SOCIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN:Ejemplo proyecto _ Alergo catering

Asignatura SOCIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN ( FB 6 ECTS)
1ER Curso Grado Universitario en Publicidad, Marketing
Carmen Viejo Página 1 de 41
aalleerrggoo
ccaatteerriinngg
Proyecto: Alergo Catering
Necesidades alimentarias especiales

ÍNDICE
1.- Misión de la empresa
2.- Análisis externo
2.1.- Mercado de las alergias alimentarias
2.1.1.- Alergias por tipos de alimentos
2.2.- Clientes potenciales
2.2.1.- Hábitos alimentarios en la Comunidad de Madrid
2.2.2.- Entrevistas y encuestas
2.3.- Competidores existentes
2.3.1.- Competidores directos
2.3.2.- Servicios y productos sustitutivos
2.4.- Legislación alimentaria
3.- Análisis interno
4.- Análisis DAFO
5.- Definición del Modelo de Negocio
6.- Plan de Marketing
6.1.- Producto
6.2.- Publicidad y relaciones públicas
6.2.1.- Actuaciones previstas
6.2.2.- Página web
6.3.- Política de atención al cliente
6.4.- Política de precios
6.5.- Presupuestos de marketing
6.6.- Estimación de ventas
7.- Plan de Operaciones
7.1.- Gestión de suministros
7.2.- Instalaciones
7.3.- Procesos de elaboración
7.4.- Logística de distribución

7.5.- Costes de producción
8.- Plan de RRHH
8.1.- Plantilla necesaria
8.2.- Política salarial
8.3.- Selección de personal
8.4.- Horarios de la actividad
8.5.- Formación del personal
9.- Plan económico-financiero
9.1.- inversiones a realizar
9.2.- Necesidades de financiación
9.3.- Cuenta de resultados previsional
10.- Plan de implantación
11.- Plan de contingencias
Anexos
Anexo 1: Requisitos de seguridad y formación
Anexo 2: CV del equipo promotor

1.- Misión de la Empresa
Alergo Catering ofrecerá un servicio de comida a las personas con alergias o
intolerancias alimentarias, aportando seguridad a la hora de consumir este tipo de
menús en comedores, restaurantes y su propia casa, siendo líderes especialistas
en esta línea de alimentos cocinados.
Además de seguridad, Alergo ofrecerá una gastronomía de calidad y sabrosa,
para favorecer su consumo habitual.
El negocio se centrará inicialmente en la Comunidad de Madrid, con vistas a
expandirse con posterioridad a otras zonas geográficas.
2.- Análisis externo
2.1.- Mercado de las alergias alimentarias
El aumento constante de las alergias alimentarias es un problema de gran
importancia en todos los países desarrollados.
La prevalencia estimada de las alergias alimentarias en la población general es
del 1% al 3% en los adultos y del 4% al 6% en los niños. No obstante, resulta
difícil determinar una cifra exacta porque en los distintos estudios se han utilizado
metodologías diferentes.
Los más afectados suelen ser los niños debido a que su sistema inmunológico
aún no se encuentra del todo desarrollado por lo que son más propensos a este
tipo de enfermedades que, en ciertos casos, desaparecen cuando son adultos.
En los últimos años, el número de afectados ha aumentado exponencialmente a
la par que ha evolucionado el conocimiento de este tipo de patologías y las
técnicas de diagnóstico.
2.1.1.- Alérgicos por tipo de alimento
Actualmente no existe un censo oficial de alérgicos a alimentos en ningún país del
mundo por lo que los datos pueden variar de un estudio a otro, aunque resultan

aproximados entre sí. En la siguiente tabla se muestran los datos existentes de
población alérgica a algún tipo de alimento en España.
A cualquier alimento
niños < 18 años Adultos
4-6 % 1-3 %
Proteínas de leche de
vaca
< 1 año > 3 años
2-3 % 0,3-0,45 %
Proteínas del huevo
< 5 años > 5 años
0,5-2 % 0,22-0,9 %
Pescados
Población total
0,12-0,42 %
Legumbres
niños < 18 años
0,16-0,5 %
Frutos secos
Población total
1%
Hortalizas y frutas
< 5 años > 5 años
0,11-0,33 0,37-1,11
Marisco
Adultos
0,08-0,24 %
Gluten
Población
1%
Porcentaje de alérgicos por tipo de alergia en España
A continuación se aplican estos porcentajes a la población de la Comunidad de
Madrid y a la ciudad de Madrid por ser estos ámbitos de población el público
objetivo que podría ser afectado por nuestro negocio dado que se ubicará en
Madrid o alrededores.

Comunidad de Madrid Madrid Ciudad
niños < 18
años
Adultos niños < 18 años Adultos
46.376-69.565
52.992-
158.978
23.512-35.269 26.867-80.602
Proteínas de leche de vaca
< 1 año > 3 años < 1 año > 3 años
1.473-2.209 18.702-28.052 746-1.120 9.481-14.222
< 5 años > 5 años < 5 años > 5 años
1.827-7.309 13.405-54.839 926-3.706 6.796-27.803
Pescados
Población total Población total
7.750-27.126 3.927-13.746
Legumbres
niños < 18 años niños < 18 años
1.855-5.797 9.405-2.939
Frutos secos
64.586 32.730
Hortalizas y frutas
402-1.206 22.545-67.634 203-611 11.430-34.290
Marisco
Adultos Adultos
4.239-12.718 2.149-6.448
Gluten
Población Población
64.587 32.730
Número de alérgicos por tipo de alergia en Comunidad de Madrid y Madrid Ciudad
2.2.- Clientes potenciales
El mercado potencial resulta de cualquier situación donde se pueda consumir una
comida preparada especialmente cocinada para alérgicos a algún tipo de
alimento.

