2. Área Académica: Tepeji del Río
Asignatura: Fundamentos de Mercadotecnia
Profesor(a): Lic. Leticia Montes de Oca Bárcenas
Periodo: Julio- Diciembre 2011

3. PROGRAMA
1.- Referencia: AF08 PLAN 2001
Nombre del programa: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
Licenciatura en : ADMINISTRACIÓN. Semestre: Quinto
Horas teóricas: 3 Horas practicas: 2 Horas por semana: 5
Horas por semestre: 84 Total de créditos: 8
Asignatura Antecedente: Ninguna
Academia: Mercadotecnia

4. Objetivo general:
Al final del curso el alumno conocerá la
importancia de la mercadotecnia, sus beneficios y
funciones principales, las áreas funcionales con las que
se relaciona y su necesidad dentro de un organismo
social, así como orientarle al conocimiento del
consumidor y de la competencia.
Abstract:
At the end of the course the student will learn the
importance of marketing, its benefits and functions,
functional areas to which it relates and need within a social
organization and knowledge-oriented consumer and
competition.

5. Desarrollo del Contenido
Hrs. Contenido 0bjetivo material
12 UNIDAD I
INTRODUCCIÓN
1.1 concepto de
mercadotecnia.
1.2 concepto de
comercialización
1.3 funciones de
mercadotecnia.
1.4 clasificación de
la mercadotecnia
1.5 elementos de la
mercadotecnia.
Al finalizar la unidad
el alumno
comprenderá el
concepto de
mercadotecnia así
como los factores,
fundamentos y
antecedentes.
Bibliografía:
FISHER, Laura
Mercadotecnia
Ed. Mc. Graw Hill.
CAPÍTULO 1,3
STANTON, William
J.
Fundamentos de
Mercadotecnia
Ed. Mc. Graw Hill
CAPÍTULO1,2
Diapositivas
anexas

6. Desarrollo del Contenido
Hrs. Contenido 0bjetivo material
1.6 el macroambiente
1.7 el microambiente
1.8 beneficios de la
aplicación de la
mercadotecnia
1.9 desarrollo histórico de
la mercadotecnia
1.10 antecedentes de la
mercadotecnia en México

7. Desarrollo del Contenido
Hrs. Contenido 0bjetivo material
UNIDAD II
ADMINISTRACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA Y SU
INTERRELACIÓN CON OTRAS
ÁREAS FUNCIONALES
2.1 administración de la
mercadotecnia
2.2 planeación dela
mercadotecnia
2.3 organización de la
mercadotecnia
2.4 dirección de la
mercadotecnia
2.5 control de la
mercadotecnia.
2.6 interrelación con
producción
2.7 interrelación con finanzas.
2.8 interrelación con compras
2.9 interrelación con personal
Al finalizar
la unidad el
alumno
conocerá
la
importanci
a de la
administrac
ión en la
mercadote
cnia así
como su
interpelació
n con otras
áreas
funcionales
STANTON, William
J.
Fundamentos de
Mercadotecnia
Ed. Mc. Graw Hill
CAPÍTULO 23
Diapositivas anexas
FISHER, Laura
Mercadotecnia
Ed. Mc. Graw Hill.
CAPÍTULO 2

8. Desarrollo del Contenido
Hrs. Contenido 0bjetivo material
12 UNIDAD III
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
3.1 modelo del
comportamiento del
consumidor
3.2 factores que afectan al
comportamiento del
consumidor
3.2.1 factores culturales
3.2.2 factores sociales.
3.2.3 factores personales
3.2.4 factores psicológicos
Al finalizar la
unidad el
alumno
podrá
conocer y
analiza el
comportamie
nto del
consumidor
así como los
factores que
afectan al
consumidor.
FISHER, Laura
Mercadotecnia
Ed. Mc. Graw Hill.
CAPÍTULO 5
STANTON, William
J.
Fundamentos de
Mercadotecnia
Ed. Mc. Graw Hill
CAPÍTULO 5
Diapositivas anexas

9. Desarrollo del Contenido
Hrs. Contenido 0bjetivo material
12 UNIDAD IV
MERCADO Y
SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
4.1 concepto de mercado
4.2 clasificación de
mercados
4.2.1 mercado de consumo
4.2.2 mercado industrial
4.2.3 mercado de la s
instituciones y del gobierno.
4.3 concepto de
segmentación de mercados
4.4 bases para una buena
segmentación de mercados
4.5 requerimientos para
una segmentación eficaz
4.6 estrategias de
posicionamiento de
mercados
Al finalizar la
unida el
alumno
conocerá lo
que es un
mercado su
clasificación,
así como,
que es
segmentació
n, sus bases
y
requerimient
os para una
buena
segmentació
n.
FISHER, Laura
Mercadotecnia
Ed. Mc. Graw Hill.
CAPÍTULO 4
STANTON, William
J.
Fundamentos de
Mercadotecnia
Ed. Mc. Graw Hill
CAPÍTULO 6
Diapositivas anexas

10. Desarrollo del Contenido
Hrs. Contenido 0bjetivo material
12 UNIDAD V
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
5.1 concepto
5.2 objetivos de la
investigación de mercados
5.3 importancia de la
investigación de mercados
5.4 limites de la
investigación de mercados
5.5 planeación de diseño
de la investigación de
mercados
5.6 técnicas de la
investigación de mercados
5. 7 documento final de la
investigación de mercados
Al finalizar la
unidad el
alumno
conocerá que
es la
investigación
de mercados.
Objetos,
importancia y
limites así
como su
planeación ,
diseño y
técnicas.
FISHER, Laura y
Navarro Alma
Introducción a la
Investigación de
Mercados
Ed. Mc. Graw Hill
CAPÍTULO 6
STANTON, William
J.
Fundamentos de
Mercadotecnia
Ed. Mc. Graw Hill
CAPÍTULO 7
Diapositivas anexas

11. Desarrollo del Contenido
Hrs. Contenido 0bjetivo material
12 UNIDAD VI
ENTORNO LEGAL DE LA
MERCADOTECNIA
6.1 el papel del estado
6.2 mecanismo de la
defensa del consumidor
6.3 procuraduría federal
del consumidor
6.4 ley federal del
consumidor.
Al finalizar la
unidad el
alumno
deberá
conocer el
entorno legal
de la
mercadotecni
a .
Ley Federal Del
Consumidor
STANTON, William
J.
Fundamentos de
Mercadotecnia
Ed. Mc. Graw Hill
CAPÍTULO 24
Diapositivas anexas

