El documento propone estrategias para una campaña de comunicación del Ministerio de Desarrollo Social de Argentina. Sugiere usar nombres y frases pegajosas para la campaña, combinar mensajes de medios masivos con contacto directo a través de redes sociales, e instalar mensajes que promuevan valores positivos en programas y medios populares. También recomienda usar iconos populares, organizar eventos barriales, filmar historias inspiradoras, y pedir apoyo de empresas para difundir la campaña.

1. Ministerio de Desarrollo Social de la Nación
Presidencia de la Nación
Campañas de comunicación
Proyecto seleccionado
Concurso Comunicación en el Ministerio de Desarrollo Social
Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales
2002
Propuesta Ganadora: Lic. Mónica Alejandra Gaeta
Argentina 2002

2. Ministerio de Desarrollo Social de la Nación
Presidencia de la Nación
Campañas de comunicación
Argentina 2002
Algunas líneas generales
Todo lo que se comunica debe ser real.
Se sabe que históricamente la propaganda política ha funcionado cuando se pueden
canalizar las actitudes, hábitos y conductas de las personas hacia objetivos sociales o
cuando la emisión de mensajes se combina con el contacto directo.
Hay que tratar de que los mensajes se orienten a direccionar las costumbres de la
gente y su percepción de las cosas. Eso debe combinarse con acciones de gobierno
concretas. Si una campaña asegura que se va a dar atención médica gratuita a los
pobres la gente debe ver eso en la televisión, debe leerlo en los diarios, debe
escucharlo por radio si es posible en simultáneo con la concreción de la promesa. Hay
que buscar medios que estén dispuestos a colaborar con el gobierno instalando
mensajes que tiendan a reforzar el optimismo y a legitimar al gobierno, pero de
manera efectiva. Hay que hacer esto porque existen muchos medios que incluso
promueven mensajes contrarios a la moral y a la ética que requiere una sociedad que
está en el estado en que está la nuestra: promueven la desesperanza, se burlan de los
políticos cuando no hay otra manera de organizar una sociedad de otro modo que no
sea a través de la política, alientan las actitudes violentas, etc. Esos mensajes deben

3. neutralizarse para que las acciones de gobierno sean valoradas en su justa dimensión.
La neutralización se logra creando mensajes con contenidos opuestos pero igualmente
convocantes.
Estrategias para realizarlo
1. En principio, pienso que las campañas deberían desarrollarse con nombres claros,
fáciles de recordar, frases como las que se usan en las grandes “cruzadas” de los
medios masivos de comunicación: “Argentina, juntos es mejor”, “Juntos por
un amiguito”, esa clase de cosas. Naturalmente que debería quedar claro cual es
el organismo que preside o el programa gubernamental a cargo.
2. El otro punto es que la promoción de las campañas debe articularse con el
contacto directo, hay que desarrollar redes sociales cuyos nodos sean las
sociedades de fomento, los grupos barriales o eclesiásticos, los clubes de fútbol,
las escuelas primarias. Hay que armar bases de datos con cada uno de esos
puntos y representantes de esos grupos que oficien como transmisores de las
políticas y las ideas del organismo.
3. Muchos de los problemas de la sociedad en términos sociales tienen que ver con
costumbres y hábitos de la gente que son difíciles de cambiar, tienen que ver con
acciones que llevan a constituir grupos de riesgo. Hay que trabajar en sociedad
con los medios para tratar de canalizar esos hábitos más que cambiarlos. Ej: si los
pobres gustan de la cumbia villera, hay que tratar de que la cumbia villera no haga
apología de la droga o la delincuencia, no tratar de que los pobres escuchen
música clásica.

