Diplomado en Social Media Management Estrategia y Gobernabilidad

Diplomado en Social Media
Management
El Colegiode Veracruz
Diciembre2015
Facilitador:@cristoleon_
#CLDMDiplomadoSMM
http://cristoleon.com.mx/http://www.colver.edu.mx/

Módulo 3
Monitoreo en Redes Sociales
y Manejo de Crisis

3.7 Planeación estratégica en Social
Media
3.8 Implementación de la estrategia en
Social Media
3.9 Supervision y Ajuste
Módulo3

3.7 Planeación estratégica en Social
Media
I. Definir la planeación estratégica
II. BrandMantra
3.8 Implementación de la estrategia en
Social Media
I. Cultura empresarial
II. Plan de Social Media
3.9 Supervisión y Ajuste
I. Social Media Council
Módulo3

3.7 Planeación estratégica en
Social Media
I. Definir la planeación
estratégica
II. Brand Mantra
Módulo3

Ferrazzi,K., & Raz,T. (2005). Never Eat Alone: And Other Secrets toSuccess,One Relationship at a Time (1st ed.). CrownBusiness.
Planeación estratégica en Social Media

Thompson,A. A., Gamble, J. E., Peteraf,M. A.,&Strickland III,A. J. (2012). Administración estratégica. Teoría y casos (18th ed.).
México,D.F.: McGraw-Hill / Interamericana Editores,S.A. de C.V.

Porter,M. E. (1998). Competitive Strategy. Free Press.

Rohn,J.,& Rohn,E. J. (1996). The Treasury of Quotes (reprint). HealthCommunications.

Contenido

Contenido
Constancia
Confianza
Conversación
Compromiso
Comunidad

¿Qué?
Visión
Objetivos
Metas
¿Cómo?
Misión
Estrategias
Tácticas
Materiales de apoyo001

• Análisis y
selección de
tácticas
• Evaluación de
la
implementación
• Elaboración de
la estrategia
• Estudio de
situación actual
1 2
34

Crear una
cuenta
Obtener 50
seguidores
Obtener
100
seguidores

Leer el
contrato de
la red social
Crear mis
políticas de
comunicación
Determinar qué
publicaremos
Seleccionar mi
equipo SM

Corto
Mediano
Largo

General
Particular
Específico

Específico
Particular
General

Gatos
Lenguaje
“Chenchualon”
Fan Art

Camacho,T.,&Fernández Cruz,E. (2014). JoursdePapier. Retrievedfromhttps://www.facebook.com/JoursDePapier

Los Brand Mantras son cortos, frases de tres a cinco
palabras que capturan la esencia irrefutable o espíritu de la
posición de la marca. Su propósito es, asegurar que todos
los empleados dentro de la organización y de todos los
socios comerciales externos, entienden lo que la marca es.
Lo más fundamental es que representa a los consumidores
lo que la marca es para que ellos puedan ajustar sus
acciones en consecuencia (Kotler and Keller, 2012. p. 284).
Kotler,P.,Keller,L.K. (2012). Marketing Management. 14th
Ed. NewJersey,USA: PearsonEducation Inc.,ISBN13: 978-0-13-210292-6

Fun Family Entertainment
Corporate Information.Family Entertainment. OurApproach.(2015). [thewaltdisneycompany.com].Retrievedfrom
https://thewaltdisneycompany.com/citizenship/reporting/report-archive/2010/familyentertainment/overview/ourapproach/

Imagination At Work
GE Mainpage. (2015). [www.ge.com].Retrievedfrom http://www.ge.com/

Creating “Kando” Together
Corporate Information.History ofthe Tuning Fork Mark. (2015). [www.yamaha.com].Retrievedfrom
http://www.yamaha.com/about_yamaha/corporate/brand/tuning_fork_mark/

Orientados al
consumidor y con una
administración
conscientede la calidad
Gestión transparentey
racional
Valoraciónde las
personas
En armonía con la
sociedad
'KANDO' (es una palabra japonesa
que) significa un estado de inspiración
de la mente.
Yamaha. (n.d.). Corporate Philosofhy.[HTML]. Recuperado el 4 de abril de 2013 de
http://www.yamaha.com/about_yamaha/corporate/philosophy/index.html