12. ÍNDICE
DIAPOSITIVAS DE FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
capítulos:
1.-El campo del marketing
2.-Ambiente dinámico del marketing
3.-Los mercados globales y el marketing
4.-Mercado de consumo y comportamiento de compra
5.-Mercado de negocios y comportamiento de compra
6.-Segmentación, determinación de objetivos y posicionamiento en el mercado
7.-Investigación de marketing e información de mercados
8.-Planeación y desarrollo de producto
9.-Estrategias de mezcla de producto
10.-Marcas, empaque y otras características del producto
11.-Marketing de servicios
12.-El precio

13. ÍNDICE
DIAPOSITIVAS DE FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
capítulos:
13.-Estrategia de asignación de precios
14.-Canal de distribución
15.-Detallistas
16.-Ventas al mayoreo y distribución
17.-Comunicaciones integradas de marketing
18.-Ventas personales y Administración de ventas
19.-Publicidad, Promoción de ventas y Relaciones públicas
20.-Planeación estratégica de marketing
21.-Implantación y evaluación de marketing
22.-El marketing y la economía de la información
23.-.Administración de la mercadotecnia
24.-Marco legal de la mercadotecnia
25.-Mercadotecnia internacional

14. CAPÍTULO I: EL CAMPO DEL
MARKETING

15. DEFINICIÓN
 Sistema total de actividades de negocio ideado para distribuir
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, al fin de
lograr los objetivos de la organización.

16. NATURALEZA Y PANORAMA
Intercambio como punto focal
Satisfacción de necesidades
Intervención de las organizaciones
Valoración del objeto a intercambiar
Comunicación

17. ENFOQUE:
Orientación a los deseos del cliente para
satisfacerlos.
DURACIÓN:
Empieza como una idea del producto hasta
satisfacer de manera concreta las necesidades del
cliente.

18. EVOLUCIÓN
 ORIENTACIÓN AL PRODUCTO:
Concentración en calidad/cantidad, suponiendo que el
cliente buscaría productos bien hechos a un precio
razonable
 ORIENTACIÓN A LAS VENTAS:
Confianza en la actividad promocional para vender los
productos que la compañía desea fabricar.
 ORIENTACIÓN AL MERCADO:
Las compañías identifican lo que quieren los clientes y
arreglan sus actividades de empresa para satisfacer esas
necesidades con la mayor eficiencia posible.

19. EVOLUCIÓN EN LAS EMPRESAS
ORIENTACIÓN AL PRODUCTO
ORIENTACIÓN AL PRODUCTO ORIENTACIÓN A LAS VENTAS
ORIENTACIÓN AL
PRODUCTO
ORIENTACIÓN A LAS
VENTAS
ORIENTACIÓN AL
MERCADO
Siglo XIX Década de 30 Década de los 50 Década de los 90

20. JUSTIFICACIÓN
Toda planeación y operación a realizar deben
ser orientadas al cliente
Absolutamente todas las actividades del
marketing deben coordinarse
El marketing orientado al cliente es esencial
para lograr los objetivos de desempeño de la
organización

21. Ambiente Dinámico del Marketing
Capitulo 2

22. Vigilancia Ambiental.
Proceso de reunir
información sobre el
ambiente externo de una
empresa, analizar y
pronosticar el efecto de
cualquier tendencia que
sugiera el análisis.

23. Macroambiene Externo
Programa de
marketing de la
compañía
Condiciones
económicas
competencia
Tecnología
Fuerzas políticas y
jurídicas
Demografía

24. Demografía.
Tamaño,
distribución y
crecimiento.

25. Etapas del ciclo de negocios.
*Prosperidad: Crecimiento económico.
*Recesión: Reducción para consumidores y
negocios.
*Recuperación: Periodo en el cual se pasa de la
recesión a la prosperidad.

26. Inflación.
Un aumento en los precios de los bienes y servicios
representa la inflación.
Tasas de Interés:
Cuando las tasas de interés son altas , los
consumidores tienden a no hacer compras d e
largo plazo.

27. Enfrenta 3 tipos:
De marca: viene de los mercados de
productos directamente similares.
Productos sustitutos: aquellos que satisfacen
la misma necesidad.
General: toda compañía es rival por el
limitado poder de compra del cliente.

28. Preocupación por el medio ambiente.
 Cambios de los papeles sexuales.
 Buena condición física y salud.

29. Políticas monetarias y fiscales.
Legislación y regulaciones sociales.
 Relaciones del gobierno con las industrias.
 Legislación relacionada específicamente con
el marketing.

30. Impacto de adelantos tecnológicos logran se
alcance un mayor mercado.
Inciden en la forma en que se lleva a cabo el
marketing
También pueden afectar:
Dan origen a industrias por completo nuevas.

31. Programa de
marketing
Proveedores
Intermediarios
Mercado

32. El mercado es todo el marketing.
El cómo llegar al mismo y servirle
con ganancia y de manera responsable.
«Personas u organizaciones con necesidades
que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de
gastarlo»

33. Personas o empresas que proveen los bienes o
servicios requeridos por un productor para
fabricar lo que vende.

34. Organizaciones de negocios independientes
que ayudan directamente en el flujo de bienes
y servicios entre una organización de
marketing y sus mercados.

35.  Instalaciones de producción
 Recursos financieros.
 Recursos humanos.
 Imagen de la compaña.
 Ubicación.

36. Capitulo 3
Los mercados globales
y el marketing

37. La significación del Comercio Internacional
Acceso a productos que de
otra manera no pueden
conseguirse.
Ventaja
comparativa
Implicaciones políticas y sociales:
Balanza de Pagos y Balanza Comercial

38. La atracción del Marketing Internacional
Tiene lugar cuando una organización comercia activamente con sus
productos en dos o mas países.
Una empresa sale de su mercado nacional por:
Demanda potencial en los mercados extranjeros.
Saturación de los mercado internos.
Expectativas del cliente.

