1. A mi mamá que siempre ha estado a mi lado.
A mi esposo por todo tu apoyo y comprensión en esta gran
aventura que: es nuestras vidas.
A Dios, eres mi motivación y mi gran amor, te debo la vida
entera.
A mi Sobrina, eres la medicina que me alivia, cuando te veo
puedo olvidar mis tristezas y aflicciones.
A mi Papi, sé que siempre seré tu pequeña…

2. Contenido
Introducción
Capítulo 1 Tipos de medios………………………………………………………………... 1
Own media o medios propios
Earn media o medios ganados
Paid media o medios pagos
Capítulo 2 Importancia de la publicidad digital……………………………………….. 7
Lealtad
Recomendación
Afinidad a las marcas
Valor del medio
Costo de adquisición
Capítulo 3 Puntos básicos del marketing digital……………………………………… 11
Digital es un arte y a la vez una ciencia
El marketing digital es un compromiso
Optimización
Revisión de las estrategias
Capítulo 4 Interacción en medios digitales…………………………………………….. 14
Capítulo 5 Soportes o plataformas para medios digitales………………………….. 15
Banners (Tipos de banners)
Pop ups
Mobile
E-mail marketing
Minisites
Buscadores

3. Facebook ads
Google adwords
Youtube
Capítulo 6 Planificación de medios digitales………………………………………….. 21
Construcción de marca
Generación de tráfico
Convertir al target
Liderazgo
Capítulo 7 Los diferentes tipos de compras digitales……………………………….. 25
Por ventas
Por interactividad (seguidores de redes sociales)
Por cantidad de clics
Por cantidad de impresiones
Por Registros
Por views
Por descargas
Número de interacciones
Capítulo 8 Segmentación en medios digitales………………………………………… 29
Daypart
Geo targeting
Demográfica
Keyword targeting
Re-targeting
Behavioral targeting
Capítulo 9 Medición post compra………………………………………………………... 34
Métricas estándar
CPC
CPM

4. CTR
CPA
ROI
Herramientas medición post compra
Ad Servers
Google analytics
Capítulo 10 Principales proveedores de medios digitales en Costa Rica………... 39
BEA Digital
I Network
Darwin Zone
GLI (Grupo Latino Interactivo)
Nación Digital
Starmedia (Orange)
.Fox
Lumenup
US Consulting
Capítulo 11 Glosario de términos utilizados en compras digitales……………….. 42
Bibliografía…………………………………………………………………………………… 58

5. Introducción
El presente documento, pretende ser una guía básica en conceptos que se
relacionan con las compras en medios digitales. Se encuentra basado en la investigación
realizada en el departamento de digital de la agencia McCann Erickson, documentos de
planificación digital de Starcom Estados Unidos de América, el sitio web Microsoft
Advertising y otras página web que le han aportado material a la guía.
En vista del creciente mercadeo electrónico, la ampliación de las barreras
tecnológicas y la nueva tendencia de comunicarse de las personas; la publicidad en medios
digitales se ha convertido una pieza más, dentro del share de inversión de los anunciantes.
Es un medio más que ha venido tomando relevancia en el mundo de la publicidad, viene a
complementar la publicidad que se ve en otros vehículos.
Es más segmentada, directa, económica y asertiva que otros esfuerzos que se
puedan realizar, los anunciantes cada vez se dan cuenta de lo necesario que son los
esfuerzos a nivel digital.
El trabajo que se muestra a continuación persigue el objetivo de enseñarle más a los
planners y comunicadores, acerca del mundo de la publicidad digital, su importancia, su
lenguaje, su manera de comprarse, sus objetivos, etc. Con el fin de que ésta guía básica se
convierta en una herramienta más al momento de instruirse en el mundo digital.

6. Capítulo 1. Tipos de medios
A continuación se clasifican los medios según el tipo al que pertenecen, este tipo de
clasificación se utiliza al inicio de las presentaciones de medios digitales al cliente; y se
realiza para mostrarles las diferentes posibilidades que tienen de explotarlos a nivel de
comunicación.
Own media o medios propios
Los medios propios son todas aquellas propiedades que le pertenecen al anunciante, y
que pueden ser utilizados como un canal más en la publicidad y comunicación. Todo aquello
que ellos puedan utilizar para impactar, persuadir y comunicar pertenecientes a su
propiedad son los denominados own media o medios propios. Para ilustrar un poco más
acerca de lo que son medios propios, se puede tomar como ejemplo lo que hace la marca
Coca-Cola Company, que utiliza sus propios camiones en los laterales y partes traseras
para promocionar sus productos y promociones. Las botellas, latas en algunos países han
sido de utilidad para promocionar mundiales, fechas especiales, activaciones, etc.
Con el crecimiento de la era digital y la manera en que las personas están consumiendo
medios, las páginas web de las marcas se han convertido en uno de los medios propios más

7. importantes que existen; mediante los cuales se puede generar un CRM más fuerte y
diferente a los otros ya existentes.
Las distintas plataformas digitales se convierten en un canal de comunicación, mediante
el cual se puede obtener un feedback interesante que le dé un aporte a la marca,
convirtiéndose en el más importante own media.
Ejemplo de cómo
Coca-Cola utiliza
sus camiones para
promocionar sus
productos
.
Earn media o medios ganados
También de la misma manera en que han evolucionado los medios, ha evolucionado la
manera en que se realiza la comunicación, cada vez las personas sienten esa necesidad de
pertenencia; por lo que buscan comunidades, blogs, sitios o elementos en los que puedan
asociarse a otras personas que tengan los mismos gustos y preferencias que ellos.

8. Las recomendaciones que se den en estos sitios, se convierten en un marketing viral,
importante en la decisión de compra ya que es una recomendación de otros usuarios;
personas iguales a ellos, no es la marca en este caso la que habla como lo hace en sus
campañas de publicidad.
Son personas reales, que conviven con los productos, los consumen, aprueban o
desaprueban; antes este tipo de comunicación no era tan conocida por los gerentes de
mercadeo de las distintas empresas, ya que los medios off line no permiten este tipo de
interacción, con el surgimiento de las famosas redes sociales y las comunidades se vienen a
replantear la manera de comunicar hacia los consumidores.
Este tipo de plataforma es necesario dentro de las estrategias de comunicación, si antes
eran una opción; ahora no pueden faltar. La pregunta no es si las marcas deben o no estar
dentro de estas plataformas, sino más bien, deberían preguntarse cómo estar y manejar sus
plataformas para poder enfocarlas y alinearlas con la estrategia comunicacional general de
su empresa.
Algunos de estos sitios utilizados como soportes o plataformas de comunicación digital
son: Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, etc. En todos estos soportes utilizados por los
usuarios se generan contenidos, comentarios, recomendaciones, etc, que son claves para
las marcas. Si bien es cierto, ya se había hablado anteriormente de los sitios web propios
para generar tráfico y comunicación, este tipo de redes sociales son de las más utilizadas y
potentes hoy en día, y que cuentan con la mayor participación.

9. “La publicidad online se considera con frecuencia la mejor estrategia de respuesta
directa que se ha inventado. Y lo es. Pero esto es solo una parte de la historia. Las
campañas de publicidad en Internet son capaces de captar a consumidores en cualquier
fase del embudo de compra con un nivel de interactividad que los consumidores actuales
demandan pero que no puede ofrecer ningún otro canal. La publicidad online puede
crear niveles nuevos de defensa de y compromiso con las marcas, generar de manera
casi inmediata el boca a boca, captar al público objetivo hasta un punto que no es
factible a través de otros medios y tener un impacto inmediato en el comportamiento de
compra.”
Fuente: Estudio “Interaction: Addressable, Searchable, Social and Mobile”, WPP‟s Group
M, 2009.
Por ejemplo, de los sitios Top 500 más visitados en Costa Rica en internet, Facebook es
el número 1, en los últimos siete días éste sitio tuvo alrededor de 19 millones de páginas
vistas. (www.alexa.com/siteinfo/facebook.com, consultado el 3 de Julio del 2011)

10. Paid media o medios pagos
Los medios pagos son todos aquellos espacios publicitarios por los que se debe pagar,
es común que todo lo que se encuentre en internet sea gratis; sin embargo si se quiere un
buen espacio, excelente posición, frecuencia y alcance con una campaña digital, es
necesario pagar por estos espacios. El Paid Media se refiere a todo lo que se pueda pagar
para poder comunicar.
Una vez escogidos los medios a utilizar mediante un análisis por parte de la agencia de
publicidad, se tienen que evaluar y negociar con los distintos proveedores que los manejen;
de manera que se pueda optimizar la inversión del anunciante.
Con la creación del plan de medios, es importante conocer y respetar los objetivos
previamente establecidos por el anunciante, con esto se facilita la compra para poder
generarle al cliente los mejores resultados y al mismo tiempo, saber seleccionar el modelo
de compra de pauta.
En digital una vez evaluados los medios y creada la estrategia, se deciden las tácticas y
la mejor manera de llegar al consumidor, para ello se crean sitios web, comunidades, se
colocan los anuncios en distintos soportes y con diferente rotación, etc.

