2. #MadridHug
Sobre mí: ● Americano de Boston, MA
● Ex- HubSpot Implementation Specialist
○ Consultor para + 200 implementaciones de
HubSpot
● Content Marketing Specialist
○ Trabajé con marcas como:
■ Time Inc
■ Wells Fargo
■ Wall Street Journal
■ IBM
■ Amazon Web Services
■ Bass Pro Shops
■ Iron Mountain
■ Regus
■ Mastercard
Tyler Haire
Scalability Manager en
We Are Marketing
5. #MadridHug
Objetivos
de esta
presentación:
1. Ayudar a identificar dónde estás con este proceso en tu
organización.
2. Dar ‘next steps’ en el plan de ‘best practices’ e ideas
para mejorar.
3. Enseñar el ‘big picture’ de Lead Nurturing con los
elementos involucrados.
8. #MadridHug
Presta atención a
si tu organización
cumple con uno o
más de estos
criterios:
1. No tiene buyer personas.
2. Ha estado más de 12 meses sin revisar o editar los
buyer personas.
3. Tiene más del 10% de los contactos sin un buyer
persona asignado.
4. Los segmentos de contactos/buyer personas solo tienen
información de género, edad y vocación.
9. #MadridHug
Buyer Persona
Best Practices
¿A quién estás tratando
de atraer y vender?
¿Por qué son importantes?
Los perfiles de Buyer Personas serán la pieza central en toda la estrategia de
Inbound Marketing.
Nos ayudarán a:
⤍ Crear mensajes relevantes / Key selling points
⤍ Definición de visitas y leads cualificados, keywords y topics relevantes
⤍ Dónde enfocar nuestros esfuerzos de marketing online (canales
donde tenga presencia el Buyer Persona)
⤍ Identificar los key selling points de nuestro producto o servicio en
cada fase del proceso de decisión para enviar mensajes relevantes en
el momento adecuado
⤍ Orientar nuestra estrategia de contenidos
10. #MadridHug
Buyer Persona
Best Practices
¿Qué es un buen buyer
persona?
¿Puedes contestar a estas preguntas sobre tus buyer personas?
❏ Entiendo las necesidades que hacen que mi potencial cliente busque una
solución a una necesidad o problema.
❏ Entiendo las percepciones positivas y negativas que tiene mi potencial
cliente sobre mi producto o servicio.
❏ Puedo nombrar los tres factores principales que mi potencial comprador
utiliza para seleccionar a un proveedor.
❏ Sé qué perfil es determinante en la organización de mi potencial cliente en
cada etapa del proceso de compra.
❏ Puedo hacer una lista con los 3 recursos más importantes que mi potencial
comprador usa en cada estado del proceso de compra.
❏ Conozco las barreras que pueden hacer que mi cliente no se decida por mi
solución.
11. #MadridHug
Buyer Persona
Best Practices
Cómo obtener esta
información
Normalmente, los marketers intentan definir los buyer personas de manera
inductiva. Esto puede ser peligroso.
Trabajas con
empleados
internos
Identifiquemos
los beneficios de
los productos
para gente con
XYZ problema
Make Stuff Up
(MSU) sobre
cómo resolver
XYZ problema
Buscamos e
intentamos
persuadir gente
que tiene XYZ
problema
Normalmente
empiezas aquí
12. #MadridHug
Buyer Persona
Best Practices
Cómo obtener esta
información
ENTREVISTAS!!!!!
● Necesitas entrevistar a tus clientes y a las oportunidades perdidas para
entender los ‘porqués’ de su situación
● Es muy probable que pienses sobre tu empresa de manera diferente que
ellos
13. #MadridHug
Buyer Persona
Best Practices
¿Qué NO es un buen
buyer persona?
● Un buyer persona no solo es:
○ edad
○ sexo
○ cargo
○ nombre
Necesitas profundizar más, aparte de estos factores demográficos, para
entender las motivaciones de tus buyer personas.
