Curso basico Marketing Online Mexico

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PUBLICIDAD
DIGITAL
MÓDULO 1.
INTRODUCCIÓN A LA
PUBLICIDAD DIGITAL
UNIDAD DIDÁCTICA 2. EL ECOSISTEMA
DIGITAL
Curso Marketing y Publicidad Digital
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TABLA DE CONTENIDOS
Tabla de contenidos..................................................................................................2
UNIDAD DIDACTICA 2. EL ECOSISTEMA DIGITAL...............................................2
objetivos.............................................................................................................1
UNIDAD DIDÁCTICA 2. EL ECOSISTEMA DIGITAL.......................................2
EJERCICIO: LECTURA NECESARIA ...................................................................19
UNIDAD DIDACTICA 2. EL ECOSISTEMA DIGITAL
Ecosistema digital. La cadena de valor
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Anunciante.
Agencia Creativa
Agencia de Medios
Ad Servers
Ad Exchanges
Publishers
Otras tipologías de soporte
Otros actores en la cadena de valor.
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U.D. 2 El ecosistema digital
OBJETIVOS
Esta Unidad Didáctica permitirá entender al alumno los diferentes actores que
operan en el mercado de la publicidad digital, su función en dicho ecosistema y
sus interactuaciones entre ellos.
Además conoceremos los nuevos actores tanto tecnológicos como nuevos
soportes, que están produciendo una nueva revolución dentro de internet, desde
como se compran los espacios publicitarios a como se consume publicidad por
parte del usuario a como los anunciantes captan la atención de los usuarios.
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UNIDAD DIDÁCTICA 2. EL ECOSISTEMA DIGITAL
El ecosistema digital. La cadena de valor.
La cadena de valor, es un modelo teórico, desarrollado por Michael Porter, muy
utilizado en marketing para describir las actividades y empresas que intervienen
en un mercado creando valor para el consumidor final.
La cadena de valor de la publicidad tradicional es relativamente sencilla. En
esencia está representada en la figura 1 (y esto correspondería al esquema que
se configura a partir de los años 90, porque desde el inicio de la publicidad en los
años 50, era la propia agencia creativa la que producía los anuncios y la que
compraba los medios)
Figura 1. Cadena de valor de la publicidad tradicional
En realidad, en los primeros tiempos de la publicidad por Internet tampoco es tan
diferente del esquema de la figura 1, simplemente se añadió un nuevo agente, el
de los adservers, ya que la publicidad ya no es impresa en un soporte de papel o
metida en un bloque de anuncios en televisión o radio, sino que se sirve en
tiempo real (como veremos en el módulo 3 del presente contenido) lo que propicia
la aparición de los conocidos como third party (tercera parte) para asegurar que
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se sirve lo que se compra en tiempo y forma, evitando el problema de otros
medios (como radio o cine) donde nadie controla que se emita lo comprado y
siguiendo la estela de otros, como televisión y prensa, donde hay un tercero que
certifica que se emite o publica correctamente, con la diferencia de que en
Internet, el Ad server, además, es el que sirve el propio anuncio.
Pero la tecnología va complicando el mapa, añadiendo posibilidades y utilidades
que hacen que cada vez haya más actores y agentes en este mercado.
Figura 2. Cadena de valor de la publicidad digital
Aunque hemos querido dibujar una cadena de valor “simplificada”, existen otros
mucho agentes que operan en este sector y que forman parte del ecosistema
digital, aportando valor. (data providers, analytics, tool developers, institutos de
investigación y agencias y consultoras especialistas en las diferentes disciplinas
de comunicación en Internet, como los social media, buscadores, móviles, etc).
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En el siguiente link:
http://www.adopsinsider.com/ad-ops-basics/the-display-lumascape-explained/
Podremos encontrar los diferentes ecosistemas digitales: (display, search, mobile,
gaming, etc) que, sin duda, serán muy útiles para los siguientes módulos.
A continuación, reproducimos el ecosistema y cadena de valor de display por
varias razones: La primera, porque es la más genérica y muchos de los actores
que aquí aparecen se reproducen en alguna de las otras. La segunda, porque
este módulo es de publicidad digital y es más adelante cuando profundizaremos
sobre móvil, buscadores o medios sociales y la tercera es que el mismo sistema
que vamos a utilizar en esta unidad para desgranar los diferentes actores puede
ser aplicado a cualquier otro.
Vamos, ahora, a describir cada uno de los actores mencionados.
