Nuestro CMO Isaac Vidal trató sobre Inbound Marketing Aplicado y Contextual Marketing en las Masterclass del IE Business School.

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BIENVENIDOS

2. 2
5 palancas hacia el Inbound Marketing
Isaac Vidal
CMO y co-fundador de wearemarketing.com
Profesor del IE Business School
Director del programa executive Inbound Marketing
@ividal
@wamHELLO

3. agenda
COMPRENSIÓN CONTEXTO INBOUND MARKETING
BUYER PERSONA Y BUYER JOURNEY
METODOLOGÍA INBOUND MARKETING. ATTRACT, CONVERT, CLOSE, DELIGHT
MECÁNICAS DE CONVERSIÓN: CTA, LANDING, THANK YOU PAGE,
MATRIZ DE CONTENIDOS Y ALGUNAS TÁCTICAS Y HERRAMIENTAS
CONSIDERACIONES SOBRE ORGANIZACIÓN
1
2
3
4
5
6

5. Content Marketing
(rojo) vs Inbound
Marketing(azul)
INBOUND MARKETING: el concepto fue mencionado por primera vez por los
fundadores de HubSpot, Brian Halligan y Dharmesh Shah, el 14 de julio del 2006
CONTENT MARKETING: sus orígenes se sitúan a finales del siglo XIX,
coincidiendo con la aparición de las primeras revistas corporativas con consejos
dirigidos a los clientes de la marca en cuestión.

6. Marketing de presión, indiscriminado
-
Éxito a base de talonario
-
Coste de adquisición por lead mayor y
dificultad de atribución
Ganando atención de forma orgánica sin
interrumpir
-
Éxito a base de creatividad, esfuerzo y
método
-
Menor coste de adquisición y control en la
atribución
OUTBOUND MARKETING INBOUND MARKETING
FERIAS - TV - TELEMARKETING - MAILS MASIVOS
PUBLICIDAD EXTERIOR - PUERTA FRÍA
SEO - PPC - EMAIL MARKETING - CONTENT
SOCIAL MEDIA - EVENTOS

7. De interrumpir la conversación
a formar parte de ella
Palanca 1
“A las mariposas, háblales de flores”

8. El 70% de los usuarios dice que
tiene peor opinión de una empresa
que utiliza anuncios en pop-up.
El 40% de las personas sólo hace
click en los anuncios orientados al
móvil por error.
El 7 de cada 10 usuarios AFIRMAN
que los anuncios que recibe son
molestos e intrusivos e
INOPORTUNOS.
Una quinta partede los
usuarios de Internet tienen algún
tipo de bloqueador de anuncios
para móviles instalado.
Fuentes: Hubspot Adblock Plus Research
Study | Q2 2016. Hubspot Global
Interruptive Ads Survey | Q4 2015

9. EL MERCADO ESTÁ PIDIENDO
A VOCES QUE LE DEJEN DE
INTERRUMPIR
A nivel mundial, el uso de
bloqueadores de anuncios
creció un 41% entre
2014 y 2015.
Costó a la industria de la
publicidad 22 billones
de $en 2015.
Fuente: Pagefair and Adobe | 2015 AD
Blocking Report

10. VSOUTBOUND MARKETING INBOUND MARKETING
cañonazos francotirador

12. A Google
le gusta
el Inbound
Marketing
SEO
TECHNICAL
SEO CONTENT
MARKETING
Traditional
SEO
CONTENT
MARKETING TECHNICAL
SEO
SOCIAL
MEDIA
INBOUND
MARKETING
KEYWORD
HUNTING
Google’s
Sweet Spot
YESTERDAY
INBOUND
MARKETING
Google’s Sweet Spot
TODAY
link
building
link
building

13. ¿Qué es el
buyer persona?
Proceso Inbound
El buyer Persona
Patrones consolidados de conducta de las distintas de nuestra
tipología de cliente

14. La creación del Buyer Persona es el primer paso antes de comenzar
a ejecutar nuestro Inbound Marketing plan, ya que nos centraremos
en ellos para dirigir las posteriores campañas de marketing.
Attract Visitors:
Construccióndel Buyer
Persona para tu negocio
El buyer persona
“el alma del IM”

