[Webinar] Inbound Marketing Aplicado con nuestro CMO Isaac Vidal y IE Business School.

1. BIENVENIDOS
#inboundwebinarIE

2. 5 palancas hacia el Inbound
Marketing
#inboundwebinarIE
Isaac Vidal
CMO y co-fundador de wearemarketing.com
Profesor del IE Business School
Director del programa executive Inbound
Marketing
@ividal

3. #inboundwebinar
agenda: 70´
COMPRENSIÓN CONTEXTO INBOUND MARKETING
BUYER PERSONA Y BUYER JOURNEY
METODOLOGÍA INBOUND MARKETING. ATTRACT, CONVERT, CLOSE, DELIGHT
MECÁNICAS DE CONVERSIÓN: CTA, LANDING, THANK YOU PAGE
MATRIZ DE CONTENIDOS Y TÁCTICAS
CONSIDERACIONES SOBRE ORGANIZACIÓN Y
TECNOLOGÍA
1
2
3
4
5
6

4. #inboundwebinar
Content Marketing
(rojo) vs Inbound
Marketing (azul)
INBOUND MARKETING: el concepto fue mencionado por primera vez por los
fundadores de HubSpot, Brian Halligan y Dharmesh Shah, el 14 de julio del 2006
CONTENT MARKETING: sus orígenes se sitúan a finales del siglo XIX,
coincidiendo con la aparición de las primeras revistas corporativas con consejos
dirigidos a los clientes de la marca en cuestión.

5. #inboundwebinar
Marketing de presión, indiscriminado
-
Éxito a base de talonario
-
Coste de adquisición por lead mayor y
dificultad de atribución
Ganando atención de forma orgánica sin
interrumpir
-
Éxito a base de creatividad, esfuerzo y
método
-
Menor coste de adquisición y control en
la atribución
OUTBOUND MARKETING INBOUND MARKETING
FERIAS - TV - TELEMARKETING - MAILS MASIVOS
PUBLICIDAD EXTERIOR - PUERTA FRÍA
SEO - PPC - EMAIL MARKETING - CONTENT
SOCIAL MEDIA - EVENTOS

6. #inboundwebinar
De interrumpir la conversación
a formar parte de ella
Palanca 1
“A las mariposas, háblales de flores”

7. #inboundwebinar
El 70% de los usuarios dice que
tiene peor opinión de una
empresa que utiliza anuncios en
pop-up.
El 40% de las personas sólo
hace click en los anuncios
orientados al móvil por error.
Una quinta parte de los
usuarios de Internet tienen
algún tipo de bloqueador de
anuncios para móviles
instalado.
Fuentes: Hubspot Adblock Plus Research
Study | Q2 2016. Hubspot Global
Interruptive Ads Survey | Q4 2015

8. #inboundwebinar
EL MERCADO ESTÁ
PIDIENDO
A VOCES QUE LE DEJEN DE
INTERRUMPIR
A nivel mundial, el uso
de
bloqueadores de
anuncios creció un
41% entre 2014 y 2015.
Costó a la industria de la
publicidad 22
billones de $ en
2015.
Fuente: Pagefair and Adobe | 2015 AD
Blocking Report

9. Pag. 9
“Hay más posibilidades de sobrevivir a un
accidente de avión que de hacer clic en un
banner publicitario”

10. #inboundwebinar
VSOUTBOUND MARKETING INBOUND MARKETING
cañonazos francotirador

11. #inboundwebinar

12. #inboundwebinar
A Google
le gusta
el Inbound
Marketing
SEO
TECHNICA
L SEOCONTENT
MARKETIN
G
Traditional
SEO
CONTENT
MARKETING TECHNICAL
SEO
SOCIAL
MEDIA
INBOUND
MARKETING
KEYWORD
HUNTING
Google’s
Sweet Spot
YESTERDAY
INBOUND
MARKETING
Google’s Sweet Spot
TODAY
link
building
link
building

13. #inboundwebinar
¿Qué es el
buyer persona?
Proceso Inbound
El buyer Persona
Patrones consolidados de conducta de las distintas de nuestra
tipología de cliente

