Soluciones clave para definir y optimizar tu estrategia de comunicación y marketing

1. WEBINAR DE AUTOMOCIÓN
Soluciones clave para definir y optimizar
tu estrategia de comunicación y
marketing
@acceso
#WebinarAcceso

2. 2
FUNCIONAMIENTO
1. Conéctate vía Micrófono y altavoces
o puedes también llamar por teléfono
2. Haz nos todas tus preguntas! Las
contestaremos al final de la presentación

3. 3
Comparte tu experiencia con
nosotros en Twitter
#WebinarAcceso
@acceso
#WebinarAcceso

4. Carlos Alcoba, Consumer Insight Manager
Máster en marketing digital y comercio electrónico. Más de 10 años de experiencia en el
sector de la consultoría de comunicación liderando proyectos para grandes empresas como
Gas Natural Fenosa, El Corte Inglés o el Real Madrid. Responsable de los análisis del sector de
automoción, con una cartera que incluye más de diez de las principales marcas del motor que
trabajan en España.
Alfredo Orte, Project Manager Living Communities
Licenciado en Comunicación Audiovisual por la Universidad Complutense. Desde 1999
trabajando en proyectos de seguimiento, análisis y estrategia de comunicación corporativa.
En los últimos años ha orientado su desarrollo profesional hasta el desarrollo de soluciones
de business inteligence basadas en Big Data, análisis multicanal y marketing de influencers.
Nuestros speakers #WebinarAcceso
@AlcobaMedia
@aortemedia

5. EXPONER 2 SOLUCIONES CLAVES PARA DEFINIR Y OPTIMIZAR LAS
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y DE MARKETING
EN EL SECTOR DE AUTOMOCIÓN
ANÁLISIS DE LA
EFICACIA DE LA COMUNICACIÓN
DE LAS MARCAS
ANÁLISIS DEL
ECOSISTEMA DE AUTOMOCIÓN
BASADO EN LAS
CONVERSACIONES
Objetivos del webinar #WebinarAcceso
Análisis a corto y medio plazo Análisis a largo plazo

6. 1. Barómetro de automoción: del AVE al engagement
1. Impacto de las campañas de la marcas
2. Importancia de las portadas y revistas del motor
3. El barómetro en Twitter
2. El ecosistema de automoción
1. Definición del mapa y detección de interacciones
2. Mapa de influencers
3. Clasificación de los influencers por roles
4. 3 ejemplos de estudio sobre temáticas específicas
3. Conclusiones
4. Es tu turno: contestamos a tus preguntas!
ÍNDICE
#WebinarAcceso

7. 1.
Barómetro de
automoción:
del AVE al
engagement
#WebinarAcceso

8. 8
Metodología del barómetro de automoción #WebinarAcceso
Ámbito: España.
Idiomas: Español y catalán.
Frecuencia de publicación: Mensual.
Universo:
Informaciones publicadas en medios de prensa escrita y online de
carácter generalistas, económicos, regionales y especializados en
motor.
Menciones en Twitter acerca de las marcas de automoción a análisis
en las cuentas localizadas en España.
Categorización de la información: Se consideran informaciones
"Destacadas" aquellas donde la marca aparece como protagonista
de la información en portada, comparativas, reportajes o noticias. El
resto de apariciones donde la marca no tenga un claro
protagonismo se consideran "Menciones".
Equipo: Equipo de análisis especificados del sector de automoción.
Tecnología: Acceso Big Data.

