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Confianza en el
comercio electrónico:
El caso del retail
Resultados 2012 del estudio WIP/BIT Chile 3.0
(Proyecto Fondecyt Nº1110098)
Facultad Comunicaciones
Instituto Sociología
Escuela Ingeniería

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Introducción: WIP & BIT
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WORLD INTERNET PROJECT
Uso de internet y TICs en vida cotidiana
de las personas
BUSINESS AND INFORMATION
TECHNOLOGIES PROJECT
Uso de TICs y su impacto en las
organizaciones y la economía
Transacciones & e-
commerce
Uso y
adopción de
TICs
Confianza &
reputación
corporativa
Economía/Sociedad
de la información

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Contenidos
 Confianza, TICs y Comercio
Electrónico
 Metodología
 Principales Hallazgos
 Conclusiones y
Recomendaciones
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CONFIANZA, TICS Y COMERCIO
ELECTRÓNICO
METODOLOGÍA
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La confianza
 Concepto complejo, múltiples definiciones
– Definición racional
• Cálculo de probabilidades
• Conciliación de intereses
• Expectativas de comportamiento
– Definición emocional
• Identificación
• Acto de fe
– Confianza sistémica
 Fuentes
– Experiencia
– Reputación
– Identificación
– Información
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El factor que más ha influenciado
el crecimiento del e-commerce es
la confianza en el comercio por
Internet (…) es necesario entonces
promover confianza en Internet
(Better Business Bureau USA, en
Gefen 2000)

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TICs
 Sistemas informáticos: computadores, teléfonos celulares, la
televisión, la radio, los periódicos digitales, etc. (Information
Technology Association of America, ITAA)
 Definición variable de TICS según trabajo y uso
– Tecnologías para procesos logísticos de la compra online
– Internet
– Telefonía
– Call centers
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Metodología
Metodología mixta, énfasis cualitativo e inductivo
 BIT: la visión de la empresa
- Entrevistas a gerentes de Operaciones / E-Commerce
- Datos secundarios:
- Encuesta BIT 2010 a empresas
- Análisis de entorno (5 fuerzas Porter, PEST)
- Estudio reputación corporativa Pulse 2011
 WIP: la visión de las personas
- Focus groups
- Datos secundarios:
- Encuesta WIP 2010 a usuarios/no usuarios de internet
- Encuesta Mundial de Valores (WVS)
- Análisis de reclamos.cl
 WIP + BIT: visión combinada
- Observación participante de sitios de comercio electrónico y tiendas físicas
(interfaz online y offline).
- Ejercicio de compra y devolución
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PRINCIPALES HALLAZGOS
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Factores que afectan la confianza en el e-
commerce
Calidad y coherencia de la información
Servicio post venta e integración canales
Seguridad versus usabilidad
Transferencia de la confianza offline a online
Reputación del país de origen
Visión tecnológica y relacional
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Calidad & coherencia de la información
 Mejor online que offline
– Información “punto por punto”, “de pe a pa”
– Ordenable según criterios (precio, marca, etc.)
• “El catálogo de e-commerce al cliente es tal que en ese sentido es superior a lo
que puede hacer cualquier vendedor en la tienda”
 Percepción de que la información es escasa o contradictoria
sobre productos
-“a una cámara o foto no le creís mucho”
 Falta de asesoramiento personalizado
- Ausencia de vendedor /promotor
– Similitud informativa/gráfica en los sitios
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Postventa e integración de canales
 Postventa es crítica para crear/socavar confianza
 “me lo cambiaron al tiro”
 Compensaciones por el daño causado: “le puse un reclamo a la tienda y
me devolvieron parte de la plata”
x Despacho equivocado, productos fallados o en mal estado
x Escasa capacidad de las tiendas para resolver rápidamente los problemas:
x “yo viví eso una vez, que fue la única vez que hice una compra por internet, pero de ahí como
que ya no me da mucha confianza”
x “Es que para mí se demoran mucho en resolver el problema y no sé, prefiero ir a la tienda y
comprarlo”
 Integración de canales
- Descoordinación, información contradictoria
- Vendedores de tienda física
- “Tercerización de la confianza” (información de productos, despacho, call
centers, postventa)
- Mundo off line no incorpora al online (tiendas)
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Seguridad
 Usabilidad versus seguridad: ¿Cómo conciliarlas?
 Percepciones de inseguridad en medios de pago
electrónicos
 “Candaditos”
 Trazabilidad de los pagos
 Riesgos de filtro de información personal o de tarjetas de crédito
 Temor a los “hackers”
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Reputación y marca
 Trasferencia unidireccional de la reputación (marca &
experiencia) off a online
- Sólo empresas “probadas”, “con respaldo”
- Desconfianza a sitios de empresas desconocidas y “chicas”
 Reputación del país de origen
- Desconfianza hacia empresas “chinas”
- “Me da más confianza una tienda de Estados Unidos… porque ellos
hacen todo bien”
- “Si me dicen ‘cómprate Indian Air’, no sé…me entendís?”
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Visión tecnológica y relacional
 Percepciones de utilidad de TICs en la empresa
 Conciencia de las potencialidades de las TICs,
dificultades para aplicarlas
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Estrategias para disminuir riesgos: Usuarios
 Información
– Asesoría de “expertos” (hijos)
– Opinión de “terceros anónimos” en foros online
 Integración de canales
– Usuarios combinan racionalmente aspectos online y offline al
comprar:
• “vitrineo” online y compra offline
– Razón: tener información más completa y evitar problemas
de recepción del producto
• “vitrineo” offline y compra online
– Razón: Verificación del producto (offline) y
aprovechamiento de mejores precios (online)
 Seguridad:
– Usar computadores privados, buscar indicadores de seguridad, no
pinchar links
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Estrategias para disminuir riesgos: Empresas
 Información
- Estrategia racional y cognitiva
- “Cumplir lo que se promete”
- Entregar información detallada de productos, precios, despacho
- TICs: ¿unidireccional o conversacional?-
- Falta segmentar y personalizar
 Post venta
– Integración de los canales, trazabilidad despacho.
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CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
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Stakeholders y puntos críticos de confianza
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Nuevos
entrantes
Proveedores Clientes
Rivalidad en la industria
Sustitutos
Política
Tecnología
Económica
Social
Medios pago
Retailers emergentes
Call centers
Logística y despacho
Amazon, Deremate.cl, etc
Integración
canales
Estrategias y
marketing
Uso y valoración
TICs