14. #inboundwebinar
La creación del Buyer Persona es el primer paso antes de
comenzar a ejecutar nuestro Inbound Marketing plan, ya que
nos centraremos en ellos para dirigir las posteriores campañas
de marketing.
Attract Visitors:
Construcción del Buyer
Persona para tu negocio
El buyer persona
“el alma del IM”

15. #inboundwebinar
¿Cómo se construye el Buyer Persona?
1 - Estudios que contextualicen al cliente (hábitos de consumo, su
jerga, su cultura, tendencias, estadística, etc.)
2 - Entrevistas en profundidad y dinámica de grupo cliente
3 - Entrevista con departamento comercial
4 - Análisis de la BBDD y comportamiento de compra. (horas,
frecuencia, tipología, zonas...)
5 - Analítica de anteriores campañas
6 - Check list
Proceso Inbound
Metodología de
construcción del
buyer persona

16. #inboundwebinar
BUYER PERSONAS ILLUSTRATIVE
“A LAS MARIPOSAS HÁBLALES DE
FLORES”
www.ar-hotels.com
Megan
B2B
MICE Agent
Edad 41
Mayte
B2C
Working Mom
Edad 42
Larry
NICHO
CYCLE TEAM Leader
Edad 37
Wendy
B2C
WEEKENDER
Edad 35

17. #inboundwebinar
Proceso Inbound
Buyer
persona

18. #inboundwebinar
Proceso Inbound
Buyer
persona

19. #inboundwebinar
Vamos a por otro concepto: Buyer Journey
Plantea un enfoque a lo largo de tres etapas.
DescubrimientoProceso Inbound DecisiónConsideración
Tengo una
necesidad
80%
Qué productos tengo
en el mercado
16%
Decido entre las
diferentes opciones
4%
A
B
A
B
Buyer
Journey

20. #inboundwebinar
El Nuevo perfil del
turista de lujo
INTENCIÓN
Escenario / Digital

21. #inboundwebinar
El Nuevo perfil del
turista de lujo
INTENCIÓN
Escenario / Digital for Luxury Travel

22. #inboundwebinar
70%
of people don't know where
they want to go when first
looking into booking a trip...
Google/Ipsos MediaCT

23. #inboundwebinar
Clarion Collection Hotel With

24. #inboundwebinar
Proceso
Inbound

25. #inboundwebinar
Proceso
Inbound

26. #inboundwebinar
Proceso
Inbound
Búsqueda: “Hotel TROMSO”búsqueda: “hotel tromso”

27. #inboundwebinar
Proceso
Inbound

28. #inboundwebinar
Proceso
Inbound

29. #inboundwebinar
NORUEGA
SUECIA
ISLANDIA
UK
FINLANDIA
ALASKA
CANADÁ

30. #inboundwebinar
Proceso
Inbound

31. #inboundwebinar
hotel tromso
tromso hotel
tromso hotels
hotels in tromso
hotels tromso
tromso accommodation
accommodation tromso
hotel with tromso
hotels in tromso norway
hotel in tromso
aurora
borealis
aurora boreal
northern light
northern lights
the northern lights
aurora lights
northern lights holidays
northern lights trips
auroras boreales
borealis
2.990
820.400
VOLUMEN DE BÚSQUEDAS PARA 10PALABRAS CLAVE RELEVANTES

32. #inboundwebinar
Otras palabras clave relacionadas Búsquedas mensuales
where to see northern lights 4400
northern lights tour 1900
where to see aurora borealis 1900
best place to see northern lights
4400
see the northern lights 880
Best place to see
northern lights
Proceso
Inbound

33. #inboundwebinar
KEYWORD
HUNTING
Buyer
Journey
Descubrimiento DecisiónConsideración
TOFU
MOFU
BOFU

34. #inboundwebinar
De la lógica lineal
a la lógica del embudo,
Palanca 2

35. #inboundwebinar
INBOUND
y la lógica
del funnel
DESCONOCIDOS
VISITANTES
LEADS
CONSUMIDORES
PROMOTORES
Atraer
Convertir
Cerrar
Fidelizar
Blogging, SEO, social
media, inbound links,
ads
Landings, Activos de
conversión, listas
automáticas, CTA,s
Workflows, email-
marketing
email marketing
Social Media
Proceso
Inbound