9. 9
1. Impacto de las campañas de la marca #WebinarAcceso
Analizando los datos de todo al año 2014 pudimos detectar
que las 3 marcas que más protagonismo han tenido en los
medios (en audiencia) han sido:
Cuando basado en AVE las 3 marcas han sido
1. 2. 3.
0 5000 10000 15000
Destacadas
Menciones

10. 10
ORDENADAS POR AVE (de junio 2014 a junio 2015)
TOP MARCAS DEL MES
#WebinarAcceso
jun ‘14 jul ‘14 ago ‘14 sep ‘14 oct ‘14 nov ‘14 dic ‘14 ene ‘15 feb ‘15 mar ‘15 abr ‘15 may ‘15 jun ‘15
1
2
3
Barómetro de automoción 2014/2015
Acceso

11. 11
0 € 100.000 € 200.000 € 300.000 € 400.000 €
1. Seat IBIZA
2. Honda CIVIC
3. Peugeot 208
4. Volkswagen GOLF GTI-GTD
5. Volkswagen GOLF GTE
0 € 100.000 € 200.000 € 300.000 € 400.000 €
1. Volvo XC90
2. Mercedes GLC
3. BMW X1
4. Audi Q7
5. Renault KADJAR
Compactos SUV / 4x4
ORDENADAS POR AVE
TOP MODELOS POR SEGMENTO
0 € 200.000 € 400.000 € 600.000 € 800.000 €
1. Toyota AURIS
2. Opel ASTRA
3. Volkswagen GOLF GTE
4. Seat IBIZA
5. Fiat 500/500L
0 € 200.000 € 400.000 € 600.000 € 800.000 €
1. Renault KADJAR
2. Hyundai TUCSON
3. Audi Q7
4. BMW X1
5. Volvo XC90
Agosto ‘15
Julio ‘15
Junio ‘15
0 € 200.000 € 400.000 € 600.000 €
1. Mazda CX-3
2. Honda CIVIC
3. Seat IBIZA
4. Renault KADJAR
5. BMW SERIE 1
0 € 200.000 € 400.000 € 600.000 €
1. Audi Q7
2. Land Rover DISCOVERY
3. BMW X5
4. BMW X1
5. Porsche CAYENNE
En automoción
el concepto de
modelos, más
allá de las
marcas, es clave
al momento de
construir su
estrategia.
Compiten en
ellos de forma
individualizada,
a veces en la
misma marca.
La importancia de la medición por tipo de modelo #WebinarAcceso
Barómetro de automoción Agosto 2015
Acceso

12. 12
ZOOM en las revistas del motor #WebinarAcceso
273.096€
IMPACTOS DE AUDIENCIA
AVE
INFORMACIONES
6
1.182.000
287.724 €
IMPACTOS DE AUDIENCIA
AVE
INFORMACIONES
59
12.789.816
29
DESTACADAS
AUDI A4
Revistas de motor Todos medios
El 10% de las informaciones sobre el
Audi A4 han generado el 95% del
AVE.
 Las revistas de motor son clave en
la generación de AVE
El 90% restante ha generado 91% de
la audiencia.
 Los medios generalistas son claves
para lograr mayor impacto en
audiencia
Barómetro de automoción Agosto 2015
Acceso

13. 13
¿POR QUÉ LAS MARCAS DE AUTOMOCIÓN DEBEN
PRESTAR ESPECIAL CUIDADO A LAS PORTADAS?
Portadas =
Impacto
directo en las
distintas fases
del proceso
de compra
del cliente
Marcas
0 5 10 15
1. BMW
2. VOLKSWAGEN
3. AUDI
4. MERCEDES
5. RENAULT
6. FORD
7. HONDA
8. PEUGEOT
9. VOLVO
10. ALFA ROMEO
Portadas en prensa
0 2 4 6 8
1. VOLVO XC90
2. RENAULT ESPACE
3. SEAT IBIZA
4. MERCEDES GLC
5. ALFA ROMEO GIULIA
6. AUDI A4
7. MERCEDES AMG-GT S
8. BMW X1
9. RENAULT KADJAR
10. AUDI Q7
11. BMW S 1000 XR
Modelos
Principal Secundario
Portadas en prensa
#WebinarAcceso
Detectamos los esfuerzos
y beneficios de las
estrategias de las marcas
en las promociones de
modelos.
Barómetro de automoción Agosto 2015
Acceso