SERVICIOS PUNTUALES: Restaurantes, Restaurantes autoservicio, Mercados,
hipermercados, supermercados, Hoteles, Casas rurales, Servicios de catering para
empresas, eventos y particulares, Servicios de entrega de comida a domicilio
(particulares o trabajo), Consumo particular.
SERVICIOS PERIODICOS / Comedores colectivos: Empresas, Colegios,
Guarderías, Residencias para mayores, Hospitales, Colegios Mayores, Prisiones,
Cuarteles, Comedores sociales.
Distribución de colectividades enla
Comunidad de Madrid
3000 2762
2500
2000
1500
1027
1000
601
500 240 158 84 61 71 4 9 15
0
C. de
educación
infantil
C. de
educación
primaria
C.de C.de
educación bachillerato
secundaria
Hospitales Psiquiatricos R. para Colegios Comedor Prisiones Cuarteles
mayores mayores social
Clasificando entre servicios de comida periódicos y servicios puntuales resultarían
los siguientes clientes potenciales:
El siguiente gráfico agrupa a los potenciales clientes de servicios puntuales y
periódicos (colectividades) de la Comunidad de Madrid:
4200 colectividades
Los más atractivos son los que se agrupan en la parte izquierda de la tabla, por su
volumen y por enfocarse en la población infantil.

2.2.1.- Hábitos alimentarios en la Comunidad de Madrid
Con el fin de conocer la situación actual de la alimentación de los madrileños e
identificar sus principales demandas y expectativas en esta materia, se realizó,
como punto de partida del Observatorio alimentario de la Comunidad de Madrid
un estudio sobre los Hábitos Alimentarios en la Comunidad de Madrid.
Las principales conclusiones de este estudio relacionadas con el negocio
propuesto fueron las siguientes:
Alimentación, nutrición y salud
 El 19,6% de los madrileños encuestados tienen hijos de 3 a 12 años, de los
cuales el 55,7% comen en el colegio.
 Más del 98% de los padres reciben información de la alimentación que reciben
sus hijos en el colegio, declarándose muy satisfechos con ésta (8,3 sobre 10).
 Los padres también están satisfechos con la calidad de la alimentación que
reciben sus hijos en los centros escolares (7,4 sobre 10).
Hábitos de consumo y preparación de alimentos
 El 36% de los madrileños comen algún día de lunes a viernes fuera de casa,
con una media de tres días.
 El gasto medio a lo largo del día de las personas que comen fuera de su hogar
es de 14,31 euros.
Utilizaremos estos datos para calcular el número de comidas semanales que
pueden realizar personas con alguna alergia alimentaria fuera de su domicilio.
 55.7% de los niños comen en comedores escolares 5 veces en semana.
 El 36% de los adultos y de la población en general comen fuera de casa
una media de 3 veces por semana.

Comunidad de Madrid Madrid Ciudad
niños < 18 años Adultos niños < 18 años Adultos
129.157-193.738 57.231-171.696 65.480-98.224 26.867-80.602
Proteínas de leche de vaca
< 1 año > 3 años < 1 año > 3 años
4.102-6.152 52.085-78.124 2.077-3.119 26.404-39.608
5.088-20.355 37.332-152.726 2.578-10.321 18.926-77.431
Pescados
8.370-29.296 4.241-14.845
Legumbres
niños < 18 años niños < 18 años
5.166-16.144 26.051-8.185
Frutos secos
69.752 35.348
Hortalizas y frutas
1.119-3.358 62.787-188.360 565-1.701 31.832-95.497
Marisco
Adultos Adultos
4.578-13.735 2.321-6.963
Gluten
Población Población
69.754 35.348
Número de comidas potenciales en la Comunidad de Madrid y Madrid Ciudad por
semana.
2.2.2.- Encuestas y entrevistas
Restaurantes
Se realizaron entrevistas a restaurantes con el fin de conocer su posible
aceptación a la hora de adquirir menús especiales para alérgicos de una empresa
externa. Las conclusiones fueron las siguientes:
 Aproximadamente un 50% no adquiriría comida externa especializada para
alérgicos
 Un 30% no son reacios aunque no ven rentabilidad

 Un 20% piensan que sería positivo para su negocio y lo podrían hacer
 Se encuentran con algunos casos puntuales de alérgicos a alimentos.
 En algunos casos los alérgicos les avisan con antelación de algún día para
que les preparen algo especial.
 En la mayoría de los casos los alérgicos les indican lo que no pueden comer y
les hacen comidas especiales o adaptan platos de la carta excluyendo los
alimentos que les producen alergia.
Asociación de alérgicos a alimentos Histasat
Para conocer el punto de vista del cliente final contactamos con representes de
esta asociación. Las conclusiones principales fueron las siguientes:
 Los alérgicos a alimentos no suelen ir a restaurantes porque desconfían
mucho de la elaboración de las comidas pudiendo producirse contaminación
cruzada.
 Por su experiencia creen que los restaurantes son muy reacios a adquirir
comida especial para alérgicos proveniente de una empresa especializada.
 Opinan que una empresa que ofrezca comida para alérgicos elaborada podría
tener éxito si ofreciese la comida a empresas de catering que trabajen en
colectividades.
 Creen que la venta directa a colectividades no resultaría factible sin pasar por
las empresas de catering que se dedican a esta actividad.
 Opinan que el sector de población que necesita más este tipo de servicios es
la población infantil por lo que recomiendan que el cliente final sean
principalmente los niños de guarderías y colegios.
 Basan sus relaciones con los proveedores de comida en la confianza y
conocimiento de su problema por parte de estos.
2.3.- Competidores existentes
2.3.1.- Competidores directos
Podemos identificar los siguientes tipos de competidores para este negocio
 Caterings:
o Existen gran cantidad de caterings especializados en celiacos, cerca
de 125 en Madrid.