Marca Complemento
Emocional
Complemento
Descriptivo
Función de
marca
Emoción por el
cambio
Imaginación Innovar
Diversión Familia Entretenimiento
Inspiración Armonía Tecnología

Verbo en
gerundio
Sustantivo Adjetivo
Creando Conexiones Innovadoras
Complemento
Emocional
Complemento
Descriptivo
Función de
marca
Compromiso Educación e-Mentoring

3.8 Implementación de la
estrategia en Social Media
I. Cultura empresarial
II. Plan de Social Media
Módulo3

Implementación de la estrategiaen Social Media

Solis,B and JESS3 (2015). Wikipedia. http://www.theconversationprism.com/

Jaramillo,A. M. (2011). Redes sociales para todos (1st ed.). Ediciones B.

Jaramillo,A.M. (2011). Redessocialespara todos. Su negocioen la Web 2.0. La webcomo mediode comunicación,17-20.

Jaramillo, A. M. (may 2011). Redes sociales para todos. Su negocio en la Web 2.0. La web como medio de comunicación, 20-26.

Magnetic
Brand
Apreciación
Afiliación
Seguridad y Psicología
Necesidades de
deficiencia
Necesidades de
crecimiento
SocialMedia
Set Up
Estrategia
Optimización
Jerarquía de necesidades en Social Media para negocios.
por Cristo Leon
Modelo creado por Cristo Leon basado en la pirámide de Maslowexplicada por Hellriegel.
Maslow,A.H.(1970) MotivationandPersonality.NewYork:Harper & Row.
Hellriegel,D.,Slocum,J.W.(2009). Comportamiento Organizacional (12vaed.).México,D.F.:CengageLearningEditoresS.A.de C.V. ISBN-13:9789708300032
Cristo Leon
28 de Sepde 2015
Materiales de apoyo005

Para aumentar la efectividad de los equipos de social media, un Director de social media
debe ser capaz de reconocer a los equipos efectivos en base a las siguientes características
centrales.
Sus miembros:
• conocen la razón de ser del equipo y comparten sus metas,
• apoyan las directrices o los procedimientos que han convenido para tomar decisiones
en forma de políticas y normas dentro de un plan,
• se comunican libremente entre sí,
• unos reciben la ayuda de otros y se ayudan entre sí,
• manejan el conflictode forma abierta y constructiva,
• diagnostican los procesos individuales y los grupales, y mejoran su funcionamiento
personal y el del grupo,
• la suma de sus presencias en social media es superior a la empresa o marca.
Adaptado de Mathieu, J. E., Gilson, L. L. y Rudy,T. M. (2006). Empowermentand team effectiveness:Anempirical testof an integratedmodel.
Journal of appliedPsychology,p91, 97-108.

El termino empowerment de los equipos en social media, se refiere al grado en el que los
miembros perciben al grupo como:
1. Competente y capaz de lograr las tareas relacionadas con el trabajo (potencia),
2. Que desempeñe tareas importantes y valiosas (significado),
3. Que puede elegir (autonomía) cómo realizan sus tareas,
4. Que experimentan un sentido de importancia (impacto) en el trabajo realizado y las
medidas alcanzadas.
5. Que analiza los resultados obtenidos de su planeación y las compara contra las
metas (eficiencia) para mejorar.
Adaptado de Mathieu, J. E., Gilson, L. L. y Rudy,T. M. (2006). Empowermentand team effectiveness:Anempirical testof an integratedmodel.
Journal of appliedPsychology,p91, 97-108.

Líderes y equipos en las organizaciones
Una persona es inherentemente un ser social y, por lo
general, no opta por vivir ni por trabajar sola. Pasa la
mayor parte de su tiempo interactuando con otros. Cada
persona nace dentro de una familia, practica su credo
religioso en grupo, trabaja en equipos y juega en grupo.
Gran parte de su identidad se fundamenta en la forma
en que otras personas y grupos la perciben y la tratan
(Thomas G. Cummings, Christopher G. Worley, 2007).
Thomas G. Cummings, Christopher G. Worley (2007). Desarrollo organizacional y cambio. 8 edition. ed. USA: Cengage Learning Editores S.A. de C.V..

