Fundamentos de mercadotecnia

Área Académica: Tepeji del Río
Asignatura: Fundamentos de Mercadotecnia
Profesor(a): Lic. Leticia Montes de Oca Bárcenas
Periodo: Julio- Diciembre 2011

PROGRAMA
1.- Referencia: AF08 PLAN 2001
Nombre del programa: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
Licenciatura en : ADMINISTRACIÓN. Semestre: Quinto
Horas teóricas: 3 Horas practicas: 2 Horas por semana: 5
Horas por semestre: 84 Total de créditos: 8
Asignatura Antecedente: Ninguna
Academia: Mercadotecnia

Objetivo general:
Al final del curso el alumno conocerá la
importancia de la mercadotecnia, sus beneficios y
funciones principales, las áreas funcionales con las que
se relaciona y su necesidad dentro de un organismo
social, así como orientarle al conocimiento del
consumidor y de la competencia.
Abstract:
At the end of the course the student will learn the
importance of marketing, its benefits and functions,
functional areas to which it relates and need within a social
organization and knowledge-oriented consumer and
competition.

Desarrollo del Contenido
Hrs. Contenido 0bjetivo material
12 UNIDAD I
INTRODUCCIÓN
1.1 concepto de
mercadotecnia.
1.2 concepto de
comercialización
1.3 funciones de
mercadotecnia.
1.4 clasificación de
la mercadotecnia
1.5 elementos de la
mercadotecnia.
Al finalizar la unidad
el alumno
comprenderá el
concepto de
mercadotecnia así
como los factores,
fundamentos y
antecedentes.
Bibliografía:
FISHER, Laura
Mercadotecnia
Ed. Mc. Graw Hill.
CAPÍTULO 1,3
STANTON, William
J.
Fundamentos de
Mercadotecnia
Ed. Mc. Graw Hill
CAPÍTULO1,2
Diapositivas
anexas

1.6 el macroambiente
1.7 el microambiente
1.8 beneficios de la
aplicación de la
mercadotecnia
1.9 desarrollo histórico de
la mercadotecnia
1.10 antecedentes de la
mercadotecnia en México

UNIDAD II
ADMINISTRACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA Y SU
INTERRELACIÓN CON OTRAS
ÁREAS FUNCIONALES
2.1 administración de la
mercadotecnia
2.2 planeación dela
mercadotecnia
2.3 organización de la
mercadotecnia
2.4 dirección de la
mercadotecnia
2.5 control de la
mercadotecnia.
2.6 interrelación con
producción
2.7 interrelación con finanzas.
2.8 interrelación con compras
2.9 interrelación con personal
Al finalizar
la unidad el
alumno
conocerá
la
importanci
a de la
administrac
ión en la
mercadote
cnia así
como su
interpelació
n con otras
áreas
funcionales
STANTON, William
J.
Fundamentos de
Mercadotecnia
Ed. Mc. Graw Hill
CAPÍTULO 23
Diapositivas anexas
FISHER, Laura
Mercadotecnia
Ed. Mc. Graw Hill.
CAPÍTULO 2

12 UNIDAD III
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
3.1 modelo del
comportamiento del
consumidor
3.2 factores que afectan al
comportamiento del
consumidor
3.2.1 factores culturales
3.2.2 factores sociales.
3.2.3 factores personales
3.2.4 factores psicológicos
Al finalizar la
unidad el
alumno
podrá
conocer y
analiza el
comportamie
nto del
consumidor
así como los
factores que
afectan al
consumidor.
FISHER, Laura
Mercadotecnia
Ed. Mc. Graw Hill.
CAPÍTULO 5
STANTON, William
J.
Fundamentos de
Mercadotecnia
Ed. Mc. Graw Hill
CAPÍTULO 5
Diapositivas anexas

12 UNIDAD IV
MERCADO Y
SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
4.1 concepto de mercado
4.2 clasificación de
mercados
4.2.1 mercado de consumo
4.2.2 mercado industrial
4.2.3 mercado de la s
instituciones y del gobierno.
4.3 concepto de
segmentación de mercados
4.4 bases para una buena
segmentación de mercados
4.5 requerimientos para
una segmentación eficaz
4.6 estrategias de
posicionamiento de
mercados
Al finalizar la
unida el
alumno
conocerá lo
que es un
mercado su
clasificación,
así como,
que es
segmentació
n, sus bases
y
requerimient
os para una
buena
segmentació
n.
FISHER, Laura
Mercadotecnia
Ed. Mc. Graw Hill.
CAPÍTULO 4
STANTON, William
J.
Fundamentos de
Mercadotecnia
Ed. Mc. Graw Hill
CAPÍTULO 6
Diapositivas anexas

12 UNIDAD V
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
5.1 concepto
5.2 objetivos de la
investigación de mercados
5.3 importancia de la
5.4 limites de la
5.5 planeación de diseño
de la investigación de
mercados
5.6 técnicas de la
5. 7 documento final de la
Al finalizar la
unidad el
alumno
conocerá que
es la
investigación
de mercados.
Objetos,
importancia y
limites así
como su
planeación ,
diseño y
técnicas.
FISHER, Laura y
Navarro Alma
Introducción a la
Investigación de
Mercados
Ed. Mc. Graw Hill
CAPÍTULO 6
STANTON, William
J.
Fundamentos de
Mercadotecnia
Ed. Mc. Graw Hill
CAPÍTULO 7
Diapositivas anexas

12 UNIDAD VI
ENTORNO LEGAL DE LA
MERCADOTECNIA
6.1 el papel del estado
6.2 mecanismo de la
defensa del consumidor
6.3 procuraduría federal
del consumidor
6.4 ley federal del
consumidor.
Al finalizar la
unidad el
alumno
deberá
conocer el
entorno legal
de la
mercadotecni
a .
Ley Federal Del
Consumidor
STANTON, William
J.
Fundamentos de
Mercadotecnia
Ed. Mc. Graw Hill
CAPÍTULO 24
Diapositivas anexas

ÍNDICE
DIAPOSITIVAS DE FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
capítulos:
1.-El campo del marketing
2.-Ambiente dinámico del marketing
3.-Los mercados globales y el marketing
4.-Mercado de consumo y comportamiento de compra
5.-Mercado de negocios y comportamiento de compra
6.-Segmentación, determinación de objetivos y posicionamiento en el mercado
7.-Investigación de marketing e información de mercados
8.-Planeación y desarrollo de producto
9.-Estrategias de mezcla de producto
10.-Marcas, empaque y otras características del producto
11.-Marketing de servicios
12.-El precio

ÍNDICE
DIAPOSITIVAS DE FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
capítulos:
13.-Estrategia de asignación de precios
14.-Canal de distribución
15.-Detallistas
16.-Ventas al mayoreo y distribución
17.-Comunicaciones integradas de marketing
18.-Ventas personales y Administración de ventas
19.-Publicidad, Promoción de ventas y Relaciones públicas
20.-Planeación estratégica de marketing
21.-Implantación y evaluación de marketing
22.-El marketing y la economía de la información
23.-.Administración de la mercadotecnia
24.-Marco legal de la mercadotecnia
25.-Mercadotecnia internacional

CAPÍTULO I: EL CAMPO DEL
MARKETING

DEFINICIÓN
 Sistema total de actividades de negocio ideado para distribuir
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, al fin de
lograr los objetivos de la organización.

NATURALEZA Y PANORAMA
Intercambio como punto focal
Satisfacción de necesidades
Intervención de las organizaciones
Valoración del objeto a intercambiar
Comunicación

ENFOQUE:
Orientación a los deseos del cliente para
satisfacerlos.
DURACIÓN:
Empieza como una idea del producto hasta
satisfacer de manera concreta las necesidades del
cliente.

EVOLUCIÓN
 ORIENTACIÓN AL PRODUCTO:
Concentración en calidad/cantidad, suponiendo que el
cliente buscaría productos bien hechos a un precio
razonable
 ORIENTACIÓN A LAS VENTAS:
Confianza en la actividad promocional para vender los
productos que la compañía desea fabricar.
 ORIENTACIÓN AL MERCADO:
Las compañías identifican lo que quieren los clientes y
arreglan sus actividades de empresa para satisfacer esas
necesidades con la mayor eficiencia posible.

EVOLUCIÓN EN LAS EMPRESAS
ORIENTACIÓN AL PRODUCTO
ORIENTACIÓN AL PRODUCTO ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
ORIENTACIÓN AL
PRODUCTO
ORIENTACIÓN A LAS
VENTAS
ORIENTACIÓN AL
MERCADO
Siglo XIX Década de 30 Década de los 50 Década de los 90

JUSTIFICACIÓN
Toda planeación y operación a realizar deben
ser orientadas al cliente
Absolutamente todas las actividades del
marketing deben coordinarse
El marketing orientado al cliente es esencial
para lograr los objetivos de desempeño de la
organización

Ambiente Dinámico del Marketing
Capitulo 2

Vigilancia Ambiental.
Proceso de reunir
información sobre el
ambiente externo de una
empresa, analizar y
pronosticar el efecto de
cualquier tendencia que
sugiera el análisis.

Macroambiene Externo
Programa de
marketing de la
compañía
Condiciones
económicas
competencia
Tecnología
Fuerzas políticas y
jurídicas
Demografía

Demografía.
Tamaño,
distribución y
crecimiento.

Etapas del ciclo de negocios.
*Prosperidad: Crecimiento económico.
*Recesión: Reducción para consumidores y
negocios.
*Recuperación: Periodo en el cual se pasa de la
recesión a la prosperidad.

Inflación.
Un aumento en los precios de los bienes y servicios
representa la inflación.
Tasas de Interés:
Cuando las tasas de interés son altas , los
consumidores tienden a no hacer compras d e
largo plazo.

Enfrenta 3 tipos:
De marca: viene de los mercados de
productos directamente similares.
Productos sustitutos: aquellos que satisfacen
la misma necesidad.
General: toda compañía es rival por el
limitado poder de compra del cliente.

Preocupación por el medio ambiente.
 Cambios de los papeles sexuales.
 Buena condición física y salud.

Políticas monetarias y fiscales.
Legislación y regulaciones sociales.
 Relaciones del gobierno con las industrias.
 Legislación relacionada específicamente con
el marketing.

Impacto de adelantos tecnológicos logran se
alcance un mayor mercado.
Inciden en la forma en que se lleva a cabo el
marketing
También pueden afectar:
Dan origen a industrias por completo nuevas.

Programa de
marketing
Proveedores
Intermediarios
Mercado

El mercado es todo el marketing.
El cómo llegar al mismo y servirle
con ganancia y de manera responsable.
«Personas u organizaciones con necesidades
que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de
gastarlo»

Personas o empresas que proveen los bienes o
servicios requeridos por un productor para
fabricar lo que vende.

Organizaciones de negocios independientes
que ayudan directamente en el flujo de bienes
y servicios entre una organización de
marketing y sus mercados.

 Instalaciones de producción
 Recursos financieros.
 Recursos humanos.
 Imagen de la compaña.
 Ubicación.

Capitulo 3
Los mercados globales
y el marketing

La significación del Comercio Internacional
Acceso a productos que de
otra manera no pueden
conseguirse.
Ventaja
comparativa
Implicaciones políticas y sociales:
Balanza de Pagos y Balanza Comercial

La atracción del Marketing Internacional
Tiene lugar cuando una organización comercia activamente con sus
productos en dos o mas países.
Una empresa sale de su mercado nacional por:
Demanda potencial en los mercados extranjeros.
Saturación de los mercado internos.
Expectativas del cliente.

