1. CienciasEmpresariales Rhombus
Qué hacer en años de bajo crecimiento
económico?
Gabriel Leandro, Profesor ULACIT
A través de los años se ha observado que la actividad económica presenta diversas
fluctuaciones. En ciertos periodos se incrementa el ingreso, el consumo, la inversión, el
empleo y en general todo marcha bien en la economía, pero también se dan periodos en los
que ocurre todo lo contrario. Estos son los llamados “ciclos económicos”, los cuales son
definidos como fluctuaciones recurrentes, no periódicas, en el nivel de actividad económica a
lo largo de los años, y se caracterizan por la expansión o la contracción simultánea de la
producción en la mayoría de los sectores productivos de un país. Así las variables agregadas,
como el ingreso, producción, empleo, precios, entre otras, se mueven, aproximadamente, en
la misma dirección, aunque a tasas diferentes, y tienen lugar en torno a la tendencia secular
del PIB.
Los ciclos económicos presentan distintas fases:
• Auge: En esta fase la economía trabaja casi a pleno empleo, y generalmente existe
un alto grado de optimismo entre empresarios y consumidores, lo que a su vez da
como resultado altas tasas de inversión en bienes de capital y de consumo.
• Recesión: Esta es la fase decreciente del ciclo, en la cual el ingreso, la producción y
empleo disminuyen y persiste el desánimo entre consumidores y empresarios.
• Crisis o depresión: Es la fase más baja del ciclo. La economía presenta bajas tasas
de inversión y de consumo, y un elevado desempleo.
• Recuperación: Es la fase creciente del ciclo, el ingreso, la producción y el empleo
están aumentando, y nuevamente existe el optimismo entre empresarios y
consumidores.
Las fases de los ciclos económicos en ningún momento son iguales, ni en su intensidad ni en
su duración, y es sumamente difícil predecir o determinar el inicio de una fase y el fin de
otra.
¿Qué pueden hacer los empresarios?
La existencia de fases recesivas en la actividad económica es una realidad inevitable para
cualquier empresa, y la contracción económica sólo parece traer una serie de amenazas.
Entonces la pregunta es ¿qué puede hacer una empresa ante un panorama nublado? ¿De
alguna manera será posible que haya oportunidades en medio de esta fase del ciclo
económico?
Revista Rhombus N° 1 * Diciembre 2004

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Al presentarse una etapa recesiva o de estancamiento de la economía, surge en la mente de
muchos empresarios una serie de alternativas que suenan como las más “lógicas” ante un
panorama nublado e incierto: reducir en general los costos, reducir distintos presupuestos de
gastos y el personal, disminuir los gastos en investigación, presionar a los proveedores a
bajar precios, posponer gastos de capital, entre otras medidas. Sin embargo, es posible que
muchas de estas decisiones no conlleven a obtener los mejores resultados en el futuro.
Si bien no existe una receta para el éxito, algunas recomendaciones pueden ayudar en los
periodos de bajo crecimiento económico. Para poder realizar este análisis podría dividirse la
contracción económica en tres “subfases”, las cuales se observan en la gráfica trazada
anteriormente, ya que es necesario actuar de modos distintos en cada uno de estos
momentos:
1. Desaceleración del ritmo de crecimiento de la actividad económica: Apenas se
empieza a observar un menor crecimiento en la economía y comienza a manejarse la
expectativa de que la recesión está a las puertas.
2. El fondo: La contracción de la actividad económica es un hecho, y la pregunta de
todos es cuánto tiempo durará esta situación.
3. La contracción empieza a finalizar: Ya se empieza a respirar un aire más positivo. Los
indicadores muestran que la recuperación empieza y pronto volverá el crecimiento.
Desaceleración del ritmo de crecimiento de la actividad económica: En los tiempos de
auge se acostumbra ser muy optimista, y todo el mundo espera que la economía siga así por
siempre, pero en determinado momento se presentan las malas noticias sobre el desempeño
futuro de la economía, y éstas pueden llevar a tomar decisiones apresuradas e inadecuadas,
o también hay quienes subestiman las malas expectativas y creen que la recesión no les
afectará. Ni una ni otra son las actuaciones apropiadas. Dos puntos son muy importantes de
destacar ante este panorama, en el cual la contracción de la economía apenas empieza a
gestarse:
• Prepararse para lo peor: Este punto se puede resumir en una palabra:
planear. Tanto el mejor como el peor escenario deben haber sido planeados
y se debe poseer planes de contingencia para la eventualidad de que las
cosas salgan mal. Esto permitirá actuar rápidamente pero con tranquilidad,
sin alarmar al personal, pues la situación ya había sido prevista.