o Respecto a caterings especializados en otras enfermedades, apenas
existen apenas (por ejemplo, TEVA, www.tebacatering.com)
 Restaurantes y hoteles:
o Celiacos: Existen en Madrid acuerdos entre la Asociación de
Celiacos de Madrid (ACM) y algunos restaurantes (50) y hoteles
(13). http://www.celiacosmadrid.org.
o Alergia a la lactosa, huevo y pescado: el número de restaurantes
registrados por las asociaciones de esta alergia es mínimo.
o Normalmente los restaurantes, reciben de los clientes las
indicaciones respeto a los alimentos que no pueden ingerir.
Evidentemente, existe una tipología de cliente alérgico (aquellos en
son especialmente sensibles a las trazas y contaminación cruzada)
que no pueden seguir estas prácticas.
2.3.2.- Servicios y productos sustitutivos
 No comer los productos en cuestión.
 Tiendas: Para los celiacos, especialmente, y alérgicos a la lactosa (5)
existe tiendas especializadas en Madrid
 Supermercados (ofertas especiales): Los supermercados comienzan a
tener en sus lineales. Por ejemplo, Mercadona.
 Fabricantes de productos: Las empresas fabricantes de productos
comienzan a interesarse por el tema y comienzan a marcar sus productos,
especialmente para el gluten y la lactosa. Por ejemplo, DANONE, KAIKU,
empiezan a tener líneas sin lactosa y los marcan como tal.
 Productos alternativos: Alguna asociación lista los productos alternativos
que se pueden consumir. Especialmente para la lactosa, gluten y huevo.
o Lactosa: Productos derivados de la soja, arroz, etc.
http://www.lactosa.org/tienda2.html http://www.innatia.com/s/c-
alimentos-lactosa/a-productos-sustitutos-de-la-leche.html
o Huevo: Existen varios productos sustitutivos del huevo.
o Gluten: existen gran oferta de productos sustitutivos sin gluten.

 Comida casera: Las asociaciones de alérgicos fomentan el intercambio de
recetas sin contenidos en productos alérgicos. Existe la tendencia de
cocinar en casa (tupper ware) para llevar la comida al trabajo o colegio.
 Proveedores: Existe variedad de proveedores de productos derivados del
huevo, con contenido en lactosa y gluten.
2.4.- Legislación alimentaria
El estudio de los requerimientos legales necesarios para iniciar un modelo de
negocio como el propuesto en este proyecto, requiere cumplir con las siguientes
obligaciones:
 Licencia municipal para actividad clasificada
 Autorización sanitaria de funcionamiento e inscripción en el Registro General
Sanitario de Alimentos (RD 1712 1991, del 29 de noviembre).
 Certificado de formación de manipuladores de alimentos
 Autorización de transporte privado complementario de mercancías o tarjeta de
transporte
 Certificaciones de calidad.

3.- Análisis Interno
Según los estudios realizados, la comida cocinada se puede envasar al vacío, y si
no se rompe la cadena de frío, ésta puede estar almacenada entre 30 y 60 días
sin perder sus características de calidad, aroma y sabor.
La elaboración de productos cocinados que no van a ser consumidos en el
momento requieren:
 unas instalaciones adecuadas
 un férreo control del proceso para evitar contaminaciones
 almacén, equipamiento, aparatos etc, separados entre sí
 estricto control de las fechas de elaboración
 personal responsable y adecuadamente formado
El equipo de promotores tiene un buen conocimiento de este sector (se adjunta
CV en el anexo), pero carece de las instalaciones adecuadas para su desarrollo.
Del análisis externo realizado, se deduce que el enfoque del proyecto es correcto
y responde a una necesidad creciente que aún está por cubrir de una forma
adecuada.
.

Debilidades
•Posible falta de control en
elaboración de comidas
•Escasez de personal
especializado en procesos
productivos para elaboración de
comidas de alérgicos
•Dependencia del precio de
alimentos básicos
•Ser negocio nuevo en el sector
Fortalezas
•Especialización en procesos
productivos y recursos
•Seguridad y calidad del producto
final
•Capacidad de servicio para todo
tipo de alérgicos
•Buenos conocimientos del sector
por parte de los promotores
4.- Análisis DAFO
Las conclusiones de los análisis interno y externo se recogen en el siguiente
cuadro:
Oportunidades
•Crecimiento de % de alérgicos
•Nuevos hábitos de consumo:
comidas fuera de casa.
•Escasa oferta de servicio de
comidas para alérgicos
•Nuevos modelos de
restauración: gran aumento de
servicios de catering a
colectividades
•Las comidas para alérgicos
requieren instalaciones
Amenazas
•Fuerte competencia de precios
•Desconfianza del consumidor
final
•Esperable respuesta de la
competencia, sobre todo de
restaurantes y caterings
•Estacionalidad de la demanda

5.- Definición del Modelo de Negocio
Alergo Catering ofrecerá un servicio de comida a las personas con alergias o
intolerancias alimentarias, con las siguientes características generales:
Localización geográfica:
Para comenzar, según las estadísticas lo óptimo es dirigirse a un núcleo de gran
densidad de población, porque así el porcentaje de personas con alergias o con
tolerancias alimentarias es mayor. El modelo que se propone es exportable a
otras regiones, y se determina considerar la Comunidad de Madrid como germen
y futuro centro neurálgico del proyecto. Esta decisión está basada tanto por el
porcentaje de alérgicos, como por las comunicaciones, y por la localización de las
sedes de las grandes asociaciones de alérgicos.
Alergias seleccionadas:
Una vez analizado el mercado, se selecciona el consumidor final por porcentaje
representativo del colectivo de alérgicos y por la afectación a la vida diaria,
identificando tres grupos de alergias alimentarias relevantes:
 Proteínas de leche de vaca
 Proteína de huevo
 Gluten.
Tipo de servicio:
A partir de las conclusiones obtenidas de los estudios realizados y de las
encuestas, el núcleo de negocio estaría en los siguientes servicios:
 Servicio a caterings:
- Colegios y guarderías, como principal objetivo.
- Otras grandes colectividades, como comedores de trabajo.
 Servicio puntual a caterings bajo demanda, por ejemplo celebraciones o
alergias específicas.
Se podrían tener líneas secundarias de negocio, como podrían ser servicio a
restaurantes bajo demanda específica, o aumento del número de tipos de alergias
que se atienden.