Planeación estratégica para el marketing internacional
•Entender el ambiente de un mercado
extranjero.
•Elementos de la mezcla del marketing.
•Estrategia global.

Fuerza sociales y
culturales.
Ambiente
económico.
(competencia)
Fuerzas políticas y
jurídicas.
Análisis del ambiente

Estructuras de organización para los mercados
internacionales.
•Comerciante de exportación.
•Agente de exportación.
•Sucursales de venta de la compañía(promover sus productos, ajustar su red de
distribución, controlar sus ventas).
Exportación.
•Licencias.
•Manufactura por contrato.
•Franquicia.
Contratación.
•Empresa de riesgo compartido (joint venture).
•Subsidiarias de propiedad total.
Inversión directa.
Corporaciones multinacionales.

Publicidad.
Investigación de marketing. Planeación de producto.
•Extensión del producto.
•Adaptación del producto.
•Invención.
Asignación de precios.
•Precios por encima del costo.
•Dumping.
•Divisa extranjera.(trueque, canje o intercambio
comercial)
Sistema de distribución.
•Intermediarios y canales de distribución.
•Distribución física.
Diseño de la Mezcla de
Marketing.

MERCADO DE CONSUMO Y
COMPORTAMIENTO DE COMPRA.
Capitulo 4

• El mercado, que consiste en compradores y
compradores prospectos, está conformado de
consumidores y negocios.

EL MERCADO DE CONSUMO
• Los consumidores finales compran los bienes y
servicios para uso personal o en su hogar.
• El consumo de mercado no sólo es grande,
sino dinámico.

• Distribución geográfica.
Población Rural. Población Urbana. Población Suburbana.

• Demografía del consumidor
• Industria del
vestido.
• Industria del
turismo.
Ciclo de vida familiar Educación e ingresos
• Etapa de soltería.
• Casados jóvenes.
• Hogar lleno I.
• Padres solteros.
• Divorciados y
solos
• Casados de
mediana edad.
• Hogar lleno II.
• Hogar vacío.
• Soltero viejo.
etapas
Raza y Carácter
Étnico
• Consiste en la estadísticas que describe una población.
Edad
Los mayores
gastan más en
jóvenes.
(educación,
drogas, serv.
Medico.
motivación

TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR.
• El proceso de decisión de compra del consumidor.
Reconocimiento de
la necesidad.
• Es impulsado a la
acción por una
necesidad o deseo.
Identificación de
alternativas.
• Identifica productos y
marcas alternativos y
reúne información sobre
ellos.
Evaluación de
alternativas.
• Pondera los pos y
contras de las
alternativas
identificadas.

Decisiones.
• Decide compra o no comprar
y toma otras decisiones
relacionadas con la compra.
Comportamiento
poscompra.
• Busca reasegurarse de que
la elección que hizo fue
correcta.
• El proceso de decisión de compra del consumidor.

CONSUMIDOR.
El consumidor puede salirse del proceso en cualquier etapa previa a la
compra real si la necesidad disminuye o si no hay alternativas
satisfactorias disponibles.
Las etapas suelen ser de duración diferente, pueden entremezclarse y
algunas pueden incluso pasarse por alto.
El consumidor a menudo se ve en la situación de tomar
simultáneamente varias decisiones de compra diferente, y el resultado
de una puede afectar a las otras.

CONSUMIDOR.
El consumidor carece de información acerca de alternativas para
satisfacer la necesidad.
El consumidor considera que es grande la suma de dinero involucrado.
El producto tiene considerable importancia social.
Se ve que el producto tiene potencial para proporcionar beneficios
significativos.
Riesgos generalizados por lo diferente que son los
consumidores.

• Información y decisiones de compra
Fuentes de información de compra.
El ambiente de información comercial: se compone de todas las
organizaciones de marketing e individuos que tratan de comunicarse con los
consumidores; comprende a los fabricantes, detallistas, anunciantes y
vendedores.
El ambiente de información social: comprende a la familia, los amigos, y
conocidos que directa o indirectamente proporcionan información acerca
de los productos.

• Influencias sociales.
Cultura.
Grupos de referencia.
Clase social.
Subculturas.
Familias y hogares
Intangibles: actitudes, creencias, valores,
lenguajes.
Tangibles: Herramientas, viviendas,
productos, obras de arte.
Se basan en factores como la raza, la
nacionalidad, la religión y la identificación
urbana o rural
El comportamiento de compra
de la gente influyente
fuertemente la clase social a la
que pertenece o a la que aspira.
Determinan los valores y
actitudes centrales.
Compras especificas.
Desarrolla sus propias normas
de conducta, que luego le sirven
a los miembros de guía, o
marcos de referencia.

Influencias situacionales
MOTIVACIÓN
Por que una persona hace algo al fin y al cabo: “porque tiene la necesidad
de hacerlo”.
• Toda conducta parte de una necesidad.
PERCEPCIÓN
• Las personas reúnen información antes de elegir.
Es el proceso de recibir, organizar y asignar sentido de información o los
estímulos detectados por nuestros cinco sentidos.
APRENDIZAJE
• Comprende los cambios de conducta que resultan de la observación y
la experiencia.
Interpretar y predecir el aprendizaje del consumidor mejora nuestra
comprensión del comportamiento, ya que tal aprendizaje representa un
papel en cada etapa del proceso de decisión de compra.

PERSONALIDAD
Conjunto de rasgos de un individuo que influye en sus respuestas de
conducta.
La gente es: Dominante, introvertida, flexible o amistosa, y que influye en ella
(pero no la controlan).
ACTITUDES
Es una predisposición aprendida para responder a un objeto o una clase de
objetos de una manera uniformemente favorable o desfavorable.
• Las actitudes son aprendidas. (experiencia directa con un producto o una idea.)
• La actitudes tiene un objeto. (actitudes hacia algo)
• Las actitudes tienen dirección e intensidad. (favorables o desfavorables)
• Las actitudes tienden a ser estables y generalizables. (suelen durar)

DIMENSIÓN DEL TIEMPO
• ¿Cómo influyen en éstas la estación, la semana, el día o la hora?
• ¿Qué impacto tienen los acontecimiento pasados y presentes en la decisión de
compra?
• ¿Cuánto tiempo tiene el consumidor para hacer la compra y consumir el producto?
EL ENTORNO
• El entorno físico lo conforman las características de una situación que son
perceptibles para los sentidos, como la iluminación, los olores, el clima, los sonidos.
• El entorno social lo constituye el numero, la mezcla y las acciones de otras personas
en el sitio de compra.
TERMINOS DE LA COMPRA
Los términos y condiciones de la venta, así como las actividades relacionadas con la
transacción que los compradores están dispuestos a llevar a cabo, afectan a la compra
de consumo.

ESTADOS DE ÁNIMO Y MOTIVOS DEL CONSUMIDOR.
Los consumidores se encuentran a veces en un estado temporal que
influye en sus decisiones de compra.

CAPÍTULO 5.
• MERCADOS DE NEGOCIOS Y
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA.

• “ A algunos proveedores les molesta el
sistema porque piensan que pone
demasiado énfasis en el precio,
desalentando la consideración de otros
factores que pueden ser igualmente
importantes.”

• El mercado de negocio a negocio es grande,
dinámico y muy diversificado. Da ocupación a
millones de trabajadores en miles de empleos
diferentes y en realidad es mayor que el
mercado de consumo. Hay campo de sobra
para la innovación en la forma en que se
compran y venden los productos de negocios.

NATURALEZA Y CAMPO DE ACCIÓN
DEL MERCADO DE NEGOCIOS.
• Comprende a todos los individuos y organizaciones que
compran bienes y servicios para uno o más de los
siguientes propósitos:
• PRODUCIR OTROS BIENES Y SERVICIOS: Dell compra
microprocesadores para armar computadoras.
• REVENDERLE A USUARIOS DE NEGOCIOS O A LOS
CONSUMIDORES: Toys “R” Us compra juegos
electrónicos para vendérselos a los consumidores.
• PARA LLEVAR A CABO OPERACIONES DE LA
ORGANIZACIÓN: Kroger compra bolsas para envolver
comestibles.

• A cada comprador dentro de este mercado se
le llama usuario de negocios.
• La magnitud y complejidad del mercado de
negocios son asimismo evidentes por el gran
número de transacciones requeridas para
producir y llevar al mercado un producto.

COMPONENTES DEL MERCADO DE
NEGOCIOS
• A estos mercados siempre se les llamo mercados industriales.
Mucha gente pensaba que el termino se refería a las
empresas manufactureras.
• El mercado de negocios es mucho más que eso.
• Ciertamente los fabricantes constituyen una porción mayor
del mercado de negocios, pero hay también otros 6
componentes:

MERCADO DE LA AGRICULTURA:
• Las AGROINDUSTRIAS son negocios grandes en todo
el sentido de la palabra.
• La agricultura se ha convertido en una industria
moderna.
• Otros ejecutivos de negocios están buscando formas
de aumentar su productividad, reducir gastos y
administrar su flujos de efectivo, los granjeros están
haciendo lo mismo.
• La tecnología es parte importante del proceso.

MERCADO REVENDEDOR:
• La actividad fundamental es comprar productos de
organizaciones proveedoras y revenderlos esencialmente en
la misma forma a sus clientes.
• Los revendedores crean utilidad de tiempo, lugar, información
y posesión más que utilidad de forma.
• Los revendedores son asimismo usuarios de negocios, que
compran muchos bienes y pagan por muchos servicios para su
uso en la operación de sus negocios.
• Son llamados INTERMEDIARIOS afectan directamente el
comercio electrónico.

MERCADO DE GOBIERNO
• Los procesos de proveeduría del gobierno son diferentes de
los mercados de negocios en el sector privado.
• Una característica única de la compra del gobierno es el
sistema de licitación competitiva.
• La agencia gubernamental hace publicidad para las
licitaciones utilizando un formato estándar llamado solicitud
de propuestas, que establece las especificaciones de la
compra pretendida.

MERCADO DE SERVICIOS
• Comprende compradores de estudios el mercado
y los servicios de agencias de anuncios.
• De este mercado son los transportistas y los
servicios públicos, así como la multitud de
compañías financieras, se seguros, jurídicas y
corredoras de bienes raíces, etc.
• Todas estas empresas de servicio pagan por
asesoría jurídica, contable y de consultoría a
otros mercadòlogos de servicio.

MERCADO QUE NO ES DE NEGOCIOS
• Abarca instituciones tan diversas como
iglesias, universidades y escuelas superiores,
museos, hospitales y otras instituciones al
cuidado de la salud, partidos políticos,
sindicatos y organizaciones caritativas, deben
considerarse así mismas como empresas de
negocios.

CARACTERÌSTICAS DE LA
DEMANDA DEL MERCADO DE
NEGOCIOS
• Se distingue por 4 características:
• LA DEMANDA ES DERIVADA: La demanda de un producto de
negocios deriva de la demanda de los productos de consumo
en los que se utiliza ese producto de negocios. Ej.: La
demanda del acero depende de la demanda del consumidor
de automóviles y refrigeradores.

• Hay 2 implicaciones de marketing importantes
en la derivada de mercado de negocios:
• 1.- para estimar la demanda de un producto,
el mercadòlogos de negocios tiene que estar
muy familiarizado con la forma en que se usa.
• 2.- al productor de un bien de negocios puede
parecerle que valga la pena emprender
esfuerzos de MK para impulsar las ventas de
los productos de sus compradores.

