Conclusiones Diagnóstico de la RSC y la reputación en las empresas TIC: Apple, Google y Microsoft.

1. Diagnóstico de la RSC y la reputación en las empresas
TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.
Por: Alberto Vilariño,
MÁSTER EN RSC. CIES-UB.
CIES Nº 102 – Diciembre del 2013
Boletín del Centro de Investigación de Economía y Sociedad
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2. Se está produciendo en nuestros días una intensa transformación económica, política
y social impulsada por el desarrollo de las Tecnologías de la Información y la
Comunicación (TIC). Esta tecnología ha posibilitado que la sociedad se globalice y que
las economías mundiales se hayan hecho interdependientes a escala global,
introduciendo nuevas formas de relación entre Estado, sociedad y economía.
La tecnología y el conocimiento constituyen los ejes centrales del progreso social
actual, y nuestra sociedad no se puede concebir más que a partir del desarrollo que ha
tenido el conocimiento durante estas últimas décadas. Hemos pasado de la era
industrial a la de la información, y las empresas dedicadas a las TIC se han convertido
en imprescindibles para que nuestra sociedad se siga desarrollando.
Por tanto, queda claro que sin la existencia de las empresas TIC nuestro desarrollo a
día de hoy sería otro más atrasado y lento, pero deberíamos preguntarnos si estas
empresas tan influyentes y necesarias son a la vez socialmente responsables o sólo
se ocupan de mejorar su impacto económico dejando de lado el social y el
medioambiental. Problemas de distinta índole con algunas de estas empresas están a
la orden del día, lo cual a priori podría hacernos pensar que no se están teniendo en
cuenta todas las vertientes de la RSC en sus actividades y su gestión.
A raíz de estas observaciones, el autor de este artículo decidió estudiar esa situación
en su Proyecto Fin de Máster en Responsabilidad Social Corporativa, Contabilidad y
Auditoría Social de Fundación CIES y la Universitat de Barcelona (dicho Proyecto al
completo puede consultarse aquí: http://es.scribd.com/doc/186774598/Diagnostico-dela-RSC-y-la-reputacion-en-las-empresas-TIC-Estudio-comparativo-de-Apple-Google-yMicrosoft). A continuación podemos leer una presentación del mismo y sus principales
conclusiones, para hacer después unas breves reflexiones al respecto.
Presentación del Proyecto:
Para llevar a cabo ese Proyecto se escogieron tres de las empresas TIC más valiosas
(entre las cuatro primeras empresas en el ranking Millward Brown de las 100
Empresas mas valiosas del año 2013) y más influyentes mundialmente: Apple, Google
y Microsoft. Entre los objetivos del Proyecto estaba el efectuar un diagnóstico general
de la situación de la RSC de las tres empresas a través de un estudio comparativo
entre ellas, y contestar a las preguntas ¿realizan estas empresas un enfoque de la
RSC con todos sus stakeholders? ¿implementan la RSC desde una perspectiva

3. estratégica? ¿qué impacto tiene su RSC sobre su reputación como empresa?
Para contestar a esas preguntas se estableció un marco comparativo basado en la
nueva versión 4 del Global Reporting Initiative (GRI), tratando de ver el desempeño de
cada empresa en cada uno de los contenidos, categorías y aspectos que nos marca
este modelo de reporte. Así mismo, se recopiló información proporcionada por las
empresas respecto a los diferentes aspectos del GRI, y se puso en contraposición con
informaciones externas a las empresas sobre su desempeño en esas áreas, para ver
posibles diferencias entre lo reportado y lo real. En cuanto al estudio de la reputación
de las tres empresas se usaron datos de los rankings de reputación Merco y RepTrak.
Conclusiones del Proyecto:
Después de haber realizado el estudio de la información obtenida de las tres
empresas
y de su comparación con el estándar GRI, se pudo comprobar que estas empresas no
entienden la Responsabilidad Social Corporativa de la misma manera.
Aunque todavía tenga un amplio margen de mejora, ha quedado de manifiesto que
Microsoft aborda la RSC de forma estratégica y desde una perspectiva de madurez,
mientras que a Apple y Google les falta transparencia, compromiso, y contemplar la
RSC como algo que ha de ser estratégico, ya que sólo la contemplan en aquellos
aspectos que creen más convenientes para simplemente realizar un cumplimiento de
mínimos. Parece que Apple está centrada en maximizar sus beneficios, y es reactiva y
sólo aborda las cuestiones sociales siempre que haya habido un movimiento por parte
de la sociedad demandándole prestar atención a esos aspectos, y siempre y cuando
las acciones llevadas a cabo no tengan un impacto significativo en sus ingresos.
Google por su parte, sin llegar a tener los mismos problemas que Apple y dedicando
grandes cantidades de dinero a acción social, tampoco va más allá que Apple. Su
lema “Don’t be evil” (“No seas malvado”) fue acuñado con la intención de la empresa
de no utilizar los datos con fines maliciosos, y mantener un código de conducta justo y
de aspecto bueno. En el transcurso del Proyecto se comprueba que ese lema dista de
estarse cumpliendo en diversos aspectos. Parece que tanto Apple como Google no
toman muy en serio la RSC puesto que no la ven como una herramienta de venta, y
año a año siguen creciendo sin preocuparse mucho por ella.
Es probable que parte de los enfoques de la RSC de estas empresas vengan dados a

