El Control

1. EL MARKETING ES EL
NUEVO CONTROL
SOCIAL
Por Gilles Deleuze

2. LA HISTORIA

Foucault situó las
sociedades disciplinarias en
los siglos XVIII y XIX, con su
apogeo a principios del XX.
Dichas sociedades
procedieron a la
organización de los grandes
espacios de encierro.

3. 
El individuo pasa sin cesar de un espacio cerrado a otro,
cada uno con sus leyes; primero la familia, después la
escuela (“ya no estás en tu casa”), más tarde el cuartel (“ya
no estás en el colegio”), luego la fábrica, de vez en cuando
el hospital, y eventualmente la cárcel, que es el espacio de
encierro por excelencia.

4. EL NUEVO MONSTRUO

Actualmente vivimos una crisis generalizada de todos los
espacios de encierro: la cárcel, hospital, fábrica, escuela,
familia. La familia es un “internado” en crisis, como cualquier
otro internado escolar, profesional, etc.

5. 
Los políticos no cesan de
anunciar las reformas que
juzgan necesarias.
Reformar la escuela,
reformar la industria, el
hospital, el ejército, la
cárcel; pero todo el
mundo sabe que estas
instituciones están
acabadas, a corto o a
largo plazo. Se trata sólo
de gestionar su agonía y
emplear a su personal,
hasta que se hayan
instalado las nuevas
fuerzas que ya están
llamando a la puerta.

6. ¿Qué es una sociedad de
control?

“No se necesita la ciencia ficción para concebir un
organismo de control que dé a cada momento la
posición de un elemento en un espacio abierto, un
animal en una reserva, un hombre en una empresa
(collar electrónico). Félix Guattari imaginaba una ciudad
donde todo el mundo podría salir de su casa, de su calle,
de su barrio, gracias a su tarjeta electrónica (dividual)
que haría levantar las barreras; pero la tarjeta también
podría ser retirada ciertos días, o entre ciertas horas; lo
que cuenta no es la barrera, sino el ordenador que
localiza la posición de cada uno, lícita o ilícita, y opera
una modulación universal.”
Deleuze Gilles

7. 
Las sociedades de control están
sustituyendo a las sociedades
disciplinarias. Control es el nombre que
propone Burroughs para designar al
nuevo monstruo, y que Foucault señala
como nuestro futuro próximo. Paul Virilio
también ha analizado repetidamente las
formas ultrarrápidas de control al aire
libre, que sustituyen a las antiguas
disciplinas que operaban en el tiempo
de un sistema cerrado.
• No se trata de averiguar cuál es el régimen
más duro o el más tolerable, pues en todos
ellos se enfrentan liberaciones y
servidumbres.

8. LA LÓGICA

Los encierros son moldes, moldeados distintos, pero los
controles son una modulación, como un modulado
autodeformante que cambiara continuamente, de
un momento a otro.

9. 
Esto se ve muy bien en la cuestión
de los salarios: la fábrica era un
cuerpo que llevaba sus fuerzas
interiores a un punto de equilibrio,
el más alto posible para la
producción, el más bajo para los
salarios
• La empresa se empeña más
profundamente en imponer una
modulación de cada salario, en estados de
perpetua metaestabilidad que pasan por
desafíos, concursos y coloquios
extremadamente cómicos. Si los concursos
televisivos más idiotas tienen tanto éxito, es
porque expresan de forma acentuada la
situación de la empresa.

10. 
La fábrica constituía a los individuos en un cuerpo, con ventaja
doble para la patronal, que vigilaba cada elemento de la masa,
y para los sindicatos que movilizaban una masa de resistencia;
pero la empresa no cesa de introducir una rivalidad inexpiable
como sana emulación, una excelente motivación que opone a
los individuos entre ellos y atraviesa a cada persona, dividiéndola
en sí misma.

11. 
El principio modulador del “salario
según el mérito” trata de emular
la educación nacional; en efecto,
así como la empresa sustituye a la
fábrica, la formación permanente
tiende a sustituir a la escuela, y el
control continuo sustituye al
examen. Lo cual es la manera
más segura de entregar la
escuela a la empresa.

12. CONSIGNAS Y CONTRASEÑAS

En las sociedades disciplinarias, nunca se acababa
de empezar (de la escuela al cuartel, del cuartel a la
fábrica), mientras que en las sociedades de control
nunca se termina nada, la empresa, la formación, son
estados metaestables y coexistentes de una misma
modulación, como de un deformador universal.

13. 
Las sociedades disciplinarias tienen dos polos, y porque el
poder es al mismo tiempo masificante e individualizante, es
decir que constituye un cuerpo a aquellos sobre los que se
ejerce dicho poder y moldea la individualidad de cada
miembro del cuerpo.

14. 
En las sociedades de control,
por el contrario, lo esencial ya
no es una firma ni un número,
sino una cifra, la cifra es una
contraseña, mientras que las
sociedades disciplinarias están
reguladas mediante consignas,
tanto desde el punto de vista
de la integración como de la
resistencia. El lenguaje
numérico del control está
hecho en cifras, que marcan el
acceso a la información o el
rechazo. Ya no estamos ante la
oposición masa/individuo.