14. #MadridHug
5 Rings of Insight
Priority
Initiatives
Success
Factors
Perceived
Barriers
Buying
Process
Decision
Criteria
Qué hace que el
problema se
convierta en una
prioridad para el
buyer persona
Qué espera
obtener el buyer
persona de
nuestro
producto o
solución
Qué
factores/barrera
s pueden hacer
que no nos elija
Cuál es el proceso
de decisión que
sigue el
comprador entre
identificar la
necesidad y
decidirse por una
solución
Qué criterios
utiliza para
comparar
opciones
16. #MadridHug
The 5 Rings of Insight2
Decision Criteria
Priority Initiatives2.1
Success Factors2.2
Perceived Barriers2.3
2.4
Buying Process2.5
Archetype: Definition1
Topics & Themes3
Fernando
CFO
45-50
Empresa grande
“Mi responsabilidad es
incrementar la
seguridad de los datos
de la web y software
internos para evitar
ataques que puedan
afectar a la privacidad”
17. #MadridHug
Key Insights
Información de los canales
Tengo● 45 años, estoy casado y con dos hijos. Me gusta tener un balance entre mi
vida personal y profesional.
Tengo más de● 15 años de experiencia en sistemas y seguridad.
He sido el encargado de la gestión de seguridad de software y aplicaciones en●
empresas grandes.
Me gusta estar actualizado con las novedades del sector en seguridad e IT a través●
de webinars o eventos.
Actualmente, disponemos de un equipo pequeño encargado de sistemas y●
seguridad. Superviso la tecnología que utilizamos y los resultados.
● Actualmente, manejamos un volumen alto de datos de usuarios y empresas
privadas, así como entidades públicas.
● El CEO es quien toma la decisión de contratar los servicios de ciberseguridad en
función del presupuesto aunque la formación que tiene en torno a seguridad no
es muy elevada.
● Debido a la expansión digital de los mercados y los riesgos que conlleva es cada
vez más importante disponer de medidas de ciberseguridad relevantes para el
negocio.
● Necesitamos darle la importancia que tiene a la seguridad y posibles ataques, así
como protección de la información.
● Me gusta informarme de las noticias a través de diarios de habla no hispana,
donde es más frecuente leer noticias acerca de seguridad y actualidad.
● En mi día a día utilizo plataformas como Twitter, Linkedin o WhatsApp.
Background e interés
Fernando
Director de Seguridad
45-50
Empresa grande
“Mi responsabilidad es
incrementar la
seguridad de los datos
de la web y software
internos para evitar
ataques que puedan
afectar a la privacidad”
1Archetype Definition
18. #MadridHug
Fernando
Director de Seguridad
45-50
Empresa grande
“Mi responsabilidad es
incrementar la
seguridad de los datos
de la web y software
internos para evitar
ataques que puedan
afectar a la privacidad”
1Archetype Definition
Overview
Soy el director del departamento de seguridad. Mi rol es muy
importante dado que un error en la seguridad puede ocasionar
que perdamos grandes cantidades de dinero y la reputación de
la marca. Uno de mis objetivos es mostrar la importancia de la
ciberseguridad al comité de dirección y el impacto que tiene que
tener en la protección del negocio y la seguridad y confianza con
los clientes.
Ambitions (general)
La principal ambición es poder tener la seguridad de que todos
los datos que disponemos en los software que compartimos con
las diferentes filiales estén respaldados por seguridad. Tanto en
España como en otros países de Europa disponemos de filiales y
colaboramos con entidades importantes, lo que debemos
mantener los niveles máximos de calidad para poder seguir
renovando contratos con clientes e instituciones.
Es imprescindible conocer el impacto de invertir en seguridad
para el negocio y transmitirlo al comité de dirección.
Goals (specific)
⤍ Aumentar la seguridad de la empresa.
⤍ Protección ante la posible pérdida de información.
⤍ Renovación de acuerdos con entidades.
⤍ Aumentar la protección de datos y documentos
privados.
Worries (specific)
⤍ Complejidad en la falta de adopción de los
departamentos sobre las ideas y tecnologías en
entornos de ciberseguridad.
⤍ Adoptar nuevas tecnologías que afecten los
procesos de la empresa.
