenga más ingresos
económicos con relación a un periodo de tiempo anterior, este objetivo guarda estrecha
relación con la relación con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto,
por lo que se recomienda comparar crecimiento obtenido con el crecimiento real del
mercado.
 Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este objetivo es muy importante para la
mercadotecnia, si bien los demás son importantes también, no son los suficientes como
para olvidar que la organización existe para obtener utilidad o un beneficio.
2. Objetivos Específicos.
Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una
serie de objetivos específicos.
 Obtener información actualizada y fidedigna: Adquirir conocimientos actualizados y
precisos de lo que está sucediendo en el mercado, para que pueda tomar decisiones

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con la menor incertidumbre posible. Por lo cual se debe realizar constante mente la
investigación de mercados.
 Conceptualizar productos y servicios que satisfacen las necesidades o deseos de los
clientes: Objetivo lograr que los productos que se producen estén diseñados y
elaborados para satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta.
 Lograr una óptima distribución del producto o servicio: Se debe lograr que los productos
estén en las cantidades correspondientes y en las condiciones adecuadas, en el
momento y lugar preciso que el cliente necesita o desea.
 Fijar un precio que el cliente esté dispuesto a pagar y tenga la capacidad económica
para adquirirlo: Es el fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al
mismo tiempo produzca.
 Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir
y recordar: Enfocarse en lograr que el público objetivo o clientes meta, conozcan la
existencia del producto, sus características, ventajas y beneficios, de donde se puede
adquirir, y por qué debe hacerlo, es por ello la herramienta de la promoción (publicidad,
venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas), los cuales debe cumplir con
tres de los objetivos básicos que es el de informar, persuadir, y recordar.
 Ingresar exitosamente en los mercados: Significa que la mercadotecnia tiene el
importante objetivo de introducir en el mercado los productos o servicios que han sido
conceptualizados conforme a las necesidades y deseos de los clientes, con un precio
que están dispuestos a pagar y que pueden realizar, se logra que existan las cantidades
adecuadas en los momentos precisos y en los lugares adecuados al momento que los
necesitan, se les promocional de manera que los clientes puedan recordar por sus
ventajas y beneficios, y que además sientan la necesidad de adquirirlos.
 Captar clientes nuevos: Se entiende por aquellos clientes que no conocen o han
comprado el producto o servicio lo hagan en un tiempo determinado y así lograr
incrementar los volúmenes de venta y sus beneficios.
 Fidelizar a los clientes actuales: Lograr la preferencia del cliente actual, para que
siempre elija la marca de la organización en lugar de elegir la de la competencia.
 Lograr la satisfacción de los clientes: Que las expectativas de los clientes sean cubiertas
o superadas con el producto o servicio.
 Lograr que el servicio a los clientes sea excelente: Es lograr que el cliente tenga una
experiencia positiva con el producto o servicio, con la finalidad de que estos vuelvan
adquirirlos en un futuro cercano y así lo recomienden con sus familiares o conocidos, por

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lo cual es importante que el departamento de mercadotecnia planifique, implemente y
monitoreé las diferentes acciones que se realizan en la organización para así servir con
excelencia los clientes.
 Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Es la conceptualización del producto
o servicio y la fijación de los precios debido a que el valor está relacionado con todos los
beneficios que el cliente obtiene con el producto, y este objetivo lo debe de logar el
departamento de mercadotecnia.
Una vez realizado el diagnóstico de la situación, se fijarán los objetivos de marketing. Estos
deberán ser coherentes con los objetivos generales definidos en el plan estratégico de la
organización. Una utilidad o beneficio para la organización.
OBJETIVOS DEL MARKETING
Una vez fijados los objetivos globales de la organización podrá ser responsable de marketing, al
fijar sus propios objetivos, que deberán perseguir como último fin lograr los objetivos generales.
Los criterios a seguir para delimitar la calidad de los objetivos, serán los mismos que los
señalados para los objetivos globales.
Es preciso que los objetivos cumplan con una serie de principios básicos: deben ser realistas y
alcanzables, teniendo en cuenta los recursos con los que cuenta la empresa.
Deberán ser cuantificables en la medida posible y referirse a un periodo de tiempo determinado,
deben registrarse y comunicarse por escrito a los responsables afectados en su consecución.
TECNICA AIDA
Basados en la técnica de ventas AIDDA, y de acuerdo a la página web
(http://www.merca20.com/eres-publicista-y-no-conoces-la-metodologia-aida/) se indica que es
un modelo en donde se lleva al cliente por un proceso bien definido y que además describe los
efectos que produce esta secuencia, además según (KOTLER & LANE, 2012) debe captar la
atención, animar el interés, provocar el deseo y promover la acción
Es un modelo de venta que se base en:
 Atraer la Atención del cliente: debemos saber a quién se está dirigiendo la venta, y para
obtener la atención del cliente podemos realizar preguntas, las preguntas pueden ser
contestadas con Si o No, ya que si hacemos una pregunta abierta podemos hacer que el
cliente piense en otra cosa y no logremos su atención, la manera de saber si estamos