Objetivos estratégicos iniciales
 Conseguir ventas suficientes en la comunidad de Madrid para obtener
beneficios acumulados a partir del tercer año.
 Expandirnos a otras dos regiones al final del cuarto año
 Conseguir la certificación por parte de dos asociaciones de alérgicos

6.- Plan de Marketing
6.1.- Producto
Se ofrecerá, menús unitarios totalmente precintados e identificables con
etiquetado y colores diferenciados, listos para su consumo por el cliente final, para
evitar cualquier tipo de contaminación cruzada. De esta manera, se minimiza la
manipulación por terceros y los riesgos que esto supone.
Los menús serán realizados por especialistas nutricionales, que seleccionan los
productos a emplear y estructuran comidas equilibradas.
Estos menús, se ofrecerán a catering de comedores de colegios y centros
educativos, preferentemente
Marca
La marca que se ha elegido para este modelo de negocio es una descripción del
modelo en sí mismo, ya que no deja de ser un centro de elaboración de comidas
que se sirven a grandes colectividades. La definición de la marca es un catering
libre de alérgicos.
Como logotipo se ha seleccionado un camarero en actitud de servir una comida
apetitosa, con el aviso de que tiene en cuenta los alérgicos

El color verde seleccionado está relacionado con la salud, el bienestar, la
tranquilidad. Entendemos que este color transmite confianza y lo asocia con la
naturaleza, y las cosas elaboradas naturalmente,
6.2.- Publicidad y Relaciones Públicas
6.2.1.- Actuaciones previstas
Las actividades publicitarias y promocionales se orientarán de la siguiente forma:
 Visitas a cada uno de los caterings de comedores de colegios y centros
educativos, llevando el portfolio de Alergo Catering.
 Visitas y reuniones con los directores de colegios y centros educativos con
comedores, para hacerles llegar la propuesta de Alergo.
 Visitas y reuniones con las asociaciones de alérgicos, y que a través de ellos
mediante la asistencia a conferencias, ferias, jornadas, se puede acercar el
producto a cada una de las personas que sufran estos problemas.
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 Asistencias a ferias especializadas, tanto como asistentes como ponentes.
 Acciones de marketing directo y de telemarketing.
 Publicidad en medios especializados: revistas, publicaciones de asociaciones,
folletos.
 Relaciones públicas.
 Red de ventas especializadas orientadas a grandes consumidores/
distribuidores, para futuro crecimiento de la empresa.
 Página web para quien se quiera acercar a nosotros vea lo que ofrecemos,
con videos demostrativos de cómo se controlan los procesos de elaboración
de comidas libres de alérgicos.
 Asistencia a programas de salud televisivos y radiofónicos, en una segunda
etapa de publicidad
Para desarrollar toda la labor de marketing se ha de considerar una inversión
inicial relevante pues se depende de esta primera impresión que se de en las
primeras visitas a cada uno de los clientes potenciales para conseguir contrato
con ellos.
Estas funciones la desarrollará el especialista en nutrición acompañado de los
soportes de marketing que se subcontratarán a medios especializados, como se
ha indicado anteriormente.
6.2.2.- Página web
La empresa contará con su propia página Web donde se podrá consultar el tipo
de servicio ofrecido, datos de contacto, ubicación, etc. y que se convertirá en la
forma inicial y más habitual de conocimiento y contacto con la empresa.
En la actualidad, se está realizando el diseño conceptual de dicha página, que
podría tener un formato similar al que se muestra a continuación:

6.3.- Política de atención al cliente.
A través de las siguientes vías:
- Asistencia telefónica
- Encuestas de satisfacción periódicas
- Especial atención en la formación del personal cara al público.
- Seguimiento de las entregas, para asegurar el buen servicio.
- Política de gestión de las quejas/ devoluciones.
6.4.- Política de precios
La política de precios que se va a establecer está basada principalmente en que
la base de los mismos estarán como mínimo en la media de los precios del resto
de menús, a lo que hay que añadir que, para la elaboración de los mismos, al ser
tan específicos y al requerir en algunas ocasiones ingredientes especiales, se
tendrá un importe superior.

Además, en la Comunidad de Madrid, la Consejería de Educación ha fijado en 4,8
€ el precio diario del menú escolar en los centros docentes públicos.
Dado que Alergo proporciona una ventaja competitiva a los catering a los que
sirve por permitirles aumentar su oferta de servicios manteniendo sus costes,
entendemos que el precio de venta de nuestros menús casi se puede igualar a
este precio final. Para el primer año, nuestro precio de venta será de 4,62 €
menú/día
6.5.- Presupuestos de marketing
Para las funciones anteriores, la inversión inicial estimada sería del orden de
45.000€, que de forma detallada consta de las siguientes partidas:
INVERSION EN MARKETING €/UD UD UD
Asistencias a ferias especializadas, tanto como asistentes como
ponentes. 2400 3 7.200,00 €
Acciones de marketing directo y de telemarketing. 3000 3 9.000,00 €
Publicidad en medios especializados: revistas, publicaciones de asociaciones,
folletos. 10.000,00 €
Gastos de representación 7.550,00 €
Página web para quien se quiera acercar a nosotros vea lo que ofrecemos,
con videos demostrativos de cómo se controlan los procesos de elaboración
de comidas libres de alérgicos. 5.000,00 €
TOTAL PRIMER AÑO 38.750,00 €
Asistencia programas de salud televisivos y radiofónicos, en una segunda
etapa de publicidad 1.900,00 €