⤍ Recopilación de datos que afecten a las distintas
áreas.
19. #MadridHug
- Pérdida accidental o accesos no autorizados a los datos.
Requerimientos- regulatorios de privacidad, seguridad o continuidad de negocio.
Necesidad- de fortalecer las medidas de seguridad para asegurar la confidencialidad y
privacidad de los datos por cambios en los servicios o por expansión del negocio.
Plantearse la- implantación de un sistema de Gestión de Identidades Corporativo
(IAM/GCM) o de Gobierno de IT o un sistema de Gestión de Riesgos Corporativos
(GRC).
Evaluar- las ciberamenazas y la capacidad de respuesta y gestión de incidentes actual
para desarrollar un programa de detección, descubrimiento y control de incidentes de
seguridad.
Necesidad- de implantar un programa de ciberinteligencia para monitorizar amenazas -
entre otras- de fraude, reputación negativa, activismo / hacktivismo y fuga de
información en Internet (OSINT).
Priority
Initiatives
Fernando
Director de Seguridad
45-50
Empresa grande
“Mi responsabilidad es
incrementar la
seguridad de los datos
de la web y software
internos para evitar
ataques que puedan
afectar a la privacidad”
Qué hace que
este problema
se convierta en
una prioridad
urgente para el
buyer persona
2.1 Priority Initiatives
20. #MadridHug
Fernando
Director de Seguridad
45-50
Empresa grande
“Mi responsabilidad es
incrementar la
seguridad de los datos
de la web y software
internos para evitar
ataques que puedan
afectar a la privacidad”
2.2 Success Factors
→ Identificar los sistemas afectados
→ Recomendaciones para solucionar las deficiencias
→ Prevenir futuros incidentes
→ Evitar la actividad de ciberataques
→ Detectar los riesgos antes posibles ataques
→ Aumentar la confianza de los socios
→ Evitar riesgos legales con los datos y privacidad
Success
Factors
Expectativas de
este buyer
persona para el
éxito
21. #MadridHug
Perceived
Barriers
Barreras
percibidas por el
buyer persona
para que adquiera
el producto o
servicio
Fernando
Director de Seguridad
45-50
Empresa grande
“Mi responsabilidad es
incrementar la
seguridad de los datos
de la web y software
internos para evitar
ataques que puedan
afectar a la privacidad”
2.3 Perceived Barriers
→ Elevados costes para la empresa
→ Sensibilidad de aportación de datos legales y privados
→ Falta de concienciación sobre los riesgos de ciberataques
→ Estructuración / recolección de datos para el análisis
→ Controles internos de protocolo acerca de facilitación de datos
22. #MadridHug
Decision
Criteria
Criterio que el
buyer persona
usa para
comparar
opciones
Fernando
Director de Seguridad
45-50
Empresa grande
“Mi responsabilidad es
incrementar la
seguridad de los datos
de la web y software
internos para evitar
ataques que puedan
afectar a la privacidad”
2.4 Decision Criteria
→ Inversión para la empresa
→ Tiempo de desarrollo
→ Experiencia en proyectos de ciberseguridad
→ Atención y flexibilidad
→ Prestigio / reputación
→ Capacidad de implementación de nuevas tecnologías
→ Integración en los procesos
23. #MadridHug
Buying
Process
Proceso que
permite al buyer
persona que te
compre
Fernando
Director de Seguridad
45-50
Empresa grande
“Mi responsabilidad es
incrementar la
seguridad de los datos
de la web y software
internos para evitar
ataques que puedan
afectar a la privacidad”
2.5 Buying Process
Step
Solutions
Evaluated
Key Personas
Key Decision
Criteria
Resources
Consulted
Trigger 0 Director Seguridad
Aplicación de nuevas
tecnologías
Blogs
especializados,
web, eventos,
Linkedin
Research 5
Director de seguridad &
Consejo de
administración
Tiempo desarrollo,
prestigio, experiencia
Fuentes internas,
Google
Assess 3
Director de seguridad &
IT
Tiempo, capacidad de
implementación,
atención
Fuentes internas
Negotiate 2
CFO & CEO, Director
Seguridad
Inversión
Fuentes internas,
RFP
Implement 1
Director de seguridad, IT
& RRHH
Integración de los
procesos, atención y
flexibilidad
Intranet, CRM
TOPMIDDLEBOTTOM
24. #MadridHug
3Topics & Themes
Funnel Stage Theme I Theme II Theme III
TOFU Topic 1 Topic 1 Topic 1
MOFU Topic 2 Topic 2 Topic 2
BOFU Topic 3 Topic 3 Topic 3
Fernando
Director de Seguridad
45-50
Empresa grande
“Mi responsabilidad es
incrementar la seguridad
de los datos de la web y
software internos para
evitar ataques que
puedan afectar a la
privacidad”
26. #MadridHug
Buyer Persona
Best Practices
Debes crear nuevo buyer
persona cuando:
Hay distintos pasos en el buying process. Por ejemplo:
● Distintas industrias tienen distintos stakeholders para incluir en una
decisión de compra.