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Conclusiones/recomendaciones
 Especificidades de confianza/reputación en el retail
- Disociada de conveniencia concreta…hasta cierto punto
- Disociada de prestigio de productos (cfr. Banca, aerolíneas, etc.)
- Confianza/reputación offline transferible a online, no al revés
- No olvidar las 3 fuentes de la reputación/confianza: experiencia,
discurso corporativo, terceros
 La tecnología no es el principal problema
- Concepto de relacionamiento “marketing 1.0”
- Usar TICs para una atención personalizada, amable, proactiva-
pasar a una lógica post-racional
- “Escucha” y relacionamiento integral con clientes
- Chat online
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 Integrar canales e información es crítico
- La confianza se pierde/ gana en cada paso de la cadena de valor,
especialmente en postventa
- “Tercerización de la confianza”: producto, logística, call center,
postventa
 Estrategia orientada a confianza “cognitiva”, pero
- Fácilmente imitable
- Promesa difícil de cumplir por debilidades concretas (logística,
coordinación canales e información)
- Ir más allá de la información/precio
 No descuidar seguridad online
- Temor por seguridad de pagos online
- Certificados de seguridad
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Conclusiones/recomendaciones

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Créditos
 UC
– Myrna Gálvez, Facultad Comunicaciones
– Dr Sergio Godoy, Facultad Comunicaciones (Director proyecto), sgodoye@uc.cl
– Dr (c) Claudia Labarca, Facultad Comunicaciones
– Dr Marcos Sepúlveda, Escuela Ingeniería
– Dr Nicolás Somma, Instituto Sociología
 CCS
– George Lever, gerente Centro Estudios Economía Digital CCS
– Aldo Myrick, secretario ejecutivo Centro Estudios Economía Digital CCS
 Ayudantes de investigación/tesistas:
– Paola Langer, Magíster en Sociología UC
– Lizzy Vela, Magíster en Comunicación Estratégica UC
 World Internet Project (WIP): USC Center for the Digital Future
 Business & Information Technologies (BIT): UCLA Anderson School of
Management
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