39. Planeación estratégica para el marketing internacional
•Entender el ambiente de un mercado
extranjero.
•Elementos de la mezcla del marketing.
•Estrategia global.

40. Fuerza sociales y
culturales.
Ambiente
económico.
(competencia)
Fuerzas políticas y
jurídicas.
Análisis del ambiente

41. Estructuras de organización para los mercados
internacionales.
•Comerciante de exportación.
•Agente de exportación.
•Sucursales de venta de la compañía(promover sus productos, ajustar su red de
distribución, controlar sus ventas).
Exportación.
•Licencias.
•Manufactura por contrato.
•Franquicia.
Contratación.
•Empresa de riesgo compartido (joint venture).
•Subsidiarias de propiedad total.
Inversión directa.
Corporaciones multinacionales.

42. Publicidad.
Investigación de marketing. Planeación de producto.
•Extensión del producto.
•Adaptación del producto.
•Invención.
Asignación de precios.
•Precios por encima del costo.
•Dumping.
•Divisa extranjera.(trueque, canje o intercambio
comercial)
Sistema de distribución.
•Intermediarios y canales de distribución.
•Distribución física.
Diseño de la Mezcla de
Marketing.

43. MERCADO DE CONSUMO Y
COMPORTAMIENTO DE COMPRA.
Capitulo 4

44. • El mercado, que consiste en compradores y
compradores prospectos, está conformado de
consumidores y negocios.

45. EL MERCADO DE CONSUMO
• Los consumidores finales compran los bienes y
servicios para uso personal o en su hogar.
• El consumo de mercado no sólo es grande,
sino dinámico.

46. • Distribución geográfica.
Población Rural. Población Urbana. Población Suburbana.

47. • Demografía del consumidor
• Industria del
vestido.
• Industria del
turismo.
Ciclo de vida familiar Educación e ingresos
• Etapa de soltería.
• Casados jóvenes.
• Hogar lleno I.
• Padres solteros.
• Divorciados y
solos
• Casados de
mediana edad.
• Hogar lleno II.
• Hogar vacío.
• Soltero viejo.
etapas
Raza y Carácter
Étnico
• Consiste en la estadísticas que describe una población.
Edad
Los mayores
gastan más en
jóvenes.
(educación,
drogas, serv.
Medico.
motivación

48. TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR.
• El proceso de decisión de compra del consumidor.
Reconocimiento de
la necesidad.
• Es impulsado a la
acción por una
necesidad o deseo.
Identificación de
alternativas.
• Identifica productos y
marcas alternativos y
reúne información sobre
ellos.
Evaluación de
alternativas.
• Pondera los pos y
contras de las
alternativas
identificadas.

49. Decisiones.
• Decide compra o no comprar
y toma otras decisiones
relacionadas con la compra.
Comportamiento
poscompra.
• Busca reasegurarse de que
la elección que hizo fue
correcta.
• El proceso de decisión de compra del consumidor.

50. TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR.
El consumidor puede salirse del proceso en cualquier etapa previa a la
compra real si la necesidad disminuye o si no hay alternativas
satisfactorias disponibles.
Las etapas suelen ser de duración diferente, pueden entremezclarse y
algunas pueden incluso pasarse por alto.
El consumidor a menudo se ve en la situación de tomar
simultáneamente varias decisiones de compra diferente, y el resultado
de una puede afectar a las otras.

51. TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR.
El consumidor carece de información acerca de alternativas para
satisfacer la necesidad.
El consumidor considera que es grande la suma de dinero involucrado.
El producto tiene considerable importancia social.
Se ve que el producto tiene potencial para proporcionar beneficios
significativos.
Riesgos generalizados por lo diferente que son los
consumidores.

52. • Información y decisiones de compra
Fuentes de información de compra.
El ambiente de información comercial: se compone de todas las
organizaciones de marketing e individuos que tratan de comunicarse con los
consumidores; comprende a los fabricantes, detallistas, anunciantes y
vendedores.
El ambiente de información social: comprende a la familia, los amigos, y
conocidos que directa o indirectamente proporcionan información acerca
de los productos.

53. • Influencias sociales.
Cultura.
Grupos de referencia.
Clase social.
Subculturas.
Familias y hogares
Intangibles: actitudes, creencias, valores,
lenguajes.
Tangibles: Herramientas, viviendas,
productos, obras de arte.
Se basan en factores como la raza, la
nacionalidad, la religión y la identificación
urbana o rural
El comportamiento de compra
de la gente influyente
fuertemente la clase social a la
que pertenece o a la que aspira.
Determinan los valores y
actitudes centrales.
Compras especificas.
Desarrolla sus propias normas
de conducta, que luego le sirven
a los miembros de guía, o
marcos de referencia.

54. Influencias situacionales
MOTIVACIÓN
Por que una persona hace algo al fin y al cabo: “porque tiene la necesidad
de hacerlo”.
• Toda conducta parte de una necesidad.
PERCEPCIÓN
• Las personas reúnen información antes de elegir.
Es el proceso de recibir, organizar y asignar sentido de información o los
estímulos detectados por nuestros cinco sentidos.
APRENDIZAJE
• Comprende los cambios de conducta que resultan de la observación y
la experiencia.
Interpretar y predecir el aprendizaje del consumidor mejora nuestra
comprensión del comportamiento, ya que tal aprendizaje representa un
papel en cada etapa del proceso de decisión de compra.

55. Influencias situacionales
PERSONALIDAD
Conjunto de rasgos de un individuo que influye en sus respuestas de
conducta.
La gente es: Dominante, introvertida, flexible o amistosa, y que influye en ella
(pero no la controlan).
ACTITUDES
Es una predisposición aprendida para responder a un objeto o una clase de
objetos de una manera uniformemente favorable o desfavorable.
• Las actitudes son aprendidas. (experiencia directa con un producto o una idea.)
• La actitudes tiene un objeto. (actitudes hacia algo)
• Las actitudes tienen dirección e intensidad. (favorables o desfavorables)
• Las actitudes tienden a ser estables y generalizables. (suelen durar)

56. Influencias situacionales
DIMENSIÓN DEL TIEMPO
• ¿Cómo influyen en éstas la estación, la semana, el día o la hora?
• ¿Qué impacto tienen los acontecimiento pasados y presentes en la decisión de
compra?
• ¿Cuánto tiempo tiene el consumidor para hacer la compra y consumir el producto?
EL ENTORNO
• El entorno físico lo conforman las características de una situación que son
perceptibles para los sentidos, como la iluminación, los olores, el clima, los sonidos.
• El entorno social lo constituye el numero, la mezcla y las acciones de otras personas
en el sitio de compra.
TERMINOS DE LA COMPRA
Los términos y condiciones de la venta, así como las actividades relacionadas con la
transacción que los compradores están dispuestos a llevar a cabo, afectan a la compra
de consumo.