11. Un ejemplo de medios pagos en Faceebok, son los Facebook Ads que aparecen al lado
derecho de la pantalla y que cambian cada vez que se visita otra página dentro de la misma
plataforma:
Ejemplos de Facebook
Ads, estos rotan cada vez
que se cambia de página
dentro de la misma
plataforma

12. Capítulo 2. Importancia de la publicidad digital
Si se observa cómo internet ha logrado ocupar un espacio bastante importante dentro
del estilo de vida de las personas, su crecimiento acelerado con respecto a otros medios;
por ejemplo, la radio tardó en Costa Rica alcanzar la mayor cantidad de población en Costa
Rica alrededor de unos 35 años*; internet lo ha hecho en tres años y medio. La penetración
de internet en Costa Rica corresponde a un 44%.
*Datos recopilados de una capacitación de digital en McCann Erickson en setiembre 2010.
Los medios digitales le otorgan a las marcas una forma de llegar casi inmediata a su
target o segmento seleccionado, de una manera más personalizada y directa que otros
medios de comunicación.
Su interactividad le permite ser un medio accesible, dinámico, divertido e incluso
buscado por muchos, le da al anunciante el retorno de comentarios, registros, bases de
datos, etc. Su costo de llegar a cada persona es relativamente muy barato en comparación
con otros como la televisión, si bien es cierto, los medios offline no van a desaparecer del
todo; los digitales vienen a complementarlos, deben de ser tomados a la hora de elaborar un
plan de comunicación ya que es la evolución del antes “marketing boca a boca”. Los medios
digitales poseen cinco características importantes que los hacen sobresalir de los demás
medios:

13. Lealtad: los medios digitales a través de sus diferentes
plataformas y acciones que una marca pueda tomar dentro de los
mismos, le pueden crear ese nexo tan importante que buscan
todas las marcas con sus consumidores, lealtad de marca,
haciendo del consumo de la misma un compromiso que ambas partes deben de respetar.
Recomendación: esta acción se lleva a cabo una vez que el
cliente ha probado un bien o servicio, los medios digitales
permiten ahora al usuario dar o no su visto bueno de una marca,
a través de blogs, redes sociales, páginas Web, etc.
Dependiendo del tipo de comentarios que se generen en estos sitios, sean favorables o no
para la marca, los usuarios no necesitan de sitios de esta para emitir un comentario o queja
de la misma; en este mismo momento lo hacen mediante distintas plataformas digitales.
Afinidad a las marcas: la forma de comunicación que se ha
desarrollado desde la aparición de internet es distinta, cada vez
más se busca ese sentido de pertenencia a algo, de ahí las
llamadas comunidades en línea, si las marcas aprenden a sacarle
valor a esta necesidad se verán en una situación bastante favorable para ellas, debido al
impacto sobre la percepción del consumidor hacia ellas.

14. Valor del medio: es bastante económico, su alcance es bastante
efectivo si se sabe en dónde colocar la comunicación. En relación
con otros medios, se puede impactar varias veces al target a
diferencia de otros que es una sola vez; se habla de un buen costo
por persona en TV con un valor de 45.000, en digital el costo por llegarle a cada persona, en
ocasiones es de incluso $0.50 centavos de dólar.
Costo de adquisición: éste término se refiere a la capacidad que
tienen los usuarios de adquirir un servicio digital, como por ejemplo,
una red social como Facebook es gratuita su afiliación; ésta a su
vez le permite al usuario crear grupos dentro de la misma red para
que otras personas se asocien a ellos.
Entonces los medios digitales representan una gran oportunidad de negocio para las
marcas, si logran esa conexión y efectividad en su comunicación; pueden crear lazos de
lealtad y un buen marketing viral que le aporte más valor a sus marcas y productos.
Las plataformas de redes sociales le han agregado a la estrategia digital otra manera
de ver la colocación de medios en ellos, en ocasiones y si no se saben manejar
adecuadamente por un buen community manager pueden ser armas de doble filo.
“El share de publicidad en medios digitales se ha duplicado en todo el mundo,
pasando del 8% en 2006 al 15% en 2009” („Interaction: Addressable, Searchable,
Social and Mobile‟ study, WPP‟s Group M, 2009).

15. Hay que recordar y tomar muy en cuenta que los medios digitales no son solamente
aquellos que se encuentran en internet, están compuestos por teléfonos móviles y
videojuegos. Existen estudios como el de UK Thinkbox and IAB research – verano 2008,
que demuestran:
“El uso combinado de la televisión e Internet puede elevar la intención de compra en
un 50%1, una muestra de cómo la suma de diferentes medios del mix puede ser
mayor que el conjunto. Al trasladar una campaña cara de televisión o prensa al
entorno digital, se puede ampliar el alcance de dicha campaña, y alargar su
longevidad generando una experiencia más completa y atractiva para el usuario.”
Entonces hay que tener claro que los digitales no son medios alternativos más dentro del
Flow Chart de inversión publicitaria, son medios fuertes que ha cobrado gran relevancia
dentro de la revolución en comunicación que ha sufrido el mundo en los últimos tres años.

16. Capítulo 3. Puntos básicos del marketing digital
Existen varios aspectos relevantes dentro del mercadeo digital, que deben de ser
tomados en cuenta antes de su implementación como parte del share de inversión de
cualquier anunciante. A continuación se detallan algunos de estos aspectos relevantes:
Digital es un arte y a la vez una ciencia
Antes de aplicar digital a cualquier plan de mercadeo de una empresa o marca, se tiene
que entender que los conceptos de arte y ciencia deben de permanecer juntos para siempre.
Si se logra ésta combinación y se mantiene, siempre será sinónimo de ventas, importante
como en todo plan de mercadeo, es la identificación del objetivo que se persigue, el público
meta al que se dirigen los esfuerzos de comunicación y las herramientas que se van a
emplear para dicha campaña.
El marketing digital es un compromiso
El simple hecho que el anunciante ya paute en un banner, Facebook Ads, Blogs, etc. No
significa que sus esfuerzos por utilizar ésta herramienta como lo es digital terminan, por el
contrario; se necesita retroalimentar y construir una relación con los usuarios, con el fin de
tener un mejor manejo de la marca, en línea con la campaña y estrategias que se
implementen.

17. Un ejemplo claro son los sitios web, se han venido a convertir en herramientas de solución,
este tipo puede generar awarnes en el público de interés, crear una conexión más intensa
con el consumidor, entregarles información de primera mano, etc.
Optimización
Es necesario que antes del lanzamiento de cualquier campaña a nivel digital, se esté
completamente seguro que las ideas propuestas no solo son viables, sino que también su
ejecución va a ser 100% exitosa.
Es necesario darle algo al consumidor, para poder ganar hay que dar; puede ser
descargas de canciones, fondos de pantalla, mecánicas con concursos ya bien establecidos,
gadgets tecnológicos, etc. Cualquier cosa que el usuario perciba como ganancia lo verá
como un valor agregado a la marca.
Revisión de las estrategias
Hacer revisión de las herramientas y estrategias implementadas cada cierto tiempo; esto
con el fin de que se estén logrando los objetivos inicialmente planteados. Y por qué no,
replantearlos, es necesaria la actualización, probar nuevas cosas que le den valor a la
marca, el mayor riesgo es no estar a la vanguardia de lo que llama la atención del target.
La revisión y cumplimiento de los aspectos mencionados anteriormente, se vuelven
casi una regla a la hora de implementar una campaña digital, el usuario se vuelve más y
más exigente cada día, su forma de comunicarse ha cambiado y lo que buscan es divertirse.

