El documento describe la perspectiva de Carolina Coppoli sobre el big data y cómo ha evolucionado su enfoque a lo largo de su carrera. Actualmente dirige el área de Creative Data en Ogilvy, buscando integrar datos y creatividad. El big data ha pasado de ser un privilegio exclusivo a ser muy popular en la publicidad, aunque es importante enfocarse en qué hacer con los datos para crear valor. Los casos más exitosos en Cannes mostraron usar datos para contar historias memorables. Aún queda trabajo por hacer en América Latina para aprovechar todo el

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POR PABLO CORSO
ILUSTRACIÓN: JAVIER JOAQUÍN
FOTOS: CONSUELO OPPIZZI
¿Qué perspectivas ves en big data?
Todo lo que tiene que ver con la publi‐
cidad programática ha dado pasos gi‐
gantes. En Cannes vimos muchísimos
casosdeherramientasquetepermitían
targetear y hacer creatividad asociada
a los comportamientos. De la misma
campaña podían desprenderse 150
piezas diferentes, dependiendo de tu
tipo de interés. Aunque creo que hoy el
bigdatahabladelpasadoynosabenada
de tus sueños: todos tendemos a mane‐
jarnos dentro de un patrón, pero tam‐
bién queremos salir de ese lugar. Hay
una oportunidad muy grande de seg‐
mentar y de usar el big data con una
buena idea. Puede ser una solución, no
necesariamente una idea publicitaria.
Algo que cambie la conversación, que
dé un punto de vista de la marca. Con
eso creás opinión y realidad, algo iden‐
titario‐cultural que te va a dar mucha
mejor performance.
Kartun network
CarolinaentróaOgilvycomoexpertaen
CRM. Sentía que, sabiendo explotar una
base de datos, no necesitaba más. “Al‐
gunos proyectos se vendieron, pero
siempre eran los invisibles”, recuerda.
“Mi carrera tenía un perfil más bajo, se
trataba de hacer el caso para que el
cliente estuviera contento.” Hace cinco
años terminó de entender que ese
clientesiemprehablabadelascampañas
delatele.Quelosuyoeracomplejopero
nada memorable. Entonces llegó el mo‐
mentodelosreplanteos:deestudiarcre‐
atividad, de escribir cuentos y poesía,
de explorar otros lenguajes.
“Lodescubríenuntallerdedramaturgia
con Mauricio Kartun. Duró un año y es‐
tuvo buenísimo. Él contaba que cuando
escribía una obra de teatro pensaba en
el público. ‘Y ellos sólo piensan en una
DATA
IS THE
NEW
BLACK
cosa –decía el docente–: la pizza que se
van a comer después. Para traerlos de
vuelta, tengo que suspender mi poesía
y darles entretenimiento. Cuando la
pizza se achica hasta volverse invisible
y ellos están entregados, les digo la
poesíaaloído’.Ahíentendíesteproceso,
el hecho de que entretener es conectar
con el otro. Si no conecto, lo estoy de‐
jando solo.”
Carolina empezó a sentarse con los cre‐
ativos. No fue fácil. Tuvo que esforzarse
paraaprender,paraacercarse.Deapoco,
el trabajo en equipo la fue enrique‐
ciendo. “El proceso sigue siendo no na‐
tural,unotiendealstatuquoyatrabajar
como siempre –reconoce–. Pero en la
medida en que se construyen puentes,
lo que surge es muy superior a la suma
de las partes y todo se potencia”.
Doce años después de haber entrado a
la agencia, intenta englobar lo mejor de
dosmundosbajoelparaguasconceptual
del creative data, al que –en otro aporte
de la dramaturgia– le gusta comparar
con un iceberg.
“La obra es el pedacito visible. Al día
siguiente empezás a ver la parte de
abajo,eluniversodelquepartióelautor
y lo que construyó. El otro día di una
presentación de una hora, que parecía
súper espontánea, fresca, chistosa, con
storytelling.Peroanteshubounproceso
de trabajo tremendo. La espontaneidad
es un lugar de llegada, no de partida. La
data está buenísima, pero si no se ex‐
presanadievaahablardelexcelentetra‐
bajo que hiciste.”
Trabajás con los datos, que son
certezas, pero tu trabajo está lleno
de incertezas. Si no, me aburriría. Me
gusta trabajar en esta industria, donde
todo es riesgo. Siempre hay que barajar
ydardevuelta.Cuandohayunproblema
nuevo, disponés de un montón de he‐
“Si no lo podés medir, sólo tenés buenas intenciones”, de‐
safía Carolina Coppoli desde su perfil de LinkedIn. Pero
la responsable de integrar datos y creatividad en la sec‐
ción latina de Geometry Global ya no es una fundamen‐
talista de los números. En esta nota cuenta para qué sirve
el big data, cómo la cambió su paso por Cannes y hasta
da la receta para achicar una pizza. La definición de Caro‐
lina es sencilla: big data es almacenar datos y hacer algo
con ellos. Hasta hace 20 años, se trataba de un privilegio
exclusivo de bancos y supermercados. Pero la universali‐
zación digital cambiaría las reglas de juego. Ya no
hablamos de lo que las personas compran, sino de todo
lo que les interesa. En ese movimiento, el big data pasó a
ser un objeto de deseo para demasiados jugadores.