36. Atraer
Sumamos
funciones
del
marketing
digital

37. #inboundwebinar
blogging
la máquina de
atracción
Blog
posting
- Planificación
- Orientación al buyer
- Proporción
- Velocidad
1. Los blogs que publican a diario, consiguen 5 veces más tráfico
que los blogs que publican semanalmente o menos
2. Una vez que acumulas 51 posts, el tráfico aumenta hasta un
53%,
se multiplica por 3 tras los 100 posts y al pasar los 200
multiplicamos nuestro tráfico por 4,5

38. #inboundwebinar

39. #inboundwebinar

40. #inboundwebinar
Ejemplo
Content Calendar
Blog
posting
- Planificación
- Orientación al buyer
- Proporción
- Velocidad

41. #inboundwebinar
Blog Brief

42. #inboundwebinar
Estar en el lugar correcto y provocar conversación en
torno a nuestros contenidos. BUZZSUMO

43. #inboundwebinar
BLOGTRIP
moz.com/foller
wonk (moz)
Proceso
Inbound

44. #inboundwebinar
#best travel
bloggers

45. #inboundwebinar

46. #inboundwebinar

48. #inboundwebinar

49. #inboundwebinar
CONVERT
LEAD GENERATION
Manifiesto
n buyers X (tofu, bofu, mofu) x idiomax n Landings = Múltiples LISTAS
SEGMENTADAS
Elementos
clave en el
inbound
marketing y en
la
CONVERSIÓN

50. #inboundwebinar
CONVERT
2 tipologías de OFERTA
Elementos
clave en el
inbound
marketing y en
la
CONVERSIÓN
Oferta
Comercial
Conversion
ASSET

51. #inboundwebinar

52. #inboundwebinar
Brief Best Practices
for MICE Agents
MICE Trends for 2016
Megan
MICE Agent
Edad 41
“I’m an extremely
organised workaholic,
but because of the
logistics involved in my
job, I have to be.”
How to develop the perfect
brief
Great Hotels of The World
What’s new on the Industry
for the upcoming years
Incentives in Spain
Meetings in Spain
The Definitive Guide for
your Incentive in Spain
SITE Spain Chapter
How to choose the perfect
Spanish Spot
MPI Spain Chapter
Product Showcase
Technical Brochure
and Services Guide
AR HOTELS & RESORTS
Product Webinar
Product Presentation
Live Workshop
AR HOTELS & RESORTS
El WORKFLOW como herramienta de CONVERSIÓN
Content is King , Conversion is Queen but Context is The Kingdom
alto
volume
n

53. #inboundwebinar
Cycling Trends &
News
Mountain Biking
News, Tricks
& Tips for Mountain Biking
Scott
Costa Blanca Cycling
Routes
BTT Valencian Region
Routes for Amateurs and
professionals
Routes for BBT in Valencian
Region
AVT
Limited Promo Offer
Promo Offer for Groups
Coupon
AR HOTELS & RESORTS
AR Bike Centre
Showcase
Service Catalog
AR HOTELS & RESORTS
Larry
CYCLE TEAM Leader
Edad 37
“I manage, organize
and lead amateur
cyclist tour groups in
various locations
abroad”
RICH CONTENT ROADMAP
Content is King , Conversion is Queen but Context is The Kingdom
News, Tricks & Tips for
Cycling

54. #inboundwebinar
Beauty & Wellness
Guide
Mediterranean Cuisine
Handbook
Wendy
WEEKENDER
Edad 35
“I am looking for great
places to stay, ones
that offer a
remarkable
experience”
News, Tricks & Tips for
Beauty & Wellness
Media Shower
The definitive Mediterranean
Cuisine Handbook
Gastronostrum
Pamper Yourself at
Spanish Best SPA’s
The definitive list of Best
SPAs of Spain
Germaine de Capuccini
Spanish Top Chefs
The can’t miss list of
Spanish Top Chefs
Gastronostrum
Limited Promo Offer
Promo Offer for Coupon
AR HOTELS & RESORTS
RICH CONTENT ROADMAP
Content is King , Conversion is Queen but Context is The Kingdom

55. #inboundwebinar
TRES
CLAVES
Conversion
asset
Acaparación de búsquedas
Frecuencia y planificación
Inbound links
CTAs
Activo de conversión
Landing page
Inbound links
CTAs
Blog posting
WORKFLOWS
email MKT
DE TOFU a MOFU
Contenido para SALES
Cultivo LEAD
Proceso
Inbound