4. partir del compromiso o la consciencia social de sus icónicos fundadores, sobretodo
por lo que respecta a Microsoft y Apple. El compromiso de Bill Gates con estos temas
ha hecho que Microsoft crea en la RSC, mientras que en el caso de Steve Jobs ese
compromiso brilló por su ausencia, y sigue sin brillar en Apple aún siendo la empresa
más valiosa del planeta en cuanto a valor económico.
Por último, se constató en el Proyecto que la reputación corporativa de estas
empresas no es la misma si se analizan en un mercado global o si se analizan sólo en
el mercado español. En el caso español estas empresas tienen menos reputación que
en el global y además tienen a otras empresas que no son tecnológicas por delante en
el ranking. También se ha comprobado que la tendencia en diversos años a nivel
mundial no es la misma que a nivel español, y sin poder identificar unas causas claras
en cada mercado no se ha podido sacar conclusiones de esa aparente incongruencia.
Al respecto de la reputación se puede formular una hipótesis según la cual es posible
que estas empresas tengan menos sensibilidad que otras a que problemas en
aspectos de RSC les hagan perder reputación, ya que son empresas con una masa
muy grande de “fieles” que valoran sus productos y servicios por encima de otras
cualidades medidas a nivel reputacional. Ese hecho puede llegar a enmascarar los
desempeños negativos en algunos aspectos. Por tanto, quizá sólo una bajada en el
nivel de calidad, innovación o servicio relacionado con sus productos y servicios podrá
hacerles perder reputación de una forma clara.
Reflexiones sobre las conclusiones:
Desde el punto de vista de la sociedad y de otros muchos stakeholders puede parecer,
y de hecho nos parece, que empresas tan importantes como estas, con tanto valor
económico y con tanta relevancia mundial, deberían prestar más atención y esfuerzos
en mejorar sus impactos a nivel social y medioambiental tal y como hacen sobretodo a
nivel económico. Pero vemos que en algunos puntos dejan bastante que desear y aún
así siguen haciendo grandes negocios, sus ventas no sólo no van a menos sino que
siguen creciendo, su popularidad también crece, y su reputación tampoco parece que
se vea afectada por esas deficiencias en cuanto a RSC.
Ante las evidencias mencionadas podemos pues hacernos preguntas como ¿quiénes
son los principales stakeholders de estas empresas y a los que prestan principal
atención? ¿qué están demandando esos stakeholders a las empresas? ¿cuáles son
las actividades principales de las empresas en cuanto a RSC? ¿cuáles son las áreas

