Macroentorno y Microentorno

1. ANÁLISIS DEL
MACRO Y
MICRO
ENTORNO
Prof. Téc. Marly Cavia

2. Empiezan ustedes:
Indiquen:
Si son integrantes del equipo de marketing
de una empresa que fabrica prendas de
vestir, con insumos importados, para
mercado local e internacional, con una
plantilla de 70 empleados
–“Noticias” o elementos que podrían impactar la
capacidad de la empresa de hacer negocios
–Si hay amenazas, si hay oportunidades
–¿Si la empresa puede influir de alguna forma
sobre esas noticias o elementos?
–¿Hay alguna forma de aprovechar o mitigar
amenazas y oportunidades?

3. ¿Qué es el entorno o el
ambiente de Marketing?
Actores, y Fuerzas externas, que
afectan la capacidad de las
organizaciones de crear y
mantener relaciones ganar -
ganar con su mercado meta.

4. 1. LAS FUERZAS CLAVE DEL MACROAMBIENTE
DEMOGRAFICAS
ECONOMICAS
TECNOLOGICAS
POLITICO/LEGALES
NATURALES
SOCIOCULTURALES
QUE PUEDEN AFECTAR SU NEGOCIO (a todas las organizaciones)
AMBIENTE
LA EMPRESA DEBE HACER SEGUIMIENTO DE:

5. PARA LO CUAL HAY QUE DISEÑAR UN S.I.M., QUE PERMITA
IDENTIFICAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS IMPLICITAS EN CADA
TENDENCIA O DESARROLLO
2. DE LOS ACTORES MICROAMBIENTALES
CLIENTES
COMPETIDORES
INTERMEDIARIOS DE MARKETING
PROVEEDORES
PUBLICOS
QUE AFECTAN SU CAPACIDAD DE OBTENER UTILIDADES
(a una organización)

6. • Tendencia:
Secuencia de acontecimientos
que tienen cierta intensidad y
duración
• Megatendencia:
Grandes cambios en el macro
entorno con efectos muy
duraderos

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¿Qué es una oportunidad de marketing?
Según Kotler, es una zona de necesidad e interés del comprador en la
cual hay una alta probabilidad que una empresa la satisfaga
rentablemente. El éxito depende de varios factores (número de
compradores potenciales, su poder adquisitivo, su entusiasmo por
comprar y demás).
Ej. Ray Kroc al crear McDonald's se dio cuenta que mucha gente
deseaba tener un servicio de comida rápida, a bajo costo,
sabrosa y de calidad pareja.
Ante un hecho o tendencia visualizar
amenazas/ riesgos y oportunidades

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¿Cuáles son las principales fuentes de
oportunidades de mercado?
1. ofrecer algo que escasea (¿el precio?, comida en
guerra)
2. ofrecer en forma novedosa o superior un
producto o servicio que ya existe (método de
detección de problemas: ideal; cadena de consumo) ,
u
3. ofrecer un producto o servicio totalmente
nuevo
(métodos: gerentes de ideas; avance estratégico)
Según Kotler, hay tres situaciones que originan
oportunidades de mercado:

9. EL MARKETING EXITOSO REQUIERE QUE UNA
ORGANIZACIÓN DESARROLLE E
IMPLEMENTE PROGRAMAS DE MARKETING
QUE TOMEN EN CUENTA SU AMBIENTE,
ENTONCES HAY QUE REUNIR Y EVALUAR
INFORMACIÓN ACERCA DEL AMBIENTE
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MONITOREO AMBIENTAL
PROCESO DE:
1) REUNIR INFO SOBRE EL AMBIENTE EXTERNO
2) ANALIZARLA
3) PRONOSTICAR EL EFECTO DE CUALQUIER TENDENCIA
FACTORES:
A) MACRO: AFECTAN A TODAS LAS ORGANIZACIONES (DEMOGRAFÍA,
ECONOMÍA, TECNOLOGÍA, LEYES, NATURALES Y CULTURA)
B) MICRO: AFECTAN A UNA EMPRESA EN PARTICULAR (PROVEEDORES,
INTERMEDIARIOS, CLIENTES Y COMPETENCIA)
ENTONCES HAY QUE ESTAR ALERTA PARA DETECTAR TENDENCIAS
AMBIENTALES (OPORTUNIDADES Y RIESGOS) Y RESPONDER CON LOS
RECURSOS QUE ESTÁN BAJO SU CONTROL)