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Anunciante:
Un anunciante es una compañía que fabrica un producto u ofrece un servicio que
quiere dar a conocer mediante publicidad.
Históricamente, un anunciante compraba publicidad en los medios masivos
(Televisión, cine, radio, diarios o vallas). Creaba una comunicación cerrada, que
desarrollaba la agencia y se trabajaba durante días o incluso meses y que
aprobaban todos los escalones y órganos de decisión del mismo en todas sus
fases.
El spot de TV, por ejemplo, se “ideaba” por la agencia, el cliente lo aprobaba,
luego se rodaba con la presencia física del anunciante y, finalmente, se editaba y
se volvía a aprobar por el cliente que, normalmente, lo elevaba hasta el Comité de
Dirección de la empresa para que diese su visto bueno antes de lanzar la
campaña. Este es, precisamente, el cambio más radical que ha sufrido el
anunciante con la era digital, la falta de control de sus mensajes, como iremos
viendo a lo largo de este máster.
Agencia creativa:
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Es la compañía que desarrolla, desde la idea creativa (probablemente a partir de
una estrategia desarrollada también por ellos) hasta la ejecución de la pieza, en el
caso de Internet el banner o cualquier otro de los formatos que veremos más
adelante. La agencia creativa es, probablemente, uno de los actores más
afectados por la digitalización del sector. Por un lado, su modelo de negocio (con
una parte importante de los ingresos provenientes de la producción de piezas
físicas como una página para una revista y sus consiguientes modificaciones) se
ha modificado sustancialmente y por otro, el tipo de servicio que se requiere es
sustancialmente distinto. Cuando antes les pedían un anuncio “vendedor” o
incluso, que ganase premios, ahora le piden estrategias digitales, lograr la
participación del consumidor, implicarle, mover el mensaje por redes sociales,
tener el site del anunciante como un punto de venta más (uno de los más
importantes) etc. Por ello, son, probablemente las que más han sufrido en todo
este proceso.
Agencia de medios:
Históricamente, las agencias de medios son las encargadas de seleccionar el
espacio ideal para la exhibición de los anuncios. Siempre han sido las encargadas
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de seleccionar el medio y soporte donde incluir la publicidad, así como de
negociar el precio de la misma y realizar la compra física y el seguimiento y
verificación de su emisión.
En el mundo digital, los roles de las agencias creativas y de medios están muy
difuminados y, sumados a los numerosos especialistas que surgen para cada una
de las disciplinas digitales, crean un entorno de “aguas revueltas” que favorece la
competencia entre ambas. La creatividad y la compra, especialmente en entornos
sociales o móviles están tan juntas que es común que la agencia de medios sea
la encargada de diseñar la acción creada para Facebook o que la agencia
creativa sea la que compre la campaña ligada al lanzamiento de una aplicación
móvil.
Ad servers:
Las empresas de Adserving son las que sirven la publicidad, es decir, las que
tienen la tecnología para que los banners (o cualquier otro formato publicitario en
Internet) aparezca en la página en la que debe salir, permitiendo diferenciar
creatividades, filtrar por hora y día de la semana, por número de impresiones, etc.
Ad exchanges.
Son un espacio virtual en el que se puede comprar y vender publicidad de
diferentes sites, mediante un sistema de gestión automático. En algunos países,
como Estados Unidos están muy desarrollados, en otros, como España, aún
tienen mucho que desarrollar.
Una de las aplicaciones más utilizadas de los Ad exchanges son los DSP
(Demand Side Platform). Los DSP permiten la compra centralizada del inventario
de diversas fuentes, entre ellas, además de los propios Ad Exchanges, los de
otras redes publicitarias o plataformas de optimización (SSPs) optimización
mediante algoritmos o la posibilidad de realizar subastas en tiempo real (RTB=
Real Time Bidding)
Publisher:
El soporte final, donde la publicidad aparecerá finalmente. Y aquí sí que el mundo
digital ha modificado sustancialmente el sector:
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Existen diferentes tipologías de Publishers que venden Display, a los que
podemos clasificar de diferentes maneras, aunque la más útil es entender el tipo
de inventario/soporte que vende (el inventario es la oferta disponible por parte del
Publisher).
1.- Redes de afiliación: Son compañías que agrupan y venden conjuntamente, la
publicidad de diferentes sites y cuya principal característica es que su cobran al
cliente por resultado, entendiendo por resultado lograr un acceso a la página del
cliente o (mucho más común) rellenar un cuestionario (normalmente conocido
como lead o incluso lograr una venta para el cliente. La red de afiliación llega a un
acuerdo con el anunciante sobre el precio de dicho resultado y tiene un acuerdo
de reparto de beneficios con los diferentes sites de su red.