15. EL TOPO Y LA SERPIENTE

Los individuos se han convertido en dividudales, y las
masas en muestras, datos, mercado o bancos. Acaso
sea el dinero lo mejor que expresa la distinción entre
ambas sociedades, puesto que la disciplina siempre
se refirió a monedas acuñadas que encerraban oro
como numero patrón, mientras que el control remite
a cambios flotantes, modulaciones que hacen
intervenir como cifra un porcentaje de diversas
monedas/muestra.

16. 
Las antiguas sociedades de
soberanía manejaban
máquinas sencillas, palancas,
poleas, relojes; pero las
sociedades disciplinarias
recientes estaban equipadas
con máquinas energéticas,
con el peligro pasivo de la
entropía y el peligro activo del
sabotaje; las sociedades de
control operan mediante
máquinas de un tercer tipo,
máquinas informáticas y
ordenadores cuyo peligro
pasivo es la interferencia y el
activo el pirateo y la
introducción de virus.

17. 
No existe ninguna revolución tecnológica que no sea también
más profundamente una mutación del capitalismo. Es una
mutación muy conocida, que puede resumirse así: el capitalismo
del siglo XIX es un capitalismo de concentración para la
producción , y de la propiedad. Así, erige la fábrica en espacio
de encierro, pues el capitalismo es el propietario de los medios de
producción, pero también eventualmente el propietario de otros
espacios concebidos por analogía (la casa familiar del obrero, la
escuela). Pero en la situación actual, el capitalismo ya no se
dedica a la producción, que delega muchas veces a la perifería
del Tercer Mundo, incluso en las formas más complejas del textil,
la metalurgia o el petróleo.

18. LA NOTICIA MÁS TERRORÍFICA
DEL MUNDO

Se trata de un capitalismo de superproducción. Ya no
compra materias primas ni vende productos
manufacturados, o monta piezas sueltas. Lo que
quiere vender son servicios, y lo que quiere comprar
son acciones. Ya no es un capitalismo para la
producción, sino para el producto, es decir, para la
venta o para el mercado.

19. 
Las conquistas del
mercado se realizan
mediante toma de
control y ya no mediante
disciplina, por fijación de
cursos más que por
rebaja de costos, por
transformación del
producto más que por
especialización de la
producción. El servicio de
ventas se ha convertido
en el centro o el “alma”
de la empresa.

20. 
Nos hemos enterado de que las empresas tienen alma,
cosa que es, sin duda, la noticia más terrorífica del mundo.
El marketing es el instrumento del nuevo control social y
forma la nueva raza impúdica de nuestros dueños. El
control se ejerce a corto plazo y tiene una rotación rápida,
pero también es continuo e ilimitado, mientras que la
disciplina era de larga duración, infinita y discontinua.

21. 
El hombre ya no es el hombre
encerrado, sino el hombre
endeudado. También es verdad
que el capitalismo ha
conservado como constante la
miseria extrema de las tres
cuartas partes de la humanidad,
demasiado pobres para
endeudarse, demasiado
numerosas para encerrarlas; el
control no deberá afrontar
únicamente la disipación de las
fronteras, sino también las
explosiones de suburbios.

22. Las operaciones de la
mentira son las diferentes
clases de transformaciones
de la realidad que de este
modo se efectúa.

23. Se distinguen :
 Las Supresiones consisten en hacer creer que
una cosa que existe, no existe. Se incluyen en
esta categoría a la omisión, la negación y por
otra parte, las supresiones materiales: esconder
objetos, destruir objetos, huellas o documentos.
 Las adiciones consisten, por el contrario, en
hacer creer en la existencia de cosas que no
existen.
 Las deformaciones, consisten en hablar de una
cosa que existe pero caracterizándola de una
manera falaz.

24. I. Las supresiones
Hacer creer que una cosa que existe, no existe.
La omisión

Consiste simplemente en privar al interlocutor de
una información y, de ser posible, en no dejarle
siquiera adivinar esta carencia.

25. 
Ejemplo
La revista TIME, declara que sólo
hay 920,000 personas con SIDA
en los Estados Unidos.
Omite que en África
subsahariana, hay cercano a
los 44 millones.
El titular de la CNN: "el terrorismo
causa otra tragedia mundial"
por la muerte de 57 británicos.
Omite que sólo en Irak mueren
todos los días esa cantidad de
personas, y ninguna cadena
titula: "El Imperio
norteamericano causa otra
tragedia mundial".

26.  En la publicidad, la omisión
habla de tal o cual
producto, que interesa a
tales o cuales consumidores.
En materia de información
del consumidor, la
publicidad cumple el papel
de un exordio: atrae la
atención sobre las ventajas
de un producto, su precio,
su eventual novedad, pero
no pretende constituir una
información completa.