18. De ahí la popularidad de Facebook, Twitter y los Blogs; le traen diversión e
interacción a las persona, que al final es lo que están buscando. Hay que tratar de darle a
las marcas esta diversión que buscan los usuarios dentro del mundo digital, sin necesidad
de cambiar lo que es la marca; solamente se trata de adaptarse.

19. Capítulo 4. Interacción en medios digitales
La manera en que se consumen los medios al igual que la comunicación, también está
cambiando, de manera que los usuarios ahora no solo deciden qué ven; si no que también
deciden cómo, cuándo y por qué, permitiéndoles interactuar con la marca al ritmo que ellos
mismos decidan.
“Según un nuevo informe de la EIAA, los consumidores pasan 14 horas viendo
televisión y otras 14 en internet” (http://advertising.microsoft.com/espana/marketing-
integrado, consultado el 3 de julio del 2011).
Al igual que sucede con radio, que es un medio que puede estar de fondo mientras se
realizan otras tareas, la televisión se ha convertido en un medio que puede ser visto al
mismo tiempo que los usuarios navegan por internet. De ahí nace la necesidad de las
empresas de comunicación, de trabajar bajo un esquema de marketing integrado, que
contemple la utilización de diferentes medios de comunicación para llegar a sus públicos
objetivos.
Un caso claro de la relación usuario-marca es lo que ha venido haciendo la marca de
Gollo en nuestro país, las personas ven a la mascota como una persona más, hablan con él,
juegan y participan en concursos que le relacionan más con su marca.
(http://www.facebook.com/home.php?#!/GolloCR, consultado el 3 de julio del 2011)

20. Capítulo 5. Soportes o plataformas para medios digitales
Cuando se coloca publicidad en medios, generalmente se utilizan distintos soportes, por
así llamarlos, entre los más comunes se encuentran prensa, televisión (satelital y abierta),
exteriores y radio entre los más conocidos.
Al igual que en medios off-line, los on-line poseen distintos soportes para colocación de
pauta publicitaria. A continuación se detallarán los más conocidos y utilizados en la compra
de Medios Digitales:
Banners: existen diferentes formatos de banner, wikipedia define un banner como:
“Un formato publicitario en Internet. Esta forma de publicidad online consiste en
incluir una pieza publicitaria dentro de una página web. Prácticamente en la totalidad
de los casos, su objetivo es atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga
por su inclusión.” (http://es.wikipedia.org/wiki/Banner consultado el 20 de junio del
2011 a las 11:40 am)
Se elaboran mediante distintos formatos, desde JPG, GIF o PNG; en formatos
simples y sin movimiento e incluso en rich media con video, audio, juegos y documentos
descargables para los usuarios. Son creados mediante diversos programas como JAVA o
Flash, pueden ser colocados en diversas partes de una página web; estos a su vez pueden
dirigir al usuario a un formulario para recolectar bases de datos e incluso redireccionarse a

21. un sitio web en donde se muestran más aplicaciones e información de sobre la marca. Los
banners se dividen en varios formatos:
Robapáginas: generalmente son cuadrados o rectangulares y colocados de forma
horizontal en tamaños desde 200x200, 250x250, 250x350 y el 350x250 píxeles.
Rascacielos o banner skyscraper: son los banners colocados de manera vertical, se
pueden mover de lado a lado en las páginas Web, según el usuario se desplace por la
página. El tamaño más utilizado es 120x600 y 160x600 píxeles, es uno de los más vistos por
los usuarios y de los que registran más tasas de clics.
Botón: son los banners de formatos más pequeños.
Intersitiales: aparecen antes que la página pueda completar su carga, los hay desde los
que ocupan un espacio pequeño en el sitio hasta los que lo hacen de manera completa.
Este tipo de formato es intrusivo, por lo tanto no es tan recomendable de utilizar ya que
puede resultar algo incómodo.
Megabanner: son banners horizontales similares a los robapáginas, pero de gran formato,
usualmente sus medida son de 728 X 90 píxeles.
Corner: como bien indica su nombre, se colocan en la esquina superior derecha o izquierda
y se desplazan a través del sitio web en el que se ubican. Cuando se encuentran plegados
su tamaño es de 100 X 100 píxeles y desplegados 350 X 350 píxeles.

22. Reveal: es un tipo de megabanner que se puede desplegar desplazando su contenido, ya
sea video, información, etc, hacia abajo.
Cada vez que un banner aparece en una página web, se le llama impresión y cada
vez que un usuario hace clic en él se puede sacar el CTR, que es el que mide la efectividad
de un anuncio; se habla que puede ser efectiva una campaña publicitaria si el porcentaje de
CTR se encuentra entre el 0,1% y el 1%.
Un ejemplo de todos estos tipos de banner los da el sitio de celtiberia.net, encargados de la
elaboración y colocación de publicidad Web.
Ejemplos de distintos formatos de banners Web
Fuente: http://www.celtiberia.net/publicidad.asp, consultado el 30 de julio del 2011 a las
10:40 pm

23. Pop-ups: El pop up es un elemento que se despliega como un elemento aparte del Web
Site, también conocido como ventana emergente que busca impacto en el usuario. Al igual
que los Intersitiales, si se utiliza demasiado puede ser incómodo para el usuario e incluso
perder impacto.
Mobile: los teléfonos son una de las principales vías de acceso a internet, lo que ha
generado el interés por parte de los anunciantes para colocar publicidad. Ya sea a través del
envío de mensajes de texto o animaciones, Bluetooth, etc las marcas parecen estar más
confiadas en utilizar este tipo de medio que acompaña todos los días a los usuarios, fácil de
portar, utilizar y que se ha convertido en una herramienta indispensable en el día a día de
las personas.
E-Mail Marketing: el uso personalizado de correos directos mediante bases de datos, es
una de las herramientas más eficientes que permiten hacer llegar la información de manera
directa a las personas interesadas. A través del email marketing, se busca una respuesta
directa del usuario, uno de los problemas más grandes que presenta este formato, es el
llamado spam y que las personas no se encuentren interesadas en recibir información de
esta manera.

24. Minisites: frecuentemente utilizados para campañas y promociones, en lugar de redirigir a
un Web site, lo hacen a este minisite, el cual contiene información precisa acerca del
producto o servicio, que a su vez le permiten al anunciante generar su propia base de datos.
Un ejemplo claro es el del Banco Popular, ha lanzado su campaña de Creditón Popular, se
trata de un crédito personal, para esto se ha creado un minisite, en el cual las personas
pueden incluso calcular su propio préstamo personal y al mismo tiempo aclarar algunas
dudas que se puedan tener con respecto al producto.
Buscadores: una de las maneras más efectivas para que los usuarios ingresen a las
distintas páginas web, se realizan por medio de los buscadores, por lo que este es un medio
a tener muy en cuenta a la hora de difundir un site; ya que por lo general, las personas
cuando buscan un site se fijan en las primeras diez posiciones, es ahí en donde debería de
ubicarse la marca. Uno de los más utilizados es Google, el cual tiene una herramienta más
llamada Adwords.
Facebook Ads: este tipo de formato le permite a los anunciantes ubicarse dentro de la
plataforma de Facebook en la parte derecha de cada página, vista dentro de esta red social,
la ventaja de esta herramienta es que se puede segmentar y llegar de manera más efectiva
al grupo objetivo; además cada vez que el usuario cambia de página los Ads son
refrescados y cambian dándole al anunciante la posibilidad de rotar varias veces.

25. Google Adwords: es un enlace patrocinado que sale en los primeros lugares de Google y
se paga por clic. Permite que los anuncios puedan aparecer junto a los resultados que se
encuentren relacionados con la búsqueda, se realiza mediante la escogencia de palabras
clave o key words que puedan relacionar la marca o producto con la búsqueda. Un ejemplo
es si se busca Costa Rica en Google aparece en los primeros lugares la Universidad
Nacional de Costa Rica, Conozca Costa Rica.com, Visit Costa Rica. Com que es el sitio
oficial del ICT, entre otros.
Youtube: es una de las plataformas de video más utilizadas por las personas, dentro de
Youtube se pueden comercializar espacios publicitarios; representa un medio de
comunicación llamativo, posee unas estrategias mercantiles verdaderamente directas.
Dentro de esta se pueden pautar banners, texto e incluso Adwords.