4. a) TV: Hacer una publicidad mostrando todo lo que constituye la campaña. No hay
que temer a la exageración, si a la mentira. Por ejemplo:
Se ve una familia muy humilde. El nene de 10 años mira el reloj, son las 12 y no hay
nada para comer. Tocan la puerta y vienen de parte del programa “Argentina, juntos
es mejor” y le traen una caja con alimentos. Más tarde, la madre sale con el nene a la
calle, el nene esta muy resfriado, se siente mal, y de repente ven la camioneta de
“Argentina, juntos es mejor”, y se acercan para que los médicos puedan atenderlo.
Al papá, que está sin trabajo, un amigo le recomienda que vaya al municipio y se
inscriba en la bolsa de trabajo de “Argentina, juntos es mejor”. Mostrar una escena
donde el señor ya esta trabajando en una industria. Al final, nuevamente el slogan
“Argentina, Juntos es mejor”.
Todo esto resultaría una mentira, si no fuera porque deben haber afiches que ubiquen
los centros de atención de cada barrio, deben funcionar los teléfonos de urgencias
(para mí ese servicio deberían garantizarlo Telecom y Telefónica que ya bastante
dinero han hecho en el país y es hora de que aporten algo), deben haber contactos
locales que hagan posible las redes de ayuda. Es decir, cuando se hacen cosas la
publicidad debe exagerarlas, cuando no se hace nada, la publicidad es una mentira.
Un ejemplo de esto es aquella interminable propaganda de la gestión Menem (“Menem
lo hizo”). Resultaba exagerada, sumamente extensa, dudosa pero era tanto lo que se
nombraba y mencionaba y tan largo el periodo de su gobierno que uno tendía a creer
que si bien no todo, mucho de lo que se decía era verdad. Salvando las distancias los
nazis hicieron lo mismo con el pueblo alemán, lamentablemente dio resultado.
b) Carapantallas (Carteles en la calle) con el slogan:

5. “Argentina, juntos es mejor”, pero hechos según la zona. Entonces ese afiche tiene
que tener información básica, direcciones cercanas, teléfonos gratuitos (0-800 o esas
cosas).
Tiene que estar firmado por el organismo que corresponde pero debe impactar más
allá de eso. El poder político tiene poca legitimidad en la actualidad, así que hay que
utilizar a los iconos populares, actores, músicos, deportistas, etc.
c) Periódicos:
El mensaje podría ser parecido a lo que se transmite en las carapantallas.
Y se deberían detallar semana a semana lo que la campaña fue realizando.
d) Internet:
Que la Secretaria de Desarrollo Social constituya una bolsa de trabajo en la Web, que
se llame “Argentinajuntosesmejor.gov.ar” en la que las empresas busquen gente y
aquellas empresas que contraten gente por este medio, obtengan una reducción de
sus impuestos. La reducción de los impuestos debería ser mayor para quienes
contraten discapacitados. Si la reducción de los impuestos no es posible, buscar alguna
otra forma de incentivo para las empresas (quizás que puedan emplear bajo el sistema
de pasantías). Que haya una dirección de correo postal donde enviar una solicitud de
trabajo para aquellas personas que no tengan acceso a Internet, o no sepan usar una
computadora. Los cupones de solicitud de trabajo deberían entregarse en forma
gratuita en todos los municipios del país. O a un precio de 10 centavos en los
locutorios de todo el país. Además en esta web todos los ciudadanos deberían poder
comunicarse con los distintos organismos del estado, donde puedan obtener
información actualizada sobre lo relacionado con trámites de jubilaciones, pensiones,
trámites, etc.

6. El organismo que desarrolle esta campaña debería pedir el apoyo de los distintos
medios de comunicación y de las empresas.
4. Por ejemplo para el caso de la inseguridad o de la delincuencia juvenil, hay que
combinar la ayuda social con mensajes destinados a mejorar el nivel de
escolarización, a romper con la cultura de las drogas, a darles esperanzas a los
jóvenes, es decir reducir la conformación de grupos de riesgo. Programas como
Videomatch, los programas de cumbia, las telenovelas y todos los programas que
consume la gente de bajos recursos son los lugares en los que el gobierno debe
instalar su discurso. Si estos medios no aceptan ser partícipes de la movida
entonces hay que generar contenidos o apoyar a aquellos sí lo hagan. Con
subsidios, comprando espacio publicitario, es decir, hacerles entender a los
productores de esos programas que reproducir los mensajes y los valores que se
promueven desde el gobierno, no sólo mejorará la sociedad, sino que les dará
ventajas económicas a sus productos. En estos programas se deberían reforzar
valores como “tené esperanza”, “vamos a salir adelante”, “no robes porque podés
morir”, “estudia, que vas a tener un futuro mejor”, “ayuda al prójimo”, etc. Deben
ser mensajes sencillos que apelen al sentido común “no porque sos morocho tenés
que ser ladrón”, “tu barrio es el lugar donde vivís, hacélo mejor”.
5. Se debería replantear la política del INCAA para la financiación de películas y
cortometrajes. Los lineamientos deberían provenir de un acuerdo marco entre la
Nación, el Ministerio de Desarrollo Social y el INCAA donde se le sugeriría al
instituto la conveniencia de fomentar filmes que se dirijan a crear conciencia
respecto de ciertos temas. Hay filmes norteamericanos sobre los negros por
ejemplo en los que se utiliza un lenguaje comprensible y estrategias de narración
características de esos grupos en los que se hace hincapié en el trabajo, en la
educación, en el rechazo a la violencia y la delincuencia, es decir se refuerzan
valores en crisis y se combate otros que atentan contra la convivencia social y
terminan perjudicando a los menos favorecidos. Se dice que la legendaria serie

