Tu reputación online. Magnífico resumen de Lourdes Castellanos, de UGT Granada.

1. JORNADA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN SIGLO XXI
Tu reputación online: 4 claves para tu identidad de marca
(Sábado, 21 de abril de 2012, Colegio Mayor Albayzín. Granada)
PONENCIA 1 “Internet: Un nuevo escenario en el que gestionar la reputación”
(Marcos Marrodán, analista estratégico, responsable de la marca BBVA en Internet)
No existe una reputación online, la reputación de una empresa, organismos, etc., es ÚNICA, no cambia por el
hecho de tener presencia en Internet o en redes sociales. Pero Internet es un escenario donde podemos
trabajar y mejorar nuestra reputación.
Las redes sociales han cambiado el “tempo” en el que suceden las cosas, ahora la información y la reacción a la
misma es inmediata (ejemplo: 15M)
Muchas empresas/organizaciones tiene miedo a tener presencia en la redes sociales, por el hecho de que se
exponen públicamente a críticas, pero la gente, ya sea online o en la vida real, siempre va a hablar y a opinar,
para bien o para mal.
La reputación, en última instancia, no está en nuestras manos, sino de quienes nos miran. Por eso, debemos
saber qué busca la gente, para dárselo.
¿Cómo se gestiona una crisis? A veces es más prudente callarse, ya que la respuesta a una crítica sólo hace
darle más difusión a esta. Siempre hay que analizar, antes de responder, qué repercusión tiene la crítica y la
respuesta, y siempre hacerlo en frío. Además, hay que localizar cuáles son los focos de crítica importantes, y
cuáles no.
Para saber cuál es nuestra reputación, y saber qué están diciendo de nosotros, es fundamental MEDIR Y
MONITORIZAR, teniendo en cuenta sentimientos, afinidades, etc.
HERRAMIENTAS ON LINE GRATUITAS: Social Mention, Twittalyzer, The Archivist.
Twitter: es un entorno muy endogámico, realmente si los contenidos de twitter no se han hecho públicos por
otro canal tradicional (prensa, TV) no llega a la sociedad en general. Sin embargo, sí sirve como origen de
opinión, ideas y medio de conocer y difundir la información de manera inmediata (ejemplo: ¿Qué hubiera pasado
con el 15M si no sale en TV, o en prensa?)
PONENCIA 2: “El presente del mercado en los tablet y móviles.”
(Onintze Gutiérrez, directora de nuevos soportes de Unidad Editorial: El Mundo, Marca,
Expansión…)
La opinión ptivada de la persona que gestiona las redes sociales en una organización/empresa, puede afectar a
la reputación de dicha organización/empresa, hay que ser muy cuidadoso.
Tendemos cada vez más a consumir varios medios a la vez, con distintos dispositivos al mismo tiempo (ejemplo,
ver la televisión y navegar por Internet, o estar usando el tablet a la vez)
Lo primero que hay que tener en cuenta es que lo importante es el contenido de la información, y no el
dispositivo o soporte en que se presente, y su adaptación a dicho soporte. Por eso, es fundamental conocer el
dispositivo (sistema operativo etc.). NUNCA hay que trasladar un contenido de un dispositivo a otro sin
adaptarlo primero (ejemplo: hay que adaptar las páginas web para que se puedan ver desde los móviles de un
modo distinto al que se vería en un ordenador).
Los tipos de contenidos en estos dispositivos, según el modelo de consumo, son los siguientes:
 FREE: usuario acostumbrado a no pagar por la información, pero sí a la publicidad, que demanda una
información rápida y actualizada pero no muy profunda.
 PREMIUM: usuario dispuesto a pagar y también a la publicidad, pero que busca contenidos más cuidados, con
más opinión y más investigación.