26. Capítulo 6. Planificación de Medios Digitales
Cuando se habla de Medios Digitales y la colocación de pauta en la web, no solo es el
trasladar los anuncios de medios off-line a los on-line. La publicidad en la web requiere de
creatividad para poder captar la atención de los consumidores.
Antes de iniciar cualquier campaña publicitaria, lo más importante a tomar en cuenta es
la definición del target y el objetivo que se requiere alcanzar con la campaña. Según un
estudio de Thinkbox y el IAB existen ventajas a la hora de planificar multicanal y utilizar
diversos vehículos desde el inicio de una campaña:
“Una estrategia multicanal aumenta el porcentaje de posibilidad, de que el anuncio
sea visto en varios lugares a la misma vez; o al menos en una sola ocasión.
Un mayor alcance al emplear distintos canales de comunicación, se puede lograr
llegar a diferentes tipos de públicos.
Entre más canales se utilicen, se le puede otorgar a la campaña un periodo más
largo con el fin de no perder vigencia.”
Fuente:http://advertising.microsoft.com/espana/planificacion-de-una-campana-de-marketing
La compra en medios digitales posee varias ventajas, entre ellas:

27. Perceptibilidad: es mucho más fácil y certero a la hora de medir una campaña en tiempo
real. Permite además llegar al público objetivo, según su afinidad, gustos, etc.
Pruebas: la publicidad digital puede ser puesta a prueba en tiempo real, con el fin de saber
si los mensajes creativos, colocaciones de anuncio y formatos, reducen al mínimo la
inversión financiera y logran maximizar el funcionamiento.
Interactividad: pocos medios permiten actuar recíprocamente y facilitar la iniciación de una
relación o diálogo con el usuario final.
Opciones: los medios digitales le ofrecen al usuario miles de sitios y proveedores.
Según Connections College de Starcom Media Vest Group, “no todas las
oportunidades de medios de comunicación son creadas iguales. Se miden a través
de dos variables: categorías de medios de comunicación (Alcance, Red, Patrocinio,
Banda Ancha, Correo electrónico y Búsqueda).”
Las tácticas y estrategias se derivan de los objetivos, antes de iniciar la planificación
es necesario conocer el objetivo que se busca:
Construcción de marca
Cuando el planteamiento es la construcción de la marca a nivel digital, hay que tomar
en cuenta varios aspectos relevantes: la integración de la marca con distintos medios y
soportes a través de los programas multimedia, la segmentación de los mensajes para

28. alcanzar mayor importancia y conexión con los usuarios; esto puede hacerse incluso a
través de patrocinios y por último, la prueba de la marca e investigación de dichos
resultados.
Generación de tráfico
Es importante en este tipo de objetivo, llevar la inversión a medios no tradicionales,
pueden implementarse tácticas de marketing viral; utilizar medios de comunicación “ricos”
para animar al consumidor, aquí caben los llamados formatos de rich media y la utilización
de canales que realmente incentiven a las personas. Y uno de los aspectos más relevantes
a la hora de querer generar tráfico, son los mensajes posicionados en sitios de alto tráfico
por la audiencia de interés.
Convertir al target
Cuando se habla de conversión, es cuando se busca que el público de interés cree
una relación más estrecha con la marca, es necesario la optimización agresiva de la
publicidad en medios digitales a través de mensajes personalizados, ser más dinámico con
la entrega de mensajes, crear una relación con el cliente; en estos casos incluso, la marca
puede crear su propia base de datos a través de la acción del cliente y utilizarla de manera
más eficiente.

29. Liderazgo
Cuando lo que se requiere para la marca es convertirse en líder o punto de
referencia, se deben de alinear los mensajes con el fin de lograr mayor alcance con la
generación del contenido; además de la utilización de tecnología de punta, mediante las
distintas plataformas digitales que le permiten interacción a la marca.
El medio digital puede apoyar varios objetivos de medios de comunicación a través
del ciclo de compra y actitudes de cliente.
Liderazgo / Awareness (conciencia) Construcción de
Patrocinio marca
Tráfico Consideración Captura
Compra Puntos de Referencia
Consideración
Re-compra
Generar
Lealtad dirección
Fuente: Starcom Media Vest Group 2006

30. Capítulo 7. Los diferentes tipos de compras digitales
Una vez establecidos los objetivos de la planificación en medios digitales, se pueden
seguir varios modelos de compra según los mismos. Se debe de establecer el modelo que
se utilizará, existen varios entre ellos: por ventas, por seguidores en redes sociales, por
cantidad de clics contratados, por cantidad de impresiones, por registros, por views, por
descargas y por número de interacciones, a continuación se detalla cada uno:
Por ventas
El objetivo principal de éste modelo de compra es llamar a la acción, captando datos,
rellenando formularios o generando ventas directas, se busca la acción inmediata.
Para generar este tipo de modelo se pueden utilizar las campañas de respuesta
directa, llenas de contenido, optimizar la web con el fin de llamar la atención, se ofrecen
promociones y descuentos con el fin de generar marketing de afiliación hacia la marca.
Por interactividad (seguidores de redes sociales)
Su objetivo es el de participar en la comunicación, generando seguidores de la marca
y a la vez que estos mismos hagan la recomendación de la marca, generando marketing
viral. El uso de las redes sociales para este tipo de compra se usa con el propósito de hacer
que el público participe de la marca, atrayendo nuevos prospectos y generar diálogo con
ellos, dándoles un canal para comunicarse y sentirse únicos.

31. Para efectos de este tipo de compra se recomienda el uso o creación de microsites,
generación de tráfico a la página web de la marca con el fin que los consumidores sepan
más sobre ella, uso de formatos rich media para mayor interacción, campañas de viralidad,
juegos, optimización de los buscadores, cupones o pruebas de producto, contacto directo y
el uso de las redes sociales para crear comunidades y lazos fuertes con el target a razón de
generar feedback marca-usuario. En fin, la relación que busca todo anunciante con su
consumidor final y que le permitirá mejorar día con día, ocupando un lugar de importancia y
lealtad hacia su público.
Por cantidad de clics
El anunciante en este tipo de compras, invierte cierta cantidad de dinero por cada clic
que el usuario haga sobre su anuncio. Este le paga al proveedor o sitio que publica sus
anuncios, por cada clic que haga una persona o que alguien visite el sitio a través de la
publicidad. El precio que se paga es acordado por ambas partes, por un tercero
intermediario o por la parte más poderosa-dominante y se calcula dividiendo la inversión
realizada por el anunciante entre la cantidad de clics obtenidos.
Por cantidad de impresiones
El pago por impresión corresponde al sistema o método de pago entre los
anunciantes y los dueños de las páginas web, cada vez que su anuncio aparezca en la
misma. Generalmente este tipo de pago se hace por cada mil impresiones (CPM), mediante

32. esta fórmula se obtiene la rentabilidad de la campaña. Su costo se calcula dividiendo la
cantidad de impresiones entre cada mil visitas del anuncio.
Por registros
Este modelo lo que busca es afiliación y que mediante un formulario, los mismos
usuarios le proporcionen al anunciante datos relevantes para el mismo. Estas bases de
datos le pueden servir a las marcas para generar sus campañas de publicidad, un nuevo
producto o servicio, etc. Un ejemplo muy común de registros es lo que hacen las
universidades, colocan una especie de formulario para que los usuarios lo llenen con sus
datos personales, y la carrera en la que se encuentran interesados; la institución le brinda
información para su matrícula, descuentos, becas, etc para hacer el enganche de compra.
De no efectuarse esta, la universidad guarda estas bases de datos y les envía mails o
mensajes de texto a estas personas que alguna vez mostraron interés en el centro
educativo; con el fin de efectuar dicha transacción en alguno de los periodos de matrícula.
Por views
Un ejemplo claro de compra por views es Youtube, los anunciantes pagan porque
sus anuncios sean colocados y vistos por los usuarios a quien les interesa llegar, similar al
costo por clic; el view es cuando las personas se sienten completamente interesadas en
observar el contenido de video que les pueda ofrecer una marca y dan clic para verlo.