15. ¿Cómo se construye el Buyer Persona?
1 - Estudios que contextualicen al cliente (hábitos de consumo, su
jerga, su cultura, tendencias, estadística, etc.)
2 - Entrevistas en profundidad y dinámica de grupo cliente
3 - Entrevista con departamento comercial
4 - Análisis de la BBDD y comportamiento de compra. (horas,
frecuencia, tipología, zonas...)
5 - Analítica de anteriores campañas
6 - Check list
Proceso Inbound
Metodología de
construcción del
buyer persona

16. BUYER PERSONAS ILLUSTRATIVE
“A LAS MARIPOSAS HÁBLALES DE
FLORES”
www.ar-hotels.com
Megan B2B
MICE Agent
Edad 41
Mayte B2C
Working Mom
Edad 42
Larry NICHO
CYCLE TEAM Leader
Edad 37
Wendy B2C
WEEKENDER
Edad 35

17. Proceso Inbound
Buyer
persona

18. Proceso Inbound
Buyer
persona

19. Vamos a por otro concepto: Buyer Journey
Plantea un enfoque a lo largo de tres etapas.
DescubrimientoProceso Inbound DecisiónConsideración
Tengo una
necesidad
80%
Qué productos tengo
en el mercado
16%
Decido entre las
diferentes opciones
4%
A
B
A
B
Buyer
Journey

20. El Nuevo perfil del
turista de lujo
INTENCIÓN
Escenario / Digital

21. El Nuevo perfil del
turista de lujo
INTENCIÓN
Escenario / Digital for Luxury Travel

22. 70%
of people don't know where
they want to go when first
looking into booking a trip...
Google/Ipsos MediaCT

23. Clarion Collection Hotel With

24. Proceso
Inbound

25. Proceso
Inbound

26. Proceso
Inbound
Búsqueda: “Hotel TROMSO”búsqueda: “hotel tromso”

27. Proceso
Inbound

28. Proceso
Inbound

29. NORUEGA
SUECIA
ISLANDIA
UK
FINLANDIA
ALASKA
CANADÁ

30. Proceso
Inbound

31. hotel tromso
tromso hotel
tromso hotels
hotels in tromso
hotels tromso
tromso accommodation
accommodation tromso
hotel with tromso
hotels in tromso norway
hotel in tromso
aurora
borealis
aurora boreal
northern light
northern lights
the northern lights
aurora lights
northern lights holidays
northern lights trips
auroras boreales
borealis
2.990
820.400
VOLUMEN DE BÚSQUEDAS PARA 10PALABRAS CLAVE RELEVANTES

32. Otras palabras clave relacionadas Búsquedas mensuales
where to see northern lights 4400
northern lights tour 1900
where to see aurora borealis 1900
best place to see northern lights 4400
see the northern lights 880
Best place to see
northern lights
Proceso
Inbound

33. TOFU
MOFU
BOFU
X
X
Outbound Inbound
Vamos a por otro concepto: TOFU, MOFU, BOFU
Plantea un enfoque a lo largo de tres etapas

34. KEYWORD
HUNTING
Buyer
Journey
Proceso
Inbound

35. De la lógica lineal
a la lógica del embudo,
Palanca 2

36. INBOUND
y la lógica
del funnel
DESCONOCIDOS
VISITANTES
LEADS
CONSUMIDORES
PROMOTORES
Atraer
Convertir
Cerrar
Fidelizar
Blogging, SEO, social
media, inbound links, ads
Landings, Activos de
conversión, listas
automáticas, CTA,s
Workflows, email-
marketing
email marketing
Social Media
TOFU
MOFU
BOFU
Proceso
Inbound

37. Sumamos
funciones del
marketing
digital
Atraer

38. blogging
la máquina de
atracción
Blog
posting
- Planificación
- Orientación al buyer
- Proporción
- Velocidad
1. Los blogs que publican a diario, consiguen 5 veces más tráfico que los blogs que publican semanalmente o menos
2. Una vez que acumulas 51 posts, el tráfico aumenta hasta un 53%,
se multiplica por 3 tras los 100 posts y al pasar los 200 multiplicamos nuestro tráfico por 4,5
3. La longitud cuenta. Posts de más de 1500 palabras (denominados “long form”) son mucho más propensos a conseguir backlinks
4. 1 de cada dos lectores le otorgan credibilidad al post en función al número de interacciones de la barra social.
(veces compartido en las diferentes RRSS)
5. Por lo general, 2 de cada 3 lectores le darán más credibilidad a nuestros contenidos si alternamos varios autores en nuestro blog