57. Influencias situacionales
ESTADOS DE ÁNIMO Y MOTIVOS DEL CONSUMIDOR.
Los consumidores se encuentran a veces en un estado temporal que
influye en sus decisiones de compra.

58. CAPÍTULO 5.
• MERCADOS DE NEGOCIOS Y
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA.

59. • “ A algunos proveedores les molesta el
sistema porque piensan que pone
demasiado énfasis en el precio,
desalentando la consideración de otros
factores que pueden ser igualmente
importantes.”

60. • El mercado de negocio a negocio es grande,
dinámico y muy diversificado. Da ocupación a
millones de trabajadores en miles de empleos
diferentes y en realidad es mayor que el
mercado de consumo. Hay campo de sobra
para la innovación en la forma en que se
compran y venden los productos de negocios.

61. NATURALEZA Y CAMPO DE ACCIÓN
DEL MERCADO DE NEGOCIOS.
• Comprende a todos los individuos y organizaciones que
compran bienes y servicios para uno o más de los
siguientes propósitos:
• PRODUCIR OTROS BIENES Y SERVICIOS: Dell compra
microprocesadores para armar computadoras.
• REVENDERLE A USUARIOS DE NEGOCIOS O A LOS
CONSUMIDORES: Toys “R” Us compra juegos
electrónicos para vendérselos a los consumidores.
• PARA LLEVAR A CABO OPERACIONES DE LA
ORGANIZACIÓN: Kroger compra bolsas para envolver
comestibles.

62. • A cada comprador dentro de este mercado se
le llama usuario de negocios.
• La magnitud y complejidad del mercado de
negocios son asimismo evidentes por el gran
número de transacciones requeridas para
producir y llevar al mercado un producto.

63. COMPONENTES DEL MERCADO DE
NEGOCIOS
• A estos mercados siempre se les llamo mercados industriales.
Mucha gente pensaba que el termino se refería a las
empresas manufactureras.
• El mercado de negocios es mucho más que eso.
• Ciertamente los fabricantes constituyen una porción mayor
del mercado de negocios, pero hay también otros 6
componentes:

64. MERCADO DE LA AGRICULTURA:
• Las AGROINDUSTRIAS son negocios grandes en todo
el sentido de la palabra.
• La agricultura se ha convertido en una industria
moderna.
• Otros ejecutivos de negocios están buscando formas
de aumentar su productividad, reducir gastos y
administrar su flujos de efectivo, los granjeros están
haciendo lo mismo.
• La tecnología es parte importante del proceso.

65. MERCADO REVENDEDOR:
• La actividad fundamental es comprar productos de
organizaciones proveedoras y revenderlos esencialmente en
la misma forma a sus clientes.
• Los revendedores crean utilidad de tiempo, lugar, información
y posesión más que utilidad de forma.
• Los revendedores son asimismo usuarios de negocios, que
compran muchos bienes y pagan por muchos servicios para su
uso en la operación de sus negocios.
• Son llamados INTERMEDIARIOS afectan directamente el
comercio electrónico.

66. MERCADO DE GOBIERNO
• Los procesos de proveeduría del gobierno son diferentes de
los mercados de negocios en el sector privado.
• Una característica única de la compra del gobierno es el
sistema de licitación competitiva.
• La agencia gubernamental hace publicidad para las
licitaciones utilizando un formato estándar llamado solicitud
de propuestas, que establece las especificaciones de la
compra pretendida.

67. MERCADO DE SERVICIOS
• Comprende compradores de estudios el mercado
y los servicios de agencias de anuncios.
• De este mercado son los transportistas y los
servicios públicos, así como la multitud de
compañías financieras, se seguros, jurídicas y
corredoras de bienes raíces, etc.
• Todas estas empresas de servicio pagan por
asesoría jurídica, contable y de consultoría a
otros mercadòlogos de servicio.

68. MERCADO QUE NO ES DE NEGOCIOS
• Abarca instituciones tan diversas como
iglesias, universidades y escuelas superiores,
museos, hospitales y otras instituciones al
cuidado de la salud, partidos políticos,
sindicatos y organizaciones caritativas, deben
considerarse así mismas como empresas de
negocios.

69. CARACTERÌSTICAS DE LA
DEMANDA DEL MERCADO DE
NEGOCIOS
• Se distingue por 4 características:
• LA DEMANDA ES DERIVADA: La demanda de un producto de
negocios deriva de la demanda de los productos de consumo
en los que se utiliza ese producto de negocios. Ej.: La
demanda del acero depende de la demanda del consumidor
de automóviles y refrigeradores.

70. • Hay 2 implicaciones de marketing importantes
en la derivada de mercado de negocios:
• 1.- para estimar la demanda de un producto,
el mercadòlogos de negocios tiene que estar
muy familiarizado con la forma en que se usa.
• 2.- al productor de un bien de negocios puede
parecerle que valga la pena emprender
esfuerzos de MK para impulsar las ventas de
los productos de sus compradores.

71. LA DEMANDA ES INELÀSTICA
• Se refiere a que tan reactiva es la demanda a
un cambio en el precio de un producto.
• La demanda de muchos productos de
negocios es relativamente inelástica, lo cual
quiere decir que la demanda de un producto
responde muy poco a los cambios en su
precio.