33. Por descargas
Cuando se habla de compras por descargas, es por ejemplo cuando el anunciante
coloca un documento, sonido, juego, aplicación, etc que pueda llamar la atención del
consumidor. Con este tipo de compra se mide el interés de las personas, por ejemplo, se
pueden dar 1000 visitantes que esto lo que genera es impacto, pero sí de todo esto se
obtienen unas 400 descargas, esto lleva a una acción favorable y al objetivo que se estaba
buscando.
Número de interacciones
Este modelo de compra le permite a la marca tener un feedback por parte del
consumidor, genera acciones como consultas, comentarios e incluso quejas, que le permiten
a la marca mejorar en sus productos y servicios. Un ejemplo claro que ilustra este tipo de
acciones lo dan las redes sociales como Facebook, mediante los sitios que tienen las
marcas en este tipo de soporte digital; les permite a los usuarios crear una relación más
íntima y estrecha con su marca favorita, dejan comentarios, postean fotos y felicitan a la
marca cuando hacen algo que para ellos es correcto o beneficioso.
Otro tipo de interacción se da cuando existen foros en los cuales los usuarios les hacen
preguntas directas a empleados de la empresa, estas preguntas son contestadas en tiempo
real; Vetrasa tiene a su disposición un chat en vivo en el cual se les puede consultar, desde
modelos de carros, precios, repuestos, etc.

34. Capítulo 8. Segmentación en medios digitales
El tema de la segmentación, siempre ha sido uno de los factores más importantes en el
mercadeo, al segmentar a quién o quiénes se dirigen los mensajes publicitarios, no solo
asegura llegar al público meta previamente establecido; si no que también no desperdiciar
los recursos.
Al fin y al cabo lo más importante dentro de una campaña publicitaria es impactar
correctamente y lo más rentable posible. Internet brinda la posibilidad de segmentación de
manera más precisa, con el único fin que persigue toda campaña de marketing, el de
alcanzar sus objetivos. Se detallan a continuación los tipos de segmentación en medios
digitales:
Daypart: este tipo de segmentación nace con los medios masivos, especialmente con radio,
por lo general, las personas cuando se dirigen hacia sus trabajos, lugares de estudio, etc
tienen ciertos hábitos de consumo en medios. Dependiendo de la hora del día ciertos
medios tienen más peso que otros, cada momento del día tiene un tamaño distinto en
audiencias y afinidad que otros.
Las personas utilizan internet la mayor parte del día, como su herramienta de trabajo
o bien de distracción y lo utilizan más que otros medios de comunicación. Existen “picos de
audiencia” en el consumo de internet, por lo tanto una marca puede dirigir su estrategia por

35. daypart targeting y enfocarse a ciertos segmentos por uso de Internet, según la franja
horaria y día de la semana.
Geo targeting: con el geo targeting lo que se busca es segmentar a la población, según su
posición geográfica, en este caso es muy importante el IP, ya que cuando un usuario solicita
una página a su servidor, el mismo solicita el IP del usuario contra una base de datos de
direcciones IP en todo el mundo.
Con este tipo de herramientas se puede saber el país e incluso la ciudad desde la
cual el IP solicita el acceso a los sitios web. De ahí que la orientación geográfica de una
persona resulta tan importante; ya que así los anuncios serán dirigidos solamente a las
personas de la región de interés para el anunciante.
Demográfica: la segmentación demográfica en mercadeo, consiste generalmente en dividir
el mercado en distintos grupos, según variables tales como sexo, edad, ingresos, educación,
etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o
más variables demográficas.
En medios digitales es Facebook nuevamente, quien da un ejemplo claro de este tipo
de segmentación, ya que en él se encuentran datos como país, edad, sexo, estado civil,
incluso variables como religión, preferencia sexual, páginas favoritas, series de TV favoritas,
etc, que permite ver más a fondo los gustos y preferencias de estas personas.

36. Keyword targeting: es de los más utilizados, un ejemplo claro de esto son los Google
Adwords o palabras claves de Google, le permiten al anunciante posicionarse dentro de las
palabras más buscadas por los usuarios.
Si el anunciante quiere verse dentro de los primeros sitios web que muestra un
buscador, debe de saber seleccionar esas palabras claves. El primer paso es buscar una
herramienta que proporcione esta información, por lo general son gratuitas y fáciles de
utilizar, entre ellas se encuentran Google Adwords y MSN Ad Center.
Por ejemplo, si se digitara Costa Rica, lo primero que sale es Costa Rica como país,
seguido por una Costa Rica, páginas amarillas de Costa Rica, hoteles de Costa Rica, etc. Lo
que el anunciante debe de saber, es que entre más certeras son las palabras seleccionadas,
más fácil le será colocar publicidad de este tipo.
Búsqueda de key words
Fuente: https://adwords.google.com/

37. Re-targeting: es una técnica desarrollada por Google, cuando las personas navegan en
internet se almacenan ciertos archivos a los que se les llaman cookies. Son una especie de
historial que muestra los sitios visitados por el usuario. Adsense de Google por lo general,
muestra anuncios relacionados con la página web que se visite, al navegar y generar las
cookies, lo que hará Adsense es tratar de “bombardear” por así llamarlo; con sus anuncios
en otro tipo de sitios web que el usuario esté navegando con frecuencia. De esta manera,
Google tiene derecho a conocer los patrones de búsqueda y utilizarlos para su beneficio.
Behavioral targeting: de la misma manera en que las cookies muestran el patrón de
navegación de una persona, también qué es exactamente lo que buscan cuando navegan,
así si una persona está en búsqueda de un celular; será expuesto a publicidad de éste tipo.
Wikipedia los define como:
“Los sistemas de Behavioral Targeting no pretenden alcanzar a un individuo
personal sino que analizan la información del usuario para crear su perfil y a partir de
ahí, identificar grupos o segmentos de usuarios con perfiles homogéneos y así poder
dirigirte a ellos de una manera pertinente a sus intereses. No pretende llegar a la
personalización individual del usuario, sino dirigirse a un conjunto con intereses
comunes y en ningún caso recoge datos de carácter personal.”
(http://es.wikipedia.org/wiki/Behavioral_targeting, consultado el 25 de julio del 2011 a
las 04:30 pm)

38. Estos son los principales factores por los cuales se realiza la segmentación en medios
digitales, la importancia de la segmentación a la hora de definir el objetivo es primordial; la
comunicación no debe ser dirigida a toda la población, no todas las personas consumen o
se comportan de la misma manera, de ahí la importancia de conocer el segmento de interés
según la marca o producto.

39. Capítulo 8. Medición post compra
Al igual que las compras en medios offline, la medición es una de las partes más
importantes y en cierto modo, más esperadas por los anunciantes. En este rubro puede
medir cuán efectiva fue la campaña de publicidad, su alcance, su frecuencia, su impacto,
etc; según el objetivo que se haya establecido previamente.
Lo que debería y puede medir en medios digitales, es el levantamiento de atributos de la
marca, TRPS, inmersión de la marca, tráfico y ventas. Pero cómo se mide el éxito de la
campaña, debería ser proporcionado por las siguientes métricas:
Métricas estándares
CPC
Eficacia por costo, este rubro es medido mediante el CPC o Costo por clic, en este
caso el anunciante no paga por las personas que ven su anuncio; sino que por las personas
que interactúan con el mismo, llevando a la acción del clic que direccionará ya sea a la
página principal del anunciante, un formulario, aplicación, o según el objetivo de mercadeo
planteado. Su fórmula es dividiendo la inversión del anunciante entre la cantidad de clics
contratados, si por ejemplo, un clic cuesta $0,45, significa que el costo de llegar a cada
persona es de 45 centavos de dólar.

