Adine Pellegri, Gerente de Comunicaciones y Daniel Pais, Head de Tecnología de Citibank Argentina. 11º Congreso Internacional de Tecnología para el Negocio Financiero. junio 2011

1. Canal CITI - Cartelería Digital
Ad in e Pe l l e gr i D a n i e l Pa i s
LAS IDEAS PRINCIPALES
LAS IDEAS PRINCIPALES
La cartelería digital es una nueva tecnología que permite mostrar contenidos sobre sitios
remotos desde una ubicación centralizada.
Permite dirigirse al personal con fines de capacitación, a la clientela propia y a los clientes
potenciales.
Entre dos opciones posibles de implementación, como inversión o como servicio, optamos por
la primera.
La inversión era mucho menos onerosa que la contratación del servicio.
La cartelería digital es nueva en Argentina, pero tiene un buen desarrollo en Estados Unidos y
Europa.
Optamos por la opción online porque de esa manera independizamos a las sucursales del
contenido.
Teníamos que elegir entre aumentar el ancho de banda o, como finalmente lo decidimos,
resolver el envío de contenido fuera de hora.
En un principio se entendía a la marca como una imagen, hoy la entendemos como a una
experiencia.
Todo lo que existe en una sucursal, de alguna manera está comunicando. Superamos el
concepto de sucursal pasiva y ahora la consideramos activa.
ACERCA DEL DISERTANTE
ADINE PELLEGRI: Gerente de Comunicaciones en Citibank Argentina. Responsable general de la estrategia de comunicación en ATL Y
BTL tanto para campañas masivas como para campañas de producto. Está a cargo del nuevo proyecto 2011, el canal de comunicación
“citi channel” para las pantallas en sucursales. Durante el 2008 estuvo cargo de la estrategia de comunicación en la apertura de nuevas
sucursales Citi . Lideró la implementación del Rebranding. Previo a Citibank Argentian se desempeño como Socia Gerente en el estudio
“Espacio Gráfico”. Realizando tareas de desarrollo, coordinación de la producción y diseño. Manejando la siguiente cartera de clientes:
Laboratorio Allergan, Kraft Foods, Luigi Bosca, Ford, Toyota, Bodega RucaMalen, Nike Argentina, American Express. Es Diseñadora Gráfica
de la UBA.
DANIEL PAIS: Head de Tecnología en Citibank Argentina y Technology Infrastructure Manager de Uruguay y Paraguay. Es responsable por
el procesamiento de datos y las plataformas tecnológicas del banco, incluyendo Network, Telefonía, Servidores, Storage y computación
personal. Desde el área se brindan los servicios de procesamiento en los Data Centers, Servicio de Mesa de Ayuda de microinformática
y Servicio de impresiones masivas, asi como también el liderazgo e implementación de iniciativas tecnológicas mediante la oficina de
Proyectos (PMO). Ingresó a Citigroup en 1999 en Córdoba en una empresa afiliada, con el cargo de Network Services Manager. En el año
2003 pasa a Citibank, en Buenos Aires, con el cargo de Gerente de Operaciones de Network y Voice. Asume distintas responsabilidades
y en 2008 toma el cargo de Technology Infrastructure Head de Citi Argentina e integrando en 2010 la responsabilidad por Uruguay y
Paraguay. Previo a Citibank se desempeñó en las entidades financieras Provencred y Tarjeta Naranja y con anterioridad en empresas de
tecnología. Es Ingeniero en Electrónica de la Universidad Tecnológica Nacional.

2. Canal CITI - Cartelería Digital Lunes, 6 de Junio de 2011
¿Qué hicimos en Citi Bank con la carteleria digital? Desde hace tiempo el Citi está
en un claro camino de innovación. Un claro ejemplo de esto es la instalación de los
CDM (Cash deposit machines). La idea que salió de las áreas tecnológicas, pensada
como un posible diferenciador del mercado. Se la presentó al área de negocios
y los estudios nos llevaron a pensar que era algo que queríamos implementar. Lo
interesante fue que se armó un buen grupo interdisciplinario. Estaban presentes
Marketing, Distribución y Sucursales, y Tecnología.
“CITI está en un ¿Qué es la carterlería digital? Es una tecnología que recién comienza en Argentina,
claro camino de pero en Estados Unidos y Europa tiene ya cierto desarrillo. Es una solución de
innovación”. broadcast que nos que permite mostrar contenidos sobre sitios remotos desde una
ubicación centralizada.