La configuración y forma de operar de una red de afiliación es la siguiente:
a) La red de afiliación llega a un acuerdo con el site para que forme parte de su red.
b) La red pone, a disposición del site, diferentes campañas de distintos anunciantes
en las que incluye: la creatividad (para que el site evalúe si es suficientemente
“call to action” para generar interacción en el target) el objetivo del anunciante (en
la forma negociada: unidades vendidas, tráfico a la tienda on-line, cuestionarios
rellenos, solicitudes de información, etc) y el precio que el anunciante está
dispuesto a pagar por la consecución del mismo, además de la información básica
de la campaña: fechas, público objetivo, etc.
c) El site elige participar (o no) en la campaña. Si elige participar, mediante un
sistema muy sencillo, la pieza creativa aparecerá en su site.
d) La red recoge los resultados de la campaña para cada site y es la encargada de
cobrar al anunciante y de pagar al site.
Las redes de afiliación son una buena opción para que sites pequeños que, con
poco tráfico, pueden generar ingresos por publicidad. Estos sites, por un lado no
tienen capacidad suficiente para tener un departamento comercial pero, aunque lo
tuviesen, tampoco les sería fácil vender su inventario, dado de forma aislada y sin
garantía de resultado. Esta forma de comercialización les permite acceder al
presupuesto publicitario de grandes compañías (prácticamente todos los grandes
anunciantes utilizan los servicios de estas redes, especialmente sectores en los
que la venta se puede realizar on-line, como telecomunicaciones o finanzas y
seguros).
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Como ejemplo, algunas de las redes de afiliación más importantes en el mundo
son: Zanox o Trade Doubler y en Latinoamérica, Adjal, Adverlatin o Affiliatefuture
http://www.zanox.com/es/
http://www.tradedoubler.com/es-es/
http://www.adjal.com/
http://www.adverlatin.com/matomy/
http://www.affiliatefuture.es/
2.- Redes Publicitarias: Son compañías que agrupan el inventario de varios
soportes. Su principal diferencia con las redes de afiliación es que su política
comercial no está basada en resultados, sino en la exposición del anuncio al
público objetivo, es decir, que es mucho más parecida a la forma de comercializar
otros soportes publicitarios (como la televisión, la radio o la prensa) en el sentido
de que cobran al anunciante si el anuncio ha sido expuesto en el lugar y momento
acordados, sin entrar en la efectividad o no de la campaña.
En el caso de las redes publicitarias, la relación con los sites que la componen es
un poco diferente a la descrita en el caso anterior. Aquí, la red se convierte en el
departamento comercial del site, simplemente dispone de su inventario, que
podríamos diferenciar de la siguiente manera:
a) Premium: Es la publicidad más cara, se compone de emplazamientos en la home
de los sites o en las páginas de más tráfico.
b) Vertical: Una de las grandes aportaciones de las redes publicitarias es poder crear
una oferta de publicidad vertical o temática, de forma que se puede agrupar la
oferta de varios sites dirigida a mujeres (u hombres, o deportes) para tener una
oferta consistente y competitiva. Esta fórmula, habitualmente es conocida como
ROC (Run on Channel)
c) Bulk: Una de las principales características de la publicidad en Internet es que el
inventario de publicidad tiende a infinito, por lo que el precio no viene marcado por
la relación (inventario X precio = ingresos) ya que siempre es posible
incrementarlo. Por eso, en Internet siempre queda oferta sobrante, que se
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comercializa bajo el concepto de bulk. Su coste es mucho más bajo y
complementa las grandes planificaciones generando más impresiones de la
campaña.
El valor de la red es la organización de los paquetes comerciales que venderá a
los anunciantes, normalmente agrupados de la siguiente manera:
a) Rotación General (RON=Run On Network). La red publicitaria coloca los anuncios
a discreción, de forma (más o menos) homogénea en todos los sites que
componen la red, gestionando el inventario disponible de forma adecuada (es
decir, que habrá bulk, vertical y Premium) buscando alcanzar los objetivos del
anunciante (normalmente número de impresiones con un máximo de repetición)
b) ROC (Run Of Chanel). Las diferentes redes utilizan distintas denominaciones para
definir este paquete, que consiste en distribuir la publicidad del anunciante en
sites y secciones verticales de los sites que componen la red.
c) ROS (Run On Site). La campaña se planifica en un solo site a lo largo de todas
las secciones del mismo.
