Acceso transformacion-digital
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NUEVAS REGLAS DEL JUEGO PARA MARKETING Y COMUNICACIÓN
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- 1. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular TRANSFORMACIÓN DIGITAL: NUEVAS REGLAS DEL JUEGO PARA MARKETING Y COMUNICACIÓN Sergi Guillot CEO Acceso www.acceso.com @sergiguillot
- 2. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular ÍNDICE • Social Capital • Visión integrada del ecosistema digital • Comunicación personalizada • Marketing based on data • Living Communities – Influencer Marketing
- 3. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular SOCIAL CAPITAL
- 4. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular A las personas no les importaria que el 74% de las marcas desapareciera
- 5. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular Ahora tenemos un nuevo sistema de comunicación participativo, responsable Marcas Ciudadano Cuídame Escúchame Cuéntame Medios
- 6. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular La construcción del capital social: diálogo con el ciudadano 3 etapas para construir relaciones duraderas entre marcas y comunidades 1. Definir las comunidades de interés para la marca 2. Aportar beneficios colectivos e individuales a las comunidades 3. Conectar con los ciudadanos siguiendo la regla de las 3 “T” Para generar CONFIANZA alk hink rust
- 7. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular CAPITAL SOCIAL “La calidad, profundidad, amplitud y frecuencia de diálogos, intercambios e interacciones relacionados a la marca, que tienen lugar dentro de una comunidad.”
- 8. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular AN INTEGRATED VIEW OF THE DIGITAL ECOSYSTEM
- 9. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular ES NECESARIO SER CONSISTENTE A TRAVÉS DE DISCIPLINAS Y CANALES – EL CONSUMIDOR ES “UNO”, Y EL MENSAJE “TAMBIÉN”. http://mashable.com/2014/12/05/public-relations-industry/#uMuAFSVkysqW “Perhaps the most adept framework for how public relations and communications professionals should think is the PESO (paid, earned, shared, owned) model”. “Today, however, we have tools at our fingertips to push a fully integrated program that delivers real organizational results”.
- 10. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular THE CONSUMER JOURNEY
- 11. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular PAID, OWNED AND EARNED MEDIA Paid, earned and Owned media full knowledge allow us to know in which phase of the consumer journey your brand needs more work and what influence the different points of contact have on the consumers’ purchasing decision, analyzing with special attention the consumers’ perception or response to Communications activity.
- 12. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular PAID, OWNED AND EARNED MEDIA “Critical path” of touch points
- 13. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular 13 13 PERO SOBRETODO… PARA QUÉ LO HACEMOS ?
- 14. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular SE PROPONE UN ESQUEMA DE CLASIFICACIÓN DE MÉTRICAS EN FUNCIÓN DE CÓMO SE GENERAN Y QUÉ DESCRIBEN 14 Medios Earned Medios Owned Actividad Qué conseguimos Métricas que describen la actividad en publicación de contenidos a través de medios y líderes de opinión. Métricasquedescribenelimpactoen VISIBILIDADdemiactividad Métricasquedescribenlacapacidadde generacióndeENGAGEMENTdeusuarios Métricasquedescribenlacapacidadde impactoenNEGOCIOdemiactividad Métricas que describen la actividad en nuestros propios canales y perfiles y para nuestra audiencia más cercana a través de mi contenido, conversaciones, negocio. MétricasquedescribenlaEFICACIAo EFICIENCIAdelaactividad Medios Paid Métricas que describen la actividad que en espacios publicitarios. Tipo de Canal
- 15. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular DATA CAPTURE
- 16. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular DATA STRUCTURE & VISUALIZATION
- 17. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular
- 18. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular PERSONALIZED COMMUNICATION
- 19. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular PROFILE CLUSTERS & PERSONAL INFORMATION Brands are now able to create profile clusters by unifying the data captured from different sources under a single identifier. Sources: • Social Media • Search • Display • Website interaction • CRM • Email • Advertising campaigns • Etc.
