James Austin, PhD, Profesor Emérito de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard. Autoridad mundial en gestión empresarial y desarrollo sostenible Congreso Andesco de Servicios Públicos y TIC 14º Nacional y 5º Internacional Centro de Convenciones del Hotel Las Américas, Cartagena Colombia, Junio 27, 28 y 29 de 2012

1. Sostenibilidad,
Responsabilidad Social
Empresarial y el Papel de los
Servicios Públicos
Dr. James Austin
Universidad de Harvard

2. DESARROLLO SOSTENIBLE
Satisfacer las necesidades de las
generaciones presentes sin comprometer
las posibilidades de las del futuro para
atender sus propias necesidades
VIVIR HOY SIN MATAR MAÑANA

3. Fuente: www.herreramtz

4. VIABLE

5. EcoContabilidad
Déficit Ecológico =
- Huella Ecológica
+Biocapacidad
Huella Ecológica =
Consumo versus Regeneración
1 año consumo = 1.5 de regeneración

6. El factor demográfico

7. Poblacion Urbano/Rural 2015

8. EQUITATIVO
20% más rico consume 86% recursos
20% más pobre consume 1,3%
Mil millones sufren de hambre
Mil millones sufren de obesidad
Más pobre menos acceso a agua, luz,
saneamiento

9. Eco-degradación impacta más a pobres
Perdida de Biodiversidad: 1970-2008
Altos ingresos -7%
Medianos ingresos -31%
Bajos ingresos -60%

10. VIVIBLE

11. Especies en Peligro de Extinción
-22,000 cada año

12. Deforestación también contribuye

13. Erosión = perdida de producción, reducción
pluvial, destrucción de hábitats,
sedimentación

15. Medioambiente y empresa:
evolución
1960s: Explotar recursos – poca
regulación
1970s: Obediencia legal – reactiva
1980s: Evitar costos - proactiva
1990s: Eco-eficiencia – de-materialización
2000s: Desarrollo sostenible – integración
DS + RSE

16. ¿Qué dicen los empresarios?
-Michael Mack, CEO, Syngenta
“La humanidad por lo general ha
tenido una relación explotadora
con nuestra planeta; podemos y
debemos tratar de hacer la
relación simbiótica.”

17. Kris Gopalakrishnan, CEO Infosys:
“Debemos acelerar nuestros esfuerzos
colectivos de identificar soluciones
concretas a los desafíos de la pobreza, el
clima, la alimentación, el agua y la
energía. Empresas por todo el mundo
tienen que continuar logrando
sostenibilidad, no solamente en sus
propias operaciones pero también en sus
interacciones con sus comunidades.”

18. El Papel Clave de Las ESP/TIC
Las ESP son claves para lograr el DS
Sin SP de calidad no hay DS de calidad
El DS es clave para el éxito de las ESP
Interdependencia inescapable

19. Ciudades Sostenibles

20. Cambio del Paradigma
Gerencial
Redefinir grupos de interés
Cambio de expectativas de la sociedad
Nuevas preferencias de consumidores
Expansión del concepto de generación de
valor
20

21. Redefinir grupos de interés
Inversionistas
Comunidad Empleados
y
Colaboradores
VALOR
Gobierno Consumidores
21

22. Expectativas de
grupos de interés
“El compromiso de la empresa a lo social y lo
ambiental es importante cuando decido:
84%
80%
76% 77% Que cias quiero en mi
comunidad
66% Donde voy a trabajar
63%
58%
En que cia voy a invertir
48%
40%
March October July 2002
2001 2001
22

23. Preferencias de Consumidores
por lo Social y Ambiental
Factores de atracción:
“Pagaría 10% más por un producto que fuese producido
Retorno económico: en forma social y ambientalmente responsable ”
73%
70%
65%
62% “De acuerdo, por lo menos
60%
en parte”
Fuente: derivada de 2003
Corporate
Social Responsibility Monitor,
GlobeScan
Amér nor Eur occid Otros Mercds México
OCDE emergts
23

24. Redefinición de
la creación de valor
Tradicional: generador de valor
económico (GVE)
Nuevo: generador de valor social (GVS)
(incluyendo ambiental)
Sinergismo virtuoso: GVE <---> GVS
Responsabilidad Social Empresarial
(RSE)
Oportunidad Social Empresarial (OSE)
24