Las redes pueden ser o trabajar de forma exclusiva, comercializando la totalidad
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de los sitios web sin que éstos comercialicen parte de su inventario por sí mismo
o a cargo de terceros; o no exclusiva, en cuyo caso, ofrecen la agregación de
soportes y, por lo tanto, de audiencia en su oferta comercial. Si un anunciante
quiere comprar, por ejemplo, la sección de deportes de un web site que trabaja
con una red no en exclusiva, la podría comprar directamente al site (o a un
tercero) sin embargo, si quiere comprar un “paquete deportes” que, además de
dicho site incluya audiencia de deportes de otros varios sites, lo tendría que hacer
a través de la red. En este caso, la red también puede ofrecer al site herramientas
de control que impidan duplicidad en la publicidad en el soporte, etc.
Desde el punto de vista del soporte, utilizar una red para comercializar su
publicidad es una opción muy interesante cuando el site tiene el tamaño (visitas)
suficiente como para resultar interesante a los anunciantes pero el site no puede o
no quiere permitirse los gastos que suponen tener una estructura comercial
propia, además de la inversión necesaria en tecnología, etc.
En la siguientes presentaciones:
http://www.iabspain.net/afiliacion/
http://www.iabspain.net/wp-
content/uploads/downloads/2013/07/RedesPublicitarias.pdf
encontrará un mapa de las principales redes (publicitarias y de afiliación) en
España además de otra información muy interesante para ampliar el
conocimiento sobre las mismas.
Algunas de las redes más importantes en el mundo son Hi-Media, MSN (de
Microsoft) GDN (de Google) o Adconion; en España, además, podemos destacar
Antevenio como un actor importante.
http://www.hi-media.es/
http://www.adconion.com/
http://www.antevenio.com/
3.- Publishers directos: Son empresas lo suficientemente grandes, como para
que les resulte rentable disponer de un equipo comercial propio, así como invertir
en la tecnología adserver que les permita servir publicidad con las suficientes
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garantías para el anunciante. Normalmente, son grandes grupos editoriales que,
al agrupar grandes soportes como generadores de contenido deciden
comercializar la publicidad de su cartera de soportes de forma conjunta.
Por ejemplo, Prisa Brand Solution (empresa del grupo Prisa, empresa de
comunicación de El País, Cadena Ser o Canal + en España). O Unidad Editorial,
empresa editora de diarios tan importantes en España como El Mundo, Expansión
o Marca.
http://www.prisabs.com/
http://www.unidadeditorial.com/publicidad/
Otras tipologías de soporte (no display)
Aunque a lo largo de todo el programa y a través de los diferentes módulos,
iremos profundizando en las diferentes especialidades (Social Media, Search,
Mobile, etc) resulta interesante explicar aquí que, dentro de los que hemos
llamado “Publishers” existen especialistas de este tipo de especialidades y que
tienen algunas características especiales en su comercialización:
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Redes sociales. Las redes sociales más importantes en el mundo (desde el
punto de vista de los usuarios y también de la publicidad) son Facebook, Linkedin,
Youtube y Twitter. Son número uno en prácticamente todos los mercados del
mundo y sólo en alguno ha habido alguna red social local que les ha hecho frente,
como es el caso de Orkut en Brasil o Tuenti en España. Todas ellas permiten
publicidad, de una manera u otra (es una parte fundamental de su modelo de
negocio) y aunque existen diferencias sustanciales entre la comercialización que
realizan de su publicidad unas y otras (existen, además, un gran número de
variedades de formatos que serán descritos en el módulo de Redes Sociales) las
tres características que son exclusivas de las redes sociales y que las diferencian
de las redes de display son:
1. La segmentación: Como los usuarios de las redes sociales se dan de alta
creando un perfil que les segmenta por variables sociodemográficas e incluso
actitudinales y de estilo, las redes sociales pueden vender una segmentación
tremendamente ajustada a la realidad, de manera que podemos comprar una
campaña en facebook para que sea vista, sólo, por mujeres de 18 a 25 años.
2. La facilidad de contratación: En realidad esto depende más de las redes y del tipo
de publicidad que permite cada una, pero Facebook (y muchas otras redes lo han
tomado como ejemplo) tiene desarrollada una plataforma en la que el mismo
usuario puede diseñar su propia campaña seleccionando los parámetros que
desee, sin necesidad de contratar un especialista para que le planifique ni de
intermediarios o red comercial que comercialice.