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yendo por el buen camino es en el momento que nos da sus respuestas y si son
congruentes están poniendo atención.
Para ello MKT consultores acudió con la dueña de “El Sazón de la Abuela” y se le
realizaron algunas preguntas:
 “¿Tienes un modelo en tu empresa?,
 ¿Te gustaría crecer más?, ¿conoces la dirección al éxito?,
 ¿Sabes cómo incrementar tus ventas?,
 ¿Conoces quién te puede apoyar?
Con estas preguntas logramos que el cliente preste su atención.
 Crear y retener el Interés: hablar de las ventajas competitivas del producto o servicio,
mantener el interés haciendo preguntas concernientes a lo que le agrada, lo que le
disgusta o acerca de sus esperanzas, temores y problemas (todo relacionado con lo que
se está ofreciendo); de tal forma, que llegue por sí mismo a la conclusión de que
necesita algo, o que desea alguna cosa en especial, o sencillamente, que tiene un
problema. Hacer sugerencias tentadoras sobre la forma en que el producto o servicio
puede beneficiar al comprador.
Continuando con la Sra. Lino, le describimos que el modelo es un conjunto de sistemas
orientados a resultados, que tenemos a grupos estratégicos en cada área de alto valor,
es decir, las áreas que hacen que los negocios caminen. Que de sus objetivos
planteados los vamos a conseguir, que sus costos los vamos a reducir, que vamos a
aumentar sus clientes de alto valor, sus ventas van a incrementar, que el equipo de
trabajo será eficiente, eficaz y sobre todo productivo, que tendrá la publicidad más
impactante que su competencia, que será el número 1 en la mente del cliente y en la
competencia, que tendrá los mejores precios.
 Despertar el Deseo: plantearle la situación como si ya hubiera adquirido el producto,
crear en el cliente el deseo cognitivo del producto. Podemos cerrar explicando las
ventajas competitivas del servicio con alguna frase que los motive, y si nuestro precio es
competitivo podemos hablar de él,
Nosotros hicimos que la dueña del negocio se diera cuenta que hacía falta tener el
control de su negocio y para cerrar le hicimos saber que tenemos: “EL MEJOR
RESULTADO, EL MEJOR EQUIPO, EL MEJOR MODELO”. Y nosotros vamos a ganar
si ustedes ganan, este modelo es la base del ÉXITO.
 Llevar al cliente hacia la Acción: es decir, cerrar la venta, es el último paso de este
método sin embargo si llevamos a cabo una buena venta con el método AIDA, este paso