¿Cómo vivís este fervor? Me lo estoy
cuestionando. En 1998 teníamos más
de tres millones de cuentas en Travel‐
pass: una base de datos de 15 empresas
condatadeloquehacíastodoeltiempo.
Te dábamos puntos a cambio de
medirte.Habíamatemáticostrabajando
modelospredictivos,hacíamosA/Btest-
ing,lepreguntábamoscosasalosdatos,
les decíamos que se cruzaran con los
costos... Ya existían las prácticas que
ahorasonunboom.Peroahorallegaron
al mundo de la publicidad. Entonces ex‐
plotaron,sonmássexies,estándemoda.
Pasaron de ser aburridas a ser the new
black. Hoy el big data ya no es un asset.
Lo que sirve es qué hacés con eso, para
quélovasausar,pordóndevasaentrar.
¿Cuálessonloscasosmásexitososde
suaplicaciónenmedios?Yaseestáus‐
ando en paid media, targeting y las tec‐
nologías asociadas a la venta de publi‐
cidadonlinequesiguentrabajandocon‐
ceptos de audiencia. En un punto está
bien que sea anónimo, porque si
supieran todo lo que hacés y además
quién sos, se volvería peligroso.
¿Siguenteniendosentidolosdebates
sobre el uso de los datos y la privaci-
dad? Sí. Es un tema universal: cada vez
estamos más expuestos. Está en los
anunciantesdecidirquétipodeacciones
apoyan.Quienespaganporesainforma‐
ción tienen la posibilidad de hacer que
suusoseaético.Elmedioledaalamarca
la posibilidad de construir un vínculo
como si fuera una persona, pero nece‐
sitamos que toda la cadena de comuni‐
cación de las agencias piense en el user
experienceynosolamenteenlaefectivi‐
dad o el retorno de la inversión. Si voy
a hacer retargeting, por un 0,2% que a
lo mejor termina comprando, estás a‐
rruinando la experiencia del resto.

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rramientas y tenés que ser creativo al
combinarlas.Lacasuísticapermitebus‐
car algunas certezas, pero primero hay
una hipótesis y una creencia. Después,
ensayo, error y aprendizajes. Me gusta
customizar la experiencia: en el medio
está el cliente, no la marca.
Rembrandt
y lo memorable
LacategoríaCreativeData,quellevaape‐
nas dos años en Cannes, premia a las
piezas que demuestran una aplicación
o la interpretación de datos como parte
integral de una idea o su ejecución. Uno
delostrabajosmásimpactantesfue“The
next Rembrandt”, que se llevó el Grand
Prix en Collection and Research. La pre‐
sentación de J. Walter Thompson para
el grupo financiero holandés ING y Mi‐
crosoft ya se acerca al medio millón de
reproducciones en YouTube.
El video describe los pasos para crear
una pintura con la marca de autor del
artista holandés: escaneo de sus obras
en 3D, aplicación de softwares con algo‐
ritmosdeaprendizaje,análisisdemográ‐
ficosobrelossujetosdeloscuadros,cál‐
culosdeproporcionesfaciales,impresión
en 3D. Así nació un “nuevo” Rembrandt,
347añosdespuésdesumuerte.Unsujeto
típico de su mano, pero generado por
computadora,queabredemasiadaspre‐
guntas sobre la creatividad humana, el
poder de imitación de las máquinas y
hasta la definición de arte.
“The next Rembrandt” fue uno de los
720 casos evaluados. Carolina cuenta
cómo vivió toda la experiencia.
“Si bien el jurado era muy analítico, ga‐
naronloscasosqueestabanconstruidos
con data pero contaban una historia y
eran memorables. Muchos de pro‐
gramática (como Netflix o Spotify) no
pasaron la primera ronda. Estaban muy
parados en la efectividad de las herra‐
mientas aunque no se sostenían en
video. Volví súper contenta, sintiendo
que no deberíamos hablar de dos ban‐
dos. Si la data no es creative, es un re‐
portedeauditoría.Necesitáscuriosidad
y entender qué narrativa hay que usar.
¿CómosedaestadinámicaenAmérica
Latina?Deloscincooros,tresfueronde
la región. No noté diferencias en el way
of working respecto de otras. Es cierto
quetodavíahaymuchocaminoporreco‐
rrer.Lasprincipalesempresasdetrásdel
big data son estadounidenses. Nosotros
estamos más atrasados en ese tipo de
pensamiento, pero por ahí somos más
fuertesenlocreativo.Elpresente/futuro
va a estar en aquella agencia que pueda
armar puentes entre sus áreas. Es un
tema cultural y de visión.
