El documento presenta los resultados del estudio BrandAsset Valuator (BAV) 2009 sobre las 100 marcas más valiosas para los consumidores chilenos. El BAV mide la imagen y valoración de marcas a nivel global utilizando una base de datos con más de 16 años de información de consumidores en 51 países. En Chile, el estudio evalúa más de 1,200 marcas locales y globales en 132 categorías. A pesar de la crisis económica, muchas marcas chilenas han mantenido o incrementado su valoración entre 2007 y 2009 según el BAV. Algunas

1. quépasa 1998
Año XXXVII
24 de Julio
de 2009
www.quepasa.cl
Ejemplar de suscripción Prohibida su venta
Ranking BAV 2009
Nouriel Roubini:
EE.UU., Chile y sus
pronósticos sobre la crisis
Felipe Larraín entrevista al economista más cotizado del
momento. “Puedo ver la luz al final del túnel... con muchos
pestañeos, pero puedo verla”, dice Roubini.

2. Las 100 mejores
marcas de Chile
¿Cuáles son las marcas más potentes para los chilenos?
¿La crisis ha golpeado su imagen? ¿Qué tendencias en branding han
surgido en los dos últimos años en el país? ¿Qué marcas son pura
energía? ¿Por qué unas suben y otras bajan?
Qué Pasa y TheLab Y&R presentan el estudio sobre marcas más completo
que existe en Chile: el BrandAsset Valuator 2009.
Tendencias y análisis: Juan Pablo Martínez y Vicente Carrasco, directores de TheLAB Y&R/
Producción periodística: Ceina Iberti.
quépasa / 23

3. BAV 2009
TOP
100
Marca BrandAsset
Chile 2009
BrandAsset
Chile 2007
Variación TOP
100
Marca BrandAsset
Chile 2009
BrandAsset Variación
Chile 2007
1 100 100 0,0% 26 97,3 86,2 12,9%
2 99,8 99,7 0,2% 27 97,1 92,8 4,7%
3 99,7 99,6 0,2% 28 97,0 99,3 -2,3%
4 99,6 98,6 1,0% 29 97,0 95,4 1,6%
5 99,4 97,5 1,9% 30 96,9 95,1 1,9%
6 99,3 99,2 0,2% 31 96,8 96,5 0,3%
7 99,2 99,4 -0,3% 32 96,7 93,7 3,2%
8 99,1 94,7 4,7% 33 96,6 93,5 3,4%
9 99,0 98,3 0,7% 34 96,5 88,1 9,6%
10 98,9 98,5 0,4% 35 96,5 95,0 1,5%
11 98,8 94,5 4,6% 36 96,4 95,2 1,3%
12 98,7 98,6 0,1% 37 96,3 93,6 2,9%
13 98,6 98,1 0,5% 38 96,1 92,5 3,9%
14 98,5 98,9 -0,4% 39 96,0 97,7 -1,7%
15 98,4 97,4 1,1% 40 96,0 80,8 18,8%
16 98,3 99,2 -0,9% 41 95,9 96,1 -0,2%
17 98,1 99,8 -1,7% 42 95,8 99,0 -3,2%
18 98,1 97,3 0,8% 43 95,7 96,9 -1,2%
19 97,9 99,1 -1,2% 44 95,6 98,7 -3,2%
20 97,8 99,5 -1,7% 45 95,4 90,8 5,2%
21 97,7 97,2 0,5% 46 95,4 91,2 4,6%
22 97,6 96,7 1,0% 47 95,3 87,0 9,6%
23 97,6 92,6 5,3% 48 95,2 94,0 1,3%
24 97,5 98,2 -0,8% 49 95,1 97,0 -1,9%
25 97,4 72,5 34,4% 50 95,0 96,4 -1,4%
El BrandAsset es el número final del BAV e indica el nivel de valoración que el consumidor tiene sobre una marca. La valo-
ración se expresa en percentiles que van del 0 al 100. Mientras más cercana al 100, más valorada es la marca.
24/quépasa

4. TOP Marca BrandAsset BrandAsset Variación TOP Marca BrandAsset BrandAsset Variación
100 Chile 2009 Chile 2007 100 Chile 2009 Chile 2007
51 94,9 93,9 1,0% 76 92,2 87,3 5,7%
52 94,8 98,1 -3,4% 77 92,2 72,0 28,0%
53 94,7 86,5 9,5% 78 92,1 84,3 9,3%
54 94,6 75,9 24,7% 79 92,0 N.D. N.D.
55 94,5 96,0 -1,6% 80 91,9 93,1 -1,2%
56 94,4 81,5 15,8% 81 91,8 78,4 17,1%
57 94,3 93,6 0,7% 82 91,7 89,4 2,5%
58 94,2 94,3 -0,2% 83 91,6 94,2 -2,8%
59 94,1 89,5 5,1% 84 91,5 74,3 23,1%
60 94,0 73,0 28,8% 85 91,4 94,8 -3,5%
61 93,9 96,2 -2,4% 86 91,2 N.D. N.D.
62 93,8 85,4 9,8% 87 91,1 94,4 -3,5%
63 93,8 83,8 11,8% 88 91,1 97,5 -6,6%
64 93,7 98,4 -4,8% 89 91,0 94,1 -3,3%
65 93,6 96,3 -2,8% 90 90,9 88,9 2,2%
66 93,5 91,1 2,6% 91 90,8 76,1 19,3%
67 93,4 91,0 2,6% 92 90,7 N.D. N.D.
68 93,3 95,6 -2,4% 93 90,6 67,8 33,6%
69 93,3 91,4 2,0% 94 90,6 94,8 -4,5%
70 93,2 77,6 20,0% 95 90,5 98,0 -7,7%
71 93,1 81,8 13,8% 96 90,4 79,8 13,3%
72 92,9 87,2 6,5% 97 90,3 92,1 -2,0%
73 92,8 83,5 11,2% 98 90,2 90,3 -0,1%
74 92,4 95,5 -3,2% 99 90,1 80,0 12,6%
75 92,3 92,5 -0,1% 100 89,9 94,2 -4,5%
quépasa / 25

5. NEGOCIOS LAS
LOS 100 MEJORES MARCAS DE CHILE
Para entender el ranking
METODOLOGIA
¿Qué es el BAV?
El BrandAsset Valuator® (BAV) es la base de datos MODELO BAV
sobre marcas más grande del mundo. Durante los Las marcas se construyen a partir de 4 pilares
últimos 16 años, Y&R ha monitoreado a nivel glo- Diferenciación
Es la razón de existir
bal el valor y la imagen de las marcas. Con el BAV y la capacidad de
actualizarse de una
se ha entrevistado a 750.000 consumidores sobre marca. Relevancia
Qué tan apropiada Estima
unas 50.000 marcas en 51 países a lo largo de es la marca. Cuán apreciada es
la marca para las
todo el planeta. personas. Familiaridad
Conocimiento
íntimo de la marca.
El BAV en Chile
El BAV en Chile cuenta ya con más de una década
de información sobre las principales marcas del
mercado nacional. En su versión 2009 se midieron Fortaleza de marca
Desempeño futuro de la marca
Estatura de marca
Desempeño actual de la marca
1.236 marcas, combinando globales y locales, en BRANDASSET
132 categorías. Para el 2009, los tamaños mues-
trales se mantuvieron estables en relación al 2007:
2.515 entrevistas en hogares de Santiago, Viña-
Valparaíso y Concepción-Talcahuano. El trabajo de EN CHILE YA TENEMOS 6 MEDICIONES
Y MAS DE 10 AÑOS DE HISTORIA
campo fue ejecutado por Adimark GFK y se realizó Características de las mediciones del BAV en Chile
entre enero y febrero del 2009. El procesamiento AÑO 1996 2001 2003 2005 2007 2009
de los datos es realizado en Estados Unidos por Rango de edad 15-65 15-65 15-65 18-65 18-65 18-65
Y&R BrandAsset Consulting NY. Tamaño muestra 1.198 2.230 2.850 2.510 2.312 2.515
Santiago 596 1.180 1.500 1.320 1.212 1.325
BAV: Un modelo multicategoría Viña del Mar
y Valparaíso 303 525 670 595 557 595
Metodológicamente el BAV es un modelo multica- Concepción
tegoría. Evalúa marcas contra marcas, fuera de sus y Talcahuano 299 525 670 595 543 543
categorías de negocios. En su cuestionario, los Categorías 107 131 117 109 120 132
consumidores comparan a Nike con Disney, Apple Marcas medidas 839 1.260 1.206 1.239 1.263 1.236
y TVN. Esto es así porque las marcas compiten Marcas globales 456 461 315 279 134 134
todas contra todas por un espacio en la mente y Marcas locales 383 799 891 960 1.129 1.129
en el corazón de los consumidores.
¿Qué opinan sobre el BAV los grandes académicos del marketing?
David Aaker en su célebre libro Building Strong Brands (2001) plantea que el BAV es “el más ambicioso
esfuerzo por medir el valor de las marcas”. Más recientemente, Philip Kotler, en el Dubai Business
Forum (2007), planteó que “existen muy pocas metodologías efectivas para medir el valor de las mar-
cas. El BAV de Y&R es una de las mejores”.
El BAV plantea cuatro pilares que describen la salud de las marcas
Diferenciación Energizada: es la razón de ser de la marca, aquello que la distingue y hace única en el
mercado. Principal motivo de su preferencia. Por su parte, la energía es la percepción de movimiento
que los consumidores tienen sobre la marca.
Relevancia: cuán importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas.
Estima: cuán apreciada es la marca para las personas. Es el resultado de la percepción de desempeño
funcional más el liderazgo y la buena o mala opinión personal que un consumidor tenga sobre una marca.
Familiaridad: cuán establecida está la marca, cuán conocida es desde un ángulo más bien íntimo.
¿Qué es el BrandAsset?
El BrandAsset es el número final del BAV. El resultado de la combinación de los cuatro pilares de las
marcas: Diferenciación Energizada, Relevancia, Estima y Familiaridad. Indica el nivel de valoración
general que el consumidor tiene sobre alguna marca. El nivel de valoración se expresa en percentiles y
su rango de datos va del 0 al 100. Mientras más cercana al 100, más valorada es la marca.
26/quépasa