2.  FREEMIUM: combinación de los dos anteriores. Apps de descarga gratuita, pero con servicios de pago.
Es fundamental MEDIR. Por medio de tags se puede conocer el consumo que hacen nuestros usuarios, observar
las páginas más visitadas, la hora de consumo máximo y mínimo por dispositivo, qué secciones se consultan
más, etc. En definitiva, medir permite conocer al usuario.
Con las redes sociales, los grupos editoriales se han convertido en grupos de comunicación, con usuarios (no
lectores), donde el flujo de información es bidireccional.
A la hora de ofrecer servicios a través de dispositivos móviles, tenemos que tener en cuenta:
 Tiene que ser diferenciador de la competencia.
 Las funcionalidades del soporte pueden realzar el valor el servicio.
 Existen posibilidades reales de ganar dinero (Premium y Freemium), pero para ellos es imprescindible
personalizar los contenidos, y que estos sean de acceso inmediato.
 Branding: atomización de la imagen/refuerzo imagen positiva de la marca.
Conclusiones: para tener buena reputación es necesario adaptar el contenido al dispositivo, medir, conocer el
mercado, usar redes sociales para conocer al usuario y comunicarse con él. AVISO: viene el 4G, el “rey” será el
contenido multimedia.
PONENCIA 3: ¿Cómo se trabaja un negocio en la red social?
(Bere Casillas, empresario de moda y sastre 2.0)
Canal en Youtube: donde colgar contenidos de calidad, que NO sean publicidad de la empresa (ej: cómo hacer el
nudo de corbata), Es necesario dejar la institucionalidad de la empresa, y pensar qué quiere la gente para
dárselo. Una de las ventajas de Youtube es que es internacional.
Facebook y Twitter: no hay que estar por estar, no valen las medias tintas, Hay que implicarse personalmente
para “mover los contenidos”. En el Facebook, es mejor subir fotos y vídeos. Twitter da credibilidad, te permite
fabricar tú mismo la noticia. Recomienda conocer personalmente a los seguidores, y a quienes sigues.
Blog: es VITAL, pero nunca puede ser para hacer publicidad.
En todos los casos, hay que monitorizar a los usuarios de los usuarios, a través del número de visitas,
comentarios, etc.
Recomendaciones:
 Moderar siempre los comentarios
 Aceptar las críticas (constructivas)
 Establecer criterios
 Hay que “currárselo” TODOS LOS DÍAS.
 No se puede hacer sólo con intuición, hay que ponerse en manos de un profesional que lo gestione todo,
controlando en todo momento su trabajo.
PONENCIA 4: “Un modo de entender la comunicación corporativa online”
(Eduardo Bendala, director de comunicación online del Banco Santander)
¿Sabemos de qué estamos hablando cuando nos referimos a Internet? Las empresas no pueden prescindir de las
redes sociales, pero la realidad es que la mitad de la población no usa Internet, y de la que la usa, sólo el 50%
accede a redes sociales. ¿Ha muerto la prensa tradicional?
Dirección de Comunicación Corporativa del Banco Santander

3.  Centraliza todos los mensajes, para garantizar la coherencia global
 Cada “unidad” replica el modelo, subordinada a la Dirección.
 Nadie puede ser portavoz sin estar autorizado.
 Todos los empleados deben evitar la difusión de comentarios y rumores.
 No se comentan rumores ni se desmienten noticas de forma pública.
 A veces, es mejor mantener un perfil bajo, con pocos mensajes pero de verdad importantes:
 La comunicación NO se subcontrata
 Coordinación de la comunicación interna y externa.
 La Dirección de Comunicación se encuentra al máximo nivel de dirección.
 Al margen del canal, todos los mensajes oficiales son coherentes.
 La imagen de marca siempre es uniforme
 La comunicación en Internet no tiene por qué ser distinta de la de fuera de Internet, el mensaje tiene que ser
siempre el mismo.
 La Comunicación no es para “vender producto” sino para reforzar la marca.
¿Qué pasa con los medios de comunicación? ¿Quién crea opinión?
 La cadena de generación de opinión sigue siendo la misma:
 La prensa tradicional es la que marca la jerarquía de la información
 A primera hora de la mañana, las radios y televisiones siguen lo que dice la prensa
 Durante el día: la información la marcan los periódicos digitales
 Son fundamentales las agencias de noticias, en especial EUROPA PRESS.
 Los blogs y redes sociales van a rebufo
 Foros y Twitter: críticas y réplicas sobre la información que aparece en los periódicos.
 Twitter es el “ganador” en cuanto a canal de información instantánea, pero a traves de cuentas de medios
tradicionales.
 Única excepción: mundo tecnológico, en este ámbito sí que se genera opinión, que se autoalimenta en blogs y
redes sociales.
¿Quién crea opinión, quien puede crear opinión? Hay que descurbrir quién crea opinión, y cómo se desplaza
(monitorización las 24 h. del día, tanto interna como externa). En general, la opinión se crea de la siguiente
forma:
75% se publica en webs profesionales o informáticas
16% en Twitter
9% en redes sociales, blogs y foros.
CONCLUSIÓN: los medios de comunicación tradicionales no han muerto, siguen teniendo influencia.
Los sitios profesionales generan el mayor número de “corta y pega”, y sus cuentas en Twitter son las más
seguidas y retuiteadas. También son los más seguidos en otras redes sociales. En el sector financiero, la
mayoría de los blog reproducen noticias de los sitios on line, no aportan contenido nuevo.
Cuentas de Twitter más influyentes (para el Banco Santander):
@ELPAIS
@NOTICIAS24
@LAINFORMACION
@MENEAME_NET
@EUROPASPRESS
@DIRIGENTES
@ELCONFIDENCIAL
Hay que establecer pautas de uso y estrategias globales, pero al final cada usuario es responsable de lo que
escribe en una red social.
Pautas corporativas:

4.  El mensaje es fundamental, las redes sociales no son un fin en sí mismo sino una herramienta más.
 El uso de las redes debe respetar todas las normas internas de la organización/empresa, y por supuesto toda la
normativa legal aplicable.
 Cada uno es responsable de sus propias opiniones, también en las redes sociales.
QUÉ NO HACER: SI NO LO PUBLICARÍAS EN UNA REVISTA IMPRESA O EN UN PERIÓDICO, NO LO PUBLIQUES
EN LAS REDES SOCIALES.