Funcionales
De solución de
problemas
InterfuncionalesAutodirigidos
Virtuales
Globales
Un equipo es un
numeroreducidode
colaboradorescon
competencias
complementarias
comprometidosa
metas de desempeño
comunesy relaciones
de trabajo de las que
son mutuamente
responsables.
Son los colaboradores
que participaránen la
implementacióndeun
plan de Social Media.

Funcionales
De solución de
problemas
Virtuales
Globales
Un equipo funcional
suele incluir a los
colaboradoresque
trabajan juntostodos
los días en tareas
similares y que deben
coordinarsus
esfuerzos.
Suelen encontrarse
dentrode los
departamentos
funcionales:
marketing,
producción,
relacionespúblicas,
recursoshumanos,
etc.
Productores de contenidos

Funcionales
De solución de
problemas
Virtuales
Globales
Un equipo de solución
de problemasestá
conformadopor
miembrosque se
concentran en una
cuestión especifica,
desarrollan una
posible solución y con
frecuenciatienen
autoridad para iniciar
una acción dentrode
limites definidos.Sus
miembrossuelen ser
de un departamento
especifico e incluyena
proveedoresy
clientes.
Marketing relacional

Funcionales
De solución de
problemas
Virtuales
Globales
Un equipo
interfuncional (crisis)
está compuestopor
miembrosde diversas
áreas de trabajo que
identifican y resuelven
problemasrecíprocos.
Son mas efectivosen
situacionesque
requiereninnovación,
velocidad y un
enfoquecentradoen
responder a las
necesidadesdelos
consumidores,
normalmentee
incluyena directoresy
consultores.Consejo de Social Media

Funcionales
De solución de
problemas
Virtuales
Globales
Un equipo
autodirigidoestá
conformadopor
miembrosque son
muy
interdependientes,
que están facultados
para tomar decisiones
y quedeben trabajar
juntostodoslos días
para brindarun
servicio completoa un
conjuntode
consumidores.
Tienden a generaruna
organización más
plana.
Community Managers

Funcionales
De solución de
problemas
Virtuales
Globales
Un equipo virtual está
conformadopor
miembrosque, por
medio de diversas
tecnologíasde
información,
colaboran en una o
varias tareas, pero
están ubicadosen dos
o más lugares
distintos.
Las metasclaras,
precisasy convenidas
de formareciproca
son el adhesivo que
mantiene unidoal
equipo virtual.
Director, Estrategas y Consultores

Los sistemasde
telepresencia están
adquiriendo mayor
aceptación a medida
que la tecnología los
ha hecho mas
accesibles.En el 2000
un sistema de video
conferenciasllegaba a
costar$500,000 USD.
WebEx.
Skype.
Google Hangout.
DropBox.
La nube.
Vínculos tecnológicos
Software de
colaboración
Sistemas de
Internet/Intranet
Sistemas de
video
conferencias

Funcionales
De solución de
problemas
Virtuales
Globales
Un equipo global está
conformadopor
miembrosde distintos
países que, por lo
mismo, suelen estar
muy separadospor
tiempo, distancia,
cultura y lengua
materna.
Comunidades internacionales

Productores
de
contenidos
Marketing
relacional
Consejo de
Social Media
Community
Managers
Director,
Estrategas y
Consultores
Organización
Un equipo de social
media global está
conformadopor
miembrosde distintos
países que, por lo
mismo, suelen estar
muy separadospor
tiempo, distancia,
cultura y lengua
materna.
Comunidades internacionales

¿Que necesito para la creación de un
plan eficiente de social media?
Monitorear mi marca.
Definir :
Objetivos
Mercado
Contenido
Forma de interactuar

Objetivo Red Tipo
¿Actualmente
tengo? % Actual
500 Facebook Amigos
500 Twitter Seguidores
50 LinkedIn Contactos
300 Foursquare Check In
30 Pinterest Seguidores
100 YouTube Subscritores
100 Google+ Contactos
500 Wordpress Views
100 Slideshare Views

Reto.- Análisis situacional II.
El reto consiste en publicar tu
telaraña de metas en el grupo de
Facebook del diplomado.