6. NEGOCIOS LAS 100 MEJORES MARCAS DE CHILE
¿De qué crisis me hablan?
A pesar de que la economía se contrae, según los datos del estudio BrandAsset Valuator 2009, las
marcas en Chile tienden a mantener su valor. Incluso, varias categorías se fortalecen: marcas de precio,
tecnología y presentación personal. Las más afectadas: grandes tiendas, tarjetas de crédito y los
bancos líderes. El consumidor chileno castigó a los máximos referentes simbólicos del consumo.
Hijas de la cultura Primero, la crisis no afecta a todas marcas son ideas. Así de simple. Una
y la economía las categorías de la misma forma. Algu- selección de ideas y asociaciones que
En algún minuto sentimos que la econo- nas categorías crearon valor de marca y establecen vínculos, idealmente diferen-
mía se caía a pedazos. La confianza, motor otras lo destruyeron. Entre las más afec- ciadores, entre productos y consumido-
del desarrollo de las naciones, fue duramente tadas se encuentran las grandes tiendas, res. Como ideas que son, las marcas son
atacada producto de la falta de regulación de las tarjetas de crédito y los bancos líde- actores relevantes en la construcción cul-
los mercados financieros y de la infinita res (con excepción de BancoEstado). tural y simbólica de una sociedad. En
ambición de unos pocos acomodados de tra- Durante la crisis, el consumidor chileno este sentido, son tan hijas de la cultura
jes a rayas y colleras. Hoy vivimos una gran castigó a los máximos referentes simbó- como de la economía. Por lo tanto, plan-
disociación entre expectativas y realidad. La licos del consumo. tear que su valoración debe cambiar sig-
situación de la economía real pasa por su Entre las que crearon valor se encuen- nificativamente producto de los vaivenes
peor minuto mientras que los mercados tran las que compiten por precio, las de coyunturales de la economía es una
financieros y el consumidor han vuelto a ver tecnología (computadores, proveedores reducción exagerada, que, entendemos,
la luz al final del túnel. nace de una sociedad que
A partir de la segunda está bastante mal acostum-
mitad del 2008, la situación LAS TOP 10 brada a comprender y expli-
Las marcas más valoradas de Chile
para quienes trabajamos en el car su realidad desde una
RANK RANK Marca Brand Asset Brand Asset VAR
sistema económico ha sido la 09 07 Chile 2009 Chile 2007 perspectiva fundamental-
esperable. Ventas menores que 1 1 100 100 0,0% mente económica.
en años anteriores, presupues- 2 3 99,8 99,7 0,2%
tos de marketing a la baja y 3 4 99,7 99,6 0,2% Las más valoradas
una orientación general hacia 4 15 99,6 98,6 1,0% de Chile
5 24 99,4 97,5 1,9% El ranking de las Top 10
el control de costos. 6 9 99,3 99,2 0,2%
¿Y las marcas?, ¿qué pasó 7 6 99,2 99,4 -0,3%
nos deja varios aprendizajes.
con las marcas durante este 8 53 99,1 94,7 4,7% Primero: debemos aclarar
período?, ¿se resintieron y per- 9 18 99,0 98,3 0,7% que estamos hablando de
dieron valor producto de la 10 16 98,9 98,5 0,4% marcas realmente poderosas.
situación económica recesiva? Todas ellas son más fuertes
La respuesta tiene varias que el 99% restante de las
aristas, pero según los resultados que arro- de internet, equipos y operadores celula- marcas de Chile. Han sorteado un nivel
ja nuestro modelo, la respuesta es NO. A res) y aquellas que de una u otra forma se de competencia feroz. Compiten, fuera
pesar de que la economía se contrae, las vinculan con la presentación personal: de sus categorías de negocio, todas contra
marcas en Chile tienden a mantener su cosméticos, ropa interior y las de ropa. todas, por un espacio en la mente y en el
valor entre 2007 y 2009. Cuando se trabaja con marcas, nunca corazón de las personas. Movimientos de
Lo anterior ha sido para muchos bas- se debe perder de vista que su nivel de un punto porcentual las hacen salir o
tante contraintuitivo. ¿Cómo pueden las valoración depende de diversos factores: entrar del cuadro de honor. El que pesta-
marcas mantener su valor si las empresas coyuntura económica, transformaciones ñea, pierde. Así las cosas, en el período
(las madres de las marcas) están muy sociales, cambios culturales, niveles de 2007-2009, cinco marcas permanecieron
resentidas?, ¿cómo pueden mantener su competencia y efectividad de las estrate- en el Top 10 y cinco salieron.
valor si, en términos generales, los presu- gias de marketing y comunicación, son Entre las Top 10 encontramos más
puestos de marketing suelen recortarse en sólo algunos de dichos factores. marcas globales que locales, hecho que
tiempos de crisis? También se debe considerar que las no debiera extrañarnos si entendemos que
28/quépasa

7. vivimos en una de las economías más glo- más valorada por los chilenos? No es de valor de marca (BrandAsset), como
balizadas y abiertas del mundo. Los cinco fácil estar arriba. El líder sólo puede per- así también, en diferenciación energiza-
primeros puestos son ocupados por mar- der. Sin embargo, Coca Cola encabeza da. De hecho, lidera ambos rankings.
cas que vienen de afuera: Coca Cola, desde el 2001 y de manera consecutiva el Esto significa que Coca Cola es una mar-
Savory, Nido, Nescafé y Omo. Recién en Ranking BAV . ca líder, grande, un portaviones tamaño
el número seis aparece Homecenter, Veamos. Hoy, en un contexto social XL con sensibilidad familiar y también
empresa que hace bastante tiempo enten- marcado por la incertidumbre y el pesi- es una marca más bien cool, algo disrup-
dió que una de las claves del marketing mismo, Coca Cola apuesta por la diferen- tiva y con el momentum necesario para
moderno (sino la más importante) pasa ciación y nos invita a “destapar la felici- identificar a los segmentos más jóvenes
por entender al consumidor en profundi- dad” y a ver “el lado Coca Cola de las de la sociedad. Guardando las proporcio-
dad. Hoy, es la marca más fuerte de Chile cosas”. Su “fábrica de felicidad” irradia nes, es una mezcla perfecta y equilibrada
en el atributo “se preocupa por el consu- optimismo, uno de los valores centrales entre Ricardo Lagos y Barack Obama.
midor”. En el lugar número siete aparece de su cultura organizacional. Su apuesta El caso de Omo es el resultado de lle-
Soprole y en el ocho está var a la práctica “la trilogía
Lider. Éstas son las tres mar- de oro en construcción de
cas “made in Chile” que los NEWCOMER marcas”. (Foco + innova-
Criterio selección: Marcas que entran por primera vez al TOP 100 BrandAsset
consumidores locales más ción) / insight=Omo. La
valoran. TOP
NEWCOMER
Marca Ranking
2009
Ranking
2007
Ranking
2005
Ranking
2005 marca nunca ha dejado de
De los tres grandes cor- 1 45 110 120 849 vender “máxima blancura”
porativos internacionales 2 54 286 116 204 (beneficio bastante impor-
que desarrollan marcas, en 3 56 219 127 237 tante si vendemos detergen-
la medición 2009 Nestlé se 4 60 320 267 379 tes), pero ha tenido la habili-
5 62 173 188 134
roba la película. El gigante dad de renovar, de dar ener-
6 63 192 134 103
suizo es capaz de lidiar con 7 67 107 112 131
gía e innovación a su pro-
la dif icultad que implica 8 69 102 113 220 puesta de valor a través de
construir marcas en catego- 9 71 216 186 109 diferentes características
rías con lógicas de negocio 10 72 152 139 118 secundarias tales como: la
y consumo absolutamente mejor formulación para
diferentes e instala a lavadoras, el detergente que
Savory, Nido y Nescafé en el segundo, por la felicidad no es únicamente publici- deja tu ropa con mejor aroma o bien el
tercer y cuarto lugar respectivamente. taria. Haciéndose eco de la mayor sensi- que mejor te ayuda a planchar. Como si
Luego aparece Unilever con Omo, el bilidad social que hay frente al tema, la fuera poco, de un tiempo a la fecha, en
detergente universal que nunca ha dejado compañía ha adquirido un sólido com- su estructura de posicionamiento apare-
de vender “máxima blancura”. El gran promiso con la salud emocional de sus ció el extraordinario insight “no hay
ausente del ejercicio: Procter & Gamble. empleados, además de invertir una suma aprendizaje sin manchas”, detalle que
Ninguna de sus marcas fuertes -Duracell, bastante sustantiva en un completo plan claramente agregó el lado humano que la
Gillette o Ariel- aparece entre las veinte de responsabilidad social empresarial que marca tenía pendiente.
marcas más valoradas de Chile. involucra a los más diversos stakeholders La historia de Hush Puppies es intere-
de la compañía. sante por varias razones. Entre las Top 10
Casos destacados Desde un ángulo más técnico, Coca es seguramente la que menos invierte en
Siempre Coca Cola. ¿Qué hace Coca Cola es de las pocas marcas que logran comunicaciones de marketing. A pesar de
Cola para ser la marca número uno, la obtener alta puntuación en el indicador ello, su compromiso con la construcción
quépasa / 29