25. Era del valor integrado y compartido
(Porter & Kramer)
RSE CVC
Valor = Hacer Lo Bueno Beneficios económicos y sociales
Ciudanía, filantropía Creación conjunta empresa-comunidad
Discrecional/reactiva Integral a la competitivdad
Separada de la rentabilidad Integral a la rentabilidad
Agenda determinada afuera Agenda generada internamente
Presupuesto RSE Presupuesto de empresa total
25

26. Transformación empresarial
SISTEMAS ESTRATEGIA
ESTRUCTURA
26

27. Marco Mental
-Albert Einstein:
“El mundo que hemos creado hoy como
resultado de nuestro pensamiento actual,
tiene problemas que no se pueden
solucionar pensando en la misma manera
que pensábamos cuando los creamos”.
10 Tareas de Transformación Mental

28. 1. Integración
-de discrecional a imperativa
-de cosmética a substantiva
-de periférica a central
-de fragmentada a coherente
28

29. 2. Recursos
De explotar a conservar
“Estamos cambiando de una sociedad que
usa recursos a una sociedad que
conserva recursos. Ninguna empresa
puede evitar asumir responsabilidad
ambiental y enfocar sobre ello en todos
aspectos operacionales.”
- Ronald Nilsson, CEO, Scandic Hotels

30. 3 leyes de uso de recursos
Ningún recurso renovable deber a
utilizarse a un ritmo superior a su
generación.
Ningún recurso no renovable deber a
aprovecharse a mayor velocidad de la
necesaria para sustituirlo por un recurso
renovable utilizado de manera sostenible.
Ningún contaminante deber a producirse
a un ritmo superior al que pueda ser
reciclado, neutralizado o absorbido

31. 3. Productividad
De productividad económica a bio-
productividad
Bio-capacidad = capacidad biológica de
producción utilizable en un área
Bio-productividad = producción de
biomasa por hectárea y año
Planeta: 1,8 hectáreas por persona

32. Bio-capacidad y huella ecológica
por persona en Colombia
Global Footprint Network

33. 4. Valor
De valor económico a valor múltiple
De costos nominales a eco-costeo
Pagar para “lo gratis”– eco-servicios
Los valores producen valor
George Merck, Fundador, Merck & Co
“Las medicinas son para la gente, no
para las ganancias.” “Siempre que
hemos recordado eso, las ganancias
nunca nos han fallado”.

34. Jeffrey Immelt: CEO General
Electric
“A través de nuestra fundación y de
nuestra empresa estamos tratando
de construir una base alrededor de
estos pilares: energía, salud,
educación competitiva, y sistemas
financieros que promueven a
emprendedores. Son caminos en
donde podríamos hacer negocio y
simultáneamente resolver
problemas sociales.”

35. 5. Tiempo
De corto-placista a largo-placista
- Dominic Barton, Director, McKinsey:
”El peligro más grande para el capitalismo
es el enfoque cortoplacista para
administrar e invertir en compañías.”

36. 6. Conexión
De independiente a interdependiente
Ecosistema como unidad de análisis
Cadena de impacto y reverberación

37. 7. Participación
De exclusividad a inclusividad
De beneficios propios a compartidos
Negocios inclusivos
Base de Piramide = actores económicos
Pobres como parte de la solución

38. 8. Información
De ocultamiento a transparencia
Comunicar es una responsabilidad
Informes sociales: completos,
transparentes, creíbles
Modesto y honesto
Interno y externo
Diálogo contínuo con líderes sociales y
políticos
Aumenta control y reduce riesgos

39. 9. Posibilidades
De ver el ambiente como problema a ver
lo como oportunidad
“La transformación a la sostenibilidad es el
desafío y oportunidad mas grande en la
historia del capitalismo.” -Prof. Stuart Hart
67% ejecutivos ven sostenibilidad como
generador de ingresos
50% Sostenibilidad = ventaja competitiva

40. 10. Acción
De reactiva a proactiva: estándares
Global Reporting Initiative (RSE)
NU Pacto Mundial (RSE)
ISO 26000 (RSE)
Guía Técnica Colombiana 180 (RSE)
SGE 21 (Ética y RSE)
ISO 14001 (ambiental)
SA 8000 (laboral)
AA 1000 (grupos de interés)
Por producto (mineral, agua, energía, etc)