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no tendría que ser tan complicado, ya que lo complicado lo realizamos durante todo el
proceso de la venta.
En esta etapa la Sra. se interesó por el servicio, ya que identifico que su negocio tenia
perdías y que sus objetivos no se estaban cumpliendo
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
El modelo propuesto por nuestra organización, privilegia la revisión interna antes que la
externa, esto es orientado por nuestra experiencia, casos de éxito y mejores prácticas; con el
puro fin de otorgar las mejores bases para que la empresa en análisis sea más competitiva, es
decir fortalecemos el proceso de maduración de nuestro cliente, el modelo que se aplica
contempla 7 elementos, haciendo uso de herramientas propias para cada uno de estos, y
manejando una sola variable macro por cada elemento, además de que el sistema sustentante,
es un sistema retroalimentado de 4 pasos el cuál explicamos:
1.-Primero se generará el proceso de análisis y cuantificación del elemento sobre la situación
actual.
2.-Posteriormente se pondrá foco en una variable o situación en particular de este elemento
generando nuestro paso de comparativa.
3.-Por último, se indica el resultado obtenido y se colisiona con el resto de los análisis, para
cerrar el ciclo y si es necesario, reiniciar la revisión del elemento con nueva paramétrica,
provista, como ya se mencionó, de los otros estudios.
4.-Se obtienen un conjunto de estrategias globales, basadas en la combinación de los
resultados extraídos de los análisis realizados.
Antes de entrar al análisis, se revisará la misión, visión, valores y objetivos actuales, para
orientar los análisis a realizar, pero en caso de que no exista dicha información, se generará y
entregará.
Los elementos mencionados forman 7 líneas de investigación y análisis, mismos que se
presentan a continuación: (Ver Anexo 1)

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Precio: Se buscará mediante el SIM y el MAE mantener competitivo el precio, respecto
de la competencia, donde al final se entregará un reporte donde se resalte el precio sobre la
competencia, así como también buscará el precio máximo a aumentar.
Ventas. - Se buscará analizar los costos contra las ventas, incorporando la variedad de
productos ofrecidos y así poder revisar, si las ventas cubren por lo menos los costos actuales,
además se buscará la proyección de estas de acuerdo a la demanda actual, para resisar los
mismos hechos proyectados a futuro. (Ver Anexo 4)
Costos: En este se analizará la información para presentar el estatus del punto de
equilibrio y verificar si se cumple, para esto, será usado uno de los módulos del estudio
financiero, al final se incorporará los resultados obtenidos y serán colisionados con el estudio de
“PRECIO”, para presentar los pros y contras del movimiento del precio, sobre el punto de
equilibrio.
Clientes: Se revisara el volumen de los segmentos de clientes, si es que existen, de lo
contrario, se generará la segmentación de acuerdo al valor que aportan los segmentos,
basándonos en el Sistema de información de Marketing Implantado, así como de los estudios
socio demográficos que nos aportaran información sobre el volumen de nuestros segmentos, en
el mercado no explotado o cautivo por otras empresas, como resultado se entregaran gráficas,
en donde se indique el volumen de nuestros segmentos actuales, así como del porcentaje de
participación en el mercado con el que contamos.
Competencia y posicionamiento del producto: Este punto es peculiar, ya que
mediante encuestas hacia los clientes tanto propios como prospectos, se buscara formar un
ranking para indicar en qué posición nos encontramos y se entregara la información necesaria
para verificar la posición, además de hacer un estudio sobre la publicidad actual, y en caso
extremo, se recomendara la publicidad compatible con el cliente y sus niveles de rentabilidad.

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Personal: Mediante evaluaciones, encuestas y medición de resultados, se buscará la
entrega de información sobre los niveles existentes en estos indicadores. (Ver tabla 3, 4 y 5)
Objetivos: Principalmente se buscará revisar si la cartera de objetivos propuestos con
anticipación, se hayan cumplido en tiempo y forma, no obstante, se mostrarán cuáles son las
herramientas para dar un seguimiento oportuno a los objetivos haciendo uso de los diagramas
de redes.
Por último, se entregará una lista de objetivos con tiempos bien determinados, basados
en los resultados de los análisis, para que así se pueda generar una correcta planeación futura.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
El desarrollo de nuevos enfoques hacia la mercadotecnia para atraer nuevos clientes, el
fortalecer la lealtad de los comensales que ya se encuentran existentes. El mantener una
comunicación constante de que es lo que el cliente busca y requiere para fortalecer vínculos.
ESTRATEGIA PARA MERCADOS EN CRECIMIENTO
De acuerdo a la información recopilada que se obtuvo a través de la información
proporcionada por el área encargada del establecimiento, se ofrece la forma de combinar los
elementos esenciales como lo son producto, precio, plaza y la promoción, se identificó que en
este último periodo de trabajo durante los seis meses trascurridos se incrementaron las ventas
por clientes recomendados de voz a voz, cubriendo las necesidades que el cliente iba
solicitando siendo un establecimiento que apenas está generando crecimiento.
El segmento elegido por el establecimiento son clientes locatarios de la zona, por lo cual
se elige una estrategia para mercados en crecimiento porque presentan oportunidades de
obtener utilidades atractivas en el futuro. Se obtiene una participación cuando el mercado se
encuentra en crecimiento, las ganancias valen más en un mercado creciente, la competencia en
precio es menos intensa, se busca explotar sus ventajas de crecimiento para construir una
posición competitiva sostenible.