56. #inboundwebinar
Del talonario para medios a la
creatividad y la metodología
Palanca 3

57. #inboundwebinar
“If you have more money than brains,
focus on outbound marketing.
If you have more brains than money,
focus on #inbound”
Guy Kawasaki

58. #inboundwebinar
Creación del
“Content
Inventory”
AWARENES
S
PURCHASE
RATIONALEMOTIONAL
ENTERTAIN
CONVINCE
INSPIRE
EDUCATE
QUIZZES
VIRAL
COMPETITIONS
WIDGETS
GAMES
VIDEOS
INFOGRAPHICS
EBOOKS
PRESS
RELEASES
TRENDS
REPORTS &
WHITEPAPERS
GUIDES
DEMO
VIDEOS
INTERACTIVE
VIDEOS
CHECKLIST
CALCULATION
S
PRICE LIST
CASE
STUDIES
PRODUCT
FEATURE
S
REVIEWS
EVENTSe-NEWSARTICLES
RATING
S
COMMUNITY
FORUMS
CELEBRITY
ENDORSEMENTS
Con los
temas y
Keywords
específicos a
cada Buyer
Persona.

59. Pag. 5981%
El 81% del material
que se consume en
la web es
audiovisual
El 65% acaba visitando sus webs tras
ver un video.

60. #inboundwebinar
- 6K INVESTMENT
- 250 INBOUND LINKS
- + 50K VISITAS
- 2OK SHARES FB PRIMEROS 15 DÍAS.
Proceso
Inbound
QUIZ
A TOP OF
THE FUNNEL
RICH
CONTENT

61. #inboundwebinar
800.000DESCARGAS EN 1
MES
67 inbound links
4.500€
21
PAÍSES
PRODUCCIÓN
Proceso
Inbound
Advergaming
. Facebook
App.

62. #inboundwebinar
Proceso
Inbound
Reviews.
Experiences:
Osprey Farpoint 55

63. #inboundwebinar
89%
PROBABILIDAD
DE RESERVAR
CON EL USO DE
TESTIMONIOS
115%
PROBABILIDAD
SUPERIOR DE
RESERVAR
¡PROVOCA CONTENIDO
GENERADO POR
USUARIO!
Proceso
Inbound
El video el
formato que más
se consume

64. #inboundwebinar
make it easy…
QUALITY ENTRY LEVEL
Content Tools

65. #inboundwebinar
LOWPOST

66. #inboundwebinar
www.fiverr.com

67. #inboundwebinar

68. #inboundwebinar

69. #inboundwebinar
https://beacon.by/

70. #inboundwebinar
ebook > 6 posts
6 posts > un ebook

71. #inboundwebinar

72. #inboundwebinar
PRIMER NIVEL LEAD SCORING
Está listo para recibir oferta de ARHotles
Está listo para pasar al CRM de ARHotels
Está considerando y comparando
Nos conoce y parece que le podemos interesar
Clase
SQL
MQL
Lead
Subscriber
WAM Score
76-100
51-75
16-50
0-16

73. #inboundwebinar
Hubspot nos enseña el ciclo de ventas en el que se encuentran
nuestros contactos. Las veces que han interactuadocon nosotros
o las páginas que han visitado. Esto nos ayuda a conocer mejor a
nuestros leads,y saberqué información es la que les interesa.
Proceso
Inbound
Además analizamos el estado de nuestros Leads, y el “comportamiento” que han
tenido en relación a nuestra campaña.

74. #inboundwebinar
¿Que paginas vieron los
que nos han comprado?
¿Qué comportamiento
en RR.SS?
¿Cómo reacciona a
nuestros
envíos?
¿Qué itinerario hizo en
la web?
¿Cual es el tiempo medio
desde el primer contacto
al cierre?
Acuerdo
marketing y
ventas

75. #inboundwebinar
Ejecución y
“data driven”
Palanca 4

76. #inboundwebinar
Y todos estos objetivos los iremos introduciendo en la herramienta para personalizar y medir posteriormente la campaña al
máximo.
SPECIFIC: El objetivo debe ser inequívoco y comunicar lo que se espera.
MEASURABLE: La meta debe tener criterios concretos para medir el progreso y llegar hasta ella.
ATTAINABLE: Importante que sea una meta realista.
RELEVANT: El objetivo debe hacer frente a una necesidad central del negocio.
TIMELY: Estableceremos una fecha concreta para llegar al objetivo.
Proceso
Inbound Fijamos los “SMART Goals” para determinar el éxito de cada campaña realizada.
ROI
CALCULATO
R