Distribución de inversión en marketing
6.6.- Estimación de ventas
Tras el contraste con los potenciales clientes y el análisis del sector y de los
competidores, nuestro objetivo sería llegar a servir a 6 colectividades el primer
año, e ir incrementando dicha cifra en años sucesivos. Esto supondría una media
de 50 comidas al día en este primer ejercicio.
Sobre esta base, la evolución prevista de las ventas se refleja en el siguiente
cuadro:
2012 2013 2014 2015
Nº menús 60.856 146.054 182.568 194.739
Precio del menú 4,62 4,75 4,90 5,04
Descuento comercial -2.809 -6.943 -8.939 -9.821
Ingresos por ventas 278.064 687.375 884.996 972.315
Gastos de
representación
19%
Publicidad en
revistas,
publicaciones de
asociaciones,
folletos. 26%
Página web 13%
 40.000 €/año
Ferias
especializadas
19%
Acciones de
marketing
directo y de
telemarketing.
23%

7.- Plan de Operaciones
7.1.- Gestión de suministros
Las materias primas semielaboradas utilizadas provendrán de productores
verificados y certificados por las asociaciones de alérgicos (FACE, AEPNAA,
HISTASAN, etc.).
Para el resto de materias primas sin ningún tipo de elaboración previa (frutas,
verduras, legumbres, carnes, pescados, etc.) se establecerá un procedimiento de
control de calidad en origen y durante el traslado para evitar alteraciones y
contaminaciones de los alimentos.
Para la recepción y almacenamiento de las materias primas se establecerán
procedimientos de higiene y manipulación que eviten la contaminación de las
mismas. Se separarán los productos no aptos para alérgicos a la leche de vaca,
de los no aptos a los alérgicos al huevo de los no aptos para intolerantes al
gluten.
Se realizará para todo el proceso de la cadena un “Análisis de Peligros y Puntos
de Control Crítico” APPCC según los principios recogidos en el Reglamento (CE)
nº 852/2004 del Parlamento Europeo y del Consejo, del 29 de abril de 2004,
relativo a la higiene de los productos alimenticios, considerados como instrumento
para ayudar a los operadores de la empresa alimentaria a lograr un nivel elevado
de seguridad alimentaria. Se aplicará a toda la cadena alimentaria, es decir,
preparación, fabricación, transformación, envasado, almacenamiento, transporte,
distribución, manipulación y venta o suministro al consumidor, con el fin de que
los productos sean seguros en el momento del consumo.
Política de aprovisionamiento / Stock
Utilizaremos un sistema de revisión periódica.
Se realizarán recuentos periódicos para actualizar el stock, además de para
comprobar el estado de los alimentos y realizar pedidos.
Se empleará un sistema FIFO de materias primas para asegurar la mayor
frescura del producto elaborado, por lo que todos los alimentos deberán estar
debidamente etiquetados.

Se intentará hacer pedidos pequeños y frecuentes para asegurar alta rotación de
stock y la frescura de los alimentos, disminuyendo además gastos de
almacenamiento.
Para determinar la política de stock de productos tendremos en cuenta la rotación
de los mismos mediante estadísticas que determinarán como es el consumo de
materia prima durante el año.
Se tendrá en cuenta la duración de los productos para determinar el tiempo
máximo que puede permanecer el producto en almacén antes de su producción
y/o consumo.
Asimismo se tendrá en cuenta el tiempo de respuesta del proveedor:
abastecimiento rápido: Justo a Tiempo o abastecimiento demorado: Niveles altos.
7.2.- Instalaciones
En el caso de Alergo Catering, se trabajará en cocinas construidas
específicamente en naves alquiladas, que se explican a continuación.
Para el diseño de las instalaciones se han seguido criterios de eficiencia,
seguridad e higiene. Se han dispuesto dos cocinas para separar las zonas de
producción de comida para alérgicos al huevo de la de los alérgicos a la proteína
de leche de vaca. Para los intolerantes al gluten se tomarán todas las medidas de
higiene y elaboración procedentes pero no es necesaria otra cocina ya que no se
trata de una alergia y pequeñas cantidades de gluten (salpicaduras,
contaminación por aire, etc.) no provocan afectación relevante en este grupo.
Los gastos previstos de instalaciones de cocina son los siguientes:
 Electrodomésticos y menaje: 70.000 euros
 Almacenes, frigoríficos, congeladores: 60.000 euros
Por otra parte, se ha previsto la instalación a la entrada de almacén y a la entrada
de cada cocina de un escáner de lectura de códigos de barras de los productos
para primero ubicarlos correctamente en su zona de almacenaje y no mezclarlos
según alérgenos y para que se emitan alarmas en caso de querer introducir un
producto con el alérgeno en la cocina donde no se puede.
El gasto de creación de la aplicación informática y la compra de dispositivos se
estima en 30.000 euros.

A continuación se muestra el lay-out de la instalación prevista para la elaboración
y almacenaje de la comida.

SALA DE
PREPARACIÓN
PARA EL REPARTO
W.C.
OFICINAS
ZONA LAVADO
MENAJE Y VAJILLA
PREPARACIÓN
VEGETALES
PRODUCTOS
LIIMPIEZA
PREPARACIÓN
CARNE
ZONA LAVADO
MENAJE Y
VAJILLA
PREPARACIÓN
VEGETALES
PRODUCTOS
LIIMPIEZA
PREPARACIÓN
CARNE
COMEDOR
PERSONAL Y SALA
DE ESPARCIMIENTO
VESTUARIOS Y
SERVICIOS PERSONAL
FEMENINO
ALMACÉN NO
PERECEDEROS
ANTECÁMARA
ALMACÉN NO
PERECEDEROS
RECEPCIÓN
MATERIAS
PRIMAS
VESTUARIOS Y SERVICIO
PERSONAL MASCULINO
CAMARA
REFRIGERACIÓN
CÁMARA
REFRIGERACIÓN
PREPARACIÓN
PESCADO
PREPARACIÓN
VARIOS
ALMACEN
DESPERDICIOS
CÁMARA
CONGELACIÓN
EMPLATADOY
ENVASADO
ALMACEN
MENAJEY
VAJILLA
PREPARACIÓN
PESCADO
PREPARACIÓN
VARIOSALMACEN
DESPERDICIOS
EMPLATADOY
ENVASADOALMACENALMACEN
MENAJEMENAJE
ALMACEN
MENAJEY
VAJILLA
CÁMARA
CONGELACIÓN