Los desafíos
del big data
“Big data se refiere a las grandes colec‐
ciones de datos, estructurados o no es‐
tructurados, que pueden crecer a volú‐
menesenormesyaunritmotanaltoque
escomplejomanejarlosconlastécnicas
habituales de los sistemas de bases de
datosylasherramientasdeanálisisexis‐
tenteshastahaceuntiempo”,precisaen
su web el Instituto Tecnológico de
BuenosAires,quedictaunadiplomatura
en la disciplina.
En marzo de 2015 El País le ponía algu‐
nas cifras al tsunami: “Cada día se rea‐
lizan más de un billón de consultas en
Google, más de 250 millones de tuits en
Twitter,800millonesdeactualizaciones
enFacebook,60horasdevideossubidos
porminutoenYouTube,10.000transac‐
ciones mediante tarjeta de crédito por
segundo…”.
Contribuimos a afinar nuestros perfiles
digitales cada vez que opinamos, com‐
pramos, subimos a un avión, activamos
el GPS o aceptamos que una empresa
grabe nuestra conversación “por ra‐
zonesdeseguridad”.Eldiariomadrileño
detectó un par de casos inquietantes en
Estados Unidos:
—A partir del cruce de sus in‐
formes de ventas con los datos meteo‐
rológicos, Walmart descubrió que las
galletasPop‐Tartssevendíanmuchísimo
tras la alerta de un huracán, porque los
clientesbuscabanprovisiones.Cadavez
que el noticiero expandía una alerta, la
cadena ubicaba el producto bien al
frente.
—La cadena Target envió
cupones de descuento para productos
debebéaunaadolescentedeMinneapo‐
lis que había comprado complementos
vitamínicos y toallitas sin perfume. El
padreseenfurecióconlaempresa,pero
pocos días después su hija debió confe‐
sar el embarazo. El big data también
tiene una cara amable. O al menos una
potencialidadinéditaparahacerelbien.
—Una combinación de tarjetas
SIM e imágenes de satélite permite
seguir en tiempo real campañas de va‐
cunación o descubrir pueblos que no
aparecen en los mapas.
—La interpretación de esos
datos puede ayudar a encontrar per‐
sonas después de una catástrofe, como
pasó en 2010 con el terremoto de Haití.
—El sueño de las smart cities
que optimicen el transporte, los servi‐
cios,laenergíaylaseguridadciudadana
se vuelve más tangible.
Clarín: redes y audiencias
“Elmedionecesitaentenderquébuscalagente”,
dice Pablo Giudici, jefe de Big Data & Analytics
en Clarín, que en agosto hizo público el armado
de una Mesa de Audiencias en su redacción.
Como sus competidores, el principal grupo de
medios del país quiere saber cómo se consume
lainformación,quérecorridohacensuslectores,
cuándo dejan de leer y cuándo regresan.
“Con los periodistas hay un intercambio, pero
también una barrera cultural importante”, re‐
conoce Giudici. “El periodismo papel todavía
está fuerte y siente que sabe cómo la gente de‐
bería informarse. Pero la tendencia a futuro –lo
ves en los más jóvenes– es elegir qué se quiere
ver.” El big data promete, por ejemplo, entender
por qué un tema es trending topic en Twitter
pero no engancha en el sitio: “Saber cómo está
consumiendo la gente es una información que
alperiodistapuedeservirleparahacercambios
en el título o en la imagen”.
Giudici comanda un equipo de 15 personas que
trabajanconinformaciónhistórica,rastreanten‐
denciasydescifrancomportamientosconlaseg‐
mentacióncomohorizonte.Muchoporhaceren
un portal que suma 600 millones de registros
pormesynecesitamirarhaciaadelanteparano
ceder posiciones.
En Clarín creen que el futuro del big data pasa
por la interacción en tiempo real: conocer los
comportamientos mientras suceden y respon‐
der a las necesidades inmediatas para mejorar
laexperienciadelusuario.Eneseescenarioaso‐
manlosmodelospredictivosylaintegraciónan‐
ticipadadelostemasqueresuenanenlasredes.
“Cuando los medios se hacen eco de un TT, en
Twitter ya hay uno nuevo”, ejemplifica Giudici.
“Es una brecha de minutos, pero son audiencias
que no te vienen a ver porque encontraron la
noticia en otro lado.”
Carolina Coppoli es licenciada
en Psicología y tiene un MBA
de la Universidad de Belgrano
con intercambio en la École de
Management de Lyon. Está en
Ogilvy desde diciembre de
2005. Diez años después se
convirtió en Head of Business
IntelligenceandStrategyLatam
deGeometryGlobal,“laagencia
de activación de marca más
grandeymásinternacionaldel
mundo”, que opera en 56
países. Carolina enseña “De‐
safíos y tendencias” en el pos‐
gradoenRecursosHumanosde
la Universidad Di Tella, donde
tambiéntrabajaenworkshops
de Design Thinking.