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La encargada del establecimiento debe conocer y mantener identificados los mercados
en crecimiento y las condiciones con las que se encuentra para lograr un crecimiento en las
condiciones óptimas, para poder lograr una mejor toma de decisiones.
PERFIL DEL SEGMENTO
Este segmento se ha elaborado de acuerdo a las condiciones y características con las
que cuenta los diferentes establecimientos que se encuentran ubicados a los alrededores y a
los niveles de satisfacción que presentan los diferentes clientes, con forme a la información
proporcionada por la encargada del establecimiento nos comenta la cantidad de personas que
se atiende, el nivel de consumo y el promedio de ventas.
Se concentra en la búsqueda de nuevos clientes, desarrollando un ofrecimiento de
producto que los nuevos clientes perciban más atractivos que los de la competencia y se deben
contar con los recursos necesarios en marketing.
PARTICIPACION
Objetivos para mantenerse como líder en el mercado, tendría que proponerse el retener
a sus clientes ya establecidos, para que continúen siendo fieles a la marca y genere una
repetición en el consumo de los productos, y asegurarse de capturar una gran participación del
crecimiento continuo en las ventas.
 Acciones y Estrategias de Marketing para lograr objetivos de mantenimiento de
participación.
 Se debe aumentar la atención al control de los alimentos, mejorando todos los productos
que sean de alta calidad para aumentar los beneficios de los clientes y poder analizar el
reducir los costos.
 El generar una publicidad adecuada de impacto, que sea de gran conocimiento en su
contenido general hacia el público consumidor al que se pretende llegar, logrando
mantenerse en la mente del consumidor.

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 Aumentar el personal que se requiere para lograr una atención oportuna, y de calidad
que el cliente demanda, para garantizar el incremento de ventas en las cuentas
actuales. Y así ampliar la fuerza de servicio que el establecimiento va generando.
 El mantener al personal con una capacitación continua y a la vanguardia el cual pueda
garantizar y mantener la satisfacción del cliente.
 Ampliar el abastecimiento de los productos consumibles anticipándose al aumento de la
demanda y evitar el agotamiento de los productos, y analizar el que existan pérdidas
(mermas).
 Se realizar inventarios periódicamente para mantener los productos requeridos en el
momento, para evitar compras extemporáneas y los riesgos de entrega en tiempos fuera
del horario establecido
 Mantener relaciones adecuadas son los proveedores o distribuidores de los productos
para mantener los productos necesarios en orden y tiempos de entrega, evitando
solicitudes fuera de tiempo, generando incrementando de costos innecesarios por la
premura.
 Mantener créditos con los proveedores ya establecidos a financiamiento.
 Generar y garantizar las entregas a domicilio en tiempos establecidos con las solicitudes
adecuadas, y conservando la calidad de los productos.
POSICIONAMIENTO
Una posición es la manera en que los clientes actuales y los posibles clientes ven el producto,
la marca o el establecimiento en relación a la competencia. Es la forma que el establecimiento
desea ubicarse en la mente del consumidor.
De acuerdo a los estudios realizados para investigar el nivel de posicionamiento con el que
cuenta el establecimiento se realizaron las siguientes preguntas.
 ¿En qué posición se encuentra la competencia?
 ¿Cómo sus clientes perciben sus productos?
 ¿Cuáles son las ventajas competitivas que usted lo ofrece a su mercado meta?
Se reconoce cuatros pasos en las estrategias de posicionamiento que son:

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Determinar la ventaja competitiva: esta le ayuda a identificar cuáles son las ventajas que
presentan ante la competencia. Cuáles son los comentarios de los comensales hacia la
competencia. Los resultados de esta investigación se consignan en un mapa de percepción que
muestra la posición en la que se encuentra el establecimiento en relación a los otros
establecimientos que ofrecen el mismo servicio.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Se determina la estrategia de posicionamiento por los beneficios obtenidos por los clientes
debido a la calidad en los servicios y productos ofrecidos buscando la mayor satisfacción de los
clientes a partir de sus necesidades específicas.
Los beneficios con los que cuenta “El Sazón de la Abuela” es un ambiente familiar y agradable,
un servicio de atención educada y cordial, garantizando la satisfacción del cliente al consumir
alimentos de calidad.
DECLARACION DE POSICIONAMIENTO
La decisión final de donde posicionar la marca debe basarse en el análisis de asignación de
objetivos de mercado.
La posición elegida debe coincidir con las preferencias de un segmento de mercado particular y
tomar en cuenta las posiciones actuales de las marcas competidoras, debe mostrar el atractivo
actual y futuro del mercado objetivo, así como las fortalezas y debilidades relativas de la
competencia. Permite evaluar las implicaciones económicas de las diferentes estrategias de
posicionamiento del mercado.
La diferenciación que presentaría “El Sazón de la Abuela”, y su enfoque al posicionamiento es
garantizar una entrega a tiempo y con calidad, estableciendo una ventaja competitiva.

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VENTAJA COMPETITIVA
Existen muchos establecimientos a los alrededores que ofrecen los mismos servicios con la
misma distribución para el consumo de alimentos y la misma necesidad de satisfacer al cliente.
El establecimiento “El Sazón de la Abuela” cuenta con un servicio de atención al cliente con
calidad, garantiza que los productos ofertados se encuentra dentro de los cuidados establecidos
y necesarios para su consumo, presenta una área adecuada para su preparación y
desinfección , su personal está capacitado para llevar un adecuado control en el lavado de
manos , y el uso de cofias dentro de las áreas de preparación, garantizando que el cliente
puede tener toda la confianza de que los alimentos que están consumiendo se encuentra en
óptimas condiciones y así satisfacer las necesidades y gustos de los clientes.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
“El Sazón de la Abuela” es un establecimiento que se dedica a la preparación de alimentos
desde hace 4 años ofreciendo sus servicios de calidad garantizando la elaboración de los
productos con los más altos cuidados de limpieza.
De acuerdo al resultado obtenido por la investigación realizada el establecimiento cuenta hasta
el momento con una buena aceptación por parte de los clientes.
La penetración estratégica de mercado se utiliza cuando un producto actual se incursiona en el
mercado presente, para incrementar la participación de la organización con productos y marcas
existentes.
MARCA
La táctica de recordación y reconocimientos de Marca están encadenados a la estrategia de
promoción. (Ver Tabla 12)
 Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, término, símbolo, diseño o
combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los
distingue de los productos de la competencia". Complementando ésta definición, los
mencionados autores señalan además que "un nombre de marca es aquella parte de
una marca que es posible expresar de manera oral e incluye letras (GM, YMCA),
palabras (Chevrolet) y números (WD-40, 7-Eleven)"

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 Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño
o combinación de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a
diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o
a un grupo de proveedores, como el Comité Nacional de Promoción de Procesamiento
de Leche Líquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las marcas pueden
ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial". Complementando ésta
definición, Sandhusen añade que "una marca registrada es un nombre comercial o
logo que está amparado legalmente"
 Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre, término simbólico o
diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores"
 Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre, una marca
comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte
vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto
específico de características, beneficios y servicios”.
Al realizar el logotipo se denotan 2 aspectos importantes que a través de nuestra participación
son llevados a nuestro cliente en cuestión , la energía y la estabilidad, es por esto la elección
del color morado, ya que el morado se genera a partir del azul que representa la estabilidad y el
rojo que simboliza la energía, y el circulo el cual cubrirá con estos aspectos a nuestro actor
principal, la imagen de una mujer esta es elegida ya que el negocio en cuestión es fundado,
dirigido y operado principalmente por mujeres, además el morado así como la imagen de la
mujer denotan nobleza, sabiduría, creatividad y extravagancia, Las letras en marrón del nombre
es debido a que el marrón indica naturaleza, como las recetas que trabaja nuestro cliente,
también relaciona simplicidad, porque mediante los conocimientos transmitidos de generación
en generación sobre el sabor , se genera la unicidad con pocos ingredientes pero sin perder su
riqueza y también simboliza seriedad ya que los productos del arte culinario ofrecidos al cliente
están comprometidos con la satisfacción, en cuanto al nombre, este fue elegido ya que los
sabores que denotan los platillos al ser presentados al público, la mayoría los relacionaron
con el sazón inconfundible de una abuela, las grecas que circundan el centro del logo son
porque siempre se distinguirá el sabor , calidad y presentación de los platillos como un patrón
único.

