Sesión 2 DM y ME.pdf

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Temática:
• CMO
• Ética en el marketing
• Determinantes del marketing
• Evolución del marketing
• Marketing de servicios
• Marketing industrial
• Referencias bibliográficas… APA 7ª edición
Dirección de Mercadeo y Mercadeo Estratégico
Dr. Jorge Ángel Espejo Callado
Sesión 18 de octubre 2021

2
► El CMO. Alcances y Ética
2
• El CMO enfrenta un panorama frágil (PreCovid-19)
• Alta rotación: la mayoría no permanece en la posición mucho
tiempo… 41% dura 2 años o menos y 57%, 3 años o menos
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10
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5
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2
1
11
0 5 10 15 20 25
1
2
3
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5
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7
8
9
10+ %
Años
El puesto es muy
vulnerable… “si lo
logras te vas a las
estrellas, pero si
no… te vas a la
calle”
Fuente: Whitler, K. & Morgan, N. (2017) “Why
CMOs Never Last” HBSP

3
3
• El 80% de los CEO no confían en sus CMO (solo el 10%
sienten lo mismo de sus CFO y CIO)
• “… están desconectados de las realidades financieras…”
• “… distraídos en la tecnología, han perdido de vista
estrategias de valor para el mercado y rentables para la
empresa…”
• Los mercadólogos deberán transformarse en “ROI Marketers”

4
4
• “… El marketing es solo parte de la chamba…”
Creativo
Humanista
Operativo
Vendedor
Tecnólogo
Financiero
Analista
• Director de Lealtad / Director de atención al cliente
Fuente: Fournaise Marketing Group https://www.fournaisegroup.com/ceos-do-not-trust-marketers/
“… en todo lo que
rodea al cliente…”

Los roles del CMO no son todos iguales, es preciso comprender cuál
requiere la empresa: enfocado en la estrategia empresarial, enfocado
en la comercialización o enfocado en ambas
Rol comercial
Impulsa las ventas a través de
comunicaciones; responsable de
publicidad, contenido digital, medios
sociales, promociones y eventos
23%
31%
46%
Rol de estratega
Diseña la estrategia de marketing;
responsable de la innovación, diseño
de productos, información y análisis
del cliente
Rol empresarial de gama amplia
Diseña las estrategias de crecimiento y marketing; responsable
de la rentabilidad, la innovación, diseño de productos, ventas,
distribución, precios y comunicaciones de marketing.
Fuente: Whitler, K. & Morgan, N. (2017) “Why CMOs Never Last” HBSP
5

6
Principios y Valores
Personales
Principios y Valores
Empresariales
Circunstancias del
momento
Mano invisible Mano de la autoridad
Mano del Mercadólogo
responsable
► El CMO. Ética y Alcances

Productos
de baja
calidad
Venta con alta
presión
Críticas a la Mercadotecnia
Precios
altos
Manipulación
Obsolescencia
planeada
Servicio
pobre
Prácticas
engañosas Crea
necesidades

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Determinantes del marketing
Aquellos factores condicionantes, existentes de forma particular en cada mercado,
que influyen en la conducta del consumidor
Fuente: imagen Tema 1 UNIR

9
► Evolución del Marketing: Escuelas, Representantes, Áreas de interés, Principales aportaciones
Fuente: Elaboración propia

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2000 - 2019
• Basada en las personas
• Por suscripción

► Evolución del Marketing: Enfoques
Orientación a la Producción
“Sencillamente Producir”
Orientación al Producto
“Entregar el mejor producto”
Orientación a las Ventas
“El vendedor sabe qué y cómo decirlo”
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Orientación al Consumidor
“Descubrir necesidades y satisfacerlas”
Orientación al Medio Ambiente
“Descubrir necesidades, expectativas, etc., y
satisfacerlas”
Orientación hacia la Competencia
“La lucha por una posición”
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Orientación hacia el empleado
“La satisfacción total”
¿ Orientación hacia…?
“ ¡¿ individuo ?! ”
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50’s
90’s
Marketing de Segmentos 60’s - 70’s
Marketing de Nichos 80’s
Fuente: imagen Tema 1 UNIR

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► Evolución del Marketing: Aplicaciones
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Mercadotecnia de productos… tangibles
Mercadotecnia social
- Interés social… reglas para proteger al consumidor
- Sin fines de lucro… cambio de conductas
- Con causa… filantropía para generar ventas incrementales
- Capitalismo incluyente… superar la base de la pirámide
Mercadotecnia de servicios… hospitalidad… emocional
intangibilidad, perecebilidad
inseparabilidad, variabilidad
Mercadotecnia especializada
- Industrial
- Internacional… global… regional…
- Femenina
- Infantil
- Deportiva
- Política…

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Mercadotecnia Personal
- ¿Qué es?
R: la aplicación del marketing para resaltar mis valores diferenciales
como marca (imagen personal) y así destacarme frente a la competencia
(mejor proyección personal y laboral)
- ¿Qué se necesita?
R: Plan estratégico de marketing (valor agregado, mercado meta,
posicionamiento)

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Mercadotecnia basada en las personas…
- Son los esfuerzos de mercadeo para llegar a la persona
en el momento que se encuentra detrás de la pantalla,
cualquiera que sea el dispositivo que utilice
Fuente: The People-Based Marketing Strategy. thebridgecorp.com (2020)

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18
Cada vez que un consumidor vincula su dirección de correo electrónico a un
sitio web, o a un programa de lealtad en la tienda, o a una app en su teléfono
inteligente, se pueden rastrear sus patrones de comportamiento; todo lo que
el especialista en marketing debe hacer es interpretar los datos
Mercado meta
Susan valora
mantenerse al día con
las noticias y actualiza
constantemente su
correo electrónico a lo
largo del día.
Emily se trata de
mantenerse conectada.
Recibe todas sus últimas
actualizaciones a través de
sus cuentas de redes
sociales.
Jane pasa su día laboral
navegando por sus páginas
web favoritas de muebles
para el hogar en Internet
desde su computadora de
escritorio.
Fuente: The People-Based Marketing Strategy.
thebridgecorp.com (2020)

• Múltiples contactos ominicanal en el
recorrido de compras
• Puntos de contacto “direccionables”
(digitales) y “no direccionables”
• La complejidad de diseñar una mezcla
efectiva se reduce con la “inteligencia de
mercados”
• Para el consumidor es transparente
• Solo desean ser entendidos
como individuos
¡ EN TIEMPO REAL !
Experiencia relevante
tecnológicamente controlada para
el mercado prioritario

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Procurar que los colores sean lo más similares a estos. Cuando se traten de gráficos, o imagenes
sacadas de internet. Que predomine el azul, o gama de azules si es posible.
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