7. policial SWAT se hizo (como tantas otras) con ese objetivo. Había que quitar del
imaginario social la idea de que este grupo se dedicaba a matar
indiscriminadamente y había que crear en las fuerzas policiales la conciencia de
que efectivamente su rol era proteger a la población y no hacer abuso de sus
poderes. En nuestro caso, las series, las novelas, los programas juveniles deben
apuntar a solucionar esa tensión entre jóvenes revoltosos y policías con tendencia
a los excesos.
6. Hacer publicidades cortas con mensajes de líderes populares (jugadores de fútbol,
humoristas, actores), que refuercen también estos valores. Entre los jóvenes
masculinos, por ejemplo, suelen tener mucho ascendiente los deportistas. Entre las
niñas los artistas, los cantantes, las conductoras, los grupos de música, etc.
7. Se deberían organizar reuniones tipo aquellos fogones de los años 70 en los que
los chicos se puedan juntar para escuchar su música y hablar de su situación
personal o de su barrio o de sus problemas. Esas reuniones deberían estar
conducidas por algún líder popular, algún referente (un músico con buena imagen
tipo León Gieco, Fito Páez, Lito Vitale) y transmitidas por televisión o comentadas
por los medios los días subsiguientes. Hay que trabajar con las iglesias que aun
mantienen esta costumbre de reunir a los jóvenes en “fogones” o “encuentros” y
darle publicidad a esas acciones.
8. Se deben organizar concursos barriales de manchas, de música, festivales en los
que sea fuerte la presencia oficial pero otra vez combinada con la presencia de los
iconos populares. Allí habría que aprovechar para recoger información sobre los
barrios y sus necesidades y promover acciones concretas de gobierno. Hay que
aprovechar el canal estatal y los canales con informativos con vivo muy caliente
como “Crónica TV”, “TN”, “América Noticias”, etc. hay que comprometer a los

8. medios con estos planes o hacerles entender que si no apoyan se perderán
muchos beneficios a futuro.
9. Hay que crear ejemplos, héroes, personas que alienten la moral de la población.
Filmar situaciones conmovedoras, por ejemplo un niño con su madre regalándole
una campera a un linyera, ayudando a un niño de la calle a que ingrese a algún
centro asistencial. Armar campañas de prensa en las que personas anónimas
protagonicen estas situaciones y apuntalarlas desde los medios con más espacio en
los noticieros, en los magazines de la tarde, etc.
10. Se debería pedir a las empresas que comercializan productos que son dañinos para
la sociedad (alcohol, cigarrillos), que ya que venden productos con estas
características, tienen una responsabilidad mayor, entonces estas empresas
cuando promocionan sus productos, deberían dar un mensaje positivo a la
sociedad. A las empresas como Mc Donald´s por ejemplo se les debe exigir que
tomen jóvenes de bajos recursos, que los seleccionen por su necesidad y no sólo
por su imagen.
11. Organizar torneos interbarriales donde se convoque a empresas como Adidas y
Coca Cola. Que Adidas colabore con pelotas y Coca Cola con las bebidas y además
auspiciados por medios de comunicación como Torneos y Competencias, Diario
Clarín, Ole, etc. Que se convoque además a profesores de gimnasia, estudiantes
de educación física, médicos, psicólogos. Estos torneos se podrían aprovechar para
fortificar la campaña y para revisar a los chicos, ver que necesidades tienen e
intentar satisfacerlas (necesidades de alimentación, psicológicas) al tiempo que se
publicita a las empresas auspiciantes.