VALORES
VISIÓN
MISIÓN
Montiel,E. (2012). La Estrategia de marketing. [conferencia]

Set Up • Database
• Digital Branding,RSS& CPP
Desarrollo de
Estrategia
Marketing
Estrategiade Social Media
Integración
total
• Equipos efectivos
de SM
• Interesados
Compromiso
Comunitario
• Programade
comunidad
• Calendario
Manejo de
canales
• Políticas
• GSM
Responsabilidades
• Métricas
• Metas
Cristo Leon
Feb 7th,2013

Centralización y optimización de la database.
Digital Branding.
Creación del anillo de Social Media, RSS & CPP.
Anne Helmond,
May 2009

Stages:
Cognitive
Stage.
Affective
Stage.
Behavior
Stage.
AIDA Model.
Attention.
Interest.
Desire.
Action.
Hierarchy of
Effect Model.
Awareness.
Knowledge.
Liking.
Preference.
Conviction.
Purchase.
Innovation
Adoption Model.
Awareness.
Interest.
Evaluation.
Trial.
Adoption.
Communications
Model.
Exposure.
Reception.
Cognitive
response.
Attitude.
Intention.
Behavior
SM Community
Model.
Connection.
Conversation.
Knowledge.
Influence.
Adaptado de Kotler,P., Keller,L.K. (2012). MarketingManagement 14th
Ed. NewJersey,USA: Pearson
Education Inc., ISBN13: 978-0-13-210292-6 Materiales de apoyo006

1:1
1:Algunos:1
1:Muchos:1
INFORMACION RELACION COLABORACIONModelo de Comunicación
MétodoVisionaria Aceleratum2009

Dirige Equipos Efectivos de Social Media.
Entrega reportes a todos los interesados.
Mientras más
demos más
recibiremos
Crea
Confianza
VoluntadCredibilidad

•Estar en todas las API´s garantiza estar en las
primeras posiciones de Google.
• Alcanza tus metas
Desarrolla programas RSC pensados en tu
comunidad, tu tribu.
Prevé tu calendario de publicación anual.

Dirección y Educación continua de
“Community Managers”
Acordes a las necesidades del proyecto,
con miras globales.
Crea un plan autorrenovable, una
guía de normas, estándares,
políticas y reglas de
comportamiento.

146
Métricas y metas
Evalúa la efectividad de tus promociones, programas y
relaciones con tus canales de Social Media,
Identifica tu ROI.
Torres,A. (January 2013).Goal Setting. [JPG]. RecoveredonFebruary 7th,2013 from
http://www.allvoices.com/contributed-news/13837317/image/95986434-goal-setting

SEO
 Posicionarnos en GOOGLE!
 Duplicar nuestro Marketing Grade
 Incrementar el trafico a nuestra pagina/blog.
SMO
 50 Publicacionesen el Blog por mes
 Obtener 5,000 likes en Facebook
 Obtener 3,000 seguidores en Twitter
 Crear 40 boards con 100 fotos en Pinterest
Equipo de Social Media
 Integración del equipo de Social Media.
 Educaciónejecutiva: Curso, Seminario, Diplomado.

Plan de Social Media Medio tiempo 20hrs ¾ de tiempo 30hrs
Tiempo completo
40hrs
Set up   
Desarrollo de estrategia   
Integración total N/A  
Compromiso Comunitario N/A  
Manejo de canales N/A N/A 
Responsabilidades N/A N/A 
Curso para el equipo N/A  
Metas
Publicaciones en el Blogroll 12 24 50
Facebook - Likes. 1,000 2,500 5,000
Twitter - Seguidores 500 1,500 3,000
Pinterest boards 10 20 40
Campañas 1 6 13

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
ROI 0.1% 0.3% 0.4% 0.5% 0.7% 0.7% 0.8% 1.0% 1.2% 1.4% 1.4%
Campaigns 3 4 5 6 8 8 8 10 11 13 13
Boards 10 15 20 25 30 32 34 36 38 40 40
Followers 3,000 6,000 9,000 12,000 15,000 18,000 21,000 24,000 27,000 30,000 30,000
Likes 3,000 6,000 9,000 12,000 15,000 18,000 21,000 24,000 27,000 30,000 30,000
Posts 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 50
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Rate 0 6018 12029 18040 24051 30063 36070 42077 48086 54094 60103 60103
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
Metas