40. CPM
El CPM corresponde al costo por cada mil impresiones, una de las más utilizadas en
compras de medios digitales, corresponde a cantidad que un anunciante paga por mil
impresiones de un aviso, independientemente de las acciones posteriores del consumidor.
Se calcula dividiendo de la siguiente manera; si por ejemplo, la inversión del anunciante es
de $1.500 y la audiencia es de unas 400.000 personas el CPM se calcula:
CPM= $1.500 *1.000 = $3.75
400.000 personas
Lo que lleva a que el costo de llegarle a 1.000 personas es de $3.75.
CTR
El famoso Clic Trought Rate, ayuda a medir el porcentaje de clics, se encuentra
basado en el número total de clics dividido por el número de impresiones que recibió un
aviso. Tal como lo define el sitio de Microsoft:
“El Click-through rate o CTR es la métrica por excelencia de las campañas de
marketing en Internet.”
(http://www.microsoft.com/business/smb/eses/internet/plan_marketing_internet.mspx,
consultado el 25 de julio a las 02:00pm)

41. CPA
Costo por acción, se debe de conducir un estudio de eficacia en línea para medir la
intención de compra, conciencia de marca y la asociación del mensaje que se obtuvo por
parte de los usuarios.
Este tipo de herramienta de medición es meramente cualitativa. Como en este caso,
el anunciante paga por una acción requerida, ya sea afiliación, registro, compra, envío, etc.
Su medición va a depender del resultado de dicha acción planteada como objetivo de
compra.
ROI
Es el porcentaje de ganancias que recibe el anunciante de su campaña, en otras
ocasiones llamado retorno de inversión, según wikipedia:
“Este ratio compara el beneficio o la utilidad obtenida en relación a la inversión
realizada”(http://es.wikipedia.org/wiki/Retorno_de_la_inversi%C3%B3n, consultado el
31 de julio a las 06:57 pm)

42. Herramientas de medición post compra
Anteriormente se pudieron observar y definir a profundidad las fórmulas que le
permiten al planner medir la efectividad de las campañas a nivel digital, sin embargo
también existen herramientas; en Costa Rica se usan principalmente: los Adservers, Google
Analytics y los datos proporcionados por los diferentes proveedores.
Adservers
Este tipo de herramienta se puede conseguir tanto de manera gratuita, así como que
la empresa tenga su propio Adserver; wikipedia lo define como:
“Un Ad Server o servidor de anuncios es un conjunto de hardware y software que
permite emitir o servir, un conjunto de anuncios dentro de los espacios publicitarios
de los diferentes sitios web”
(http://es.wikipedia.org/wiki/Adserver, consultado el 31 de julio a las 07:05 pm)
Los Adservers le sirven al anunciante para conocer la cantidad de impresiones
entregadas, los clics, horas de mayor tráfico e incluso cantidad de visitas y visitantes únicos.

43. Google Analytics
Google tiene a disposición una herramienta que le permite a los planners conocer
datos sobre sus campañas digitales; el servicio es completamente gratuito. Tal como lo
define Wikipedia:
“Ofrece información agrupada según los intereses de tres tipos distintos de personas
involucradas en el funcionamiento de una página: ejecutivos, técnicos de marketing y
webmasters. Se pueden obtener informes como el seguimiento de usuarios
exclusivos, el rendimiento del segmento de usuarios, los resultados de la campaña
de marketing, el marketing de motores de búsqueda, las pruebas de versión de
anuncios, el rendimiento del contenido, el análisis de navegación, los objetivos y
proceso de redireccionamiento o los parámetros de diseño web. Este producto se
desarrolló en base a la compra de Urchin (hasta entonces la mayor compañía de
análisis estadístico de páginas web) por parte de Google.”
(http://es.wikipedia.org/wiki/Google_Analytics, consultado el 31 de julio a las 07:14
pm)
En otros países en donde los medios digitales ya ocupan un lugar muy importante en el
share del flow chart de medios, las empresas poseen más herramientas de medición post
compra; sin embargo en Costa Rica solo existen las ya mencionadas anteriormente.

44. Capítulo 9. Principales proveedores digitales en Costa Rica
Se detallarán a continuación los principales proveedores de medios digitales en Costa
Rica, cada uno de ellos se especializa en distintas herramientas y plataformas:
BEA Digital: se especializan en redes de contenido, dentro de las mismas colocan
espacios publicitarios dentro de Google, Yahoo, Harren (redes de contenido).
También se encuentran especializados en desarrollo de páginas web, aplicaciones,
red de sitios, mobile y Adsmóvil. Le brindan a sus anunciantes informes en base de
sus Adservers; trabajan bajo la modalidad de compra de avisos en los principales
motores de búsqueda SEM (search engine marketing), SEO (serach engine
optimization); estos motores les permiten colocar la publicidad en las principales
páginas.Para conocer más de BEA Digital se puede accesar a su página web
beadigital.com.
Network: la mayor ventaja de I Network, es que son partners de MSN para toda la
Región (Latinoamérica), colocan publicidad en las plataformas de Microsoft,
Facebook, Google y desarrollo de páginas web. Para conocer más acerca de I
Network, basta con ingresar a su página web I-network.com.co

45. Darwin Zone: este proveedor es relativamente muy nuevo dentro de nuestro
mercado, además de colocar pauta en los sitios de Google, Linkdin; también se
encargan del desarrollo de páginas web, aplicaciones, también dan cursos para
capacitación en Google y Marketing Digital.
Son los encargados de comercializar la publicidad dentro de los cafés
internet, los segmentan por zona y se pueden adueñar de los salvapantallas, páginas
de inicio e incluso volantear dentro de los locales y llevar distintas activaciones a
estos lugares. Aún no poseen sitio web, para contactarlos puede ser con Sergio
Restrepo
GLI (Grupo Latino Interactivo): además de comercializar la mayoría de los sitios
que comercializan lo otros proveedores, son los representantes exclusivos de Yahoo
en Costa Rica, el contacto es www.grupointeractivo.us.
Nación Digital: pertenece al Grupo Nación, ellos son los encargados de
comercializar todos los sitios de La Nación como: La Nación Digital, Al Día Digital, La
Teja Digital, El Financiero Digital, todas las emisoras de GLR, revistas, cine manía y
demás. Para contactarlo basta con ingresar al siguiente sitio
http://www.nacionmediakit.com/contenido/#web

46. Starmedia (Orange): comercializan los sitios propietarios de Starmedia como: el
mundo, en femenino, Weather channel, Spil games, Rincón del vago, Marca,
perú.com, colombia.com, Bolivia.com y Grooveshark. El sitio para mayor información
es orangeadvertisingnetwork.com
.Fox: son los encargados de comercializar todos los sitios pertenecientes a la
cadena para Latinoamérica, tales como: Utilísima, Nat Geo, Fox, FX, Fox Life,
Speed, Baby TV, entre otros. El contacto es maria.ruano@fox.com.
Lumenup: se encargan principalmente en el desarrollo para aplicaciones de sitios
web y minisites. Su sitio web es lumenup.com
US Media Consulting: además de comercializar sitios como Google, Facebook, etc;
son los encargados en comercializar Jumba y varios periódicos en su versión digital
para Centroamérica. Su página web para mayor información es
usmediaconsulting.com

47. Capítulo 10. Glosario de términos utilizados en compras digitales
El siguiente glosario cumple la función de brindarle a los comunicadores, profesionales
en publicidad, planners y colocadores de publicidad en medios a comprender los términos
más utilizados dentro de la compra y manejo de los medios digitales, los conceptos que se
presentan a continuación, fueron tomados de sitios en la red, conocimiento propio y
conocimiento por parte del Director de Medios Digitales de McCann Erickson.
A
Abandono: el término se refiere a los usuarios que no continúan con su visita en internet y
no finalizan su búsqueda o transacción.
Ad Serving: son manejados por múltiples proveedores de Ad Technology, estos colocan o
dirigen publicidad de manera segmentada a múltiples personas en diferentes regiones
dependiendo del objetivo de comunicación previamente planteado.
Ancho de banda: es la velocidad con la que se transmite a través de una línea de
comunicación; esta se mide por kilobytes por segundo, que es la cantidad de datos que se
transfieren cada segundo dependiendo de la velocidad de internet que posea el usuario.
Anuncio de espera: son aquellos anuncios que se encuentran fijos en la red, estos se
cargan y muestran contenido en formato flash; son los anuncios que se observan como tipo
video en las distintas páginas web.