7.3.- Proceso de elaboración
El diseño de la oferta gastronómica se efectuará siguiendo los pasos que se
muestran en el siguiente diagrama de procesos:
Se dispondrá de fichas-receta útiles para:
1. En primer lugar, conseguir que todas aquellas personas que participan en el
diseño y producción de elaboraciones culinarias contemplen la posibilidad de
incluir, en los documentos relacionados con dicha producción, la información
IDENTIFICAR EL ÁMBITO
DE LA RESTAURACIÓN
DONDE SE UBICARÁ LA
OFERTA Y/O DIETA
ANALIZAR LOS GUSTOS
Y/O EXPECTATIVAS DE
LOS CLIENTES A LOS QUE
VA DIRIGIDA
ANALIZAR RECURSOS
MATERIALES Y
HUMANOS PREVISIBLES
RELACIONAR LOS
PARÁMETROS
ECONÓMICOS A
TENER EN CUENTA
NO
¿SE HAN TENIDO EN
CUENTA LAS VARIABLES
PREVIAS PARA EL DISEÑO
DE LA OFERTA Y/O DIETA
SI
IDENTIFICAR EL TIPO DE
ALERGIA O
INTOLERANCIA
ALIMENTARIA
IDENTIFICAR EL TIPO DE
OFERTA A REALIZAR
SELECCIONAR LAS FICHAS
TÉCNICAS RELACIONADAS
CON LAS NECESIDADES
ALIMENTICIAS ESPECÍFICAS
NO
¿CUMPLEN LAS FICHAS
TÉCNICAS CON TODOS LOS
PARÁMETROS DE
CONTEXTO?
SI
FIN DEL PROCESO
COMPOSICIÓN DE LA OFERTA Y/O DIETA
ACORDE CON TODOS LOS ANÁLISIS Y
NECESIDADES PLANTEADAS
RECONOCER LA INFORMACI ÓN Y
DOCUMENTACIÓN PREVIA
INICIO DEL PROCESO

MASA PARA ALBÓNIGAS, HAMBURGUESAS, ETC.
Contiene o Puede Contener
Proteína de Leche Huevo Pescado Marisco Anisakis
Legumbres Frutas u Hortalizas Frutos secos Cereales Gluten
1) Preparar el puesto de trabajo
- Ingredientes, utensiliosy herramientas
2) Picar la cebolla en brumoisefina
- Reservar
3) Derretir la margarina
- A fuego lento
4) Pochar la cebolla en la margarina
- Sin que tome color
5) Añadir a la carne la margarina y la cebolla
pochada
- Una vez que estén frías
6) Amasar la mezcla
- Mientras se añada, poco a poco, la harina
espolvoreada, cuidando que no se
formen grumos
7) Seguir amasando
- Hasta que queda compacta lamasa.
Sazonar
8) Dar la forma deseada
- Cuidando de que no quede aire en el
interior
9) Cocinar según convenga
Duranción media de la elaboración:
(sin las cocciones)
REALIZACIÓN
necesaria para poder determinar, de una manera absolutamente clara, si se
pueden ofrecer, o no, dichas elaboraciones a personas que padezcan algún
tipo de alergia a alimentos o intolerancia.
2. En .segundo lugar, que se comprendan y valoren las repercusiones que puede
tener a la hora de posibilitar el consumo de dicha elaboración a las personas
con algún tipo de alergia a alimentos o con intolerancia, la decisión de incluir o
sustituir alguno de los ingredientes de una receta.
A continuación se muestra un ejemplo de ficha-receta:
CANTIDADES PARA 4 CUBIERTOS
Cant. Unid. Precio
Unit.
€
Precio
Total
€
Carne picada de ternera 600 g.
Margarina 100 g.
Cebolla 100 g.
Harina 50 g.
Sal c.s.
Pimienta blanca molida c.s.
c.s. = cantidad suficiente
Coste materias primas para pax …………………………………………. €
Coste materias primas para 1 pax …………………………………………. €

29/41
7.4.- Logística de distribución
La distribución de la comida se podrá hacer de dos formas en función de la
necesidad o conveniencia de los catering a los que vendemos. Puede ser que
el catering nos exija el desplazamiento al comedor de destino, por ejemplo la
cocina de un colegio. Si este fuera el caso llevaríamos la comida desde nuestra
empresa al comedor.
Por otro lado, puede ser que el catering prefiera que le enviemos las comidas a
su empresa para luego ellos mismos hacer el reparto a los distintos comedores
a los que sirvan.
La distribución será por tanto flexible y en función del caso, el precio final de la
comida variará para repercutir los costes asociados.
La distribución se hará mediante un vehículo especialmente adaptado para
mantener la cadena de temperatura según legislación vigente. Se dispondrá de
un repartidor contratado al efecto el primer año y en función de los envíos se
contratarán más recursos.
La mañana del mismo día de la consumición de la comida se hará el reparto.
De esta forma se garantiza que las comidas están recién elaboradas.
7.5.- Costes de producción
Tras contrastar con los fabricantes de la maquinaria necesaria y con expertos
en este tipo de instalaciones, podemos estimar los siguientes costes variables
de producción.
Costes variables de producción
Concepto Importe (€)
Nº menús 60.856
Ingredientes 91.283,8
Coste por menú 1,5
Otros consumibles de cocina 6.085,6
Coste por menú 0,1
Envasado y etiquetado 12.171,2
Coste por menú 0,2

30/41
Logística y distribución (sin amortización de
vehículos)
3.015,63
TOTAL PRIMER AÑO 112.556,17

31/41
8.- Plan de Recursos Humanos
8.1.- Plantilla necesaria
En lo referente al departamento de recursos humanos, “Alergo Catering” va a
contar en el primer año con los siguientes recursos.
 Un gerente que asumirá distintas tareas de negociación, como son el
trato con los clientes, proveedores, aprovisionamiento y las propias de
una gerencia.
 Un jefe de cocina a tiempo completo, principal responsable de la
elaboración de los menús que contará con la colaboración de dos
ayudantes de cocina.
 Dos ayudantes de cocina a tiempo completo.
 Un experto en nutrición y alergología que estará a tiempo parcial
asesorando al equipo de cocina y a nuestros clientes.
 Un técnico de administración a tiempo completo dedicado a las tareas
administrativas relacionadas con la gestión de proveedores y clientes y
que contará con la colaboración de una gestoría.
 Un repartidor a tiempo parcial.