14. 3.
¿Y en Twitter,
controlas los
impactos de tu
marca?
#WebinarAcceso

15. 15
#WebinarAccesoTOP 5 Marcas #WebinarAccesopor audiencia (impactos potenciales)
Junio 2015
En Twitter En Prensa
Julio 2015
En Twitter En Prensa
1
2
3
4
5
Agosto 2015
En Twitter En Prensa
Las comparativas son esenciales para poder adaptar las estrategias de contenidos y dinamizar los
contenidos que más interesan a los clientes y los potenciales

16. OPTIMIZAR EL RESULTADO DE SUS
ACCIONES EN TWITTER
1. Controlando las horas pico en las conversaciones de
automoción para difundir los mensajes de la marca y
generar más impactos: retweets, respuestas,
favoritos.
2. Estudiando las menciones con más difusión para
generar más engagement con los influencers
relevantes para tu marca: crea conversaciones!
3. Analizando datos demográficos, geográficos, de
preferencias, profesionales,… para conocer mejor a
tus seguidores y así optimizar tus modelos de venta.
16
#WebinarAcceso

17. 2 acciones
>
2 resultados
-75 followers
en 2 días
+280 followers
en 2 días
¿A qué se
debe?
¡El contenido y
el conocimiento
sobre los
influencers más
relevante para
tu marca!
Evento global
de la marca
Relación con
influencers

18. 18
TOP 2 de las marcas con más engagement #WebinarAcceso
287
1. DS
Nuevos seguidores
Retweets
Menciones
281
119 de 1.861
9.722
2. Nissan
Nuevos seguidores
Retweets
Menciones
1744
1.903 de 215.628
38%
Engagement
26%
Engagement
Barómetro de automoción Agosto 2015
Acceso
Marca Nueva
Estrategia:
Lanzamiento de
marca /
Posicionamiento
Marca Consolidada
Estrategia:
Patrocinio de la
Champion League
Objetivo común: El ENGAGEMENT
Generación de interacciones

19. 4.
El ecosistema de
automoción
#WebinarAcceso

20. 20
Metodología del ejercicio de Living Communities #WebinarAcceso
Escucha activa de
contenidos
multimedia sobre el
sector automoción
en España
Generación de una
base de datos de
publicaciones y
autores
Identificación de
principales
comunidades e
influyentes
Asignación de roles
en la conversación y
patrones de
influencia
Insights para mejorar
las estrategias de
marketing y
comunicación
1 2 3 4 5
ESCUCHAR RELACIONAR ANALIZAR IDENTIFICAR RECOMENDAR

21. 21
1. Definición del mapa y detección de interacciones #WebinarAcceso
Datos obtenidos
del total de
menciones del
sector del
automóvil en
España desde el
1/04/15 al
30/06/15
Los medios
especializados
Las marcas
Los medios
generalistas
Los foros
especializados
Comunidades
de autores con
al menos 4
interacciones

22. 22
El ecosistema del sector de automoción simplificado #WebinarAcceso
Medios
especializados
Marcas
Medios
generalistas
Foros
especializados
Clientes y
futuros clientes
Motor Fans Periodistas Publico
general

23. 23
Cuales son las comunidades más sólidas de este ecosistema? #WebinarAcceso
ZOOM sobre las
comunidades
más sólidas
con al menos 8
interacciones
Iniciador
Iniciador/Propagador
Propagadores
Viralizadores Potenciales
Espectadores

24. 24
Que podemos detectar en este ecosistema? #WebinarAcceso
Iniciador
Iniciador/Propagador
Propagadores
Viralizadores Potenciales
Espectadores
Cuanto mayor es el grado de engagement
de las comunidades de usuarios, más fácil
resulta segmentar a sus componentes por
tipo de público y expectativas.
Aquí podemos destacar:
- Una elevada bi-direccionalidad de la conversación entre marcas, periodistas y medios
especializados, motorfans y profesionales (aristas verdes)
- En la periferia: Fuertes conexiones de las comunidades de medios generalistas y estrechos
vínculos de los autores que participan en foros especializados (clientes o potenciales)
- Distanciamiento de las marcas respecto a los medios especializados de mayor valor añadido