3. Los modelos de contratación: Se puede contratar una campaña pagando por los
clics obtenidos o por las impresiones logradas (como hemos visto en otro tipo de
publishers) pero la diferencia fundamental viene en que es el anunciante el que
puja por el precio que está dispuesto a pagar por que se muestre su publicidad en
un sistema de subasta electrónica.
https://www.facebook.com/advertising
Buscadores: Resulta evidente la influencia e importancia que tienen los
buscadores en el mundo y Google en particular. El negocio de la publicidad en
buscadores supone ya más de la mitad del total de la tarta publicitaria y, en
España eso es casi lo mismo que factura Google. Mientras en Estado Unidos las
búsquedas en Google se acercan a los dos tercios del total (como podemos ver
en la figura 3) y Bing (el buscador de Microsoft, gracias a su alianza con Yahoo! Y
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un espectacular crecimiento es ya un digno competidor, en España, hablar de
buscadores, ya sea en búsquedas, mercado o publicidad, es sinónimo de hablar
de Google y su cuota de mercado es del 99% (En Latinoamérica la cuota de
Google es del 90% aproximadamente).
Figura 3. Cuota de mercado de los principales buscadores en Estados Unidos.
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La publicidad en buscadores tiene sus propias características:
1. Se compran palabras clave (keywords), es decir, términos de búsqueda o, dicho
de otro modo, compramos aparecer cada vez que alguien teclee una palabra
determinada en el buscador (por ejemplo, hipoteca o seguro de vida) por lo que la
relevancia de la publicidad está asegurada.
2. No se compran banners ni publicidad en imágenes, sino líneas de texto, a modo
de resultados de búsqueda en el propio buscador.
3. Se compra siempre a coste por clic, es decir, sólo se paga por los enlaces
publicados en los que el usuario hace clic.
4. El sistema de compras es de pujas, es decir, que la posición que se ocupa en el
listado de resultados depende de la puja (y del nivel de calidad que Google le
asigna, como se explicará más adelante) por lo que, al igual que en el caso de
Facebook, es el propio usuario el que puede gestionarse sus propias campañas
sin necesidad de agencias ni intermediarios.
www.google.es/AdWords
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Actualmente, Google ha desarrollado una red publicitaria (GDN o Google Display
Network) para campañas de display, es decir, banners y formatos notorios,
llegando a acuerdos con una gran cantidad de sites, lo que le da una gran
capilaridad. Esto permite que Google no se quede fuera del negocio de la
publicidad convencional en internet y, eso sí, mantiene algunas características
típicas de la publicidad en Google: Es publicidad contextual, es decir, nuestro
banner aparece en el contexto de la palabra clave que hemos comprado (es decir,
nuestro anuncio de hoteles aparece junto a un artículo en el que aparece la
palabra que hemos comprado (por ejemplo la ciudad de ubicación del hotel) lo
que, según Google, aumentará su eficacia y se paga, como siempre, el número
de clics que sobre el anuncio se hagan.
http://www.google.com/ads/displaynetwork/
Mobile: En publicidad en móviles, es importante diferenciar que existen la misma
diferenciación que en la publicidad tradicional de Internet, esto es, display (se
pueden comprar formatos publicitarios gráficos en aplicaciones móviles de
Android o Apple o en páginas web diseñadas específicamente para móvil.
También se puede comprar publicidad en buscadores, negocio cada vez más
creciente e interesante, dado que, actualmente, en España, un 57% de las
búsquedas se hacen en dispositivos móviles (y creciendo) y como el sistema de
compra en buscadores, tal y como hemos explicado anteriormente y se
desarrollará más en el módulo específico, es por pujas.
Otros actores en la cadena de valor
Por último, y aunque no es el momento de profundizar, este capítulo debería
incluir, al menos para conocimiento del alumno, los principales actores
proveedores de análisis y lo que llamamos (un poco pomposamente) inteligencia
que utilizan, tanto los anunciantes, como las agencias y los propios publishers
para mejorar y optimizar sus resultados.