72. • hay 2 situaciones que contribuyen a la inelasticidad:
• *que el costo de una parte o el total del material sea
una pequeña porción del costo total de un producto
terminado.
• * que la parte o el material no tenga sustituto cercano.
• Desde el punto de vista del MK 3 factores pueden
moderar la inelasticidad de la demanda de negocios. La
cantidad del producto en demanda tiende a verse
afectada por un cambio en el precio:

73. • * SI EL CAMBIO DE PRECIO OCURRE EN UNA SOLA
EMPRESA: no obstante la política de asignación de
precios de una compañía individual puede alterar
sustancialmente la demanda de sus productos.
• * QUE LA DEMANDA SEA VISTA DESDE UNA
PERSPECTIVA A LARGO PLAZO: a la larga la demanda
de un producto de negocios determinado es más
elástica.
• * QUE EL COSTO DE UN PRODUCTO DE NEGOCIOS
ESPECÌFICO SEA UNA PORCIÒN SIGNIFICATIVA DEL
COSTO DEL BIEN TERMINADO: cuanto mayor sea el
costo de un producto de negocios como porcentaje del
precio total del bien terminado, mayor es la elasticidad
de la demanda del producto de negocios.

74. LA DEMANDA SUFRE GRANDES
FLUCTUACIONES
• Una de las principales causas de estas
fluctuaciones estriba en que a las empresas
individuales les preocupa mucho verse escasas de
inventario cuando crece la demanda del
consumidor o como alternativa, a quedar con
exceso de inventario en caso de que disminuya la
demanda de consumo.
• Las fluctuaciones en la demanda de productos de
negocios influye en todos los aspectos de un
programa de MK.

75. LOS COMPRADORES ESTAN BIEN
INFORMADOS
• Es necesario que los compradores de negocios
estén más informados que los consumidores
finales sobre lo que van a adquirir. Por 3 razones:
• 1.- hay relativamente pocas alternativas abiertas
a la consideración del comprador de negocios.
• 2.- la responsabilidad de un comprador en una
organización se limita de ordinario a unos
cuantos productos.
• 3.- para la mayoría de las compras de consumo
un error no es más que un pequeño
inconveniente.

76. FACTORES DETERMINANTES DE LA
DEMANDA EN EL MERCADO DE
NEGOCIOS

77. NÙMEROS Y TIPOS DE USUARIOS DE
NEGOCIOS
• NÙMERO DE COMPRADORES: el mercado de
negocios es todavía más limitado porque la
mayoría de las empresas le venden sólo a un
pequeño segmento del mercado total.
• TAMAÑO DE USUARIOS DE NEGOCIOS: aunque el
mercado de negocios esta limitado en el número
total de compradores, es grande en poder de
compra. Cuando las industrias tienen un número
tan pequeño de empresas, los proveedores
tienen la oportunidad de tratar con ellas
directamente.

78. • CONCENTRACIÒN REGIONAL DE LOS USUARIOS
DE NEGOCIOS: una empresa que vende
productos que se usan en la minería del cobre en
centrará el grueso de su mercado estadounidense
en Utah y Arizona.
• MERCADOS DE NEGOCIO A NEGOCIO VERTICALES
Y HORIZONTALES: Vertical, cuando un producto
de una compañía es utilizable prácticamente para
todas las empresas en sólo una o dos industrias.
• Horizontal, es aquel en que muchas industrias
pueden utilizar el producto de una compañía.

79. • PODER DE COMPRA DE LOS USUARIOS DE
NEGOCIOS: Otro factor determinante es el poder
adquisitivo de los clientes de negocios. Se puede
medir por los gastos de los usuarios de negocios
o por el volumen de ventas de éstos. El poder de
compra se calcula indirectamente por medio de
un indicador de actividad de poder de compra,
es decir, algún factor de mercado relacionado con
las ventas y los gastos.
• MEDIDAS DE LA ACTIVIDAD FABRIL: Las empresas
que les venden a loa fabricantes podrían tomar
como indicadores de actividad la cantidad de
empleados, el número de plantas o el valor
agregado pecuniario por manufactura.

80. • MEDIDAS DE LA ACTIVIDAD MINERA: el
número de minas en operación, el volumen de
su producción y el valor monetario del
producto como sale de la mina puede indicar
poder de compra de compañías mineras y
otras relacionadas con estas.
• MEDIDAS DE LA ACTIVIDAD AGRÌCOLA: una
empresa de comercio de productos agrícolas
puede estimar el poder de compra de su
mercado granjero estudiando indicadores
como el ingreso en efectivo década granja, los
precios de los productos básicos, etc.

81. • MEDIDAS DE LA ACTIVIDAD DE LA
CONSTRUCCIÒN: si el negocio consiste en
vender materiales para la construcción, como
madera, ladrillos, productos de yeso o
ferretería su mercado depende de la actividad
constructora. Los datos locales se obtienen en
los archivos municipales y de las ciudades.

82. COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE NEGOCIOS

83. LA IMPORTANCIA DE LA COMPRA DE
NEGOCIOS
• La alta administración se ha dado cuenta que las
decisiones de compra que hacen sus
organizaciones son una parte importante de la
estrategia global.
• 3 razones principales para el desempeño de una
firma:
• * LAS COMPAÑÌAS ESTÀN HACIENDO MENOS Y
COMPRANDO MÀS: cuando los proveedores
externos cobran esta importancia, la compra se
convierte en un renglón estratégico primordial.

84. • * LAS EMPRESAS SE HALLAN SOMETIDAS A
INTENSAS PENSIONES DE CALIDAD Y TIEMPO:
para aminorar los costos de trabajar en vano y
mejorar la eficiencia, las compañías no
admiten ya componentes ni suministros
defectuosos.
• * LAS COMPÁÑÌAS CONCENTRAN SUS
COMPRAS: para obtener lo que necesitan, las
empresas tratan con menos proveedores, pero
a la vez forjan relaciones de “asociación” a
largo plazo con ellos.

85. EL PROCESO DE DECISIÒN DE COMPRA
EN LOS NEGOCIOS
• 1.-RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD:
• 2.-IDENTIFICACIÒN DE ALTERNATIVAS:
• 3.-EVALUACIÒN DE ALTERNATIVAS:
• 4.-DECISIÒN DE COMPRA:
• 5.-COMPORTAMIENTO POSCOMPRA:

86. MOTIVOS DE COMPRA DE LOS
USUARIOS DE NEGOCIOS
• Son las necesidades que dirigen el
comportamiento de compra de los usuarios de
negocios. Son metódicas y estructuradas.
• Los motivos de compra comercial son, en su
mayor grado, prácticos y no emotivos.
• Los compradores de negocios los mueve el afán
de lograr objetivos de la organización para
asegurar la combinación óptima de precio,
calidad y servicio en los productos que compran.