8. NEGOCIOS LAS 100 MEJORES MARCAS DE CHILE
Marcas que la llevan
Las marcas que lideran el indicador de diferen- una cancha diferente que el mercado. Mientras
ciación energizada suelen ser distintas que el todos competían por ser la marca que promete
de las más valoradas. A veces coinciden, pero el mejor desempeño para los deportistas,
no es la norma. En el caso chileno, sólo dos lo Puma decidió “no ser la mejor sino ser la más
logran: Coca Cola y Puma. Aquí encontramos a cool, combinando las influencias del deporte, el
Facebook, YouTube y Google; es decir, marcas estilo de vida y la moda”.
que están decididamente permeadas por la Antonio Bertone -actual Director Global de
innovación y el dinamismo pero que no son Gestión de Marca, con menos de 30 años- le
necesariamente las más grandes. dio un giro sustantivo a una compañía que
La diferenciación energizada es el motor de las tenía poco que perder porque estaba a punto
marcas y, por lo tanto, éstas nacen y mueren de quebrar. Puma amplió su ámbito de acción
gracias a ella. bastante más allá de los recintos deportivos
Este grupo se compone por aquellos actores con lo que logró aumentar dramáticamente sus
que logran destacar una y otra vez en el merca- volúmenes de ventas.
de marcas es profundo. El grupo Forus do. Ya se fueron los tiempos en que bastaba El indicador de la diferenciación energizada es
firma como “Brands & Retail”; es decir, con encontrar la fórmula mágica y cobrar. Hoy más bien volátil. Es así, no por error, sino por-
construye sus marcas a partir de la expe- las marcas deben ser capaces de renovar que el momentum de las marcas suele ser efí-
riencia de retail. Ahí está su inversión en constantemente su propuesta de valor. mero. Marcas que hoy encabezan el ranking,
marketing. Además, Hush Puppies cuenta Nuestra investigación reciente ha demostrado no estaban en el radar de nadie sólo dos años
con un producto a toda prueba, que la ins- que las consecuencias de
tala como número uno de Chile en tres negocio de tener altos niveles DIFERENCIACION ENERGIZADA
de diferenciación energizada Criterio selección: las 10 marcas más fuertes de Chile
atributos claves en materia de branding: en diferenciación energizada
son diversas y decididamente
Alta calidad, Vale lo que cuesta y Merece positivas. Entre ellas desta- RANK RANK Marca Diferenciación Diferenciación VAR
09 07 energizada 09 energizada 07
la pena pagar más por ella. Es decir, la can la posibilidad de aumen- 1 2 99,8 99,7 0,2%
satisfacción que experimenta un consumi- tar el precio -la razón última 2 N.D. 99,6 N.D. N.D.
dor de Hush Puppies es tan alta que está a de casi toda acción de bran- 3 4 99,2 99,2 0,0%
pocos pasos de dejar propina al lado de la ding-, como así también, la 4 9 98,9 98,1 0,8%
caja registradora. generación de brand buzz o 5 32 98,7 94,8 4,1%
marketing boca a boca, 6 8 98,6 98,3 0,3%
La creatividad puede aumentar los niveles de pre- 7 16 98,5 97,0 1,6%
hacer la diferencia ferencia y potenciar los nive- 8 1 98,2 100 -1,8%
les de lealtad de marca. 9 22 98,1 96,4 1,9%
La categoría Newcomer es un f iel
Puma es el típico caso de 10 N.D. 98,1 N.D. N.D.
reflejo de que se puede construir valor de una marca llena de diferen-
marca -y negocio- en tiempos de crisis. ciación energizada y momentum. Gracias a atrás. Es el caso del fenómeno Facebook. La
En esta categoría hemos incluido a ella, hoy es más fuerte que Adidas y Nike. marca que te permite encontrar y contactar
aquellas marcas que por primera vez cla- Aunque cueste creerlo a la primera. Entre las gente de tu pasado además de entrar en con-
sifican entre las 100 de mayor valor. Es tres, gana Puma y pierde Nike. Y la tendencia tacto con “los conocidos”. Contactarse.
decir, que han tenido un excelente ejerci- es absolutamente favorable a Puma. La mar- Encontrarse. Pura sociabilidad. 100% sociabili-
cio 2007-2009 y que, a pesar de la crisis, ca viene construyendo valor intangible siste- dad. ¿No les parece extraño?
viven su mejor momento. máticamente a partir del 2001 y los dos líde- Mientras los norteamericanos declaran estar
El ranking de las marcas Newcomer res de siempre comenzaron a debilitar su frecuentemente con los amigos y menos con
posición a partir del 2007. Seamos claros. El padres y hermanos, en Chile nos desenvolve-
nos deja una última gran enseñanza. Los
negocio de Puma es más pequeño, pero por- mos en el mundo de la familia, tenemos pocos
casos de Movistar, Escudo, Axe, VTR y centualmente es por lejos el que más crece amigos y desconfiamos de la gente. Somos un
Sprite son un claro testimonio de que las en términos de venta y hace tiempo que dejó país desconfiado, en el que nos cuesta relacio-
marcas florecen cuando el marketing y la de ser una marca de nicho. narnos con extraños. ¿Cómo se entiende que
publicidad se ejecutan con creatividad. Son varias las claves que nos permiten explicar en seis meses Facebook crezca en Chile a
Todas ellas destacan por desarrollar atrac- el éxito de Puma: tiene como visión global ser tasas del 2.200% y que cerca del 15% de la
tivas personalidades, entre otros, gracias a “la marca más deseada”, entender a la socie- población nacional esté inscrita?
la buena publicidad creativa. En marke- dad como una suma de nichos diferentes, gran Cuando se sociabiliza a través de Facebook
ting masivo, la forma es tan importante capacidad de adaptación de las estrategias se ven textos y fotos, no carne. Se recuerdan
como el fondo. La creatividad nos debe globales de marketing, entendimiento profundo historias pasadas pero no nos miramos a los
de los trendsetters y política de auspicios dis- ojos. Gracias a Facebook las personas evitan
importar, aunque sea difícil de adminis-
ruptiva, son sólo algunas de ellas. esa complicación inexplicable que genera el
trar. Sobre todo, si entendemos que casi Sin embargo, nuevamente la clave de fondo no cara a cara. Probablemente en la destrucción
siempre vendemos prácticamente lo mis- es otra que la construcción de diferenciación del vínculo presencial esté una de las claves
mo que la competencia, a las mismas per- con visión. Decidir, antes que el resto, jugar en del fenómeno Facebook.
sonas y al mismo precio.
30/quépasa