LA DEMANDA ES INELÀSTICA
• Se refiere a que tan reactiva es la demanda a
un cambio en el precio de un producto.
• La demanda de muchos productos de
negocios es relativamente inelástica, lo cual
quiere decir que la demanda de un producto
responde muy poco a los cambios en su
precio.

• hay 2 situaciones que contribuyen a la inelasticidad:
• *que el costo de una parte o el total del material sea
una pequeña porción del costo total de un producto
terminado.
• * que la parte o el material no tenga sustituto cercano.
• Desde el punto de vista del MK 3 factores pueden
moderar la inelasticidad de la demanda de negocios. La
cantidad del producto en demanda tiende a verse
afectada por un cambio en el precio:

• * SI EL CAMBIO DE PRECIO OCURRE EN UNA SOLA
EMPRESA: no obstante la política de asignación de
precios de una compañía individual puede alterar
sustancialmente la demanda de sus productos.
• * QUE LA DEMANDA SEA VISTA DESDE UNA
PERSPECTIVA A LARGO PLAZO: a la larga la demanda
de un producto de negocios determinado es más
elástica.
• * QUE EL COSTO DE UN PRODUCTO DE NEGOCIOS
ESPECÌFICO SEA UNA PORCIÒN SIGNIFICATIVA DEL
COSTO DEL BIEN TERMINADO: cuanto mayor sea el
costo de un producto de negocios como porcentaje del
precio total del bien terminado, mayor es la elasticidad
de la demanda del producto de negocios.

LA DEMANDA SUFRE GRANDES
FLUCTUACIONES
• Una de las principales causas de estas
fluctuaciones estriba en que a las empresas
individuales les preocupa mucho verse escasas de
inventario cuando crece la demanda del
consumidor o como alternativa, a quedar con
exceso de inventario en caso de que disminuya la
demanda de consumo.
• Las fluctuaciones en la demanda de productos de
negocios influye en todos los aspectos de un
programa de MK.

LOS COMPRADORES ESTAN BIEN
INFORMADOS
• Es necesario que los compradores de negocios
estén más informados que los consumidores
finales sobre lo que van a adquirir. Por 3 razones:
• 1.- hay relativamente pocas alternativas abiertas
a la consideración del comprador de negocios.
• 2.- la responsabilidad de un comprador en una
organización se limita de ordinario a unos
cuantos productos.
• 3.- para la mayoría de las compras de consumo
un error no es más que un pequeño
inconveniente.

FACTORES DETERMINANTES DE LA
DEMANDA EN EL MERCADO DE
NEGOCIOS

NÙMEROS Y TIPOS DE USUARIOS DE
NEGOCIOS
• NÙMERO DE COMPRADORES: el mercado de
negocios es todavía más limitado porque la
mayoría de las empresas le venden sólo a un
pequeño segmento del mercado total.
• TAMAÑO DE USUARIOS DE NEGOCIOS: aunque el
mercado de negocios esta limitado en el número
total de compradores, es grande en poder de
compra. Cuando las industrias tienen un número
tan pequeño de empresas, los proveedores
tienen la oportunidad de tratar con ellas
directamente.

• CONCENTRACIÒN REGIONAL DE LOS USUARIOS
DE NEGOCIOS: una empresa que vende
productos que se usan en la minería del cobre en
centrará el grueso de su mercado estadounidense
en Utah y Arizona.
• MERCADOS DE NEGOCIO A NEGOCIO VERTICALES
Y HORIZONTALES: Vertical, cuando un producto
de una compañía es utilizable prácticamente para
todas las empresas en sólo una o dos industrias.
• Horizontal, es aquel en que muchas industrias
pueden utilizar el producto de una compañía.

• PODER DE COMPRA DE LOS USUARIOS DE
NEGOCIOS: Otro factor determinante es el poder
adquisitivo de los clientes de negocios. Se puede
medir por los gastos de los usuarios de negocios
o por el volumen de ventas de éstos. El poder de
compra se calcula indirectamente por medio de
un indicador de actividad de poder de compra,
es decir, algún factor de mercado relacionado con
las ventas y los gastos.
• MEDIDAS DE LA ACTIVIDAD FABRIL: Las empresas
que les venden a loa fabricantes podrían tomar
como indicadores de actividad la cantidad de
empleados, el número de plantas o el valor
agregado pecuniario por manufactura.

• MEDIDAS DE LA ACTIVIDAD MINERA: el
número de minas en operación, el volumen de
su producción y el valor monetario del
producto como sale de la mina puede indicar
poder de compra de compañías mineras y
otras relacionadas con estas.
• MEDIDAS DE LA ACTIVIDAD AGRÌCOLA: una
empresa de comercio de productos agrícolas
puede estimar el poder de compra de su
mercado granjero estudiando indicadores
como el ingreso en efectivo década granja, los
precios de los productos básicos, etc.

• MEDIDAS DE LA ACTIVIDAD DE LA
CONSTRUCCIÒN: si el negocio consiste en
vender materiales para la construcción, como
madera, ladrillos, productos de yeso o
ferretería su mercado depende de la actividad
constructora. Los datos locales se obtienen en
los archivos municipales y de las ciudades.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE NEGOCIOS

LA IMPORTANCIA DE LA COMPRA DE
NEGOCIOS
• La alta administración se ha dado cuenta que las
decisiones de compra que hacen sus
organizaciones son una parte importante de la
estrategia global.
• 3 razones principales para el desempeño de una
firma:
• * LAS COMPAÑÌAS ESTÀN HACIENDO MENOS Y
COMPRANDO MÀS: cuando los proveedores
externos cobran esta importancia, la compra se
convierte en un renglón estratégico primordial.

• * LAS EMPRESAS SE HALLAN SOMETIDAS A
INTENSAS PENSIONES DE CALIDAD Y TIEMPO:
para aminorar los costos de trabajar en vano y
mejorar la eficiencia, las compañías no
admiten ya componentes ni suministros
defectuosos.
• * LAS COMPÁÑÌAS CONCENTRAN SUS
COMPRAS: para obtener lo que necesitan, las
empresas tratan con menos proveedores, pero
a la vez forjan relaciones de “asociación” a
largo plazo con ellos.

EL PROCESO DE DECISIÒN DE COMPRA
EN LOS NEGOCIOS
• 1.-RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD:
• 2.-IDENTIFICACIÒN DE ALTERNATIVAS:
• 3.-EVALUACIÒN DE ALTERNATIVAS:
• 4.-DECISIÒN DE COMPRA:
• 5.-COMPORTAMIENTO POSCOMPRA:

MOTIVOS DE COMPRA DE LOS
USUARIOS DE NEGOCIOS
• Son las necesidades que dirigen el
comportamiento de compra de los usuarios de
negocios. Son metódicas y estructuradas.
• Los motivos de compra comercial son, en su
mayor grado, prácticos y no emotivos.
• Los compradores de negocios los mueve el afán
de lograr objetivos de la organización para
asegurar la combinación óptima de precio,
calidad y servicio en los productos que compran.

CLASES DE SITUACIONES DE COMPRA
• Estas 3 clases de compra son la compra de tarea nueva,
la recompra directa y la recompra modificada:
• COMPRA DE TAREA NUEVA: Es la situación de compra
más difícil y compleja, ya que es la compra de primera
vez de un producto importante, es característico
porque interviene más gente en la compra nueva que
en las otras 2 situaciones porque el riesgo es grande.
• RECOMPRA DIRECTA: de baja participación, con
mínimas necesidades de información y de poca o
ninguna consideración de alternativas.

• RECOMPRA MODIFICADA: Se encuentra entre las
2 anteriores en términos de tiempo y de personas
que intervienen, información requerida y
alternativas consideradas.
• Para el vendedor es muy importante entender la
forma en que el comprador ve una situación de
compra. La percepción de la situación de compra
debe influir en la asignación de recursos de
ventas.

INFLUENCIAS DE COMPRAS
MULTIPLES: El centro de compras
• Un centro de compras se compone de todos los
individuos o grupos que intervienen en el proceso
de tomar la decisión de comprar. Incluye a los
individuos de adentro y fuera de una
organización que afectan a la decisión de compra
así como a la persona en última estancia
responsable de esa misma decisión.
• El tamaño y composición de un centro de centro
de compra variará según el costo del producto, la
complejidad de la decisión y la etapa del proceso
adquisitivo.

• FUNCIONES DE COMPRA:
• USUARIOS, las personas que en realidad usan el producto.
• PERSONAS QUE INFLUYEN, las que establecen las
especificaciones y aspectos de las decisiones de la
adquisición por su pericia técnica.
• PERSONAS QUE DECIDEN, las que toman la decisión de
compra real en relación con el producto de negocios y el
proveedor.
• INSPECTORES DE FLUJO, personas que controlan el flujo de
la información de compra dentro de la organización, así
como entre la firma y los vendedores potenciales.
• COMPRADORES, los que interactúan con los proveedores,
convienen en los términos de la venta y procesan los
pedidos reales de la compra.

RELACIONES DEL COMPRADOR CON EL
VENDEDOR
• Una compra puede verse como una transacción aislada
o como parte de una relación mayor que abarca a más
partes que el comprador y vendedor y más interacción
que el intercambio especifico.
• La cadena de valor, considera las funciones de
proveedores, productores, distribuidores y usuarios
finales para ver como cada uno agrega valor al
producto final y obtiene beneficios de éste.
• Las ventas repetidas son a menudo resultado de la
lealtad, esta requiere un alto grado de confianza de
parte del comprador.

• TIPOS DE INTERACCIONES:
• 1.-ARC operacional, objetivo es analizar de forma
más eficiente las operaciones de rutina, tales
como llamadas de ventas, programas de servicio.
• ARCE analítica, busca analizar objetivamente
todos los datos disponibles acerca de un cliente.
• ARC colaboración, finalidad es proporcionar a los
clientes mecanismos para interactuar con la
compañía.

PRÀCTICAS DE COMPRA DE LOS
USUARIOS DE NEGOCIOS
• COMPRA DIRECTA: es el mercado de consumo,
los consumidores rara la vez le compran
directamente al proveedor, salvo en el caso de
servicio, en el mercado de negocios, la compra
directa al productor por el usuario de negocios
es muy común incluso en el caso de los
bienes. Ocurre cuando el pedido es muy
grande y requiere asistencia técnica.

• FRECUENCIA DE COMPRA: En el mercado de negocios, las
compañías compran ciertos productos con muy poca
frecuencia. Las grandes instalaciones se compran sólo una
vez en muchos años.
• TAMAÑO DEL PEDIDO: el pedido de negocios promedio es
considerablemente mayor que su similar en el mercado de
consumo.
• LARGO PERIODO DE NEGOCIACIÒN: en una venta de
negocios suele ser mucho más largo que en una
transacción de consumo, algunas razones:
• *el número de ejecutivos que participan en la decisión de
compra.
• *la gran cantidad de dinero involucrada
• *la adaptación del producto a especificaciones personales
para satisfacer las necesidades del comprador.

• ARREGLOS DE RECIPROCIDAD: la reciprocidad puede o
no tener sentido porque el precio, calidad o servicios
ofrecidos por el vendedor pueden no ser competitivos.
• EXPECTATIVA DEL SERVICIO: el deseo del usuario de un
servicio excelente es un motivo de compra de negocios
que puede determinar prácticas de compras.
• CONFIABILIDAD DEL SUMINISTRO: las variaciones de
calidad de los materiales que entran en los productos
terminados pueden ocasionar considerables problemas
a los fabricantes. El énfasis en la calidad total ha
aumentado la importancia de la confiabilidad. Las
cantidades adecuadas son tan importantes como la
buena calidad.