87. CLASES DE SITUACIONES DE COMPRA
• Estas 3 clases de compra son la compra de tarea nueva,
la recompra directa y la recompra modificada:
• COMPRA DE TAREA NUEVA: Es la situación de compra
más difícil y compleja, ya que es la compra de primera
vez de un producto importante, es característico
porque interviene más gente en la compra nueva que
en las otras 2 situaciones porque el riesgo es grande.
• RECOMPRA DIRECTA: de baja participación, con
mínimas necesidades de información y de poca o
ninguna consideración de alternativas.

88. • RECOMPRA MODIFICADA: Se encuentra entre las
2 anteriores en términos de tiempo y de personas
que intervienen, información requerida y
alternativas consideradas.
• Para el vendedor es muy importante entender la
forma en que el comprador ve una situación de
compra. La percepción de la situación de compra
debe influir en la asignación de recursos de
ventas.

89. INFLUENCIAS DE COMPRAS
MULTIPLES: El centro de compras
• Un centro de compras se compone de todos los
individuos o grupos que intervienen en el proceso
de tomar la decisión de comprar. Incluye a los
individuos de adentro y fuera de una
organización que afectan a la decisión de compra
así como a la persona en última estancia
responsable de esa misma decisión.
• El tamaño y composición de un centro de centro
de compra variará según el costo del producto, la
complejidad de la decisión y la etapa del proceso
adquisitivo.

90. • FUNCIONES DE COMPRA:
• USUARIOS, las personas que en realidad usan el producto.
• PERSONAS QUE INFLUYEN, las que establecen las
especificaciones y aspectos de las decisiones de la
adquisición por su pericia técnica.
• PERSONAS QUE DECIDEN, las que toman la decisión de
compra real en relación con el producto de negocios y el
proveedor.
• INSPECTORES DE FLUJO, personas que controlan el flujo de
la información de compra dentro de la organización, así
como entre la firma y los vendedores potenciales.
• COMPRADORES, los que interactúan con los proveedores,
convienen en los términos de la venta y procesan los
pedidos reales de la compra.

91. RELACIONES DEL COMPRADOR CON EL
VENDEDOR
• Una compra puede verse como una transacción aislada
o como parte de una relación mayor que abarca a más
partes que el comprador y vendedor y más interacción
que el intercambio especifico.
• La cadena de valor, considera las funciones de
proveedores, productores, distribuidores y usuarios
finales para ver como cada uno agrega valor al
producto final y obtiene beneficios de éste.
• Las ventas repetidas son a menudo resultado de la
lealtad, esta requiere un alto grado de confianza de
parte del comprador.

92. • TIPOS DE INTERACCIONES:
• 1.-ARC operacional, objetivo es analizar de forma
más eficiente las operaciones de rutina, tales
como llamadas de ventas, programas de servicio.
• ARCE analítica, busca analizar objetivamente
todos los datos disponibles acerca de un cliente.
• ARC colaboración, finalidad es proporcionar a los
clientes mecanismos para interactuar con la
compañía.

93. PRÀCTICAS DE COMPRA DE LOS
USUARIOS DE NEGOCIOS
• COMPRA DIRECTA: es el mercado de consumo,
los consumidores rara la vez le compran
directamente al proveedor, salvo en el caso de
servicio, en el mercado de negocios, la compra
directa al productor por el usuario de negocios
es muy común incluso en el caso de los
bienes. Ocurre cuando el pedido es muy
grande y requiere asistencia técnica.

94. • FRECUENCIA DE COMPRA: En el mercado de negocios, las
compañías compran ciertos productos con muy poca
frecuencia. Las grandes instalaciones se compran sólo una
vez en muchos años.
• TAMAÑO DEL PEDIDO: el pedido de negocios promedio es
considerablemente mayor que su similar en el mercado de
consumo.
• LARGO PERIODO DE NEGOCIACIÒN: en una venta de
negocios suele ser mucho más largo que en una
transacción de consumo, algunas razones:
• *el número de ejecutivos que participan en la decisión de
compra.
• *la gran cantidad de dinero involucrada
• *la adaptación del producto a especificaciones personales
para satisfacer las necesidades del comprador.

95. • ARREGLOS DE RECIPROCIDAD: la reciprocidad puede o
no tener sentido porque el precio, calidad o servicios
ofrecidos por el vendedor pueden no ser competitivos.
• EXPECTATIVA DEL SERVICIO: el deseo del usuario de un
servicio excelente es un motivo de compra de negocios
que puede determinar prácticas de compras.
• CONFIABILIDAD DEL SUMINISTRO: las variaciones de
calidad de los materiales que entran en los productos
terminados pueden ocasionar considerables problemas
a los fabricantes. El énfasis en la calidad total ha
aumentado la importancia de la confiabilidad. Las
cantidades adecuadas son tan importantes como la
buena calidad.

96. • ARRIENDO O ALQUILER: muchas empresas del mercado
de negocios adquieren en arrendamiento o alquiler los
bienes de negocios en lugar de comprarlos.
• EL IMPACTO DEL COMERCIO ELECTRÒNICO: la
característica más importante que distingue al MK de
negocios del de consumo es la individualización de los
productos. Por la importancia de una compra en la
operación del comprador, los productos de negocios a
menudo tienen que adaptarse a las del circunstancias
específicas del usuario.
• El comercio electrónico no transformará todo el MK de
negocios, aún hay necesidad de relaciones
personalizadas en muchas situaciones.

97. Cap. 6:
Segmentación,DeterminaciónDe
ObjetivosY Posicionamiento en el
mercado
Griselda García Guzmán

98. Objetivos
• 1. ¿Por qué se segmentan los Mercados y
Como se hace?
• 2. Alternativas para la segmentación de
mercados a las empresas..
• Conocer el concepto de posicionamiento.