- 20. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular
- 21. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular Beyond the online marketing, marketing based on data
- 22. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular
- 23. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular GESTIÓN DEL CAMBIO
- 24. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular Analytics is the STORYTELLING OF DATA
- 25. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular LIVING COMMUNITIES
- 26. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular IT IS NOT ABOUT AUDIENCE IT IS ABOUT RELATIONSHIPS
- 27. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular LAS CLAVES DEL PROCESO COMUNIDAD 1 COMUNIDAD 2 COMUNIDAD 3 IDENTIFICACIÓN DE COMUNIDADES AFINES ANÁLISIS DE RELACIONES CATEGORIZACIÓN DE TEMAS Y ROLES PROPAGADORINICIADOR ESPECTADORVIRALIZADOR POTENCIAL
- 28. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular NETWORK TOPOLOGY DETERMINES REAL INFLUENCE PATTERN DISTRIBUTED COMMUNITY CENTRALIZED COMMUNITY
- 29. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular ECOSISTEMA DEL SECTOR SEGUROS • Iniciativa de la conversación compartida con múltiples actores (aristas verdes). • La estrategia de contenidos clave para generar comunidades en torno a valores y principios. • Los canales específicos de atención al cliente y los comparadores de seguros ganan terreno. • Medios generalistas, instrumentos de información pero no de conversión. • Corredores y agentes de seguros intentan mantenerse como mediadores, pero pierden protagonismo.Iniciador Iniciador/Propagador Propagadores Viralizadores Potenciales Espectadores Comunidades de autores con al menos tres interacciones en el periodo analizado.
- 30. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular INSIGHTS: Ecosistema del sector seguros por stakeholders • La estrategia de contenidos clave para generar comunidades en torno a valores y principios. • Los canales específicos de atención al cliente y los comparadores de seguros ganan terreno. • Medios generalistas, instrumentos de información pero no de conversión. • Corredores y agentes de seguros intentan mantenerse como mediadores, pero pierden protagonismo. Facebook Twitter Medios generalistasForos especializados Clientes y futuros clientes Publico general Youtube Blogs Medios especializados Corredores y agentes Instagram
- 31. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular INSIGHTS: Comunidades CON MAYOR ENGAGEMENT Iniciador Iniciador/Propagador Propagadores Viralizadores Potenciales Espectadores ZOOM sobre las comunidades más sólidas con al menos seis interacciones en el periodo analizado • Audiencia y engagement no están relacionados. • Grupo Aseguranza y SegurosTV principales medios especializados en alcance y engagement. • Discreta presencia de comunidades sólidas vinculadas a compañías relevantes en el mercado tradicional de seguros. • Las estrategias basadas en marketing de contenidos justifican las comunidades con lazos más sólidos.
- 32. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular Dimensiones: 130 autores / 6.344 conexiones Audiencia de la Comunidad: 89.706 Tipología: Distribuida con expansión periférica Principales autores: Catalana Occidente. Interacciones generadas 2019 / Autores influenciados: 69 Segurartic. Interacciones generadas 459 / Autores influenciados: 26 SportHG. Interacciones generadas 80 / Autores influenciados: 19 Dimensiones: 248 autores / 4.448 conexiones Audiencia de la Comunidad: 49.732 Tipología: Centralizada Principales autores: Rastreator. Interacciones generadas 1899 / Autores influenciados: 241 Comunidades de autores con al menos dos interacciones en el periodo analizado Dimensiones: 628 autores / 10.054 interacciones Audiencia de la Comunidad: 920 K Tipología: Centralizada con expansión periférica Principales autores: RACC. Interacciones generadas: 3926 / Autores influenciados: 551 RACC Oficina Virtual. Interacciones generadas: 168 / Autores influenciados 54 Dimensiones: 369 autores / 19.754 interacciones Audiencia de la Comunidad: 799 K Tipología: Distribuida con expansión periférica Principales autores: AXA Seguros España. Interacciones generadas 2.676 / Autores influenciados: 152 AXA Contigo. Interacciones generadas 1956 / Autores influenciados: 99 Fundación AXA. Interacciones generadas: 1419 ( Autores influenciados: 77 INSIGHTS: PRINCIPALES COMUNIDADES EN EL SECTOR ASEGURADOR
- 33. Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular A qué esperas… www.acceso.com @sergiguillot
Notas del editor
- People are increasingly vocal and connected, they want content that is personal, useful and timely. The channel is no longer as important as the content. Brands are looking to adapt to this new reality and establish relevant conversations with people, which can only happen if: They understand people’s interests and needs. They are able to establish real-time interactions with individuals instead of audiences. Brands are aiming for a fundamental understanding of the consumer along their entire decision journey and across channels
- Usar los datos para apoyar la toma de decisiones, optimización Una visión única y consistente de la información (acceso x distintos departamentos) Reducción de tiempo dedicado a reporting (tratamiento datos/integración/cálculos/reports/incidencias) Agilidad y velocidad de acceso a la información Contribución a mejora de procesos de trabajo
- PERIODISMO DE DATOS
- Iniciativa de la conversación compartida con múltiples actores (color verde). Compañías, medios generalistas, medios especializados , fundaciones, corredores, consultores , comparadores y patrocinadores se dirigen a clientes y no clientes. Medios generalistas, instrumentos de información pero no de conversión. Los potenciales clientes prefieren otros canales para conocer y valorar la posibilidad de contratar una póliza de seguros en los que se proporcione un valor añadido más evidente: Personalización, condiciones y experiencias previas. Por eso los medios se encuentran siempre en la periferia del ecosistema, más alejados de las principales interacciones con otros grupos de interés. Los canales específicos de atención al cliente y los comparadores de seguros ganan terreno. Son cada vez más importantes para canalizar la futura oferta y demanda de servicios. Por un lado los canales ATC representan una oportunidad de resolver incidencias o plantear dudas a la compañía, y para estas representa un valioso instrumento de adquirir conocimiento sobre los cliente y también una forma de minimizar el impacto de crisis de reputación. Por otro lado, los comparadores están asumiendo un papel de mediadores entre compañías y clientes, actuando de referentes. La estrategia de contenidos como eje de generación de comunidades para generar valor de marca. Cada vez más es clave en la construcción de comunidades más grandes, más estables y con mayor valor diferenciador. Corredores y agentes de seguros pierden protagonismo frente a los nuevos canales de información y negocio.