9. NEGOCIOS LAS 100 MEJORES MARCAS DE CHILE
Spa , wi-fi y hágalo
usted mismo
Enchulándonos Con los resultados del BAV 2009 podemos identificar tres grandes
A quién no le ha ocur rido que, tendencias en branding que destacan no por su novedad pero sí por
entrando en una tienda por departamen- su contundencia. Reflejan hábitos de consumo incorporados
to, de pronto el piso se convierte en un
masivamente en Chile, los que se traducen en aumentos en la
estricto porcelanato blanco, todo se llena
con estilosas vitrinas y con gente vestida valoración de decenas de marcas en las diferentes categorías. No
de negro, que se acerca y le dice a uno: somos los mismos de antes.
“Disculpe, ¿le aplico?”.
La industria de los cosméticos ha cre-
cido mucho, desde luego porque hay
demanda: según la Cámara de la Indus-
tria Cosmética de Chile, el sector facturó
US$ 1.800 millones el 2008 y el primer Prieto). Hay formatos de retail, como
cuatrimestre del 2009 anotó cifras azu- PreUnic, que se ahorran los remedios y
les, en un año complicado. se posicionan derechamente como un
Pero el despliegue no sólo se vive en beauty center. Comentario aparte para la
las tiendas por departamento. De un proliferación de servicios de manicure,
tiempo a esta parte, ir a la farmacia a spa y otros.
comprar un remedio, de no mediar una Al observar todo esto, más que una
enfermedad, puede ser algo secundario: campaña publicitaria, vemos una nueva
el vitrineo previo a la compra se ha orientación para la categoría. Cuando
transformado en un must. Los metros uno se pregunta cuál es el origen de
cuadrados destinados al cuidado perso- estos crecientes hábitos de consumo, al
nal o suplementos nutricionales, como final se llega a una interrogante de fon-
GNC (“soluciones para verse y sentirse do: ¿Qué pasa con la imagen que tene-
bien”), son crecientes en las principales mos de nosotros, para que estemos gas-
cadenas de farmacias. Ni la crisis de la tando más en productos para afectarla,
colusión detuvo las campañas de sus cambiarla o mejorarla?
líneas de belleza (“Guapa” de Ahumada, Al analizar las autopercepciones de
con Francisca Imboden; y “Siempre los chilenos, los resultados son estables
Bella” de Salcobrand, con María José en el tiempo. Sin embargo, hay luces de
pequeños e incipientes cambios: el chile-
no se considera “muy decente”, pero ade-
AUTOIMAGEN DE LOS CHILENOS más comienza a creerse el cuento de tan-
to escuchar que es el mateo del barrio.
Lo que nos describe Atributos que aumentaron
% de respuestas 1 y 2 de escala de 5 más de 5% Al pedirle a la gente que se describa a
N° Top 10 - 2009 % Me describe N° Top 10 VAR - 2007-2009 % Me describe sí misma -usando una lista de 56 atribu-
tos medidos en el BrandAsset Valuator-
1 Honesto/a 92.6% 1 Vigoroso/a 6.4% lo que predomina son las asociaciones
2 Con principios 91.4% 2 Inteligente 6.4% como “honesto”, “con principios” y
3 Confiable 90.3% 3 Tradicional 6.1%
“confiable”, pero también quitado de
4 Amable 87.0% 4 Se destaca 5.7%
5 Productivo/a 5.5%
bulla (“tradicional” y “no arrogante”).
5 Preocupado/a Más “solidario” y “buena onda” que com-
por los demás 86.4% 6 Innovador/a 5.4%
7 Prolijo/a 5.4% petitivo (“no ambicioso”). “Colaborador”
6 Respetado/a 85.9% y “adaptable”, pero algo desaliñado y
8 Dinámico/a 5.4%
7 Auténtico/a 85.8% popular (“sin glamour” y “no clase alta”).
9 Sensual 5.0%
8 Amigable 84.9% 10 Popular 5.0% Respecto de los atributos que crecen,
9 Colaborador/a 84.9% 11 Prefiero la vida los resultados están entre la autopercep-
10 Inteligente 84.3% al aire libre 5.0% ción y el autoanhelo: “inteligente”, “se
32/quépasa

10. destaca”, “productivo”, “innovador” y está determinada por la tecnología. cantes de celulares como Nokia o Sony
“prolijo”. También, más empeñoso Para quienes trabajamos con marcas, Ericsson, así como los tres operadores
(“vigoroso” y “dinámico”) y comienzan entender esto es comprender que el móviles, benefician y se benefician de
a aparecer tímidamente aspectos como asunto central detrás de esta tendencia los proveedores de contenidos (La Terce-
“sensual” y “pref iere la vida al aire es la interacción permanente de marcas ra.com, Emol, MSN, Flickr, Google). Es
libre”. En definitiva, nos sentimos muy de equipos, acceso y contenidos. Lo cosa de verlos a todos juntos en los avi-
decentes y más “encachados” que antes. anterior es clave ya que el fenómeno sos: un teléfono celular, patrocinado por
Todo este fenómeno, desde luego tie- involucra hábitos de consumo incorpo- un operador, y muchos logos con los
ne también su correlato en la valoración rados masivamente, donde estas marcas contenidos hot del momento.
de las marcas que nos ofrecen sentirnos, (de equipos, acceso y contenidos) hacen La masificación se refleja también en
vernos y vestirnos mejor. En total, conta- lo suyo, de manera simultánea y com- los esfuerzos que las compañías hacen
bilizamos 39 marcas de cosméticos, cui- plementaria. por llegar a nuevos segmentos, a través
dado personal, moda, tiendas y ropa inte- Por ejemplo, es gracias a BlackBerry, de planes especiales y, desde luego, más
rior, que crecen en los últimos dos años. Movistar y Facebook, juntos y en tiempo baratos, sin contratos ni cargos fijos,
Desde L’Oréal hasta Lancome, pasando real, que miles de usuarios pueden vivir como es el caso de la televisión satelital
por Zara, Boulevard, Axe, Intime, Chanel internet móvil y enterarse desde su telé- de prepago de DirectTV y de la Banda
y Tommy Hilfiger, entre muchos otras. fono -foto incluida- que un amigo está en Ancha 2.0 a Luca (el día) de Telefónica.
un recital y otro en un partido de fútbol. Todos con kits de prepago especialmente
El chileno haciendo wow! O, simplemente y quizás mayoritaria- diseñados y, sobre todo, “empaquetados”
El asombro, la emoción angular mente, enterarse de actualizaciones de para los segmentos emergentes. Este
detrás de experimentar por primera vez estatus de la más total intrascendencia, fenómeno también es reconocible en
una nueva tecnología -también conocido pero que le dan vida a estos nuevos hábi- marcas como VTR y La Polar, quienes
como efecto wow- se masifica en Chile. tos tecnologizados. desde las ferias libres -y todo lo que
Un indicador de dicho fenómeno es cómo Ejemplo también aplicable a una bús- representan- ofrecen sus planes con la
ha aumentado la valoración de las marcas queda en Google, desde un notebook de estética de las antiguas micros o con
ligadas al mundo de la tecnología. En HP, usando un módem de Entel PCS. Lo mensajes muy directos: “La tecnología
este caso, el lugar común “mundo de la mismo ocurre con el capítulo estreno en está más cerca de lo que crees”.
tecnología” hace todo sentido, ya que la HBO Premium, por el VOD de VTR, en No sólo es un asunto de marketing:
tendencia trasciende largamente a quie- un televisor LCD de LG, y home theater. es una tendencia que incorpora nuevos
nes coleccionan productos Apple: alcanza Agreguemos consolas de juegos con hábitos que se van instalando masiva-
a todas aquellas categorías de consumo conexión wi-fi, cine en 3D con descuen- mente. De los 31 tipos de uso de internet
cuya experiencia, por cotidiana que sea, to por mensaje de texto, etc. Los fabri- monitoreados con el BrandAsset Valua-
tor, el 100% aumentó entre el 2007 y el
2009. Desde enviar un correo a buscar
una receta de cocina. Nos comunicamos
más a través de internet, buscamos más
información, nos entretenemos más en la
web (¿más YouTube, menos TV?) y, por
supuesto, vamos consumiendo más. Por
ejemplo, un tercio de los entrevistados
(18 a 65 años) declaró usar internet para
cotizar o vitrinear.
Desde la investigación de mercado,
lo que se ve es cómo las marcas ligadas a
la tecnología crecen como espuma y se
vuelven imprescindibles para cada vez
más chilenos. Y cada día más chilenos nos
asombramos con las cosas increíbles que
estas marcas son capaces de ofrecer. Wow!
quépasa / 33