32/41
La evolución de la plantilla en los siguientes años se aumentará de acuerdo al
incremento en la demanda, por esta razón a partir del segundo año
consideramos que sería necesario un ayudante de cocina así como
incrementar en una persona el número de repartidores.
Ciertas funciones administrativas serán llevadas a cabo por una asesoría
externa. Gestionará y dará asesoramiento en materia laboral, contable y fiscal.
Otro servicio que será contratado externamente es el de limpieza. Según el RD
640/2006, de 26 de mayo, las empresas del sector alimentario son
responsables de la higiene en sus establecimientos. Por esta razón acudimos a
la contratación de una empresa especializada en este servicio y así controlar
cualquier riesgo contra la salud en las diferentes fases de la cadena
alimentaria.
8.2.- Política salarial
El modelo de retribución pretende estar integrado en la estrategia de la
empresa configurando una política retributiva flexible y a medida de las
necesidades de las personas para conseguir una motivación especial a los
trabajadores mejorando el rendimiento de “Alergo Catering”.
El paquete retributivo en un principio, se estructurará de forma exclusiva por
una parte fija, de acuerdo al sector, al convenio colectivo por el que se rige,
categoría, cualificación profesional y experiencia. La evolución del crecimiento
y de los resultados determinará la parte variable asociada al trabajo por
objetivos y aumentará en proporción a la parte fija. Para ello estableceremos
objetivos concretos a conseguir y fácilmente medibles. La realización de un
número determinado de comidas por semana será uno de los objetivos a
evaluar en el desempeño de las funciones.
Pretendemos establecer en un futuro, gratificaciones adicionales cuando haya
resultados extraordinarios.
Se resume en un cuadro de presupuesto anual.

33/41
ESTIMACIÓN REMUNERACIÓN Y EVOLUCIÓN DE LA PLANTILLA
2012 2013 2014 2015 2016
PUESTO
206.000,00 241.020,00 297.052,00 305.963,56 315.142,47
Director / Gerente 48.000,00 49.440,00 50.923,20 52.450,90 54.024,42
Jefe de cocina tiempo completo 36.000,00 37.080,00 38.192,40 39.338,17 40.518,32
Ayudantes de cocina tiempo completo 56.000,00 86.520,00 118.820,80 122.385,42 126.056,99
Sueldo del ayudante 28.000,00 28.840,00 29.705,20 30.596,36 31.514,25
Número de ayudantes 2 3 4 4 4
Experto en nutrición y alergología
(parcial) 20.000,00 20.600,00 21.218,00 21.854,54 22.510,18
Técnico de administración 28.000,00 28.840,00 29.705,20 30.596,36 31.514,25
Repartidores 18.000,00 18.540,00 38.192,40 39.338,17 40.518,32
Sueldo del repartidor 18.000,00 18.540,00 19.096,20 19.669,09 20.259,16
Número de
repartidores 1 1 2 2 2
Total gasto de PERSONAL
206.000,00 241.020,00 297.052,00 305.963,56 315.142,47
8.3.- Selección del personal
Los aspectos que se valorarán en la selección de personal:
 Necesitamos profesionales con experiencia en el sector de
restauración que conozcan los métodos de trabajo de un catering.
 Responsabilidad para realizar su trabajo con eficacia
 Capacidad de aprendizaje
 Polivalencia

34/41
 Capacidad de trabajo en equipo
8.4.- Horario de la actividad
Estará condicionado por los requisitos del cliente. En un principio se estima
atender menús en horarios de comida, por lo que la jornada laboral prevista
será de:
 6:00 a 14:00 horas
Esta jornada cubre las labores de preparación, envasado y limpieza para la
siguiente jornada.
8.5.- Formación del personal
“Alergo Catering” pretende dar formación continua a sus trabajadores a través
de programas de la Fundación Tripartita perteneciente al Ministerio de Trabajo.
Con ello pretendemos que nuestros empleados conozcan todos los métodos de
trabajo para una mejor adaptación ante los cambios de los sistemas
productivos.
El objetivo es tener profesionales del catering que muestren los alimentos de
forma adecuada y ante todo siguiendo la estrategia de la empresa, que cuiden
la seguridad e higiene. Por esta razón y siguiendo la legislación prevista la
formación se centrará en cursos de higiene alimentaria y manipulación de
alimentos.
Para la formación, “Alergo Catering” opta por cursos impartidos por una
empresa formadora que cumpla el contenido de la formación y los requisitos
para la certificación de la misma.