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PUBLICIDAD
Como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienestar y
servicios por parte de un patrocinador identificado.
La publicidad es una forma con costos efectivos para extender los mensajes para crear una
preferencia para motivar a los consumidores, se identifica el mercado meta y los motivos de los
compradores.
Se implementan 5 decisiones principales para el desarrollo de un programa de publicidad.
 ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad? (misión)
 ¿Cuánto se puede invertir? (dinero)
 ¿Qué mensajes se deben enviar?
 ¿En qué medios?
 ¿Cómo se debe evaluar los resultados?
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Los objetivos deben surgir de decisiones previas sobre el mercado meta, el posicionamiento y
la combinación del mercado a medirse.
La meta de la publicidad seria incrementar las ventas de establecimiento la sazón de la abuela
del 10% al 40% al año, y va dirigido al público establecido y en un tiempo determinado.
Nuestra meta es crear una publicidad de convencimiento, se vuelve importante en la etapa
competitiva en la que el objetivo es crear la demanda selectiva. El crear que el establecimiento
“El Sazón de la Abuela” tenga publicidad de comparación especifica entre los demás
establecimientos.
LA FUNCIÓN DE LA PUBLICIDAD
Según Lamb, el marketing es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y organización, para la creación y el intercambio voluntario
y competitivo de productos y servicios generadores de utilidad (citado por González M, 1996, p.
122)El marketing se define como “un proceso social y de gestión a través de gestión a través
del cual los distintos grupos e individuos obtienen los que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros” (Kotler, amstrong,1998,p.6). Para

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García Uceda (1995, p.38) “el marketing trata de analizar el mercado para descubrir sus
necesidades, interpretarlas y crear los productos y servicios, capaces de satisfacerlas en el
marco de los objetivos de la empresa”. Stanton, Etzel y Walter (2000, p.6) definen el marketing
como “un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar precio,
promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para
alcanzar los objetivos corporativos.
Marketing se fundamenta en la identificación de necesidades y deseos en los consumidores a
través de la investigación de los mercados, para adaptar los productos y servicios para
satisfacer las necesidades y deseos.
PLAN DE PUBLICIDAD
Dar a conocer al establecimiento por su concepto cordial y familiar.
Posicionar el establecimiento por su servicio de atención con calidad en la mente de los
clientes, además de sus valores, compromiso, responsabilidad, trabajo en equipo, respeto.
Crear un espacio en línea, una página de internet, que contenga un buzón de sugerencias,
comentarios y dudas para interactuar con los clientes, en donde puedan consultar el menú
diario para solicitudes de entrega en domicilio.
Campaña publicitaria y plan de medios
La estrategia que se pretende llevar es una publicidad emocional ya que el concepto es familiar
y tradicional, donde se busque mantener la calidez y el compromiso al satisfacer las
necesidades de los clientes y la distinción de una atención con calidad.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Según Lamb, Hair, Mc Daniel (2002) en marketing, existen diferentes clasificaciones de la
publicidad que puede hacerse, de acuerdo con diversos criterios como es el destinatario. La
publicidad puede ir dirigida hacia el consumidor general, hacia ciertos negocios o profesionales
en particular. Consta de 3 tipos diferentes de publicidad
 Publicidad para el consumidor
 Publicidad para los negocios profesionales
 Publicidad no relacionada con los productos.

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