48. Anuncio con contenido interactivo: este tipo de anuncios es muy común encontrarlos, los
mismos pueden dirigir a otra página que se relacione al mismo anuncio como el Home de
una marca o bien una promoción que se encuentre vigente y que permita llenar un
formulario para crear bases de datos.
Anuncio Flotante: son el tipo de anuncios que aparecen sobre una página Web, estos en
ocasiones deben de ser vistos en su totalidad para poder ingresar al sitio deseado.
Araña o spyder: son utilizados por los buscadores, son una especie de programas que
ingresan a diferentes sitios Web y crean un índice de palabras (como una araña
entretejiendo en las redes), cuando el usuario digita una palabra en un buscador éste
directamente le muestra varias opciones relacionadas con esta.
Avatar: es una imagen o caricatura mediante la cual el usuario se representa en la web, es
utilizado comúnmente en juegos y chats.
B
Banner: conocido también como superbanner o learderboard, es una especie de anuncio
similar a los de prensa, que se colocan en distintos sitios web, pueden ser expandibles y
mostrar mucha información dentro de ellos, pueden ser clikeables; o sea que al poner el
cursor sobre el mismo dirigen al usuario a un sitio de interés para la marca.
Behavioral targeting: este tipo de marketing le permite a la tecnología, segmentar el
público, según su comportamiento a la hora de navegar por internet, gustos, páginas
visitadas, preferencias, etc.

49. Blog: según Wikipedia “es un sitio web periódicamente actualizado que recopila
cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más
reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea
pertinente”. Tal como se analizó anteriormente, es una de las herramientas de marketing
viral más actuales, reciben retroalimentación por parte de sus seguidores; los bloggeros se
vuelven influenciadores de marca. (http://es.wikipedia.org/wiki/Blog, consultado el 10 de
junio a las 12:15 pm)
Buffering: es una reserva para el almacenamiento temporal digital.
Búsqueda: una búsqueda en términos digitales se trata de cuando una palabra clave indexa
a una dirección web mediante spyders.
C
Chat: es la comunicación de manera interactiva que tienen dos o más personas en un sitio
web.
Chat room: es un espacio en línea en el que se pueden comunicar varias personas en
tiempo real, un par de ejemplos son el chat en línea de Farmacias Fischel y el de Vetrasa.
Clic: corresponde a la acción que genera el usuario al pulsar con el cursor del mouse en un
sitio específico, banner, red social, etc.
Clic rate: la proporción de anuncio pulsado a las impresiones de un anuncio.

50. CPA: o también llamado costo por acción, es un modelo de compra de digital que solo se
cobra cuando se lleva una acción determinada, por ejemplo, la recolección de una cantidad
“x” en bases de datos mediante un formulario en la web.
CPC: el muy famoso y utilizado costo por clic, corresponde al costo que paga un anunciante
cada vez que un usuario hace clic en su anuncio.
CPM: es el costo que tienen cada mil visitas; o sea costo por mil.
CPO: Costo por orden, es el costo de de hacer publicidad basado en el número de órdenes
recibidas. También costo por transacción llamado.
CPS: costo por sale es el costo del anunciante para generar una transacción en las ventas.
Contenido web: es todo aquel contenido que ha sido creado por los usuarios en un sitio
web, puede ser por blogs, podscasts, comentarios, videos, etc.
Cookie: es un archivo pequeño que almacena la información del usuario y que permite su
identificación cada vez que navega en la red, ayuda para realizar la segmentación.
CTR: el Clic Through rate es la relación que tienen las impresiones con los clics, y miden
efectividad de una campaña digital.
CRM: Customer Relationship Management, ayuda a las empresas a realizar un seguimiento
del cliente desde que es un prospecto hasta convertirse en tal. Además, ayuda a conocer
todos los diferentes puntos de contacto con los cuales el cliente interactúa en la empresa.

51. D
Dirección IP: Dirección de una computadora cuando se conecta a la red.
E
EIAA (Asociación europea de publicidad interactiva): Organización sectorial paneuropea
que agrupa a empresas de medios interactivos.
F
Flash: es un programa de diseño web que permite crear animaciones interactivas.
Formato Rich Media: este término agrupa a todos los formatos publicitarios online que
utilizan tecnología avanzada. Usa elementos interactivos, video de alta calidad que
enriquece la experiencia del usuario.
Frames: son secciones múltiples de distintos tamaños, independientes que crean una
página web. Cada marco es construido como un archivo de HTML separado.
G
GIF: Graphics Interchange Format GIF según wikipedia:

52. “Es un formato gráfico utilizado ampliamente en la World Wide Web, tanto para
imágenes como para animaciones.”
(http://es.wikipedia.org/wiki/Graphics_Interchange_Format, consultado el 10 de junio
a las 12:30 pm)
H
Home Page: es la página de inicio y bienvenida de un sitio web, la misma puede dirigir a
otras páginas del mismo sitio.
Host: se trata de cualquier computadora sobre una red que ofrece servicios o conectividad a
otras sobre la red.
HTTP: conocido como Hyper Text Transfer Protocol es el formato el más común con el que
se suele transferir documentos sobre el World Wide Web.
HTML: Hypertext Markup Language, según Wikipedia:
“Es el lenguaje de marcado predominante para la elaboración de páginas web. Es
usado para describir la estructura y el contenido en forma de texto, así como para
complementar el texto con objetos tales como imágenes.”
(http://es.wikipedia.org/wiki/HTML, consultado el 10 de junio a las 12:45 pm)
Hyperlink: se trata de un eslabón de clickable, que envía al usuario de una página web a un
nuevo URL o dirección web.

53. I
IAB (Interactive Advertising Bureau): La IAB informa a profesionales del marketing,
agencias, compañías de medios y la comunidad empresarial en general sobre el valor de la
publicidad interactiva.
Inbox: es el correo de entrada, donde se ubican los nuevos mails de los contactos del
usuario.
Internet: según wikipedia:
“Es un conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas que
utilizan la familia de protocolos TCP/IP, garantizando que las redes físicas
heterogéneas que la componen funcionen como una red lógica única, de alcance
mundial.” (http://es.wikipedia.org/wiki/Internet, consultado el 10 de junio a la 01:20
pm)
Intranet: es una red perteneciente a una organización, que solo es accesible dentro de la
empresa por sus colaboradores con autorización de la misma.
Impacto: Cada una de las solicitudes de descarga relativas a algún elemento hipertextual
existente en dicho servidor.
Impresiones: Son el número de veces que un anuncio aparece publicado en cualquier lugar
de la red.

54. K
Keyword: También conocida como palabra clave, sirve para identificar en el lenguaje de
programación.
L
LAN: (Red de área local) Grupo de computadoras conectadas entre sí y ubicadas en el
mismo emplazamiento físico.
Link: es una conexión clickable entre dos sitios Web. Formalmente llamado un hiperenlace
o hyperlink.
Listserv: es la lista de direcciones comprendida de correo electrónico.
Listserver: un programa que automáticamente envía el correo electrónico a una lista de
suscriptores.
M
Mailing list: es la manera en que se pueden enviar correos de manera automática a una
lista predeterminada de personas de interés para el anunciante o la marca.
Marketing de afiliación: se trata de la colocación de publicidad dentro de un sitio web de
una marca o anunciante “x”, si el usuario al entrar a ésta página da clic al anuncio y efectúa
la acción requerida el afiliado que “prestó” su sitio web recibe una comisión.

55. Marketing viral: corresponde a todo el “ruido” que le producen los usuarios a una marca ya
sea de manera positiva o negativa.
Medios sociales: son aquellos mediante los cuales los usuarios interactúan a través de
internet, entre ellos se encuentran las redes sociales, foros, chats, etc.
Mensajería instantánea: mediante este tipo de formatos se pueden intercambiar mensajes
en un chat en tiempo real mientras las partes se encuentren conectadas al mismo tiempo;
un ejemplo claro de esto es el MSN de Hotmail.
Memoria caché: almacena las páginas web que ya se han visitado alguna vez, de manera
que si se vuelven a visitar las busca de manera casi inmediata.
Microsite: son sitios destinados por parte de la marca para brindarle al usuario información,
se pueden dirigir a otras páginas dentro del mismo sitio.
Modem: se trata del dispositivo que transfiere señales digitales a señales analógicas y
viceversa.
MP3: es un formato de compresión de audio.
MPEG: formato de compresión de video para enviar clips por internet.
N
Nombre de dominio: es el nombre exclusivo que se le da a un sitio dentro de la red,
ejemplos claros de esto son www.yahoo.es, www.hotmail.com, etc.