• ARRIENDO O ALQUILER: muchas empresas del mercado
de negocios adquieren en arrendamiento o alquiler los
bienes de negocios en lugar de comprarlos.
• EL IMPACTO DEL COMERCIO ELECTRÒNICO: la
característica más importante que distingue al MK de
negocios del de consumo es la individualización de los
productos. Por la importancia de una compra en la
operación del comprador, los productos de negocios a
menudo tienen que adaptarse a las del circunstancias
específicas del usuario.
• El comercio electrónico no transformará todo el MK de
negocios, aún hay necesidad de relaciones
personalizadas en muchas situaciones.

Cap. 6:
Segmentación,DeterminaciónDe
ObjetivosY Posicionamiento en el
mercado
Griselda García Guzmán

Objetivos
• 1. ¿Por qué se segmentan los Mercados y
Como se hace?
• 2. Alternativas para la segmentación de
mercados a las empresas..
• Conocer el concepto de posicionamiento.

“Panorama de los segmentos de mercado y
los mercados meta”
• En un mismo mercado hay grupos de clientes
que son “Segmentos de mercado”
• Un Segmento de mercado para el que el
vendedor diseña una mezcla de
mercadotecnia es un mercado meta.

“Segmentación de mercado”
• Hábitos de compra.
• Forma de uso de un bien
• Motivos para adquirirlos
• El éxito dependerá de la segmentación

“Beneficios de la segmentación de
mercado”
• Orientada a los clientes.
• Tomando en cuenta:
• Deseos de los clientes para la creación de una
mezcla de marketing

Confusión al tomar una decisión cuando existe
varios productos similares,
Encontrar un balance entre las necesidades
especializadas de los consumidores y
abrumarlos con elecciones

“El proceso de segmentación del
marcado”
• Segmentación de forma intuitiva:
• Experiencia
• Juicio
• Seguir la pista de la competencia

“Pasos para segmentar un
mercado de manera organizada”
• Identificar los deseos actuales y potenciales
de un mercado:
• Examinar el mercado para determinar las
necesidades especificas.
• Entrevistas u observación de los consumidores

2. Identificar las características que
distinguen un segmento de otro
• Se comparte un deseo
• Lo que los distingue de otro segmento de
mercado con deseos distintos
• En las empresas (tamaño ubicación
• Consumidores (opinión y conducta)

3. “Determinar el tamaño de los segmentos y el
grado en que se les esta satisfaciendo”
• Calcular cuanta demanda representa cada
segmento y la fuerza de la competencia
• Y esto determinara que segmento vale la pena
explotar.

“Condiciones de la segmentación”
• Las bases para la segmentación deben ser
mensurables y las características asequibles
• La edad.

• El segmento del mercado debe ser accesible a
través de las instituciones comercializadoras
actuales:
• Intermediarios
• Medios de publicidad
• Equipo de ventas de la compañía.

• Cada segmento debe ser bastante grande para
ser redituable:
• El micromarketing solo se presenta en ciertos
mercados
• La empresa debe cuidar no adoptar un
conjunto demasiado extenso tanto de colores
tamaños y precios

“Consumidores finales y usuarios
empresariales”
• Dividir un mercado potencial en dos
categorías amplias:
• 1. Consumidores finales
• 2. Usuarios Empresariales.

“Segmentación de mercado de
consumidores”
• 1 Geográfica
• Demográfica
• Pictográfica
• Por el comportamiento.

“Segmentación Geográfica”
• División de los mercados por las regiones,
países, ciudades y pueblos en donde vive y
trabaja la gente
• Estas también son mensurable y asequibles
• Existe la venta en todo el país pero la mezcla
de marketing es diferente en cada región

“Segmentación Demográfica”
• Utilizamos edad, sexo, etapas del ciclo vital de
la familia, ingresos y educación
• Edad promedio de los nuevos compradores
• Clase social (Escolaridad, ocupación y tipo de
vecindario)

“Segmentación Psicográfica”
• Esta va a analizar los atributos relacionados
con la forma de pensar, sentir y comportarse
de las personas

“Características de personalidad”
• Describe los rasgos que influyen en el
comportamiento
• Compradores compulsivos.
• Introvertidos
• La empresas adaptan sus mensajes para
llamar la atención

“Estilos de vida”
• Concierne a las actividades, intereses y
opiniones
• Este refleja como se pasa el tiempo y que
convicciones se defienden sobre diversos
temas (sociales, económicos y políticos)
• Este tiene efecto de acuerdo a los productos
que compran y las marcas que prefieren.

“Valores”
• Son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a la realidad
del mundo actual. Hay 9 valores relacionados con el
comportamiento de las compras
• 1Respeto a uno mismo
• 2 seguridad
• 3 emoción
• 4 diversión
• 5 relaciones calidad
• 6autorrealizacion
• 7 pertenecer a un lugar
• 8tener logros
• 9 ser respetado

“Segmentación por comportamiento”
• Beneficios deseados
• Determinar los beneficios concretos que
buscan los clientes
• Lluvia de ideas
• Observación del consumidor
• Grupos de discusión

“Tasa de uso”
• La tasa en las que las personas consumen un
producto,
• Usuarios esporádicos
• Usuarios regulares
• Usuarios habituales
• Por medio del marketing retener a los
consumidores

“Ubicación de los clientes”
• Los mercados de negocios suelen segmentarse
de acuerdo con criterios geográficos.
• Segmentación de acuerdo a los países o
regiones en vías de desarrollo, se estudia la
confiabilidad.

“Tipo de cliente”
• Industria:
• Tamaño: volumen de venta, numero de
empleados, instalaciones, oficinas de ventas.
• Estructura de la organización: compras. Por
medio del departamento.
• Mayor participación a las personas
directamente.
• Criterios de compra: calidad, precios bajos
entrega a tiempo

“Estrategias para mercados
meta”
• Estrategia de congregación del mercado:
• Se trata al mercado como un solo segmento
• El mercado total es la meta dela empresa
• Una sola mezcla de marketing
• Reduce al mínimo los costos

• Suele estar acompañada de la estrategia de
diferenciación
• Esta ocurre cuando a los ojos del consumidor
se distingue el producto
• Etiqueta
• Forma
• Promoción

“Estrategia de un solo segmento”
• Consiste en elegir como una meta un
segmento abierto del mercado total, haciendo
una mezcla de marketing
• Permite al vendedor penetrar a fondo en un
mercado y adquirir una reputación como
especialista

“Estrategias de segmentos múltiples”
• Se identifica como mercados meta , dos o mas
grupos de clientes potenciales, se genera una
mezcla de marketing para llegar a cada
segmento
• Los planes de segmento múltiples pueden
traer beneficios para una organización

“Posicionamiento”
• Es la manera en que los clientes actuales y
potenciales ven a un producto, marca una
organización en relación con la competencia.
• Es el uso que hace una empresa de todos los
elementos que dispone para crear y
mantener en la mente del mercado meta una
imagen particular

“Estrategias de posicionamiento”
• Elegir el concepto de posicionamiento:
– Determinar que es importante para el mercado y
realizar estudios de posicionamiento
Diseñar la dimensión o característica que mejor
comunica la posición .
– esta puede ser por medio de la marca un
lema, apariencia u otras peculiaridades del
producto, donde se vende, aspecto

• Coordinar los componentes del a mezcla de
marketing para que comuniquen una
posición congruente
– Fracaso de los productos son el resultado de un
posicionamiento que lo único que hace es
confundir a los consumidores

Capitulo 7
Investigación de
marketing e
información de
mercados

Función de la investigación
de marketing
• Introducir un producto al mercado

Usos de la investigación del
marketing
• Es usada para resolver algunos problemas de MKT como:
• Los mercados y sus segmentos de
mercado
• Mezcla de mkt

• Competencia
• Expectativas y satisfacción

¿Qué es la investigación del mkt?
• Desarrollo, interpretación y comunicación
de información orientada a las decisiones.

4 fuentes de información que usan
los gerentes
• Informes programados
• Sistema de información de mkt
• Sistema de apoyo a las decisiones
• Proyecto de investigación de mkt

Sistema de información de
marketing
• Procedimiento operativo organizado para
generar, analizar, diseminar, almacenar y
recuperar información para uso en
decisiones de mkt.

• Para que un SIM funcione depende de 3
factores:
• Naturaleza y calidad de datos disponibles
• Formas en que los datos son procesados y
presentados
• La utilización de los resultados que arroja
para trabajar en conjunto

Sistemas globales de información de
mkt
• Organizaciones internacionales crean
sistemas globales de mkt
• Es complicado hacerlo global
• Laptop> hace mas fácil

Sistemas de apoyo a las
decisiones (SAD)
• Procedimiento computarizado
• Gerente interactúa con datos en forma directa
• Lo constituyen datos que describen clientes,
competidores, mercado.
• Diferencia SIM>SAD en el SAD se obtienen
respuestas inmediatas.

Gerente
de mkt
SAD
Computa
dora
personal
Formula pregunta
Genera respuesta
Actúa o formula una ¿?
Genera respuesta
Actúa o formula una nueva ¿?
Genera respuesta

Bases de datos, almacenes de datos
• SIM y SAD utilizan bases de datos para la
organización de los mismos

Proyecto de investigación de mkt
Definir el objetivo
Hacer una investigación informal
Analizar los datos e
informar los resultados
Planear y llevar a cabo una
investigación formal
Dar seguimiento
¿Se requiere
mas estudio?
Efectuar el análisis situacional
NO
SI
Terminar el
proyecto e informar
resultados

Inteligencia competitiva
• Proceso de recoger y analizar información
publica disponible acerca de las actividades y
planes de la competencia.

• Empresas gastan 2,000 millones de
dólares en inteligencia competitiva al año.
• Ingeniería inversa: comprar producto de la
competencia y examinarlo «nuevo
procedimiento» (muy común)

• Fuente mas nueva de inteligencia competitiva es
el internet

• En la recolección de inteligencia competitiva hay
casos de robo de información con medios
indebidos.

• Precauciones que toman las empresas para
evitar el robo de datos:
Trituradora de papel Discreción
Limitación de circulación
de doctos delicados

Cuestiones éticas en la
investigación de mkt
• Carácter privado en la recolección de
datos.
• Carácter privado en el uso de datos.
• Intrusión

• Implantación engañosa (investigadores se
valen del engaño)
• Representación falsa

Estatus de la investigación del mkt
• Predecir el comportamiento es inexacto

• Objetivos en conflicto entre
investigadores y directores

• Una orientación al proyecto para la
investigación

ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE
PRODUCTO
Capitulo 9

MEZCLA DE PRODUCTOS Y LINEA DE
PRODUCTOS
• Una mezcla de productos es el conjunto de todos
los productos ofrecidos a la venta por una
empresa.
• La estructura de una mezcla de productos tiene
amplitud y profundidad.
• Su amplitud se mide por el número de líneas de
productos que comprende; su profundidad por la
diversidad de tamaños, colores y modelos que se
ofrecen con cada línea de productos

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE
PRODUCTOS
• Para tener éxito en el marketing, los productores
y los intermediarios necesitan estrategias
planeadas para manejar una mezcla de productos
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
• Comprende el desarrollo de la imagen que
proyecta un producto en relación con los
productos competitivos y con los otros productos
de la empresa.
• Hay que considerar las necesidades del mercado
meta

POSICIONAMIENTO EN RELACIÓN CON
UN COMPETIDOR
• Para algunos productos la mejor posición es la de
estar directamente contra la competencia
• Esta estrategia es conveniente para una compañía
que ya tiene una solida ventaja diferencial o que
esta tratando de consolidarla si ya la tiene
• El posicionamiento de choque frontal es
exactamente lo que no hay que hacer , en
especial cuando el competidor tiene una fuerte
posición de mercado.