9. 12. En un canal de televisión hacer un programa donde se convoque a niños de todas
las escuelas públicas del país a formar equipos de fútbol que compitan para formar
un equipo de pequeñas estrellitas futboleras. Algo así como las Bandanitas pero
versión niños, que esté también auspiciado por Torneos y Competencias, y que el
canal con parte de lo que recaude ayude a las escuelas de estos chicos y a los
hospitales de su barrio. Todo lo que recaude el programa (o gran parte) debería
destinarse a la ayuda de los necesitados. Esos mismos chicos a su vez serían vistos
por los clubes de fútbol quienes en general les dan cuidados y contención debido a
que saben que los futbolistas profesionales provienen en su mayoría de los
estratos bajos y quizás ellos están ayudando a potenciales estrellas del mañana.
13. Aprovechar la idea del Club River, quien pide a sus concurrentes que donen
alimentos, y los reparte a través de todas sus filiales alrededor del país. Y pedirles
a otros clubes de fútbol y otros deportes que hagan lo mismo y que combinen sus
esfuerzos con los programas de gobierno. Esto aumentaría la presencia y el
prestigio de esos programas de gobierno gracias a que se los asociaría con el club.
14. Hacer un programa de televisión sobre ayuda a los necesitados que se llame
“Argentina, juntos es mejor”.
15. Promover nuevos mecanismos de colaboración y trabajo que incentiven la práctica
de la Responsabilidad Social. Concientizar a la ciudadanía y a la empresa privada
sobre el tema.

10. 16. Desarrollar diferentes actividades como: programas de capacitación empresarial,
publicación de artículos, folletos y libros, trabajo con universidades y colegios en la
inserción de Responsabilidad Social como parte de su Curriculum, apoyo con
capital semilla para proyectos de empresas.
17. Para lograr esto como punto de partida se deben desarrollar herramientas que
sirvan como punto de apoyo para difundir el concepto de responsabilidad social.
Desplegar una campaña de información en el país para promover su ejercicio.
Como actividades generales podrían desarrollarse para su difusión:
- Publicación de artículos en revistas de negocios y diarios.
- Publicación de libros sobre Responsabilidad Social.
- Publicación en la web de “Argentina, juntos es mejor”
18. Adicionalmente, un aspecto importante es el trabajo desarrollado en torno a
procesos de capacitación y formación de diferentes actores, especialmente
empresas y organizaciones de la sociedad civil. De este proceso derivaría la
constitución de redes de organizaciones y empresas interesadas en un tipo de
gestión que incluya la responsabilidad social como factor importante de sus
actividades institucionales. A través de talleres y seminarios, se deben transferir
herramientas, y motivar a los participantes a aplicar acciones concretas en su
actividad como la implementación de estrategias de marketing social o la
implementación del balance social en sus instituciones.
19. Realizar cursos, seminarios, charlas y talleres de capacitación laboral en escuelas y
universidades con el nombre de la campaña.

11. 20. Asociarse con distintas empresas y profesionales para realizar la campaña juntos.
Por ejemplo pedirle a una automotriz 50 camionetas, convocar a 200 estudiantes
de medicina, y 100 médicos recibidos, a un laboratorio que done 1 millón de
vacunas y salir a recorrer el país para vacunar a todos los chicos. Los beneficios de
la automotriz y el laboratorio serian la publicidad que se haría de ellos. El incentivo
para los estudiantes de medicina podría ser alguna reducción de su periodo de
residencia, o que más tarde se les dé la oportunidad de trabajar en la institución
médica que ellos elijan. Además debería fomentarse que pese mas en el currículo
alguien que ha colaborado con una campaña de ayuda social.
21. Que se convoque a las escuelas primarias y secundarias a realizar acciones para la
ayuda de los niños pobres. Que tengan una materia que se llame igual que el
programa, que forme la conciencia social y que salgan a los barrios pobres a
ayudar a la gente. Que en cada escuela exista un encargado de la campaña
(podría ser una maestra a la que se la incentive triplicándole los años de docencia
para el periodo en el que trabaje en el programa). En las escuelas se podría pedir
un alimento por alumno por semana, y productos medicinales o ropa en los
periodos que puedan.
22. Que se constituya una unidad de trueque dirigida por el estado, en la que las
personas puedan intercambiar artículos o servicios.
23. Antes de realizar todo esto se deberían hacer investigaciones, o aprovechar
investigaciones realizadas por la UBA, la CEPAL, y otros organismos. Se necesita

12. calcular qué otras organizaciones tienen metas similares a las del Estado e
identificar las maneras en que se puede trabajar en conjunto.
Lic. Mónica Alejandra Gaeta