41. VER EJEMPLO COMPLETO
Ejemplo
Content Calendar
Blog
posting
- Planificación
- Orientación al buyer
- Proporción
- Velocidad

42. Blog Brief

43. Estar en el lugar correcto y provocar conversación en
torno a nuestros contenidos. BUZZSUMO

44. BLOGTRIP
moz.com/foller
wonk (moz)
Proceso
Inbound

45. #best travel
bloggers

50. CONVERT
LEAD GENERATION
Manifiesto
n buyers X (tofu, bofu, mofu) x idiomax n Landings = Múltiples LISTAS SEGMENTADAS
Elementos clave
en el inbound
marketing y en
la CONVERSIÓN

51. CONVERT
2 tipologías de OFERTA
Elementos clave
en el inbound
marketing y en
la CONVERSIÓN

54. Brief Best Practices for
MICE Agents
MICE Trends for 2016
Megan
MICE Agent
Edad 41
“I’m an extremely
organised workaholic,
but because of the
logistics involved in my
job, I have to be.”
How to developthe perfect brief
Great Hotels of The World
What’s new on the Industry
for the upcoming years
Incentives in Spain
Meetings in Spain
The DefinitiveGuide for your
Incentive in Spain
SITE Spain Chapter
How to choose the perfect
Spanish Spot
MPI Spain Chapter
Product Showcase
Technical Brochure
and ServicesGuide
AR HOTELS & RESORTS
Product Webinar
Product Presentation
Live Workshop
AR HOTELS & RESORTS
El WORKFLOW como herramienta de CONVERSIÓN
Content is King , Conversion is Queen but Context is The Kingdom
alto
volumen

55. Cycling Trends & News
Mountain Biking
News, Tricks
& Tips for Mountain Biking
Scott
Costa Blanca Cycling
Routes
BTT Valencian Region
Routes for Amateurs and
professionals
Routes for BBT in ValencianRegion
AVT
Limited Promo Offer
Promo Offer for Groups Coupon
AR HOTELS & RESORTS
AR Bike Centre
Showcase
ServiceCatalog
AR HOTELS & RESORTS
Larry
CYCLE TEAM Leader
Edad 37
“I manage, organize and
lead amateur cyclist
tour groups in various
locations abroad”
RICH CONTENT ROADMAP
Content is King , Conversion is Queen but Context is The Kingdom
News, Tricks & Tips for Cycling

56. Beauty & Wellness
Guide
Mediterranean Cuisine
Handbook
Wendy
WEEKENDER
Edad 35
“I am looking for great
places to stay, ones that
offer a remarkable
experience”
News, Tricks & Tips for Beauty
& Wellness
Media Shower
The definitiveMediterranean
Cuisine Handbook
Gastronostrum
Pamper Yourself at
Spanish Best SPA’s
The definitivelist of Best SPAs
of Spain
Germaine de Capuccini
Spanish Top Chefs
The can’t miss list of Spanish
Top Chefs
Gastronostrum
Limited Promo Offer
Promo Offer for Coupon
AR HOTELS & RESORTS
RICH CONTENT ROADMAP
Content is King , Conversion is Queen but Context is The Kingdom

57. ¡NO INVERSIÓN!
PPC+Social ads: la gasolina para adquirir velocidad

58. TRES
CLAVES
Conversion
asset
Acaparación de búsquedas
Frecuencia y planificación
Inbound links
CTAs
Activo de conversión
Landing page
Inbound links
CTAs
Blog posting
WORKFLOWS
email MKT
DE TOFU a MOFU
Contenido para SALES
Cultivo LEAD
Proceso
Inbound

59. Del talonario para medios a la
creatividad y la metodología
Palanca 3

60. “If you have more money than brains,
focus on outbound marketing.
If you have more brains than money,
focus on #inbound”
Guy Kawasaki

61. Creación del
“Content
Inventory”
AWARENESS PURCHASE
RATIONALEMOTIONAL
ENTERTAIN
CONVINCE
INSPIRE
EDUCATE
QUIZZES
VIRAL
COMPETITIONS
WIDGETS
GAMES
VIDEOS
INFOGRAPHICS
EBOOKS
PRESS
RELEASES
TRENDS
REPORTS&
WHITEPAPERS
GUIDES
DEMO
VIDEOS
INTERACTIVE
VIDEOS
CHECKLIST
CALCULATION
S
PRICELIST
CASE
STUDIES
PRODUCT
FEATURES
REVIEWS
EVENTSe-NEWSARTICLES RATINGS
COMMUNITY
FORUMS
CELEBRITY
ENDORSEMENTS
Con los temas
y Keywords
específicos a
cada Buyer
Persona.