11. NEGOCIOS LAS 100 MEJORES MARCAS DE CHILE
Hogar, dulce hogar manera también se extiende a los productos ser una fuente de seguridad, a centro de satis-
¿Salimos fuera este fin de semana o hace- que ahí se venden y que, en su conjunto, facción y entretenimiento. De necesidades
mos el arreglo eternamente pendiente? ¿Vamos constituyen un camino para elevar la calidad funcionales -como optimizar el espacio y darle
a comer con los amigos al restaurante de moda de vida bastante más democrático que hace nuevos usos (jardines, quinchos)- a otras más
o cocinamos algo rico y los invitamos a la 20 ó 30 años. Si bien el entorno más restric- emocionales, como la función estética y creati-
casa? ¿Todos al cine con combo XL de cabri- tivo producto de la crisis le ha dado un va, que ha ido desarrollando una cultura de
tas y bebidas, o mejor usamos el home theater mayor auge a este fenómeno, la valorización hogar que incluye la decoración también desde
y jugamos a ser rock stars con la consola? del espacio íntimo viene desde hace más el DIY (“decóralo tú mismo”). En esta línea,
Hace algunos años, se habló del cocoo- tiempo y se sustenta, entre otros factores revistas que van junto con los diarios -como +
ning, termino acuñado por Faith Popcorn, una estructurales, en el alto porcentaje de pro- Decoración (La Tercera), Vivienda y Decora-
consultora de marketing y buscadora de ten- pietarios de vivienda que tiene este país. ción (El Mercurio) y la gratuita Casas (Publi-
dencias. En ese entonces, se identificó que esta Ejemplos de esto son llamados como metro)- son una muestra de cómo se ha exten-
tendencia empujaría, entre otros hábitos, las “Vuelve a lo tuyo, disfruta tu hogar” -de dido esta tendencia.
telecompras desde casa, lo que en su momento Easy- o “Cuida tu hogar, nosotros te ayuda- Este fenómeno también es extendible a
resultaba bastante ajeno a nuestra realidad. mos”, de Homecenter Sodimac. También es marcas de pinturas como Tricolor, Ceresita y
Cocoon en inglés significa capullo; como ver- cosa de analizar el inexorable calendario del Kolor (también de Homecenter), que hoy
bo alude a la acción de esconderse. Los indivi- retail y observar la cantidad de eventos deco dan la impresión de estar más cerca del mun-
duos que siguen esta tendencia creen que hogar que desfilan a lo largo del año. La do de la decoración que de las ferreterías.
deben protegerse del peligro que representa el democratización del diseño impulsada por También vienen creciendo marcas de artícu-
exterior, por lo que se aíslan. Algo que después Casa & Ideas, así como las marcas propias los para la cocina -como Ilko- o de organiza-
de 30 minutos de algún noticiario central, desarrolladas por los retailers (Krea, de Cen- dores -como Wenko-. Incluso, en el último
podría hacer bastante sentido. cosud; Haus, de D&S; Mica, de Falabella; tiempo, algunas inmobiliarias también han
Sin embargo, lo que observamos trascien- NTO, de Ripley; Attimo, de Paris) conforman entendido que deben conectarse con el con-
de largamente a las compras por control una oferta creciente de productos para el sumidor a través de sus marcas, ofreciendo
remoto y a la construcción de fortalezas segu- hogar muy accesibles, factor estético inclui- un estilo de vida más que meros metros cua-
ras, ya que abarca diversas formas de consu- do. Algo, a todas luces, nada que ver con el drados. Casos como Socovesa, Paz y Alma-
mo que, al final del día, nos ofrecen algo tan clásico pasillo del “menaje” de antaño. gro comienzan a salir de los clasificados
simple como atractivo: convertir nuestros El do it yourself (DIY) no es sólo un asun- para llegar también a la televisión.
hogares en un lugar mejor para vivir. Lo ante- to práctico: involucra la satisfacción de realizar Lo que está detrás de todo este fenóme-
rior también tiene que ver con la necesidad de las cosas por uno mismo. Desestresante, eco- no es la valorización del espacio privado, el
las personas de reproducir dentro de su casa nómico y divertido son calificativos que van acceso masivo a bienes y servicios que ayu-
aquellos mundos que le interesan: crear hacia adornando el proceso del mejoramiento del dan a que ese espacio sea más grato y tam-
el interior para no necesitar salir. hogar. Un bálsamo en una sociedad de trabajo bién un medio de autoexpresión. Así como
Muchas marcas han sintonizado con en equipo, de proyectos donde intervienen están las cosas, mejor nos quedamos en la
esto, desarrollando una variada y creciente muchas personas, donde la labor propia se casa, hacemos el arreglo pendiente, prepara-
oferta, cuya máxima expresión son las tien- pierde entre procesos diversos y reuniones de mos algo rico, invitamos a los amigos y usa-
das de mejoramiento del hogar. De tal trabajo. La revalorización del hogar, pasa de mos el home theater.
34/quépasa

12. NEGOCIOS LAS 100 MEJORES MARCAS DE CHILE
Pura felicidad
La bebida creada hace 120 años en Atlanta lidera otra vez el ranking de las 100 marcas más valoradas. ¿Cómo Coca
Cola logra equilibrarse tan bien entre su producto estrella, que casi no ha variado con los años y una imagen de
empresa que derrocha energía e innovación? La respuesta puede estar en su mensaje: una visión positiva de la vida
que se traduce en spots llenos de optimismo y alegría.
Por quinta vez consecutiva, Coca Cola
lidera el Ranking BAV. ¿Cómo lo hace
para mantenerse liderando los ranking una
compañía que más de cien años no ha rea-
lizado mayores variaciones a su producto
estrella? Comunicación e innovación son la
clave. Pero en la empresa, sus ejecutivos
señalan que hay que agregar dos elementos
más: la estrategia de trimarca -que permite
trabajar los elementos comunes de Coca-
Cola, Coca Cola Light y Coca Cola Zero-
y la relación histórica que tiene con los
países en los que está presente.
Foto José Miguel Méndez
A lo largo de su historia, Coca Cola
siempre ha intentado expresar una visión
positiva del mundo. Pero explican que ello
no sólo consiste en entregar felicidad a sus
consumidores, sino también en innovar tan-
to en la entrega del mensaje como del pro- De izquierda a derecha: Sylvia Chamorro, gerente Legal; Alejandro Del Basto, gerente de
ducto. Un ejemplo: Coca Cola acaba de Administración y Finanzas; Ernesto Escobar, gerente Asuntos Públicos y Comunicaciones;
lanzar en Estados Unidos el “Freestyle Gonzalo Iglesias, gerente General; Jorge Contreras, chofer, y Juan Ignacio De Elizalde, director
de Planificación, Desarrollo de capacidades y nuevos productos.
Drink Dispenser”, un nuevo formato de
máquina expendedora que ofrece cien
variedades de bebidas, jugos, té y agua. tos y medio, se expone a los consumidores de Cannes en 2007 y -un año antes- el
Aunque a simple vista parece un dispensa- el mundo fantástico que se esconde tras Grand Prix Gold Prize de los Epica Awards.
dor más ubicado en los restaurantes de los botones de una máquina expendedora La saga continuó en 2007, con más
comida rápida de California, Georgia y de Coca Cola. Allí se ve cómo trabajan los innovación: su debut fue en un cine de
Utah, la máquina se transforma en un ver- Chinoinks, que despachan Coca Cola, los Second Life, el mundo virtual que es locura
dadero medidor del comportamiento del Cappers, que ponen la tapa a la botella, y en internet. La situación se repetía con los
consumidor: gracias a la tecnología, trans- los Kissy Puppies que reparten amor por mismos personajes: hay un problema con la
mite en tiempo real qué productos consu- toda la fábrica. última botella de Coca Cola y el mundo
men los clientes y cómo lo hacen. La pieza fue realizada por la agencia fantástico que se esconde tras la expende-
neoyorquina Psyop (expertos en Motion dora entra en funcionamiento para darle al
El lado amable de la vida Graphics) y la agencia de publicidad Wie- cliente lo que necesita. ¿Qué es? Un poco
En 2006, tras el éxito de taquilla del den+Kennedy Amsterdam. “La fábrica de la de felicidad, por supuesto.
remake realizado por Tim Burton de la felicidad” se convirtió, desde su lanzamien- En enero pasado, “El lado Coca Cola
película “Charlie y la Fábrica de Chocola- to, en uno de los spots globales de la com- de la vida” -la plataforma comunicacional
te”, Coca Cola sorprendió adaptando a pañía mejor valorados. Incluso, fue votado con la que trabajaron durante los últimos
esta estética sus conceptos de “optimis- por los clientes como el mejor de la historia. tres años- cambió por el eslogan “Destapa
mo” y “felicidad”. Creó un cortometraje Fue visto en más de 150 países, que repre- la felicidad”. Los nuevos anuncios, que
que muestra lo que ocurre al interior de su sentan más del 95% del mercado de la incluyen un spot con “La fábrica de la feli-
“fábrica de la felicidad”: durante 3 minu- empresa, ganó el León de Plata del Festival cidad 3”, siguen invitando al optimismo, la
36/quépasa

