Artículo de Albert Vilariño Alonso publicado en Compromiso Empresarial el 13/11/17. https://www.compromisoempresarial.com/rsc/2017/11/la-responsabilidad-social-rinde-o-penaliza-en-terminos-de-reputacion/ vía @Compromiso_Empr

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Lego es el número uno del CSR Reptrak 100 de este año 2017. Foto: Lego
La responsabilidad social rinde o penaliza en
términos de reputación
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Albert Vilariño @albertvilarino | 13 noviembre 2017
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Según los datos del Reputation Institute, aquellas empresas que son percibidas como
socialmente responsables gozan de un mayor apoyo por parte del público en lo
que respecta a comprar y recomendar sus productos y servicios, a respaldar sus
comportamientos, a trabajar o invertir en ellas, o a la hora de recuperar la confianza
después de las crisis que éstas puedan padecer.
Los datos para generar el CSR Reptrak proceden del análisis de tres de los siete pilares
que mide el Reptrak Pulse, concretamente los denominados ciudadanía, gobernanza y
lugar de trabajo.
Ciudadanía tiene en cuenta el apoyo a buenas causas por parte de las empresas, la
influencia positiva que puedan tener en la sociedad y el hecho de que sean
responsables con el medio ambiente.
Por su parte, en gobierno corporativo se considera si la empresa es abierta y
transparente, si se comporta de un modo ético y si es justa en el modo en que realiza sus
negocios.
Finalmente, en el pilar de lugar de trabajo se puntúa a las organizaciones al respecto de si
tienen en cuenta la igualdad de oportunidades, el bienestar de los empleados y si
recompensan a éstos de manera justa.
Respecto a 2016, ha habido cambios en los pesos que se atribuyen a esos tres pilares a la
hora de calcular la puntuación, ganando más importancia los de ciudadanía y gobierno
corporativo en detrimento del lugar de trabajo.
Lego se hace con el liderato
Lego se ha convertido este año en el número uno de esta clasificación partiendo desde el
quinto puesto del año pasado, pasando por delante de Microsoft, Google, Walt
Disney y BMW que configuran el top 5 del ranking.
La razón de esa subida hasta los 74,4 puntos (un ligero aumento respecto a 2016) viene
dada sobre todo por la mayor percepción positiva de la empresa en el aspecto de
gobierno corporativo.
Lo anterior, sumado a que los principales contendientes en la clasificación han tenido
descensos significativos en sus puntuaciones, ha hecho que Lego se haga con la más alta
posición.
Entre las empresas que más cambios han tenido en su posición respecto al año pasado
destacan dos: Apple y Anheuser-Busch inBev (AB InBev).
Apple ha sufrido una variación negativa de 5’3 puntos y un desplome del 7º al 43º
puesto en la clasificación. El informe apunta a dos razones concretas que pueden explicar
esa caída: su negativa a desbloquear el iPhone del incidente de San Bernardino y el
enfoque cerrado y de secretismo de esa empresa que evita que el público en general
conozca su trabajo más allá de sus productos.
Por el contrario, la empresa belga AB InBev, productora de cervezas como por ejemplo
Budweiser, aumenta significativamente su índice global de RSC en 2’8 puntos así
como todas las dimensiones de RSC relacionadas, subiendo casi 60 puestos hasta el 22º.
Unos discretos Volkswagen y Unilever
Aunque en el último año se ha recuperado un poco, la puntuación de Volkswagen
ha disminuido en 13 puntos desde que fue nombrada la marca de automóviles más
sostenible en el mundo. El escándalo del “dieselgate” ha hecho mucha mella en esta
compañía debido no sólo al engaño en sí sino a como trató el tema posteriormente, sin
un liderazgo claro para solucionar la situación y dejando por tierra sus programas de
RSC que quedaron muy devaluados por parte del público en general.
En 2017, Volkswagen tiene aún puntuaciones débiles en los atributos clave de RSC,
entrando en la lista por los pelos en el puesto 100 con una pírrica puntuación de 58’7.
Un caso a priori atípico es quizá el de Unilever. La empresa es muy nombrada
cuando se habla de RSC, y Paul Polman (su CEO desde 2015) es conocido por sus
esfuerzos en el campo de la sostenibilidad aplicada a su empresa.