77. #inboundwebinar
Los gráficos nos muestran la forma en que el contenido se ha
clasificado para esas palabras clave en el tiempo y qué
páginas están alineadas en la estrategia.
Utilizamos diferentes
métodos para filtrar y
ordenar las palabras
clave en función de los
objetivos.
La herramienta nos permite ordenar las Keywords
mediante diferentes opciones para mayor control diario
de las mismas y constante optimización.
Proceso
Inbound
La constante optimización de las Keywords dentro del plan de content marketing
es vital para la fase de “Attract”.

78. #inboundwebinar
3.5 Segment leads Using List ManagerIMPLEMENTATION
3
Proceso
Inbound
Las campañas irán orientadas a la consecución de leads, que deberemos clasificar para estudiar
la fase del funnel en la que se encuentra y ofrecerle el contenido idóneo para el. Para ello se
trabajará la creación de “Listas” de segmentación para futuros Workflows con la BBDD del
cliente.

79. #inboundwebinar
Proceso
Inbound Programación del calendario y Horarios de Campaña
3.6 Campaign calendar & SchedulesIMPLEMENTATION
3

80. #inboundwebinar
Proceso
Inbound
Decisión de los próximos workflows que se crearan. Esta es una primera fase de Training para aprender a
ejecutarlos dentro de la herramienta.
Los Workflows tienen como objetivo automatizar las interacciones de marketing con los potenciales
clientes.
3.7 Closing leads into customers : WorkflowsIMPLEMENTATION
3

81. #inboundwebinar
Hubspot nos guía en este proceso en el que cada complemento de la campaña debe ir perfectamente definido.
Proceso
Inbound
Ahora ya estamos listos para organizar los contenidos en un “Workflow”. Definiremos el
contenido, el copy, Buyer persona al que irá dirigido, diseño y creación de landing page y CTA’s
y comenzamos la campaña.
3.8 CampaignIMPLEMENTATION
3

82. #inboundwebinar
Proceso
Inbound Comenzamos a configurar nuestra Landing Pagedel Workflow. Para ellos la
herramienta nos irá indicando cómo configurarla.

83. #inboundwebinar
Proceso
Inbound
Mientras que la vamos configurado, diseñamos también la “Thank you page”
de la campaña.

84. #inboundwebinar
Proceso
Inbound
y por último diseñamos el “Call to Action”de la campaña.

85. #inboundwebinar
Proceso
Inbound
Monitorizamos con detalle todas las acciones de comunicación
y los resultados que se han obtenido.

86. #inboundwebinar
Proceso
Inbound
Al conectar los canales sociales con la herramienta podremos trackear a nuestros contactos
/ leads y conocer su comportamiento social hacia la marca, además de extraer información
relevante para futuras campañas.
3.10 Attract Visitors: Social Media strategyIMPLEMENTATION
3

87. #inboundwebinar
“De externalizarlo todo
a externalizar parte”
Palanca 5

88. #inboundwebinar
Equipo y organización

89. #inboundwebinar
El equipo básico
de Inbound
Marketing
Periodista/copywriter/content
- Producir 4 week calendar
- Desarrollar otro tipo de
formatos
- Inventario de contenido
Keyword Hunting/SEO
- Asistencia 4 week calendar
y Content Strategy
- Inbound links (seo off page)
- Seo onpage
Desarrollo (front/back)
- Integraciones
- Velocidad/UX/landings
/forms
- Estructura
- Escalabilidad
Marketing & tool
- Goals & metrics
- Buyer persona
- Desarrollo Content strategy y
4 week calendar
- Publishing (social media)
- Campañas/Workflows
- Herramienta.
(1/1) (1/4)
(1/6) (1/2)

90. #inboundwebinar
The Marketing Technology Ecosystem
Proceso
Inbound

91. “Marketing is a race
without a finishing
line”
Philip Kotler

92. powered by
¡Gracias!
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#inboundwebinar