• Focalizarse en las actividades del core bussiness de la empresa: La
diversificación puede ser una buena estrategia para inversores individuales,
pero para las organizaciones la experiencia muestra que es mejor
concentrarse en las actividades principales del negocio de la empresa. Es
necesario focalizar los clientes mejorando la relación con estos (CRM) y así
buscando su lealtad aun en tiempos difíciles.
El fondo: La crisis puede llevar a tentadores recortes drásticos de costos, pues en este
momento lo importante es sobrevivir. Aquí también es importante tener presentes algunos
aspectos:
• Pensar a largo plazo: Esto está relacionado con el primer punto de la subfase
anterior. Una adecuada planeación estratégica debe saber que una recesión
no durará para siempre, y que por tanto las reducciones de personal, el
obligar a los proveedores a bajar sus precios, entre otras decisiones, pueden
desgastar la lealtad de los empleados, proveedores y clientes a largo plazo,
además que los costos podrían ser mayores después, pues luego de la
recesión nuevamente habrá que contratar más personal y capacitarlo,
recuperar o buscar nuevos proveedores, etc. Los costos se pueden disminuir,
pero de manera estratégica.
• Aprovechar las oportunidades: Durante las épocas de bajo crecimiento la
competencia tiende a actuar defensivamente y los precios de los activos
disminuyen, lo cual podría representar algunas oportunidades para realizar
inversiones, investigar, innovar, conservar o mejorar la calidad de los
productos, realizar adquisiciones, entre otras alternativas, las cuales podrían
fortalecer las ventajas competitivas de la empresa a largo plazo.
La contracción empieza a finalizar: La creencia convencional es que es el momento de
acelerar. Pero nuevamente podría ser mejor pensar bien esta decisión. Es importante tener
presente lo siguiente:
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• Moderación y reorganización: Las empresas que se habían preparado
adecuadamente para la fase recesiva de la economía no necesitan ahora
realizar un gran esfuerzo. Durante la época difícil más bien se han
fortalecido, han mantenido a sus clientes, proveedores, personal e
inversionistas, y podrán ahora sacar mejor provecho de la recuperación.
Quienes no se habían preparado, en vez de volver a incrementar sus gastos
en mercadeo, promoción y servicios, tratando de recuperar sus clientes,
deben considerar primero una reorganización, la cual podría considerar los
puntos mencionados para las dos subfases anteriores. Esto les dará más
posibilidades de éxito en el futuro y el poder hacer frente a nuevas crisis
económicas.
En general, es importante rescatar algunos puntos para las empresas nacionales. En primer
lugar, el “horizonte económico” no es del todo claro ni favorable, si bien la economía no está
en una crisis, su situación está lejos de ser la mejor. Esto debe llevar a las empresas a
prepararse para tiempos difíciles, lo cual implica un amplio proceso de planeación, pensando
a largo plazo, previendo alternativas para los peores escenarios, concentrándose en el
negocio central y administrando en forma estratégica sus recortes de costos. Es necesario
fortalecer las ventajas competitivas de la organización y fomentar la lealtad de clientes,
proveedores y empleados, y cuándo mejor, sino en tiempos difíciles.
Fuentes consultadas:
• Rugby. Darrell. Moving Upward in a Downturn. Harvard Business Review, junio 2001.
• Cedeño, Alvaro. Estrategia para un año de bajo crecimiento. La Nación, 13 de enero de
2003, p. 34A.
• Kotler, Phillip. Dirección de Mercadotecnia. 8ª. Edición. México: Prentice Hall
Hispanoamericana, 1996.
• O´Kean, José María. Análisis del entorno económico de los negocios. 2ª. Edición. Madrid,
España: McGraw Hill, 2000.
• Navarro, Eduardo. La recesión y crisis: ¿Amenaza u oportunidad? En www.improven-
consultores.com, 22 de agosto de 2003.
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