Daniel Pais
Los displays de alta resolución que utilizamos como dispositivos en las sucursales
son soluciones con diferentes funciones. Nosotros los utilizamos para marca,
promociones, publicidad, pero también como herramienta de training. El contenido
de display se puede mostrar tanto dentro de la sucursal como en lugares con vista a la
calle, donde se encuentra la circulación de público y los potenciales clientes.
Para los casos de negocio que tuvimos en cuenta se consideraron distintas formas
y proveedores tecnológicos. Encontramos dos posibles soluciones: una trivial, que
era conectar todo en formato offline, es decir, tener los displays y hacer llegar los
contenidos en forma manua -por ejemplo con un pen drive-, lo cual a nivel económico
nos cerraba pero tenía otras dificultades. La otra alternativa era una solución online. A
“Se armó un su vez, para esta última encontramos dos formas posibles de implementación: como
inversión o como servicio, o en otras palabras, que otro se encargara de todo.
lindo grupo
Optamos por la inversión propia, porque la inversión en el modo de servicio era
interdisciplinario demasiado onerosa y el nivel de desarrollo tecnológico de los proveedores no era
con la gente de mucho más avanzado que el nuestro. Esto es propio de la novedad del sistema.
marketing a la Me queda por contarles como se definió finalmente la recomendación desde el
cabeza, la gente área tecnológica. Optamos por la opción online con Cisco como proveedor. Primero,
porque de esa manera independizamos a las sucursales del contenido, ya que todo
de sucursales y por
se emite desde casa central. Las sucursales sólo tienen la opción de subir o bajar el
último IT”. volúmen.
Daniel Pais Otro elemento que pesó fue el importante consumo de ancho de banda. Debíamos
evitar que esta implementación afectara la infraestructura de las sucursales. Teníamos
que elegir entre aumentar el ancho de banda o, como finalmente lo decidimos,
resolver el envío de contenido fuera de hora. La transferencia hacia las sucursales
durante la noche y durante el día los dispositivos hacen el playback.
Tenemos la posibilidad de hacer una transmisión real time, pero no lo estamos
“La cartelería haciendo así. Sí hacemos emisiones real time pero con contenidos de poco peso,
digital es una similar a los feeds RSS. Terminamos haciendo un mix de video transferido a la noche y
nueva tecnología contenido real time de bajo peso.
Tenemos un contrato de servicio mundial con nuestro proveedor; si sucede
que permite
cualquier tipo de problema sabemos que contamos con él. Para todo lo que tiene
mostrar contenidos que ver con la implementación, usamos la misma marca. Vale mencionar que si bien
sobre sitios salimos con un set de sucursales, toda la estructura central es escalable y la solución
remotos desde puede extenderse al resto sin problemas.
una ubicación En una primera etapa no cubrimos todos los destinos. Montamos el dispositivo
central en una sucursal de Villa Adelina. Este es el que se comunica con el resto de los
centralizada”.
dispositivos.
Daniel Pais Además de la proyección con LCD, hacemos proyecciones sobre el ventanal exterior
con films. Esto resulta realmente llamativo y atrae fuertemente la atención de la gente.
Uno mira el film y, por su calidad, piensa que es un LCD. Los poyectores y LCD están
conectados a los DMP (Digital media player), que se controlan de forma remota.
Las ventajas, desde lo técnico, les mostramos a los clientes contenido atractivo. A su

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vez, se puede hacer que el contenido sea el mismo en todas las sucursales del banco
o que esté segmentado por la necesidad del negocio, por áreas geográficas, entre
otras. También se puede mostrar diferentes contenidos dentro de una misma sucursal.
Para un mismo centro de atención tenemos un DMP que define los contenidos de
diferentes pisos, dependiendo de nuestras necesidades. Esto es una gran ventaja
desde el punto de vista de la comunicación segmentada.
Cisco ofrecía tres soluciones: Cisco Digital Sign, Cisco Cast y Cisco Show and Share.
Son tres sistemas basados en los mismos sistemas que se diferencian en las vías finales
“La sucursal de difusión. Optamos por el Digital Sign, porque los otros eran una forma de IP TV y
es un lugar de una emisora de webcast, en ese orden.
transacción, El que elegimos es un LCD de alta definición de Cisco, en lugar de equipos hogareños.