62. - 6K INVESTMENT
- 250 INBOUND LINKS
- + 50K VISITAS
- 2OK SHARES FB PRIMEROS 15 DÍAS.
Proceso
Inbound
QUIZ
A TOP OF
THE FUNNEL
RICH
CONTENT

63. 800.000
DESCARGAS EN 1 MES
67 inbound links
4.500€
21
PAÍSES
PRODUCCIÓN
Proceso
Inbound
Advergaming.
Facebook
App.

64. 400.000
PRESUPUESTO
300€Producción amateur
DESCARGAS
47 inbound links
7900 Menciones en RR.SS
Proceso
Inbound
LIPDUB
"Sick of Love"
en Camping
La Marina

65. Proceso
Inbound
Reviews.
Experiences:
Osprey Farpoint 55

66. 89%
PROBABILIDAD
DE RESERVAR
CON EL USO DE
TESTIMONIOS
115%
PROBABILIDAD
SUPERIOR DE
RESERVAR
¡PROVOCA CONTENIDO
GENERADO POR
USUARIO!
Proceso
Inbound
El video el formato
que más se
consume

67. 7kinbound links
+ de 1,5M vistas
(youtube)
Proceso
Inbound
Del video
corporativo al
branded
documentary

68. make it easy…
QUALITY ENTRY LEVEL
Content Tools

69. LOWPOST

70. www.fiverr.com

73. https://beacon.by/

74. ebook > un long form + 6 posts
6 posts > un ebook

76. PRIMER NIVEL LEAD SCORING
Está listo para recibir oferta de ARHotles
Está listo para pasar al CRM de ARHotels
Está considerando y comparando
Nos conoce y parece que le podemos interesar
Clase
SQL
MQL
Lead
Subscriber
WAM Score
76-100
51-75
16-50
0-16

77. Hubspot nos enseña el ciclo de ventas en el que se encuentran
nuestros contactos. Las veces que han interactuadocon nosotros
o las páginas que han visitado. Esto nos ayuda a conocer mejor a
nuestros leads,y saberqué información es la que les interesa.
Proceso
Inbound
Además analizamos el estado de nuestros Leads, y el “comportamiento” que han tenido
en relación a nuestra campaña.

78. ¿Que paginas vieron los
que nos han comprado?
¿Qué comportamiento
en RR.SS?
¿Cómo reacciona a
nuestros
envíos?
¿Qué itinerario hizo en
la web?
¿Cual es el tiempo medio
desde el primer contacto
al cierre?
Acuerdo
marketing y
ventas

80. Ejecución y
“data driven”
Palanca 4

81. Definir
SMART Goals &
Metrics
en Hubspot
ROI
CALCULATOR
Proceso
Inbound

82. Los gráficos nos muestran la forma en que el contenidose ha
clasificado para esas palabras clave en el tiempo y qué páginas
están alineadas en la estrategia.
Utilizamos diferentes
métodos para filtrar y
ordenar las palabras clave
en función de los
objetivos.
La herramienta nos permite ordenar las Keywords mediante
diferentesopcionespara mayor control diario de las mismas y
constante optimización.
Proceso
Inbound
La constante optimización de las Keywords dentro del plan de content marketing
es vital para la fase de “Attract”.

83. 3.5 Segment leads Using List ManagerIMPLEMENTATION
3
Proceso
Inbound
Las campañas irán orientadas a la consecución de leads, que deberemos clasificar para estudiar la fase del
funnel en la que se encuentra y ofrecerle el contenido idóneo para el. Para ello se trabajará la creación de
“Listas” de segmentación para futuros Workflows con la BBDD del cliente.