● Si vendes a otros negocios o clientes directamente.
27. #MadridHug
Buyer Persona
Best Practices
Factores comunes para
segmentar:
Los factores más comunes para segmentar sus B2B buyer
personas son:
● Industria
● Role
● Tamaño de empresa
● Departamento dentro de la empresa
RECOMENDACIÓN:
Haz el mínimo número de buyer personas posible.
30. #MadridHug
Presta atención si
tu organización
cumple con uno o
más de estos
criterios:
1. No estás convirtiendo los leads de forma efectiva a
MQL/Customers.
2. Los content offers solo son “Contáctanos” o “Compra
ahora”.
3. No tienes un documento que explique los contenidos
que tienes relacionados con Buyer Persona y Buyer’s
Journey.
31. #MadridHug
Buyer’s Journey
Best Practices
Para entender el buyer’s
journey hay dos recursos
cruciales
Como realizar:
- Entrevistas con los clientes actuales.
- Trabajar con los equipos de Ventas y Business
Development.
El objetivo de un mapa del buyer’s journey es saber cuáles son
los retos que el comprador tendría para trabajar con cualquier
proveedor.
32. #MadridHug
Buyer’s Journey
Best Practices
¡¡CADA ORGANIZACIÓN NECESITA UN MAPA DE
CONTENIDOS!!
"Organizations with a formal program to map and manage
buyer and customer journeys experience a 79% higher annual
increase in cross-sell and upsell revenue, on average, compared
to organizations without such a mapping program" link
33. #MadridHug
Buyer Persona 1
Topic ToFu MoFu BoFu Frequency Notes
Topic 1
Keyword (Blog,
Landing Page
and Content
Offer)
Keyword (Blog,
Landing Page
and Content
Offer)
Keyword (Blog,
Landing Page
and Content
Offer)
1 blog every
week, new
content offer
every month
This is super
important
Topic 2
Keyword (Blog,
Landing Page
and Content
Offer)
Keyword (Blog,
Landing Page
and Content
Offer)
Keyword (Blog,
Landing Page
and Content
Offer)
2 blogs every
week, new
content offer
every month
You need a
content map
Topic 3
Keyword (Blog,
Landing Page
and Content
Offer)
Keyword (Blog,
Landing Page
and Content
Offer)
Keyword (Blog,
Landing Page
and Content
Offer)
3 blogs every
week, new
content offer
every month
Seriously!
Ejemplo básico:
38. #MadridHug
Presta atención a
si tu organización
cumple con uno o
más de estos
criterios:
1. No tienes automatización para nutrir leads
2. La automatización que tienes solo es reactiva
3. Quieres aumentar o mejorar la personalización que
tienes en tu sitio web y/o en tus esfuerzos de marketing.
40. #MadridHug
Tipo 1
Esto es lo que ofrecen todas las plataformas de email y
marketing automation.
PORQUE ES IMPORTANTE
Personalización básica
41. #MadridHug
Tipo 1
Por favor no envíes el siguiente mail:
“Hola Estimad@ Cliente,
¡En esta newsletter semanal tenemos noticias sobre nosotros
porque molamos mucho!
etc.