- El ecosistema de conversación en España sobre el sector seguros es complejo. En el núcleo central aparecen los clientes y el público general, con distintas actitudes hacia las compañías. Vinculadas estrechamente con ellas encontramos por un lado a los corredores y agentes, en calidad de mediadores, y por otro a otras empresas auxiliares, plataformas y profesionales de seguros que reclaman un papel destacado dentro de una oferta cada vez más diversificada. La personalización de la oferta lleva a los potenciales clientes a otorgar un papel destacado a los comparadores de seguros, especialmente si estos ofrecen una información detallada, completa e independiente. Por último encontramos a los patrocinadores, las entidades de acción social y las fundaciones, cuyo papel es proporcionar un contexto referencial de valores y principios básicos a las compañías y al mismo darle relevancia a las iniciativas que llevan a cabo. Al margen de este ecosistema aparecen dos tipos de canales: Por un lado los medios generalistas, que se limitan a difundir información proporcionada por las compañías, y de otro lado los foros especializados, donde se concentra una buena parte de las experiencias de potenciales o actuales clientes de seguros. En el purchase funnel estos foros juegan un papel fundamental como una de las últimas etapas del proceso de contratación de nuevos servicios, por la independencia que se presupone a algunas de las opiniones vertidas.
- Las estrategias basadas en marketing de contenidos justifican las comunidades con lazos más sólidos: RACC, AXA, Catalana Occidente, Rastreator, DKV y Helvetia. Audiencia y engagement no están relacionados. Algunas compañías con comunidades muy estables tienen como origen autores de audiencias discretas, como por ejemplo Seguros Bilbao (820 seguidores), Previsión Sanitaria (3.897) o Reale seguros (7.263). Grupo Aseguranza y SegurosTV principales medios especializados en alcance y engagement. Discreta presencia de comunidades sólidas vinculadas a compañías relevantes en el mercado tradicional de seguros como Mapfre, Línea Directa o Mutua Madrileña.
- Las estrategia de negocio y comunicación de las compañías determina la estructura de la comunidad. Según las distintas tipologías de esta estructura se pueden identificar oportunidades de crecimiento, pero también posibles debilidades. Asimismo sus dimensiones pueden afectar notablemente a la velocidad y alcance de viralización de contenidos entre los autores que la componen. El RACC es un magnífico ejemplo de gestión de su comunidad a través de sus canales propios, pues desde su canal de Twitter ha sido capaz de influenciar de forma recurrente a más de 550 autores (en el periodo analizado fueron claves los sorteos de entradas para el concierto de Pablo Alborán en Cap Roig y los consejos de seguridad vial durante el verano). AXA presenta una tipología de comunidad distinta, distribuida entre sus canales oficiales de comunicación, el canal de ATC y el de la Fundación AXA, aunque intensamente relacionados. La adecuada gestión del canal de ATC le permite sortear mejor ciertos episodios de crisis. Catalana Occidente destaca de forma positiva por gestionar con éxito contenidos de competiciones deportivas a través de Segurartic, su división de seguros deportivos y de viajes. En cambio la ausencia de un canal específico de ATC le expone demasiado a las reclamaciones de los clientes insatisfechos, alterando su planificación de contenidos en el canal oficial. Por último Rastreator es un modelo de comunidad centralizada donde el canal oficial está logrando incrementar su engagement muy rápido, gracias a concursos donde se premia la fidelidad y la recomendación de aquellos usuarios que ya lo han probado.