56. O
Opt-in: Se da cuando un individuo autoriza el uso de sus datos con fines publicitarios.
Opt-out: es el caso contrario al Opt-in, es cuando el usuario pide específicamente que una
empresa use sus datos con fines publicitarios.
P
Página: una página corresponde a un documento que tiene URL específico y comprendido
de un juego de archivos asociados.
Páginas vistas: es el número de páginas que ve un usuario cada vez que navega la red.
Pago por impresión: es cada vez que un anunciante paga por las veces que su anuncio
sale en un sitio web, no es necesario que se le dé clic; el pago es por frecuencia.
Pago por clic: es el pago que realiza un anunciante cada vez que un usuario da clic en un
anuncio.
Patrocinio: es cuando un anunciante utiliza un sitio web con fines de patrocinar un evento o
una promoción.
Pharming: es una práctica delictiva en donde se desvían datos del tráfico de un sitio hacia
otro, con el fin de robar información a los usuarios.
PIN: es la clave o password de un usuario para ingresar a un sitio web, correo electrónico o
página de interés con frecuencia.
Pixel: corresponde a la calidad de una imagen en el monitor de una computadora.

57. Posdcast: es la creación de un archivo ya sea de audio o video que pueden descargarse
desde un sitio web o escucharse online.
Pop-up: es un anuncio que aparece sobre una página web, también llamados elementos
emergentes.
Porcentaje de conversiones: es el indicar o medición de un anuncio online en relación a
los clics que recibió.
Portal: es el sitio web que funciona como punto de partida para el usuario.
PPC (Pago por clic): es el pago que se da cuando el usuario da clic sobre los anuncios, se
le denomina también como búsqueda patrocinada o pagada.
Profiling: es cuando los usuarios crean en sitios, por ejemplo, redes sociales perfiles con
información personal, gustos, preferencias, etc, y la comparte con quien quiera.
Proxy: son servidores que ayudan a los usuarios a mantener un acceso más rápido y
aumentar la seguridad del servidor.
R
Rascacielos: son los anuncios que se encuentran en posición vertical fija al lado de una
página.
Ratio de clics: es el porcentaje que se obtiene de la división del número de visitantes que
ve un anuncio entre el número de visitas o veces que se ha visto el anuncio; sirve como
medición de una campaña publicitaria.

58. RDSI (Red Digital de Servicios Integrados): Conexión de alta velocidad a Internet a través
de una línea telefónica estándar.
Reach: corresponde al porcentaje del alcance que pueda tener la campaña, en el caso de
web son la cantidad de usuarios únicos que vieron un sitio web en un tiempo ya previamente
establecido.
Real time: son hechos que están pasando en tiempo real, éste tipo de circunstancias se da
principalmente en los chats.
Re-targeting: o re-messaging mediante las cookies, se puede identificar a usuarios que ya
han sido expuestos a campañas publicitarias; de esta manera, se le pueden dirigir a esos
usuarios anuncios relacionados con la publicidad a la que ya han sido expuestos.
Rich Media: la definición correcta de lo que significa este tipo de formatos, según
gestiopolis:
“Se le denomina rich media a una página Web que utilice tecnología avanzada
como el video por demanda, descarga de programas que interactúan con el usuario,
y publicidad que cambia cuando él se pasa por encima con el cursor.”
(http://www.gestiopolis.com/delta/term/TER307.html, consultado el 10 de Julio del
2011 a las 11:47am)
Robapáginas: es un tipo de formato rich media, se ubican en un lugar fijo de una página
web; por lo general, es cuadrado y se pueden subir varios tipos de contenido en el mismo.

59. ROI (Return on Investment): Beneficio neto dividido entre la inversión, o también llamado
el retorno de inversión.
S
SEM (Marketing en buscadores): se trata de un proceso que permite que a la hora que los
usuarios se dirigen a un sitio desde un buscador; las páginas de los anunciantes que lo
requieren aparezcan dentro de la lista de destacados.
Servidor Ordenador: conocido también como el Host (ver la H).
Sesión: se le llama así, al tiempo que dedica un usuario en un sitio web o aplicación e inicia
desde que se ingresa hasta que se apaga o cierra el navegador.
Snnifer: es un programa desarrollado para ubicar ciertas características del usuario a la
hora de navegar, es una herramienta de segmentación, permite que el usuario reciba
anuncios afines a él y con los que pueda interactuar.
Social marketing: es uno de los más utilizados por las marcas, crean su propio contenido,
ofertas y demás para ingresar al círculo de “amigos” del usuario en las redes sociales.
Social network: las llamadas redes sociales, le permiten a los usuarios compartir y crear
contenido con sus “amigos” y “grupos”; ejemplos claros de estos sitios son Facebook y
LinkedIn.
Space: corresponde a la posición en una página o sitio con el cual se coloca un anuncio,
pueden haber múltiples espacios en una sola página.

60. Spam: es también conocido como “basura” y corresponde a los correos no identificados, o
que los mismos usuarios no están dispuestos a recibir.
Streaming media: este tipo de archivos de compresión de audio o video, no requieren ser
descargados en su totalidad para que los usuarios comiencen la reproducción del mismo; un
ejemplo de este tipo de archivos es Youtube.
T
Tenancy: se refiere al alquiler de un espacio en un sitio web de otra marca, por ejemplo,
colocar un anuncio en La Nación.com; por el cual el propietario del sitio recibe un ingreso
económico.
Tiempo de navegación: es la medida de efectividad de un sitio con respecto al tiempo de
permanencia de los usuarios dentro del mismo.
Tiempo de permanencia: se refiere al tiempo que interactúa el usuario con un anuncio;
aunque no se le dé clic, por ejemplo, pasar el ratón, expandir el anuncio, ver los videos, etc.
Tráfico: es la cantidad de visitas que recibe un sitio web.
U
Upload: enviar datos de una computadora a una red, un ejemplo claro es el envío de un
correo electrónico.
URL (Uniform Resource Locator): Término técnico referido a la dirección web de cada
página de Internet. Por ejemplo www.msn.es

61. URL Tagging: se refiere al proceso de integrar identificadores únicos en URLS interados en
contenido de HTML. Estos identificadores son reconocidos por servidores de web.
User: se le denomina usuario a la persona que tiene acceso y navega en internet.
Usuarios únicos: es el número de individuos diferentes que visitan un sitio web.
V
Video viral: es un video que ha sido circulado por distintos usuarios en la web mediante un
link.
Visita: la definición más clara es brindada por Microsoft Advertising:
“Indicador que mide las veces que se ven una página web y sus elementos, incluidos
los anuncios integrados en ella. Es la forma más utilizada para asignar precio a la
publicidad en Internet. Se expresa en coste por cada mil clics (CPM).”
(http://advertising.microsoft.com/espana/glosario-de-publicidad-online, consultado el
10 de julio del 2011 a las 12:30pm)
VOIP (Protocolo de voz sobre IP):
“Tecnología que permite realizar llamadas de teléfono a través de una conexión de
banda ancha a Internet.” (http://advertising.microsoft.com/espana/glosario-de-
publicidad-online, consultado el 10 de julio del 2011 a las 12:30pm)

62. W
WAP:
“Protocolo para aplicaciones inalámbricas) Estándar para el uso de servicios de
datos en dispositivos móviles.” (http://advertising.microsoft.com/espana/glosario-de-
publicidad-online, consultado el 10 de julio del 2011 a las 12:30pm)
Web 2.0: es el término utilizado para las aplicaciones informáticas optimizadas, es una
nueva forma de utilizar internet.
Webcasting: entrega en tiempo real o pregrabado de un acontecimiento vivo de audio, de
vídeo, o animación sobre la Internet.
Web site: es una ubicación virtual de un individuo u organización en internet.
Widget: corresponde a una pequeña aplicación que reside en el escritorio de una
computadora, ofrece funcionalidad útil o divertida al usuario.
Wi-Fi: es el término utilizado para definir la capacidad de los dispositivos de conectarse a
internet de manera inalámbrica.
Y
Yield: es el porcentaje de clics versus las impresiones de una página específica, también
conocido como clic rate.

63. BIBLIOGRAFÌA
Sitios de Internet
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