POSICIONAMIENTO EN RELACIÓN CON
UNA CLASE O ATRIBUTO DE PRODUCTO
• La estrategia de posicionamiento de una
compañía consiste en asociar su producto con
una clase o atributo de producto o distanciarlo de
este.
• Promueve sus mercancías anunciado que tiene
un atributo atractivo, como “de bajo consumo de
energía” o que “ no daña al ambiente”.

POSICIONAMIENTO POR PRECIO Y
CALIDAD
• Se conoce a ciertos productos y detallistas por
sus productos de alta calidad y sus altos
precios.
• Sin diferenciación, en particular respecto del
posicionamiento en el continuum precio-
calidad es probable que algunos fracasen

EXPANSIÓN DE LA MEZCLA DE
PRODUCTOS
• Se logra aumentando la profundidad de la línea
de productos dentro de una línea particular o el
número de líneas que una empresa ofrece a los
clientes:
• Extensión de línea es cuando una compañía
agrega un producto similar a una línea de
productos existente con el mismo nombre de
marca.

• La principal extensión de línea es que la firma
desea atraer a más segmentos de mercado
ofreciendo una gama más amplia de opciones de
un producto particular
• La extensión de la mezcla, es la de agregar una
línea de productos al surtido actual de la
compañía

ALTERACIÓN DE LOS PRODUCTOS
EXISTENTES
• En lugar de crear un producto enteramente
nuevo, la administración podría hacer bien al
dirigir una mirada fresca a los productos
existentes de la organización a esto se le llama
alteración de producto.
• Rediseñar el producto mismo puede sostener su
atractivo o incluso iniciar su renacimiento.

CONCENTRACIÓN DE LA MEZCLA
DE PRODUCTOS
• Otra estrategia es la concentración de la mezcla
de productos; se aplica eliminando una línea
entera o simplificando el surtido dentro de una
línea.
• Las líneas mezclas más delgadas o más cortas
pueden eliminar los productos con poca o
ninguna ganancia.
• El resultado pretendido de la contracción de la
mezcla de productos es el de ganancias mas altas
provenientes de menos productos.

COMERCIO PRECIO ARRIBA Y
COMERCIO PRECIO ABAJO
• Las estrategias de comerciar por arriba y debajo del
precio acarrean un cambio en el posicionamiento
del producto y una expansión de la línea de
productos.
• Comerciar precio arriba significa agregar un
producto de precio más alto a una línea para atraer
a un mercado más amplio. (El vendedor intenta
que el prestigio del nuevo producto ayude a las
ventas de sus productos de precios bajos).

• Comerciar precio abajo significa agregar un
producto de bajo precio a la línea de productos de
una compañía. (la empresa espera que la gente que
no se puede permitir el producto de alto precio
original o que lo considere demasiado caro compre
el nuevo producto de precio más bajo.
• El comercio precio arriba y el precio abajo son
estrategias peligrosas porque los nuevos productos
pueden confundir a los compradores, y resultar en
ínfimas ganancias netas.

• Cuando se hace el comercio precio abajo, la
nueva oferta pude dañar de manera permanente
la reputación de la empresa y la de su producto
establecido de alta calidad.
• En el comercio precio arriba, por otra parte, el
reto depende de si el producto o la línea nueva
llevan la marca establecida o se les da una nueva.
• Si usa la mismo nombre, la compañía tiene que
cambiar su imagen lo suficiente para que los
clientes acepten el producto de alto precio.
(porque el vendedor no quiere perder a sus
clientes actuales)

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
• El ciclo de vida de un producto consiste en la
demanda agregada por un tiempo prolongado de
todas las marcas que comprenden una categoría de
producto genérico
• Consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento,
maduración y declinación.
• Introducir un nuevo producto en el momento
apropiado ayudara a una compañía a mantener un
nivel deseado de ganancias.

• Si un producto nuevo no tiene competencia y es
particularmente atractivo para los consumidores, la
empresa puede ponerle un precio alto y lograr fuertes
ganancias.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN
Tiempo en años
Perdida
Dinero

INTRODUCCIÓN
• Etapa pionera, un producto lanza al mercado en un
programa de marketing a escala completa; paso
por el desarrollo de producto, la filtración de ideas,
el desarrollo del prototipo y las pruebas del
mercado( El producto puede ser nuevo)
• Lo normal es que haya poca competencia directa.
• Es una etapa arriesgada y la más costosa
• Los nuevos productos que no son aceptados por un
numero suficiente de consumidores y fracasan en
esta etapa

CRECIMIENTO
• Etapa de aceptación del mercado, suben las ventas
y las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado.
• Los competidores entran en el mercado, a menudo
en gran número si la perspectiva de la ganancia es
en particular atractiva
• Las ganancias debido principalmente a la
competencia, empiezan a declinar hasta el final de
la etapa de crecimiento
• Los precios generalmente declinan de manera
gradual durante esa etapa

MADUREZ
• Las ventas siguen aumentando, pero a ritmo
decreciente; cuando se nivelan, las ganancias de
productores y de intermediarios decaen por la
intensa competencia de precios.
• Las empresas tratan de diferenciarse extienden sus
líneas de productos con nuevos modelos; otras
presentan versiones “nuevas y mejoradas”.
• Los productores marginales, que lidian con altos
costos y no cuentan con una ventaja diferencial,
salen del mercado porque no tienen los clientes o
ganancias suficientes.

DECLINACIÓN
• Es medida por el volumen de ventas de la categoría
total es inevitable por las siguientes razones:
• Se crea un producto mejor o menos costoso para
satisfacer la misma necesidad.
• La necesidad del producto desaparece, a menudo
por el desarrollo de otro producto.
• La gente sencillamente se cansa de un producto
(un estilo de ropa), así que este desaparece del
mercado.

DURACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
• Abarca desde unas semanas o una corta
temporada (cuando se trata de modas del
vestido)
• Asta muchas décadas (los autos o los teléfonos)
• Las cuatro etapas del ciclo de vida abarcan
periodos casi iguales y sueles prolongarse lapsos
diferentes.

Parte a : Etapa de introducción extendida
Tiempo en años
Parte b : Moda Fugaz
(furor)
Tiempo en años
Parte c: Etapa de madurez de duración Indefinida
Tiempo en años
VARIACIONES DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO

EL CICLO DE VIDA SE RELACIONA CON
UN MERCADO
• Un producto se halla en una etapa especifica de su
ciclo de vida nos estamos refiriendo implícitamente
en un mercado especifico.
• Un producto puede ser bien aceptado (etapa de
crecimiento o madurez) en algunos mercados, pero
están luchando por lograr la aceptación de otros.
• En mercados geográficos, un producto se puede
estar en su etapa de madurez en un país, y su
etapa introductoria o acaso ser desconocido
incluso en otro país.

ESTRATEGIAS DE ENTRADA
• Una compañía que entra en un nuevo mercado tiene
que decidir si ha de zambullirse en éste durante la
etapa introductoria o si puede esperar y hacer sus
entrada durante la fase temprana del proceso de
crecimiento.
• Las firmas innovadoras han demostrado que hay
mercado viable.
• Cuando se presenta un nuevo producto puede
enfocar como meta los segmentos de mercados
potenciales más altos y determina la forma de
producir un bien o servicios a precios mas bajos.

LA ADMINISTRACIÓN EN TIEMPO DE ALZA
• La etapa de crecimiento del ciclo de vida, la
empresa tiene que idear las estrategias apropiadas
para su marca, en esta categoría de productos.
• Hay que confirmar los mercados meta o hacerles
ajustes si es necesario.
• Se tiene que formular las mejoras de producto,
evaluar los precios y tal vez corregirlos, y se ha de
ampliar la producción y mejorar la promoción.
• Las decisiones se toman cuando los competidores
entran al mercado y que tan bien se desempeña la
marca en un producto en futuro cercano y distante

ADMINISTRACION DURANTE LA
MADUREZ
• Las estrategias comunes para mantener las
ventas de un producto o darles un fuerte impulso
durante la etapa de madurez de su ciclo de vida,
no solo consiste en efectuar una extensión de
línea, sino modificar el producto, diseñar nueva
promoción e idear nuevos usos para ese bien.
• Tales medidas pueden generar compras
agregadas de los clientes actuales o atraer
clientes nuevos

SOBREVIVIR A LA ETAPA DE
DECLINACIÓN
• Tal vez sea en la etapa de declinación cuando una
compañía topa con los mayores desafíos en la
administración del ciclo de vida.
La administración tiene las alternativas siguientes:
• Asegurar que los programas de marketing y de
producción sean lo más eficientes posibles.
• Eliminar los tamaños y modelos no redituables.
• “Agotar” el producto.
• Mejorar el producto en sentido funcional, o
revitalizarlo de alguna manera.

OBSOLESCENCIA PLANEADA Y MODA
• Los consumidores buscan constantemente lo
nuevo, quieren novedades, nuevos estilos,
nuevos colores.
• El objetivo es que el producto se vuelva
anticuado y que aumente el mercado para los
productos sustitutos.
• Los consumidores satisfacen su hambre de
novedades con modas.

NATURALEZA DE LA OBSOLESCENCIA
PLANEADA
se referirse a los dos casos.
• Obsolescencia tecnológica: Las mejores técnicas
significativas dan por resultado un producto más
eficaz. ( considera en general social y
económicamente conveniente, porque el producto
de reemplazo ofrece más beneficios o más bajo
costo)
• Obsolescencia de estilo: las características son
superficiales de un producto se alteran de modo que
el nuevo modelo se distingue fácilmente del anterior
(hace que la gente se sienta fuera de actualidad si
sigue continuando usando modelos viejos)

NATURALEZA DEL ESTILO Y LA MODA
• Un Estilo es una forma distintiva de construcción o
presentación en cualquier arte, producto o acción.
• Una Moda es cualquier estilo popularmente
aceptado o adquirido por grupos sucesivos de gente
en el curso de un periodo relativamente largo.
• No todo estilo se convierte en una moda.
• Para ser considerado una moda, o ser llamado “de
moda”, un estilo tiene que ser aceptado por mucha
gente.
• No es probable que estemos hablando de una
rebeldía contra costumbres, simplemente queremos
ser un poco distinguidos

PROCESO DE ADOPCIÓN DE LA MODA
• Es una serie de oleadas de compra que se forman
cuando un estilo en particular es aceptado
popularmente en un grupo, luego en otro, y otro,
hasta que acaba de pasar de moda.
• Este proceso representa la introducción, ascenso,
culminación popular, y declinación de la
aceptación de un estilo por el mercado a lo que
se denomina ciclo de la moda

3 TEORIAS DE ADOPCIÓN DE LA MODA
• Goteo descendente, cuando un ciclo de moda
determinado fluye en dirección descendente a
través de varios niveles socioeconómicos.
• Goteo transversal, cuando el ciclo se mueve
horizontal y simultáneamente dentro de varios
niveles socioeconómicos.
• Goteo ascendente, cuando un estilo se vuelve
popular primero en los niveles socioeconómicos
inferiores y luego en dirección ascendente para
popularizarse entre los niveles superiores.

CONSIDERACIONES DE MARKETING EN LA
MODA
• Cuando los productos de una compañía se ven
sujetos al ciclo de la moda, la administración tiene
que saber en que etapa esta el ciclo en todo
momento.
• Los gerentes tiene que decidir en que punto entrar
en el ciclo y cuando deben salir.
• Es frecuente que un fabricante o un detallista de
artículos de moda opere en gran medida con base en
la intuición y la inspiración.
• Un detallista no puede participar con éxito en todas
las etapas del ciclo de moda al mismo tiempo.