Saludos,
Equipo de Outbound Inc.”
Personalización básica
42. #MadridHug
Tipo 1
Con personalización básica, puedes hacer lo siguiente:
Hola {firstname},
Entendemos que te interesa {área_de_interés} de marketing
digital y queríamos compartir nuestro nuevo eBook sobre
cómo {interés_ebook_hyperlink}. Esperamos que te ayude en
tu trabajo.
Saludos,
{owner}
{company_name}
Personalización básica
43. #MadridHug
Tipo 1
Con personalización:
Hola Tyler,
Entendemos que te interesa la personalización de marketing
digital y queríamos compartir nuestro nuevo eBook sobre
cómo aprovechar tu plataforma de marketing automation.
Esperamos que te ayude en tu trabajo.
Saludos,
Alba
We Are Marketing
Personalización básica
44. #MadridHug
Tipo 1
Aplicaciones:
Plantillas de emails para equipo de ventas-
Usar para followup post evento-
Emails pre y post reuniones-
Emails de automatización-
Calls to Action-
Contenido dinámico en el web-
Personalización básica
46. #MadridHug
Tipo 2
Si uno de tus leads interactúa con uno de los contenidos del
ToFu o MoFu, utiliza los contenidos relacionados de las
siguientes etapas del buyer’s journey para ayudarles a que
sigan el proceso.
Personalización de
contenidos basados en
interacciones
47. #MadridHug
Tipo 2
Personalización de
contenidos basados en
interacciones
Buyer Persona 1
Topic ToFu MoFu BoFu Frequency
Topic 1
Keyword (Blog,
Landing Page
and Content
Offer)
Keyword (Blog,
Landing Page
and Content
Offer)
Keyword (Blog,
Landing Page
and Content
Offer)
1 blog every
week, new
content offer
every month
Email con
descargable
ToFu
Email con link
a oferta BoFu
Email con link
a Landing
Page de
MoFu
Email con link
a blog de
MoFu
Enviar
inmediatamente
Enviar x días después Enviar x días después Enviar x días después
48. #MadridHug
MOFU WORKFLOW
Entregar
Formulario
de
contenido
Consultar
con ventas
EMAIL 1
Follow up email
with content
GOAL
EMAIL 2
Email to
promote
Youtube video
of why Scaling
up is important
for companies
EMAIL 3
Is your scale up
using design
thinking? Find
out if you
should…
link to blog
EMAIL 4
Ready to get
serious? Let's
talk.
CTA to sales
form
49. #MadridHug
Tipo 2
Cómo conectar las etapas del
buyer's journey
ToFu a MoFu
Workflow
Post-Venta
Nurturing
BoFu a
Ventas
Workflow
MoFu a BoFu
Workflow
Leads
Nuevos
51. #MadridHug
Tipo 3
3 de cada 4 organizaciones que implementan IA y machine
learning aumentan las ventas de nuevos servicios y productos
más de un 10%, según el estudio de Capgemini.
Empresas con un empleado dedicado a implementar IA tuvieron
un aumento de clientes inbound del 17%, que contrasta con el
9% obtenido por empresas sin un líder interno de IA, según el
estudio de Capgemini.
Personalización con IA y
Machine Learning
53. #MadridHug
Tipo 3
Para empresas con muchos contactos y mucha información
sobre ellos, es posible aprovechar la IA para identificar
modelos óptimos de conversión.
¿Dónde puedes aprovechar la IA en tu plan de marketing?
- Predictive Lead Scoring
- Chatbots
- Servicio al cliente
- Contenido de web personalizado
Personalización con IA y
Machine Learning
55. #MadridHug
En Resumen Lo más importante:
Todos los leads somos seres humanos
No olvides…
Hacer una buena segmentación●
Entender las motivaciones y los puntos débiles de los●
Buyer Personas
Crear contenidos que sean relevantes y personalizados●
para cada Buyer Persona en su respectiva etapa del
Journey.
Cuando la comunicación no funciona, usa una estrategia●
H2H (Human to Human)