13. “La fábrica de la felicidad”: el spot que
posicionó el lado Coca Cola de la vida.
diversión y la felicidad. Se trata de una de intervención dirigido a educar en nutri- está siendo embotellada desde 1946. Por
continuación de la estrategia de marketing, ción y el fomento de la actividad física, otra parte, su red de distribución ha sido
pero sin desconocer la actual crisis econó- para combatir la obesidad infantil. históricamente reconocida como una de las
mica. El nuevo eslogan, explican los ejecu- En épocas poco futboleras -cuando la mejores, no sólo aquí sino a nivel mundial.
tivos, “reconoce que incluso con las difi- selección no juega o no hay mundiales-, la Al interior de la compañía se cuenta la
cultades y el estrés de la vida moderna, inversión de publicidad es más fuerte en anécdota de que una tribu de África, que no
todavía hay oportunidades, cada día, para apoyar y desarrollar el deporte escolar. tiene ni siquiera todos los servicios básicos,
encontrar el momento de disfrutar los sen- También en hablarle a la dueña de casa, tiene un camión repartidor que lleva Coca
cillos placeres de la vida”. sobre todo en matinales. El core de la mar- Cola a sus habitantes y que ahora además
ca está en el segmento medio. transporta medicamentos.
Responsables A diferencia de los cuarteles generales
Además de la felicidad, la compañía Detrás de la marca en Atlanta, en Santiago trabajan apenas 70
reconoce un compromiso con el bienestar, Gracias a la estrategia de la trimarca, la personas para Coca Cola. A ellas, se suman
el medio ambiente y la comunidad. Ele- compañía trabaja su mismo producto cap- otras 40 que laboran en la planta desde
mentos que traducen en calidad de vida, tando nuevos consumidores. La Coca Cola donde salen los concentrados para que los
actividad física y educación. Eso es Res- Light y la Coca Cola Zero, según los ejecu- embotelladores elaboren los productos de
ponsabilidad Social Empresarial para esta tivos, han rejuvenecido la marca, dándole la empresa.
empresa, que en Chile toma forma con la un aire fresco y extendiéndola a más clien- Si bien las campañas de publicidad son
Fundación Coca Cola, creada hace 14 años. tes. Esta innovación se suma a la gran globales, existen campañas locales. Bási-
Su misión: el fomento del desarrollo de variedad de productos que tiene el portfolio camente promociones. La botella de 237
menores de escasos recursos. Para ello, han de la compañía. Sólo en Chile, Coca Cola cc. -que por $ 100 se toma en el almacén
invertido más de US$ 10 millones, ayudan- trabaja con 63 y, para cada uno, tiene un de la esquina- o la publicidad dirigida a
do a más de 300 mil jóvenes y capacitando mensaje y un posicionamiento diferente. los envases retornables son hechos sólo
a 500 profesores. La “multinacional con pensamiento para el mercado chileno, pues aquí existe
Además, se han implementado 82 labo- local”, como la definen sus ejecutivos, se la más alta tasa de devolución de envases a
ratorios en establecimientos educacionales refleja en la vinculación histórica que tie- nivel mundial. El dato: un 44% de las
y se han entregado más de 1.000 becas en nen los embotelladores dentro de las comu- botellas que Coca Cola pone en el merca-
todo el país. Existe también un programa nidades en que se desenvuelven. En Chile, do local son retornables.
quépasa / 37

14. NEGOCIOS LAS 100 MEJORES MARCAS DE CHILE
Puma y sus siete mandamientos
En el ranking de las mejores marcas, la compañía alemana logró destronar a Nike y Adidas. La clave de
Puma en Chile ha estado en cumplir, al pie de la letra, la estrategia de siete reglas dictadas en la casa matriz.
Ésas que norman desde la logística hasta las evaluaciones de los empleados. ¿El resultado?: pasar de ser
una marca de nicho a una completamente cool.
En los 70, todos querían calzar zapati- ca, en Chile el panorama era diametral- económica y la compañía no despegó.
llas Puma. Pero a mediados de la década mente distinto. A fines de los 80, Gonza- Fue Puma Internacional la que finalmen-
siguiente, el exceso de demanda y sobreen- lo Oyanedel -quien tenía la distribución te tuvo que salir al rescate, comprando el
deudamiento llevó a esta compañía alemana de Puma Chile- abrió en Quilicura una 51% de la chilena.
a su peor momento. Recién en 1997, des- fábrica de calzado e indumentaria. Tras
pués de estar casi diez años sin una estrate- casi una década, los resultados fueron Las reglas claras
gia clara, entró a la propiedad la productora desastrosos. Los productos realizados Aunque las definiciones estratégicas de
de cine estadounidense Monarchy/ Regency. aquí no se comparaban con los diseñados Puma son globales, las ejecuciones son
Y todo cambió. Puma dejó de ser una firma en Europa y la marca perdió fidelidad de locales. Con esa máxima trabajan José Arias
deportiva y se transformó en una de moda. los clientes. Antes de la quiebra, Oyane- -gerente general en Chile- y su equipo. Des-
Nacía la estrategia del sportlifestyle y del del la vendió a CMB, ligada a Sebastián de la matriz diseñaron los siete pilares para
cool hunting, conceptos ideados por el Piñera. Bajo la nueva dirección, Puma el éxito de la empresa, los que son seguidos
actual Director Global de Gestión de Marca, bajó los precios de los productos. Pero aquí con rigurosidad alemana.
Antonio Bertone. La nueva visión pasaba eso tampoco mejoró demasiado las cosas. El primero es la disciplina. El pensa-
por convertirse, ni más ni menos, en la En 1998, antes de que la empresa tocara miento estratégico de Puma se traduce en
“marca más deseada” de su categoría. fondo -con pérdidas cercanas a los US$ 2 cuidar la marca a largo plazo, evitando que
Mientras en la matriz alemana traba- millones-, Puma Chile fue vendida a se masifique al punto de que parezca que
jaban los nuevos lineamientos de la mar- Puma Argentina. Luego vino la crisis todos andan con lo mismo. A la empresa
suelen llamarla compañías telefónicas, mul-
titiendas o bencineras para realizar alianzas
Puma apostó por Usain Bolt ocho y promociones, con ofertas tentadoras como
años antes de que éste ganara las comprar desde 10 mil mochilas hasta 25 mil
Olimpíadas de Beijing.
poleras. Pero aunque comercialmente pueda
ser una salida atractiva, en Puma aseguran
que a la larga no es un beneficio: más aún,
destruyen la marca.
Segundo, la logística. Si bien como sub-
sidiaria no están involucrados en el proceso
de diseño, en Chile sí realizan un acabado
proceso de selección a partir de un catálogo
con más de 5 mil productos. Sólo se traen
unos 600. Esa selección incluye, además, un
estudiado plan de logística. No basta con
venderles a las tiendas, sino que hay que
monitorear desde cómo están expuestos los
productos hasta cuántas unidades llevan
vendidas. Así, existe una persona por mall
encargada de revisar -cámara fotográfica en
mano- cómo se exhibe la mercadería Puma
y cuántas prendas están en los percheros.
38/quépasa

15. Foto José Miguel Méndez
José Arias, el gerente
general, se encuentra en el
centro de pie y con chaqueta
blanca, liderando el equipo de
influenciadores y embajadores
deportivos.
Tercero, el marketing diferente. Con un nichos y no como una masa indiferenciada. tumbrados a trabajar con códigos distintos,
presupuesto cercano a los US$ 2 millones Quinto, evaluaciones objetivas a cada y a la empresa le importa más que entiendan
anuales, la empresa desarrolla en Chile empleado. Una vez al año, cada jefe se reú- cómo funciona cada segmento. Puma no les
acciones puntuales y de bajo costo. No ne con sus empleados a quienes evalúa con pierde la pista: existen personas que, vesti-
campañas masivas. Un ejemplo es su polí- indicadores como comunicación efectiva, das con los mismos códigos, asisten a los
tica de eventos y patrocinios. Como la cumplimiento de objetivos o entendimiento eventos y ven que los “influenciadores”
competencia directa contaba con acciones de la marca. A esta evaluación se le llama están usando alguna indumentaria de la
de alto impacto y afluencia de públicos “360”, pues mide todos los aspectos de tra- marca, la misma que podría tentar a sus
como corridas y maratones, a Puma Chile bajo. El empleado debe firmar que está de pares para comprarla después.
se le ocurrió importar el “Desafío del acuerdo con la evaluación. Eso aporta a un Séptimo, los “embajadores” del deporte.
Empire State”, la carrera que hace más de buen ambiente entre las 150 personas de Al igual que los “influenciadores”, éstos le
30 años se corre en el emblemático edifi- Puma Chile, las que trabajan en oficinas hablan a un determinado grupo de consumi-
cio de Nueva York. En 2007, mientras los abiertas y donde una gran pantalla de plas- dores. En Chile, el grupo lo integran depor-
otros corrían horizontalmente, Puma corrió ma muestra partidos de fútbol y otros depor- tistas como Nicole Perrot y Christopher
vertical: el RunUp consiste en subir por las tes. Hay máquinas de café y bebidas. Y no Toselli. A nivel internacional, uno de los
escaleras, en el menor tiempo, los 34 pisos se trabaja por horario, sino por metas. casos más emblemáticos fue el jamaicano
del edificio de Telefónica. Sexto, los “influenciadores”. Son la cara Usain Bolt: apostaron por él ocho años
Cuarto, clientes diferenciados. Cada más visible de la estrategia y la filosofía antes de que se transformara en una estrella
tienda tiene asignado un número de una Puma, y cumplen el papel de comunicarse de las pasadas Olimpíadas. En Puma cuen-
escala que puede ir de 1 a 8, dependiendo de con los consumidores mediante el boca a tan que abrieron una cuenta corriente a
si es una multitienda, una firma deportiva o boca. Estos “embajadores” son verdaderos nombre de la mamá del atleta, en la que
un local ubicado en la provincia. ¿Qué seguidores de la moda y las tendencias, y depositaban dinero para que él y sus herma-
implica? Que a un cliente 8 no se le pueden llegan a los nichos que son importantes para nos tuvieran qué comer. A modo de agrade-
vender los productos de un cliente 4. Por la compañía, especialmente los nuevos. Es cimiento, y en una acción de marketing no
eso, las tiendas netamente deportivas no tie- un grupo de unas 20 personas, compuesto planeada, Bolt se sacó las zapatillas para
nen la misma mercadería que los grandes por DJs, actores y modelos, quienes reciben exhibirlas ante el público después de su vic-
almacenes. En Puma insisten que ellos cierta cantidad de ropa al año. Muchos fir- toria. Para Puma, son precisamente ese tipo
entienden a la sociedad como una suma de man contrato, pues se trata de jóvenes acos- de actos los que hacen creíble a la marca.
quépasa / 39