41. Los 10 mandamientos del
desarrollo sostenible
1. Integrarás la sostenibilidad en todo
2. Conservarás los recursos
3. Lograrás la bio-productividad
4. Producirás valor económico, social y
ambiental
5. Pensarás en el largo plazo

42. 6. Comprenderás los ecosistemas
7. Serás inclusivo
8. Buscarás la transparencia
9. Verás las oportunidades ambientales
10. Tomarás acciones proactivas

43. Ciudades Sostenibles :
Principios de Planeación
1: Vision de 3 generaciones
2: Ciudad como sistema complejo
3: Enfoque integrado y comprensivo
4: Gerencia adaptiva y aprendizaje
colectivo
5: Inclusión de bioregión y huella
ecológica
6: Participación amplia
FUENTE: Nola-Kate Seymoar

44. 5 Capacidades Claves
1. Adaptabilidad
“No es el más fuerte de las especies quien
sobrevive, ni el más inteligente, sino aquel
que responde mejor al cambio”. - C.
Darwin
“No es suficiente ser amigable con el
ambiente – debemos adaptarnos a él”.
- Anders Moberg, Presidente, IKEA

45. 2. Alineación
“Alinear el interés propio con la
responsabilidad social es la manera
más poderosa para sostener el éxito de
una empresa”.
- Orin Smith, ex CEO Starbucks
Incentivos no alineados causan:
Fracasos de mercado;
Fracasos de política pública

46. 3. Apalancamiento
Más que filantropía - invertir recursos
Movilizar activos claves
Maximizar retornos: econ-soc-amb
Ventaja comparativa de Colombia:
Biodiversidad: #2 en el mundo
Oportunidades grandes en farmacéuticos,
biotecnología, semillas, productos
naturales para cuido personal, alimentos
orgánicos y ecoturismo
46

47. Carlos Ghosn: CEO Nissan
“Las empresas tienen que
conectar sus fortalezas
corporativas con las
necesidades agudas de las
comunidades en donde
operan.”

48. 4. Innovación
Cambios radicales en producir, consumir,
conservar, aprender y vivir.
Desafíos de DS Global:
+ag 2x sin +tierra y agua
- emisiones CO2 por 50%
- eliminar deforestación
+ energía renovable y limpio a 50%
+eco-eficiencia de producción 10x
+acceso agua potable para 1MM personas

49. •Creatividad
•Flexibilidad
•Tecnología
• Bioingeniería e Informática

50. 5. Colaboración
Milenio de las alianzas: interdependencia
EMP
ONG GOB
50

51. Premio por la colaboración
• : “Mi respeto hacia una empresa aumentaría si se aliara con una
ONG para solucionar problemas sociales”.
78.25% 80.01%
71.33%
66.81%
“De acuerdo, aunque sea parcialmente”
“En desacuerdo, aunque sea parcialmente”
“No sabe/no contesta"
Fuente: Adaptado de 2003 Corporate Social
23.57% Responsibility Monitor, GlobeScan.
15.91% 15.47% 15.93%
América Mercados Otros Europa
del norte emergentes OCDE occidental
51

52. Construir colaboración
I II III
Etapa del vínculo Filantrópica Transaccional Integrativa
Nivel de compromiso Bajo>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>Alto
Importancia para la misión Periférica >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>Central
Magnitud de recursos Baja>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>Elevada
Tipo de recursos Dinero>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>Competencias claves
Espectro de actividades Estrecho >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>Amplio
Nivel de interacción Esporádico >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>Intensivo
Nivel de confianza Modesta >>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>Profunda
Complejidad adminstrativa Simple>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>Compleja
Valor estratégico Menor>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>Sustancial
52

53. 7 Cs de la colaboración exitosa
– CLARIDAD de objetivos
– CONEXIÓN con la gente y con los objetivos
– CONGRUENCIA misión, estrategia y valores
– CREACIÓN de valor
– COMUNICACIÓN entre socios
– CONTINUO aprendizaje
– COMPROMISO con la alianza 53

55. Alcanzar la sostenibilidad
“Sostenibilidad es la palabra clave para el
futuro. Nuestra aspiración es trabajar
paso a paso, pensando cuidadosamente y
con gran respeto, hacia un negocio
basado en principios ecológicos solidos”.
• Anders Moberg, CEO, IKEA