25. 25
Cuales son las comunidades más sólidas de este ecosistema? #WebinarAcceso
ZOOM sobre las
comunidades
más solidas
con al menos 8
interacciones
1
2
Iniciador
Iniciador/Propagador
Propagadores
Viralizadores Potenciales
Espectadores

26. 26
Comparativa en el comportamiento de 2 medios especializados #WebinarAcceso
1
2
Autobild
Motorpasión
- Relativa autonomía en contenidos de
Motorpasión
- No hay autor principal: alta bi-direccionalidad
- Los periodistas aportan más subjetividad y más
opiniones
 Los consumidores encuentran más experiencias
directas
- Papel más informativo de Autobild
- Comunidad central: 1 autor principal propaga las
noticias
- Los periodistas difunden contenido facilitado por
parte de las marcas
 La audiencia y la propagación son más altas

27. 27
#WebinarAcceso
ZOOM sobre las
comunidades
más sólidas
con al menos 8
interacciones
3
Iniciador
Iniciador/Propagador
Propagadores
Viralizadores Potenciales
Espectadores

28. 28
Como sacar provecho de los foros especializados #WebinarAcceso
3
Los foros especializados no suelen relacionarse con otros medios
sino que se basan en experiencias de usuarios.
¿Cómo pueden las marcas de automoción conectar con usuarios
de foros?
Los foros
especializados
Las marcas deben entender el mecanismo de los foros:
1. Detectar los foros más importantes para la marca
2. Detectar quienes son los principales influencers de estos foros
3. Escuchar las conversaciones
4. Analizar la información
 Las personas ya no son anónimas: facilitan informaciones personales (ciudad,
edad…), de sus compras (marca y modelos de coches, moto, neumáticos…), de sus
hábitos etc. Paso 5: ACTUA y CONECTA con ellos!!

29. 2. Mapa de Influencers por tipo público
Tamaño de la burbuja = Audiencia
Autores
influenciados
Relaciones
generadas
#WebinarAcceso
Medios
Marcas
Futuros y actuales Clientes
Patrocinadores
Medios especializados
Medios deportivos
Las marcas son las
entidades que más
relaciones generan
influyendo en un
número elevado de
autores
Autobild:
Medio especializado
Difusión masiva -
Alcance muy
elevado
(twitter)

30. Mapa de Influencers tipo de público
Tamaño de la burbuja = Audiencia
Autores
influenciados
Relaciones
generadas
#WebinarAcceso
Medios generalistas
Elevada audiencia –
Bajas relaciones generadas
Clientes y potenciales
clientes de foros
Elevado engagement –
Baja audiencia
Mayor audiencia ≠ Mayor engagement
Medios
Marcas
Futuros y actuales Clientes
Patrocinadores
Medios especializados
Medios deportivos
(twitter)

31. 31
¿Por que atribuir roles a los
autores del ecosistema?
• Identificar la estrategia de PR a
seguir con cada uno
• Optimizar tus mensajes,
adecuándolos a las comunidades
vivas en torno a tu marca.
• Influence Marketing: Fortalecer las
relaciones con influencers no
fidelizados
• Mejorar la eficacia de todas tus
acciones gracias la generación
de resultados en el corto plazo.
3. Clasificación de los influencers por roles y temas
Inician las
conversaciones
con contenidos
propios
Muchas
publicaciones y
destacada
prescripción.
Muchos
seguidores o
muchas
menciones
Tienen pocas
publicaciones y
siguen a mucha
gente
¿Cuáles son los principales roles en la conversación en el
sector de automoción?
PROPAGADORINICIADOR
ESPECTADORVIRALIZADOR POTENCIAL
Las marcas
Expertos y
periodistas
especializados
Personajes
populares
Amantes del
motor /
Concesionarios /
Talleres
#WebinarAcceso
Clientes y
potenciales