11. • » COMPETIDORES
• » CLIENTES
• » INTERMEDIARIOS DE MARKETING
• » PROVEEDORES
• » PUBLICOS
• » ORGANIZACIÓN / EMPRESA
AFECTAN LA CAPACIDAD DE SERVIR A LOS
CLIENTES Y DE OBTENER UTILIDADES
ACTORES DEL MICROAMBIENTE EXTERNO :
11
Entorno
de
Tarea

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Todas las áreas y personas:
– influyen en los planes y acciones
del área de marketing
– deben trabajar coordinadamente
en la propuesta de valor,
procurando la satisfacción del cliente
– son parte importante del
marketing de las organizaciones
ORGANIZACIÓN/ EMPRESA:

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ORGANIZACIÓN/ EMPRESA:
Dirección / Alta Gerencia:
define misión, visión, estrategias, políticas y valores
Administración / Finanzas:
da los fondos/financiación para el plan de marketing
I+D/ Innovación:
diseña productos y procesos atractivos y confiables
Compras/ Recursos Materiales: provee los insumos
Operación/Planta: produce y distribuye los productos con la calidad
y en la cantidad establecida
Administración/Contabilidad:
mide los ingresos y los egresos

14. ▪ Dan los recursos para
incorporar la propuesta
de valor
▪ Que sea en tiempo y forma (con
la calidad acordada)
▪ Un Proveedor = Un Socio Clave
▪ Ganar - Ganar
PROVEEDORES
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INTERMEDIARIOS de Marketing:
Organizaciones que ayudan a diseñar, fabricar, difundir,
vender y distribuir nuestros productos y servicios
• Pueden ser:
• Empresas de Investigación de mercado
• Agencias de Publicidad
• Consultoras de Marketing
• Agencias de promotores
• Medios de comunicación
• Distribuidores (mayoristas o minoristas)
• Transportistas
• Servicios de Logística
• Depósitos
• Instituciones de intermediación financiera (bancos, red de cobranza,
aseguradoras)
• Que sea en tiempo y forma (con la calidad acordada)
• Etc.
• Un Intermediario de Marketing = Un Socio Clave
• Ganar - Ganar

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CLIENTES
• Deben cumplir con tener: deseo,
dinero, disposición a gastar
• Tipos de mercados:
–De consumidores o mercado final
–De negocios o industrial
–De distribuidores (compra para reventa)
–Sector Público
–Internacional (final, industrial,
distribuidores o público)

17. COMPETIDORES
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Tipos de mercado
competitivo: Mercado
perfecto, Oligopolio,
Monopolio
Análisis de la
competencia:
– Identificarlos
– Rivales competitivos
– Competencia Futura
– Barreras competitivas

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PÚBLICOS
Cualquier grupo con interés real o potencial
de afectar la capacidad de una organización
de alcanzar sus objetivos o que influyen en el
logro de los mismos
» Financieros
» Medios de comunicación
» Gubernamentales
» Acción ciudadana (liga de
consumidores, ambientalistas, grupos
minoritarios)
» Locales (vecinos, ligas de fomento)
» General (opinión pública)
» Sindicato / Empleados

20. – UN CAMBIO EN UNO DE ELLOS PUEDE OCASIONAR CAMBIOS EN UNO O
VARIOS DE LOS OTROS
– LO QUE TIENEN EN COMÚN ES QUE ESTÁN SUJETOS A CAMBIAR
– A VECES NO SON DEL TODO INCONTROLABLES
FACTORES MACROAMBIENTALES:
– DEMOGRAFÍA
– ECONOMÍA
– TECNOLOGÍA
– POLITICO LEGALES
– SOCIOCULTURALES
– NATURALES
PROGRAMA DE MARKETING
DE LA COMPAÑIA

21. Tamaño, distribución y crecimiento
Por ej. tendencia al envejecimiento de la población y crecimiento minorías.
Crecimiento mundial de la población: impacto en los recursos agotables
(combustible, alimentos, minerales), lugar de crecimiento, ¿crecimiento = clientes?)
Pirámide Poblacional: ej. Manejo de tecnologías
Vivienda: tamaño, habitantes, muebles
Mercados étnicos
Grupos de educación
Conformación de los hogares: Familias no tradicionales, no casamiento,
homosexuales, casamiento más tardío, menos natalidad, mujer trabajando, más
viviendo solos
Desplazamiento geográfico: Entre países y dentro de áreas rurales a
urbanas
De mercado de masas a micromercados
Esperanza de vida al nacer
Emigración e inmigración
ENTORNO DEMOGRÁFICO:

22. • Las condiciones económicas varían seguido y rápidamente
• Ciclo de la economía: Prosperidad, Recesión, Recuperación
• Inflación: Afecta políticas del gobierno, sicología del consumidor y
programas de marketing.
• Tasa de interés: tasa de interés alta entonces …
• Cambio en el ingreso real
• Ahorro y endeudamiento
• Distribución del ingreso: Economías de subsistencia;
• Exportadoras de MP; En industrialización; Industrializadas
• Motivo de Atención: La capacidad de compra o poder adquisitivo
• Ej. Tv cable y sensibilidad al precio; Crisis bancaria corte cadena de pagos, tarjetas de
crédito, accesos al crédito, endeudamiento en U$S, el tema de bicicleta para ir a trabajar, el
aumento del combustible
ENTORNO ECONÓMICO:

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•Recursos Naturales que son insumos o son afectados por las actividades de Marketing
•En muchas ciudades hay contaminación del aire, del agua y agujero en la capa de
ozono
•Escasez de MP: Recursos Infinitos: agua y aire
•Recursos finitos renovables: bosques y alimentos, ej. reforestar
•Recursos Finitos no renovables: hulla, petróleo, plata, entonces su aumento en costos
difícilmente se pueda trasladar al consumidor, entonces oportunidad de desarrollar
sustitutos
•Aumento en el costo de la energía: de petróleo
•Aumento de los niveles de contaminación, ej. Contaminantes químicos en el suelo,
envases plásticos
•Necesidades/ Oportunidades: Conservación de los Recursos, Ecoturismo, Reciclar y
reducir residuos
ENTORNO NATURAL:

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ENTORNO TECNOLÓGICO:
Ha impactado el estilo de vida del hombre (avión, plástico, tv, pc, internet,
antibióticos, rayos láser y las píldoras), dan origen a:
– industrias nuevas
– modificar industrias existentes, ej. la máquina de
escribir con el pc
– estimular mercados e industrias no relacionadas, ej.
entretenimiento y microondas
– Globalizar, hacer negocios en cualquier parte
• Ritmo acelerado del cambio: muchos de los productos que hoy son
comunes no existían hace 40 años, ej. Pc permite el teletrabajo
• Oportunidades ilimitadas de innovación: ej. Biotecnología, robótica,
Descubrimiento del genoma humano, viajes a la luna, la realidad virtual para
experimentar ambientes tridimensionales, transmitir olores por el pc??
• Creciente regulación del cambio tecnológico
• Cambian la forma de hacer negocios (satisfactores y mercados)

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– Políticas monetarias y fiscales, ej. gasto público, legislación y regulaciones sociales
– Relaciones del gobierno con la industria:
subsidios, aranceles, cupos de importación para bienes de capital y bienes en general
– Leyes que regulan negocios: para proteger a las empresas de la competencia desleal,
proteger a los consumidores y proteger a los empleados y la sociedad, ej. quejas por
marketing engañoso, consejos de salarios
– Marcos regulatorios
– Crecimiento de grupo de interés público
Ej. Ley de relaciones de consumo o más conocida como defensa del consumidor: 5 días para devolver el producto
o servicio, tiene que haber aquiescencia para los servicios, tv cable y los contratos; regalos no condicionados; ley de
defensa de la competencia, prohibición de fumar en espacios públicos, venta de marihuana en farmacias;
matrimonio igualitario, despenalización del aborto, ley 8 horas trabajador rural, Fonasa
ENTORNO POLÍTICO LEGAL:

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La sociedad moldea nuestras creencias, valores y normas, y la gente absorbe sin darse
cuenta una visión del mundo que define sus relaciones consigo mismo, con otros, con las
organizaciones, con la naturaleza y con el universo
Los patrones (estilo de vida, valores y creencias) están cambiando más rápido que antes:
Ecologismo: + que bienes consumidos “no más sino mejor”; Ambiente natural;
Cambio del papel de los géneros; Recreación y el comportamiento de compra (doble ingreso en el hogar, cambio
en los patrones de compra y demanda de guarderías); Prima de tiempo se trabaja más tiempo que antes, entonces
comodidad; Salud y acondicionamiento físico, entonces gimnasios y fabricantes de equipos, dietas para prevenir
males (corazón y cáncer)
Alta persistencia de los valores culturales centrales: valores y creencias que tienden a persistir, ej. a)
creer en el trabajo, el matrimonio y honestidad. Pasan de padres a hijos y por las instituciones sociales (escuelas,
iglesias, organizaciones), b) cultura del ahorro.
Existencia de subculturas: grupos con valores compartidos que surgen de sus experiencias o
circunstancias de vida. Cambios en los valores secundarios al paso del tiempo. Los mercadólogos están
preocupados en cambios culturales que ocasionan oportunidades o riesgos de marketing.
ENTORNO SOCIO CULTURAL

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Conclusión:
Las empresas requieren del
Darwinismo organizacional