3.9 Supervisión y ajuste
I. El Social Media Council
Módulo3

Líder.
(Del ingl. leader, guía).
1. com. Persona a la que un grupo sigue, reconociéndolacomo jefe u orientadora.
2. com. Persona o equipo que va a la cabeza de una competicióndeportiva.
3. com. Construido en aposición, indica que lo designado va en cabeza entre los
de su clase.
Liderazgo.
1. m. liderato.
2. m. Situación de superioridad en que se halla una empresa, un producto o un
sector económico,dentro de su ámbito.
Real Academia Española. (2013). Líder. [online].Recuperado el 11 de noviembre de 2013 de http://lema.rae.es/drae/?val=lider
Supervisión y Ajuste

¿Llevamos el liderazgo
dentro de nuestro sector?

¿Es mi organización una
organización líder?

El internet cambio lo que solía ser un canal
controlado de comunicación unidireccional en un
diálogo en tiempo real con millones.
Sacks, D. (2010). The future of advertising.
Sacks,D. (Nov 17, 2010).THE FUTURE OF ADVERTISING [Log post].FAST COMPANY. Recovered from http://www.fastcompany.com/1702130/future-advertising

Luis Alberto Martínez Álvarez. (8 julio 2011).Brecha Digital.Ni tan brecha ni tan digital.Recuperado el 12 de agosto de 20 12 de http://archivo.e-consulta.com/blogs/eureka/?p=14

Gente 2.0
Comunicación 2.0
¿Negocios1.0?True democracy(June 17, 2012). Mind wars. [blog post]. Recoveredel 13 de December de 2012 de http://truedemocracyparty.net/2012/06/mind-wars-new-mind-control-techniques-and-delivery-methods-
digital-tv-haarp-gwen-towers-silent-sound-cell-phone-mind-control-technologies/

Cuando las cosas
cambian más rápido
afuera que adentro, el
fin esta a la vista.

CECC Digital.(2012). La mentira sobre la caída de Kodak. Recuperado el 11 de febrero de 2012 de http://www.cecc.edu.mx/portal/index.php?option=com_content&view=article&id=211:la-mentira-sobre-la-caida-de-
kodak&catid=3:blog-cine-y-television

Bolsa General.(2012).AnálisisdeKodak. El precio avisó primero por David Rivero,Colaborador de Bolsa General.Recuperado el 11 de febrero de 2012 de http://www.bolsageneral.es/analisis/analisis-de-kodak-el-
precio-aviso-primero-por-david-rivero-colaborador-de-bolsa-general/

Leon, Cristo. (2013).Microsoftmas Foursquaremas JCPenney. Foto de archivo personal

0
100
200
300
400
500
600
ONG PYME EMPRESA CORPORATIVO
Comparativo ROI 1 año*
Inversión Retorno likes
Leon, Cristo. (2013).Comparativo de ROI. Estudio privado de Cristo León DigitalMentoringFebrero 2013

¿Implementar un plan de social
media en mi empresa es una
inversión viable?

0
100
200
300
400
500
600
700
Comparativo ROI 2 años*
Inversión Retorno Likes
Leon, Cristo. (2013).Comparativo de ROI. Estudio privado de Cristo León Digital Mentoring Febrero 2013

Pocket viewer. (March 7, 2012).Growing Importance of Social Media. Recuperado el 30 de Agosto de 2013 de http://pocket-viewer.com/?p=18

Engagement = Compromiso

Mi organización jamás va a necesitar de Social
Media.
Paradigmas
Mi organización jamás va a necesitar anunciarse en
un periódico.
Mi organización jamás va a necesitar una página
web.