16. NEGOCIOS LAS 100 MEJORES MARCAS DE CHILE
La hora del teatro
Ubicada entre las Top 10 de la categoría Diferenciación Energizada,
Santiago a Mil nació hace 16 años de la convicción que le impuso su
gestora, Carmen Romero. Se trata de un festival que no sólo redefinió
el modelo de negocio del teatro, sino que buscó llevar a la cultura el
eslogan de la Concertación: “la alegría debe llegar a todos”. Su mayor
éxito fue que un millón de personas inundaron la Alameda, en enero
de 2007, para ver a la Pequeña Gigante.
¿Quién dijo que la cultura está sólo en poco más de US$ 3 millones, trabajó
el Teatro Municipal? ¿Quién dijo que los medio centenar de personas en la organi-
pobladores de Cartagena o de La Bandera zación, participaron 19 compañías interna-
no pueden tener acceso a obras teatrales de cionales de 14 países y 17 compañías chi-
calidad? Aunque estas preguntas podrían lenas. Fueron 280 funciones que convoca-
estar en el programa de gobierno de cual- ron a unos 700 mil espectadores. Tanto en
quier presidenciable, ellas son lanzadas salas como en las calles.
-con el desplante que la caracteriza- por
Carmen Romero. Ella es ama y señora del De nivel, pero no elitista
Festival Internacional Santiago a Mil, esa La pregunta, entonces, es una sola:
fiesta teatral que cada enero se toma la ciu- ¿Cómo un festival que en su primera ver-
dad, copando teatros, plazas y parques. sión no logró pagar los costos se transfor-
La trayectoria de Romero alcanzó noto- mó en una empresa exitosa? Según Carmen
riedad como productora de “La Negra Romero, las claves son colaboración, insis-
Ester”, la obra creada por Andrés Pérez en tencia, consistencia y generar identidad.
1988 y que lo catapultó como uno de los Cuando partió, Santiago era una ciudad que
grandes renovadores de la escena artística en enero tenía cerradas sus salas de teatro,
nacional. Justamente de esa escuela, la del pues los actores descansaban y otros, los
teatro callejero, fue donde en 1994 Romero menos, se iban de gira a regiones. Si bien Si bien la Pequeña Gigante le dio noticia y
se inspiró junto a su socia Evelyn Campbell en los primeros cuatro años la taquilla del notoriedad a la marca, Santiago a Mil es una
festival no cubría los costos de su organiza- promesa de teatro de calidad para todos.
para crear su proyecto, que al comienzo se
llamó Teatro a Mil. ción, lentamente enero comenzó a ser sinó-
El primer festival tuvo un costo de $10 nimo de teatro. sostiene que la idea del “mil” era para dar
millones. En su organización trabajaron Aunque en la capital ya existían festiva- la idea de la gran cantidad de actividades
cerca de 10 personas e incluyó sólo cinco les como el del Parque Bustamante, el del evento y no del valor de las entradas.
obras -“Viaje al Centro de la Tierra”, “La nombre del Teatro a Mil era pegajoso y de Como sea, Romero estaba empecinada
manzana de Adán”, “Historia de la San- fácil recordación. Sin embargo, traía algu- en que era posible hacer realidad el eslogan
gre”, “Pinocchio” y “Taca-Taca mon nas confusiones: como las obras presenta- con el que la Concertación ganó el plebisci-
amour”- montadas por tres compañías: das no siempre costaban $ 1.000, como la to de 1988: “La alegría debe llegar a
Teatro La Memoria, La Troppa y Teatro gente esperaba en un festival con ese nom- todos”. Y, con eso en mente, promoviendo
del Silencio. Se realizaron 40 funciones en bre, no eran pocos los que se sentían estafa- una actividad cultural de alto nivel que no
la Estación Mapocho, que en total convo- dos a la hora de pagar la entrada. Varios fuera elitista, encontró apoyo económico en
caron a 9 mil personas. Con el tiempo, posibles sponsors, incluso, le señalaron a Minera Escondida y en el Estado. A medi-
todo fue creciendo. La versión 2008 costó Romero esta situación. Pero ella, hasta hoy, da que el festival crecía, la Estación Mapo-
40/quépasa