99. “Panorama de los segmentos de mercado y
los mercados meta”
• En un mismo mercado hay grupos de clientes
que son “Segmentos de mercado”
• Un Segmento de mercado para el que el
vendedor diseña una mezcla de
mercadotecnia es un mercado meta.

100. “Segmentación de mercado”
• Hábitos de compra.
• Forma de uso de un bien
• Motivos para adquirirlos
• El éxito dependerá de la segmentación

101. “Beneficios de la segmentación de
mercado”
• Orientada a los clientes.
• Tomando en cuenta:
• Deseos de los clientes para la creación de una
mezcla de marketing

102. Confusión al tomar una decisión cuando existe
varios productos similares,
Encontrar un balance entre las necesidades
especializadas de los consumidores y
abrumarlos con elecciones

103. “El proceso de segmentación del
marcado”
• Segmentación de forma intuitiva:
• Experiencia
• Juicio
• Seguir la pista de la competencia

104. “Pasos para segmentar un
mercado de manera organizada”
• Identificar los deseos actuales y potenciales
de un mercado:
• Examinar el mercado para determinar las
necesidades especificas.
• Entrevistas u observación de los consumidores

105. 2. Identificar las características que
distinguen un segmento de otro
• Se comparte un deseo
• Lo que los distingue de otro segmento de
mercado con deseos distintos
• En las empresas (tamaño ubicación
• Consumidores (opinión y conducta)

106. 3. “Determinar el tamaño de los segmentos y el
grado en que se les esta satisfaciendo”
• Calcular cuanta demanda representa cada
segmento y la fuerza de la competencia
• Y esto determinara que segmento vale la pena
explotar.

107. “Condiciones de la segmentación”
• Las bases para la segmentación deben ser
mensurables y las características asequibles
• La edad.

108. • El segmento del mercado debe ser accesible a
través de las instituciones comercializadoras
actuales:
• Intermediarios
• Medios de publicidad
• Equipo de ventas de la compañía.

109. • Cada segmento debe ser bastante grande para
ser redituable:
• El micromarketing solo se presenta en ciertos
mercados
• La empresa debe cuidar no adoptar un
conjunto demasiado extenso tanto de colores
tamaños y precios

110. “Consumidores finales y usuarios
empresariales”
• Dividir un mercado potencial en dos
categorías amplias:
• 1. Consumidores finales
• 2. Usuarios Empresariales.

111. “Segmentación de mercado de
consumidores”
• 1 Geográfica
• Demográfica
• Pictográfica
• Por el comportamiento.

112. “Segmentación Geográfica”
• División de los mercados por las regiones,
países, ciudades y pueblos en donde vive y
trabaja la gente
• Estas también son mensurable y asequibles
• Existe la venta en todo el país pero la mezcla
de marketing es diferente en cada región

113. “Segmentación Demográfica”
• Utilizamos edad, sexo, etapas del ciclo vital de
la familia, ingresos y educación
• Edad promedio de los nuevos compradores
• Clase social (Escolaridad, ocupación y tipo de
vecindario)

114. “Segmentación Psicográfica”
• Esta va a analizar los atributos relacionados
con la forma de pensar, sentir y comportarse
de las personas

115. “Características de personalidad”
• Describe los rasgos que influyen en el
comportamiento
• Compradores compulsivos.
• Introvertidos
• La empresas adaptan sus mensajes para
llamar la atención

116. “Estilos de vida”
• Concierne a las actividades, intereses y
opiniones
• Este refleja como se pasa el tiempo y que
convicciones se defienden sobre diversos
temas (sociales, económicos y políticos)
• Este tiene efecto de acuerdo a los productos
que compran y las marcas que prefieren.

117. “Valores”
• Son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a la realidad
del mundo actual. Hay 9 valores relacionados con el
comportamiento de las compras
• 1Respeto a uno mismo
• 2 seguridad
• 3 emoción
• 4 diversión
• 5 relaciones calidad
• 6autorrealizacion
• 7 pertenecer a un lugar
• 8tener logros
• 9 ser respetado

118. “Segmentación por comportamiento”
• Beneficios deseados
• Determinar los beneficios concretos que
buscan los clientes
• Lluvia de ideas
• Observación del consumidor
• Grupos de discusión

119. “Tasa de uso”
• La tasa en las que las personas consumen un
producto,
• Usuarios esporádicos
• Usuarios regulares
• Usuarios habituales
• Por medio del marketing retener a los
consumidores

120. “Ubicación de los clientes”
• Los mercados de negocios suelen segmentarse
de acuerdo con criterios geográficos.
• Segmentación de acuerdo a los países o
regiones en vías de desarrollo, se estudia la
confiabilidad.

121. “Tipo de cliente”
• Industria:
• Tamaño: volumen de venta, numero de
empleados, instalaciones, oficinas de ventas.
• Estructura de la organización: compras. Por
medio del departamento.
• Mayor participación a las personas
directamente.
• Criterios de compra: calidad, precios bajos
entrega a tiempo

122. “Estrategias para mercados
meta”
• Estrategia de congregación del mercado:
• Se trata al mercado como un solo segmento
• El mercado total es la meta dela empresa
• Una sola mezcla de marketing
• Reduce al mínimo los costos

123. • Suele estar acompañada de la estrategia de
diferenciación
• Esta ocurre cuando a los ojos del consumidor
se distingue el producto
• Etiqueta
• Forma
• Promoción

124. “Estrategia de un solo segmento”
• Consiste en elegir como una meta un
segmento abierto del mercado total, haciendo
una mezcla de marketing
• Permite al vendedor penetrar a fondo en un
mercado y adquirir una reputación como
especialista

125. “Estrategias de segmentos múltiples”
• Se identifica como mercados meta , dos o mas
grupos de clientes potenciales, se genera una
mezcla de marketing para llegar a cada
segmento
• Los planes de segmento múltiples pueden
traer beneficios para una organización

126. “Posicionamiento”
• Es la manera en que los clientes actuales y
potenciales ven a un producto, marca una
organización en relación con la competencia.
• Es el uso que hace una empresa de todos los
elementos que dispone para crear y
mantener en la mente del mercado meta una
imagen particular

127. “Estrategias de posicionamiento”
• Elegir el concepto de posicionamiento:
– Determinar que es importante para el mercado y
realizar estudios de posicionamiento
Diseñar la dimensión o característica que mejor
comunica la posición .
– esta puede ser por medio de la marca un
lema, apariencia u otras peculiaridades del
producto, donde se vende, aspecto

128. • Coordinar los componentes del a mezcla de
marketing para que comuniquen una
posición congruente
– Fracaso de los productos son el resultado de un
posicionamiento que lo único que hace es
confundir a los consumidores

129. Capitulo 7
Investigación de
marketing e
información de
mercados

130. Función de la investigación
de marketing
• Introducir un producto al mercado

131. Usos de la investigación del
marketing
• Es usada para resolver algunos problemas de MKT como:
• Los mercados y sus segmentos de
mercado
• Mezcla de mkt

132. • Competencia
• Expectativas y satisfacción

133. ¿Qué es la investigación del mkt?
• Desarrollo, interpretación y comunicación
de información orientada a las decisiones.