MARCAS, EMPAQUE Y OTRAS
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
Capitulo 10

MARCAS
• Nombre o símbolo con el que se trata de
identificar el producto de un vendedor y
diferenciarlo de los productos competidores.

• Nombre de marca: Consiste en palabras, letra
o números que se pueden enunciar
verbalmente.
• Símbolo de marca: Es la parte de esta que
aparece en forma de signo, trazo, dibujo, o
color o tipo de letras distintivos.

• Marca registrada: Es la que ha sido adoptada
por un vendedor y ha recibido protección
legal, comprende ;
• Símbolo de la marca.
• Nombre de la marca.

Razones para el manejo de marca
CONSUMIDORES
VENDEDORES
Facilitan la identificación de bienes y
servicios
Las marcas se pueden promover; se
reconocen fácilmente, cuando se
exhiben en una tienda.

Razones para no manejar las marcas.
• Dos responsabilidades acompañan a la
propiedad de la marca:
1) Promover está
2) Mantener una calidad uniforme de
producción.

Selección de un buen nombre de
marca.
• El elemento mas importante en un programa
de marketing, el que los gerentes de
marketing pueden controlar mejor, es la
denominación de un producto.
• Una solución es combinar números con
palabras, con otros números o con letras para
formar un nombre de marca.

• Características deseables:
Sugiera algo acerca del producto, en particular
sus beneficios y su uso.
Fácil de pronunciar, deletrear y recordar.
Que sea distintivo
Que sea adaptable a los agregados a la línea
de productos.
Que se pueda presentar a registro y acoger a
la protección legal.

Protección de un nombre de marca.
• Falsificación del
producto: al poner una
marca muy estimada
entre lo que ofrecen,
sin tomar en cuenta el
hecho elemental,
crucial, de q no poseen
los derechos de la
marca.
• Uso genérico: es un
periodo de unos
cuantos años, algunos
nombres de marca
llegan a ser tan bien
aceptados que se usan
comúnmente en lugar
de los nombres
genéricos de las
categorías particulares
del producto.

Estrategias de manejo de marca

Estrategia de los productores
Marketing de la producción entera
bajo las propias marcas del productor.
Manejo de marca de partes
materiales de fabricación.
Marketing con marcas
intermediarios.

Estrategias de intermediarios.
• La mayoría de los detallistas y
mayoristas siguen esta política, porque
no tienen finanzas ni otros recursos
para promover una marca y mantener
su calidad.
Comercio solo
con marcas de
productores.
• Muchos de los grandes detallistas
tienen en sus existencias las marcas
populares de fabricantes, y sus propias
etiquetas. Y los intermediarios
aumentan el control e su mercado
meta.
Comercio con
marcas de
productores e
intermediarios.

Estrategias comunes a los productores
e intermediarios.
Manejo de marca dentro de una mezcla de
productos.
Un nombre
aparte para
cada producto.
El nombre de la
compañía
combinado con
un nombre de
producto.
El nombre de la
compañía solo.

Comercio con saturación del mercado
• Las compañías están aplicando una estrategia
de marca múltiple para aumentar sus ventas
totales en un mercado.
• Tienen mas de una marca de lo que
esencialmente el mismo producto, dirigida al
mismo o a distintos mercados meta.

Manejo de conjunto de marca.
• Esta aumentando la frecuencia con que dos
compañías o dos divisiones separadas dentro
de la misma empresa convienen en colocar
ambas sus respectivas marcas en un producto
o empresa particular. (manejo conjunto de
marca).

Construcción y uso de los valores de la
marca.
• Construir valores de marca consiste en crear
una imagen favorable, memorable y uniforme,
lo que no es tarea fácil.
• La calidad del producto y la publicidad tienen
funciones vitales en este esfuerzo.

La organización propietaria de la marca
puede beneficiarse de varias maneras:.
Ventaja
diferencial
Las compañías
entran al
mercado con
un producto
similar
Una marca
con valores
sustanciales
pueden
facilitar su
expansión
internacional
Los valores de
marca pueden
ayudar a un
producto a
sobrevivir a
cambios en el
ambiente de
operación.

Licencia de marca registrada
Conforme a un convenio de estrategia de licencia, el
propietario de una marca registrada otorga permiso a
otras firmas para que usen su nombre de marca y
símbolo de marca en los productos de estas empresas.
Los productos con valores de marca considerables
tienen fuerte potencial para el otorgamiento de licencia
de marca registrada.

Alosdueñosdemarcasmuy
conocidaslesinteresaotorgar
licenciadeusodesusmarcas
registradas:
Puede rendir
muchas ganancias
Hay beneficio
promocional.

Lasrazonesespecificasparaadquirir
unalicenciademarcaregistradason:
Se puede mejorar la
probabilidad de éxito de un
nuevo producto.
Pueden reducir los costos
de marketing.

Empaque y etiquetado.
Aun después de que se desarrolla un
producto y se le hace el manejo de marca
hay que idear estrategias para otros
aspectos de la mezcla de marketing relativos
al producto.

Ayudan a persuadir a los consumidores a comprar en producto.
Ayudan a lograr la aceptación del producto de intermediarios.
Protege el producto después de su compra.
Proteger el producto en su camino al consumidor.
Propósitos e importancia del
empaque.

Estrategias de empaque
Empaque de la
línea de
producto
Empaque
múltiple
Cambio
del
empaque

Criticas al empaque.
ɷEl empaque q anota los recursos naturales.
ɷFormas de empaque que son riesgos para la
salud.
ɷEliminación de empaques usados.
ɷEmpaque engañoso.
ɷEmpaque costoso.

Etiquetación.
Tipos de etiquetas:
ɷEtiqueta de marca
ɷEtiqueta descriptiva
ɷEtiqueta de grado

Diseño, color y calidad
Un programa bien redondeado para la
planeación y el desarrollo de productos
incluirá estrategias y políticas sobre varias
características adicionales del producto.

Capitulo 12
EL PRECIO
Determinación del precio

Significado
• Es la cantidad de dinero u otros elementos de
utilidad que se necesitan para adquirir un
producto.

El precio es lo que usted
paga…
Para obtener
Colegiatura Educación
Interés Uso del Dinero
Renta Uso de un alojamiento o un equipo
durante un periodo
Importe del Pasaje Viaje en Taxi o Vuelo en Aerolínea
Honorarios Servicios de un médico o un abogado
Cargo por Servicio o Peaje Llamada telefónica de larga distancia y
viaje en algunas autopistas,
respectivamente
Sueldo Servicio de un ejecutivo o empleado de
oficina
Salario, Sueldo; jornal Servicios de un obrero
Comisión Servicios de un vendedor
Cuota, Afiliación Pertenencia a una unión laboral(sindicato)
o un club

IMPORTANCIA
DEL PRECIO
En la
Economía
En la
Mente del
Cliente
En la
Empresa

Objetivos
Orientados
a las
Ganancias
•Lograr una retribución
Meta.
•Maximizar las
utilidades.
Orientados
a las
Ventas
•Acrecentar el Volumen
de las Ventas.
•Mantener o Acrecentar
la participación en el
Mercado.
Orientados
al Status
Quo
•Estabilizar los Precios.
•Hacer Frente a la
Competencia.

Factores que Influyen en la
Determinación del Precio
• DEMANDA ESTIMADA: Volumen de ventas a
Diferentes precios.
PRECIO
CANTIDAD VENDIDA
Curva normal
de demanda
Demanda
inversa

REACCIONES
COMPETITIVAS
Sustitutos Disponibles
Productos no Afines que
persiguen el mismo
Dinero del Consumidor
Productos Directamente
Similares
COMPETENCIA

MEZCLA DE
MARKETING
Precio
Plaza
Promoción
Producto
Compañía
Competencia
Consumidor/
Cliente
Política

Tipos de costos
• Costo Fijo, Se mantiene constante, es difícil cambiarlo
en el corto plazo.
• Costo Fijo Total, Es la suma de todos los costos fijos.
• Costo Fijo promedio, Costo fijo total entre las unidades
producidas.
• Costo Variable, Cambian con el nivel de producción.

• Costo Variable Total, Es la Suma de todos los
costos variables.
• Costo Variable Promedio, Es el Costo Variable
Total dividido entre odas las unidades producidas.
• Costo Total, Es la suma del costo Fijo Total y del
Costo Variable Total por la cantidad producida.

• Costo Total Promedio, Es el Costo Total
dividido entre las unidades producidas.
• Costo Marginal, Es el costo de producir y
vender una unidad mas.

ASIGNACIÓN DE PRECIOS
• Sobre el costo más margen de utilidad.
• Basados sólo en costos marginales.
• Por los intermediarios.
• Sobre el costo con margen de utilidades.

ANALISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO

• Precios basados en el análisis marginal.
• Precios puestos en relación con el mercado
solo.
-Asignación de precios para hacer
frente a la competencia.
-Asignación de precios por debajo de
la competencia.
- Asignación de precios por encima de
la competencia.

13
Estrategias de
asignación de precios.

Estrategia: es un amplio plan de acción por
medio del cual una organización intenta
alcanzar una meta particular.

Competencia de precios contra Competencia de no precio.
Competencia por precio.
• Precio lo mas bajo posible.
• Pocos servicios.
• Compiten sobre la base de
precio.
• Recortan gastos.
• Ejemplo: electrónicos,
computadoras.
Competencia
extraprecio.
• Precios estables.
• Desarrollar productos
distintivos.
• Programa promocional
distintivo.

Estrategia de entrada en el
mercado.
Asignacióndeprecio
descremadoenundeterminado
mercado.
• Precio inicial.
relativamente alto.
• Tecnología nueva.
• Condiciones de precios:
características
distintivas, patente.
Asignacióndepreciode
penetracióndelmercado.
• Pecio inicial
relativamente bajo.
• Condiciones de precio:
gran mercado masivo,
economía de escala,
feroz competencia.
• Asignación predadora
de precio.

Descuentos y Rebajas.
Descuentos por volumen.
• No acumulativos (pedido individual).
• Acumulativos (periodo especifico).
Descuento comercial o funcional.
• Reducción precio de lista ejemplo: almacenar, promover y vender.
Descuento por pronto pago.
• Elementos.
• Porcentaje de descuento, periodo en el que se toma el descuento, tiempo de
vencimiento de la cuenta.
Otros descuentos y rebajas
• Bonificación.
• Cupón .
• Bonificación postal.
• Individualización del precio.
• Descuento estacional o de temporada.
• Rebaja promocional.

Ley de Robinson- Patman y la
discriminación de precio.

Estrategias geográficas de
asignación de precios.
Punto de producción.
• Comprador selecciona el transporte y paga los costes de flete.
• LAB que significa libre a bordo.
• Atractivo cliente cercano y menos atractivo para los distantes.
Precio de entrega uniforme.
• Precio de timbre postal.
• Los costos de flete suben a la par del peso del envió.
• Entrega gratuita.
De entrega por zona.
• Divide el mercado.
• Precio uniforme con entrega para cada zona.
Precio de absorción de fletes.
• Precio de fabrica mas los costos de envió.

Estrategias y situaciones especiales de
asignación de precio.
Estrategias de un
precio.
• Estrategias de precio: cobra el mismo precio a todos los clientes
que compren la cantidad similar de producto.
Estrategia de precio
flexible o variable.
• Cliente similar paga diferente precio cuando compra cantidad
idéntica de producto.
Precio de tasa fija.
• Un comprador paga un precio fijo y luego puede consumir
mucho o poco del producto.
Precio único.
• A los clientes se les da el mismo el precio y es único.