17. Foto Álvaro de la Fuente
Aunque la directora del festival, Carmen Romero, no realiza investigación de mercado formal,
cada verano, cual estudio etnográfico, observa detenidamente a los asistentes a sus obras.
Antes y después de la la versión del 2010, los contratos están listos,
Pequeña Gigante mientras que para la del 2011 la cartelera ya
La han comparado, en impacto, a lo que está programada. Hoy, Romero apuesta a
fueron las fotografías de desnudos de Spen- expandir el Santiago a Mil a regiones y está
cer Tunick o la visita de Juan Pablo II. En pensando en lo que traerá para el 2012.
2007, una niña-marioneta de proporciones
gigantescas se convirtió en el fenómeno del Bicentenario non stop
verano. Fue la máxima expresión de que el En estos 16 años de trabajo, Romero
festival había salido a la calle. Se calcula que dice que ha aportado a que la gente desa-
durante los tres días en que la Pequeña rrolle la capacidad de soñar y sorprenderse.
Gigante se paseó por la ciudad -comió, se Además, se han derribado mitos: una mis-
duchó y durmió en la Plaza de la Constitu- ma presentación artística puede ser vista
ción, frente al palacio de La Moneda-, fue con el mismo fervor en la playa de Cartage-
acompañada por un millón de personas. na, en el Parque La Bandera y en el Parque
En términos de marketing, ése fue el Araucano. Ejemplos sobran. Aunque no fue
punto de inflexión para el festival. Con un una muestra apoteósica como la Pequeña
antes y un después bien marcado. El hecho Gigante, los recitales gratuitos que en 2008
de que cientos de padres salieran a la calle dio Goran Bregovic en esas tres locaciones
acompañados de sus hijos le otorgó al San- tan distintas hicieron saltar y bailar a más
tiago a Mil la marca de familiaridad. La de 50 mil personas que poco y nada cono-
metrópolis, acostumbrada al tráfico y el aje- cían de los ritmos gitanos de este músico
treo, se convirtió en esos tres días en un car- serbio-bosnio que trabajó junto al cineasta
cho se fue haciendo pequeña, por lo que en naval, transformando de paso al festival en Emir Kusturica.
el circuito se fueron agregando salas de tea- una marca con alta diferenciación y con Para el Bicentenario, la promesa del San-
tro que normalmente permanecían cerradas potencial de crecimiento. tiago a Mil es grande. Montarán 19 obras
en enero. En 2005, el equipo se propuso Sin embargo, explica Romero, en su tra- que representan lo mejor de los 200 años de
tener la calle como un eje central de la bajo de marca no han tenido detrás a un la historia del teatro chileno. Aunque la
acción del festival, lo cual ellos mismos departamento de marketing ni a una agencia selección no estuvo exenta de polémica, por
leyeron como uno de los primeros síntomas de publicidad. Aunque, como en cualquier obras que finalmente no fueron incluidas,
de que la promesa inicial de la marca -Tea- empresa, todo está planificado. Durante el como la popular “Pérgola de las Flores”, lo
tro a Mil- les había quedado chica. Un año año, hay 10 personas que trabajan en el pro- cierto es que Carmen Romero sigue dispa-
después, nacía Santiago a Mil, donde se yecto, mientras que durante el festival suman rando alto: espera que, al menos en un año
abrió espacio también a otras disciplinas otras 50 entre productores, traductores y especial como el 2010, su festival se pueda
como danza, música y plástica. asistentes de sala, entre otras funciones. Para extender durante todo el año.
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18. NEGOCIOS LAS 100 MEJORES MARCAS DE CHILE
La reinvención de
Movistar
En 2005, Movistar ocupó el lugar 120 del Ranking BAV. Cuatro años
después, ascendió al 45, convirtiéndose así en la líder de la
categoría “Newcomer”, es decir, las marcas que por primera vez
ingresan dentro de las 100 más valoradas. ¿Qué hicieron? ¿Cómo
revirtieron la percepción de mal servicio?
Mientras BellSouth era la compañía biar los teléfonos de todos los clientes del regulador, la compañía comenzó el plan
boutique de la telefonía móvil chilena, BellSouth -quienes no tenían incorpora- para establecer sus pilares de marca: lide-
fuertemente posicionada en alta calidad da la tecnología del chip-, hasta la inte- razgo, cercanía e innovación.
del servicio, Telefónica Móvil arrastraba gración de empleados provenientes de ¿Cómo lo hizo? El entonces CEO de
la imagen de una firma monopólica y de culturas organizacionales diferentes. la f irma en Chile, el alemán Oliver
mal servicio, pero con una larga expe- ¿El resultado? Para la nueva firma, Flögel, quiso dar a la compañía una
riencia en la industria. La fusión de los primeros meses fueron un desastre en nueva cultura de servicio y orientación
ambas empresas, en abril del 2005, dio términos de percepción de imagen, pues al consumidor. Junto a un equipo multi-
origen a Movistar. eran cientos los ex BellSouth afectados, disciplinario -liderado por RR.HH. e
El posicionamiento de la nueva mar- lo que generó ruido en el mercado. Al integrado por ejecutivos de las áreas de
ca e isotipo requirió de una campaña punto, que por esos días Movistar era marketing y plataforma de clientes,
publicitaria potente: se invirtieron cerca conocido como Malestar. entre otras- diseñó el programa
de US$ 96 millones en los 16 países “Inspira”, el que en un plazo
donde debutó. La letra “M” -de colores Modelo Harvard de tres años (2006 a
azul y verde- copó las pantallas de tele- Según la empresa, ése fue 2008) tenía que lograr
visión, radios, diarios y cines. La cam- el punto de partida para la instalar las bases de
paña -que fue creada en la matriz, en nueva marca. Si bien inte- una compañía con
España- trajo consigo la renovación de grar a los trabajadores de
la imagen corporativa de la firma. En dos compañías fue difícil,
Chile, producto de la fusión, la nueva la guerra de precios ini-
empresa pasó de dos millones de clien- ciada por las otras com-
tes a cinco millones. pañías de móviles, sirvió
Pero, a diferencia de lo que sucedió para cohesionar al equi-
en el resto de América Latina, donde no po y la cultura interna.
hubo mayores problemas con la integra- Los ejecutivos de
ción, en Chile la nueva firma tuvo que Movistar cuentan hoy
cumplir con una serie de requisitos esta- que junto con unificar los
blecidos por el Tribunal de Defensa de la aspectos tecnológicos, se
Libre Competencia. En un plazo de 18 trabajó en mejorar la cali-
meses debieron migrar a todos los clien- dad del servicio, aunque
tes a una misma plataforma tecnológica, los índices de satisfacción
lo que significó afrontar cerca de 600 estaban en un nivel prome-
procesos operacionales, que incluyeron dio de la industria. Tras
desde la unificación de las cuentas, cam- cumplir con las condiciones
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19. De izquierda a derecha:
Paula Figueroa, directora
de Marketing; Fernando
Saiz, gerente general;
Cristian Renteria, gerente
de Publicidad e Imagen, y
Paulina Dobud, gerente de
Responsabilidad
Corporativa.
Foto José Miguel Méndez
foco en el cliente. unificar sus plataformas de sistemas y meras compañías en traer al país tecnología
Siguiendo un modelo teórico de Har- mejorar su maquinaria comercial. de punta. Pertenecer a un grupo mundial los
vard -que define un círculo virtuoso en el acerca a los grandes proveedores, como
que empleados satisfechos logran clientes Estudios de Apple. Eso les permitió, por ejemplo, lanzar
satisfechos, lo que redunda en un crecimien- mercado semanales el iPhone y modelos de BlackBerry antes
to del negocio-, la firma diseñó talleres en La satisfacción del cliente y la evalua- que en el resto de la región. La meta es que
que los líderes de la compañía -encabezados ción de la calidad del servicio -entregado sus clientes accedan a las tecnologías al mis-
por el mismo Flögel- capacitaron a por los trabajadores de la compañía-, no se mo tiempo que los países europeos.
sus empleados bajo la visión de dejan al azar. En la firma cuentan que Movistar logró al primer semestre de
“ofrecer la mejor experien- semana a semana realizan estudios de 2009 un liderazgo en participación del mer-
cia de servicio para la mercado que miden tanto la satisfacción cado: tiene 43,6%, mientras que Entel PCS
mayor comunidad de de los clientes Movistar, como así también logra el 37,1% y Claro 19,2%. Cuenta con 7
clientes de Chile”. de los no clientes. Éstos aportan datos millones de usuarios activos y una tasa de
Fueron cientos concretos a la gerencia. abandono mensual de clientes del 1,6% (el
de horas de capa- En una industria competitiva y como- promedio de la industria bordea el 2%).
citación. En tres ditizada como la telefonía móvil, Movis- En la firma dicen que han cumplido
años, más de tar dice apostar por la diferenciación e las metas autoimpuestas -af ianzar su
7.500 personas - instalar a la conveniencia en el centro de liderazgo en términos de participación,
desde emplea- su propuesta de valor. Por eso, dicen que valorización de marca, satisfacción de
dos hasta pro- las tarifas bajaron para las llamadas entre clientes y empleados-. Esto les ha signifi-
veedores- parti- teléfonos Movistar. La cercanía con sus cado alcanzar ciertos logros, como ingre-
ciparon. Pero clientes también juega un rol clave: sar al Ranking EVA o estar entre las cin-
mejorar la cali- Movistar Arena, un lugar que maximiza co mejores compañías para trabajar. Su
dad de servicio los puntos de contacto con la marca o la desafío futuro pasa por seguir escalando
no sólo implicó tarjeta de crédito lanzada en conjunto con posiciones de liderazgo. Bajo la adminis-
capacitación. el Banco Santander -inéditos para la tración de Fernando Saiz, el nuevo geren-
Con inversiones industria-, es la forma en que la compañía te general -luego de que Flögel se incor-
anuales cerca- se acerca a sus clientes, de modo que porara a Telefónica-, los desafíos son dos.
nas a los US$ ellos se sientan parte de una comunidad. Impulsar el modelo - cuyo nuevo eje será
200 millones, La misma que logró realizar un comercial la innovación- y acortar la brecha en per-
Movistar apostó interactivo donde más de 200 mil clientes cepción de valoración de marca con Entel
por consolidar su enviaron sus ideas para desarrollarlo. PCS, firma que se encuentra 21 puntos
liderazgo en marke- Para los ejecutivos, su tercer pilar -la más arriba en el Ranking BAV aunque a
,
ting, fortalecer su red, innovación- lo logran al estar entre las pri- sólo dos puntos de distancia.
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20. NEGOCIOS LAS 100 MEJORES MARCAS DE CHILE
RECETARIO ¿Qué hacer en caso de que
su marca tenga un problema?
Juan Pablo Martínez y Vicente Carrasco dirigen la
consultora en branding TheLab Y&R. Aunque la primera
medición en Chile del BAV (BrandAsset Valuator) se hizo
en 1996, desde el 2003 TheLab Y&R opera como la
unidad de consultoría de Young & Rubicam en Chile,
dedicada a la construcción y desarrollo de marcas.
Desde 2005 son además el centro de excelencia de
planning & research de Y&R para Latinoamérica, y desde
Chile coordinan la gestión regional del BAV, gracias a lo
cual acceden a datos de la región y el resto de los 50
países donde se ha aplicado esta metodología. Juan Pablo Martínez y Vicente Carrasco.
Este año se realizó en Chile la sexta medición del BAV, por lo que cuentan con una década de
información y conocimiento de las marcas más importantes del país. Actualmente en TheLab
trabajan 12 personas de diferentes profesiones (ingenieros civiles, ingenieros comerciales,
psicólogos, sociólogos y periodistas, entre otros).
Aquí, algunas recomendaciones o tips que le pueden ayudar, si a usted le toca administrar ese
intangible llamado marca:
1. Si su marca no existe, hay que posicionarla.
La pregunta clave: ¿En qué se diferencia su marca del
resto del mercado?
Los cuatro pilares de marca poco desarrollados indican la necesidad de
buscar un espacio de diferenciación relevante que permita posicionar con
éxito una marca que está fuera de la mente del consumidor. D R E F
2. Su marca se ha “anichado”. Tiene buenos márgenes, pero le
gustaría aumentar los volúmenes de venta. La pregunta clave:
¿Expandirse o quedarse en el nicho?
La marca ya destacó y captó la atención de su grupo objetivo, pero no todos la
han consumido. La marca vive más de su imagen que de una experiencia de
compra. Quienes sí la han probado están dispuestos a pagar un poco más. D R E F
3. Su marca es líder, pero la competencia es brava y le siguen de
cerca. Hay que mantenerse en movimiento, pero siempre con una
dirección clara.
Cuesta mucho llegar a la cima, pero más cuesta mantenerse arriba. El primer
síntoma del desgaste de una marca es la pérdida de Diferenciación. Mantener
ese indicador es, en definitiva, el fin último de todo esfuerzo de branding. D R E F
4. Malas noticias, su marca es conocida, y bastante, pero a la vez
sumamente indiferenciada, lo que hace aún más difícil un
reposicionamiento.
En este caso se requiere una reinvención de fondo, desde el producto,
amplificado vía marketing y comunicaciones. Un electroshock. De lo contrario
podría ser mejor bajar la cortina. D R E F
Si quiere saber cual es la situación de su marca, véalo en www.thelabyr.cl.
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