Eso lo hace más durable y fácil de administrar remotamente. En casa central está el
servicios y Digital Media Manager, desde donde se programa las emisiones. Este software es el
punto de venta. mismo que opera las otras dos soluciones de Cisco, por lo que en caso de ampliarnos
Pero además a alguna de las otras dos opciones -IP TV y webcast- no necesitamos una nueva
es un canal de implementación.
comunicación”.
Las posibilidades del mercado. El display viene en 3 tamaños. El DMP (Digital Media
Adine Pellegri Player) tiene igual cantidad de opciones. Nosotro implementamos el 4305, que fue
el primero en salir. Lo que varía de un modelo a otro es el almacenaje y los formatos
soportados. Los DMP pueden mostrar contenido web, videos, banners, y contenido
en flash. Aunque los manejamos desde una unidad central es posible programarlos
con un control remoto. También contamos con templates que podemos modificar
para que se ajusten a nuestras necesidades. El software se encarga de la búsqueda y
definición del contenido, el armado de los playlists y el streaming. Al final, tenemos
una interfaz de adminsitración de red con la que podemos crear distintos grupos.
ADINE PELLEGRI
A mi me toca contarles la implementación desde el punto de vista del contenido,
sobre el Canal Citi, como nosotros lo llamamos.
Pero antes, quiero hablar sobre las sucursales, Estas son lugares de transacción
y servicios, pero hoy también son un canal de comunicación. De ser un centro de
transacción pasaron a ser un lugar donde la marca se hace tangible. Si el cliente
antes veía la marca solo como una imagen, afiches, folleteria, hoy la vive como una
“En un principio experiencia que se hace tangible en cada sucursal.
Los clientes viven la marca a través del lay out, el diseño, el canal, lo ambiental, el olor
se entendía a y el todo. Esta es la tendencia internacional, que señala que cuando uno entra a un
la marca como local, allí no solo se compra, sino que se da una comunicación. Esto se da a través de
una imagen, se las pantallas, que dan hacia afuera los touch screen, lo audiovisual, lo gráfico, entre
hacían afiches y se otros.
exhibían. Hoy la Todo lo que está dentro de la sucursal, nosotros lo hacemos vivir a través del canal
Citi.
entendemos como Por eso entendemos nuestra comunicación en base a una estructura de contenidos
una experiencia”. bien definida. Desde el sponsorship que hacemos de eventos y acontecimiento, hasta
Adine Pellegri el contextual. También desde el punto de vista informativo, institucional, relaciona y
la comunicación de productos y servicios, además de la comunicación de beneficios
que segmentamos en forma conveniente. Todo los contenidos son originales, propios,
cecanos, segmentados y dirigidos.
Los contenidos del canal Citi mejoran la experiencia de los clientes de las sucursales.
Por ejemplo, al hacerlos atractivos el cliente se enteró de un montón de información
que antes no tenía disponibles de una manera amena. El objetivo final es que puedan
vivir la marca.
Con esta tecnología podemos presentar una programación propia, específica para
el punto de contacto, pero que sea parte de una experiencia marcal integral. Esta es la
idea del canal Citi. Es un modelo de comunicación pensado para la red de sucursales,
con contenido propio.

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PREGUNTAS Y RESPUESTAS
Pregunta del Auditorio (P.A.): -¿Tienen pensado expandir este proyecto a otros
canales?
Adine Pellegri (A.P.): -Para expandirnos a otros canales tendríamos que adaptar el
contenido.
Daniel Pais (D.P.): -Mostrar el mismo contenido en nuestros ATM se presenta como un
gran dificultad tecnológica.
P.A.:-¿Cuáles son los mecanismos de repago?
A.P.: -El Canal Citi es una herramienta de negociación. Cuando nuestros oficiales hacen
acuerdos, ofrecen el Canal Citi como un lugar donde la marca se puede explotar. Si
“Cuando hacemos una acción particular, la idea de que ellos puedan formar parte del Canal
hablamos de marca Citi, eso les resulta atractivo. Influye en las ventas.
como experiencia,
entendemos que es P.A.: -¿Cuál es el tamaño tipico del file transfer y cuanto tarda en ser transmitido a la
sucursal?
un todo, desde el D.P.: -Promedio es 3 horas y media, esto varía, pero tenemos enlaces de 1 MB por
sonido, el aspecto, segundo.
los olores, todo lo
que está dentro del P.A.: ¿Cómo se programa la reproducción de contenidos en la herramienta?
local”. D.P.: El contenido se programa dentro del digital media manager. Es grafico y se
definen los playlist, el dia, la recurrencia, etc.
Adine Pellegri
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