5. de RSC a las que menos prestan atención? ¿por qué su reputación no es afectada de
una manera importante por su RSC incompleta?
Contestando a la primera y segunda de las preguntas, el principal y más importante
stakeholder de estas empresas son los clientes y es a ellos a quienes se deben y a
quienes más atención prestan. Tomando como ejemplo a Apple, su éxito se basa
principalmente en el diseño y la innovación, la facilidad de uso, su marketing dirigido a
la diferenciación y el tener un público objetivo muy concreto. Por tanto, gran parte de
su éxito se construye alrededor de la figura del cliente. Éste en su mayoría demanda
innovación, facilidad de uso y diferenciación y Apple se lo da. La innovación ayuda a
Apple a ser quien es y, como estamos viendo últimamente por el contrario, la falta de
innovación está acabando con empresas como Blackberry. Si el cliente no demanda
de una manera clara que Apple contemple realmente la RSC en el global de sus
actividades y procesos como empresa, Apple no lo hará porque no necesita licencia
para operar y porque aún sin contemplarla está teniendo grandes beneficios
económicos. De igual manera sucedería para Google y menos para Microsoft que sí
realiza una RSC estratégica.
En cuanto a cuáles son las actividades más destacadas y relacionadas con la RSC
que desarrollan estas empresas contamos con aquellas dirigidas a reducir el consumo
de energías no renovables y su huella de carbono tanto en la producción como en el
transporte de productos o de sus propios trabajadores, aumentar la eficiencia
energética de sus centros de trabajo, minimizar el impacto de residuos, aumentar el
reciclaje de sus productos, crear un buen ambiente en el lugar de trabajo, dar
beneficios laborales a sus trabajadores y realizar programas de educación y formación
para ellos, y promover diversos programas en materia de diversidad e igualdad de
oportunidades así como la contratación de personas de colectivos de difícil inserción
laboral.
Por el contrario estas empresas (sobretodo Apple y Google) tienen un amplio campo
de mejora en temas como compromiso de la Dirección con la RSC, realización de
memorias de sostenibilidad, mayor transparencia cuando los stakeholders les solicitan
información en temas relativos a RSC, la erradicación de prácticas que van contra los
Derechos Humanos en algunos de sus proveedores, eliminación de las prácticas de
elusión fiscal que aunque son admisibles desde un punto de vista legal no lo son
desde el punto de vista ético y no están comprometidas con el desarrollo de los países
en los que se generan los beneficios, incumplimiento de leyes de garantías,

6. violaciones de copyright, publicidad engañosa, y falta de compromiso con la privacidad
de los datos de sus clientes y usuarios como se ha visto en el reciente escándalo de la
NSA estadounidense.
Por último y al respecto de por qué su reputación no se ve afectada por esas
deficiencias en su RSC, hemos de tener en cuenta dos causas principales. La primera
de ellas es que los rankings de reputación miden diversas dimensiones clave sobre las
empresas como son la innovación, la oferta de productos y servicios, el gobierno
corporativo, el liderazgo, los resultados, etc, y no todas las dimensiones ponderan de
la misma manera, con lo que un desempeño pobre en dimensiones clave de RSC
puede no incidir de manera decisiva a la hora de medir la reputación global de una
empresa que no esté muy comprometida con la RSC. Así mismo, los métodos de
realización de los estudios difieren entre unos rankings y otros, con diferentes criterios
de selección de las muestras, diferentes públicos objetivos, etc., lo cual hace que los
resultados de los rankings puedan diferir. La segunda causa para esa falta aparente
de afectación en la reputación por las deficiencias en RSC, y que ya se ha
mencionado en la parte sobre las conclusiones del Proyecto, vendría dada por el
efecto “halo” que los productos de algunas empresas, como por ejemplo Apple,
ejercen sobre sus clientes haciendo que éstos valoren las cualidades de sus productos
y servicios o el lilderazgo que ejercía su icónico ex-CEO Steve Jobs por encima de
cualquier otra cosa, perdonando aquellas facetas mejorables de la empresa, y
convirtiéndose en evangelizadores de la marca y el producto.
Para finalizar brevemente esta reflexión no está de más recordar que una de las
características principales de la RSC es su carácter voluntario. Son las empresas las
que deben decidir su grado de implicación en la mejora de sus impactos económicos,
medioambientales y sociales. Si esta implicación no viene dada por una convicción
propia de los directivos de las empresas la RSC no será verdadera y perdurable en el
tiempo. Será justamente el paso del tiempo el que nos dirá si estas empresas
necesitarán abrazar de una forma más profunda y general la RSC y qué razones
tendrán para ello, o si por el contrario podrán continuar comportándose y
gestionándose como hasta ahora sin ver su cuenta de resultados afectada.