Alineación de precios.
• Elige un numero limitado de precios a los cuales la empresa venderá
productos relacionados entre si.
Asignación de precios impares.
• Se usa comúnmente en las ventas detallistas.
• Precios mas bajos.
• Rinde ventas mayores.
Asignación de precios de líder y
leyes de practicas desleales.
• Reducción temporal de precios.
• Líder de perdida.
• Leyes de practicas desleales, regula la asignación de precios.
Altos- bajos y de precios bajos
todos los días.
• Alternar entre los precios regulares (altos) y de venta(bajos).
• Precios uniformemente bajos.

Precio de
reventa.
• Control de los precios.
• Evita los precios de descuento.
• Proporciona amplios márgenes de ganancia.
• Precio de lista sugerido.
Cambios reactivo
y activos.
• Usted toma las decisiones.
• Guerra de precio.

Capitulo 14
canales de Distribución

¿Qué es un canal de distribución?
•“Consiste en el conjunto de personas y empresas
comprendidas en la transferencia de derechos de un
producto al paso de éste del productor al consumidor
o usuario de negocios final”.

Canales de distribución múltiples
• Muchos productores, quizá la mayoría de
ellos, no se conforman con un solo canal de
distribución; por razones como las de llegar a
dos o más mercados meta o evitar la
dependencia total de un sólo arreglo, emplean
estos canales.

Es probable que un fabricante utilice múltiples
canales para legar a diferentes tipos de
mercados cuando se vende
• El mismo producto (art. Deportivos o seguros) a mercados de
consumo y de negocios.
• Productos no relacionados (educación y asesoría; productos
de caucho y plásticos)

También se utilizan canales múltiples para llegar
a segmentos diferentes dentro de un solo
mercado cuando:
• Varía mucho el tamaño de los compradores. Una aerolínea
puede venderle directamente a los departamentos de viajes
de grandes compañías, pero valerse de agentes para atender
a pequeñas empresas y consumidores finales.
• La concentración geográfica difiere a través de las parte del
mercado. Un fabrícate de maquinaria industrial usa su propia
fuerza de ventas para venderle directamente a los clientes
ubicados cerca, pero emplea a los agentes en los mercados de
población dispersa.

Sistemas de marketing vertical
• Es un canal de distribución estrechamente
coordinado y diseñado específicamente para
mejorar la eficiencia de operación y la eficacia
de marketing.
• En un SMV ninguna función de marketing se
dedica a un nivel o empresa particulares en el
canal; en lugar de esto, cada función se lleva a
cabo en la posición más ventajosa en el canal

El alto grado de coordinación o de control que
carácter<iza a un SMV se logra por uno de tres
medios
• Propiedad común de niveles sucesivos de un canal
• Contratos entre los miembros del canal
• Poder de mercado de uno o más miembros.

TIPO DE SISTEMA Control mantenido por: Ejemplos
Corporativo Propiedad Singer (máquinas de coser),
Goodyear (neumáticos), Tendy
Corp (electrónicos)
Contractual:
Cadena voluntaria
patrocinada por mayorista
Cooperativa propiedad de
detallista
Contrato
Propiedad de acciones por los
detallistas
Tiendas Western Auto, tiendas
IGA
Ferreterías True Valué
Sistemas de franquicia:
Detallistas patrocinados
por el fabricante.
Mayoristas patrocinados
por el fabricante.
Mercadòlogos de servicios
Contrato
Ford, Daimler-Chrysler y otros
fabricantes de autos.
Coca-Cola y otros
embotelladores de refrescos.
Wendy’s, Midas, Muffler,
Holiday Inn; renta de autos
National
Administrado Poder económico Equipajes Hartman, General
Electric y alimentos Kraft.

Factores
que
afectan a la
elección de
canales
Consideraciones
de producto
Consideraciones
de mercado
Consideraciones
de
intermediarios
Consideraciones
de la compañía

Consideraciones
de mercado
• Tipos de mercado. Se llega a los consumidores a través de
canales de distribución diferentes
• Número de clientes potenciales: Un fabricante con pocos
clientes potenciales puede emplear su propia fuerza de ventas
para venderle directamente a los consumidores finales o a
usuarios de negocios.
• Concentración Geográfica del mercado: Cuando la mayoría de
los clientes prospectos de una empresa se concentran en unas
cuantas áreas geográficas, la venta directa es práctica.
• Tamaño de pedido: Cuando es grande el pedido o volumen total
del negocio, resulta económica la distribución directa
Consideraciones
de producto
• Valor unitario
• Carácter perecedero. Los productos requieren
canales directos o muy cortos.
• Naturaleza técnica. Un producto altamente
técnico suele distribuirse en forma directa a los
usuarios de negocios

Consideraciones
de Intermediarios
•Servicios proporcionados por los intermediarios: Cada productor debe seleccionar a
intermediarios que ofrecen esos servicios de marketing que el primero es incapaz de
proveer.
•Disponibilidades intermediarios deseados: Puede ser que no estén disponibles los
intermediarios preferidos por el productor; quizá tengan a su cargo productos
competidores y por eso no deseen agregar otra línea.
•Políticas de productores y de intermediarios. Puede que consideren inaceptable la política
de un productor.
Consideraciones
de la compañía
•Deseo de tener control del canal: Algunos productores establecen canales directos porque
quieren controlar la distribución de su producto.
•Servicios proporcionados por el vendedor: Algunos productores toman decisiones acerca
de sus canales fundándose en las funciones de distr. que los intermediarios desean y
exigen.
•Capacidad de la administración
•Recursos financieros: Un negocio con las finanza adecuadas puede establecer su propia
fuerza de ventas, otorgar crédito a sus clientes o almacenar sus propios productos,

Determinación de la intensidad de la
distribución
Intensiva
Distribución a través de
un solo intermediario de
mayoreo o detallista en
un mercado.
Distribución a través de
puntos de venta
múltiples y razonables
en un mercado, pero no
de todos los que haya
Distribución a
través de todo
punto de venta
razonable en un
mercado
Selectiva Exclusiva

Conflicto y control en los canales
• El conflicto de canal existe cuando un
miembro de un canal percibe que otro
miembro actúa de una manera que le impide
al primero lograr sus objetivos de distribución.

ConfliConflicto horizontal
Se presenta entre empresas en el mismo
nivel de distribución.
Es una forma de competencia de negocios.
Puede ocurrir entre:
Intermediarios del mismo tipo.
Diferentes tipos de intermediarios en el
mismo nivel.
Una fuente primaria de conflicto
horizontal es el comercio revuelto, en el
que los intermediarios diversifican
agregando líneas de producto no
manejadas tradicionalmente por su tipo
de negocios.
El comercio revuelto y la competencia
horizontal que genera procede de
consumidores , intermediarios o
productores.

Conflicto Vertical
Ocurre típicamente entre el
productor y el mayorista o
entre el productor y el
detallista.
Para no ser pasados por alto en
los canales o para responder
cuando se les pasa por alto, los
mayoristas necesitan mejorar
sus posiciones competitivas.
Entre sus opciones cuentan
con:
* Mejorar el desempeño
interno
* Prestar ayuda Admivo a los
clientes
* Formar una cadena
voluntaria
* Desarrollar marcas de
intermediarios.
El productor tiene dos
alternativas:
Venderles directamente a los
consumidores
Venderles directamente a los
detallistas.

Productor contra detallista
El conflicto entre fabricantes y
detallistas suele intensificarse
durante los periodos económicos
difíciles.
El productor y el detallista pueden
estar en desacuerdo también sobre
los términos de venta o las
condiciones de la relación entre las
2 partes.
El conflicto ha surgido también
cuando algunos grandes detallistas,
han demandado una cuota por
espacio.
Los productores y detallistas
también tiene métodos para
obtener más control. Los fabricantes
pueden:
* Acumular una fuerte lealtad del
consumidor a la mar4ca
* Establecer una o más formas de
sistema de marketing vertical.
*Rehusarse a vender a detallistas
que no cooperen
*Disponer detallistas alternativos
Hay armas efectivas de marketing
disponibles también para los
detallista
*Desarrollar la lealtad a la tienda
entre los consumidores
*Mejorar los sistemas de
información computarizada
*Formar una cooperativa detallista

¿ Quién controla los canales?
•Toda empresa que pueda hacerlo tiene el control del
canal.
•El poder del canal es la capacidad para influir en ó
determinar el comportamiento de otro miembro o canal.

Fuentes de poder en los canales de distribución
•Petricia: poseer conocimiento técnico vital acerca del
producto o información valiosa acerca de los clientes.
•Recompensa: proporcionar beneficios financieros a los
miembros del canal cooperativo.
•Sanciones: penalizar a empresas no cooperativas o
inclusive excluirlas del canal.

Un canal visto como socio
•Los intermediarios y proveedores piensan en el canal como
una asociación encaminada a satisfacer las necesidades del
cliente
•Muchas asociaciones en realidad son parte de un
tendencia llamada marketing de relaciones: es un esfuerzo
concertado para trabajar en contacto con el cliente
satisfaciendo sus necesidades sino que también crea
relaciones a largo plazo benéficas para ellos.

Consideraciones legales en la administración de los canales
Los intentos de controlar la distribución están
sujetos a restricciones de ley.
3 métodos de control:
 Clayton antimonopolios
 Sherman antimonopolios
 Comisión federal de comercio.

El control de distribución es ilegal
cuando:
1)Aminora sustancialmente la competencia
2)crea un monopolio
3)restringe el comercio.

Trato exclusivo
 Un fabricante que les prohíbe a sus clientes manejar productos de
sus competidores esta comprometido en un trato exclusivo.
 Es ilegal cuando:
1)el volumen de ventas del fabricante es una porción sustancial del
volumen total de un mercado determinado.
2)el contra es entre un gran fabricante y un intermediario pequeño.
 Es legal cuando:
 1)se dispone de producto equivalentes
2)la participación en el mercado es pequeña a comparación del
mercado total, pero con ganas de fortalecer competitivamente.

Contratos de obligación
Cuando un proveedor le vende un producto a un intermediario solo con la
condición de que éste le compre otro producto(posiblemente no
deseado).
 Son considerados violaciones legales.
Pero pueden ser legales cuando:
1)una compañía es tratando de entrar a un mercado
2)se requiere que un distribuidor trabaje la línea completa del producto
del fabricante.

Negativa a negociar
Es la practica que lleva a un productor negar vender a ciertos
intermediarios.
Se dictaminó que los fabricantes pueden elegir a que intermediarios les
venderán, mientras no haya intención de crear un monopolio.
 Esta decisión también puede ser ilegal.
1) al manejar productos de competidores.
 2)poner precios mas bajos que los deseados por el fabricante.
 3)rehusarse cumplir con un contrato de obligación.

Política de territorio exclusivo
Término que se asigna cuando el productor requiere que cada
intermediario les venda solo a los clientes localizados dentro de un
territorio asignado.
Estas compañías son ilegales porque disminuyen la competencia y
restringen el comercio.
Pueden ser legales cuando:
 La compañía es pequeña o recién llegada al mercado.
 Un productor establece un sistema de marketing vertical corporativo
y retiene la propiedad del producto hasta que llegue al comprador
final.