27. 
La negación y la denegación son
frecuentes tanto en propaganda
como en contra-propaganda. Pueden
recaer sobre hechos o sobre
intenciones

Se refiere a hechos o a intenciones, la
negación suele ir acompañada de
afirmaciones sustitutivas, porque sólo
se destruye bien lo que se reemplaza.

Por ejemplo, si un país acusa a otro de
producir en una fabrica determinada,
gases de combate, el otro responderá
sin duda con un par de enunciaciones,
una negativa y la otra afirmativa:
- No tengo intenciones agresivas
- Los cohetes que estoy
construyendo
son meramente
defensivos
Para hacer más creíble su propia
mentira, cada uno de los dos
tratara al otro de mentiroso.

28. 
En publicidad:
se llama negación a la operación que consiste en
negar un hecho; por ejemplo, yo digo: ”No llueve”;
y denegación a la que consiste en negar una
proposición emitida por un interlocutor; por ejemplo
cuando dice “Este producto es nocivo”.

29. 
La negación también es
relativamente rara en publicidad
y esto es por una razón
psicológica: las formulas positivas
son más fáciles de comprender.
Ejemplo

Si digo: ese perro no es malo,
quizá mi interlocutor no retendrá
más que los dos términos
concretos
PERRO-MALO

30. Las supresiones materiales: ocultar objetos, destruir
objetos, huellas o documentos.
En este terreno suelen distinguirse
dos tipos de acciones. Por una parte
el camuflaje, practicado en tiempo
de guerra, que sirve para disimular los
emplazamientos de armas.
La disimulación de instalaciones y de
preparativos militares en tiempos de
paz, tiene que ver a la vez con la
táctica (con vistas a una guerra
eventual).
Cuando con ocasión de la visita de
personajes importantes, se disimulan
ciertos barrios, se trata de
propaganda.
En febrero de 1981 el papa Juan Pablo II visito
Manila, pero la mayor parte del suburbio de Tondo
fue ocultada en empalizada.

31. HUELLAS
Los nazis organizaron
destrucciones de huellas a gran
escala, a causa de los
innumerables crímenes que
habían cometido en los países
transitoriamente conquistados al
Este. Se desaparecieron millares
de cadáveres quemándolos. La
incineración duro dos días.
DOCUMENTOS
 Los documentos pueden constituir
pruebas de cargo contra los
responsables de un gobierno o de
un partido político: pruebas de
decisiones criminales o de
intenciones agresivas o
simplemente de duplicidad.

32. II. LAS ADICIONES
Hacer creer en la existencia de cosas que no existen
Cuando se trata de inventar las soluciones estas son
ilimitadas: si uno quiere ocultar un plan, hay decenas de
otros posibles, y el único límite a respetar será el cuidado
de la verosimilitud.
Las mentiras por adición pueden emplear todo tipo de
signos: palabras, imágenes, falsos seres y fenómenos,
falsas acciones y falsos documentos.

33. Distintas clases de adición:
1. Disimular planes
Con el fin de disimular sus
verdaderos planes, elaboran
otros falsos y fingen dejarlos
“escapar”.
2. Embellecer o deslucir un
objeto
El embellecimiento concierne,
evidentemente al campo amigo
y el deslucimiento al campo
enemigo.

34. 3. Justificar una acción
La acusación de cometer
atrocidades sirve para justificar la
agresión contra el campo al que se
acusaba. Pero hay otras maneras de
justificar una agresión: por ejemplo,
cuando el invasor alega que el propio
gobierno del país atacado ha solicitado
su intervención para ayudarlo a
controlar los trastornos internos.
El 11-S (activado por la CIA infiltrada en los grupos
islámicos) en EEUU fue el detonante del
conflicto, y la "guerra contraterrorista" posterior,
y las invasiones a Afaganistán e
Irak, fueron parte de la alternativa de solución.
4. Llamar la atención
En el 2006 mientras todo el mundo tenia
puesta su mirada en el mundial de futbol de
Alemania, Israel llevaba acabo un genocidio en
Gaza . Durante 22 días consecutivos
mantuvieron bombardeos que causaron más
de 1.400 muertos, 6000 heridos, y el asesinato
de más de 400 niños y 250 mujeres.

35. En la publicidad
Se distinguen cuatro diferentes
elementos inventados:
1. Objetos inexistentes
Puede suceder que un anunciante,
para atraer clientela, ofrezca un
objeto o servicio que en realidad es
incapaz de suministrar.
2. Propiedades inexistentes
En este caso el objeto existe, pero la
publicidad le inventa notables
propiedades.

36. 3. Peligros inexistentes
A veces la invención recae no sobre
el producto en sí sino sobre un
peligro que éste tendría por función
remediar.
4. Testimonios inexistentes
Para persuadir al público de los
felices efectos de un producto, la
publicidad utiliza a veces presuntos
testimonios de usuarios o bien, utiliza
los resultados de las encuestas las
cuales una buena mayoría de la
población se declara satisfecha.