32. ZOOM sobre
… las comunidades “Volkswagen” y “BMW”
… el territorio de “los vehículos eléctricos” 2014 vs 2015
Gracias a Living Communities, podemos hacer zoom sobre una entidad, un
autor, una comunidad o un territorio concreto
Datos obtenidos del total de menciones del
sector del automóvil en España desde el
1/04/15 al 30/06/15

33. 33
Zoom: Comunidades de “Volkswagen” y “BMW”
Volkswagen BMW
#WebinarAcceso

34. 34
Zoom: Comunidades de “Volkswagen” y “BMW”
Volkswagen BMW
16.585 publicaciones
1263 autores
13,13 publicaciones/autor
5,8 M. Audiencia potencial
28.495 publicaciones
1467 autores
19,42 publicaciones/autor
30,1 M. Audiencia potencial
#WebinarAcceso

35. 35
Zoom: Comunidades de “Volkswagen” y “BMW”
Volkswagen BMW
- El centro de la comunidad está ocupado
por los canales de la marca
- Alrededores aparecen los medios
generalistas, especializados y los foros
especializados
- No detectamos relaciones con las otras
marcas del grupo
 La estrategia de VW es un estrategia de
cercanía y local (por país)
- La comunidad es más amplia y con una
mayor numero de relaciones
- BMW realiza acciones conjuntas con
todos sus canales internacionales
- Se detectan fuertes relaciones con
medios especializados (como Autobild) y
presencia de autores de perfiles deportivos
 La estrategia de BMW es una estrategia
de viralización de contenidos internacional
#WebinarAcceso

36. 36
Comunidades de
autores con al
menos dos
interacciones en el
periodo analizado.
Ponderación por
intermediación
central de los
nodos
ABRIL 2014 ABRIL 2015
Zoom: Vehículos eléctricos: Comparativa 2014 vs 2015 #WebinarAcceso

37. 37
ABRIL 2014 ABRIL 2015
Zoom: Vehículos eléctricos: Comparativa 2014 vs 2015
1.141 publicaciones
455 autores
2,50 publicaciones/autor
628.947 Audiencia potencial
5.870 publicaciones
1.166 autores
5,03 publicaciones/autor
19,1 M. Audiencia potencial
La conversación sobre el ámbito eléctrico se ha incrementado tanto en
volumen como en autores implicados y audiencia.
Sin embargo, aún representa un espectro muy reducido respecto al
ecosistema global de automoción (4,4% de la conversación).

38. 3.
Conclusiones
#WebinarAcceso

39. 2 soluciones las estrategias de comunicación y de marketing #WebinarAcceso
Barómetro de automoción Living Communities
• Conocer la huella mediática de marcas
y modelos en los medios
• Evaluar el impacto de las acciones de
comunicación y marketing
• Conocer los temas y las historias que han
sido más protagonistas
• Identificar a los autores de mayor
impacto
• Conocer cómo se estructura la
conversación sobre una marca o un
concepto, localizar a los distintos públicos
y sus patrones de influencia real.
• Identificar las comunidades con mayor
engagement, sus temas y las rutas que
las vinculan con otras.
• Identificar a los principales influencers de
la conversación, su alcance y su grado
de prescripción
Análisis de las iniciativas presentes de las
marcas a corto y medio plazo
Análisis de las conversaciones presentes
sobre experiencias y productos anteriores a
largo plazo

40. 4.
Es tu turno:
contestamos a tus
preguntas!
#WebinarAcceso

41. ¡Es tu turno!
Haznos todas las preguntas que
tienes en el apartado de “chat”
en el menú de GotoWebinar
¡Carlos y Alfredo te contestan
en directo!
#WebinarAcceso

42. GRACIAS

43. BARCELONA · BOGOTÁ · CIUDAD DE PANAMÁ · LIMA · MADRID · MÉXICO D.F. · MIAMI
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