Este documento proporciona consejos para crear un plan de negocio viable. Explica que la idea debe definirse claramente y validarse mediante preguntas clave. También destaca la importancia de entender las finanzas, la gestión comercial, de caja y de costes. Finalmente, enfatiza que el plan de negocio debe prever escenarios pesimistas y riesgos potenciales con planes de contingencia.

1. Decálogo de un plan de negocio viable para tu
empresa
XIV Jornada de Internacional de Comunicación
Siglo XXI
Rafael Muñoz Beltrán
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2. Ponente
• Rafael Muñoz Beltrán (San Sebastián, 1969)
– Doctor Ingeniero Industrial por la Universidad de Navarra y Executive
MBA por el Instituto de Empresa, donde ha sido profesor de Gestión
emprendedora. Actualmente es profesor en ESIC Business &
Marketing School, donde imparte clases sobre creación de empresas y
habilidades de dirección. Igualmente es profesor asociado de la
Universidad de Granada. Inició su carrera laboral en Tecnatom,
viviendo un entorno globalizado de alta tecnología. Como ejecutivo ha
trabajado en, AlciónTI, Tecnitasa y en Vocus Relaciones Públicas,
empresa que distribuye software online bajo demanda para la gestión
de la comunicación externa de organizaciones. Actualmente, vive en
Granada y es socio director de Strategic Symphony, asesoría
estratégica para empresas de base tecnológica.
– Email personal: rafael.munoz.beltran@gmail.com
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3. El ser humano
• Somos ante todo,
– Emocionales, poco racionales
– Subjetivos, vivimos desde el yo
– Distintos
• Sr. Emprendedor, así son sus clientes
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4. La idea
• Una cosa es creer en tu idea
• Otra cosa es que sea buena
– Poner en crítica la idea
– El peligro de enamorarse de la idea: el enamoramiento ciega.
• ¿Qué tiene que tener la idea para que sea buena?
– A priori no tenemos la respuesta. No sabemos si va a ser buena.
– Los negocios son ante todo incertidumbre.
– Ahora, si cumple ciertas condiciones tendremos más probabilidades de
éxito.
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5. La idea
• Condiciones que debe cumplir la idea
– Debe tener una idea general, filosófica.
– Pero sobre todo la idea hay que concretarla
• Concretar: qué vendo, como ingreso, a quién y cómo doy el servicio.
– Preguntas con respuesta clara
• ¿Cuál es la necesidad?
• ¿A quién me dirijo?
• ¿Qué aporto al mercado?
• ¿Lo que aporto es diferente?
• ¿Quién aprecia la diferencia y cuanto la aprecia?
• Estas 4 reflexiones me permiten definir un segmento del mercado al que dirigirme.
Si no hay segmentación las posibilidades de éxito son muy bajas.
• ¿Es sostenible en el tiempo esa diferencia?
– Prueba del ascensor: cuéntame en el trayecto de subida a lo que te
dedicas.
• Si no hay respuesta rápida y clara, tienes problemas de definición de tu negocio
• La necesidad que cubres, qué vendes, a quién, cual es tu fuente de diferenciación
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6. El emprendedor
• El emprendedor
– Ventaja habitual
• Conoce muy bien desde el punto de vista técnico la materia objeto del
negocio
• El poder de creer en su idea
– Desventaja habitual
• Carece de conocimientos de gestión
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7. Oportunidades para el emprendedor
• Fuentes de diferenciación habituales para un emprendedor
– Dar un servicio mucho más adaptado al cliente
• Un nivel de adaptación al cliente que nadie da
• Con una rapidez de respuesta que nadie da
– Servicios diferentes basados en
• Tu conocimiento
• Tu forma de hacer las cosas
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8. Oportunidades para el emprendedor
• Especialización cada vez mayor
– Atomización en la cadena de valor sectorial
– Se requieren soluciones cada vez más complejas
– Importante
• Visión completa de la cadena de valor
• Gestión de relaciones y alianzas
– Más vale un 1% de un pastel grande que el 100% de un pastel
pequeño.
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9. El emprendedor
• Emprendedor: falta de conocimientos de gestión
– Tarde o temprano deberá aprender un mínimo de finanzas
• Qué es dirigir un negocio
– Planificación, ejecución, control (medir y tomar decisiones)
• Estrategia
– Marketing y comercial
– Operaciones
– Personas
– Caja + costes
• Plan de negocio: planificación a largo de todos estos elementos. Es la
referencia.
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10. El emprendedor
• Capacidades de un emprendedor que aumentan las
probabilidades de éxito
– Capacidad de relacionarse
• Ganar - ganar
• Generosidad: relaciones a largo plazo basadas en la confianza. Ética
personal y valores de la persona.
• Dominio de la comunicación interpersonal
• Capacidad de sacar partido de las relaciones
– Visión global a largo
• Capacidad de análisis y síntesis
• Capacidad de anticipar consecuencias
– Capacidad de administración eficiente de su tiempo
• Organización personal y del entorno
– Perseverancia comercial
– Estabilidad en su estado emocional
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11. Puntos clave para un emprendedor
• Puntos clave para un emprendedor
– Estratégicos
• Financiación
– Referidos a la gestión del día a día
• Gestión comercial
• Gestión de caja
• Control del beneficio
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12. Puntos clave para un emprendedor
• Gestión comercial
– Ciclo preventa
• Definir el proceso comercial
• Periodo medio de maduración de la venta
• Tasas de medida del éxito del proceso comercial
• Hacer hipótesis de ventas
– Ciclo postventa – gestión de la cartera de clientes
• Satisfacción
• Tasa de abandono
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13. Puntos clave para un emprendedor
• Gestión de caja
– Planificación de cobros y pagos
– Periodos de cobro y pago
– Plantear escenario probable y negativo
– Mortalidad de los negocios nuevos
• Falta de liquidez: una de las principales causas
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14. Puntos clave para un emprendedor
• Control del beneficio - conocimiento de costes
– Los ingresos por servicios deben cubrir no sólo los costes directos del
servicio, sino todos los costes de estructura.
– Además, sobre todos los costes, un beneficio, pues nos arriesgamos
más para ganar más dinero.
– Comparar con los precios que hay en el mercado
– Saber organizar un sistema de costes
• Costes directos
• Imputación de costes indirectos a los servicios
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15. Puntos clave para un emprendedor
• Presupuesto para un cliente: cómo hace un emprendedor los
presupuestos al principio.
– Costes directos del servicio
• Personal
• Subcontrataciones de servicios
• Gastos
– Añadir margen: 40%
• A final de año se da cuenta de que pierde dinero