35/41
9.- Plan económico-financiero
9.1.- Inversiones a realizar
Instalaciones
 Adaptación nave 214.500
 Equipos de cocina y menaje 70.000
 Equipos de almacén 60.000
 Equipos de oficina 5.000
 Aplicaciones informáticas y web 29.000
 Equipos de lectura y código de barras 6.000
 Conexión eléctrica 4.500
Vehículos Año 1 Año 2
20.000 40.000
TOTAL 234.500 40.000
Los vehículos corresponden a 1 furgoneta de distribución el primer año y dos más el
segundo.
Además, prevemos alquilar el local donde se desarrollará la actividad, con un precio
estimado de 7.500 € al año para una nave de 550 m2 en un polígono de las afueras de
Madrid.
9.2.- Necesidades de financiación
Fuentes de financiación Destinos de financiación
Fondos propios 180.000 Inversión inicial activo fijo 234.500
Financiación bancaria LP 232.789 Inversión financiera 160.830
Gastosfinancieros1eraño 17.459
Total fuentes financiación 412.789 Totaldestinosfinanciación 412.789

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9.3.- Cuenta de resultados previsional
Año 2012 2013 2014 2015
Ingresos por ventas 278.064,40 687.375,30 884.995,70 972.315,30
Coste de las ventas 112.556,17 278.238,90 358.232,60 393.578,20
Sueldos y salarios 206.000,00 241.020,00 297.052,00 305.963,56
Alquiler inmueble 7.507,50 7882,90 8040,50 8201,34
Certificación 38.000,00 40.000,00 43.000,00 46.000,00
Limpieza 12.000,00 12.300,00 12.700,00 13.100,00
Sumin (agua, tfno., etc) 7.200,00 7.900,00 8.700,00 9.500,00
Otros servicios 4.000,00 4.400,00 4.800,00 5.300,00
Seguro 3.042,80 3.103,70 3.196,80 3.292,70
Amortización 11.825,00 10.750,00 12.750,00 12.750,00
Intereses delpréstamo 2.660,00 2.660,00 2.660,00 2.660,00
Bº antes de impuestos -126.727,07 79.119,80 133.863,80 171.969,50
Impuestos 21.438,80 60.189,33
Bº después de impuestos -124.067,10 81.779,80 112.425,00 111.780,18

37/41
10.- Plan de implantación
En el siguiente cuadro se recogen las principales actuaciones a poner en
marcha para el inicio del negocio, junto con el plazo y el responsable dentro del
grupo de promotores:
Año 2011
Tareas J J A S O N D Resp.
Constitución de la empresa FSD
Solicitud préstamo ALD
Alquiler de la nave JVH
Adaptación de la nave JVH
Adquisición de maquinaria JVH
Contratos con proveedores ALD
Confeccióndemenúsiniciales FSD

38/41
11.- Plan de Contingencias
Está claro que determinados aspectos de este plan pueden no salir
conforme lo previsto. Por ello, analizamos los riesgos previsibles, sus
repercusiones y las posibles acciones a poner en marcha para paliarlos.
Riesgo Prob Consecuenci
as
Actuaciones
Falta de
financiación
Media Condiciona que
se pueda lanzar
el negocio
Búsqueda de financiación
alternativa (ICO y business
angels, sobre todo)
Intoxicación
de clientes
o producto
no libre de
alergenos
Baja Posibles
demandas y
pérdida de
clientes
 Contratar seguro
 revisión de actuaciones
productivas
 Compensación al
cliente
Ventas
20%
inferiores a
las
previstas
Media Disminución de
ingresos y
mantenimiento
de las pérdidas
hasta el 5º año
 Diseño de menús
alternativos con menor
coste
 Reducción de precio
 Incremento acción
comercial
Aparición
de otros
catering
para
alérgicos
Media Reducción cuota
de mercado
Incremento actuación
comercial

39/41
Anexos
Anexo 1: Requisitos de seguridad y formación
Se considera como factor importante de calidad y seguridad, y parte de estos
requisitos se aportan siendo responsables directos de los centros de cocina,
así como del personal que trabaje en ella. Como la elaboración de comidas
libre de componentes alérgicos requiere unos procesos de esterilización de
utensilios de comida, almacenamiento por separado de ingredientes, y
demás, consideramos importante que el personal tenga una formación
específica al respecto, para que entiendan lo que puede llegar a suponer
cualquier error en el proceso de cocinado para el cliente final.
Existen plataformas de formación específicas en el proceso de elaboración de
las comidas adecuadas para este tipo de personal:
http://www.cocinascentrales.com.
http://www.alervita.com.
Dicho grupo de trabajo se mantiene en formación continua, y suele habrá un
especialista en nutrición en el centro: este es uno de los grandes valores
añadidos de Alergo.
Buenas prácticas en la elaboración de platos aptos para alérgicos a
alimentos y al látex, y para celíacos
 Lee siempre los ingredientes que vayas a utilizar en la preparación de los
alimentos. No utilices productos envasados que no estén etiquetados.
 Se debe prestar rigurosa atención al etiquetado de alimentos, teniendo en
cuenta que podemos encontrar cualquiera de los alimentos excluidos de la
alimentación del alérgico/celíaco, como alérgeno/gluten oculto.
 Es conveniente que las etiquetas de los alimentos implicados estén siempre
visibles. Una vez abierto el envase no quites la etiqueta ni vacíes su
contenido en botes de cocina. Puede dar lugar a confusiones.
 Dispón de un espacio para almacenar exclusivamente los alimentos
implicados en las alergias e intolerancias alimentarias.
 Evita freír/cocer alimentos en aceites/aguas que previamente se han
utilizado para freír/cocer otro tipo de alimentos. Evitarás contaminaciones
cruzadas.

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 Utiliza solo caldos, purés, fondos o salsas naturales. Limita al máximo, en la
medida de lo posible, el consumo de productos industriales.
 En caso de utilizar colorantes y salsas elaboradas, asegúrate de que no
llevan alérgeno/gluten.
 Ten siempre a mano la Lista de Alimentos aptos para celíacos. Así mismo,
elabora una lista de alimentos en la que se indique: alimentos sin gluten,
alimentos con gluten y alimentos que pueden contener gluten. Puedes
colocar esta lista en un lugar visible para tenerla siempre presente.
 En salsas y rebozados utiliza siempre harinas de maíz o arroz especiales
para celíacos con la marca de garantía "Controlado por FACE".
 Acabado el cocinado, aparta convenientemente el plato, cúbrelo, identifícalo
y mantenlo aislado hasta el momento de servirlo. De esta manera evitarás,
también, posibles contaminaciones. No utilices guantes de látex, ni
utensilios con superficies de látex.

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Anexo 2: CV del equipo promotor

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