Pero parece que el público en general no percibe esa comunicación viniendo de la
empresa (o quizá no se la cree), ya que el informe la pone de ejemplo de organización con
problemas a la hora de sacar rédito de su RSC: aunque mejora nada menos que 28
puestos desde 2016, se tiene que conformar con la 60ª posición en la clasificación con
unos discretos (para una empresa así) 67 puntos.
Diferentes percepciones de la RSC según la industria
Aunque la distancia entre las industrias mejor y peor posicionadas es meramente de 3’6
puntos, existen diferencias interesantes tanto entre ellas como dentro de ellas.
CSR Reptrak clasifica a las empresas que estudia en un total de 12 industrias, siendo las
tres mejor posicionadas la tecnológica, la hostelería y la farmacéutica,
mientras que las tres peor posicionadas son la financiera, la de bebida y comida, y la del
automóvil.
Mientras el resto de industrias tienen una puntuación bastante homogénea, la
correspondiente a la financiera se destaca por alejarse bastante de la media, siendo el
pilar de ciudadanía el que muestra unas diferencias más abultadas respecto al resto de
empresas.
Entre las empresas de la industria tecnológica, es de destacar la gran diferencia de
puntos entre la dupla de Microsoft y Google comparada con la de Apple y Samsung, de
unos siete puntos. Si estas dos últimas empresas tuvieran una mejor puntuación se
destacaría todavía más el liderazgo en RSC del grupo de empresas tecnológicas.
Para tener buenas puntuaciones
El informe plantea diversas razones por las cuales las empresas del estudio son
percibidas como responsables socialmente.
La primera de ellas es que destacan en la existencia de un liderazgo involucrado de
manera activa con la responsabilidad social. Se pone como ejemplos de ello a
Sundar Pichai (director ejecutivo de Google), Satya Nadella (CEO de Microsoft) y a
Jørgen Vig Knudstorp (CEO de Lego), todos ellos comprometidos de manera pública con
la RSC y la sostenibilidad y también reconocidos por ello.
Otras de las razones es que en estas empresas la RSC se encuentra alineada con el
propósito de la marca corporativa, como pasa por ejemplo de nuevo en Lego y en Walt
Disney. Ambas empresas cuentan con misiones y propósitos claros y su RSC ayuda en la
tarea de conseguirlos porque está implementada de manera estratégica.
El no dedicarse simplemente a dar argumentos teóricos y retóricos de su RSC sino
aplicar toda ella en la agenda del día a día de la empresa, el conocido “walk the talk”, es
también una razón por la que estas empresas son reconocidas.
Para ello se pone como ejemplo los proyectos de Google para acercar la tecnología a los
más pequeños o para paliar diversos problemas del mundo. La empresa también lleva a
cabo diferentes acciones y programas cuando ocurren crisis como cataclismos,
terremotos o crisis de refugiados, entre otros.
Estas empresas responsables, además, procuran que exista un compromiso con todos
sus grupos de interés, tanto los internos como los externos. Muestra de ello son los
programas de voluntariado que se llevan a cabo en empresas como Barilla, los eventos
caritativos de los empleados de BMW, o los programas e iniciativas de Bosch en beneficio
de niños que los necesiten.
Como última razón esgrimida para el reconocimiento de estas empresas está el que
enfocan su RSC en el interés humano y social. En este ámbito se destaca el
compromiso el Intel en la educación y la innovación, dirigido a animar a la infancia,
especialmente a niñas y a aquellos que son de minorías poco representadas en la
sociedad, a convertirse en los líderes del futuro.
También se menciona el compromiso de Cisco en el empoderamiento de la mujer en un
mundo tecnológico en el que está poco representada, en pos de una mayor diversidad en
las organizaciones, con el enriquecimiento que ello tiene en diversos ámbitos.
buen gobierno CSR Reptrak 100
reputación RSC RSE
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Lego es el número uno del CSR Reptrak 100, pasando por delante de Microsoft, Google, Walt
Disney y BMW que conBguran el 'top 5' del ranking.
Volkswagen tiene aún puntuaciones débiles en los atributos clave de RSC tras el escándalo
del “dieselgate”, entrando en la lista por los pelos en el puesto 100.
Sundar Pichai (director ejecutivo de Google), Satya Nadella (CEO de Microsoft) y Jørgen Vig
Knudstorp (CEO de Lego), han sido reconocidos por su compromiso de manera pública con la
RSC y la sostenibilidad.
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