16. Puntos clave para un emprendedor
• Presupuesto para el cliente: cómo debe hacerlo
– Costes directos del servicio
• Personal
• Uso directo de equipamientos
• Subcontrataciones de servicios
• Gastos
– Costes indirectos
• Coste del tiempo de personal no dedicado a servicios
• Coste del tiempo de equipamiento no utilizado en los servicios
• Imputación proporcional del resto de gastos empresariales
– Más un beneficio

17. El plan de negocio
• Primera regla
– Sin realizar la “concreción estratégica” - qué voy a vender y a quién -
no se puede realizar un buen el plan de negocio.
• Segunda regla
– El plan de negocio es un papel que lo aguanta todo
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18. El plan de negocio
• Usos: cada público un documento
– Búsqueda de financiación
– Uso interno para la gestión
• Puntos en los que se fija un inversor
– Quién es el equipo emprendedor
– La idea de negocio
– La coherencia de la planificación del negocio
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19. Estructura del plan de negocio
PARTES PARA QUÉ
• Descripción del negocio • Concepto del negocio
• Estudio de mercado • Oportunidad
• Plan Mk y comercial • Factibilidad operativa
• Descripción técnica operativa
• Aprovisionamientos • Recursos
• RR.HH. y organización
• Estudio financiero • Viabilidad
• Valoración del riesgo
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20. Esqueleto detallado general
• Resumen ejecutivo
• Introducción
• Descripción del negocio
– Planteamiento estratégico
• Análisis del mercado
• Análisis interno
• Plan de marketing operativo y plan comercial
• Plan de operaciones
– Plan de aprovisionamientos
– Tecnología
• Organización y RR.HH.
– Estructura legal
• Plan financiero
– Estados financieros previsionales
– Economía y análisis del negocio
• Sistemas de gestión y control
• Valoración de riesgos y planes de contingencia
• Anexos
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21. Puntos donde fallan los planes
• Sobrestimación de la proyección de ventas
• Falta de concreción estratégica
• Falta de coherencia entre la estrategia y las operaciones
• Subestimación de los costes
• Mala valoración de los riesgos
– Estudios financieros pobres
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22. Valoración de riesgos
• Valoración de riesgos y plan de contingencia
– Plantear varios escenarios pesimistas
– Análisis de sensibilidades
– Enumeración de riesgos principales
• Macroeconómicos, recesión, de mercado, financieros, operativos,
logísticos, tecnológicos, obsolescencia, de personal, regulatorios,
externos, etc.
– Análisis de impacto de cada riesgo
– Modificación del planteamiento estratégico y operativo para reducir el
impacto de los riesgos
– Plan de contingencia
– Puntos de alerta y de abandono
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