134. 4 fuentes de información que usan
los gerentes
• Informes programados
• Sistema de información de mkt
• Sistema de apoyo a las decisiones
• Proyecto de investigación de mkt

135. Sistema de información de
marketing
• Procedimiento operativo organizado para
generar, analizar, diseminar, almacenar y
recuperar información para uso en
decisiones de mkt.

136. • Para que un SIM funcione depende de 3
factores:
• Naturaleza y calidad de datos disponibles
• Formas en que los datos son procesados y
presentados
• La utilización de los resultados que arroja
para trabajar en conjunto

137. Sistemas globales de información de
mkt
• Organizaciones internacionales crean
sistemas globales de mkt
• Es complicado hacerlo global
• Laptop> hace mas fácil

138. Sistemas de apoyo a las
decisiones (SAD)
• Procedimiento computarizado
• Gerente interactúa con datos en forma directa
• Lo constituyen datos que describen clientes,
competidores, mercado.
• Diferencia SIM>SAD en el SAD se obtienen
respuestas inmediatas.

139. Gerente
de mkt
SAD
Computa
dora
personal
Formula pregunta
Genera respuesta
Actúa o formula una ¿?
Genera respuesta
Actúa o formula una nueva ¿?
Genera respuesta

140. Bases de datos, almacenes de datos
• SIM y SAD utilizan bases de datos para la
organización de los mismos

141. Proyecto de investigación de mkt
Definir el objetivo
Hacer una investigación informal
Analizar los datos e
informar los resultados
Planear y llevar a cabo una
investigación formal
Dar seguimiento
¿Se requiere
mas estudio?
Efectuar el análisis situacional
NO
SI
Terminar el
proyecto e informar
resultados

142. Inteligencia competitiva
• Proceso de recoger y analizar información
publica disponible acerca de las actividades y
planes de la competencia.

143. • Empresas gastan 2,000 millones de
dólares en inteligencia competitiva al año.
• Ingeniería inversa: comprar producto de la
competencia y examinarlo «nuevo
procedimiento» (muy común)

144. • Fuente mas nueva de inteligencia competitiva es
el internet

145. • En la recolección de inteligencia competitiva hay
casos de robo de información con medios
indebidos.

146. • Precauciones que toman las empresas para
evitar el robo de datos:
Trituradora de papel Discreción
Limitación de circulación
de doctos delicados

147. Cuestiones éticas en la
investigación de mkt
• Carácter privado en la recolección de
datos.
• Carácter privado en el uso de datos.
• Intrusión

148. • Implantación engañosa (investigadores se
valen del engaño)
• Representación falsa

149. Estatus de la investigación del mkt
• Predecir el comportamiento es inexacto

150. • Objetivos en conflicto entre
investigadores y directores

151. • Una orientación al proyecto para la
investigación

152. • zaid

153. ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE
PRODUCTO
Capitulo 9

154. MEZCLA DE PRODUCTOS Y LINEA DE
PRODUCTOS
• Una mezcla de productos es el conjunto de todos
los productos ofrecidos a la venta por una
empresa.
• La estructura de una mezcla de productos tiene
amplitud y profundidad.
• Su amplitud se mide por el número de líneas de
productos que comprende; su profundidad por la
diversidad de tamaños, colores y modelos que se
ofrecen con cada línea de productos

155. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE
PRODUCTOS
• Para tener éxito en el marketing, los productores
y los intermediarios necesitan estrategias
planeadas para manejar una mezcla de productos
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
• Comprende el desarrollo de la imagen que
proyecta un producto en relación con los
productos competitivos y con los otros productos
de la empresa.
• Hay que considerar las necesidades del mercado
meta

156. POSICIONAMIENTO EN RELACIÓN CON
UN COMPETIDOR
• Para algunos productos la mejor posición es la de
estar directamente contra la competencia
• Esta estrategia es conveniente para una compañía
que ya tiene una solida ventaja diferencial o que
esta tratando de consolidarla si ya la tiene
• El posicionamiento de choque frontal es
exactamente lo que no hay que hacer , en
especial cuando el competidor tiene una fuerte
posición de mercado.

157. POSICIONAMIENTO EN RELACIÓN CON
UNA CLASE O ATRIBUTO DE PRODUCTO
• La estrategia de posicionamiento de una
compañía consiste en asociar su producto con
una clase o atributo de producto o distanciarlo de
este.
• Promueve sus mercancías anunciado que tiene
un atributo atractivo, como “de bajo consumo de
energía” o que “ no daña al ambiente”.

158. POSICIONAMIENTO POR PRECIO Y
CALIDAD
• Se conoce a ciertos productos y detallistas por
sus productos de alta calidad y sus altos
precios.
• Sin diferenciación, en particular respecto del
posicionamiento en el continuum precio-
calidad es probable que algunos fracasen

159. EXPANSIÓN DE LA MEZCLA DE
PRODUCTOS
• Se logra aumentando la profundidad de la línea
de productos dentro de una línea particular o el
número de líneas que una empresa ofrece a los
clientes:
• Extensión de línea es cuando una compañía
agrega un producto similar a una línea de
productos existente con el mismo nombre de
marca.

160. • La principal extensión de línea es que la firma
desea atraer a más segmentos de mercado
ofreciendo una gama más amplia de opciones de
un producto particular
• La extensión de la mezcla, es la de agregar una
línea de product