1. No hay un Retorno de la
inversión (ROI).
2. Es una moda pasajera.
3. En México no hay Social Media.

Asociación MexicanadeInternet. (2013). Main page. Recuperado el 11 de noviembre de 2013 de http://www.amipci.org.mx/
46

Si haz tenido malos resultados con la
implementación de social media se debe a
dos razones:
1. Tu producto o servicio es malo.
2. Lo hiciste todo mal.
Gary Vaynerchuk. (2011). The thank you economy.
Gary Vaynerchuk. (2011).The thank you economy. USA: HarperCollins Publishers

Ninguna empresa puede
permitirse el lujo de no estar muy
cerca de sus clientes, los medios
sociales son una herramienta
viable y valiosa dentro de su
arsenal tanto si estamos hablando
B2B como de B2C.
Richard Binhammer. (2012).
Miembro del DELL´s Social Media Council

0
100
200
300
400
500
600
700
Comparativo ROI 3 años
Sin SMC*

0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
Comparativo ROI 3 años
Con SMC*

Social Media no es un elixir mágico que
cambiará la cultura de su organización de
la noche a la mañana. Si no existe una
cultura que quiera escuchar, Social Media
no va a cambiar esto. Sin embargo un
consejo de medios sociales (SMC) podría
ayudar facilitar este cambio (Barger, 2012).
Christopher Barger. (2012). The Social Media Strategist: Build a Successful Program from the Inside Out. USA: McGraw-Hill Digital.Recuperado el 8 de julio de2012 de:
http://www.amazon.com/gp/product/B0085M0QPO/ref=oh_d__o00_details_o00__i00?ie=UTF8

Fomentan
la
efectividad
Personal
Comunicación
Diversidad
ÉticaTranscultural
Equipos
Cambio
inicio
Thomas G. Cummings, Christopher G. Worley (2007). Desarrollo organizacional y cambio. Spanish Edition,8 edition.ed. USA: Cengage Learning Editores S.A. de C.V.
Competencias
clave para la
efectividad
de la
Cultura
Organizacional
Competencias
clave de los
miembros del
SMC

Social Rubicon.(Febrero 2,2012). Do You Have an Executive Champion? Recuperado el 6 de febrero de 2012 de http://socialrubicon.com/2012/02/28/whos-your-ace/

Jochem Koole. (April 2, 2013).What makes a true social business strategist? Recuperado el 5 de mayo de 2013 de http://www.theconversationmanager.com/2013/04/02/what-makes-a-true-social-business-strategist/

Es importante comprender que todos
somos mercadólogos, y todo el mundo es
también un líder…
Nosotros te necesitamos como Líder
(Godin, 2008).
Godin, S. (2008). Tribes:We need you to lead us.Strand, London, England: Portfolio-Penguin Group., ISBN13: 978-1-59184-233-0

Cuenta
una
historia
Conecta
con una
Tribu
Lidera un
movimiento
Logra el
cambio
Godin, S. (2008). Tribes:We need you to lead us.Strand, London, England: Portfolio-Penguin Group., ISBN13: 978-1-59184-233-0

TED: Derek Sivers
Derek Sivers.(Feb, 2010). How to starta movement. Recuperado el 3 de marzo de 2010 de http://www.ted.com/talks/derek_sivers_how_to_start_a_movement.html
How to start a movement. (Feb 2010).

1. Normas y reglas en Social
Media
2. Playbook, Plan táctico
3. Evaluación anual del CPP
4. Manual de gobierno
corporativo

1. Reporte anual de marca
2. Análisis de posicionamiento
3. Métricas y Metas
4. Recomendaciones
5. Fondos y donaciones

Base
estrategica
Oganigrama por Tipo de Gobierno
Personal
branding
Personal Personal
Corporate
branding
Social Media Corporativo,
Equipos Efectivos
Gobierno Corporativo
Business
branding
Social Media Business
Consejo de administración de
Social Media
Political
branding
Modelo 2.0 Horizontal War Room
Non Profits Modelo 2.0 Vertical Gobierno Corporativo

Evaluación
“Lo que no se mide no se mejora” Lord Byron.
• Nos interesa mucho tu opinión sobre este programa, por favor regálanos 5 min de
tu tiempo para contestar la siguiente evaluación de calidad.
• No se piden datos personales.
• Las respuestas serán almacenadas de manera privada y sólo se compartirán con el
equipo de CL Digital Mentoring y los coordinadores del curso en El Colver.
• https://docs.google.com/forms/d/1iX7wCSrch-
Lzs1OtPiMRwJYwSseOwJcvVy1EGPFxp-Y/viewform
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