PETsMART
 ESTRATEGIA CON ÉNFANSIS EN EL SERVICIO
 PRODUCTOS AGRUPADOS POR CATEGORÍAS
 MODIFICÓ SU PROGRAMA DE CAPACITACIÓN

Variedad de alimentos, insumos y
accesorios
Clases de entrenamiento y cortes de pelo
Hospital para mascotas
Adopción de mascotas

Los propietarios de gatos, encuentren
todo los productos que necesitan en
una misma área de la tienda.

Petco
• Cambios en casi 580 tiendas
• Mover sus exhibidores de mascotas pequeñas
hacia la parte posterior de la tienda
• Ventanales en forma estratégica

PETsMART y Petco
Las necesidades y deseos inclusive de los clientes más leales
pueden cambiar con el tiempo.

Naturaleza e importancia de las
ventas al detalle
Gran
detallista
Pequeños
detallistas
Existen Sirven
Por cada
A consumidores
en áreas reducidas

Ventas al detalle y detallistas
Consiste en las ventas y relacionadas con
esta, para uso personal no lucrativo.
Mayoría de Ventas al detalle Tiendas detallistas
Tienen lugar por medio de

Venta detallista
Es cualquier venta a los consumidores
para uso Extra negocios de las empresas.

Detallista
A una empresa que se ocupa principalmente
de las ventas de detalle.
Detallistas electrónicos (Los clics y módem)
Detallistas de bienes
Detallistas de servicios

Justificación económica de las
ventas al detalle
Los detallistas realizan actividades
Convertiste en detallista es fácil y requiere :
Entrar
es fácil
Fracasar
es fácil Sobrevivir
Atender a los
consumidores
Servir a los
productores y
mayoristas

Prever los deseos y necesidades de los
clientes
Desarrollo de surtidos de producción
Obtención de información de mercados
financiamiento

Una inversión en equipo de producción
La mercancía se puede obtener a crédito
El espacio de la tienda se puede alquilar
Montar un Sitio Web sencillo

Tamaño del mercado y de las
empresas
Ventas totales
(en billones de dólares)
 Representan una
tabulación del
volumen de ventas
por tienda individual y
no de las ventas por
compañía.

Posiciones competitivas de pequeños y
grandes detallistas
Bases escogidas para
evaluación
¿Quién tiene la ventaja?
* División de trabajo y especialización
* Flexibilidad de operaciones
* Poder de compra
* Acceso a la mercancía deseable
* Desarrollo y promoción de la marca
* Uso eficiente de publicidad
* Capacidad de brindar servicio personal
de calidad
* Experimentar con nuevos productos
* Fuerza financiera
* Imagen pública
 Detallistas en gran escala
 Detallistas en pequeña escala
 Los grandes detallistas compran en grandes
cantidades
 Los grandes detallistas prometen a los
proveedores gran cantidad de clientes
 Los grandes detallistas
 Los mercados de los grandes detallistas
mejor circulación de medios
 Los pequeños detallistas, les prestan
atención personal a los clientes
 Los grandes detallistas tienes recursos para
obtener ventajas
 Los pequeños detallistas disfrutan del
apoyo y compañía

Gastos de operación y ganancias
• Los gastos de operación de los detallistas
promedian 28% de sus ventas
• Los gastos mayoristas rondan 11% de las
ventas mayoristas u 8 % de las detallistas

 Detallistas
• Los consumidores finales esperan ubicaciones
convenientes con decoración agradable.
• Tienen ventas totales mas bajas
• Sus costos de operación se esparcen por una
base reducida
• Los costos y ganancias varían según su tipo de
operación y su línea de productos

Instalaciones físicas
ubicación
• La primer
decisión
• Población
• Costo
donde se
situara
tamaño
• Extensión
total de la
tienda
• Puntos de
venta
diseño
• Apariencia
de la tienda
• Exterior e
interior
esquema
• Cantidad de
espacio a la
línea de
productos
• anaquelería
• exhibición

• Los centros de compras son el tipo principal de la ubicación
detallista en áreas suburbanas
Centro de
compras
De la comunidad
Convencional
De poder
Centro de estilo
de vida
Conjunto de
tiendas
detallistas
Centro de
compras
regionales
Se ancla con
tiendas
departamentales
Recintos cerrados
y gigantescos

Clasificación de los detallistas
Cadenas
corporativas
La constituyen dos
o mas tiendas
Tiene una
propiedad central
Poca autonomía
No se ajusta a las
condiciones del
mercado local
Tiendas
independientes
Con una sola
tienda
Independientes
pequeños
Diferencia en sus
mercancías y
servicios
Sistema de
marketing vertical
contractual
Cooperativas
detallistas y
cadenas
voluntarias
Sistema de
franquicias (de
producto y de
nombre comercial
y formato de
negocios)
Por forma de propiedad

Por estrategias de marketing
Tipo de tienda Amplitud y
profundidad de surtido
Nivel de precios Cantidad de servicios al
cliente
Departamental Muy amplio profundo Evita competencia de
precios
Amplio despliegue
De descuento Amplio no profundo Hace énfasis en precios
bajos
Relativamente poco
De línea limitada Angosto, profundo Tipos tradicionales
(anteriores)
Varían por tipo
De especialidad Muy angosto profundo Evita competencia de
precios
Estándar al menos;
extensos en algunos
Detallista a precios
bajos
Angosto, profundo Hace énfasis en precios
bajos
Pocos
Concentrada en una
categoría
Angosto muy profundo Hace énfasis en precios
bajos
Pocos a moderados
Supermercado Amplio, profundo Algunos (dos 1ers) Pocos
De conveniencia Angosto, no profundo Precios altos Pocos
Club de compras (o de
bodega)
Muy amplio muy
superficial
Hace énfasis en precios
muy bajos
Pocos (abierto solo a
miembros)

Ventas al detalle extratiendas
• Actividades de venta que no se realizan en
una tienda.
1.Venta directa contacto personal entre un
vendedor y un consumidor (dos clases:
puerta en puerta, plan de reunión)
2.Tele marketing vendedor que inicia el
contacto con comprador potencial y cierra
una venta por teléfono.

3. Venta por máquina venta de productos
por medio de una maquina sin contacto
personal
4. Ventas al detalle en línea consiste en
transacciones electrónicas en las cuales el
comprador es un consumidor final
5. Marketing directo uso de la publicidad
para hacer contacto con consumidores
sin visitar una tienda detallista.

Correo directo
Envían cartas ,folletos y muestras .
Ventas al detalle por catalogo
Envían catálogos por correo
Compras televisivas
A través de infomerciales

Cambios institucionales en las
ventas al detalle
• Conforme cambian los consumidores
las ventas al detalle también.
• Cada vez mas empresas detallistas
convencionales crean su propio sitio
web.
• Alianzas con detallistas convencionales

Identificar las siguientes tendencias
• Numero de crecientes hogares de
composición no convencional
• La naturaleza del mercado de consumidores
• Brindar un valor considerable (precio, calidad
y experiencia de compra)

Ventas al Mayoreo y
Distribución
CAP 16

Justificación económica de las ventas al mayoreo
Es la brecha entre en vendedor (productor) y el comprador (detallista o usuario final)
Las Ventas al Mayoreo y los intermediarios Mayoristas
Las ventas ala mayoreo son una actividad de negocios que puede ser realizada por diversos tipos de
empresas, mientras que un intermediario de ventas al mayoreo es una institución de negocios que se
concentra en las ventas mayoristas.
Naturaleza e Importancia de las Ventas al Mayoreo
Las ventas al mayoreo y las ventas al detalle permiten que lo producido sea comprado para su consumo

El volumen total
de ventas de los
intermediarios de
las ventas al
mayoreo en un
mercado
- Organizaciones
de los detallistas
- Bienes de
consumo
Tamaño
del
Mercado
Un productor o
detallista que
considera el empleo
de intermediarios
mayoristas tiene que
saber de qué
opciones dispone, a
quienes prestan
servicio estos
intermediarios, y
cómo operan.
Perfil de los
intermediar
ios
Ventas al Mayoreo

Categorías de Intermediarios
Mayoristas
Mayorista Comerciante
- Es una empresa de
propiedad
independiente que se
ocupa de las ventas al
mayoreo y tiene
derechos de los
productos que se
distribuyen.
Agente Intermediario
de Ventas al Mayoreo
- Es una empresa de
propiedad
independiente que se
dedica a las ventas al
mayoreo negociando la
compra y venta de
productos por parte de
otras empresas.
Instalación de Ventas
del Fabricante
- Es un establecimiento
que se ocupa de las
ventas al mayoreo, y es
propiedad del
fabricante, que
también lo opera pero
está separado
físicamente de las
plantas.

Gastos y Ganancias de Operación
• Los Gastos de los intermediarios mayoristas
absorben parte del dinero del consumidor
final.

• Maneja productos de
consumo o de negocios
que pueden ser o no ser
manufacturados.
Mayoristas de
Servicio
Completo
• Dos tipos de mayoristas
comerciantes:
• - Un transportista (entrega
productos a las tiendas).
Otros
Mayoristas
Comerciantes
MAYORISTAS COMERCIALES

Agentes Intermediarios de Ventas al
Mayoreo
Agentes de
Fabricantes
• Es un agente
intermediario
independiente de
ventas al mayoreo
que vende o parte el
total de la mezcla de
productos de un
fabricante en un
territorio geográfico
asignado.
Corredores
• Es un agente
intermediario
independiente de
ventas al mayoreo
que reúne a
compradores y
vendedores y le
brinda información
de mercado a una
parte o a la otra.
Otros Agentes
Intermediarios de
Ventas al Mayoreo
• Agente de ventas
• Compañía de
subastas
• Agente de
importación y
exportación

Naturaleza e
Importancia
de la
Distribución
Física
Aumento de la
atención a la
distribución
Distribuir con eficiencia los
productos terminados a los
consumidores
Administración de la
cadena de
suministros
Combina los canales de
distribución y la
distribución física
Uso estratégico de la
distribución
- Mejoramiento del
servicio al cliente
- Reducir los costos de
distribución
- Creación de utilidades de
tiempo
- Estabilización de precios
- Influencia en las
decisiones del canal
- Control de los costos de
embarque

Tareas en la Administración de la
Distribución
Procesamiento
del pedido
Control de
inventario
Ubicación y
almacenamiento
del inventario
Manejo de
materiales
Transportación

Ventas personales y
administración de ventas
Capitulo 18

• El objetivo de todo marketing
• Incrementar las ventas rentables satisfaciendo
los deseos de los consumidores
• La comunicación en persona de información
para persuadir a alguien de que compre algo
Naturaleza de las ventas personales

• Pueden ser mas flexibles que las demás
herramientas promocionales.
• Individualizar sus presentaciones
adecuándolas a sus necesidades y
comportamiento del cliente.
• Enfoque en clientes posibles.
• Mercado meta, el objetivo, el producto, ciclo
de vida del producto, dinero.
Las ventas personales como forma de
promoción.

• Concentración geográfica
• Valor del producto
• Costo elevado
• Adaptado a las necesidades del cliente
• Ciclo de vida
• Campaña publicitaria
De acuerdo a los 5 puntos anteriores el personal de
ventas asumirá mas carga promocional en cuestión:

Tipos de ventas personales
Los clientes acuden a los
vendedores
Equipo de ventas visita a los
clientes
Venta interior:
De mostrador
Pedidos telefónicos
Ventas en persona
Vendedor interno:
Contacto por correo o
telemarketing
Principalmente ventas al
detalle y control de
recepción de llamadas
Principalmente productores e intermediarios
mayoristas que venden a usuarios comerciales
pero también algunos:
Productores consumidores domésticos
Detallistas consumidores domésticos
Organizaciones usuarios
no lucrativas comerciales
consumidores
domésticos

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