Analytics: Los proveedores de analítica web son un actor fundamental. La
analítica web es la herramienta que nos muestra “todo lo que ocurre en el interior
de nuestra página”. Las herramientas de analytics nos muestran desde las
fuentes de tráfico de nuestra página (es decir, cuantos de nuestros visitantes
vienen de haber tecleado directamente nuestra URL, cuantos de buscarnos en un
buscador, de una campaña de Display, de un site asociado, etc) y nos permite
seguir todo el camino que hace cada uno de ellos para que podamos analizar el
“purchase funnel” (embudo de compra) en un site de comercio electrónico y poder
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entender dónde perdemos a nuestros compradores, cuales son los productos más
consultados y las páginas más visitadas o en el caso de un medio de
comunicación podamos entender cuáles son las noticias más leídas o las
secciones menos exitosas. Los principales proveedores de herramientas de
analítica web son:
Google analytics: Hasta ahora una herramienta gratuita desarrollada por Google,
de muy fácil implantación y manejo, aunque, como casi siempre le ocurre a los
productos de Google, ha tenido algunos problemas legales en determinados
países (como Noruega) ya que, si de verdad queremos explotar el potencial de la
herramienta debemos permitir a Google el acceso a datos personales más o
menos protegidos según la legislación de cada país.
http://www.google.com/intl/es/analytics/
Omniture: La principal competencia de Google en herramientas de analítica web
es Omniture, una herramienta de pago adquirida por Adobe que, con ésta y otras
soluciones, está tratando de construir una solución de “inteligencia” integral que le
permita tener un producto con ventajas competitivas frente a google analytics que,
al ser gratuito, es un producto complicado de batir comercialmente (aunque es
claramente superior en funcionalidades)
http://www.omniture.com/en/
Index Tools: Una breve referencia para la herramienta que Yahoo! Lanza al
mercado en 2008 y que trata de ser “la tercera vía” de la analítica web.
Data providers: Llamamos proveedores de datos a las empresas que proveen al
sector de la información necesaria para la toma de decisiones. La primera unidad
didáctica de este módulo utiliza esos datos que podamos tener una visión
panorámica del sector de Internet y, si profundizamos más en la información que
los DP nos ofrecen, podremos tomar decisiones lo más ajustadas posibles a
nuestros intereses.
En España existen 3 grandes proveedores de datos:
AIMC: La asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación es una
asociación, sin ánimo de lucro, que, desde hace décadas, provee a la industria de
la publicidad, datos de audiencia y consumo de medios de comunicación. Está
formada por toda la industria publicitaria, representada en agencias y anunciantes
y, al igual que con el resto de medios, provee a la industria de datos genéricos
sobre consumo de internet. Su principal publicación en este sentido, es el estudio
“Navegantes en la Red” que publica desde 1996 y que, mediante un cuestionario
on line muestra los principales hábitos de navegación en España.
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En http://www.aimc.es/-Navegantes-en-la-Red-.html podremos acceder a los
resultados de los estudios históricos.
Otros estudios interesantes de AIMC son:
Internet en medio de los medios
El libro blanco digital
Tendencias en la planificación publicitaria on-line
Las comparativas entre medios digitales y analógicos.
http://www.aimc.es/-Otros-estudios-y-trabajos-.html
Más allá de AIMC, que es una asociación que integra a todo el sector, es
interesante recalcar a las dos compañías que, internacionalmente, son las
proveedoras de datos más importantes:
Nielsen Net Ratings: http://www.nielsen-online.com/intlpage.html
Comscore; http://www.comscore.com/
En ambos casos, hablamos de compañías internacionales, de origen
norteamericano que, actualmente, se reparten en mercado internacional de la
medición de audiencias on-line (con permiso de Kantar Media, con fuerte
presencia en algunos países)
Las dos compañías utilizan, para la medición de audiencias, el sistema llamado
“consumer centric”, es decir, lo que miden es la actividad del usuario en Internet
(en contra del sistema “site centric” que mide lo que ocurre desde dentro del site)
y lo hacen mediante un panel de internautas.
Un panel es un muestra constante en el tiempo, es decir, individuos que acceden
a colaborar con nosotros durante un periodo más o menos largo de tiempo. La
ventaja de los paneles frente a soluciones muestrales puntuales, es que nos
permiten medir la evolución tendencia del fenómeno estudiado.
Los paneles de internautas analizan la navegación de los usuarios y su evolución,
mediante un pequeño software que el usuario instala en su ordenador (o accede a
través de una página de inicio con clave) y que registra toda su navegación,
almacenándola en una base de datos que se pone a disposición de las empresas
que contratan este servicio.
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EJERCICIO: LECTURA NECESARIA
http://marketingland.com/digital-simplified-new-advertising-supply-chain-104734
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