84. Proceso
Inbound Programación del calendario y Horarios de Campaña
3.6 Campaign calendar & SchedulesIMPLEMENTATION
3

85. Proceso
Inbound
Decisión de los próximos workflows que se crearan. Esta es una primera fase de Training para aprender a
ejecutarlos dentro de la herramienta.
Los Workflows tienen como objetivo automatizar las interacciones de marketing con los potenciales clientes.
3.7 Closing leads into customers: WorkflowsIMPLEMENTATION
3

86. Hubspot nos guía en este proceso en el que cada complemento de la campaña debe ir perfectamente definido.
Proceso
Inbound
Ahora ya estamos listos para organizar los contenidos en un “Workflow”. Definiremos el contenido, el
copy, Buyer persona al que irá dirigido, diseño y creación de landing page y CTA’s y comenzamos la
campaña.
3.8 CampaignIMPLEMENTATION
3

87. Y todos estos objetivos los iremos introduciendo en la herramienta para personalizar y medir posteriormente la campaña al máximo.
SPECIFIC: El objetivo debe ser inequívoco y comunicar lo que se espera.
MEASURABLE: La meta debe tener criterios concretos para medir el progreso y llegar hasta ella.
ATTAINABLE: Importante que sea una meta realista.
RELEVANT: El objetivo debe hacer frente a una necesidad central del negocio.
TIMELY: Estableceremos una fecha concreta para llegar al objetivo.
Proceso
Inbound Fijamos los “SMART Goals” para determinar el éxito de cada campaña realizada.

88. Proceso
Inbound Comenzamos a configurar nuestra Landing Pagedel Workflow. Para ellos la
herramienta nos irá indicando cómo configurarla.

89. Proceso
Inbound
Mientras que la vamos configurado, diseñamos también la “Thank you page”
de la campaña.

90. Proceso
Inbound
y por último diseñamos el “Call to Action”de la campaña.

91. Proceso
Inbound
Monitorizamos con detalle todas las acciones de comunicación
y los resultados que se han obtenido.

92. Hubspot nos enseña el ciclo de ventas en el que se encuentran
nuestros contactos. Las veces que han interactuadocon nosotros
o las páginas que han visitado. Esto nos ayuda a conocer mejor a
nuestros leads,y saberqué información es la que les interesa.
Proceso
Inbound
Además analizamos el estado de nuestros Leads, y el “comportamiento” que han tenido
en relación a nuestra campaña.

93. Proceso
Inbound
Al conectar los canales sociales con la herramienta podremos trackear a nuestros contactos / leads
y conocer su comportamiento social hacia la marca, además de extraer información relevante para
futuras campañas.
3.10 Attract Visitors: Social Media strategyIMPLEMENTATION
3

94. “De externalizarlo todo
a externalizar parte”
Palanca 5

95. Equipo y organización

96. El equipo básico
de Inbound
Marketing
Periodista/copywriter/content
- Producir 4 week calendar
- Desarrollar otro tipo de
formatos
- Inventario de contenido
Keyword Hunting/SEO
- Asistencia 4 week calendar
y Content Strategy
- Inbound links (seo off page)
- Seo onpage
Desarrollo (front/back)
- Integraciones
- Velocidad/UX/landings
/forms
- Estructura
- Escalabilidad
Marketing & tool
- Goals & metrics
- Buyer persona
- Desarrollo Content strategy y 4
week calendar
- Publishing (social media)
- Campañas/Workflows
- Herramienta.
(1/1) (1/4)
(1/6) (1/2)

97. Proceso
Inbound Modelo de Relación Agencia-Cliente en implantación de metodología INBOUND

98. The Marketing Technology Ecosystem
Proceso
Inbound

99. Las 3 palancas de la transformación digital:
En el equilibrio de estos tres elementos,
va a residir el éxito de nuestro nuevo modelo
REVISIÓN
MODELO
Palancas de Transformación
BUYER
PERSONAS
CANVAS
PROPUESTADE VALOR
SEGMENTOS
PRECIOS
DISTRIBUCIÓN
PRODUCTO
NUEVOSHÁBITOS
MÁXIMA CONECTIVIDAD
ECONOMÍACOLABORATIVA
CLIENTE OMNICHANNEL
OUTSOURCINGVS INTERNALIZACIÓN
FLEXIBILIDADVS CONTROLDEL
NEGOCIO
PERSONAS TECNOLOGÍA PROCESOS
HABILIDADES
ORGANIZACIÓN
SOPORTE
CULTURA
INNOVADORA
WEB/CMS
MODELO HUB/
INTEGRACIONES
CRM
ANALÍTICA/BI
METODOLOGÍA
INBOUND
MARKETING
SOSTAC/PLANES
KPI´S
SPRINT
SCRUM

100. “Marketing is a race
without a finishing line”
Philip Kotler

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